北京“老字号”餐饮企业生存现状分析与成长机制研究.doc
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1、页眉文字北京“老字号”餐饮企业生存现状分析与成长机制研究 摘要在当前竞争激烈的餐饮市场中,“老字号”餐饮 企业 既面临严峻的生存考验,又面临难得的成长机遇,如何抓住机遇实现快速成长就成为企业界和理论界共同关心的问题。本文通过SWOT模型分析了北京“老字号”餐饮企业的生存现状,并在此基础上提出了有助于实现“老字号”快速成长的“三元互动”的良性运行机制。从而促进“老字号”餐饮企业生存和成长,并为政府的相关决策提供理论依据。关键词“老字号”;餐饮企业;成长机制1研究背景北京作为六朝古都之一,有着悠久发达的餐饮文化与餐饮企业 发展 史。在北京餐饮企业的发展过程中,产生过众多知名的餐饮企业,其中有一些知
2、名的餐饮企业能够在市场竞争中实现长期的生存与发展,成为“老字号”。在这些“老字号”中,有一些还能够被现在人们所熟知,如创业于清同治三年(1848年)的全聚德、开业于清代咸丰三年(1853年)的鸿宾楼以及仿膳、丰泽园、老正兴和同春园等。北京巨大的餐饮市场养育了众多的“老字号”餐饮企业,但是如今竞争呈现全球化趋势的北京餐饮市场同样为这些“老字号”的生存带来严峻的挑战。首先,在北京餐饮市场利润丰厚而且巨大潜力的吸引下,许多新兴的地方餐饮企业已经涌入北京餐饮市场,并且有些已经站稳市场。在北京大街上不时可以发现许多以经营川菜、鲁菜、粤菜等地方风味为特色的新兴餐饮企业。其次,以肯德基、麦当劳为代表的西方快
3、餐业经过十多年的市场开拓与培养,已经形成规模,开始大规模抢占市场。北京“老字号”餐饮企业经过解放后公私合营洗礼、“文化大革命”的冲击和改革开放后的市场竞争,许多“老字号”餐饮企业要么已经从人们的视野中消失,要么仍然在激烈的市场竞争中苦苦挣扎。仅以北京宣武区为例,原有“老字号”餐饮企业45家,到目前为止,仅有4家仍然在宣武区,3家已经外迁,38家已经消失。当然,也有一些“老字号”餐饮企业在其发展过程中,能够及时抓住宝贵的成长机遇,实现自身的快速成长。以全聚德为例,在刚刚召开的2008年北京奥运会中,在“不到长城非好汉、不吃全聚德烤鸭真遗憾”宣传口号的吸引下,在全聚德全体员工的努力下,在政府相关部
4、门的支持下,全聚德烤鸭成为奥运菜品之一,受到世界各国运动员和游客的热烈欢迎,全聚德的烤鸭供不应求,创造了可观的收入和巨大的品牌资源。由此可见,如今的“老字号”餐饮企业既面临严峻的生存考验,又面临难得的发展机遇,如何客观地、系统地认清“老字号”餐饮企业的生存现状,进而为“老字号”企业创造良好的成长机制,使这些“老字号”餐饮企业能够抓住机遇,实现快速成长,就成为企业界和理论界共同关心的问题。2基于SWOT模型的北京“老字号”餐饮企业的生存现状分析SWOT模型是在20世纪80年代初由美国旧金山大学的管 理学 教授海因茨韦里克(HEinzWEIhrieh)提出,并由麦肯锡(McKJnsey)咨询公司丰
5、富完善起来的一个经典的企业诊断与战略分析工具。在SWOT模型中,s代表所分析企业的优势(strengthes),W代表所分析企业的劣势(weaknesses),O代表所分析企业的机会(opporturrifies),T代表所分析企业的威胁(threats)。采用SWOT模型可以对“老字号”餐饮企业的生存现状进行较为系统的分析,有助于“老字号”餐饮企业认清时势,并为其成长机制的设计奠定基础。2.1北京“老字号”餐饮企业的优势在北京“老字号”餐饮企业同国内外其他餐饮企业竞争的过程中,主要具有以下几种优势:(1)深厚的本地品牌优势营销学专家菲利普科特勒(Philip Kotler)在其营销管理一书中
6、引用了美国市场营销学会对品牌的定义:“品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”由此可见,品牌是能够使顾客将企业的产品或服务从竞争对手中区别出来,并选择本企业产品或服务的关键性标志,它可以外化为企业或产品的商标、名字或符号等。北京“老字号”餐饮企业大都在北京市场上生存与发展了上百年,深受北京本地顾客的喜爱,如大家耳熟能详的全聚德、便宜坊的烤鸭,白魁老号的烤羊肉,沙锅居的涮肉,东来顺的涮肉,鸿宾楼的清真风味菜以及东兴楼的山东风味菜等。这些“老字号”餐饮企业积淀了深厚的品牌优势,是北京“老
7、字号”餐饮企业同国内外餐饮企业竞争的重要优势。(2)独特的非专利技术优势非专利技术亦称专有技术,是指发明者实际应用的、未公开、未申请过专利权的专门技术资料、经验、技术知识和诀窍等。北京“老字号”餐饮企业通常具有独特的烹饪技术资源和技术力量,拥有一批具有丰富烹饪技术和经验的名师主灶。而且,北京“老字号”餐饮企业经过上百年的经营,大都掌握一些关键性的、不被外界甚至不被企业经营管理者所熟知的烹饪配方、烹饪技术或烹饪设备。这些独特的非专利技术成为了这些北京“老字号”餐饮企业垄断性的资源,是其能够在市场竞争中生存下去的重要保证。(3)坚实的本地市场认可优势北京“老字号”餐饮企业有着悠久的 历史 、深厚的
8、文化积淀,还留存了大量的饮食掌故和名人趣事,吸引着许多代顾客和研究者的兴趣。同时,对北京本地顾客来说,往往几代人的日常生活都同这些“老字号”餐饮企业发生着这样或者那样的联系。在众多北京本地顾客中,大量老顾客往往把这些“老字号”餐饮企业同自身年幼时某些难忘的生活经历、先辈们的某些历史遗迹联系在一起,形成了一种难以割舍的情怀和难以转移的、坚实的市场认同感。于是,在北京本地市场,北京“老字号”餐饮企业同其他餐饮企业相比,通常拥有超越品牌、技术或者形象等物质层面的竞争优势,形成了某种基于情感或精神层面的竞争优势,这种竞争优势使“老字号”餐饮企业很难在短期内被其他企业所取代。2.2北京“老字号”餐饮企业
9、的劣势北京“老字号”餐饮企业在同国内外其他餐饮企业竞争的过程中,主要具有以下几种劣势:(1)品牌扩张性不足尽管北京“老字号”餐饮企业在北京这一本地市场拥有深厚的品牌优势,但是一旦超越北京市场或者国内市场,这时大多数北京“老字号”餐饮企业与国际知名的大型餐饮企业相比,就不再具有品牌优势。其中原因在于如今大多数的北京“老字号”餐饮企业主要是在北京本地成长起来的地方性品牌,并没有超越地域限制,没有成长为民族品牌或者国际性的大品牌。 因此,与国际知名的餐饮企业如肯德基、麦当劳等相比,北京“老字号”餐饮企业的品牌扩张性严重不足,很难在更大的市场范围内同这些国际知名餐饮企业展开竞争。相反,随着这些国际知名
10、餐饮企业对 中国 市场的渗透,这些国际知名餐饮企业在北京市场中的中青年市场,甚至青少年市场中,已经超越“老字号”餐饮企业,形成了自身的品牌优势。可见,“老字号”餐饮企业如果不能在竞争中快速地成长起来,增强品牌的扩张性,反而有可能连本地市场也丢失掉。(2)制度竞争力不足当企业与竞争对手相比,在制度方面存在缺陷时,企业制度就成为一种竞争优势。这里所指的制度包括产权制度、组织制度和管理制度等制度在内的,所有可能影响企业行为的规则或者规范。西方知名餐饮企业大都是通过长期优胜汰劣的全球市场竞争成长起来的世界级大企业,这些大企业经过数十年全球市场竞争的洗理,已经建立起与市场 经济 相适应的 现代 企业制度
11、。相反,北京“老字号”餐饮企业同我国大多数民族企业一样,在企业制度方面存在严重缺陷。制度竞争力不足在产权制度方面表现得更为突出。商务部商业改革司在其2006老字号发展报告中曾指出,许多“老字号”企业,尤其是条件较好的“老字号”企业,仍存在产权不清晰,特别是国有色彩较浓重的问题。比如北京的许多“老字号”企业进行股份制改造以后,尽管实现了股权多元化,但是国有股比例仍然较大,仍占了15到50以上不等。同时,由于国有资产经营管理体制尚不够完善,企业仍然受到很多行政干预,如国家的财税部门、资产管理部门,企业的上级主管部门都认为自己是国有资产的领导者,有权对企业进行行政干预,造成企业产权模糊,弱化了企业的
12、主体特征,使企业无所适从,也越来越难以适应当今快速发展的市场经济。另外,北京“老字号”餐饮企业制度不足在管理制度方面也很明显。例如许多“老字号”餐饮企业由于管理制度和管理方式落后,往往存在职责不清,利益不明,依然存在着“大锅饭”的分配思想,难以适应不断变化的市场需求和市场竞争的新形势。(3)规模竞争力不足现代餐饮业是一个规模效应非常显著的产业。餐饮企业只有具有足够大市场规模和资产规模,才有能力从事大规模采购、标准化生产和系统化运作的现代化生产,才有能力建立起复杂、高效的信息 网络 ,才可能摊薄企业经营成本,在成本和盈利方面形成竞争优势。以肯德基、麦当劳为代表的世界知名餐饮企业的营业收入和资产规
13、模都是以亿美元为单位进行 计算 的。其中,麦当劳早在2005年营业收入就超过200亿美元,达到204.6亿美元。相反,以2007年度中国餐饮百强企业名单中的数据为准,当时中国本土最大的餐饮企业为内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司,它的营业收入规模仅有43.3亿元人民币,而全聚德(集团)股份有限公司的营业收入也只有9.93亿元人民币。由此可见,北京“老字号”餐饮企业在规模方面与知名国际餐饮企业相比存在相当大的竞争劣势。2.3北京“老字号”餐饮企业的机遇尽管与国际知名大型餐饮企业相比,北京“老字号”餐饮企业在品牌扩张性、制度和规模等方面存在较大的竞争劣势,但是在如今经济全球化和市场开放的发展趋势之下,北
14、京“老字号”餐饮企业又面临着难得的发展机遇。这些发展机遇主要来自两个方面:一方面是中国经过三十多年改革开放,人们经济生活水平的提高,造成整体餐饮市场规模的快速增长;另一方面是以肯德基、麦当劳等为代表的国际知名餐饮企业所带来的溢出效应。综合来说,北京“老字号”餐饮企业所面临的发展机遇主要有以下几个方面:(1)全国以及北京餐饮市场规模的快速增长近些年随着我国经济高速发展和人们收入水平的上升,全国 旅游 人次和外出就餐饮人次快速上升,由此造成全国以及北京餐饮市场快速增长。根据相关统计数据,2007年全国餐饮业零售额累计实现12352亿元,同比增长19.4。与改革开放初期相比,2007年全国餐饮业营业
15、额是1978年的225倍,年平均增长率高达20.53。北京作为中国首都和世界著名旅游城市,餐饮业也是北京发展速度最快,增长幅度最高的行业,从1980年到2000年的20年间,北京餐饮业零售额每年平均递增20.1,比同一时期国内生产总值的平均年递增15.7高出5个百分点。并且,2008年北京奥运会的成功举办大大提高了北京以及中国在世界上的影响力,对于北京以及全国的旅游市场和餐饮市场将产生积极而深远的影响,“听京剧,吃烤鸭”已经成为如今许多国内外旅客到北京旅游的口头禅。根据这些良好发展趋势,我们有理由相信,在今后的若干年时间内,全国以及北京市餐饮业还将保持快速的增长趋势。只有“大市场”,才能孕育出
16、“大企业”,同样我们有理由相信,如果北京“老字号”餐饮企业能够抓住餐饮市场快速发展的难得机遇,它们之中很有可能率先成长为具有国际竞争力和影响力的民族餐饮企业。(2)国际知名餐饮企业跨国经营进入所带来的溢出效应开放改革以来,以肯德基、麦当劳等为代表的国际知名餐饮企业开始通过跨国经营方式进入北京以及全国餐饮市场,在给中国民族餐饮企业造成竞争威胁的同时,也生产了巨大的溢出效应。国际餐饮企业跨国经营所产生的溢出效应为北京“老字号”餐饮企业所带来的发展机遇又可以细分为以下两个方面:竞争机遇在国际知名餐饮企业没有进入之前,北京以及全国餐饮市场与国际市场相对隔离,成长在一个封闭性的市场环境中。在这种封闭性的
17、市场中,“老字号”餐饮企业与其他民族企业相比竞争力较强,因而能够形成一定的竞争优势,往往具有一种“夜郎自大”之感,从而变得不思进取、效率低下,缺乏竞争的压力和成长的动力。相反,在市场改革开放后,知名跨国餐饮企业开始进入北京以及全国餐饮市场,改变了当地的市场结构和竞争格局,使得原本处于优势地位的“老字号”餐饮企业在与国际知名餐饮企业竞争之中逐渐处于劣势地位,为了生存,这些“老字号”餐饮企业也不得不通过学习与创新来提高自身的竞争力。因此,国际知名餐饮企业的跨国经营可以对市场起到激活作用,逼迫民族企业提高自身的竞争力。而且,随着国际知名餐饮企业本地化经营程度的提高和市场规模的扩大,“老字号”餐饮企业
18、所面临的竞争压力也会不断增强,从而对民族企业形成持续性的竞争压力,促使那些有志于成长的“老字号”餐饮企业必须努力在竞争中实现快速成长。学习机遇国际知名餐饮企业的跨国经营不仅会给“老字号”餐饮企业造成竞争压力,而且能够成为民族企业学习与模仿的对象,促使“老字号”通过模仿性学习与创新来提高自身的竞争力。国际知名餐饮企业的跨国经营不仅可以给“老字号”餐饮企业带来技术上的学习效应,而且国际知 名餐饮企业 科学 而严密的经营管理方式、先进的市场营销和品牌运作方式,同样会对民族企业起到很强的示范作用。北京“老字号”餐饮企业在本地市场就可以接触国际知名餐饮企业先进的技术和管理方式,通过学习与模仿快速提供自身
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