企业战略论文品牌战略联盟中知识转移的影响因素、风险与治理.doc

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1、品牌战略联盟中知识转移的影响因素、风险与治理 李启庚1，余明阳1，梁秋云2(1.上海交通大学安泰经济与管理学院，上海200052；2.民生银行深圳分行，广东深圳518048)摘要:企业为了品牌战略发展目标的实现进行企业间的品牌战略联盟，而品牌战略联盟过程中的一个关键问题是企业和品牌间知识的转移以及相关的风险和治理。论文从目前国内外企业日益增多的品牌战略联盟和品牌收购的背景下，分析品牌战略联盟过程中知识转移的影响因素和风险，并指出治理对策。研究结果对企业品牌收购后的知识管理也具有指导意义。关键词:品牌战略联盟;知识转移;风险治理品牌战略联盟是最近十几年来出现的一种组织形式，而且有不断加速发展的趋

2、势。像IBM和通用电气公司这样的跨国公司，过去许多年都以层级组织为基础，到今天，它们的战略联盟数量已经超过了1000个。从20世纪80年代起，战略联盟开始得到国外企业界和经济理论界的关注，而随着我国近年日益增多的品牌战略联盟以及品牌收购行为，该领域的研究也成为国内理论和实践研究的热点。1知识转移与品牌战略联盟知识转移是指知识包括显性知识和隐性知识在特定的组织情景下，通过一定的传播媒介在个人、团队、组织之间扩散及共享的过程(Wallach，2006)。知识转移不是简单的知识传播，而是要将不同个人、组织拥有的知识共享、整合和再利用。知识转移的根本目的是缩小个人或组织之间的知识差距并促进共同的提高与

3、发展。自从亚当?斯密的劳动分工理论出现之后，企业界都认识到了专业化可为企业带来高效率等优势，因此专业化生产在当时成为一种不可阻挡的趋势。在企业专业化程度达到较成熟时，研究发现面对顾客不断变化的需求，企业如果希望为顾客提供完善的服务解决方案，单凭企业的力量是非常困难的。特别是随着经济全球化以及科学技术变革的加快，人们开始逐渐意识到多个企业的联合协作对于企业发展的重要性。因此，品牌战略联盟从20世纪80年代起开始为企业界和经济理论界关注。一般认为，品牌战略联盟是企业之间利用对方的品牌优势互相学习、资源分享、风险分担的一种重要合作形式，其兴起、发展到风靡全球的原因从根本上说是企业之间的竞合思想(Ca

4、meron，1985)。自20世纪70年代，全球范围内出现了个别的品牌战略联盟行为。随着战后经济的恢复，欧美等经济发达国家的国内市场日趋饱和，于是这些国家的跨国公司通过合资的方式进入了新的国家和地区。对跨国公司而言，品牌战略联盟是为了借助当地企业进入新市场，而对本土企业而言，是为了获得投资利益、提升在本国的竞争力。在大多数的情况下，由于双方利益的矛盾及对彼此缺乏深入的了解，品牌联盟的过程一般较短暂。这样，品牌联盟的管理问题就十分的重要。在现今知识经济的时代，知识管理已经成为“兵家必争之地”，知识管理对提升竞争力，维持竞争优势有重要的作用。在品牌战略联盟中，知识转移是一个微妙而重要的问题。目前研

5、究表明，品牌战略联盟中的知识转移对企业的绩效产生显著的影响，而品牌战略联盟在特定情况下将对企业命运产生决定性的影响。2品牌战略联盟中知识转移的影响因素与风险品牌战略联盟中知识转移的影响因素知识转移的影响因素分为知识源因素、转移内容因素、转移情景因素、转移媒介因素、知识受体因素五个基本方面(Drucker，2007)，但在品牌战略联盟中，知识的传播和共享有其特殊的地方。(1)知识产权因素。在品牌战略联盟中，不可避免的会涉及到知识产权的问题。知识转移的程度在多大程度上会损害到合资双方的知识产权利益直接决定了转移的多少与强度。我们可以通过一个例子来简单解释这个问题。1982年到1984年苹果公司在开

6、发麦金塔机时，与微软公司合资开发数据库、图形应用程序等，双方不可避免的发生了知识转移，结果微软公司的研发人员在图形界面产品的研发能力上有了长足的进步，很快开发出了视窗操作系统。显然苹果公司在这一领域的专利技术在一定程度上受到了损害与威胁。因此，知识转移与知识产权的保护联系密切。(2)企业文化（企业文化论文）因素。组织文化是一个普遍存在于组织中的意义系统，它是一个组织整合内外部的知识的流程，同时也是一种处理自身或外部问题的方法。因此，组织文化的内容包括组织价值观、组织信念、组织行为、组织的制度等。Cameron提出的外控、内控和创新（创新论文）、高效，还有灵活、官僚的分类标准成为了研究组织文化对

7、知识转移问题的有力武器。外控型的企业文化有利于企业的创新。企业创新要求组织文化能够给处于其中的人创造有利于沟通交流的组织氛围。在这个氛围当中，组织成员之间易于形成轻松的、紧密的、富有人情味的人际关系。这样的人际关系对知识转移来说是非常理想的，因为组织的大部分知识都是以隐性知识的形式存在于组织当中的，而隐性知识的转移依赖于高效的人际沟通。更深层次的，企业创新也必然要求组织文化向着学习型的文化发展转变，学习型的组织就是要求知识的共享与扩散在组织的各个层次高效的进行。因此，创新、外控、灵活的组织文化比内控、官僚、高效的组织文化更加能促进组织知识转移。(3)战略动机因素。品牌战略联盟中的知识转移在很大

8、程度上是受它们战略动机的制约的。联盟双方往往基于战略考虑组建品牌战略联盟，但是双方各自的战略目的往往不太一致，这极大的影响到知识转移的成效。当跨国公司的战略意图是获得本土企业的独特技能和资产时，在这种背景下，双方的“组织渗透”会发生在更大范围内，以更高层次的姿态出现。所谓“组织渗透”是指双方组织的融合程度，双方成为一个有机整体的倾向。所谓组织距离是指知识转移双方成为有机整体的程度，相互认可对方文化或是产生主流文化的程度。组织渗透与组织距离的负相关性将整个区域分为两块，以近似抛物线分割。知识转移只能发生在左下区域。在按组织渗透的高低程度将这一区域分为三个区域:高效区、中效区和低效区。大多数的品牌

9、战略联盟位于中效区，而高效区和低效区都只占少数。品牌战略联盟应该致力于缩小组织距离，提高组织渗透程度，从而使企业的知识转移水平进入高效区。(4)组织模式因素。组织模式会在很大程度上影响企业员工的思想和行为进而影响知识转移。同时基于组织模式的组织工作流程也与知识转移有密切的联系。无主导企业的项目型组织模式对知识转移来说是最佳的组织模式，有研究证明有主导企业(一般是控股企业)的品牌战略联盟的绩效不如没有主导企业的绩效高。这个结论说明一些国家强制要求本地企业控股的做法往往是处于政治考虑的。项目型的组织模式明显比传统型的组织模式更加利于知识转移。(5)产品竞争因素。品牌战略联盟是出于某种目的而成立的，

10、但是双方在大多数情况下还会保留自己的主体企业。这样就可能会出现双方存在产品竞争的情况。品牌战略联盟双方的竞争关系可以分为两类，一是非竞争关系，一般包括跨行业的联盟，纵向联盟等;一是竞争关系，这一关系较前一种更为复杂。采用战略联盟的理论，进一步将竞争关系的品牌战略联盟分为互补型、层次型、直接竞争型三种。互补型指一方企业生产的产品是另一方企业生产产品的原材料。这种类型对知识转移的主要威胁是高端企业的一体化进程。层次型指双方产品分别处于不同的市场层次，如一方定位高端市场，一方却只在低端市场有发展。一般认为互补型、层次型的竞争关系较直接竞争来说更利于品牌战略联盟的知识转移。显然非竞争关系的品牌战略联盟

11、比竞争关系的品牌战略联盟知识转移的程度高。(6)信息系统因素。知识被分成两种类型:显性知识和隐性知识，显性知识可以用语言和其他方式容易地表达并被编码，这类知识相对来说更容易转移，如通过信息技术就可以部分地传递和转移这类知识。隐性知识通常和行动联系在一起，通常是情境依赖的，而且通常很难传递和转移并且难以编码。隐性知识是“通过非正式的学习行为和程序而李启庚等:品牌战略联盟中知识转移的影响因素、风险与治理获得的难以编码的和难以表述的专门诀窍，隐性知识与显性资源和过程的生产和获取没有多大关系。换句话说，隐性知识与特定的研究、发展和培训项目等项联系”。“隐性知识是难于转换成语言的理解，这种形式的知识通常

12、深深地植入于个人，通过经验和实践等来反映，通过技能等来表达，通过师傅带徒弟、观察、培训等方式来转移和传递”。高效的信息系统能够促进显性知识的转移，不仅如此，对隐性知识的挖掘也有一定的作用。研究表明，若不注重信息技术对品牌战略联盟隐性知识的挖掘作用，企业的绩效将会降低。品牌战略联盟中知识转移的风险来源借助上文对战略联盟知识转移因素的分析，下面将进一步探讨在品牌战略联盟这个特殊的战略联盟形式中的知识转移的风险诱因或风险来源，为进一步的风险治理提供基础。(1)员工流失的风险:在品牌战略联盟中，这种风险比较严重，尤其是联盟双方的实力差距较大的时候。西方国家一些跨国企业巨头在与发展中国家建立品牌战略联盟

13、的时候，跨国企业巨头能够提供更加有竞争力的工作机会，一些重要的人才因此有被“挖走”的动机。(2)道德风险:同样，虽然品牌战略联盟是基于长期的战略关系而组建的，是战略联盟中最为稳定的一种形式，但是仍然不能排除道德风险的可能，因为道德风险是战略联盟的一个基本风险形式。一般认为，在品牌战略联盟中，道德风险的可能性较低，但一旦发生的影响后果是十分严重的，因此不可忽视。在转移内容方面，主要的风险来源是竞争风险、内容属性风险。(3)竞争风险:品牌战略联盟双方的竞争关系可以分为两类，一是非竞争关系，一般包括跨行业的联盟，纵向联盟等，这类品牌战略联盟的竞争风险较小;一是竞争关系，这一关系较前一种更为复杂，竞争

14、风险发生的可能性很大。按照对竞争关系的品牌战略联盟的分类，直接竞争型品牌战略联盟较互补型、层次型品牌战略联盟的竞争风险大。在直接竞争型的品牌战略联盟中，联盟双方对知识转移往往十分谨慎，因为一旦让对方获得自己的核心知识，后果十分严重，因此，竞争风险给某些类型的品牌战略联盟的治理带来严峻的挑战。(4)内容属性风险:在任何的战略联盟中，当然品牌战略联盟也不例外，伙伴之间的综合实力是不相同的或是有差别的，同时由于联盟伙伴之间的文化、语言等的不同，转移内容的复杂性、情景嵌入性、接受性等内容属性会对联盟知识转移的绩效乃至联盟的稳定性产生影响。当转移内容的隐性程度、复杂程度高时，品牌战略联盟的知识转移过程存

15、在的风险较高，这一点在技术密集型的品牌战略联盟中十分明显。在转移情景方面，主要的风险诱因也包括战略风险、治理结构风险、文化匹配性风险。(5)战略风险:联盟双方往往基于战略考虑组建品牌战略联盟，但是双方各自的战略目的往往不太一致，这将极大的影响到知识转移的成效，进而影响到品牌战略联盟的稳定性。正是基于品牌战略联盟内部各方战略动机的不一致或不缺性，品牌战略联盟联盟相互背叛或破裂的风险较高。同时，由于联盟伙伴之间必然存在实力不对称和收益的非均衡现象，这是战略联盟的普遍问题，因此引起的各自的战略定位产生差异，企业之间对资源、收益分配的竞争也容易使品牌战略联盟陷入运作困境。(6)治理结构风险:无主导企业

16、的项目型组织模式虽然对知识转移是最为有利的，但是基于该种治理结构的“天生不足”，这类型治理结构的品牌战略联盟各方往往缺乏有效的协调和控制，因此稳定性较差，发生解体的可能性比其他几种为高。3品牌战略联盟中知识转移的风险治理有效的风险治理对品牌战略联盟知识转移是必要的，笔者以战略联盟知识转移的风险诱因为分析结构，从五个方面详细阐述战略联盟风险治理问题。(1)在知识源方面，为了避免大量的重要员工流失，主要应该从战略联盟的管理契约上着手，比如联盟采成员签署互不“挖人”的协议，否则交违约金;或者对自身的员工采取较强的激励措施，从根源上杜绝“跳槽”现象。而为了有效的规避道德风险，应该有针对性的设计科学的、

17、严密的约束机制，以制度来规避道德风险。例如可以成立专门的知识转移小组，定期的审查伙伴的知识转移行为、转移的内容等知识转移的主要方面，对发现不道德的行为指定具体的惩罚措施;也可以从加强伙伴之间的沟通来增强信任及信息互换，从意识上规避道德风险。(2)从知识内容方面的来看，针对机会主义风险的治理是战略联盟知识转移风险治理的一大难题，主要应该从战略联盟的关系资本方面来采取治理措施。战略联盟关系资本管理的核心在于关系交换。战略联盟的本质上是一种基于价值链的，涉及到多个主体之间资源交换和共享的合作关系或伙伴关系。同时，企业的任何关系在本质上是一种交换关系，联盟伙伴之间的这种合作伙伴关系也不例外。这种合作性

18、或伙伴性的交换关系，其核心在于关系交换。要维持良好的关系交换，战略联盟成员应该在彼此之间建立信任，保持沟通交流渠道的顺畅。还有一点就是要保持双方知识分享过程的透明，降低联盟成员的机会主义倾向。(3)对于竞争风险的治理，事先规定知识转移137李启庚等:品牌战略联盟中知识转移的影响因素、风险与治理的范围、加强知识转移过程的透明度可以在一定程度上减小这类风险。显然，对于那些行业类似的战略联盟来说，竞争风险的控制显得尤为突出。事先规定战略联盟知识转移的范围即是在组建战略联盟之前就明确知识转移的边界，如规定知识转移只涉及某一类业务。这样可以做到知识转移的可控制。加强知识转移过程的透明度则是从制度上规避竞

19、争风险的做法，只要转移过程透明，伙伴之间的不正当行为便随之大大减少，成员的核心优势的流失风险将减小。(4)从知识情景方面的来看，风险治理应主要从战略层面上考虑。从战略联盟的战略目的角度来看，企业的战略目的一般有:进入、内化和整合3种。其中以“整合”为目的的战略是在合作者之间整合某种类型的能力或者资源，联盟成员能够建立一种相互学习的氛围，在公司内部发展一种联盟之间新的通用的竞争能力，知识转移效果会改善，公司会获得大量的根植于合作伙伴组织内的知识和智力资产，战略联盟成员在战略目的上应当保持一致性和平衡性。另一个方面是从战略联盟结构上治理。一般认为，联盟以合资的形式最有利于知识转移，其次是少量股权形

20、式，最后是非股权形式。(5)从知识媒介方面来及知识受体方面的风险看，联盟应主要从伙伴能力管理及学习型组织建设方面治理。联盟伙伴能力管理包括两个方面，一是一开始的伙伴选择，伙伴的选择主要考虑因素有三个:知识的互补性、文化相容性、能力平衡性。前两个是基础条件，后一个是伙伴的素质问题。伙伴能力素质太低不利于知识转移。另一个是伙伴能力的后期管理，包括技能培训和提高监控。主要的目的就是是伙伴的能力逐步提高并得到控制。在学习型组织方面，战略联盟应该向学习型战略联盟转变。学习型战略联盟是知识经济下的一种新型战略联盟，是由两个或多个企业结合而成的，通过知识、信息和资源的分享，使得彼此在一个合作的环境中相互学习

21、，并有效地转移和创造所需知识的一种战略伙伴关系。这种以知识为基础，通过学习机制发挥作用的战略联盟，使企业能够获得长期绩效与竞争优势。参考文献:1祁红梅，黄瑞华动态联盟形成阶段知识产权冲突及激励对策研究J研究与发展管理，200(4):4242.2聂名华，颜晓晖境外直接投资风险识别及其模糊综合评价J中南财经政法大学学报，2007(2):8790.3CAMERONKSCulturalCongruenceStrengthandType:Relation-shiptoEffective，inRobertEQuinnBeyondRationalManagement，1985:142143.4POWELLT

22、C，DENTMICALLEFAInformationasCompetitiveAdvantage:theRoleofHuman，BusinessandTechnologicalRe2sourcesM，StrategicManagementJournal，Vol18:375405，1997.5BIDAULT，FRANCIS，GOMEZPIERREYVES，MARIONGIL-LESTrust:FirmandSocietyMLondon:Macmillan，1997.6薛求知，关涛跨国公司知识转移:知识特性与转移工具研究J管理科学学报，2006，9(6):6467.7严建援，颜承捷，秦凡企业战略（企业战略论文）联盟的动机、形态及其绩效的研究综述J南开学报:哲学社会科学版，20003(6):8586.作者简介:李启庚(1983)，男，汉族，山东夏津人，博士生，研究方向为战略营销和品牌管理;余明阳(1964)，男，汉族，浙江宁波人，教授，博士生导师，品牌研究中心主任，研究方向为品牌管理;梁秋云(1984)，男，汉族，硕士。