企业品牌延伸策略研究[文献综述].doc

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1、题目： 企业品牌延伸策略研究前言在现代市场经济中，企业之间的竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌资产的综合实力决定企业能否在市场中占有有利的地位。而随着品牌竞争的逐渐发展，企业现有品牌的发展空间在不断缩小，因此品牌延伸就势在必行了。品牌延伸是品牌竞争战略的重要组成部分，它对企业有着许多积极地意义，首先它具有战略意义，企业现有的主导品牌出现市场饱和或者老化的时候，品牌延伸就可以开拓新的市场，为企业的发展从整体上给出了目标，而且品牌延伸还可以减少消费者感知到的风险，增加产品分销及试销的可能性，降低推出新产品的成本，如果市场上消费的需求具有多样化的特点，品牌延伸就可以很好的满足，品牌延伸还能明确品牌的含

2、义，丰富品牌的形象。品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一，早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界许多的著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。美国著名经济学家艾.里斯说：“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。具统计，过去十年中，美国新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的。现在一些国内企业也在推出新产品、进入新领域时，也广泛采用这种策略。品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器二、正文部分 （一）品牌延伸的定义狭义的品牌延伸，比较有代表性的是菲利普科特勒给出的定义,即品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。可见狭义的品牌延伸不包括产品线延伸；广

3、义的品牌延伸，国内比较有代表性的是卢泰宏等给出的定义，即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。一些学者依据母品牌与新产品的关系定义品牌延伸，分为两种：（1）与母品牌不同类型的，Tauber(1981)利用现有品牌进入完全不同的产品类别称之为品牌延伸；Aaker and keller (1990)认为品牌延伸即使用现有品牌名称去推出不同产品类别的新产品；张金荣（2005）认为品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌或原产品

4、完全不同的产品上。（2）与母品牌相关的，并利用母品牌的既成优势的，Boush and Loken(1991)利用已建立之品牌权益帮助新品上市；Schmitt and Dube(1992) 认为品牌延伸就是将既有品牌名称与新产品连结，以将良好的品牌态度转移到新产品上；乔春洋（2010）指出品牌延伸就是指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。高杰（2008）认为所谓品牌延伸就是利用原有品牌的市场效应，将品牌运用于其他产品甚至其他经营领域的过程。综合上述关于品牌延伸的各种定义，一些观点认为品牌延伸所依赖的品牌必须是知名的、著名的

5、、有影响力的品牌，而其他的观点则认为只要是品牌就可以再合理的范围内进行品牌延伸。综合来看，由于品牌延伸对于企业就有重要的战略意义，而实施品牌延伸需要企业拥有相当的实力，因此我认为品牌延伸因以著名的、有一定影响力的品牌为基础进行。（二）品牌延伸的模式选择品牌延伸可以从不同的角度进行，学者们依据不同的出发点将品牌延伸的模式进行分类。根据品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌这一定义，谢淑珍将品牌延伸从品牌数目及相互间的关系进行划分，分为单一品牌延伸、主副品牌延伸、亲族品牌延伸。Keller & Aaker(1992)从延伸产品与母品牌的关系分类，认

6、为依据原品牌产品与延伸产品间在同一产品类别内拥有相同属性的多寡，将品牌延伸区分为近距的(close)、适度的(moderate)与远距的(far)品牌延伸，还可以表述为类似的延伸(similar extension)，也就是说延伸到原品牌产品相关的产品类别之上；以及远程延(distanceextension)：也就是说延伸到与原品牌产品并不相关的产品类别之上。彭芬（2007）从产品线延伸的角度出发把延伸分为三种，即向上、向下和双向的产品线延伸。如果企业的产品原定位在高档产品上就适宜采取向下的产品线延伸，即向中低档的品牌领域发展；如果企业的产品原定位于中低档产品，就可以向上延伸增加高档产品线；如

7、果同时向高档和低档产品线发展，就称为产品线的双向延伸。其次，企业还可以采取主副品牌策略行产品线的延伸。就是用一个主品牌涵盖住企业的系列产品，同时又给各个产品打造一个副品牌，以此突出不同产品的不同形象。最后，还可以采取特许经营。Gamble(1967)从整体上总结了品牌延伸的四种方式：快速延伸，功能延伸，品牌有关之延伸，与品牌无关之延伸。（三）品牌延伸的必要性品牌延伸对于企业有着许多的积极影响，它的作用越来越受到企业的重视。品牌延伸对于企业的必要性主要有五个方面。1、品牌延伸可以降低新产品推出的营销费用，冯磊（2010）认为企业开发新品牌、新产品不仅要投入大量的人力、物力、财力，而且还面临着一定

8、的风险，而企业进行品牌延伸就可以充分利用已有品牌的核心优势，降低新产品市场导入费用，并迅速拥有一定的市场份额；汪腾，李红琴等人认为企业在培育原有成功品牌方面，已经着力经营了多年，投入了大量的人力、财力，并最终使该品牌获得了成功。采用品牌延伸策略，就能使企业节省一大笔新产品宣传推广与消费者认知等方面的费用；郭洪（2006）认为品牌延伸降低推出新产品的成本。2、品牌延伸可以使消费者尽快的认可新产品，冯磊（2010）认为品牌延伸可以加强品牌联想，降低顾客认知风险；郭洪（2006）认为品牌延伸可以减少消费者感知的风险；张金荣(2005)认为品牌延伸有很多益处, 主要有能够快速在消费者心目中占有一席之地

9、，建立稳定的客户关系, 培养顾客忠诚从而树立起整体的品牌形象, 并节省企业营销费用。3、强化品牌形象，冯磊（2010）指出品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度、忠诚度等品牌资产，强化了品牌形象，增加品牌价值；郭洪（2006）认为品牌延伸可以充分扩大母品牌的优势，强化品牌形象。4、品牌延伸推出新产品，满足了不同消费者的不同需求，可以带来一定的规模效应，冯磊（2010）认为品牌延伸有利于创造规模经济效益，支持并提高整体品牌家族的投资效益；郭洪（2006）认为品牌延伸满足了消费者的多样化需求，扩大了市场的占有率，也

10、可以带来新的利益增长点和规模效应。5、企业长远发展势在必行的营销策略。如果企业长期固守自己成功品牌所代表的那一类产品，那么随着时间的推移，消费者可能在对该品牌长时间信赖的同时，会慢慢滋生对该品牌的一种单调、守旧的感觉。（陈雪冰，姜虹，2008）陈雪冰，姜虹等人认为在这种情况下，企业经营者如果适时地采取品牌延伸策略，将这个已经成功的品牌适用到企业新的产品类别身上，让这个品牌随着时代前进的步伐而改变自己、发展自己，这就可能消除消费者对该企业与该品牌固步自封、不思进取的看法。在某些条件下，加入到这个成功品牌行列中来的新产品，可为企业的不断发展产生动力，也为消费者对现有的品牌与企业所拥有的产品线的拓展

11、产生出一种新鲜感。（四）品牌延伸的障碍品牌延伸的发展虽然十分迅速，但是企业实施时往往会遇到很多的问题。1、品牌延伸对母品牌的不利影响。秦超（2009）认为过度的品牌延伸削弱了原品牌的影响力；毛玉凤、吴新杰（2009）指出延伸品牌与原有品牌核心价值不符，必然会导致母品牌优势的损失。2、企业在进行品牌延伸时缺乏创造力，只是简单的推出一些新产品。秦超（2009）认为一些企业品牌延伸缺乏理性和创新；毛玉凤、吴新杰（2009）指出品牌延伸策略单调，经营方式不灵活；刘魁（2010）认为品牌延伸策略单调，经营方式粗放。3、企业盲目的进行品牌延伸。秦超（2009）指出一些企业脱离企业和品牌实际盲目延伸；刘魁（

12、2010）认为品牌延伸很容易进入品牌延伸盲目化的误区； 4、企业由于对自身的实力及市场状况认识不够，在实施品牌延伸时往往会产生偏离。胡飞（2007）指出在中国，大多数企业都存在延伸广度过大，延伸速度过快的误区。企业盲目进行品牌延伸是指企业不恰当地进行向上、向下或者双向延伸而进入误区。企业进行非相关延伸必须慎重。不合理的非相关延伸很容易使企业进入品牌延伸的误区。5、品牌延伸时没有对整个市场竞争格局进行分析，导致品牌延伸失败。（五）品牌延伸策略及建议 由于品牌延伸对于企业具有战略上的意义，因此在选择品牌延伸战略时必须十分谨慎。毛玉凤、吴新杰（2009）选择的品牌延伸策略有：1、单一品牌延伸策略选择

13、的对策。企业在采用单一品牌延伸策略进行品牌延伸， 尤其是进行纵向延伸时，尽管企业可以采取以上一些方法对品牌进行重新定位。 2、多品牌延伸战略及选择的对策。多品牌策略的实施主要根据延伸产品的性质和特点来决定，同时由于多品牌策略较高的运营成本和需要完善的管理水平，所以企业的综合实力也是实施多品牌策略时必须考虑的因素。因此，在多品牌实施中，企业应当根据自己的实际能力进行多品牌延伸。3、主副品牌延伸战略及选择的对策。在实施主副品牌策略时，中国企业应当注意品牌宣传的重点还应该以主品牌为主。副品牌不应单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。4、提升品牌内涵从产品品牌到价值品牌。如果品牌等于某一类具

14、体的产品，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但要把品牌延伸到其他产品上就会非常困难。5、把握市场竞争状况对市场竞争格局的理性认识，可以降低品牌延伸的决策风险，增大延伸成功的机会。 因此，在进行品牌延伸时，最好进入一些竞争处与相对弱势的市场中。刘长生（2000）认为的品牌延伸策略有：1、“代名词” 品牌不应延伸。如果一个品牌已取得高度成功， 即已成为某一(或某一类)产品的代名词时，最好放弃品牌延伸策略。 2、考虑市场的兼容性和竞争态势。首先，当各类市场不可兼容时，就不应进行跨行业的品牌延伸。其次当欲延伸的市场竞争激烈时，就不应运用品牌延伸策略。3、接产品线建立新品牌， 当某一产品在市场上取得领导地

15、位后，这一品牌就成为强劲品牌，企业欲同时生产相关性不大的各类产品时， 可考虑在统一的企业品牌下按产品线建立新的品牌，这样就可有效地避免品牌延伸中的跷跷板现象。当品牌延伸的各类市场不具兼容性或兼容性低时尤应采取该策略。4、建立小品牌名。当各类产品不能被涵盖在同一品牌伞下时，可在强劲品牌的核心产品和延伸品牌的新产品间建立缓冲带，当各种新产品和核心产品有一定的相关性时，为了避免单一品牌延伸的风险减缓对强劲品牌的消极影响，企业决策者可在保持强劲品牌不变的情况下，再为新产品起一个小品牌名。刘魁（2010）实施品牌延伸策略的建议：1、品牌延伸之前要充分做好品牌实力评估。2、保持产品定位与品牌定位的一致性。

16、3、品牌延伸时注意产品种类的适度。4、注意多品牌延伸策略的适用范围。三、总结品牌延伸是品牌发展的必然产物，是品牌竞争发展的高级阶段，是企业品牌战略的重要组成部分。品牌延伸的出现是由于企业内部和市场等外部因素所导致的，企业品牌的饱和，市场份额没有扩大的空间，整个市场竞争形势的发展都需要进行品牌延伸。而综合一些对品牌延伸的研究，在定义上，可以说品牌延伸已经发展成为了一种战略手段，是企业整个长期发展的方向，而品牌延伸的现状、问题、误区、策略等等的研究都使企业的活动达到这个正确的方向上来，通过这些具体内容的了解可以使我们的企业在以后的品牌延伸之路中少走很多弯路，使品牌延伸真正成为服务企业，服务经济的一

17、种战略手段。（四）参考文献：1于萍 包磊.品牌延伸回溯效应的探索性研究J.北京工商大学学报 社会科学版2010（4）:76-832米贵琪石家庄零售品牌商业创新与发展研究J.价值工程 2010(5):47-493张金荣.品牌延伸的理论与实证分析J.白城师范学院学报 2010(2):1-24冯磊.品牌延伸的动因及基础条件分析J. 价值工程2010 29(5) :48-495高杰. 品牌延伸问题探讨J.商业现代化 2008（34）:162-1636杨波.品牌延伸策略的思考J.内江科技 2010 31（9）:1397汪海树.品牌延伸利弊J.品质 2010（7）:12-138陈永安.论企业战略管理的重要

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