从GSK事件浅论医药企业伦理和社会责任.doc

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1、从GSK事件浅论医药企业伦理和社会责任论 文 摘 要随着医药经济的不断发展和规范，大部分医药企业开始重视伦理与道德建设,但仍有不少医药企业忽视伦理和社会责任,甚至有些医药企业的行为严重违背了企业伦理与国家法律,导致了伦理道德和社会责任的丧失。医药企业所暴露出的伦理问题,如医药贿赂、虚假广告、药品质量问题、价格高导致的暴利问题等受到社会各界的关注。本文以GSK事件为例，从药品生产销售的不同环节对医药企业伦理和社会责任进行剖析,分析问题成因，进而提出一些医药企业应遵守的价值观和行为准则，并指出加强伦理建设和社会责任感是医药企业可持续发展的必然要求。关键词：医药企业 伦理 道德 社会责任 中国传媒大

2、学硕士学期课程论文 参考文献引 言 医药企业为全社会提供满足人们健康和保健需求的产品和服务，随着医药经济的不断发展，人们的健康保健意识越来越强，医药企业在社会生活中扮演越来越重要的角色。在医药企业进行产品和服务的营销活动的过程中，必须遵循市场营销的相关伦理，履行社会责任，做合法的公民企业，为大众健康造福，最大限度地使企业利益、社会利益、消费者利益、公众利益、自然环境利益相互协调和促进，和谐发展。那么医药企业该如何进行伦理的决策，如何履行社会责任呢？这些问题的答案将会直接影响整个医药行业，乃至医药健康环境的发展。第一章 “GSK事件”引发对医药企业伦理和社会责任的思考随着全球化和社会主义市场经济

3、的迅速发展,国内外的医药行业均呈现快速成长,但随之而来的医药企业伦理和社会责任缺失问题也逐渐暴露出来。近几年来,我国各地频繁发生了各类医疗商业贿赂案件。而今年年中沸沸扬扬的葛兰素史克（GSK）的商业贿赂事件更是变为随后一系列医药企业伦理问题爆发的导火索，不但引起了社会各界广泛的关注，同时也引发了众多医药企业的反省和深思。 而药品从研发到上市销售会经历众多的环节，在每个环节由有可能涉及到伦理和道德的问题，主要表现在以下几个方面： 一、药品质量问题 药品质量方面主要存在以下问题：部分医药从业人员素质不高,药品质量监督与管理落后,药品的安全性难以保证；个别医药企业生产或经销假冒伪劣药品,坑害消费者,

4、对消费者产生了很大危害；药品包装的信息失真或夸大,如药品成分、功能、生产日期或有效期有虚假现象；包装设计精巧、而药品分量不足,药品说明夸张、而药品疗效失真；个别企业或销售点缺乏良好的售后服务,也有一些企业有承诺而不兑现。 二、药品价格问题目前我国医药市场上较为突出的违背道德与法律的价格主要包括：部分药品厂商运用掠夺性价格、欺骗性价格、垄断性价格等形式进行销售。其中,掠夺性价格表现为低成本高售价,如十几元或几十元成本的药品却以上百元或数百元的价格销售；欺骗性价格主要是以虚假广告的方式宣传药品效用与成本,并采用虚假折扣手段诱导顾客购买；垄断性价格主要表现为一部分生产同类药品的厂商为实行价格联盟,以

5、同类药品的协议价进行销售，从而避免药品市场价格的总体下降。三、药品促销问题在药品促销方面,营销伦理失范的表现为：一些医药厂商设计与播放虚假或失真广告,诱导消费者等；个别企业采取弄虚作假等方式,如夸大药品功效,刊登虚假病历,甚至雇用医托,欺骗患者等；通过打折或抽奖等方式,诱导消费者购买并积存较多的药品；通过贿赂与回扣等方式,勾结医药有关领导与医生,导致医药厂商、医院、医生联合损害消费者利益等。四、药品分销问题 药品分销伦理失范主要表现为：制药企业与药品经销商不恪守合约,双方合同纠纷时有发生；营销渠道的无序或不公平竞争,导致营销渠道权利冲突现象的发生；医药货款之间脱节所导致的纠纷等;医药经销商或医

6、药中介以低价进高价出,从而牟取暴利；药品分销中存在非法药品、假冒伪劣药品等,导致了医药市场的无序与混乱。第二章 医药企业伦理问题的形成因素分析一、市场法律法规不健全 随着医药经济的不断发展，中国相关部门制定实施了一系列医药行业和经济方面的法律法规，如药品管理法、广告法、商标法、消费者权益保护法等，但与法律健全的欧美等国相比，还存在着较大的差距。这主要表现在：法律建设不配套，不完备；操作性不强，原则性条款太多，操作起来弹性较大，是一些经营者钻了法律的空子，从事违法营销活动；法律建设滞后，一些新的法律没有出台。目前中国仍处在新旧体制转轨时期，现代市场经济体制尚未完全建立起来，许多新东西、新问题、新

7、情况需要探索，这样就不可避免地出现法律建设滞后于改革实践，导致一些不良营销行为得不到及时治理。二、医药市场管理不善 医药市场经济的不断发展要求完善医药市场的规则，加大对医药市场管理的力度，然而目前的市场管理与市场经济发展的要求仍有一定的差距，从而使一些医药企业的不良营销活动得不到及时处理。这表现在：市场规章制度不健全，缺乏有效的监督机制。相关管理部门分工不明，职责不分，遇到有利可图的事情，相互查收，利益均沾；遇到棘手的事情，则相互推诿，都不负责。部分管理人员政治思想及业务素质不高，执法不严，办事讲究人事关系、权钱关系，或有法不依，有章不循，知法犯法，营私舞弊等，助长了不良营销行为的扩展。比如中

8、国的药品价格由国家发展和改革委员会负责、药品广告的发布和药品交易等应属工商管理机关管理，这些都说明在医药产品市场监管方面出现了多个部门多头管理的现象。又比如作为医药企业最大顾客的医院则归属卫生部管理，另外还有各级各地的社会劳动保障机构，该部门控制医药企业的产品是否纳入本地居民的医疗保险范围。多个管理机构从不同角度对医药企业的管理之间的衔接可能还不够默契，最终结果还是出现了消费者指责、政府不满、企业抱怨的尴尬局面。三、部分医药企业唯利是图社会责任缺失 某些医药企业经营出现严重偏差，在缺失或者错误的营销伦理下，不惜损害众多医药消费者的经济利益、健康利益和社会整体利益，片面追求利润最大化，不重视伦理

9、和道德建设，未树立符合市场经济要求和医药行业经营的诚信观。医药企业的经营本应该以诚为本，以利润为标，义利兼顾。由于中国现处于市场经济转型时期，市场经济环境不够成熟，导致部分企业过度的短期行为和投机行为。一些人误认为市场经济就是“道德沦丧”“尔虞我诈”没有意识，到市场经济的实质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上的。一部分企业见利忘义，之商业伦理道德于不顾，抛弃了诚信经商的传统，不择手段的追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。此外，中国医药企业普遍来说研发能力弱，导致的最直接的结果就是众多医药企业缺乏真正的新产品，多是仿制药，或是在剂型和规格上做部分改动或补充，

10、这就促成了药品的恶性市场竞争买下了伏笔，滋生了众多营销过程的伦理道德问题。四、医药营销人员素质不高 营销人员是医药企业从事营销活动的主体，营销人员素质不高是导致企业不良营销行为产生的重要原因。有的医药企业的营销人员没有经过系统培训，素质低下，思想道德品质不高，不能坚持以消费者为中心的营销思想，在营销过程中，损人利己，通过各种不合理、不正当手段牟取私利。也有些医药营销人员营销观念陈旧，缺乏现代营销理念，认为营销就是把己有的产品“推销”出去，因此不惜采取违背法律及道德规范的手段开展营销活动。还有些医药营销人员业务能力不强，没有医药专业背景，缺乏医药知识，纯粹就是为了推销医药产品获取利益，并没有进行

11、专业的学术推广。其实营销工作对医药营销人员的能力要求是多方面的，既要有一定的专业知识，又要有丰富的社会、历史、经济及法律等方面的知识，然而现阶段，不少营销人员的业务水平与此相距甚远。此外，一些医药企业对于普通的营销人员升职和提薪主要取决于是否获得更高的销售额和利润，也就是说销售业绩决定营销人员的奖惩。这种过于功利的激励模式会导致营销人员采取一切可能的手段，出现许多变相的非伦理的营销行为发生。五、消费者自我保护意识不强医药企业采取的一切不良营销行为，归根到底是为了谋取企业利润的最大化，而消费者作为企业营销的对象，如果有较强的自我保护意识，那么不良营销行为就会受到有效的抑制。由于医药产品是非常特殊

12、的产品，它对消费者的要求也比较高，许多消费者可能在购买其他商品的时候能够有较强的自我保护意识，但是当消费者购买医药产品时，显得力不从心，这就为医药企业从事不良营销活动提供了可乘之机，加速了不良营销行为的蔓延。这主要表现在：受自身医药知识及文化素质的影响，缺乏必要的医药保健和医药产品技术知识及营销方面的知识，对企业不良营销行为缺乏鉴别力，这样的信息严重不对称，给了某些医药企业可乘之机；消费者患有某种疾病后，求医求药心切的同时，往往因为病急而乱投医、乱用药，无法辨别不良的营销行为；消费者的主人翁意识与责任感不强，对企业的违法犯罪活动，抱着事不关己，高高挂起的态度；缺乏消费者权益保护方面的知识，法律

13、观念淡薄，对损害自身利益的营销行为，既不投诉，又不诉诸舆论，更不能用法律武器来保护自身的利益。第三章 医药企业伦理建设的重要性 由于药品是特殊性商品，对于医药企业来说，伦理与道德的建设尤为重要，好的伦理建设有助于提高经济运行质量，发挥其能够通过法律之外的途径解决社会问题的作用，具体说来主要有以下几个方面。一、降低企业间的交易成本 医药企业间所有的经济交换行为都包含着不确定性、不安全性的因素，如果医药企业在交换中都具有较高的伦理和道德水准，在交易中相互信任，诚心经营，则可以降低交易成本。伦理在市场经济中的重要性，表现在交易双方在交易中的可信度，具有良好营销伦理遇到的企业会使其顾客在履行合同或执行

14、义务时降低预防的费用，提高市场有效运行的能力。二、树立企业良好信誉和形象 医药商业信誉是指医药企业及其产品与服务在社会公众中的受信任程度。讲究伦理与道德，有助于企业树立良好的声誉，而声誉作为无形资产与企业获利能力又密切相关。三、有助于提高医药企业利益攸关方的满意度 医药企业的利益攸关方包括顾客、投资者、供应商、员工、社区、政府等。坚持合理的伦理与道德原则有助于医药企业处理好利害关系，维护好与利益攸关方的关系，创造出有利于医药企业发展的和谐外部环境，从而提高企业利益攸关方的满意度。四、增强企业的竞争能力 医药企业营销活动与顾客或中间商打交道，透过营销活动，可体现医药企业的整体素质水平，在营销中处

15、处为顾客着想，承担相应的社会责任，体现出的伦理和道德水平越高，其产品和服务被消费者接受的程度就越高，企业的竞争能力在潜移默化中得到提高。五、保护消费者的健康和利益 医药市场营销的活动的本质在于实现企业利润目标的同时，满足广大消费者的需求。医药企业的利益与消费者的利益基本上是一致的，因此，消费者是企业的“上帝”。企业在营销中注重营销伦理和道德，最终还是保护了消费者的健康和利益。六、维护公正的竞争秩序 公平、公开、公正是市场竞争的基本准则，在此原则下，企业在营销伦理与道德的指导原则下，通过正当的手段赢得竞争优势，从而获得的利益是正当的、合法的。然而有些企业通过不正当竞争手段，损害了试产竞争的公正性

16、原则，使市场竞争秩序受到破坏，严重地影响了其他企业的生产经营活动，并使之处于不利的竞争地位，其正当利益受到损害。七、有助于实现公众利益 建立良好的社会风气医药企业是中国医药经济的“细胞”，它不仅在满足人民医药保健与疾病治疗方面起着举足轻重的作用，而且是社会主义精神文明建设的重要窗口。因此，企业在营销过程中必须承担相应的社会责任，为增进社会福利和健康发展做出贡献，并且建立良好的社会风气。然而不良营销行为不仅违背医药行业风范，容易使公众对医药企业的营销行为产生反感，加剧社会风气的破坏，妨碍社会主义精神文明建设，使公众利益遭受损失，破坏社会和谐。第四章 医药企业应坚守价值观和行为准则由于涉及人民群众

17、的切身利益,人们对医药企业的行为非常关注。随着人民生活水平的提高,消费者对药品的期望值也越来越高,社会伦理对医药企业行为约束加强。每个医药企业、每个营销经理都应坚持诚信,唤回良知,切实对消费者负起社会责任。医药企业及医药营销人员要深入理解企业伦理的内涵,勇于承担社会责任,用伦理道德约束自身的行为。 一、以消费者为中心消费者是医药企业最重要的利益相关者,顾客是企业的“上帝”。以消费者为中心,以满足顾客需求为导向,设计营销活动是医药企业营销伦理建设的核心问题。医药企业坚持以消费者为中心,不仅可以提高企业产品研发能力,还可以增强消费者的信任,得到消费者的青睐。如我国同仁堂靠恪守“炮制虽繁必不敢省人工

18、,品味虽贵必不敢减物力”和“修合无人见,存心有天知”的古训就体现了以消费者为中心的伦理价值观。医药企业以消费者为中心,要重视以下几点：一是确保药品的安全,提高药品的疗效,降低毒副作用；二是确保消费者对药品价格的知悉权,包括药品的采购、促销、分销和研发等方面的成本,让消费者明明白白地消费；三是积极处理消费者的抱怨和投诉,接受消费者的批评,协调药品供应商和消费者之间的利益关系；四是在产品研发中,广泛调查并采纳消费者的意见,了解消费者行为变化,及时研发新产品,真正生产出消费者需要的药品。 二、坚持以人为本药品作为医药企业的产品,其一级客户是中间商及药房,二级客户是医院,终端客户才是患者。患者作为终端

19、用户,因专业知识所限,很难合理、科学地选择用药。因此医生的处方权对于厂商的药品促销具有重要作用。由于医生与患者在药品信息方面具有不对称性,导致患者对药品使用量取决于医生的处方量。因此,药品厂商销售对象主要是药房及医院。正是这种利益链,导致了医药代表在向处方医生推广其药品时,往往通过赠送礼品、回扣或贿赂等方式,取得处方医生的合作。因此,坚持以人为本就是坚持以患者或病人为本,通过伦理建设,唤回药品营销者和处方医生的良知,同时加强医药行业自律,坚决用法律手段惩处医疗行业的违法违纪行为,约束医药营销中不道德的行为,从而促进医药企业与医院建立良好、和谐的客户关系。在医药企业的营销政策中,硬性任务指标分配

20、以及以提成为主的过度激励模式,在某种程度上驱使营销人员采取“潜规则”和不法手段推销药品。这种政策带有明显的功利主义色彩,难以体现以人为本的原则。另外,医药企业对于营销员的考核主要根据业绩决定去留,因此药品销售人员的流动性较大,长此以往也特别不利于医药渠道及终端建设。因此,坚持以人为本,要求药品厂商规范销售方式,合理制定销售任务、考核标准和奖惩措施,从而更好地调动医药营销人员的积极性。 三、坚持诚实守信孟子认为：“诚者,天之道也；思诚者,人之道也。”中庸也指出：“唯天下之至诚,为能经伦天下之大经,立天下之大本,知天下之化育。”药品关系人民群众的生 命健康,药企更要坚持诚实守信,杜绝“重利轻义”的

21、商业陋习。医药企业坚持诚实守信要求：一是药品厂商及其营销代表在药品营销中坚持实事求是,不夸大,不隐瞒,不销售假冒伪劣药品；二是处处为消费者考虑,恪守营销职业道德,不贿赂处方医生及有关人员；三是充满爱心、做事讲良心、推广宣传实事求是,建立良好的客户关系。总之,随着互联网的普及,医药企业销售网络也在发生变化,而诚信问题成为医药企业渠道建设的核心问题,也是赢得消费者的关键。医药企业必须认识到不讲诚信的危害,以及给企业带来的风险。 四、降低药品价格由于我国医药环境的特殊性,长期以来医药企业产品价格居高不下,产品价格远高于成本价格。众多因素导致药品价格居高不下,如产品经历的流通环节过多,致使终端药品销售

22、价格过高；医院将药品作为其利润重要来源之一等。药品价格过高使消费者深受其害,也导致了“看病难”、“看病贵”等社会现象。在这种社会背景下,医药企业要树立正确的价值观,科学调整药品价格,将价值让利给消费者。另外,随着医药行业竞争的加剧,同类疗效的药品品牌众多,如何在竞争中求生存、促发展,成为许多医药企业必须面对的问题。因此,医药企业应加强价格方面的伦理建设,积极承担社会责任,同时要“以良心做好药”、“做不贵的药”,切实满足消费者的需求。 结 论 综上所述，GSK事件并不是偶然现象，它的发生有其必然的原因。但是，药品是一种直接关系到最终消费者生命与健康的特殊商品。在生产经营中，医药企业既要为了实现赢

23、利的目的而积极参与残酷的市场竞争。同时，又必须对消费者和社会承担起重要的责任。因此，医药企业在形成企业的营销理念以及在药品的营销过程中对“利”与“德”的取舍或偏重直接影响着企业的伦理取向以及企业的整个经营行为，重视并加强医药企业伦理建设,不仅已成为医药企业可持续发展的必然要求,也成为构建和谐社会的重要内容。 参考文献1.刘红叶企业伦理概论M.北京：经济管理出版社，2007：1011. 2.刘光明企业文化M.第3版北京：经济管理出版社，2002：145147. 3.中国报告资讯网浅谈医药营销中的企业伦理，2009-4-1.4.侯胜田医药市场营销学M.北京：中国医药科技出版社，2009.2.5.王

24、方华，周组城 营销伦理M.上海：上海交通大学出版社，2005.6.马畅.医药企业营销伦理的理论研究J.科技进步与对策,2003(22):117-118. 7.杜义朝.医药商业贿赂的成因及治理J.商场现代化,2007(10):317-318. 8.王恕.医药营销道德与创新营销方式的思考.中国营销传播网,2001(8).附录1：葛兰素史克（GSK）事件部分信息, 转载于凤凰网“葛兰素史克行贿事件发展始末”2013年5月，GSK中国区的合规总监被劝退2013年6月27日下午，GSK位于上海的总部以及北京的分公司被警方调查，有高管被带走。2013年6月28日，长沙警方在微博上公布，葛兰素史克有高管涉嫌

25、经济犯罪而被当地公安机关调查。2013年7月1日GSK承认政府部门到访2013年7月5日：外媒称GSK部分员工或被拘2013年7月10日，专案组第二次赴沪实施抓捕，将葛兰素史克中国和另外一家旅行社工作人员共9人带走。2013年7月11日公安部宣布立案调查GSK经济犯罪2013年7月15日警方披露涉案高管与4家旅行社，其中葛兰素史克中国的4大高管，4人在公司内部号称“四驾马车”，分别涉及法务、人事、市场和营销。他们分别是，41岁的法务部总监，赵虹燕；49岁的副总裁、企业运营总经理，梁宏；45岁的商业发展事务企业运营总经理，黄红；以及50岁的副总裁兼人力资源部总监，张国维。办案民警透露，上述4高管涉嫌通过各种会务收受贿赂、利用旅行社套现。民警称“数额巨大”，不过具体数额仍在侦查和核实之中。这些虚增套取的现金，一部分被高管非法侵占，据为己有；一部分留在旅行社账上，成为葛兰素史克用来行贿的“备用金”，用以维护医院领导、医生关系，或者对政府职能部门个别官员行贿，或用于消费、旅游。2013年7月15日，葛兰素史克公司在官网发出致歉声明。表示“支持中国政府根除腐败的决心。成调查中所发现的问题令人羞愧，我们对所发生的事情深表歉意。”9