二合一房地产企业发展战略研究报告.doc

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1、l 目标（1）梳理业界对房地产企业发展模式与战略管理的相关观点与研究，从理论上厘清房地产企业战略发展应遵循的规律与思路；（2）对业内最好的标杆企业和有特色企业的战略管理进行研究，从经验上学习优秀房地产企业的战略制定与调整方法；（3）分析我公司的情况，对公司发展战略的制定和战略管理方法提出建议。l 内容摘要（一）理论分析行业发展历程、现状与前景趋势房地产企业商业模式分析房地产企业战略管理分析房地产企业管理模式分析总结建议（二）经验分析标杆企业选择各标杆企业历史、现状与特点归纳总结l 目录梗概（一）理论分析一、行业发展历程、现状与前景趋势1、房地产行业发展历程2、近年现状与走势3、行业市场前景4、

2、行业发展趋势与特征二、房地产企业商业模式分析1、概念区分2、国外模式借鉴3、价值链划分法4、模式选择方法三、房地产企业战略管理分析1、愿景、使命和宗旨2、战略管理3、细分策略4、核心竞争力四、房地产企业管理模式分析1、外部环境要求，内部发展需求2、集团化管理模式3、集团管控模式选择4、集团化管理必须解决的问题5、聚集于房地产专业的管理模式及相关问题（二）经验分析一、关于标杆企业选择的说明二、房地产百强之星历程与走势三、各标杆企业历史与现状l 万科简介、发展历程发展模式愿景使命战略定位价值观等战略变革近年规划问题分析l 金地四、分析总结（三）我公司战略制定初步分析建议目 录理 论 篇1一、行业发

3、展历程、现状与前景趋势11、房地产行业发展历程12、近年现状与走势43、行业市场前景64、行业发展趋势与特征8二、房地产企业商业模式分析181、概念区分182、国外模式借鉴203、价值链划分法244、模式选择方法31三、房地产企业战略管理分析351、愿景、使命和宗旨解读352、战略管理系列问题363、市场细分策略434、核心竞争力建设451、外部环境要求，内部发展需求482、集团管控模式483、房地产企业的集团管控模式选择504、房地产企业集团化管理必须解决的问题525、聚集于房地产专业的管理模式及相关问题54五、总结建议641、行业选择恰当，进入时机合适642、外部环境对应于我公司发展的要求

4、653、市场消费走向的影响654、对于企业管理水平的要求655、商业模式定位666、美国模式还是香港模式677、商业模式选择678、价值链划分法的启示699、模式定位需注意的其他问题6910、关于拟定企业愿景、使命和宗旨的建议7011、战略管理建议7012、集团化管理模式建议7313、地产板块集团管控建议74经 验 篇76六、关于标杆企业的选择761、数据来源762、历年排名情况773、标杆企业确定78七、房地产百强企业经验与趋势801、入选标准和评价指标802、成功经验813、发展趋势864、风险与应对89八、各标杆企业历史与现状分析911、万科91理 论 篇一、行业发展历程、现状与前景趋势

5、1、房地产行业发展历程中国房地产发展的历史，可分为以下几个阶段：第一阶段：理论突破与试点起步阶段（1978至1991年）1978年理论界提出了住房商品化、土地使用权出让等观点。1980年9月北京市住房统建办公室率先挂牌，成立了北京市城市开发总公司，拉开了房地产综合开发的序幕。1982年国务院在四个城市进行售房试点。1984年广东、重庆开始征收土地使用费。1987至1991年是中国房地产市场的起步阶段。1987年11月26日，深圳市政府首次公开招标出让住房用地。1990年上海市房改方案出台，开始建立住房公积金制度。1991年开始，国务院先后批复了24个省市的房改总体方案。第二阶段：非理性炒作与调

6、整推进阶段（1992至1995年）1992年房改全面启动，住房公积金制度全面推行。1993年“安居工程”开始启动。1992年后，房地产业急剧快速增长，月投资最高增幅曾高达146.9%。房地产市场在局部地区一度呈现混乱局面，在个别地区出现较为明显的房地产泡沫。1993年底宏观经济调控后，房地产业投资增长率普遍大幅回落。房地产市场在经历一段时间的低迷之后开始复苏。第三阶段：相对稳定协调发展阶段（1995至2002年）随着住房制度改革不断深化和居民收入水平的提高，住房成为新的消费热点。1998以后，随着住房实物分配制度的取消和按揭政策的实施，房地产投资进入平稳快速发展时期，房地产业成为经济的支柱产业

7、之一。第四阶段：价格持续上扬，多项调控措施出台的新阶段（2003年以来）2003年以来，房屋价格持续上扬，大部分城市房屋销售价格上涨明显。随之而来出台了多项针对房地产行业的调控政策。第五阶段：螺旋式上升，呈现周期涨落，进入行业规范化、品质化的稳步发展阶段2008年前后的世界金融危机对我国的经济形势一度也造成了巨大的影响，世界货币向中国流动的减少以及内部经济的收缩，给我国的房地产行业的发展造成了巨大的冲击，房地产行业经历了有史以来的第一次寒冬。随后随着世界经济形势的好转以及国内经济形势的持续坚挺，房地产行业又走出了低谷。但这一次冲击抑制了房地产过于迅猛的增长势头，且经济形势并未彻底转暖乐观向好，

8、我国房地产行业进入了一个调整、规范和追求提升的稳步发展阶段。从上述几个阶段的划分和概述，1998年，我国实行城镇职工住房制度改革，取消福利分房，房地产市场随之建立。纵观30年来我国房地产业的发展，明显可以看出1998年住房体制改革后，走出了一波“黄金十年”的牛市行情。各种数据都表明这是一波空前、也可是绝后的增长与繁荣。其中尤以2003-2007为房地产增长最快的时期。2003年以来的宏观调控对房地产整体形势的上扬并没有造成多大影响，只是开始逐步规范房地产企业发展的模式和方向。l 土地从2003年开始，我国土地市场步入繁荣期，重要表现是房地产开发企业每年的土地购置面积超过3亿平方米，并一直持续到

9、2008年，其中2007年超过4亿平方米，为历史最高水平，反映出2007年在房市火爆的背景下，开发商积极拿地，各地纷纷爆出地王，大型地产商尤其是从资本市场融得巨资的企业疯狂圈地。l 房屋销售形势从1996年开始，我国商品房销售量持续平稳上升，2005年增幅较大，并首次迈上5亿平米平台，2007年成交量高达7.7亿平米，创下历史新高。l 房价近十年来，我国楼市和房价一直处于增长周期。1999年第四季度，全国房屋销售价格指数同比由负增长，扭转为正增长，并一直持续至今。从增幅看，2004年一季度至2005年二季度，增幅平均8%以上，其后有所回落，2007年三季度至2008年二季度重新跃上8%，200

10、9年经历了一个波动，但还是维持了上涨的总体趋势。2、近年现状与走势繁荣过度便会出现泡沫，就应当有所回归。受外部经济形势影响，从2007年第四季度开始，至2008年第三季度，我国楼市调整态势越来越明显，第四季度开始已加快下行。2008年三季度房价涨幅大幅回落，幅度之大历史罕见，充分反应了此次房价下行的压力之大。这些造就了2008年，在中国房地产纪年史上，具有里程碑的意义。时值美国次贷危机升级为全球金融风暴，全球经济显著下滑，国内经济受国际影响，也呈现了一段时间的下滑，受资金规模和流动性影响明显的房地产市场亦从2007年的红火逆转为2008年冬夜初降。随着各国政府一系列刺激经济的政策，及中国政府的

11、救市行动，在主要来自国内消费者与投资（投机）者联合需求的推动下，2009年上半年中国住房市场迅速扭转了之前的下行趋势。2008-2009年，中国住房开发企业的经营绩效由逐渐恶化转向明显好转。2010年以后的走势目前有些扑朔迷离，但普遍长期应该还是看好，只是可能增速放缓，有时出现波谷，无论如何房地产市场的竞争加剧，对房地产企业的竞争能力、管理水平、风险防范控制能力的要求更高，是不变的应有之义。具体分析如下：（1）宏观经济目前看来，2010年内生性增长动力不足，外部需求将恢复缓慢，存在一定通货膨胀压力，国际热钱可能再度冲击中国。预计2010年世界经济将恢复性增长，预测增长率仅为2.5%，但也不排除

12、企稳和上涨的可能。总体来说，2009年世界经济是徘徊寻底的一年，2010年将是恢复性增长的一年，2011年将有望开始真正意义上的复苏，2012年将步入正常发展轨道。由于中国经济和世界经济联系紧密，中国经济总体会受世界经济的影响，保8仍是政府的目标，在此前提下增幅有多少，则更多取决于世界经济形势，且国内经济周期在程度上和时间上同世界经济都会有所差别。（2）投资和需求环境中国经济形势的持续看好，人民币升值预期始终存在，使得国际投机客投机中国楼市的可能始终存在。国内消费者的心理和行为也十分波动。受物价、经济形势、舆论导向、国家政策、投机环境等影响，消费者可能非理性消费，进而提前和推迟消费，这些“蝙蝠

13、效应”对市场波动产生巨大影响，市场存在一定的不确定性。（3）土地供应从长期来看，土地是稀缺资源，土地供应面临严重不足的挑战。一方面刚性约束，受“十八亿亩”耕地红线约束，目前耕地面积日益逼近红线，土地供给越来越少，另一方面，为确保增长和扩大内需，对土地要素的需求还将扩大，在既有的城市土地规模基本不变的情况下，居住用地的需求必须和工业、商业用地需求竞争，价高者得，因此居住用地的土地市场价格也将水涨船高。二、三线城市的土地价值虽然也会有一定程度增长。但是一线城市的土地价值增长更快、并将迅速拉开与二、三线城市的差距。一线城市中涌现出的国际大都市土地价值将和全球其他的国际都市看齐，其次增长较快的是区域性

14、的大都市。（4）竞争环境房地产行业的总体向好与近年来快速增长的速度，良好的利润率，不断吸引大批企业通过新建、专业、兼营等形式进入房地产行业，竞争加剧，优胜劣汰，而另一方面一批国有企业的进入将改变格局，使得住房市场的垄断性进一步增强，要求中小企业必须更进一步增强自己的竞争实力。3、行业市场前景1、房地产产业在国民经济中占据重要的地位，是支柱产业房地产产业是国民经济的基础性产业，为社会生产和其它经济活动以及科学、文化、教育、卫生等活动的基础、载体和空间条件。房地产产业跟是国民经济的支柱产业，在房地产开发、经营和消费过程中，联系着一大批相关产业，如建筑业、制造业、金融业、贸易业、旅游业、信息业、建材

15、业、服务业等。据一些发达国家统计，房地产业的产值增加100单位，就能够使相关产业的产值增加150至200个单位。我国有关研究也表明，住宅业每增加1亿元投资，其它23个相关产业相应地增加投入1.479亿元；我国住宅产业对其它产业的带动值为1:3，就业带动值为1: 2。各国实际已经证明，房地产是构成整个社会财富的重要内容，对国民经济发展具有稳定而长远的影响，成为许多国家国民经济的支柱产业。世界各国用于建造房屋的投资占国民生产总值的比重一般为6%12%，所形成的固定资产投资占同期形成的固定资产总值的50%以上。发达国家房地产经营收入一般可占政府财政收入的10%40%，香港更是高达50%。从积累财富看

16、，发达国家房地产价值占这些国家财富的70%以上。另一方面，房地产业是一个劳动密集型产业，它的发展可以吸纳大量的劳动力。如据资料反映，1988年，美国每100万美元的建筑工程就可以创造49.1个就业岗位；另根据北京市测算，北京每增加10000平方米的建筑生产任务，可直接和间接增加就业人数1000人。我国目前处于城市化起步阶段，城镇居民住宅建设已成为我国新的经济增长点，房地产业将在较长时期内维持快速发展态势，从数据来看，房地产开发投资额占固定资产投资和GDP的比例都很大，在稳定和带动我国总体经济中起着很重要的作用，毫无疑问将成为我国国民经济的一个重要支柱产业，并担负着我国经济健康发展的重任。截止2

17、008年10月，全国房地产开发投资达21277.69亿元，占固定资产投资总额99870.71亿元的21.31%，占GDP20163.10亿元的10.55%。2、长期看国内房地产行业还将持续发展，有着巨大的上升空间虽然近两年国内房地产行业经历了一定的寒冬和回调，但是国内经济形势基本面还是向好，将保持稳定持续的增长，根据其他国家发展的经验，国内房地产行业伴随着不断的规范调整，还将经历一个长期的增长。这是由于：（1）未来中长期内，中国仍处在城市化的加速期，大规模的城市化人口持续增长，同时住房真实需求持续加速增长我国地域广阔，人口众多，区域差距大，城乡差别显著。我国的城市化进程还有着巨大的空间。城市化

18、进程离不开房地产行业的发展。我国正处在城市化进程加快阶段。1996年前，城镇人口和乡村人口同处增长时期，但从1996年开始乡村人口一直以低于-1%的速度在减少，而城镇人口每年以3%左右的速度在快速增长。截止2007年底，我国人口总数为13.21亿人，其中城镇人口5.94亿人，占总人口的45%；乡村人口7.27亿人，占总人口的55%。如城镇和乡村人口仍按目前各自的增减速度，再过5至8年我国的城镇人口将会首次超过乡村人口，届时我国农业人口大国将成为历史。（2）我国2010年前后将迎来25周岁青年新增的高峰期，形成住房的刚性需求上世纪70年代初我国实行了计划生育政策。在这之前，我国每年的人口以超过2

19、%的速度快速增长。由于60年代人口的高出生率，在1987年左右我国又出现一个近十年的人口高增长期。预计2010年左右我国将迎来25周岁青年新增的高峰期。这部分青年具有强烈的购置新房需要。（3）为满足普通大众住房的需求，国家将不断增加保障性住房的供应为更好地拉动经济，抵抗金融风暴对我国经济增长产生的负面影响，国家出台了总投资高达4万亿元的10项保经济增长措施，并计划三年内投资9000亿元用于建设保障性住房。11月 12 日，住房城乡建设部根据此精神公布了9000亿元投资计划的具体安排：计划通过三年多时间，增加200万套的廉租住房、400万套的经济适用住房，另外还有220多万户林业、农垦、矿区、棚

20、户区的改造。由此，政府每年平均在保障房上投入可达3000亿元，这数字将达到2007年全年房地产开发投资25280亿元的12%，9000亿元建设保障房，将有助于拉动房地产开发投资。各地方政府也响应号召，不断推出相关政策举措。4、行业发展趋势与特征（1）整体形势看好由于我国宏观经济形势持续向好，消费者的自住需求和改善性需求依然旺盛，投资需求也持续存在，国内房地产行业发展的形势依然整体看好。（2）国家土地管理与调控力度不断加大，宏观政策和法规将成为指引行业发展的风向标政府管理的成熟度和管理水平在不断提升，房地产作为关系国计民生的基础产业，政府将通过土地、金融和税收等一系列行政与经济手段进行调控，以保

21、障国计民生，引导房地产行业的良性发展。国家宏观政策和措施对于房地产企业的发展影响很大，增加了一些中小型房地产企业的运作风险。这就要求房地产企业增加风险应对和风险预警、控制的能力，规范运作，增强核心竞争力。受宏观调控影响，房地产行业的增速将放缓。（3）城市化体系演化：大都市化、集群化趋势延续我国的城市化进程将进一步进行，并且速度加快。目前已有的大都市将进一步提升质的水平，向国际化迈进，中等城市将更发挥区域内核心城市的各项功能，城乡差别将缩小，乡村向城镇转化。我国的城市化进程范围上将不断扩大，水平上将不断向纵深发展。总的来看，大都市化仍然是我国城市体系演化的基本趋势。北京、上海、广州、深圳、天津等

22、大城市将进一步发挥集散聚功能，中等城市也是区域性的消费中心、服务中心、是我国城市化进程中农村剩余劳动力转移的重要载体，承担为转移劳动力提供充分的住房、就业和社会保障服务的功能。小城镇的交通便利、资源优势不断显现，农产品深加工等相关非农产业不断聚集，城市旅游、居住、生态、文化等功能日益突出。在城市空间形态方面，越来越呈现集群化的发展趋势，城市不断呈集中集聚，形成集群性的发展规模。具体说来，东部地区发达城市呈群状发展，中部地区城市呈带状发展，西部地区出现有重点的点状发展。房地产发展与城市化关系非常密切。房地产企业需要在这个进程中，增强自己区域规划的参与度，提升自己行业和产品策划的水平，做好自身地位

23、，选择投资区域。选择城市化发展质和量共同提高的地区，有助于储备发展潜力。（4）区域倾斜l 自东向西推进我国东部地区经济发达，中西部地区相对落后。东部地区的房地产行业产品多元化明显，中西部地区刚性需求更突出。目前来看，东部地区仍将是房地产投资的主要区域，中西部地区则将保持较快投资增速。中西部地区相对低廉的土地价格、人工成本、具有上升潜力的房地产价格以及由此产生的较高的房地产收益预期也对开发商产生了强大的吸引力，近年来东部房地产投资资金部分向中西部中心城市转移，为中、西部地区的房地产业提供了强劲的增长动力，未来23年，这一趋势仍将继续。东部地区在全国房地产开发投资中的占比将继续下降，中、西部地区将

24、继续保持较快的投资增速，在全国房地产开发投资中的占比将有所提高。l 从一线城市向二线、三线、四线城市纵深发展随着一二线城市土地供应和发展空间的逐渐减少，竞争门槛和激烈程度加大。一方面，大型有实力的房地产企业开始将势力范围向二三线城市扩张，另一方面中小型企业多以立足地为主，逐渐向邻近的二三线城市发展。国内的大型房地产企业多数从一线城市起家，因此目前北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、福建、辽宁、天津、四川等一线中心城市基本主导了全国房地产市场的发展。随着一线城市土地供应量的减少，拿地门槛逐渐提高，地方政府对开发企业的资质与土地出让金的支付条件等都进行了严格的控制，竞争将更加激烈。在此背景下，部分

25、开发企业将转移战线，大力开拓东部二、三线城市市场，并逐渐向全国延伸，从而带动这些城市房地产市场的发展。（5）消费环境要求逐步提高随着房地产市场的发展，外部消费环境逐渐趋向成熟，鉴别能力和要求也逐步提高。一方面消费过程中，消费者更具有理性的分析和判断能力，而且购房时不再只注重价格这单一因素，还会关注房屋质量、小区规划、建筑科技水平、生活配套、物管水平、甚至交楼期限与办理房产证问题等方面，追求舒适和高品质生活。另一方面，消费者维权意识增强，客观上也要求房地产企业规范运作。（6）产品结构、技术含量、文化含量等不断变化近年来，房地产市场中供应的产品也在不断发生变化。一方面，产品更加多样化，个性化，另一

26、方面，随着国家宏观调控导向和实际需求导向，普通住房供应量将上升，高档住宅供应量将减少。质量过硬，设计美观，追求人性化和品质的产品比例不断上升，产品的科技含量也在不断提升，环保科技的概念，新材料、新技术、信息化、智能化等都在不断提升着房地产产品的质量。（7）风险与挑战l 存在政策风险，泡沫风险等潜藏泡沫风险，房地产成为不多的投资选项之一，大量资金涌向楼市，形成虚假需求，推高房价，形成严重的房屋泡沫，国际热钱冲击中国楼市，形成虚假需求，助长房地产泡沫。由于房地产关系国计民生，政府为防御泡沫危险，改善国民居住环境，稳定国计民生。对于房地产行业的调控不断规范、加强监管。中央多次出台了宏观调控政策，一次

27、比一次严厉。规范化运作对于许多实力不强的中小型房地产企业而言，是一次痛苦的蜕变。l 融资渠道单一，资金链容易断裂本身国内房地产企业发展的融资环境就存在先天不足，我国的市场化程度和融资渠道发达程度与美国相比还相差甚远，处于建设的初级阶段。房地产企业基本靠自有资金和银行信贷作为主要资金来源。因此国家的货币政策对房地产行业发展的影响非常大。这两年国家的货币政策都是适度宽松或从紧，流动性不够。在融资渠道单一的情况下，如何通过创新融资渠道获得巨大的资金支持，突破资金困局，抵御风险并发展壮大，是令开发商最为头痛的问题。在运作过程中如果不设置好预警机制，留有余地，提高资金的周转速度和使用效率，房地产企业很容

28、易出现资金链断裂而死亡的危险。l 成本上升，利润率下降城市地价将继续保持稳中有升的态势。而其他方面如建筑材料等近年也在持续上涨。行业竞争激烈的加剧，消费者要求的提高，使得房地产企业在规划设计工程等各方面需要投入更多，成本上升，利润空间也相应压缩。面对这种局面，房地产企业要提高自身的成本管理能力，提高产品的性价比，将利润控制在合理的水平。l 开发环境要求越来越高行业的成熟度逐步提高。消费者的眼光和要求也越来越高，已经渗透到行业的方方面面。包括产品的设计乃至文化品位，后期的服务，相关的权益，以及一些很小的细节，都要求凸显企业的水平和特点，全面地做好了，才能取得优秀的业绩，而不能单一地靠某一方面取胜

29、。l 与上述挑战相对应，房地产企业自身的能力还显得比较弱房地产行业相对好的发展环境，吸引了很多企业的加入。房地产企业数量众多。随着外部环境的严峻化，房地产企业自身应对挑战的能力良莠不齐，总体还显得相对比较薄弱。在资本运作能力，品牌塑造能力，成本控制能力，管理水平，风险防范和控制能力，人员素质等等方面都很欠缺，企业重视程度也不够。房地产行业发展时间不长，人才需求量大，流动性强，使得人才瓶颈更为突出，制约了企业的快速扩张。l 行业竞争加剧，优胜劣汰，行业集中度将提高，部分竞争力弱、风险控制失败的企业将被淘汰在房地产行业里，国企有着先天的优势。在房地产综合实力10强里，国企占据了重要的席位比例。近年

30、由于房地产行业发展势头好利润水平相比其他行业较多，又有不少国企不断涌入房地产行业，加剧了房地产行业的竞争。由于我国的房地产市场发展时间较短，从计划经济过渡到市场经济，之前房地产是卖方市场，刚性需求的释放要经历一个长期的过程，因此之前房地产企业整体素质差，管理粗放，生产专业化程度低，精品相对数量偏低，管理和作业的标准化程度低。近年来看中了房地产行业的良好形势涌入的企业比较多，以及上面所述的问题，随着市场竞争加剧，国家管控加强，消费环境趋向成熟，行业中会出现优胜劣汰的现象，我国房地产业过大的企业总数和过小的市场集中度会导致企业在有限的市场中恶性竞争。在房地产业进一步对外资开放的同时，企业面对外资巨

31、头的猛烈冲击，未来数年内必然面临重新洗牌、规模整合的现实。大批核心竞争力不强，操作控制不慎的企业会在这个过程中死掉，行业整体的水平和素质将提高。为了应对这些挑战，房地产行业企业已经开始重视提高自身的素质，加强核心竞争力的打造，整个行业将向规范化、专业化、细分化等发展。（8）、企业走势l 战略联盟，合作开发国家管控的加强，金融政策的收紧，都给房地产企业的发展带来巨大的资金压力，而目前房地产企业的融资渠道又非常有限。企业合作、产业战略联盟是解决资金、土地等生产要素紧缺的有效途径。房地产企业为了实现跨区域经营的目标，或者缓解资金压力等，业内已普遍出现了通过土地、资金、人力、品牌等资源的整合追求资源利

32、用最大化，达到企业双赢甚至多赢目标的现象。l 并购重组如前所述，由于市场竞争的加剧和门槛的提高，房地产行业的集中度将提高，这也有利于行业的健康发展。未来2-3年房地产开发企业的并购将在现有的基础上得以延续并进一步发展，以获取资源为目的的并购仍将是主流。有实力的房地产开发企业通过并购与重组逐步扩大市场份额；一些缺少土地与资金支撑的中小开发商、不具备专业素质和能力而只是凭借有利时机以资金合作方式从房地产业务中分一杯羹的企业、一些高负债公司有可能被兼并或破产。一些房地产企业也将通过这种并购重组实现多元化发展，向产业链的上下游延伸，或其他业务发展，形成战略发展的互相支撑，获取更多的资金与利润。大公司、

33、大集团则通过联合购并、重组，能够实现超常规的资源汇聚、资产增值和资本扩张。l 经营专业化，细分化，区域化趋势明显细分化。竞争的要求使得房地产企业更加专注于房地产市场的细分研究，经营专业化运作模式已经成为房地产业的主要发展趋势。一些不具备专业能力甚至综合能力较强的公司也开始专注于某一价值链环节的发展，而将设计、施工、监理、营销、物业等业务外包给专业的公司，自己更多承担资源整合和过程监控的角色。专业化。体现在运营水平的提高，更专注于在房地产领域中成为专业化的代表，实现产业专业化管理流程。今后房地产企业应将更多的人力、财力放在投资策划、管理等产业价值链管理能力建设方面。另一方面是企业运营体系的专业化

34、建设。以企业法人治理机构为基础，完善规范化、标准化、制度化的组织运营体系，实现投资决策、经营管理的监督制约协作机制，发展职业化员工队伍，建立合理分权体系，依靠建立完善的管理制度和监督机制，实现企业高效运转。区域化。各大房地产公司立足于公司起步地点或总部所在地，专注于某一或某些区域房地产市场的开发，以房地产为主营业务，做专、做精、做强，成为区域房地产市场的领先者，占据和拓展区域市场的优势竞争，获得了较高的市场份额。l 上下游纵深扩张，多元化经营多元化和专业化之争一直是永恒的话题，关键是结合公司的外部机会和情况，选择适宜自己的发展之路。从国内的形势看，专业化发展的道路是企业的未来走向，但目前为了集

35、聚资金和规模优势，追求成长速度，多元化道路可能更适合国内的企业，也符合众多老板的心态。但是在多元化过程中，立足主业基础，稳固主业优势，注意培植核心竞争力和管理能力，有选择有目的的多元化，则是必须重视的。实际上，一方面，一些中小企业在做纵向和横向多元化，以图降低运营风险，盘活资金，在资源、品牌、人才方面形成补充支撑。另一方面，一些大规模的企业，也在产品、产业链环节甚至相关、非相关产业方面纵深扩张或者多元化，以发挥整体优势，增强规模实力，规避房地产行业容易波动的风险。l 先进资本化、国际化房地产运作有很高的资金需求，而融资渠道有限，这就使得房地产企业不得不开动脑筋，寻求多种融资方式，提高资本运作能

36、力，并在资金的统筹和税收安排上提高水平，提高资金使用的效率。另一方面，外资金融机构也在进入中国，并开始在房地产资金运作方面一展拳脚，行业基金等平台都在构建中。国外的房地产市场比中国成熟很多，历史悠久，有许多成功的经验可资借鉴。外资的进入，以及海外融资的需要，部分走在行业发展前列的房地产公司已开始国际化的道路。与外资机构对话，海外上市、融资，在规划、设计等方面应用国外的先进理念，学习国外的成功模式和先进管理经验，注重与本土市场良好的结合，使得这些企业站在更高的水平线，未来会取得更好的发展。l 加强内功修炼，提升水平市场的要求，使房地产企业逐步将发展的重点转移到加强内功修炼和提升自身水平上来。20

37、08年以来的金融危机的影响，使各企业更加重视这一点。各公司加强内功的几个关键点，体现如下： 治理结构多数房地产公司都是多项目和跨地区管理甚至集团化发展，在治理结构设计方面存在先天的不足，暴露出了很多问题，也影响了公司的发展速度。因此适当的治理结构和配套的管理办法已经成为不少房地产公司急需解决的问题。它们纷纷开始在这方面进行研究和调整，并逐步形成配套设施，使公司走上良性发展之路。 管理管理水平的加强又体现在几个方面。A 质量管理质量是产品生命的根本。产品质量的好坏直接关系着房地产企业的信誉和持续发展。房地产企业日益重视这点，并且深入到细节，以得到消费者的认可。B 流程管理，标准化管理流程管理、标

38、准化管理有助于提高房地产企业的工作效率，避免人员素质差异、流动性等带来的工作脱节、走形、混乱等问题，提升企业对外的形象，改善工作绩效。万科公司的标准化管理早已成为各个公司仿效的典范。绩效考核、预算管理等划归在治理结构配套措施里面，显然也是房地产企业着重改善的重点方面，这里不再赘述。 人力资源人才对于哪一个行业哪一个企业的发展而言，都是至关重要的。房地产行业是个新兴的行业，人才短缺，行业竞争的加剧和项目的流动性，就使得吸引优秀的人才，长期留住可用的人才，充分发挥现有人才的作用，成为各个房地产公司重点研究的课题。这是一个系统工程，需要企业在很多人力资源管理乃至整个公司的管理体系的细节方面去下功夫，

39、因为越是好人才，在选择公司时越注重规范化管理、人性化管理，而要把他们用好，也需要在人性化管理、科学的绩效考核、清晰的责权利分配机制之间寻找好平衡点，既留住人才，又充分发掘人才的能量，创造一个团结向上的氛围。 企业文化中国是一个讲人情的社会。薪酬留人，感情留人，事业留人，一个都不能少。企业文化建设的好坏，对于公司提高凝聚力，弥补制度的缝隙，塑造对外形象，良性快速发展，都有着非常重要的意义。对于房地产行业而言，企业文化建设还有着特殊的意义。因为房地产行业是个需要文化品位的行业，在产品的设计中往往就会融入文化的理念，在对外营销的过程中也会借企业文化打造企业的形象。组织文化，包括企业的价值观、理念和行

40、为规范，能够对房地产企业的发展提供强有力的支持。虽然相对而言，房地产企业的文化建设还比较滞后，但房地产企业对文化建设的重视程度却日益提高。文化建设做的好的公司，也显而易见地成为业内有影响力的公司，足见企业文化建设对房地产企业发展的重要作用。 品牌房地产企业多成规模跨区域发展，消费者的要求逐步提高。未来的市场竞争就是品牌的竞争。据一项关于对居民消费与市场品牌的调查表明，无论是居民日常消费品市场还是耐用消费品市场，其集中程度均很高，前十名品牌的占有率之和一般在7080左右。由此可见，消费者已从单纯注重消费商品的物质效用向物质功能外的其他效用转变，部分消费者已进入“品牌消费”阶段。房地产开发项目在空

41、间上的不可移动性使得它在营销上与一般商品不同。房地产开发企业必须把项目和企业形象、声誉结合起来吸引消费者。信誉卓著、企业形象良好的开发商，其开发项目有极大的感召力。就当前房地产市场而言，品牌竞争格局基本形成，但房地产企业的品牌建设意识还非常薄弱。要增强企业竞争力，必须通过整合现有资源来细分和占领市场，形成统一清晰的品牌形象，从而扩大市场占有率。品牌优势将越来越成为房地产业开发企业赢得竞争的关键。树立品牌意识，强化品牌建设，无疑将有利于房地产企业的扩张和可持续发展。 市场把握随着外部环境的变化，房地产企业已经不能单纯依靠储地拿地来运作盈利了。一方面，国家的调控加强，容易造成运营风险和资金链断裂风

42、险，另一方面，土地如不能转化为市场需求认可的产品，也会造成亏损。当今环境下的房地产运作，必须把握市场的脉搏，做好前期的市场分析策划工作，才能避免后面的风险。房地产企业的盈利模式已经开始从土地盈利向产品盈利转变，中国由“地产时代”进入了“房产时代”。 客户满意度与家电等行业不同，房地产业没有垄断性的核心竞争力，房地产企业无法凭据自身的核心技术优势来赢取产品的优势。因此对于企业来说，关注顾客的终身价值，以最有效的途径来满足顾客期望，获得顾客满意和企业获利的均衡，谁就会立于不败之地。当然，获得顾客满意需要房地产开发企业具备创新和把握市场的能力。只有使用新的经营管理手段，开发新的建筑产品并提高产品的附

43、加值，在及时了解需求动向的基础上，寻找市场供给与需求的最佳结合点，才能真正的提高客户满意度。现在大的房地产公司已将销售部门与客服部门分开。销售部门负责客户的开拓、信息的收集，客服部门则负责客户的归档、消费习惯分析、投诉处理、关系维护和二次开发。也建立了市场部门，会对目标区域进行宏观和微观的详细调查分析，了解客户的消费习惯与心理预期，对客户群体进行定位，建立了自己的客户数据库和分析体系。中小房地产公司也在这方面或多或少借助专业公司的力量，加强自己满足客户需求的能力。在客户理念，客户服务标准和提高客户满意度的原则手段方面，不少房地产公司都提出了自己的口号，有的建立了完善的体系和规范，在客户中树立了

44、自己的口碑，客户二次置业时仍选择同一品牌的回头率很高，在行业中树立了典范。 战略管理随着房地产公司规模的扩张，这些企业也开始注重战略管理的工作。体现为重视战略规划，设定愿景和使命，做好战略定位，落实战略管理。从战略规划的层面来讲，有些房地产企业通过在房地产市场中的优势资源积累，通过业务整合和良好的资金链，逐步向复合性地产企业发展。这个过程中如何避免盲目，做好资源整合和相互支撑，必须进行详细的研究和分析，谨慎选择。公司的长远发展，也需要有明确的战略规划。设定企业的愿景和使命，有助于企业明确目标，为全公司树立理想，明确发展的方向，从而清晰快速地实现发展。战略定位，则是企业基于对外部环境和自身情况的

45、判断，对相关事宜的选择。比如，是专业化还是多元化，是大规模异地扩张还是立足本地形成垄断，选择什么样的管控模式等等。二、房地产企业商业模式分析1、概念区分商业模式这个概念是一个舶来品，最早出现于20世纪50年代，在90年代开始被广泛使用和传播。世界管理学之父彼得德鲁克曾说，“21世纪企业与企业之间的竞争是商业模式与商业模式之间的竞争”，足见商业模式对一个企业发展的重要性。商业模式，用以阐明某个特定实体的商业逻辑，描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。简单地讲，商业模式就是你准备怎么挣钱。商业模式与

46、企业战略有着紧密的关系，既归属于企业战略，能在企业战略中找到的各个构成部分，又超越于企业战略，是抽取了企业战略一些核心构成要素而重构的商业逻辑。狭义地看，企业战略研究与战略规划涵盖三个层面。第一是战略层面，包括企业使命、愿景、发展目标、战略地位以及商业模式等。第二是策略层面，包括产品与业务选择、业务与职能战略、管理模式等。第三是运营层面，也就是支持体系，包括组织结构、薪酬绩效、设计研发、采购供应链、营销、客服、财务预算、人力资源、品牌、流程控制等。可见，商业模式属于战略层面范畴，在企业战略中处于第一层级的地位。从这个意义上说，商业模式显然不能与企业的经营模式、管理模式等相提并论。跳出来广义地看

47、，商业模式与战略的时间跨度、内容范围和表述角度不同。公司战略的时间跨度一般在35年，有的更长久，比如愿景使命等延续1020年。而商业模式与市场变化更紧密，一般是在某个较为短暂的时段中，相对稳定的一系列运营活动的内在逻辑。因此，战略规划在时间上具有长度，而商业模式只是存在于战略规划体系的一个横切面中。内容范围方面，战略规划是按照某种逻辑对企业的资源投放做出安排，这一逻辑往往基于价值链延伸或者业务组合等传统战略思维，有别于商业模式。而商业模式则是这一系列安排中对公司运营具有重大影响的因素的组合，这一组合是首尾相连，相互驱动的。从表述方式看，公司战略回答的是通过何种战略举措来达成某种目标的过程，但不重视回答这些举措为什么就能达成这些目标。商业模式的表达正在于清晰而让人信服地说明为什么这些业务活动能达成这样的目标，说明战略举措中何种看似微小的影响因素能撬动整个企业杠杠。在某种情况下，商业模式的搭建可能成为公司战略制定的前提。当然，在大多数情况下，这两者必须实现动态调整。两者存在的目的都是塑造和加强企业的核心竞争力，两者都是统领企业运营的根本逻辑。对于房地产行业企业的商业模式分析，我们先从值链环节入手进行区分。可以划分为如下图的六种类型：