连锁超市经营管理教案.doc

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1、连锁超市经营管理教案目录第一章 概论（4课时）第二章 连锁超市的开发决策（5课时）第三章 连锁超市商品策略（6课时）第四章 连锁超市卖场设计（6课时）第五章 连锁超市物流系统的管理（4课时）第六章 连锁超市的价格策略（5课时）第七章 连锁超市促销策略（6课时）第八章 连锁超市的服务与管理（4课时）第九章 连锁超市人力资源管理（3课时）课程名称连锁超市经营管理学时总数4课时章节题目第一章 概论课 次2一、学习目的与要求了解零售业的三次革命和连锁超市的产生与发展历程，以及各种零售业态的趋势。着重理解超市的特征，各种超市业态的功能特点和目标市场定位策略，连锁经营的概念、本质特征和特点以及连锁经营的优

2、势和作用。掌握为什么发展超市必须实行连锁经营及连锁超市经营管理应注意的一些问题。二、教学内容本章主要阐述连锁超市的产生与发展过程、商业零售业态与业种、超市的功能特点和目标市场定位策略及超市的连锁经营等内容。三、重点与难点重点：零售业的三次革命、连锁经营的概念、类型、特征、优势、作用。难点：连锁经营的概念、特征。四、时间安排与组织形式（时间安排与组织形式只包括54学时课堂授课，超市实训详见实训大纲，其余章节同样安排）本章内容计划用4节课完成，其中讲授2节，（包括课本内容及补充的课外资料，主要补充外资零售企业在中国的发展状况，比如沃尔玛、家乐福、麦德龙等），另外2节安排学生讨论分析中国零售业的全面

3、对外开放给中国内资超市带来的冲击和影响，要求学生在课堂上演讲、辩论并尝试总结出相应的对策，以拓宽学生的知识面，开阔视野，培养学生的口头表达能力。五、具体内容（详见下页）第一章 概论第一节 连锁超市的产生与发展一、零售业的三次革命1、1852年，法国人A. 布西哥在法国巴黎开了世界第一家百货商店2、1859年，世界上第一家连锁商店在美国纽约诞生。3、1930年，世界上第一家超级市场在美国纽约诞生。二、连锁超市在美国的产生与发展1930年连锁超市在美国诞生，1941年发展到8000家，1965年连锁超市的食品年销售额已占美国食品年销售额的76。1980年连锁超市发展到37000家。美国连锁超市的主

4、要变化表现在以下几个方面：1、经营规模越来越大2、商品和服务越来越多样化3、经营业态专业化与细分化4、经营组织集团化5、经营场所向郊区购物中心转移三、日本连锁超市的发展日本是亚洲最先引进超级市场的国家，1952年在东京青山区开设了第一家综合食品超级市场“纪国屋”。以后又相继开设了“西武”店（现在的“西友”公司）、“主妇之店”大荣（现在的“大荣”公司）、“伊藤洋华堂”等。四、连锁超市在中国的发展超级市场在中国的发展速度是全世界最快的，中国超市的发展用了十年的时间走过了西方百年的路程。从超市的生命周期来看，中国超市的发展可以分为两个时期：1981年2000年为引入期；2000年以后为成长期。20多

5、年超市的发展大致可以分为以下五个阶段：1、19811985年是引进阶段2、19851990年是调整阶段3、19901996年是复苏阶段4、19962000年是发展阶段5、2000至今是竞争阶段第二节 业态与业种一、零售业态：零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。根据我国原国内贸易局出台的零售业态分类规范意见，我国的零售业态可以分为8种，这8种业态及它们的特点如下：1、百货商店：百货商店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。2、超市：超市是指采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足

6、顾客每日生活需求的零售业态。3、大型综合超市：大型综合超市是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。4、便利店（方便店）：便利店是指以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。5、专业店：专业店是指以经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某一大类商品的选择需求的零售业态。6、专卖店：专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。7、购物中心：购物中心是指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。8、仓储式商场：仓储式商场是指以经营生活资料为主的，储销

7、一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。二、餐饮与服务业连锁商店1、餐饮业连锁店：其主要特点是：1）统一的企业识别标志和店容店貌。2）统一的食品销售品种特色和质量标准。3）统一的商品销售价格。4）统一的服务宗旨、服务方式、服务规范和服务标准。5）统一营销方式和广告宣传。2、服务业连锁店：其主要特点是：1）专有技能、服务内容在服务程序上、形式上、质量上要求一致。2）店名店貌形式以及店堂内摆设方面的统一。3）服务项目类型要求统一，最好不要在经营主业的同时，各分店又自己经营其他项目。4）经营服务项目收费标准的统一。5）有条件的服务连锁行业，可尽量实行在进货、加

8、工、配送方面的统一。6）连锁商店经营宗旨、管理方式方面的统一。三、中国零售业态未来10年的发展趋势1、连锁超市将高速成长，并取代百货店成为我国零售业新的主导力量2、百货商店在生存压力下重新定位，明确竞争战略，形成经营特色3、便利店发展潜力巨大，将成为新的竞争焦点4、电子商务来势汹汹，但纯粹的网络商店发展有限5、各种业态联盟，出现多功能经营的购物中心第三节 超市的功能特点和目标市场定位一、超市的特征1、经营方式是自助服务、一次结算2、经营品种主要是食品和日用必需品3、经营原则是大量销售4、经营特色是低费用、高周转5、经营方针是廉价销售二、超市业态的功能和特点1、超市：这里所谈的超级市场是指传统食

9、品超市和标准食品超市（生鲜食品超市）两种业态的集合。它综合了食品店、杂货店、小百货店、粮店、南北货店等传统商店的功能，标准食品超市实际是在传统食品超市基础上，强化了生鲜食品经营的超市。2、大型综合超市：大型综合超市是标准食品超市与大众日用品商店的综合体，衣、食、用品齐全，可以全方位地满足消费者基本生活需要的一次性购足。3、仓储式商场：仓储式商场是实行储销一体、低价销售、提供有限服务并采取自我服务销售方式的零售业态，大多数采取会员制，营业面积一般在1万平方米以上，设有较大规模的停车场。4、便利店：便利店是采用超级市场销售方式和管理技术，以食品、饮料和服务性产品为经营内容的小型商店，营业面积在80

10、100平方米，具有消费的即时性、小容量和应急性的特点。三、超市业态的目标市场定位策略1、超市的目标市场定位策略2、大型综合超市目标市场定位策略3、仓储式商场目标市场定位策略4、便利店目标市场定位策略第四节 超市的连锁经营一、连锁经营的本质特征1、组织形式的联合化和标准化（前提条件）2、经营方式的一体化和专业化（核心内容）3、管理方式的规范化和现代化（基本保证）二、连锁经营的类型和特点 特点类型产权关系利益分配关系经营管理关系直营连锁资产一体化所有权规同一主体总公司统一核算利润统一支配经营管理权高度集中由总部统一领导自愿连锁所有权、经营权、财务核算独立经济关系契约性各分店有自主权协商服务互助互利

11、特许连锁资产独立性独立核算特许授权经济合同（由主导企业制定）三、连锁经营的优势与风险（一）连锁经营的优势1、经营技术开发的专业化，有利于店铺经营水平的提高2、统一化的经营与管理，有利于降低企业的经营成本3、连锁经营有利于提高零售业的地位，有利于指导生产。组织适销对路的商品4、连锁经营有利于减少商业投资风险5、标准化的经营，有利于改善服务，扩大销售（二）连锁经营中的风险1、经营者风险2、市场风险3、信息传递风险四、连锁经营的作用（一）扩大规模效应（二）扩大流通（三）最大限度地分享资源（四）衔接生产与消费（五）创造新的消费文化五、我国超市业态的连锁经营（一）超市是我国零售业发展的首选模式1、超市代

12、表现代零售业先进的销售方式2、超市代表现代零售业的规模经济性3、超市给消费者带来更多的利益（二）发展超市必须实行连锁经营1、超市实行廉价大量销售，必须做到采购大批量进货和多店铺的销售网络2、由于资源共享，可以实现低成本营运3、由于经营专业化和社会分工的配合，提高了营运效率，使规模效益高附资料：2004年度连锁业十件大事（该资料有助于学生了解连锁行业发展的情况）：年是我国连锁经营发展史上不平凡的一年，从整个行业的发展来看，连锁行业稳步发展、发展环境有所改善、协会功能逐步完善。连锁年度十件大事是这一年连锁经营发展的一个缩影，仔细研读，我们不难发现，它已经较为全面地概括、勾勒出了年我国连锁业的发展脉

13、络。 1、温家宝总理视察连锁企业，高度重视连锁业发展 年月日，温家宝总理视察世纪联华时强调，老百姓的需要就是政府的需要，超市是政府关心老百姓的窗口。温总理鼓励把超市工作做得更好一些，在平抑物价、保证供应、满足消费、搞好服务上更上一个台阶。年月日，温家宝总理视察了农工商超市江阴大卖场，对农工商超市高举全国农业产业化龙头企业的大旗，以农为本拓展农副产品销售，为三农问题分忧解难予以充分肯定。 全国连锁商业企业的销售额增长率，近两年一直保持在以上，大大高于全国消费品零售总额的增长幅度。 连锁经营作为一种现代流通方式，自上世纪年代初在我国出现以来，经过十多年的发展，取得了令人鼓舞的成绩 ，成为经济发展新

14、的增长点。实践证明，连锁经营是流通领域先进生产力的代表，发展连锁经营对于开拓市场、扩大内需、促进就业，保证国民经济健康稳定发展具有重要作用。 我国连锁企业在延伸服务方面还有很大空间，除了价格竞争，连锁企业更要在服务上下功夫；此外，目前占全国人口的农村，消费支出仅占全国的左右，农村已成为亟待连锁企业进一步开发的大市场。2、商务部出台外商投资商业领域管理办法，兑现加入承诺 年月日，为兑现中国加入承诺，迎接零售业全面开放，推动市场流通体系建设，商务部出台外商投资商业领域管理办法，并于年月日起实行。新办法明确规定，从年月日起，分别取消对外商投资商业在股权、地域等方面的限制，进一步下放审批权限等。 在零

15、售业全面对外资放开之前，全球家最大零售企业中的多家已在中国“抢滩登陆”，对我国传统零售业形成渗透和吞并之势。各种花样翻新的“超国民待遇”助长了“洋巨头”在中国土地上安营扎寨的速度，使得国内零售业在入世保护期内没能形成保护缓冲，陷于被动。同时，中国零售业偿债能力太低、债务成本太高也制约了企业的发展，为外资零售业的长驱直入留下了空间。高负债低利润率的经营方式，对国内零售企业的扩张形成了巨大阻碍。 中国人均于年突破美元，消费品零售水平明显地跨上新台阶。而正在急剧推进的城市化，更使上亿以自给自足生活为主的农民成为潜在消费者。中国成为亚洲零售消费业最具增长潜力的国家。而作为谈判中开放程度非常高的零售业，

16、从中国加入起，就开始逐步取消外商从事商品流通经营方面的限制。资本的猎利天性以及跨国集团的灵敏嗅觉，使得中国零售市场这块诱人“蛋糕”成为众矢之的。在外资零售企业的强力竞争中，资金、规模、管理、观念等多方面处于劣势的中国零售企业，不可避免地将会被淘汰一大批。国外一家著名咨询机构甚至预测，年后，中国的零售市场可能被沃尔玛、家乐福等少数几家跨国零售巨头占据。他们重金买下黄金地段，吸纳并控制中国制造商，逐步垄断中国流通业的条经济命脉：市场、人才、企业品牌、供货商以及国内外两个市场渠道。这种说法，虽然有些危言耸听，但的确为中国经济敲响了一记警钟，值得高度重视。 中国零售业高峰论坛会议上，龙永图指出，今后年

17、，全球经济的主战场在中国，中国市场的潜力以及潜力的爆发速度，超过世界上任何国家。那么，中国零售业在这样的历史背景下是“与狼共舞”还是“葬身狼腹”，是值得整个世界关注的问题。 3、商务部组建“零售业国家队”，加快培育本土大型流通企业 年月，经过严格标准的评估与选拔，商务部公布了我国流通领域重点培育的全国家大型企业集团名单，“零售业国家队”正式“出炉”。上海百联集团、北京华联集团、安徽徽商集团、天津家世界集团、重庆商社、武汉武商集团、大连大商集团、上海农工商超市、国美电器、苏宁电器、山东三联集团、深圳华润万家、北京物美投资集团、武汉中百集团、深圳新一佳超市、北京王府井、苏果超市、浙江物产集团、天津

18、物资集团、广东物资集团等家企业榜上有名。 这些企业进入“国家队”后，被重点扶植的企业将重新构筑发展模式，并在参与政府重组并购活动中获得更多的政策优惠，做大做强，以期与沃尔玛、家乐福等外资巨头相抗衡。很显然，“国家队”的横空出世，将使已经与外资打响“第一炮”的中国零售业以更强劲的姿态，与外资贴身肉搏。 在年中国流通业即将全面对外开放之际，大卖场呈现蓬勃发展态势，本土企业欲与国际巨头分庭抗礼，连锁经营、联合兼并等各种模式大闹流通业。如上海联华超市计划年内将其门店从家拓展到家；华联超市将把全国划分为个区域，组建庞大超市群；华润参股苏果，等等。 很显然，零售业国家大的组建将给零售业带来更多活力，并将使

19、零售业向健康有序的方向发展。4、世界及亚太特许年会成功举办，中国成为特许体系最多的国家 年月日，世界特许联合会、亚太特许联盟北京年会首次在中国举办。众多国际知名特许品牌云集北京，一致看好中国特许经营市场，认为中国已成为世界特许经营的最主要市场。而有关调查显示，中国已成为世界上特许体系最多国家，也是特许经营最大的市场。 特许经营是连锁经营的另一种重要形式。中国已经成为世界上特许体系最多的国家。今年月，第六届中国特许加盟大会和世界及亚太特许年会在北京成功举办，中国成为亚太特许联盟的主席国，秘书处就设在了中国连锁经营协会。 特许经营作为服务业等最有效的一种营销手段，在中国的健康发展有利于市场经济的建

20、设，有利于更好地满足消费者需求，也有利于改进、提高企业的经营管理水平。特许经营的诱惑又是巨大的。在美国，有的零售销售额是通过特许经营来完成的。它在中国的历史虽然还只有短短的几年，但已成为发展最快、前景最好的商业模式。5、山东家家悦、宁波三江，分别牵手、 在中国连锁经营协会的推动下，从年月份开始，山东家家悦和宁波三江购物俱乐部分别与世界上最大的两个自愿连锁体系和展开了深入的沟通。月日、月日，宁波三江、山东家家悦分别与、正式签署合作协议，成功把国际自愿连锁组织引入我国。 自愿连锁，在欧美国家的发展史已有余年，它的出现主要是由于大型直营连锁企业的发展，给中小零售企业的经营带来了很大的竞争压力。中小企

21、业为了形成必要的规模效应，增强对大型企业的抗衡能力，走联合发展道路，并因此组成自愿连锁经营群体。 年中国连锁经营协会就曾在国内尝试介绍与推动自愿连锁，但由于当时市场条件不成熟，没有引起业内的关注。而现在，中国已有了发展自愿连锁的合适土壤。 随着零售业的全面开放，中小企业是前有强敌，后有追兵，巨大的压力迫使他们为生存和发展走到一起，寻求合作，寻求联合。同时，中小零售企业与外资零售巨头和本土大型企业零售企业相比，虽仍显弱小，但在各自所在区域都具有明显的规模优势，这种优势又为中小企业通过自愿连锁走到一起奠定了基础。因此，自愿连锁在我国的发展条件已经成熟。 一些零售业发达的国家都有中小企业的联合组织，

22、这些自愿连锁组织是对抗零售巨头的有效方式。企业联合后，提高了采购能力，对外的声音更加强大，更能够维护自身的利益，但连锁公司各个门店的所有权关系不变，加盟企业并不丧失企业的所有权和独立的市场地位，联盟组织只是从所合作的企业开设的店面中获取一定的费用。例如，宁波三江按店面数每个月向交付美元的费用。之后融入其强大的采购和销售网络，并学习先进的经营管理经验，从而为企业的进一步发展打基础。 主席兼总裁海盖说：“组织的作用就在于增强中小企业主的信心，为他们提供所需要的帮助，让中小企业零售商没有退缩的理由。”由于看好中国零售市场的巨大发展潜力，总部还计划成立中国分部。6、深圳“刷卡风波”涉及各地，银商之争凸

23、显垄断症结 年月日，由深圳零售商业行业协会牵头，深圳家商业企业因不满深银联刷卡手续费过高，且多次协商未果，宣布因内部系统维护暂停刷卡两天，拉开了深圳商银“刷卡风波”的序幕。之后，“刷卡风波”迅速波及浙江、上海、重庆、广东等各地，引起商界、银行界的广泛争论。银联刷卡手续费问题，一时成为各界关注焦点。 从经济学角度来说，信用卡制度是一种制度创新，因而肯定会为有关主体银行、商家、消费者等带来创新收益。但在这一创新中获益最多的是创新的发动者银行，它通过信用卡获得额外储蓄，创造大量的消费信贷需求，还从商家的刷卡费甚至从持卡人的年费中获利。当然，为了制度的实施，它将一部分利益，即因使用信用卡而带来的额外销

24、售收益的一部分，让渡给了商业企业。至于消费者，则免去了携带大额现金的不便和风险，可随时享受消费信贷的便利。银行卡制度当然也有成本，诸如系统建立和维护的费用，巨额应收款造成的潜在风险，消费者因信用消费而额外付出的利息，消费更随意产生的消费行为收益的降低等。但无论如何，既然信用卡制度得以普及，就说明它所创造的收益大于成本，而且是一种帕累托式的福利改进。 此次刷卡风波，实质上是市场经济中常见的讨价还价过程，是交易的冲突和阻滞。这种冲突表明市场交易不是没有成本的，有时候成本还很大，但只要有关法规和规则完善，市场自身最终会解决矛盾从冲突恢复到均衡。市场均衡一旦恢复，将是一种可持续的稳定均衡。7、泡沫引发

25、争议，大型购物中心要控制发展 年、月份，一场关于大型购物中心是否存在泡沫化的争论引起高层高度重视，银监会、商务部、发展改革委、建设部等四部委决定联合彻查。月份，商务部发布全国商品市场体系建设纲要称，将控制发展大型购物中心，以引导大型购物中心健康发展。商务部正加紧制定商业网点规划管理条例，以期对包括大型购物中心在内的商业网点规划予以引导和规范。 大型购物中心（简称“”）是现阶段我国零售业最有前途的新生事物，有人形象地将它比喻为一口一触即发的油井，等待着喷射巨大的财富。面对这一巨大诱惑，近年来如雨后春笋般迅速增加。据有关部门调查显示，短短两三年间，全国各地一下子冒出了多家，投资总额高达亿元。的兴建

26、是一场豪华的金钱盛宴，动辄投资十几亿或几十亿，而大量投资的风险却都将由银行来承担。 是否过热？建设到底违规占用了多少银行资金？是否已经对银行系统构成了隐患？这一系列问题都引起了社会各界的广泛关注。的过热现象同时还反映出目前国内商业规划缺少刚性法律支撑、有关政府部门和行业协会信息引导沟通不足的问题，这都需要引起重视并加以改进。8、超市发重组案一波三折，企业兼并重组任重道远 年月，物美通过先后对占超市发的职工持股会和占的国有股的闪电收购与托管，成为超市发事实上的第一大股东。月日，物美、超市发与大商、天客隆双方围绕股东大会和董事会再次发生激烈冲突，并各自向法院提起诉讼冻结了对方的股权。月日，天客隆将

27、已划入超市发的家店拉出经营。物美与大商旷日持久的围绕超市发股权之争愈演愈烈。 加入后的市场竞争格局已经让国内企业很难有时间按部就班地发展，只有兼并重组一条通途来迅速做大。事实上，沃尔玛、家乐福等国际巨头也无一不是通过兼并收购的资本运作而迅速壮大。 中国的连锁商业企业向外域发展，确实存在一些困难，主要的原因，一个是中国的一些商业连锁企业还隶属于不同的地方和不同的部门管理，使得他们向外扩展有一定的困难；第二，涉及到目前中国的财税体制，使得一些地方不愿让一些外地的企业影响到本地的税收；第三，企业本身在向外发展中遇到的资金困难以及管理的困难。针对这些问题，有关部门正在协商，准备在税收方面对一些政策进行

28、调整。另外就是使企业和行政主管部门脱钩，不再附属于地区和行政各部门。 国家经贸委贸易市场局局长黄海曾谈到，所得税征收地点问题已日益成为当前连锁企业发展的主要障碍。9、进入中国零售市场年，、三洋与中国连锁业共进 中国连锁零售业的发展，带动了为零售企业提供软硬件及商品供应商的发展。年是国际著名商用设备供应商 进入中国零售业周年，也是国内著名冷柜供应商大连三洋冷链有限公司成立周年。年间， 在中国的装机量超过万台，在历年中国零售业连锁百强中，是的用户；而大连三洋拥有中国连锁企业客户，已连续年保持国内市场占有率第一。此外，基于在各自领域的表现和对连锁业发展的贡献，湖南步步高连锁超市有限责任公司董事长王填

29、、苏宁电器连锁集团股份有限公司董事长张近东、深圳市铜锣湾百货有限公司董事长陈智、百胜全球餐饮集团大中国区总裁苏敬轼、百安居中国区总裁卫哲、山东家家悦超市有限公司董事长兼总经理王培桓以及宁波三江购物俱乐部有限公司董事长兼总经理陈念慈，当选为连锁年度七大人物。 我国零售业的新格局正在形成。零售业连锁化发展已经成为历史的必然趋势。它在中国的产生与发展，是中国这种零售业发展模式适应了市场经济呼唤“大流通”的必然趋势，也为行业内企业提供了广阔的发展空间。旧时一直处在国内零售业主导地位的传统百货店早已让位于内资及合资的超市公司，连锁超市确立了其领导地位，而连锁经营和业态的多样化则是我国近几年来零售业变革的

30、主要内容。10、Tesco收购乐购超市50%股份，首开外资收购先河 年月，公司以亿美元的价格向顶新国际集团的全资子公司“顶超控股”收购了乐购超市的股份。全球第三大连锁企业、英国最大的连锁商业机构以资本收购的方式，迈出了进军中国零售市场的第一步。 就在中国企业苦苦为国际化生存而求索的时候，跨国资本对中国的行业整合一刻未有停息。外资并购这是经济全球化时期的中国的必然特征。年无疑强化了这一特征，外资并购国内企业已经成为国内并购市场的亮点，各种行业的并购风起云涌。尤其值得注意的是，外资的并购更加注重产业链与产品链之间的整合，产业深化的趋势非常明显。 对于而言，其资本进入中国市场仅仅是一个开始。这家已经

31、在个国家取得市场领导地位的连锁零售商肯定希望将自己的品牌带入中国。 零售业的完全开放，使得外资零售企业得以在中国设立全资公司。在这样的背景下，在家乐福、沃尔玛、麦德龙、之后进入中国市场，使得国际连锁零售巨头基本在华聚齐。随着一系列允许外商收购国内企业的规则陆续推出，中国已经为外资并购敞开了大门。作为直接利用外资的一种方式，外资并购可为中国企业解决很多如资金、技术和管理等问题，创造良好的经营环境，迅速占有市场，形成竞争力。专家认为，外资并购今后将成为中国招商引资的重要形式。课程名称连锁超市经营管理学时总数5课时章节题目第二章 连锁超市的开发决策课 次2.5一、教学目的了解商圈的概念及各种设定方法

32、，店址选择的前提条件；深入理解商店成功经营的方略、费用、投资、销售额及盈亏平衡点的预测；掌握商圈调查及其分析方法，熟悉动态投资计算分析方法。二、教学重点要求了解商圈的概念及各种设定方法,店址选择的前提条件;掌握商圈调查及其分析方法.三、教学难点深入理解商店成功经营的方略、费用、销售额及盈亏平衡点的预测。四、教学过程设计以讲授为主，同时穿插案例和学生讨论，让学生运用不同的商圈调查法，试调查身边的商圈。第二章 连锁超市的开发决策2-1 商圈及其分析一、商圈的概念与设定方法（一）商圈的概念1商圈：即商业圈，指到该商店购物的消费者居住地所分布的地区范围。以商店为中心，向四面扩张，形成一定副射范围，即“

33、商业圈”， 2构成（如图）1）、轴心点：店铺所在的位置2）、半径：从商圈中心到商圈外边缘的距离3）、层次：核心商圈、次级商圈、边缘商圈 辐射半径占顾客总数比例客源核心商圈1公里左右55-70常住人口次级商圈3-4公里15-25工作人口边缘商圈7公里左右5-30流动人口注：因为商圈是不规则的，所以半径也是有多种半径的，商圈并不规整，因为到该商店购物的消费者居住地有近有远，所以导致商圈并不是同心圆。（二）超市商圈的经验设定法由于超市的位置、环境、购买能力、购买频率不同，所以商圈范围不同，所以应具体问题具体分析。1业态不同，商圈范围不同超市与百货商店、专业店和购物中心等业态比较商圈偏小。便利店、专业

34、店、购物中心、超级市场奉行小商圈主义、商圈范围小，单程10分钟左右；大综、仓储幅射面很大，奉行大商圈主义。2超市所处位置不同，商圈范围不同便利店：位于居民区，幅射面小，范围小；大综：位于城乡结合部，幅射面大，范围大；仓储：位于城乡结合部，幅射面大，范围大。位于城市中的超市商圈比位于郊区的超市范围要小。3超市规模不同，商圈范围不同超市规模越大，商品品种齐全，能够满足不同顾客的不同需要，所以商圈范围大，反之则越小。4顾客购物出行方式不同，商圈范围不同步行、开车跑的距离是不同的，步行跑的距离近，开车跑的距离远，所以，出行工具越现代化，商圈范围大，反之，越小。5顾客购物频率不同，商圈范围不同顾客购物频

35、率越高（如：生活用品、食品等），商圈范围越小，顾客购物频率越低（如：家用电器、房子、汽车等），商圈范围越大。（三）顾客问卷调查商圈设定法最主要是通过来店顾客问卷调查法来设定商圈范围。步骤：1设计调查问卷问卷的主要项目有：1）顾客的住址。2）顾客的来店频率（次周、次月）。3）顾客去大型店购物的频率。4）顾客去竞争店购物的频率。主要项目内容：姓名、性别、住址、购买频率、选择哪些店铺、希望在哪儿设定超市，主要购买什么商品等。案例：P1430“北京华联超市顾客问卷调查表”。2制作商圈地图在已做答复的问卷中，随机抽取100-150份问卷表，在该地区的地图上，把最远顾客的住址标出来，用线连接，即初定商圈。

36、3计算商圈内的住户数人就是市场。市场=人口+购买欲望+支付能力，人口数的调查是非常重要的一个环节。调查初定商圈内的住户数，人口数，三口之家等。4计算销售额不容忽视这项工作，计算本地区的住户数的销售额、即营业客，预测是否达到预期目标，是否有开店的可能性。5划分商圈层次 商圈层次的划分 商圈层次市场占有率占销售额比例 第一商圈30%以上70%第二商圈10%30%25%第三商圈5%10%5%（四）公式计算商圈设定法1零售引力规律：（雷利法则）美国学者威廉雷利，1931年根据牛顿力学的万有引力理论的启发而提出。“引力”？他认为：商店对周围地区的吸引力，与商店的规模成正比，与距它的距离成反比。例：大规模

37、的建材市场比小型的建材市场的吸引力要大。假设学校门口若开一家“人人乐”，相信学校门口的人人乐要比电子城的人人乐对我们的吸引力大。式中：BaA市吸引C市人口的比率；BbB市吸引C市人口的比率；PaA市的人口数；PbB市的人口数；DaC市到A市的距离；DbC市到B市的距离。2裂点理论：（康弗斯均衡点法则）1949年，美国伊利诺大学的经济研究学者康弗斯教授率先提出该法则，通过公式运算求出两商圈的分界点。式中：DaA地到商圈分界点的距离；DbB地到商圈分界点的距离；Da+DbA、B两地之间的距离；PaA地的人口总数；PbB地的人口总数。3科亨阿普波姆法则该法则是在上一公式的基础上进行了创新，把卖场规模

38、和交通工具考虑在其中，更符合现代社会特点。式中：DaA地到商圈分界点的时间距离（小汽车行驶时间）；DaDb两地之间的时间距离（小汽车行驶时间）；PaA地的卖场面积；PbB地的卖场面积。4哈里斯（C.D.Harris）的潜能模式此法则是通过比较两个城市的人口比、到第三地的时间比和卖场面积比，来决定两城市间的商圈分界点。总结：每种方法都各有利弊，应根据本地区实际情况综合运用诸方法，从而，得到的商圈范围才比较准确。二、 商圈调查与分析（一）市场调查的目的1）设定商圈范围。通过上述三个方法，确定商圈的具体范围，了解本店预计将能够吸引的客流量。客流量的大小是一个零售商店成功与否的关键因素。商店选择开设地

39、点总是力图处在客流量最大，最集中的地方。客流的类型有三种：自身客流；分享客流；派生客流。2）调查商圈顾客。要准确了解本商圈的消费特点。主要包括顾客的收入、职业（这是以后制定商品价格的主要依据）；年龄、性别（是制定商品结构的主要依据）；人流、车流（是制定超市规模大小的主要依据）。3）预测超市开业后的营业额。4）调查竞争店。同商圈内的竞争对手情况对零售店经营的成败产生巨大影响。因此在商店选择开设地点时，必须要分析竞争对手的实力。一般来说，开设地点附近如果竞争对手众多，商品结构、服务水准相类似，那么新建店很难获得成功。相反，如果经营具有特色，竞争力强，那么，就可以提高商店声誉。所以，选址应尽量选择在

40、竞争对手少且发展有潜力的地方。5）卖场的适当规模。卖场的规模有大有小，各有利弊。规模过大，可以陈列众多商品种类，集客能力也自然强；相反，规模过小，可陈列的商品种类少，消费者的选择空间小，集客能力就弱。但是，规模大的卖场，虽然吸引的消费者多，但单位效益不一定很高，也就是说，人虽多但不一定来的都是购物的。所以，应估量市场占有率和投资盈亏平衡店后，再设定卖场规模大小。6）投资回收的可行性。商家的目标是利润最大化，所以盈亏问题是商家关心的核心。有付出就要有回报，开办超市是一种投资，投资需要回收并带来一定的利润。不仅要考虑费用与利润的关系，还应考虑投资的回收期限。（二）市场调查资料的来源为了选址成功，具

41、有准确性，需要有相关资料做为参考，通过各方面调查掌握第一手资料，也可使用第二手资料，但准确度一定要高，这样，才不易导致决策失误。部分调查资料的来源资料类别资料来源人口数、户数资料城市政府、户籍管理部门或居委会城市规划、建设指定用图城市政府、住宅局或城建管理部门竞争分布图实地调查、行业协会、工商部门竞争店销售业绩实地调查、行业协会、工商部门商业业态与格局的发展变化城市政府、行业协会、工商部门（三）商圈调查与分析1商圈潜力调查 一个超市的生存、发展、依赖于商圈内是否有充足的购买力，所以要对商圈内的消费者有具体的调查分析，将潜在顾客变为实际消费者。1）商圈人口调查与分析。 人口数量。（是开店的基本条

42、件）常住人口数、流动人口数、是否有增加的潜力，在一个人口逐增的新区开店易成功，反之，易失败。 人口密度。 职业结构。 家庭规模。 男女性别。 年龄比例。 教育结构。 小区规模。2）商圈客流量调查与分析。 客济量：是指来店购买商品顾客的流动数量，不仅指商圈范围内的顾客，而且还包括流动人口，随交通便利，也会选择较远的超市购物。3）潜在消费额调查与分析。潜在消费额是在人口调查的基础上，进一步调查消费者的收入水平和消费者的消费水平后的测算出来。注：商圈收入水平不能低于全国及全地区的平均水平。收入水平：指居民平均的收入水平，在全国或城市中处于什么水平。消费水平：指消费地区消费消费的直接指标，也是商店的重

43、要指标。4）顾客消费倾向分析。超市选址仅对商圈内人口、收入、支出进行一般分析是不够的，要在此基础上具体分析顾客的消费倾向。根据了解顾客消费倾向的分析，来选定连锁经营的目标市场。消费者意愿调查与分析。消费者行为调查与分析。耐用品拥有率调查与分析。2城市结构调查1）地势。2）交通。 众所周知，商店的位置以开设于于密集之处比较好，因为交通网密布的地方往往是人口集中或流量特别大的地方，自然是开店的理想地方，所以，调查时对于交通路线、车辆往来班次、载送量者要考虑。3）繁华地段。4）各项城市功能。5）城市发展规划。3零售业结构调查1）地区销售动向。2）各业态、各品种销售动向。3）商业地区间的竞争情况。4）

44、大型店的动向。5）商圈饱和度分析。（四）商店成功经营方略 一个超市今后的生存、发展都取决于该地有足够的购买力。那么，做为商家而言，怎样才能吸引、满足、获得更多的消费者？这是必须思考的问题，要从以下方面吸引顾客：1地点2便宜策略的运用3品种齐全4停车场面积和出入的方便性5商品的品质与鲜度6其他服务7清洁的卖场8员工的服装仪容第二节 店址选择的可行性研究可行性研究起源于20世纪30年代的美国。研究的目的是为了对建设项目的经济效益作出正确的判断，得出明确的结论。或者推荐一个令人满意的方案；或者是提出几个方案，并陈述各个的利弊，供决策者选择。连锁超市店址选择对开店成败的影响力可达70%。一、 店址选择的前提条件（一）企业定位（二）开店策略 从经营、商圈、立地、销售四个方面进行综合决策。1 经营1）单店或连锁店。2）地方性或全国性。3）独立式或附属式。独立式：指以连锁超市为主或兼营百货。（例：人人乐）附属式：指以百货店附属超市。（例：开元）4）大众化或高格调。5）以生鲜为主或以杂货为主。6）超市专业或超市加其他产业。7）自营物流中心或委托物流中心。8）购买或承租。9）求生存、求发展或求收益。2商圈1）市区、郊区、社区和交通枢纽区。 市区：指大中城市内商业及