经济型连锁酒店营销策略——以7天为例.doc
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1、石家庄铁道大学四方学院毕业论文经济型连锁酒店营销策略Economic Chain Hotel Marketing Strategy2011届 系专 业 学 号 学生姓名 指导教师 完成日期 2011年5 月 日毕业论文成绩单学生姓名苏东生学号20076408班级方0711专业市场营销毕业设计(论文)题目经济型连锁酒店营销策略指导教师姓名指导教师职称评 定 成 绩指导教师得分评阅人得分答辩小组组长得分成绩:院长(主任) 签字:年 月 日毕业论文任务书题目经济型连锁酒店营销策略学生姓名苏东生学号20076408班级专业市场营销承担指导任务单位导师姓名导师职称一、主要内容二、基本要求五号宋体,段前0
2、段后0,单倍行距,首行缩进2个字符三、主要技术指标(或研究方法)四、应收集的资料及参考文献五、进度计划教研室主任签字时间 年 月 日毕业论文开题报告题目宋体五号居中学生姓名学号班级专业一、本课题的研究背景随着我国经济和旅游业的快速发展,为经济型连锁酒店的发展也带来了巨大的商机。国内外一些著名的连锁品牌经济型连锁酒店纷纷在深圳经济特区,珠江三角洲、沿海城市等地遍地开花,且效益良好,从而引发了一轮经济型连锁酒店的投资热潮。在竞争日益激烈的酒店发展过程中,酒家也面临着巨大的生存压力。进行适合的营销已经成为酒店成败的关键。为此本文分析了我国经济型连锁酒店的产生背景、概念及特点,探讨了我国经济型连锁酒店
3、的营销现状和存在问题,最后,结合深圳如家成功的营销之道,归纳出经济型连锁酒店4Ps营销策略组合,来探索了我国经济型连锁酒店在营销策略的选择上,可以采取的措施、应吸收的经验和得到的启示,希望对经济型连锁酒店的经营管理能带来一定的帮助。二、国内外研究现状经济型连锁酒店在我国尚处于起步阶段,国人对其尚有不少误解,常常从短期现象做出不客观的判断,往往只看到其较高的回报率,却未预料到同时存在高风险,在目前市场形势较好的情况下,对其预期过于乐观,有人甚至认为投资经营经济型连锁酒店,不必研究市场营销策略等问题,只要愿意投资,肯定就会盈利,这是很片面的。相对而言国外在经济型连锁酒店方面的研究已经颇为成熟。三、
4、论文进行的主要工作1、以如家为例,对经济型连锁酒店在大陆地区的市场营销策略进行研究,经济型连锁酒店在这种激烈的竞争环境下,如何充分发挥利用自身优势,制定有效的营销战略, 2、利用营销策略的理论分析企业的内部和外部因素来分析企业的优势和劣势比较和第一手和第二手资料的分析,使得结论更具参考价值。四、采用的方法、手段1、二手资料综合搜集、分析:通过查阅学校图书馆里的书刊、杂志、期刊、资料等,充分利用文献资料;借助网上信息,收集相关资料、信息。2、一手资料的实践调查:通过本人实习过程中了解的经济型连锁酒店以及其他品牌的资料的收集、整理、分析3、在研究资料和实践调查的基础上,通过对市场行情的了解和分析,
5、提出自己的观点和见解再加以整理分析,通过自己的理解研究,最后做出系统的报告。五、预期达到的结果本论文是一份关于经济型连锁酒店在中国大陆地区的市场营销策略研究报告。具有较强的实践性,通过大量资料数据的搜集、阅读、分析,综合考虑酒店行业在大陆地区的销售形势,并进一步就酒店营销现状的认识及分析而得出论点,它是和具体实践相结合的。最后写成一篇一万字左右的论文。争取能让本文的读者以经济型连锁酒店在大陆地区的市场营销策略作为一个典型,对类似行业的市场营销情况有一个全面的比较客观的认识,并能得到一定借鉴。五号宋体,段前0段后0,单倍行距,首行缩进2个字符指导教师签字时 间 年 月 日目 录摘 要3关键词3一
6、、经济型连锁酒店概述5(一)经济型连锁酒店产生背景5(二)经济型连锁酒店的概念5(三)经济型连锁酒店之“经济”特点概述61.服务特征:小而专,目标市场明确62.管理结构:精简高效63经营模式:成本节约,性价比高,适用连锁经营6二、我国经济型连锁酒店的营销现状和存在问题6(一)我国经济型连锁酒店的营销现状6(二)我国经济型连锁酒店在营销中存在的问题71. 市场细分不完全72. 市场竞争激烈73. 缺乏专业的营销人才74. 市场营销手段单一,销售预定网络不全7三、提高我国经济型连锁酒店营销策略的对策和建议10(一)关注社会需求,加强市场细分是经济型连锁酒店营销策略制定的基础101. 酒店业市场细分
7、102. 选择目标市场113. 确定市场定位11(二)把握市场动态,优化营销策略是经济型连锁酒店营销策略组合的重点111. 产品策略112. 定价策略123. 营销渠道策略134. 促销策略13(三)转变营销观念,实施创新营销模式是经济型连锁酒店营销策略的制胜点141. 内部营销,全员参与142. 关系营销,感动顾客153.强化品牌营销意识15结 语15参考文献15摘 要随着我国经济和旅游业的快速发展,为经济型连锁酒店的发展也带来了巨大的商机。国内外一些著名的连锁品牌经济型连锁酒店纷纷在深圳经济特区,珠江三角洲、沿海城市等地遍地开花,且效益良好,从而引发了一轮经济型连锁酒店的投资热潮。在竞争日
8、益激烈的酒店发展过程中,酒家也面临着巨大的生存压力。进行适合的营销已经成为酒店成败的关键。为此本文分析了我国经济型连锁酒店的产生背景、概念及特点,探讨了我国经济型连锁酒店的营销现状和存在问题,最后,结合深圳7天成功的营销之道,归纳出经济型连锁酒店4Ps营销策略组合,来探索了我国经济型连锁酒店在营销策略的选择上,可以采取的措施、应吸收的经验和得到的启示,希望对经济型连锁酒店的经营管理能带来一定的帮助。关键词:经济型连锁酒店市场营销营销策略天Abstract Along with our country economy and the rapid development of tourism in
9、dustry, for budget hotel chains development also brings a huge opportunity. Some foreign and domestic famous chain brand economical chainstore hotel in shenzhen special economic zone, in the pearl river delta, coastal cities, and to blossom everywhere, sparking benefits of good round economical chai
10、nstore hotel investment boom. In the increasingly competitive hotel development process, the restaurant is also facing a huge survival pressure. For suitable hotel marketing has become a key of success or failure. This paper analyzes the economical chainstore hotel background, definition and charact
11、eristics, the paper probes into the present economical chainstore hotel marketing situation and problems, at last, combined with shenzhen 7 days the word of the successful marketing budget hotel chain, summarized the 4 ps marketing strategy in China, to explore combined budget hotel chain on the cho
12、ice of the marketing strategy, can adopt measures, should absorb experience and get enlightenments hoping to economical chainstore hotel management can bring certain help. Key words:real estatemarketing planplightcountermeasure 经济型连锁酒店营销策略以7天为例近年来, 随着国内旅游的蓬勃发展以及国外大众化游客的不断增多,给中国酒店业带来了巨大的商机的同时也带来了激烈的竞
13、争,以满足大众化消费需求为宗旨的经济型连锁酒店的发展逐渐成为业内人士关注的热点。经济型连锁酒店在激烈中的竞争中要想取得较高的收益,就必须在营销策略上下功夫,成功的营销是酒店生存和发展的根本。为什么7天连锁酒店可以作为后期之秀,在成立后连续3年完成每年400%的增长,并实现从行业排名靠后到5年内在美国纽约证券交易所上市,与其成功的营销策略是分不开的。因此,我将以7天为例对我国经济型连锁酒店营销策略进行初探,深入分析其中的问题,提出相应的策略,以提高我国经济型连锁酒店的竞争力。一、经济型连锁酒店概述(一)产生背景由于我国旅游业是先发展入境旅游,后出现国内旅游的,作为旅游业三大支柱产业之一的酒店业为
14、了适应国外客源需求也必然优先发展高档酒店,这就使我国的中、高档酒店发展一直处于酒店业发展的主流。由于当时投资体制的不完善,也没有有效地被政府调控,导致酒店发展失控,主要问题是高档酒店的数量太多,过于集中,增长速度过快。从而使得高档次酒店供给的相对过剩,而满足国内旅游需求的低档次酒店却严重不足,进而引起业内消极发展的连锁反应。随着我国旅游市场日益成熟,旅游交通条件的大力改善,国内旅游业高速、持续发展,并呈上升趋势。其中不乏大量工薪阶层的旅游者和一般的公务商务人群,中等消费的工薪阶层迅速构成了国内旅游的主力军。因此自主决策的国内旅游者已经居于我国旅游客源市场的主体地位,处于消费模式成长期的国内旅游
15、者,尤其是中端消费者,对酒店产品也提出了自己的消费诉求。但居酒店业主体地位的高星级酒店因其前期投入高、维持酒店正常运转的成本和费用高,对酒店客源市场的这一变化反应迟缓,多数不能提供价格合适的经济型连锁产品;而数量庞大的社会酒店、个体酒店由于服务质量、卫生质量、安全措施施等也不尽人意,无法满足这一要求。在这一背景下,一种被称为经济型连锁酒店的新兴业态出现了,并正以其优异的业绩回报投资者。(二)概念经济型连锁酒店又称有限服务酒店,英文名为Economical hotel或Budget hotel与遍布大街小巷的社会旅馆、招待所不同,它是一种新型的业态,是与国际标准接轨的,专业化、品牌化、连锁化发展
16、的酒店设施。经济型连锁酒店在房价上是低廉的,但提供的硬件设施和服务水平并不低档,提倡为客人提供价格适中、物有所值和满足型的服务。实际上,经济型连锁酒店是一个舶来品的概念,其准确的定义还需要中国旅游行业的不断摸索和著名品牌的发展实践,才能逐渐明确。现代意义上的经济型连锁酒店不是“便宜”两个字可以概括得了的,它的某些设施设备可能比星级酒店还要周全和完善。但它以低廉的房价和优质服务为最大卖点,市场定位在大众消费者。从广义上讲,是指硬件标准达到或接近一、二星级酒店水平,包括已评星级及未评星级的宾馆、旅馆、酒店、招待所及度假村等.(三)经济型连锁酒店之“经济”特点概述1.服务特征:小而专,目标市场明确经
17、济型连锁酒店紧扣酒店的核心价值住宿,以客房产品为灵魂,剪除了其他非必需的服务,功能集中在住宿上,把餐饮、购物、娱乐的功能压缩、简化,甚至不设。没有专门的商场,娱乐设施在经济型连锁酒店中被全部略去。从而大幅度削减了成本。一般来说,经济型连锁酒店只提供客房和早餐(Bed & Breakfast),一些有限服务酒店还提供简单的餐饮、健身和会议设施。中国经济型连锁酒店的餐饮功能相对于国外稍强些,7天酒店连锁大多数分店提供近乎套餐式的简易三餐,“锦江之星”则有可点菜的大餐厅,“7天”也开始提供早饭,但比之星级酒店,则是大大简化了。经济型连锁酒店的目标市场是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体
18、等。而高档酒店往往以高级商务客人、高收入阶层、公费旅客为主要目标市场。2.管理结构:精简高效经济型连锁酒店奉行以人为本的管理理念,强调“一专多能,一人多岗”,对人员进行优化配置,如四星级、五星级酒店设有副职,管理阶层有6个,而经济型连锁酒店则为1:0.4,这样,既简化了组织结构又降低了人力资源成本。3这也是经济型连锁酒店在人事管理方面的一个创新:即在这个劳动力资源密集型的产业通过缩减人力进行机构精简,同时根据市场需求灵活来进行人才招聘。3经营模式:成本节约,性价比高,适用连锁经营所谓高质量低成本指:在酒店业发展成熟的国家,经济型连锁酒店只是投资标准和设施配套少而已,在必备项目和基本服务上,它与
19、高档酒店的水平应是一致的,其基本的管理服务质量不能下降。经济型连锁酒店房价不高,但干净、舒适、安全、实惠,以优惠的房价和优质的服务为最大卖点。一般采取连锁经营、特许加盟等形式实现品牌延伸,各连锁店之间统一品牌形象、统一服务标准、统一物资配送、统一市场推广。二、我国经济型连锁酒店的营销现状和存在问题(一)我国经济型连锁酒店的营销现状经济型连锁酒店在我国尚处于起步阶段,国人对其尚有不少误解,常常从短期现象做出不客观的判断,往往只看到其较高的回报率,却未预料到同时存在高风险,在目前市场形势较好的情况下,对其预期过于乐观,有人甚至认为投资经营经济型连锁酒店,不必研究市场营销策略等问题,只要愿意投资,肯
20、定就会盈利,这是很片面的。本人认为目前大力发展经济型连锁酒店既是一个机会,也是一种挑战,对于经济型连锁酒店,仍需对其进行认真的研究,不能盲从。树立经济型连锁酒店市场营销的新理念,制定正确的营销策略对经济型连锁酒店的健康发展是非常重要的。目前,我国经济型连锁酒店的营销现状可以概括为三点:第一、突出了住宿功能,满足了顾客最基本的需求;第二、大部分经济型连锁酒店力求奉行优质高效的有限服务;第三、把客房销售作为营销工作的绝对重点。(二)我国经济型连锁酒店在营销中存在的问题1. 市场细分不完全由于起步晚,很多酒店对目标市场的细分不够细,导致了市场重叠。根据国外的发展经验,经济型连锁酒店有三类档次:有限服
21、务酒店、经济酒店和廉价酒店。有限服务酒店属于高档次,经济酒店属中档,廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大,硬件设施的差距也很大,有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆,而一些廉价酒店的客房设施比较简陋。但是在目前中国市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分,包括7天在内的中国市场上的绝大部分连锁酒店没有进行市场细分,以经济型酒店设施来应对整个的市场,在这个方面做的最好的是汉庭连锁酒店,将旗下品牌分为汉庭全季酒店、汉庭连锁酒店、汉庭客栈三种,分别针对不同的目标市场,收到了非常良好的效果,这种策略也正在被汉庭连锁酒店大力推广。2.市场竞争激烈经济型连锁酒店VS星级酒店 谁主沉
22、浮?经济型连锁酒店采取价格竞争手段主要来自于三方面的压力:一是高端豪华酒店,二是低端家庭旅店、单位招待所,三是同类型酒店。过去20年里,豪华酒店投资过快、过热,导致供应过剩,竞争十分激烈。失去理智的降价行为不但压低了豪华酒店的整体行业利润,同时也掠夺了经济型连锁酒店的利润空间。此外,家庭旅店、单位招待所为招来顾客,与经济型连锁酒店争夺客源,恶性杀价,也对经济型连锁酒店构成严重威胁。还有同类型酒店,近年来连锁酒店遍地开花,汉庭、如家、锦江、7天、速8、布丁等等一大批连锁酒店崭露头角,虽然不想前两类那样恶性降价竞争,但各样的变相降价方式也层出不穷。于是,一些经济型连锁酒店为了在行业中生存,引发了行
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