中国传统百货如何成功转型.doc
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1、中国传统百货如何成功转型前言 20世纪90年代前半期是中国百货业发展的黄金时期。当时,在中国大中城市,年销售额在1 .2亿元以上的大型百货商场由1992年的98家扩大到1997年的近1000家。但盲目建设造成的百货业“千店一面”,加上经营理念落后和管理体制僵化等因素,使企业经营成本居高不下,竞争力持续下降。 近年来,随着中国经济快速发展,消费需求不断变化.传统的以百货业态为主的零售业态正日趋向多样化模式转变,以连锁为组织特征的超级市场、便民连锁店正异军起,与百货商场共同构成中国零售业态主体结构模式。世界50家最大的零售商,已有半数进人中国。这对中国各种零售业态而言,都是巨大的挑战,自然包括传统
2、大型百货.尽管中国零售企业早在数年前便直面国际零售巨头的竞争,但随着入世后中国零售对外放政策的进一步宽松和外资零售企业在中国本土化进程的深人,这种竟争将进一步加剧。未来的百货业将出现两个发展趋势:一是百货业将走向主题化、专业化,从细化市场中找到市场空间,不能大小通吃;另一方向是向大型综合性购物中心靠近,成为进驻购物中心的主力店。一、中国百货店发展历程 中国第一家百货店诞生于 1900 年,即俄国人在哈尔滨开设的秋林公司。20世纪初,若干家百货店相继在上海开业,如先施百货、永安百货、新新百货等纷纷开业,形成南京路上百货店三足鼎立的局面。建国后,到改革开放的 20 世纪 80 年代初,中国零售市场
3、都是百货店的黄金时期。他们靠短缺环境、垄断政策、中心地段,就可财源滚滚,创造了一个行业几十年“只赚不赔的神话”。进入 20 世纪 90 年代以后,到 90 年代初期,百货店进入鼎盛发展时期。这一时期,由于居民收入、购买力大幅度提高,消费需求空前旺盛,市场商品极大丰富,使百货业成为一个高增长、高利润、高回报的新投资热点。百货店成为零售业中发展最成熟的业态。然后,1995 年以来,由于新业态的崛起、外资的进入,以及百货店本身经营守旧、不思进取等诸多原因,百货业的经营日渐不景气1996 年,在中国 212家大型商场中,有 199 家的利润出现有史以来的负增长。1997 年,在中国 249家大型商场中
4、,利润同比下降 0.6,亏损面达 12.4。据中华商业信息中心对239 家重点大型商场的检测结果,1999 年有 149 家商场利润出现负增长,亏损企业有 72 家,亏损面近三成。与此同时,百货店关门赚型已屡见不鲜,有人甚至称 1998 年是商场倒闭年。2000 年以后,中国的百货店更是举步维艰,难以为继。在 2001 年的中国百货业 500 强中,有 348 家盈利,占 69.9;亏损 104家占21.8。2002 年百货业的行业利润率继续下降,重点大型百货零售集团、股份有限公司和百货单体店的商品销售利润率分别为 0.97、1.02和 2.4。百货业实现的销售额占全社会消费品零售总额的比重,
5、已由鼎盛时期的 80左右下降至 2002 年的 50左右。二百货店转型中国的百货店从 20 世纪 90 年代中后期开始了变革图新,纷纷转型发展。中国传统百货业面临着来自同业及超市、购物中心、专卖店等多业态的激烈竞争走上了重组整合的道路 ,区别于西方百货 ,中国传统百货的连锁复制战略产生了前所未有的新型多业态混合“主体性购物中心”的创新模式探索.首先是在 20 世纪 90 年代中期,上海华联、西单商场、王府井百货在保证百货店正常营业的同时,向超市领域延伸,发展超级市场的连锁体系。上海华联较为成功,其超市公司的营业额已打打超过华联商厦本身,超市成为该公司的主导业态。随之,到 20 世纪 90 年代
6、末期,全国百货店纷纷转型。一是百货店转型为购物中心,这种转型对象常常是卖场面积超大的百货店;二是百货店转型为专业商店业态,这种转型往往是一些中型商场,专业商店重点商品是家用电器;三是转型为小商品批发市场,这种转型的对象大多是房地产开发商开发百货店失败后闲置的物业。2004 年全国零售业 100 强中,有 24 家公司实行了以百货为主,兼营超级市场、便利店、专业店、家电的组合业态经营模式,2004 年销售额为 1918.4 亿元,占当年 100 强总销售额的 34.8。可见,百货店转型已经取得一定成功,并通过多业态组合经营的模式仍在我国零售业中占据主要地位。百货业开始了从传统百货商店向现代百货商
7、店的转型,这种调整转型以北京、上海以及其他省会城市中的大中型百货企业表现最为明显,对整个百货行业发展产生了积极影响和示范效应。到2005年,部分大型百货企业的调整转型已基本到位,销售规模和盈利水平都有明显增长,说明调整已经取得了阶段性成果。但从全国市场看,调整转型的进程和程度差别较大,中小城市和社区型的百货企业还正在转型之中。重整过程中,中国百货业对连锁百货这一战略发展模式最为关注,当然重整并购的形式也进行的如火如荼,但专业化的发展方向较之西方相对应用不为广泛,中国传统百货向大面积单店、多店连锁的方向发展,而西方百货往往采取的单店中小规模、多店连锁或特色专业方向发展的模式。国内外对于连锁并没有
8、具体的确切标准界定,但一定程度复制以达到统一运营管理以降低成本,扩大影响力的主旨是固定的。与西方传统百货乃至变革后的新型百货相比,中国传统百货却主要着力于融合多业态的优势特长,发展出特色化的混合模式,而西方百货基本没有业态创新。三、中国传统百货转型的动因(一)、市场类型的转变 20 世纪 90 年代中期以来,我国宏观总供给开始超过总需求,卖方市场逐步转向买方市场。这一转变对零售业的影响尤为深远,导致零售企业在整个商品流通环节中的功能和经营重点的根本性转变。在卖方市场条件下,零售业从自身经营需要出发,工作重点放在进货渠道上,但在买方市场条件下,零售业的经营重心转向更好地满足消费需求。随着消费者自
9、身意识的觉醒和消费的选择性增强,零售企业更多的在购物环境和服务水平上进行调整,以适应来自消费者的压力。卖方市场转为买方市场,是零售企业经营思想、经营方式和经营行为发生转变的根本性原因。(二)、消费需求多样化及消费结构的调整 随着经济的发展,居民收入增加,购买力增强,消费行为呈现多元化、个性化趋势,消费结构不断变化,消费单位不断划小;消费者选择商品的标准由注重价格转向注重质量、功能和感性印象,由注重物质发展到同时注重时间、空间、服务和附加值;越来越多的消费者开始追求购买的舒适性、便利性、高选择性和文化性的统一。零售企业面对的将是更为挑剔、具有更高服务要求的消费者。(三)、科学技术进步的推动 回顾
10、历史,零售业的每次变革背后都有科技进步带来的推动作用。20 世纪90 年代以来,我国在短期内变出现了发达国家所有的各种零售业态,各种技术的支撑用,特别是信息技术和网络技术的作用是非常大的,例如零售信息管理系统的运用、POS 机的运用、因特网等等。如果国内技术仍然停留在 20 世纪七八十年代的水平,各种网络商店、大型超市等技术要求高的零售业态就不可能出现。可以预见的是,在信息时代,各种零售业态和零售企业仍将收到冲击,新旧零售业态的更替仍会继续。(四)、同业竞争激烈 20 世纪 90 年代以来是零售业的大发展时期,也是零售业竞争日趋激烈的期。零售业的竞争首先表现为大型零售企业与中小型零售企业的竞争
11、。20 世纪80 年代末90 年代初是大型传统百货企业发展的黄金时代,各大商场竞相扩大营业面积,重新装潢改善购物环境。通过改建、扩建和新建,很多大型商场获得规模效益,销售收入成倍增长,市场份额不断扩大,占有市场竞争的优势。而大部分中小零售企业,如小粮店、小副食店、杂货店则经营很难。很多中型商场只能出租柜台,成为小商品市场。零售业竞争的第二阶段是大型商场之间的竞争。由于 20 世纪 90 年代初大型商场建设的盲性,致使大型商场数量激增,且多集中于城市中心的商业区,市场定位趋同,格局相似,千店一面,缺乏特色,其竞争的激烈程度可想而知。零售企业竞争的第三阶段表现为新的零售业态之间的竞争。由原来的中小
12、型商场改造而成的超市、连锁便利店,各种类型的专卖店、专业店,在城乡结合部兴建的大型综合超市、仓储式超市以及大型综合百货店,呈现出多业态并存相互激烈竞争的格局。(五)、国外大型零售商进军中国. 国外大型零售企业的进入随着改革开放的不断深化,无论境内境外企业,公有制与非公有制企业都在逐鹿国内零售市场,进行市场分割,占领市场空间。境外资本对国内市场的冲击,中国零售业态现状与发展趋势研究击已十分明显,从已经进入的法国家乐福、美国的沃尔玛、德国麦德龙等外资零售企业来看,其资本实力及经营管理中的技术含量都是国内零售业无法企及的。其实力不言自明,势必对我国零售业造成强有力的挑战和冲击.四、当前中国百货店发展
13、的特点(一)百货店进入成熟期,竞争劣势明显 长期以来,中国百货店销售额占整个零售业的比重超过 80,处于绝对的主导地位。但在 20 世纪 90 年代中期,这一比重开始下降,百货店进入发展成熟期。1999 年以超市为主力业态的上海联华超市销售额达到 74 亿元人民币,首次超过以百货店为主力业态的、长期占据中国零售业第一位的上海一百,这就是一个标志性的事件。2001 年中国零售业 100 强中,主要以百货店业态发展的企业有 59 家,2002年减少为 45 家,2003 年又进一步降为 31 家。2004 年零售业 100 强中百货店销售额为 884.9 亿元,仅占 100 强销售额的 16。可见
14、,百货店在面对其它新业态的冲击时,其竞争优势已早不如往日。外资零售企业的进入对我国百货业态的变革起到了示范和促进作用。(二)特色化经营是百货店发展的主流 经过几年调整,百货企业更加重视连锁化和特色化经营,不仅通过店铺定位、商品结构调整实现特色化经营,同时,服务品牌的特色化和服务手段特色化也收到空前重视,带动了百货业整体水平的提升。百货企业的特色化经营对品牌商品形成极大的需求,对那些品牌形象独特、产品质量优良的供应商受到百货企业的青睐。百货店比较活跃有:北京王府井百货(集团)股份有限公司,截至 2004年共有 15 家连锁店,当年销售额为 587067 万元,比上年同期增长 23.3。大连大商集
15、团有限公司在 2004 年销售额为 2308492 万元,比上年增长 27。(三)扩展百货店主业,发展多业态经营 国内百货店企业一般采取百货单体经营、百货连锁经营(比如王府井百货)、百货集团经营的方式。百货集团经营大多采取多业态经营的方式,即百货零售是主营业务,而其他业态是附营业务。2004 年全国零售页 100 强中,实行以百货为主业态,兼营其它业态的企业就有 20 家。同时,一些大型商场开始进行主营业务转型。北京西单首都时代广场的 LCX时尚百货经过 3 个月的重新定位调整定位,已经转型为北京首家女性主题精品百货店,于 2004 年 3 月正式开业。(四)外资积极投资国内百货业 中国入世后
16、,外资零售企业纷纷登录中国。据商务部统计,截至 2004 年底,共批准 32 家零售合资企业。2004 年商务部新批的国外大型百货公司申请进入中国市场的4 家百货店、购物中心,都是世界顶级百货企业,其中包括美国被誉为“世界富人购物天堂”的萨克斯第五大道百货店。外资商业企业 2004 年销售总额已占到全国零售总额的4.6。2004年北京外资商业企业实现零售额177亿元,同比增长 56,占全市总零售额的 8.1。2004 年 12 月 11 日,国内零售业入中国零售业态现状与发展趋势研究世过渡期结束,并完全对外开放。可以预见,将有更多外资零售企业投资国内百货业。五、中国百货业的优势分析 不同业态因
17、不同的需求而存在,中国消费需求的迅速增长和需求的多元化,决定了新兴业态和传统百货将会共同发展。传统百货主导时代的终结,客观上讲是市场进步的必然。新兴势力的崛起将传统百货一分为三:第一块为大量的无差异性大众消费品,第二块为各类家电产品,而仅剩的一块即个性化商品,仍然是传统百货的强项,承载着其独特的消费功能。可以说,传统百货在以后相当长一段时期内的留与存,根本上取决于这块个性化消费市场的后发优势。在我国零售业50强中,有30家大百货,占总额的60%。其中大部分还是上市公司,虽然发展速度呈下降趋势,但几十年来在市场上形响力和经营实力仍然存在。大型百货对其他零售业态和外国同行的优势主要表现在以下几个方
18、面:(一)、地理位置优越,购销网络畅通。 零售企业所处的地理位置,决定着顾客的流量,从而决定着企业的销售额和润。对大型百货而言,城市中心地带是必争之地。我国的大型百货商店具有先发优势,占据着城市中最利于经商的黄金地段.并建立了相当规模的营业场所。而对于后来者外资业,由于受现实条件制约,营业场所在选址上难有优势。另外经过多年经营,国内大型商场一般都建立起了多方位、稳定的进销渠道网络,商业伙伴间相互树立起了良好的合作和依赖关系。而外资企业要想建立起完善的购销渠道网络,还有一段时日。(二)、较高的知名度和信誉度。 这是大型百货销售商场经营、竞争上的一个重要优势。长期的经营活动.使一些商场获得了顾客的
19、信赖。针对消费者担心购买到假冒伪劣商品的心理,大型百货零售商场正充分利用自己的信誉优势,严格控制销售商品质量,承诺不经营假冒伪劣商品,给消费者一个放心、轻松的购物环境,同时不断变换促销方式,加大了促销力度,从而吸引消费者,增加客流,扩大销售。(三)、规模经营的优势。从前面所述上半年大型百货零售商场的利润情况分析中可以看出,目前通过横向联合和连锁经营带来的规模经营是激烈的市场竞争条件下零售企业取得较好利润的重要条件,因此许多大型百货零售企业,积极走重组、兼并、联合之路,组建商业零售航母,扩大规模、扩大商品零售市场份额。而北京王府井在广州、武汉、成都等都开设了连锁分店,取得很好的经济效益。传统的规
20、模优势主要表现为商厦的组织结构、资本、营业场所等规模较大,商厦经营的商品门类、层次全面.商厦的备货多。但应当注意的是采用这种传统策略的商厦成功率正逐渐降低,因为在规模竞争中,虽然扩大规模具有降低采购成本,减少顾客寻找和购买商品的时间成本等优势,但是千孔一面的大型经营场所和千篇一律的商品,在现在讲究个性化消费的观念下,却越来越不能吸引顾客。(四)、用好、用足假日消费市场。这两年“假日消费市场.的销售量大增,大型百货零售商场是“假日消费市场”主要受益者之一,因此大型百货零售商场根据“假日消费市场”的特点,总结经验,用好、用足“假日消费市场”所带来的商品销售良机,延长、扩大了“假日消费市场”的时效、
21、功效,增加了销售额。(五)、和国外同行相比,国内商业企业与中国消费者具有文化和价值观上的认同。这点在大型百货业上表现尤其明显。在国内的商业企业转变经营观念,提高经营水平,服务达到国际水平后,他们更易与消费者沟通,并与消费者在审美、情趣、价值观等方面达到默契,国内的商家比国外的商家将更具有亲和力。许多外国大型百货均表示在10年甚至更长的时间内没有进军中国的计划,其中重要的原因就在于一个百货商场在一地的成功,是由于当地人对这家商场有认同感,风俗和思维都不同的地区,则很难做到这一点。六、中国传统百货要实现成功转型的前提条件革新国外百货业的变革和创新经验对我国的百货业革新有重要的借鉴意义。首先是实施变
22、革和创新,中国百货业既要坚定信心,又必须敢于创新;其次是要深入研究并实施与我国消费者购买行为相适应的市场战略和策略,最重要的是要勤于思变!善于创新应该对百货店进行重新定位,它不仅是领导现代新生活的潮流,而且为顾客示范全新生活模式,提供全方位综合服务,提高人们生活质量,最终定位为实现购物体验和满足精神追求的购物新天地。(一)转变经营理念,实现顾客让渡价值最大化。 在经济发展过程中,国内百货业经常是经营思想落后于时代的变化。例如,在计划经济时代,零售业的市场细分是按产品类别,如:百货、五金、交电、副食、菜蔬、医药、水产、日杂之类。而在买方市场条件下,各种零售业态是按消费者需求细分市场,满足消费者需
23、求不仅是产品,而且包括服务以及消费者的购物成本,在我国已经处于买方市场的情况下,百货企业应该及时转变经营理念,扩大商品的内涵。百货业失败的主要原因是把太多的精力放在价格上,其实消费者在购买的过程中考虑的不仅是价格还包括其他的因素如购买成本、服务等其他因素,在营销学上把影响消费者购买决策的因素称为顾客让渡价值,顾客让渡价值等于顾客总价值与顾客总成本之差,顾客总价值包括:产品价值、服务价值、人员价值、形象价值;顾客总成本包括:货币价格、时间成本、体力成本、精神成本。在这一理论指导下百货企业可以发挥自己的特长使顾客让渡价值最大化来吸引顾客,增加顾客让渡价值可以从两方面来实现,一是增加顾客总价值,二是
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