中式快餐的国际化出路.doc

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1、装订线 本科生毕业论文（设计）题目：中式快餐的国际化出路系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 国际经济与贸易 学 号 1006211039 姓 名 李盼 指导教师 马建 2012年 5 月 25 日中式快餐的国际化出路摘 要从麦当劳，肯德基等知名外国快餐连锁店在中国相继开张并取得巨大成功之后，各种各样的中式快餐店也如雨后春笋般相继出现。对比两种不同文化氛围下的快餐消费，西式快餐门庭若市，而中式快餐却门可罗雀，这不得不引起我们的深思，究竟是什么原因让我国民对洋快餐如此热衷呢？本土快餐应从中吸取什么经验在国内外市场蓬勃发展呢？中式快餐的国际化出口在何处？文章从中式快餐的萌芽期、调整期和

2、发展期三个阶段对中式快餐的发展历程及国际化发展现状进行研究，运用SWOT分析法，找出影响中式快餐国际化战略的问题，如标准化程度较低、经营方式单一、服务质量不高、营销手段不足等。同时，根据劣势和挑战对中式快餐提出一些如加强市场调研与产品开发、树立品牌意识和适度宣传等国际营销策略和营销发展方向的建议，为中式快餐的国际化道路尽一份绵薄之力。关键词：中式快餐 国际化 SWOT分析 营销策略ABSTRACTAfter some famous foreign fast food chain stores like McDonald and Kentucky have acquired a great su

3、ccess due to be introduced into China one by one, various of Chinese fast food stores have also appeared in succession such as bamboo shoots after a spring rain. Compare the two kinds of different cultural atmosphere of the consumption of fast food, Western style fast food bustling, but Chinese fast

4、 food is a deserted house, this has to cause us to have a deep thought, what is the reason for my national are so keen to the foreign fast food? What experience the local fast food should learn from the domestic and international market development? Where is the outlet for the internationalization o

5、f Chinese fast food? This article through to research the development and international development present of Chinese fast food from the Chinese fast food budding period, a period of adjustment and development period of three stages, using the SWOT analysis, to find out the influence of internation

6、alization strategy of Chinese fast food, such as the degree of standardization is low, a single mode of operation, service quality is not high, lack of marketing means and so on. At the same time, according to the disadvantages and challenges, putting forward some Chinese fast food international mar

7、keting strategies and suggestions on the direction of development like strengthening market research and product development, establishing brand consciousness and moderate propaganda, do my bit for the internationalization of the road for Chinese fast food.Keywords: Chinese fast food International S

8、WOT analysis Marketing methods 目 录引言1一、中式快餐的发展历程及国际化发展现状2（一）中式快餐发展的历程2（二）中式快餐的国际化发展现状3二、中式快餐国际化发展的SWOT分析4（一）中式快餐国际化发展的优势4（二）中式快餐国际化发展的劣势4（三）中式快餐国际化发展的机遇6（四）中式快餐国际化发展的威胁6三、中式快餐国际化发展的对策选择9（一）加强对国外目标市场的调研9（二）提高本土企业连锁化标准化水平9（三）树立民族品牌意识和服务意识10（四）实施口碑营销宣传推广10结语12参考文献13引言随着人民生活水平的提高、观念的改变，快餐已经逐步融入了普通市民的生活。

9、外出就餐对于现代都市人来说不仅是一种时尚，也是享受休闲的生活方式。自从麦当劳把快餐这种先进的就餐方式引入中国以来，国人欣然接受了这种伴随人们快节奏生活及双重享受观念而出现的先进就餐方式，于是中式快餐企业也红红火火的发展起来。当前经济社会的最大特征就是竞争，依靠传统意义上的营销手段已经远远不能满足当前社会的发展需要，这就要求我们必须采取新的营销手段，营销方法进行产业革新。我国的中式快餐行业处于一个在面对以“麦当劳”“肯德基”为代表的洋快餐面前黯然失色的时代，传统中式快餐如何走向现代化和国际化已成为当前国内餐饮业面临的最大难题。当然,面对越来越激烈的竞争环境，中式快餐走向国际化已经迫在眉睫！这也是

10、企业的必然选择。一、中式快餐的发展历程及国际化发展现状（一）中式快餐发展的历程1、萌芽期从1987年快餐在中国市场上出现到1997年这10年时间是中国快餐业发展的萌芽时期，也叫发展的幼稚期。1987年11月，肯德基进入北京，现代快餐正式进入中国。1989年12月28日，上海“荣华鸡”挑帘亮相，标志着中式快餐企业正式在市场上出现。1992年6月11日，北京京式快餐公司成立，16家店同时开业 数据来源于中国经济网。1995年 4 月 15 日， 第一家红高粱快餐店在河南开业，到1996 年底，“红高粱”已在北京、郑州、新乡、石家庄、海口等地开设店面营业。这一时间，其他多种形式的中式快餐如武钢集团快

11、餐、深圳乡食卷饼、兰州马兰拉面、常州丽华快餐、上海新亚大包、青岛大嫂面、北京香妃烤鸡等也先后纷纷登场，形成了传统与现代、中式与西式、高档与低档快餐并存的格局，标志中国快餐市场初步形成。2、调整期1997年到2001年这4年的时间是中国快餐业的调整期。1998年，曾以“挑战麦当劳”而名噪一时的“红高粱”快餐店由于管理混乱、营销手段落后、非法集资等问题陷入亏损，1998年底，“红高粱”连锁店相继倒闭，负债总额高达3600万元，2000年底“红高粱”快餐彻底倒闭。与此同时，“荣华鸡”也因企业管理中的细节问题处理不善，经营状况每况愈下，2000年，“荣华鸡”从北京撤出，为其6年的闯京生涯画上了一个不太

12、圆满的句号，同时也宣告了该企业经营的失败 数据来源于中国经济网。当时，“红高粱”与“荣华鸡”二者可谓中国快餐业的领军企业，对中国快餐业的发展有着重要的引导作用。而在2000年，随着这两家企业的相继倒闭，中国快餐业的管理思想曾一度出现混乱，对影响快餐业发展的问题也进行了深入思考，而连锁化、标准化这两大问题是制约中国快餐业发展的最大瓶颈1。 3、发展期2001年至今，是中国快餐业迅速发展并逐渐走出国门时期。自进入21世纪以来，中国餐饮业就取得了快速地发展。据国家统计局调查统计，截至2011年底，快餐业约占整体餐饮市场13的市场份额，大概有6000-7000亿的营业额，其中中式快餐市场份额约占80%

13、，而西式快餐则占据近20%的份额。连锁网点突破100万个，并以每年20%的增长速度快速发展。随着中国餐饮业的快速发展，中式快餐已经在发力。商务部的调查显示，东部省市快餐营业规模明显超过正餐，广东快餐的市场份额高达90%，江苏、上海、辽宁、北京、浙江、山东等省市也已达到50%以上 数据来源于中华人民共和国国家统计局。我们安徽合肥本土的中式快餐“肥西老母鸡”为了适应时代发展的需要，也于2012年更换品牌名与“老乡鸡”，并重新调整了品牌标志，为即将上市做了充分的准备，而大娘水饺等知名品牌已经走出国门，开启了中式快餐的国际化进程。 （二）中式快餐的国际化发展现状 截至2011年底，中国市场有30多家企

14、业成功的打开国际市场，通过连锁经营，品牌管理在澳大利亚，印度尼西亚，菲律宾，美国、拉美等国开展了分店，并且逐步站稳脚跟，与当地的快餐企业进行竞争，中式快餐的国际化道路从2001年中国入世之后，国际化程度明显加快，并且增长速度明显大于2001年之前 数据来源于中华人民共和国国家统计局。以著名中式快餐品牌“大娘水饺”为例，大娘水饺于1996年4月创建于常州，是以水饺为主打产品，融合西式快餐理念，致力于价格平民化、品质标准化、管理现代化、品牌国际化的中式快餐连锁企业。经过全体员工十年多的共同努力和开拓创新，截至2011年底，先后在苏、沪、皖、京、鲁、浙、粤、赣、甘、黑等地区开办了逾320多家连锁店，

15、每年光顾“大娘水饺”的消费者超过5000万人次，2002年11月和2004年12月分别在印尼雅加达与澳大利亚悉尼成功开办连锁店。自2003年起，又相继投资1亿元成立了一家速冻食品生产企业 数据来源于大娘水饺餐饮有限公司官网。 对快餐连锁营销的有利人口环境是人口数量多，但近年来全球大城市人口趋于老龄化，中式快餐产品的开发应注重保健和营养，以吸引中老年消费者享受快餐的便利。全球发达资本主义市场，具有中国国内市场所不具备的完善的资本运作体系。资本的高度发达，也为中式快餐营销的发展提供了良好的经济环境。当然，从全球范围来看，世界各国政府对食品的安全、卫生越来越高度重视，客观上要求快餐营销加大科技投入，

16、中式快餐应借此时机，研制出方便、卫生、营养、标准的中式快餐，缩小同洋快餐在标准化上的差距。为加快中式快餐的发展，同时，世界各国政府也制定了相应的知识产权保护措施，保障快餐行业的健康发展。随着全球经济一体化、信息化的进程，人们的价值观念，消费习惯己逐渐接受和适应快餐的服务理念、服务方式和服务产品，为快餐营销营造了越来越好的社会文化环境2。二、中式快餐国际化发展的SWOT分析 从改革开放以来，我国的餐饮业获得了发展的春天，开始了快速的发展，重新绽放出古老餐饮文化的光芒，而代表现代餐饮主流的快餐更有了长足的发展。入市后，各行各业也就迎来了更多的国内外对手，中式快餐连锁业也不例外。进入国际市场后如何应

17、对更激烈的国际竞争，几乎成为了每一位快餐连锁业老总的必修之课。中式快餐国际化的战略的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，采取国际营销是中式快餐国际化战略过程中不可或缺的重要组成部分。正确的国际营销手段可以使中式快餐企业走向国际化，攫取更多的利润，促进中国经济的发展，还有助于使中式快餐企业占领更多的市场份额。下面文章将通过SWOT分析法总结出中式快餐的优势、劣势、机遇和挑战，通过解决中式快餐企业面临的问题，促使中式快餐走向国际化、实现国际化。（一）中式快餐国际化发展的优势1、中式快餐营养搭配更合理西式快餐高脂肪、高蛋白、高热量、低维生素、低食纤维，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主，

18、烹制方法以煎、炸、烤为主，易造成肥胖。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。而与西式快餐相比，中式快餐则采用中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。中式快餐以肉、菜、主食搭配，以蒸、煮、炖、炒为主，膳食结构合理，符合健康营养的要求。2、中式快餐价格定位适中价格仍是居民消费的关键因素，中式快餐的价格适中使中式快餐更具竞争力。吃肯德基麦当劳等洋快餐每次人均消费最少25元，而中式快餐十几元就能吃的很好。例如大娘水饺中一般猪肉水饺从3.5元到5.5元一两不同，普通人一顿3至4两就可吃饱，而肯德基中一对新奥尔良烤翅就需9.5元，一个香辣鸡腿堡13.5元，且选

19、择面狭窄，相较之下，还是中式快餐性价比更高更符合大众人群消费习惯。3、中式快餐品种丰富中国有着五千年的饮食文化，有面条、包子、水饺、粥、饼等多种小吃，且各民族也有自己的特色餐饮，有着传统的特色品种，口味多样化，更能满足大众需求，洋快餐品种都较为单一。在目前可称得上中式快餐的有：上海的荣华鸡快餐，河南郑州的红高梁快餐，武汉蔡林记的热干面、老通城的豆皮、四季美的汤包，天津的狗不理包子、煎饼果子，云南的过桥米线，兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面，宁波的夹心汤圆，台北豆浆大王等等，可谓是：东、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸应有尽有。还有许多有名的小吃，稍加开发、形成规模，就能发展成为中式快餐3。（二）中式快

20、餐国际化发展的劣势1、中式快餐标准化程度低很多西式快餐在全球范围内连锁经营，产品制作标准化，肯德基和麦当劳对炸薯条的时间,调料量都有严格的控制以保证品质。以麦当劳为例,在原料采购上,麦当劳餐厅所需的材料由中心统一配送,要求也十分严格,采购的土豆形状上要求果芽眼浅,含糖量上也有一定标准,而且还要求检验原料时店长必须在场。在食品制作上,麦当劳要求所有加盟者出售的食品、饮料及服务品质是完全一致的,例如一磅肉含的脂肪必须少于19%,小面包只能是3.5英寸宽。关于服务也是我们需要学习的,麦当劳从顾客点餐到拿着食品离开柜台的标准时间为59秒，不得超过一分钟。麦当劳还要求服务员坚持14小时微笑。然而,我们的

21、中式快餐却是质量不一，中式快餐烹饪过程中讲究火候和调料量的把握，即使同一个师傅也不能保证每次都做出相同口味的菜。例如,天津“狗不理”包子,商家很多,但没有几家是真的,几乎所有店铺的包子都有自己的标准,很难找到几家包子馅是一样的。相反地,只要是麦当劳卖的汉堡包,不论是在纽约还是在华盛顿,甚至在韩国,质量绝对是一样的。2、中式快餐经营方式单一“因为中式快餐欠缺标准的管理制度，对加盟连锁者约束力不强只能实行直营连锁，但直营连锁需要大量的资金，中式快餐企业规模大都较小，资金问题严重制约了企业的发展。而西式快餐拥有先进、标准的管理模式，它通过连锁经营，优化了资源配置从而提高了市场占有率，降低风险，更加巩

22、固了经济效益”4。在经营方式上，中式快餐在国内大部分以小的手工作坊为主，当中式快餐走出国门之后，手工作坊式的经营方式，将会给企业带来巨大的人力成本，将会势必会使企业快餐的成本上涨，不利于中式快餐的销售。众所周知，国外的人力资源成本要大大的高于国内的人力资源成本，一味的采取手工作坊的经营方式不能够带来更多的利润，反而会加重成本的上升，更加不能够体现出当前快餐企业的连锁化以及标准化的趋势。3、中式快餐服务质量不高餐饮业的服务产品包括有形产品：可口的饭菜和无形产品：优雅的环境、洁净的餐具和满意的服务。去中式快餐店消费，不仅是消费特色产品、异域文化，更是享受微笑服务、休闲环境。中式快餐服务效率较低，有

23、时顾客找到桌子坐后服务员才慢悠悠来收拾，有时还会有残留的碎屑。可口的饭菜不仅仅是保健因素，所以中式快餐不能只注重菜品的色香味，而忽视了餐厅形象，服务规范，环境清洁等的无形产品，从而影响顾客就餐的心情，与顾客的期望价值相去甚远，而在与西式快餐的竞争中处于劣势。4、中式快餐营销手段不足 当1998年“麦当劳”落户北京时，国人对它没有多少印象，但不过10多年的时间，它就在全国的大中城市开花，究其根源有三：其一，广告是不可缺少的； 其二，参与各种社会公益活动；其三，在适当的时候组织促销。而中式快餐即使是老店名店也没有谁做过很多的广告宣传，忽视广告效应，如西安的“老孙家羊肉泡馍”，本地人可以说家喻户晓，

24、可是到了外地就没有多少人知道了。中式快餐企业应突破的经营方式增强与目标顾客之间的信息沟通，采用不同形式的促销活动宣传企业和品牌，提高知名度扩大需求增加销售。反观中式快餐企业，以大娘水饺为例，大娘水饺在当初进军澳大利亚市场来看，其销售额并不如在中国本土好，当地的澳大利亚人基本上知道大娘水饺来到澳大利亚的很少，其主要原因就是大娘水饺没有认真的研究目标市场，充分的运用广告等营销效应，仅仅是将大娘水饺开在较中国留学生，和中国人聚居的地区，没有充分发掘澳大利亚市场，只有将水饺卖给澳洲当地人，才算在澳洲的成功5。(三)中式快餐国际化发展的机遇1、行业发展潜力巨大中式快餐国外市场发展潜力巨大，特别是一些第三

25、世界的国家，其增长速度远高于行业平均水平和同期GDP的增长，市场前景看好。随着人们饮食观念的变化，外出就餐更加频繁。中式快餐的目标市场包括：第三世界国家上班族的白领、休闲购物人群、大中小学生、城市流动人口和旅游观光人群等消费群体。2、国际旅游业的不断兴起随着国际旅游业的不断兴起，快餐作为一种服务产业，国际旅游的兴起也能够带来快餐行业的不断发展，并为国际快餐行业提供更多的市场机会。民以食为天，吃，是人类生存和生活的最基本需要。旅游是集食、宿、行、游、购、娱为一体的综合性社会文化活动，在旅游的六大要素中，食，即餐饮供应位于首位，尤以方便快捷的快餐为佳，在旅游活动中的地位极为重要。旅游活动作为一种较

26、高体力要求的特殊活动，需要时刻补充体力，这更离不开快餐的基本支持。3、科技进步的促进作用现代科技成果不断融入餐饮的产品加工、管理、经营，产品开发等各个环节，加速了餐饮业标准化和工业化进程，促使餐饮业从传统手工生产转向现代化生产。信息技术的发展、食品加工手段的创新以及加工设备的改造都在为中式快餐制定和拓展国际市场提供便利。中式快餐应注意世界技术环境的变化趋势，努力引进吸收先进的技术为己所用，凸显跨越发展。（四）中式快餐国际化发展的威胁1、东道国政府的政策限制国际营销者要面对不同东道国的主权环境，其经营状况不可避免的都要受到东道国政府政策的影响。当今的世界政治格局纷繁复杂，存在极大的不确定性，这就

27、要求企业的决策者们要认真了解国际经营所面临的政治风险，在此基础上，才能进一步准确评估和有效控制政治风险。针对东道国国家可能对我国快餐业采取贸易壁垒等限制手段，中式快餐企业要积极应对，在国际化战略中不可避免的要考虑到东道国的政治因素。2、国外的本土快餐的品牌特许经营中式快餐在选择进入外国市场时，将会不可避免的遇到国外本土快餐企业的竞争，如何在国外本土快餐竞争中脱颖而出，在面对西式快餐企业的品牌连锁经营，中式快餐也必须经过连锁或特许品牌经营。“特许或连锁经营企业一般具有良好的品牌效益、庞大的经营网络，经得起市场的考验和冲击，国外西餐业的这种品牌化、连锁化、规模化的发展之路，为以后的发展壮大奠定了坚

28、实的基础。这从一个侧面反映出西餐产业的良性发展趋势，避免出现像部分中餐企业在发展之初小作坊、混乱无序的局面，从而也为产业的发展升级创造了条件”6。西式快餐业在国外市场的依靠品牌化、连锁化、规模化在国外市场上占据着不可动摇的地位，中式快餐要想在国外市场占据一席之地，就不得不面临国外市场的霸主西式快餐的强大挑战。 3、国际市场上的文化不认同中国文化是一个高语境文化，很多时候表达含蓄，要他人根据当时讲话的环境以及非语言的线索(如声调)去琢磨文字背后的真正含义。中国文化沟通讲究点到止，言简意赅，而西方强调开门见山，把需要沟通的信息都直观的表现出来。另外沟通的形式也多种多样，沟通手段激烈、频繁。在快餐行

29、业中，同样会出现快餐行业的文化差距。以永和豆浆为例，永和豆浆在中国以传统的中式快餐的豆浆和油条为主卖点，特别是早晨的时候，中国人的习惯是豆浆加上油条，而在永和豆浆进军美国的第一件事就是，他的豆浆和油条在早晨的时候卖不出去，因为美国人早晨经常以牛奶和普通的黄油面包为主食，怎么样以中式快餐的文化来打动美国的消费者，成为当初摆在永和豆浆的管理者的首要任务。文化上的差异也是中式快餐国际化道路上的一个必须要解决的问题。4、市场调研不足与定位模糊中式快餐要想成功打开国际市场，必须要做好国际市场的调研。仔细研究国外消费者的心理，消费习惯，消费水平，以及当地的生活水平，生活方式等等。只有牢牢的把握住这些人的心

30、理，抓住当地人的消费习惯，才能做到扎根当地市场，打开国际市场的大门。而不是一味的仅仅依靠自己的拳头在中国的成功经验来生搬硬套拿来用在外国市场，以大娘水饺为例，在中国，大娘水饺作为一个快餐的连锁企业做的较为成功，主要产品以猪肉水饺为主。可是如果到了一些伊斯兰国家，大娘水饺能不能还以猪肉水饺为主？答案显然是不能的。只有通过前期的市场调研，才能够把握当地消费者的心理，适应做好当地消费者的生活习惯，这样才能够走的出去7。大娘水饺在澳大利亚的遇到了蔬菜价格远远高于肉类价格，而且，在澳大利亚，由于人力成本大于国内，导致大娘水饺的成本严重上涨，这与在中国本土所提出的口号“10元吃饱”有差别，在前期市场调研不

31、足的情况下，忽视了澳大利亚市场的人力资源成本大大高于国内市场成本，而成本的提高将无疑是对大娘水饺在澳大利亚的最大挑战。三、中式快餐国际化发展的对策选择（一）加强对国外目标市场的调研快餐品种繁多，风味独特，要坚持发挥自身特点。我国地大物博，各地风土人情炯异，形成了多种多样独具风味且快捷方便的小吃，如天津狗不理包子、兰州的牛肉拉面、陕西的羊肉泡馍、东北的水饺、西南的汤圆、广东的水煎包、新疆的烤肉等，这些是洋快餐清一色的鸡翅、汉堡所望尘莫及的。而我国餐饮讲究营养养身之道，在饮食方面也日益保健化，这更是说明了消费者始终认为中式快餐的营养价值在洋快餐之上，而这也正是洋快餐的软肋。以营养为突破口是中式快餐

32、打开市场与洋快餐竞争的战略核心。与洋快餐单调的汉堡、可乐、薯条、鸡翅等高热量食品相比，中式快餐品种繁多且制作方法多种多样的产品显得更加诱人。通过与洋快餐的对比，发现中式快餐的种种优势，并将其付诸与国际营销策略中，立足目标市场，融入生活。在国际市场中，要加强对国外目标市场的调研，合理把握市场需求。要坚持做到符合当地市场消费者的民族信仰，消费习惯等，通过合理的市场调研，来发掘当地市场的潜在需求，并且通过调研得出的结论来制定符合当地市场特点的饮食习惯，不能够将自身的特点来强加于目标市场。以马兰拉面为例，马兰拉面在美国和法国开设分店的时候，就充分的考虑到当地人民的消费习惯，以牛肉为肉类主食，但是此举并

33、不适合在全球各个地区，如果马兰拉面考虑在印度等一些穆斯林国家，就需要考虑到拉面不能以牛肉或者不能以猪肉为主食，这要充分的考虑到目标市场的消费特点，消费心理，通过调研，综合数据来制定最适合当地市场的快餐。（二）提高本土企业连锁化标准化水平 要想打开国际市场中式快餐还应致力于产品的不断创新。新产品的开发必须要带动着品牌的提升，新产品的创新必须建立在当地市场的需求上，与市场状况有着高度的关联性。一成不变的产品很难持久地吸引消费者，所以必须不断地进行产品创新，才能保持品牌的长久生命力。以肯德基为例，在人们心中，肯德基大多数是与汉堡、可乐紧密联系的，然而近几年来，肯德基打出了“立足中国，融入生活”的口号

34、，卖起了油条，烧饼，豆浆及米饭，通过广告等媒介宣传，已逐渐被国人认可，并取得了不俗的营业业绩，这不得不说是肯德基的立足于中国市场的一种创新，也是其实行本土化营销策略的一种有效方式。中式快餐可以利用整合营销，以建立与顾客长期稳定的关系为目标，不但注重品牌的传播，而且更要注重产品能给消费者带来的价值，在此基础上，建立消费者对品牌的忠诚度。中式快餐业要想发展壮大，打造自己的民族品牌走向世间，其经营方式一定要转变。因为单店的小资本经营方式已经满足不了社会化的需求和专业化的分工，这就要求采用连锁经营的方式进行扩张。采用连锁经营，可使快餐企业在满足消费者分散化需求的同时获得规模经济效益。以大娘水饺的标准化

35、为例，中式快餐“大娘水饺”在加工过程中每道工序都有科学的量化规定，这使顾客任何时候吃到饺子都是正宗原味货，因此成为中式快餐业的成功案例。为避免低质量服务冲淡苦心经营的口味特色和优势，中式快餐必须提高其服务质量。从员工言谈举止、工作纪律到消费者的就餐环境，都应系统化、标准化，这是一个中式快餐企业发展战略的重要组成部分，是一个自始至终都应该坚持的体系。（三）树立民族品牌意识和服务意识随着社会经济的发展，人们选择的商品在质量、技术上的差别日益缩小，能赢得顾客的就是“品牌”两字，只有树立自己的品牌，才能求生存、求发展。中式快餐应选择具有中国传统饮食文化特色的品种，消费者对中华饮食的偏好是中式快餐品牌对

36、西式快餐品牌形成竞争优势的立足点。而目前西式快餐产品在营养及安全方面所暴露的问题，是中式快餐企业在品牌投入期就应引以为鉴的。营养安全可以作为中式快餐品牌的差异化优势，并通过对产品整体的合理设计，实现产品的色、香、味、形、质、营养及卫生的标准，在此基础上进一步提高产品生产的机械化和自动化程度，或者是在标准产品配方下，设计出操作简单、生产快捷的工艺流程，形成适合于工厂化生产，现代化经营的品种。使产品成功实现销售快捷，品质稳定，为规模化发展提供生产工艺基础。餐饮市场的竞争越来越激烈，要在激烈的竞争中立于不败之地，必须认真研究分析市场，制定切合实际的竞争策略。而无论哪种竞争策略，为顾客提供优质服务是实

37、现策略的基本任务。优质服务能提高顾客的消费价值，提高顾客的满意度、信任感，最终培育出忠诚的顾客，从而保持长久的竞争力。“中式快餐的发展最初是劳动密集型投入，即在投入成长期凭借小企业的竞争优势在市场中获利，但进入发展期后，则必须追求不断扩张而实现以成本优势为主的规模效益，此时已转变为资本密集型发展” 8。因而，中式快餐品牌要取得长足的发展壮大，还要解决如何进行资本运作的问题。如中式快餐迅速崛起的品牌“永和大王，从赢利到亏损再到赢利的发展历程，就是规模化发展形成成本优势的过程，也是它借用国际资本实现劳动密集型向资本密集型转变的过程。但应当注意，正如“永和大王的实践所验证，发展中的中式快餐企必须突破

38、一定的规模才能赢利。但这并不意味着可以盲目扩张，要注意因此而上升的管理成本是否能与增加的规模效益平衡。同时，还要密切关注市场环境的变化，控制扩张过程中由于不可预见因素所带来的危机。（四）实施口碑营销宣传推广“口碑营销是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌意识、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的”9。口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消

39、费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。以海尔的砸冰箱事件举例来说，当初张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉，可之后又传出其它企业类似的行为，就几乎没人再关注，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴，所以，口碑营销的内容要新颖奇特。中式快餐企业国际化可以通过口碑营销达到目的。口碑比较人性化，易于被受众接受，也更具有说服力、亲和力。建立良好的口碑并使之推广出去，大家都知道这个道理，关在于怎样建立和推广。建立是我们自身应该做到的，当我们的食品、服务达到顾客满意的时候，口碑自然就建立起来，通

40、过口碑传播来进行营销推广的目的就达到了10。结 语中式快餐的当务之急是把现代科学技术转变为生产力，尽快完成中式快餐的标准化，以高水平的生产力走向它美好的明天。虽然中式快餐标准化尚处于起步阶段，存在的问题还比较多，但是，它毕竟是饮食业中的新生事物，具有广阔的发展沂景。中式快餐业的优势是品种丰富、口味多样化，价格适中，营养搭配合理，这些优势集中在产品的品种、口味、价格和营养方面，只停留在一个表面的低层次上；创新能力不足、人力管理不善，服务水平低下、缺乏标准化、市场定位难是中式快餐的劣势所在，这些劣势层次较高，改善有相当的难度，需要方方面面努力，必须找到一个好的突破点。但是只要它继承中华民族传统饮食

41、文化优秀成果，更新观念，吸取国外快餐企业的生产、管理等方面先进经验，就能逐渐发展壮大中式快餐，在立足本土的同时，还可走出国门，向世界产业方向发展，使中式快餐走出国门，走向世界！参考文献1 刘晓艳.中式快餐的竞争优势研究D.新疆财经大学硕士论文，2010：12-16.2 单铭磊.中式快餐现状及发展问题研究J.山东工商学院学报，2010，(2):28-34.3 王小文，潘军.我国传统快餐与洋快餐的竞争优势J.消费经济，1998，(11):37-38.4 眭蔚.洋快餐经营模式对中式快餐发展的启示J.商场现代化，2007，(3):39-44.5 孙耀吾，肖军.中式快餐业SWOT分析J.商业研究，2003，(18):144-148.6 张慧慧.中式快餐品牌营销策略研究D.山西财经大学硕士论文2009：20-25.7 王凡.基于SWOT分析的中式快餐业发展战略研究J.网络财富与经济纵横，2010，(5）:82-83.8 刘扬.发展我国中式快餐业的对策研究J.中国商贸，2010，(11):65-67.9 周立华.市场营销学M.北京：清华大学出版社，2010：182-184.10 张金亮.中式快餐发展对策研究D.大连海事大学硕士论文，2008：30-35.