[优秀毕业设计精品]麦当劳特许经营模式对中式快餐业的启示.doc

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1、诚 信 声 明我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。毕业论文作者签名： 签名日期： 年 月 日麦当劳特许经营模式对中式快餐业的启示摘 要麦当劳经历了上世纪90年代的蹒跚发展后,迅速地向全球化发展,已发展成为世界性的跨国公司。它的特许经营模式是其成功的关键。在特许经营过程中，麦当劳的餐饮理念，总部与加盟店的关系，对加盟者的管理，对供应商的要求以及其健全的配销系统都是麦当劳的成功的

2、优势所在。面对西式快餐在中国市场活跃，我们的中式快餐发展却只是刚刚进入起步期。中式快餐企业都在思考应该如何才能让中式快餐得到发展，建立自己的品牌。在这一点上，我们可以借鉴西式快餐的经营模式，特别是麦当劳的特许经营模式的成功经验。本文通过实证分析、归纳总结，SOWT分析等研究方法，借鉴麦当劳的特许经营模式的成功经验，试图总结出中式快餐的一般规律，并结合中国快餐行业自身的特点，探寻适合中国国情快餐业的策略，以期对中国中式快餐业的健康发展做出有益的探索。关键词 麦当劳；特许经营模式；中式快餐The Thinking on Chinese Fast Food Industrial Developmen

3、t on the basis of the Mcdonalds Franchise OperationAbstract： Having experienced the stumbling situation in the 1990s,the Mcdonald has developed rapidly throughout the world and become a multinational enterprise globally. The key of Mcdonald to success is its Franchise Operation Mode. In the course o

4、f its operation, the combination of Mcdonalds catering concept, the relationship between the head office and the branches, management of the franchise stores, requirements on suppliers and well developed distribution system all are the advantages of Mcdonald to success. While western fast food enjoy

5、s the flourishing development in Chinas market, we Chinese fast food is just at the beginning stage. So, the Chinese fast food companies are considering how to develop the Chinese fast food and set up their brands, for which we can learn from the western fast food operation mode,particularly the suc

6、cessful experience of Mcdonalds Franchise Operation Mode. In this essay, I, though learning from the success of Mcdonalds Franchise Operation Mode,will conclude the regular pattern of Chinese fast food companies as well as explore the strategies suitable for the Chinese current situation and social

7、system on the basis of the Chinese fast food industrial features with empirical analysis method, induction and summarization method, SWOT analysis method and so forth. I hope that these will play a positive and healthy role in Chinese fast food development.Keywords：Mcdonald; Franchise Operation Mode

8、; Chinese Fast Food目 录1绪论11.1 研究背景和研究意义11.2 文献综述21.3 研究框架51.3.1 研究目标51.3.2 创新之处51.3.3 研究方法51.3.4 术语说明62麦当劳特许经营模式概述72.1 特许经营的定义和种类72.1.1特许经营的定义72.1.2特许经营的种类72.2 麦当劳特许经营的模式及优势分析82.2.1麦当劳特许经营模式82.2.1.1麦当劳特许经营模式的餐饮理念82.2.1.2麦当劳特许经营模式总部与加盟店的关系92.2.1.3麦当劳特许经营模式对加盟者的管理102.2.1.4麦当劳特许经营模式对供应商的要求112.2.1.5麦当劳特

9、许经营模式的配销系统112.2.2麦当劳特许经营的模式的优势分析123中国快餐业的现状分析143.1洋快餐在中国市场的现状143.2 中式快餐在中国市场的现状153.2.1对中式快餐的SWOT分析163.2.1.1中式快餐的优势163.2.1.2中式快餐的劣势173.2.1.3中式快餐的机遇183.2.1.4中式快餐的威胁194我国中式快餐的发展策略研究214.1再创业期的初创时期的策略224.1.1设定独具特色和科学的餐饮理念224.1.2强化标准化经营， 确保产品和服务的质量224.1.3明确市场需求，定位消费群体224.1.4建立科学的员工管理体系234.2再创业期的成长时期的策略234

10、.2.1逐步建立配销系统234.2.2树立品牌意识，运用品牌战略占领市场234.2.3在传统中式食品的基础上进行创新244.2.4运用特许经营的模式进行规模经济244.2.5逐渐提高和完善员工管理体系254.3再创业期的成熟时期的策略254.3.1完善配销系统，流程优化254.3.2本土化战略进行扩张消费市场255结论26参考文献27致谢29怎么没有3.2.2啊？好几稿都没发现。赶快补充修改一下。1 绪论1.1 研究背景和研究意义特许经营是一种从事商业活动的方法，即受许人被赋予在由特许人设计的营销模式下从事提供、销售或分销产品或服务的权利，特许人允许受许人使用其商标、名称和广告。企业实施特许经

11、营后，拥有的门店可分为直营店和加盟店两类：直营店是由企业自己经营，经理只拿固定工资，实行固定收入契约。加盟店是由受许人拥有特质产权并进行日常经营，受许人是加盟店的经理，拥有该店利润的剩余索取权，实行分成契约，特许经营中直营店与加盟店同时共存现象被称做双重分布（dual distribution）或契约混合（ contractual mix）。世界500强的企业之一“麦当劳”公司在1955年就是以特许经营的方式中的加盟店的方式使其在全国乃至世界范围迅速发展，成为全球快餐业的巨头。根据我国商务部的数据显示，“麦当劳”在全球超过119个国家和地区，拥有31，000家餐厅，每天为接近5000万顾客提供

12、优质的食品。1990年，“麦当劳”正式进入中国市场，在中国深圳开设了国内第一家门店。发展至到2009年末，中国的麦当劳门店数量为1135家，今年二月份的营业额上涨了4.8%。一月份麦当劳已经宣布，今年拟在中国开设150至175家门店。麦当劳亚太中东及非洲区总裁透露，到2013年将在华门店数量翻番，届时中国大陆门店数量将超过2000家。从“麦当劳”在中国市场的迅速扩张可以看出中国顾客对快餐是情有独钟的。但同时，引起我们思考的是，中式快餐在中国市场的状况又是如何？我们首先来看中式快餐的发展情况：20世纪90年代为中式快餐的成长时期。我国国内原来的贸易部把把北京全聚德烤鸭、天津狗不理包子、上海荣华鸡

13、确认为三大现代化中式快餐，并且学习麦当劳和肯德基的标准化、工业化和连锁化，并试图能把具有中国特色的快餐变得国际化。因此，志在创办民族品牌的中式快餐店“红高粱”一炮打响，很快红遍半个中国。但1998年进入收缩期，红高粱经过三年的急剧膨胀后，经营出现了问题，财政陷入了亏损，而且当时洋快餐迅速发展给予其巨大的冲击，而其他的快餐集团也失去了自己的经营的本质。经历了上世纪的低潮，中国在21世纪对中式快餐进行了再创业，现代中式快餐在数量和规模上都有了长足的发展，但与洋快餐相比较还有很大的差距。复旦大学管理学院营销系专家裘理瑾（2009）表示， 洋快餐相继出招谋扩张 “本土化”竞争激烈本文来自中国餐饮网,中

14、国餐饮行业权威门户网站! () 详细出处参考：包括2009在来福士广场开出大陆首家店铺的高端汉堡品牌卡乐星在内，越来越多的洋快餐正在进入中国市场，并且这些品牌在欧洲、北美市场的发展已然成熟，开始转向亚洲市场。据悉，目前赛百味在全球拥有3.2万家连锁店，分别设在美国、加拿大、澳洲和英国等国家，现在集中力量进入中国市场。去年，赛百味全球销售额达138亿美元，中国市场的销售也占有较大份额。而美国快餐业巨头麦当劳近日披露， 在美国市场麦当劳2月份同店销售额仅增长了0.6%，欧洲市场销售额增长5.4%，亚太、中东和非洲市场则增长了10.5%，很显然，在亚洲地区的销售帮助抵销了美国与欧洲市场表现疲软的影响

15、。同时，星巴克2010年的财务报表也显示，该公司在全球市场的营业收入增加19%，总收入达27.4亿美元。相比较之下，美国国内的营也收入增幅仅为1%。加拿大、中国市场则创下国际业务最大增幅，中国将成为洋快餐最大的海外市场。另外，据国家统计局统计数据显示，虽然国内中式快餐占整个快餐市场份额高达85，但其平均营业额却不足麦当劳的1/160。从以上数据中，我们可以看出中式快餐业与洋快餐存在着巨大差距。本文基于上述的实际情况，拟运用SWOT分析法对麦当劳特许经营，包括其餐饮理念、总部与加盟店的关系、对加盟者的管理、对供应商的要求和配销系统等方面的研究，并从中总结出值得中式快餐借鉴学习之处，在分析中式快餐

16、的优势和劣势的基础上，有针对性地提出有利于中式快餐发展的策略。1.2 文献综述1.2.1国外研究状况李虹，黄成明国外特许经营理论综述2005（2）1.2.1.1资本筹集说 这一理论是对特许经营产生所提出的最早解释，对刚刚建立的企业，由于缺乏资金， 可通过特许经营的方式来筹集资金，以达到企业快速扩张的目的，当企业逐渐成熟后， 为进行更有效的控制，企业会采取完全直营的方式（caves & murphy （1976），caves & murphy（1976）指出如果为筹集资金是企业实施特许经营的原因，则所有成功的企业最终都会将加盟店回购为直营店，因此特许经营不过是一种过渡形式（rtansitiona

17、lstate）。资本筹集说出现的时间最早，但由于其解释具有相当的局限性，因此具有较大争议。 如果该理论成立，则意味着特许人在拥有资金筹集的渠道以后或企业成熟后，总部拥有直营店的比例会提高，但目前没有证据表明这种趋势的发生。以转让经营模式为主要特征的特许经营模式来说，总部对资金的需求已成为一种手段，而不是企业发展的目的，企业扩张由以前的资本扩张转化为品牌扩张，比方说麦当劳，星巴克等。因此，对特许经营模式，以筹集资本为目的的解释很难得到足够的现实支持。 1.2.1.2风险分担说张五常（1969）用佃农的分成合约进行解释，并认为这是一种分担风险的手段，即土地所有人以合约形式租赁土地给租赁人并把土地经

18、营过程中的风险通过租赁的方式转移给租赁人。张五常认为合约形式的选择通过交易成本的差异以及规避风险的假设来解释只要分担风 险所带来的收益高于相关的交易成本，人们就选择签订分成合约，而不是选择签订固定 收益合约。Martin(1988)就运用了张五常的理论来解释特许经营的原因，其中分成合约就是指特许经营中的加盟店形式，而固定收益契约就是直营店的形式。假设总部倾向于风险的规避，它就会选择分成合约的形式以加盟店的形式分散风险，因为直营店的风险仍然由总部承担。但是这一假设很多人不接受，因为加盟店会更倾向与风险规避，而并不是总部推论是特许权使用费的比例会随着经营风险的增加而增加，即特许人更愿意承担较多的风

19、险。但lafontaine（1992）指出，如果用企业平均停业门店比例来衡量经营风险， 从实证的结果看，经营风险与特许权使用费的比例呈负相关关系，与风险分担的结论不符。1.2.1.3信息搜索说Minkler（1990）提出特许经营是特许人搜集和利用当地信息的一种方式，由于特许人对当地的情况一无所知，即使监督费用为零，特许人也可能无法对受许人进行指导，他引用麦当劳的例子来说明受许人对产品创新所起的重要作用，Minkler（1990）的经验研究 表明，经营时间长的潜在加盟者比经营时间短的潜在加盟者更容易获得特许经营权，可见特许人更重视受许人在当地以及行业中的关系和经验。然而，总部在当地即使只设立直

20、营店时，也可通过全部招聘当地人员以降低劳动力成本，并且利用他们对当地的有关知识和相关关系进行发展，因此，搜集和利用当地信息并非一定要通过建立加盟店才能做到。 1.2.1.4信号发送说在Lafontaine（1992）的经验研究中，80%的样本特许企业都存在直营店和加盟店共存的现象，即双重分布(dual distribution）或契约混合（ contractual mix）。Gallini和Lutz（1992）认为，这是由于特许人建立直营店是为了发送信号以表明自己经营的质量，从而吸引潜在进入者进行加盟。这一解释得出的结论是一个高质量的企业总部会选择直营店所占的比例以及加盟费和特许权使用费，并且

21、自己 所能提供的合约使低质量的企业总部无法效仿，从而建立一个分离均衡。Gallini和Lutz还认为，随着时间的推移，高质量的企业会被人们所认可，因此，企业总部就不再 需要自己经营直营店来进行信号发送，因此，直营店的数量会越来越少。然而，在Thomson（1994）的研究中发现，企业最初发展中，加盟店的数量会逐渐增加，然而，随着业务的成熟，企业直营店也会取代加盟店，即直营店所占比例不一定会越来越低，这一现象与Gallini和Lutz的理论预言不符。 1.2.1.5单向道德风险说Mathewson和Winter（1985）主要关注分店单方面的道德风险。他们认为，如果契约是完整的，则分店只需要向总

22、部缴纳固定费用就可达到最优结果；但由于契约的不完备性， 因此需要在总部和分店之间实行利润分成，Mathewson和Winter通过建立单向道德风险 模型来进行分析，从而得出最优契约应是分成契约的结论。他们认为总部并不会如分店一般清楚了解当地的情况，因此很难观察分店的经营状况。由于非对称信息的存在，分店知道当地的需求是高还是低，但总部却不能确知需求的状态，分店在需求高的时候就降低自己的努力水平， 在需求低的时候将低产出水平归咎于自然状态，这就构成了分店的单方面道德风险。在单向道德风险模型中，采取加盟店的形式会比采取直营店的形式更有效率，同时得到的结论是特许权使用费的缴纳比例会随着受许人投入的重要

23、程度和对受许人监督成本的增加而降低，同时，随着经营风险的增加而增加。单向道德风险模型还预言风险的增加将导致企业更少地依赖于特许经营，但Lafontaine（1992）的实证研究没有支持Mathewson和Winter单向道德风险模型所得到的推论。 1.2.1.6双向道德风险说Rubin（1978）首先提出可以用双向道德风险来解释特许经营。Lal（1990）提出一个较为正式的分析框架。因为特许人和受许人都拥有自己的私人信息，受许人道德风险上面的单向道德风险中提及，特许人道德风险主要表现为不能及时为受许人提供培训、广告等方面的支持等。因此，特许经营往往被当作一个双向道德风险问题来处理，于是，通过设

24、立一个合理的激励契约，可有效降低监督成本，特许权使用费分期交纳，就是为了防止特许人方面的道德风险。Lafontaine（1992），Sen（1993）和Scott（1995）也认为特许人方面存在道德风险 .Bhattacharyya和Lafontaine（1995）讨论了双向道德风险下的契约性质。从国外研究者目前的理论解释看，双向道德风险模型是对特许经营进行解释并应用最广泛的一个模型框架。1.2.2国内研究状况 特许经营与澳门中小企业互动发展研究报告1.2.2.1中国内地特许经营发展状况的研究特许经营是一种在西方发达国家已经十分盛行的是一种实行低成本高效扩张的经营模式。但是目前在中国内地对于特

25、许经营的研究处于起步状态且发展十分缓慢。阮冲辉（2000）、唐畅（2001）分别通过对中国特许经营的状况进行分析和研究，总结出了中国内地发展特许经营存在着观念落后、缺乏指导、宣传不足、名牌企业和产品较少的制约因素，并对此提出了相应的对策。高杰（2001）提出了阻碍中国特许经营健康发展的原因：一是特许者和加盟者对特许经营的认识和行动存在偏差；二是中国内地的相关法律不完善，并且针对政府和企业两个层面提出了相应的发展对策。1.2.2.2中国内地企业特许经营的研究夏建胜（2002）透过特许经营的实际状况，提出了企业应该如何发展特许经营的步骤。王俊峰（2008）针对中国内地部门特许经营企业发展速度慢且规

26、模不大的状况，通过对企业特许经营核心竞争力分析，提出企业利用特许经营提升核心竞争力的途径。谢朝阳、刘东久（2008）从中小企业角度现状分析出发，提出研究的对策，他们认为特许经营是中小企业和民营个体经济的有效发展形式，必须要通过强化特许经营对策研究来促进中小企业的发展壮大。综上所述，目前特许经营主要较为常用的理论是西方的双向道德风险说，而中国对于特许经营的理论的研究则刚刚起步，还有很多方面需要改善和提高。换句话说，对于特许经营这种模式在中国市场还有很大的发展空间。1.3 研究框架1.3.1 研究目标本文通过研究麦当劳特许经营模式对中式快餐业的启示的目标是：第一，在对特许经营模式的理论分析和规模经

27、济的分析的基础上突出麦当劳特许经营模式的优势，并运用SWOT分析法总结出我国中式快餐潜在的优势和存在的问题，在此基础上依据我国的中式快餐的实际情况给发展永续的发展策略。第二，通过数据和模型的收集、整理和分析，结合传统SWOT理论的研究和借鉴前人对特许经营模式的成果，体现理论对实战的指导意义提出积极可行的发展策略。1.3.2 创新之处（1）前人对我国中式快餐的问题只是针对性地提出建议和策略，本人在此文中大胆的设计了中式快餐的发展将要经历的三个阶段，更有针对性地提出策略。（2）大多数文章只针对麦当劳的连锁经营进行研究，而本人则侧重于对麦当劳的特许经营研究，并对特许经营中的加盟店形式，即分成契约进行

28、深入研究。（3）本人在此文中大胆建议我国中式快餐学习和运用麦当劳特许经营的模式，特别是要学习麦当劳特许经营模式中的优势。1.3.3 研究方法表 1-1 研究方法拟解决的关键问题研究方法研究方案麦当劳特许经营模式的优势分析文献阅读、理论研究和模型 通过阅读文献资料，和信息收集说的理论来分析麦当劳特许经营模式的优势，同时运用模型加以说明。中式快餐发展的现状运用数据分析 主要通过现有的数据统计和分析当前中式快餐发展的现状用SWOT分析中式快餐SWOT分析法 分析出中式快餐的优势，劣势，机遇和威胁，为提供积极的策略奠定理论基础我国中式快餐的发展对策企业生命周期模型和理论和规模经济理论 运用产品生产周期

29、模型分析出我国中式快餐在发展的过程中所要经历的三个阶段（起步期，发展期和成熟期），并针对性地提出策略予以解决。另外，在发展期的时候会涉及到运用规模经济理论来解释运用规模经济效应带给中式快餐发展的优势。1.3.4 术语说明1.特许经营：franchising，指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。2.配销系统：是指在一个给定的网络中，向终端用户提供业务或应用的能力和机制与固定/移动接入技术以及用户位置无关。2 麦当劳特许经营模式概述2.1 特许经营的定义和种类2.1.1特许经营的定义特许经营是指特许经营

30、权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。企业实施特许经营后，拥有的门店可分为直营店和加盟店两类：直营店是由企业自己经营，经理只拿固定工资，实行固定收入契约。加盟店是由受许人拥有特质产权并进行日常经营，受许人是加盟店的经理，拥有该店利润的剩余索取权，实行分成契约，特许经营中直营店与加盟店同时共存现象被称做双重分布（dual distribution）或契约混合（ contractual mix）。2.1.2特许经营的种类特许经营的种类按不同的划分方法，可以归纳为以下4种： 第一种，按所需资金投入划分 按所需资金投入

31、可分为工作型特许经营、业务型特许经营和投资型特许经营。工作型特许经营只要加盟者投入很少资金，有时甚至不需要营业场所。业务型特许经营一般需要购置商品、设备和营业场所，如冲印照片、洗衣、快餐外卖等，所以需要较大的投资。投资型特许经营需要更多的资金投资，如饭店等。 第二种，按交易形式划分 按交易形式划分，可分为四种：制造商对批发商的特许经营，如可口可乐授权有关瓶装商(批发商)购买浓缩液，然后充碳酸气装瓶再分销给零售商；制造商对零售商的特许，如石油公司对加油站之间的特许；批发商对零售商的特许，如医药公司特许医药零售店；零售商之间的特许，如连锁集团利用这一形式招募特许店，扩大经营规模。第三种，按加盟者性

32、质划分 按加盟者性质划分，可分为区域特许经营、单一特许经营和复合特许经营。区域特许经营是指加盟者获得一定区域的独占特许权，在该区域内可以独自经营，也可以再授权次加盟商。单一特许经营是指加盟商全身心地投入特许业务，不再从事其他业务。复合特许经营是指特许经营权被拥有多家加盟店的公司所购买，但该公司本身并不卷入加盟店的日常经营。第四种，按加盟业务划分按加盟业务划分，可分为转换型特许经营和分支型特许经营。前者是加盟者将现有的业务转换成特许经营业务，特许商往往利用这种式进入黄金地带。后者则是加盟商通过传统形式来增加分支店，当然需要花费更多的资金。 2.2 麦当劳特许经营的模式及优势分析麦当劳于1955年

33、首创全球特许经营模式，是世界上最早、最好和最充分使用特许经营的公司，它的特许经营的公司，它的特许加盟制度堪称一绝。而在其经营的过程中，麦当劳的餐饮理念、总店和加盟店的关系、对加盟者的管理、对供应商的要求和配送和销售系统都是其突出优势，并且值得中国的快餐业借鉴学习。2.2.1麦当劳特许经营模式麦当劳公司通过授权加盟，向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。麦当劳在土地和建筑上投资，特许经营者在商标、装修和设备上投资。麦当劳的收入通过特许经营系统按照产品经营额的百分比像特许经营者收取租金和特许经营费，特许经营者通过经营餐厅赚取利润，餐厅的日常业务都由特许经

34、营者负责。麦当劳在进行跨国经营时，通常是采取多种经营机制，除了经营完全由公司拥有的分店外，还授权其他商店进行特许经营连锁经营。事实上，麦当劳在全世界70%的分店是特许连锁店。2.2.1.1麦当劳特许经营模式的餐饮理念麦当劳虽然在汉堡包快餐业中起步较晚，但却可以后来居上，这都是与其自成立之时就形成的一整套有效地经营方式有关。其中，起着最关键作用的是它的餐饮理念“QSCV”原则，即“质量、服务、清洁、价值”。它是对麦当劳经营方针、管理观念、运作要求、企业精神的高度概括，也是麦当劳建立于顾客良好关系的第一步，而能否长期有效地满足顾客的需求才是这种关系存在和发展的关系。麦当劳认为，顾客需要的是高质量的

35、商品、快捷的服务、整洁舒适的就餐环境、物有所值的消费。Q（Quality）是指质量，作为饮食业，质量自然是麦当劳思想准则中的首要原则和核心内容，更是开展其他业务的基础。因此，麦当劳极其重视质量，全力以赴抓好质量。S（Service）是指服务，在麦当劳四项准则中的地位仅次于质量。麦当劳认为最好的服务就是让顾客满意，100%的满意或超过100%的满意。服务作为麦当劳四大准则之一，包括美观整洁的环境、真诚友善和快速迅捷的服务、准确无误的供应餐饮、高品质产品。麦当劳坚信，服务是通过尝试接近顾客，尽量缩短与顾客的距离，从而更迅速切实地预测和满足顾客的需求。因此，在不忘质量的同时，麦当劳从来未忘记提高服务

36、质量。如麦当劳非常重视食品的温度，有专家专门对食品温度展开专项研究，并制定统一的食品温度标准，是麦当劳的鱼柳包、麦乐鸡以及可乐等都温度适中，以便顾客及时可食。C（Cleanliness）是指清洁。麦当劳经过一段时间的实践认识到，快餐用于满足顾客的需要不仅仅是要提供物美价廉的食品，更为重要是要有高标准和高要求的卫生条件。麦当劳的运营手册第三版明确规定：玻璃每天要擦，停车场每天要冲洗，垃圾桶每天要刷洗；在营业时间内员工要随时不间断地擦地板，不停地用各种清洁工具清洗餐厅；所有的食品机器在晚上都要进行拆洗和消毒。除此之外，麦当劳对员工个人的清洁卫生也作出了极为严格的规定：不许工作人员留长发，要求女员工

37、必须带发网，男员工每天修指甲等等。麦当劳不仅重视餐厅和厨房的卫生，就连对厕所的要求也达到可苛刻的程度。V（Value）是指价值，意为价格合理，物有所值。麦当劳希望在创造和附加新的价值，同时让顾客在饱腹之余，还能获得精神文化的享受。麦当劳的食品经过科学配比，营养丰富，价格合理，让顾客在清洁的环境中享受快捷的营养美食，这些因素合起来，就叫做“物美价廉”。几十年来，麦当劳虽然不断推出新的食品，服务素质也不断提高，但它始终坚持“物美价廉”的方针立店，价格令消费者觉得十分实惠。在2010年的一份麦当劳最吸引你的方面调查中显示，人们接近一半是因为便捷而选择麦当劳，而紧随其后的是食物的美味程度吸引了34.1

38、%的消费者。服务好和实惠两项加起来超过20%的消费者表示是他们光临麦当劳的原因。从中我们可以看出麦当劳充分展示了它的餐饮理念，吸引了大量的客人。图2-1麦当劳最吸引你的方面资料来源：问卷星调查网2.2.1.2麦当劳特许经营模式总部与加盟店的关系麦当劳认为，为了在特许经营的过程能够顺利和获利，应当重视协调总部和加盟店的关系，为他们的利益着想。要求各个特许店必须按特许协议使用统一的商号、符一号、设备、店面以及提供同类的产品和服务。例如，各个特许店使用统一的“M”标志。麦当劳在处理总部与分店关系上非常成功主要有三个特点：加盟连锁成功案例麦当劳成功之路其一，麦当劳收取的首期特许费和年金都很低，减轻了分

39、店的负担；其二，总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店；其三，麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利（许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与分店发生冲突）。麦当劳的诚意换来了加盟者和供应商的忠诚，麦当劳与加盟者供应商的关系是相互制约、共存共荣的合作关系。这种共存共荣的合作关系，为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立了汗马功劳、如风靡全世界的麦当劳叔叔就是一个成功的加盟者与广告公司创造出来总公司启用并推广的联合广告基金会模式也是由麦当劳加盟者创立1961 年的被总公司采用的另外加盟者对总公司的合理

40、建议也形成了动力促进了麦当劳公司的改革从而麦当劳品牌增强了市场竞争力麦当劳公司也获得更大的发展。2.2.1.3麦当劳特许经营模式对加盟者的管理在总部与加盟者签订合同后，麦当劳总部就开始了对加盟者的严格管理，包括对加盟者进行必要的训练，加强监督，同时注意发挥加盟者的潜力，以保证加盟商能成功运用特许经营者的品牌，学会管理方法，认同特许者的价值观和品牌，而这也是麦当劳追求高品质、一致性的重要举措。倪宁.麦当劳餐饮攻略M.南方日报出版社，2004，6.首先，对加盟店主进行必要的培训每位麦当劳的加盟店主，都必须在申请加盟后先到一个麦当劳餐馆里工作500个小时，然后到汉堡包大学学习一些有关经营方式和管理问

41、题的辅导课。在餐馆计划开业前的4-6个月，要到汉堡包大学学习一些高级经营课程，以增加它所需要的管理技巧和经营诀窍。这些都有助于加盟者认真贯彻麦当劳的一致性品质要求，使加盟者从一开始就提供高质量的产品和服务。这样可以使麦当劳的声誉免于受损。、其次，加强对加盟者的监督和教导麦当劳除了训练加盟者按麦当劳的作业程序切实工作以外，还对已经开业的加盟者进行监督和教导，要求所有麦当劳的餐厅均要达到市场水准以上的服务和品质。对标准化得要求也丝毫不妥协。同时，也让加盟者知道，麦当劳对于标准化的执行是一丝不苟的。另外，麦当劳也制定出一套严密的监督制度，有专职的督导员前往各店进行参观和评价。督导员所评定的成绩结果直

42、接影响加盟者是否有资格在续约和申请新店。最后，发挥加盟者的创造力麦当劳一直强调一致性的同时，并没有忽略个人的主动性，它十分重视加盟者的创造力。在推行一致性的高标准的同时，并没有抹杀加盟者和员工的创新精神，而是不断地鼓励员工们挑战和创新，以维持麦当劳整体的活力。2.2.1.4麦当劳特许经营模式对供应商的要求供应商对一个连锁的体系是十分重要的。麦当劳在对供应商的选择上是尤为用心。麦当劳最初选择的供应商规模不是很大，但却富有开拓精神，他们成为麦当劳忠实的伙伴。他们伴随着麦当劳成长，麦当劳的兴衰与他们息息相关。他们已不能不关注麦当劳，对于麦当劳他们有着极大的认同感，他们把自己看成是麦当劳大家庭的一员，

43、并以此为荣。首先，麦当劳大力扶持自己的供应商群，在经营上，麦当劳对供应商严格要求，同时又给予供应商大力的支持。1963年，麦当劳特许经营的连锁店总数就超过400家，每家平均每星期需用3000磅土豆，全年总计消费数量是个庞大的数字，超过600万磅。这无疑对供应商而言是巨大的惊喜。尽管土豆的厂家和供应商对麦当劳提出的所谓土豆的“密实度”连听都没听过，为了赢得麦当劳这个大主顾，便同意按麦当劳规定的质量标准与麦当劳合作。在土豆的主要产地爱达荷州，麦当劳的有关人员看到，土豆收获之后，只是随便堆放在一旁会导致许多合乎标准的土豆发生溃烂。面对这种情况，麦当劳便不惜花人力、物力，经常前往产地想土豆农提供种植、

44、施肥、建立自动储藏间等方面的技术指导。久而久之，麦当劳扶持、帮助供应商的过程，竟然逐渐带来一场土豆工业化生产的重要变革。其次，在大力扶持同时，麦当劳严格约束供应商。供应商对麦当劳的忠诚，取决于他们对麦当劳事业发展良好前景的认同感，但是也离不开麦当劳的严格管理和约束。很早就成为麦当劳供应商的“玛丽安面包公司”对此深有体会。起初，该公司为麦当劳生产用于制作汉堡包的面包，均为链条形状，即4个或6个小圆面结成一条，并用纸箱厂生产一次性纸箱包装。后来麦当劳提出，条状面包会大大增加餐厅员工分拆过程中所用的时间，而一次性纸箱则会增加面包公司供应食品的成本。因此，麦当劳要求这家面包公司，必须生产互不连接的镀铬

45、面包来供应，并用可以多次重复使用、且内层涂腊防潮的包装纸箱包装。第三，麦当劳于供应商长期合作，共同发展。在美国，麦当劳和供应商唇齿相依，互惠互利，几十年来一直传为佳话。麦当劳逐步问鼎美国快餐业顶峰的过程，就是它与各类供应商共同发展的过程。麦当劳特许经营规模一步一步不断扩张，每年都要花数亿元购买各类必要品。包括从面包、肉饼、洋葱、芥末、番茄酱、泡黄瓜片，到餐巾纸、清洁剂、垃圾容器等。2.2.1.5麦当劳特许经营模式的配销系统麦当劳在全球的120多个国家有29000多家餐厅，在中国也超过400家，目前还在迅速扩展。同时麦当劳餐厅每天需要大量有供应商提供的半成品。正因为其专业的配销系统才能使这些产品

46、保持新鲜、保持温度和保持有效期，并能够及时地为客户提供优质的食品服务。麦当劳有专门的物流公司提供原料配送服务。麦当劳进入中国市场的时候，其全球物流服务提供商夏晖食品服务公司也悄然跟进。麦当劳只要将采购清单交给夏晖，剩下的所有储藏运输等工作都不用考虑。夏晖的配送车队每天晚上11点到第二天凌晨1点间必须完成送货，准点率在98%以上才符合配送服务质量要求，因为麦当劳的员工是按小时计薪的，每天晚上11点后安排几个员工接货，如果这个时间内不能将货送到，员工的超时工资要由夏晖承担。不断货和“24小时”不间断服务是麦当劳配销又一特点，这就有赖于其POS系统的建立。麦当劳原本需要10分钟才能完成打烊与结帐作业

47、，但不能因为店里要处理当日打烊结帐作业，而让客人因此空等10分钟。于是，要达成餐厅24小时不打烊的任务，关键在于POS（端点销售系统）系统必须要能够在1分钟内快速打烊。因为，POS系统是餐饮连锁业者的核心系统，这种系统的运转好坏关系到能否使餐厅全天候推出的这些食品成为可能。尽管可以通过POS系统提供全天候的服务以及能够适时知道每一种商品的销售情况，但是麦当劳还要解决如何运输、怎样在全国范围内建立物流中心，如何协调社会性物流资源，如何在运输过程中做到严格的质量控制等问题。为此，在中国，夏晖公司还为麦当劳建立了专有的物流中心。目前该物流中心在北京、上海、广州都设立了食品分发中心，同时在沈阳、武汉、

48、成都、厦门建立了卫星分发中心和配送站，与设在香港和台湾地区的分发中心一起，建立起全国性的服务网站。2.2.2麦当劳特许经营的模式的优势分析从以上对麦当劳的特许经营模式的分析中，我们可以看出麦当劳能够成功主要是因为其具有完备的软件和硬件条件。所谓软件是指麦当劳的餐饮理念和从供应商到加盟者统一的标准化管理；而硬件则是指其专业和完善的配销系统。首先，麦当劳是通过它的标准化，机械化，现代化和科学化来实现它的餐饮理念，无论是它的供应商，还是加盟店都要按照总部规定的标准进行作业，不能有丝毫的差错。而在实行标准化作业的过程中，麦当劳永远都是围绕着“三个统一”而进行的：倪宁.麦当劳餐饮攻略M.南方日报出版社，2004，6.