“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实6626169376.doc

《“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实6626169376.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实6626169376.doc（37页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、 本文由n6ty贡献 doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 “真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实 真功夫” 来源: 作者:叶茂中 世界营销评论()市场告诉我们事实，却不能代替我们思考。在中国快餐业 中，虽然我们耳边常充斥着“麦当劳和肯德基两大快餐巨头”等等的字眼，可是中式快餐竟 然占据着超过西式快餐 4 倍的市场份额。更让人不可思议的是，这口“大锅”内，竟然没有 真正的“领导者” 。整个品类市场成长处于启动期，品牌集中度非常低，这意味着中式快餐 市场存在着巨大的机会。中式快餐品类的主流地位必然决定了当上中式快餐的领头羊， 也就能成为中国快餐业的

2、霸主。 2003 年 8 月，北京暑热如荼。叶茂中策划机构的大会议室里冒着“咝咝”的冷气，却无法 消退“双种子”餐饮集团（ “真功夫”饮食有限公司前身）几位核心成员眉间的焦灼。 1997 年第一家“双种子”在东莞诞生，1999 年“双种子”迅速壮大，于是他们决定走出东 莞，先后开拓广州、深圳市场，然而问题也在这时出现了。同样的产品、同样的管理、更贵 的房租、更大的人流量，双种子怎么一到广州深圳就不行了？新开店面“慢热” 、单店盈利 能力低、过往人群多进店人数却少、单次营业额始终徘徊不前，最让他们费解的是引进了与 麦肯同样品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销售反而不被接受。 他们感受到了强大的压

3、力。 压力还来自越来越多的和他们一样成长迅速的竞争者， 也来自不 断涌现的模仿者，更有一些卑劣的跟进者只图眼前利益使整个中式快餐信誉受到质疑。 于是，他们想到了叶茂中营销策划机构。 这是一场名符其实的战争，38 度高温下，叶茂中营销策划机构的双种子项目小组成员热血 沸腾。 “真功夫”的拳头应该打向谁？ 这是一个典型的从区域品牌向全国品牌突围的课题。 解决好了，从此可以参与逐鹿中原；解决不好，只能困在一个狭小的区域内，等待着要么被 诏安、要么被消亡的命运。 追本溯源，首先要弄清楚中国快餐业竞争的实质。我们从 2002 年中国快餐业发展状况的几 组数据开始顺藤摸瓜： 数据一：中国快餐市场的经营主体

4、仍是中式快餐。78.9%为中式快餐店，而 21.1%是西式快 餐店。 数据二： 中国餐饮业权威机构中国烹饪协会向社会郑重推出十大国内快餐连锁品牌： 上海新 亚大包、马兰拉面、深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂 林人、武钢集团快餐公司、广州大西豪。 数据三：在 2002 年度的中国快餐业 20 强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了 19 席，上 海新亚大包成为 20 强中硕果仅存的一家中式快餐，排在第 17 位。 这些意味着什么？ 我们知道，在成熟的品类市场中，20/80 原则会得到充分的体现，就像麦当劳、肯德基之于 西式快餐。但从这三组资料中我们不难看出，市场基础雄

5、厚稳定、控制着大于西式快餐 4 倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者” 。近年来才开 始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征品类市场成长处于启动期。 中式快餐品类市 场内存在着巨大机遇。 中式快餐品类的主流地位必然决定了： 成为中国市场中式快餐品类的 领导品牌，也就成为中国快餐业的霸主。 这使我们发现了一个事实： 中国快餐业的两大主要矛盾 （西式快餐和中式快餐两个品类的竞 争）掩盖了另一个潜在的矛盾（中式快餐相互之间的竞争） 。如同麦当劳从来没有将永和作 为它最主要的对手一样， “双种子”所需面对的主要对手，不是“洋快餐” ，而是其它中式快 餐品牌。 “真功夫”应

6、该打哪套拳法？ 占据中式快餐这一有利的地形还不够， 还需要有正确的战略 “双种子” 应该打哪套拳法？ 总结近年来所有迅速成长的中式快餐品牌， 从永和、 马兰， 到一些地方性的快餐品牌如马华、 九百碗、蓝与白等等，我们发现了其中的共同特征，那就是他们都学习了国际连锁大品牌最 重要的一点：QSC标准化的品质、服务、清洁。 他们能得以立足，是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈没有标准化的 QSC， 这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型。 然而，是不是有了标准化的 QSC，就意味着一定会取得成功呢？ 我们想到了几年前昙花一现的麦肯姆、开心汤姆等等。他们的 QSC 也很标准，为什么会那 么快

7、就走向衰败呢？ 我们找到了他们的另一个共同点：他们贩卖的也是西式口味的快餐，在 21.1%的“小池塘” 里，已经有了两条大鱼，小鱼注定难以生存。 这再次证实了我们前面提到的，如果放弃了中式快餐之路，就等于离开了占据 78.9%的、自 由竞争时代的中式快餐品类，而挤身于仅占 21.1%的、垄断竞争的西式快餐品类。 由此我们不难看出， “标准化 QSC”是中式快餐品类业态大转型的主线，而中式快餐品类业 态大转型的实质是中学为体，西学为用。 这是“双种子”应该习练的拳法，是“双种子”通往成功的路，是“双种子”通向“真功夫” 的路。 “真功夫”的核心价值在哪里？ 在企业访谈中， 我们发现了一个让我们倍

8、感担忧的问题。 那就是当我们问到你认为 “双种子” 的核心价值是什么时，包括中高层的管理人员在内，答案众说不一，说“美味”的、 “开 心”的、 “蒸”的、 “健康”的 当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，这是危险的信号，它会造成品牌资源无法积 累，品牌构建无法成型。 必须要先确定“双种子”品牌的核心价值，之后才能进行整合及改造。 我们将市调中得到的三组数据喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种 子”的原因进行了对比分析，发现“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中，唯一 形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素。 这使我们想起在企业访谈时听到的“我们的强势资源在于我们独特

9、的、蒸的文化” 。这句话 对了一半， “蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”“蒸”字是个 。 大创意，对消费者而言，只有“蒸”等于“营养” “双种子”才能在他们心中登陆。 ， 于是， “双种子”真正的品牌核心价值浮出水面“更有营养的美味中式快餐” ，我们将之 提炼为一句话“蒸的营养专家” 。 “真功夫”产品线一破一立 自 90 年代开始，快餐业的西风东渐，加速了快餐市场的竞争。西式快餐的兴起，使鸡翅、 汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。许多中式餐饮、路边摊、风味小吃部、杂货店、大小 商超，随处可见简易加工的炸鸡翅、汉堡售卖点。 “双种子”也与时俱进的引进了洋快餐品种如油炸鸡

10、腿、鸡翅、可乐，认为这些产品可以弥 补中式快餐不具备休闲属性的不足， 带来休闲时段营业额的提升。 虽然引进了洋快餐品种以 后，销量一直没有打开，但“双种子”认为这只是一个时间问题，不但没有放弃，反而加大 促销力度。以至于我们在双种子做营销诊断及品牌规划中，把这些不符合“中式”快餐属性 的产品全部砍掉时，双种子还存在着顾虑。 为什么要砍掉这些油炸食品呢？ 从 2000 年后，西式快餐在中国已成“过街老鼠” ，油炸食品的高热量、高胆固醇导致肥胖、 高血压、 肠胃病已成洋快餐的症结， 这也是西式快餐进入中国这么多年却仅有 21%的市场份 额的主要原因。甚至连肯德基这样的“洋快餐”巨头也在逐渐推进以营

11、养为主的“本土化” 餐饮风味。只是，市场的残酷就在于：真正的规律总是掩盖在表象之下，因此，企业不能一 味跟着感觉走。 “真功夫”的定位属性是“蒸的营养专家” ，与油炸食品为主的西餐属性之间是互相排斥的。 虽然短期内销量可观，但是，作为一个心存高远的餐饮大品牌，不符合品类属性的做法会狠 狠伤害“真功夫”品牌的长远发展，混淆品牌定位。 品牌建设是一项长期工作，需要坚持不懈，更需要一个清晰的战略目标。 “真功夫”的目标 是成为中式快餐第一品牌，这一目标建立在“蒸的营养专家”这一战略性定位之上。以蒸为 属性的中式快餐，容不得半点非营养西式元素，否则会大大破坏蒸的营养感，枉费了前期品 牌建设花费的心血。

12、 大舍即是大得。我们砍掉“真功夫”油炸食品，强化了中式的、蒸的、营养的“真功夫”品 牌定位，使品牌属性更为单纯。 光破不立还是没能完全解决“双种子”的问题，油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时 段的产品空白，我们仍然要填补。难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗？ 我们发现，由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态，所以大多数的休闲食 品都有几个共性，那就是异形、手抓、吃的过程有趣味。 于是我们提出，针对当地市场特征、基于品牌核心价值，开发相对应的休闲食品，比如：冰 糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝（条） 原来在中国传统小吃中可以挖掘改良的机会还是非常之多的。 “真功夫”的生活小镇 跟进麦当劳

13、、肯德基，寻找快餐人群的聚集点；像麦肯一样将小孩以及带小孩的人群作为目 标消费者，这些都是“双种子”一直坚持的做法。但是麦肯在变化，因为快餐人群在分化。 两三年前， 在中国的大部分地方， 人们还觉得快餐只是在繁华商业区中的一种特别的消费行 为；现在，越来越多人把快餐当成生活的一部分。 面对人群的分化， “双种子”将何去何从呢？ 让我们回到品牌的核心价值“更有营养的美味的中式快餐” 。 人在什么时候最讲究营养呢？ 在关于就餐地点的市调中我们发现，只有在一个地方选择中式快餐的比率远远超过西式快 餐，那就是社区/家附近。我们进一步从目标人群进行分析，我们觉得，对快餐业具有实战 指导意义的，是人群目标

14、状态，而不是常规的人群目标类型。那我们设想一下，来消费“双 种子”的目标人群状态是什么? 一切依旧来源于供求本质，来源于“更有营养的美味中式快 餐”“更有营养的美味中式快餐”指向的目标人群，是“当人们在生活中” 。 。这也是双种子 在小镇上容易成功的原因， “小镇”本身就代表着一种“生活” 。 那是不是“双种子”在都市中就没有机会了呢？ 其实我们只要换一个角度来看，再大再繁华的都市里，其实都有“小镇” ！那么我们就去都 市里，寻找“生活小镇” 。 都市里的生活小镇在哪里? 我们经过研究，总结出了几点规律。由于其中涉及企业机密，在此不再细说。 “真功夫”扩张的阻力来自何处？ 1997 年， “双

15、种子”在东莞周边取得巨大成功，使得“双种子”跻身于快速成长的中式快餐 品牌之一；2001 年， “双种子”把重心转至广深。 阻力就在这个时候出现了。 对比 2001 年2003 年上半年东莞、广州、深圳三地的营业数据，我们发现，广州、深圳的 销售额与对其投入额、经营成本远远不成正比，东莞仍为其主要利润来源，甚至可以说是东 莞店养着广州、 深圳店。为什么同样的产品、甚至更强的管理、 更好的装修、更黄金的地段， 营业额却出现大幅下降。 “双种子”在广州、深圳苦熬两年，面对昂贵的租金，信心一再受挫。进不了一线城市，就 意味着“双种子”下一步扩张北京、上海、杭州的计划只能是纸上谈兵，意味着成长为“全

16、国性大品牌”完全是空想臆想。难道“双种子”只能困守东莞一隅？难道“双种子”真的只 能对着一线城市望“利”兴叹？ “双种子”在向全国性品牌扩张进程中的阻力源自何处？ 阻力一：昂贵的租金与低下的单店盈利能力。 在市调中我们发现，都市中的消费者认为快餐的合理心理价位在 21-50 元之间。 从“双种 子”的品牌核心价值“更有营养的美味中式快餐”来看，双种子平均价格水平 ，在“人们 对快餐消费额度的认识”中应处于中线与高限之间，但“双种子”的实际价位却远远低于这 个水平。也就是说，从产品本身来看， “双种子”存在提价的空间，而企业迟迟不敢提价， 原因何在？ 同样的汉堡， 为什么麦当劳的就比超市的贵许多

17、？同样的炸鸡翅， 为什么肯德基的就比街边 小店的贵许多? 那就是品牌的力量。 ，随之而来的另一个阻力出现了。 阻力二：品牌力。 我们对“双种子”进行了品牌力的 7 大症结扫描。 1、品牌领先性。 在广东地区， “双种子”打出“蒸”字，无疑切中了岭南饮食文化中重要的一点， “蒸”等同 于营养。但是对于全国市场，岭南文化本身并非强势文化，更不用说是岭南饮食文化中更细 的一层。出了岭南， “蒸”有可能就是“蒸包子”“蒸馒头” 、 ，廉价而粗糙。 我们再来看看“双种子”的品牌联想。根据调研显示， “双种子”品牌名称联想：除了种子、 稻谷、粗粮和食品外，一个陌生的消费者第一次听说“双种子”时，很容易想到

18、他是一个农 民或者是农田，品质感低。更有甚者将其误认为是种子酒。而在品牌名拟人化联想中， “双 种子”则是一位“诚实”“平易近人”的农民。这一形象，已经与当今社会的主流价值观背 、 离。 无法得到消费者的认同和共鸣， 自然也会产生疏远感和沟通上的障碍， 更没有领先可言。 因此， 基于品牌核心价值寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观， 构建一个具有领袖 气质的品牌，是我们的首要课题。 2、品牌国际性。 国际性品牌明显要比全国性品牌更具备竞争能力； 全国性品牌则比区域性品牌拥有更强的风 险抵御能力。在东莞这样的二、三线市场，由于贯彻了 Q.S.C,致使当地消费者对终端用餐环 境的品质感尚为认可

19、。但“双种子”从名称到形象均无国际品质感，甚至连全国性品牌的品 质感都达不到。 因此，基于品牌核心价值寻找具有国际背景的品牌背书，为品牌注入国际化的元素，提升品 牌品质，则成为我们的品牌第二课题。 3、品牌稳定性。 “双种子”的品牌核心价值模糊，导致长期以来连品牌的基础识别都不能达成统一。没有明 确的品牌基色，色彩应用存在极大的随意性；卡通形象与品牌关系松散；在没有形成强势品 牌的前提下，各个餐厅设置不同主题，以求迎合周边消费人群的喜好（而这一点亦是在没有 消费者数据库的基础上进行的） ，这无疑分散了品牌核心资源；广告、促销更是跟着感觉走， 无主题盲目进行。 因此，创建一个简洁而有传播力的品牌

20、识别系统，将品牌名、标志、品牌形象载体、品牌色 彩管理、广告、促销进行有效统一传播，是我们的品牌第三课题。 4、品牌认知基础。 “双种子”在进入多年的市场都不能获得理想的品牌认知，反观麦当劳、肯德基，在未进入 市场之前，就开始进行潜移默化的进行品牌认知教育，到真正杀入市场时往往一炮打响。而 解决品牌认知的问题是持久战， 它需要在解决前三项品牌课题的基础上， 对市场进行持续不 间断的品牌渗透。杰克?韦尔奇说： “一旦你产生了一个简单的、坚定的想法，只要你不停地 重复它，终会使之变为现实。提炼，坚持，重复这就是成功的法宝，持之以恒最终会达 到临界值。 品牌强大的奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和

21、持之以恒的坚持 。 ” 我们将 之总结为：集中集中再集中，坚持坚持再支持。 坚持是件不容易的事。纵观中国的这么大大小小的企业，有几个能够真的坚持呢？ 5、品牌发展趋势。 “双种子”在都市中呈现品牌衰退趋势，老实、粗糙的品牌印象更证明其品牌活力不足。品 牌活力存在问题；究其根本原因，还是在创建品牌之初未能抢占主流文化，致使品牌活动和 发展的空间狭小而无秩序。 因此，注入品牌活力是我们的品牌第五课题。 6、品牌支持。 “双种子”一直缺乏系统的品牌传播。像一个年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，对未来踌 躇满志却无从下手。 因此，围绕品牌核心价值制定品牌维护以及品牌管理办法，就成为我们的品牌第六课题。

22、7、品牌保护。 “双种子”的品牌合法性是没有问题的，但反映品牌所属核心产品特质的“Q.S.C”“蒸” 、 都不具备专属性。 扫描“双种子”的品牌强度 7 大因素，从中不难看出，其在中国快餐市场中完全处于弱势。 特别是面临都市一线市场，有些因素甚至是负分值，这导致“双种子”在进入都市时规模越 大，品牌价值越低。品牌价值越低，产品价格也高不了，单店盈利能力自然也就越低。针对 “双种子”品牌的先天弱势，第一阶段的品牌工作就是进行全新的品牌构建，真正的实现都 市化、全国化、国际化，并解决相关的品牌课题。只有这样， “双种子”才能顺利的由区域 性品牌向全国性品牌迈进。 “双种子”隐退江湖， “真功夫”横

23、刀立马 构建新品牌，实现品牌的都市化、全国化、国际化，解决“双种子”的七个品牌课题，使品 牌能为销售做贡献。 “蒸的营养专家”明确了品牌核心价值，使我们的品牌有了中心思想，有了构建的基础。品 牌的核心价值与消费者发生关系， 与消费者深度沟通， 并能被消费者在浅尝式信息接触时就 获取，这样品牌核心价值才有存在的意义。因此，品牌核心价值的认知变得尤为关键。 品牌核心价值能被充分认知， 往往基于核心产品所能提供的产品利益、 品牌提供的情感利益 共同完成。而“营养”对一个都市消费者核心产品所能提供的产品利益是什么呢？ 我们看到了两组数据： 数据一：据社科院亚健康研究中心的一份调查，城市健康人群占 16

24、%，非健康人群占 14%， 亚健康人群占 70%(其中轻度患者约占 40%，慢性患者约占 30%) 。 数据二：一项研究表明，导致身体处于亚健康状态的原因：22%的城市市民认为环境污染、 严重缺乏锻炼致使免疫力低下；26%的市民认为饮食不规律，吃垃圾食品造成的； 39%的市 民认为是工作压力大造成的，13%为其他原因。 由此，可以判断都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没 有信心，这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康” ，简而言之，大众需要“有益 于健康的食物” 。 “它对我的健康有益” 这便是对于核心产品利益的承诺。 ， 消费者是很容易产生怀疑的，因此在别

25、人都说自己好的时候， “双种子”要告诉消费者：我 们为什么好，我们是如何做到的。 其实，有益于健康的食物，从消费者生活经验上判断，无非是：一、做到材料绿色、天然、 健康；二、做到工艺的独特，保留食物天然营养的成份。在这样一个商品泛滥的社会，一个 产品能有独特之处太难能可贵了。 “双种子”的独特就在于一个“蒸”字，因此，我们要将 “蒸”发扬光大，通过独特的“蒸” 、原盅、天然营养的原材料共同构成核心产品利益。 品牌竞争的关键不在物质层面，而是精神层面必须为消费者提供情感利益。于是，我们模拟 一个消费群的生活状态，体验一下他们的情感缺失 早上起床时，我会发现枕上常有掉落的头发丝。我的情绪经常有些抑

26、郁，会对着窗外灰色的 天发呆。昨天的事情，今天怎么也记不起来。上司对我不满，无名的火气令我工作情绪无法 提高。 每餐食量很少，排除天气、口味因素，吃饭时仍经常觉得味同嚼蜡。 我盼望早早离开办公室， 为的是能够回家躺到床上休息片刻。 对城市的污染、 噪音非常敏感， 比常人更渴望休息身心。 各种各样的朋友聚会，我得强打精神勉强应酬。 晚上经常睡不着，睡眠质量很糟糕，感觉免疫力在下降，容易感冒。 我渴望有一个休憩的港湾，哪怕一顿饭的功夫也好。 我渴望成为一个生活的强者，能够反抗哪些种种不平。 我渴望自由，渴望自己能够掌控自己的生活 我们的品牌应该提供怎样的情感利益去满足它呢? 这种情感利益，必然是倚

27、借某种主流文化与其发生情感共鸣，规律缓解他的状态。而主流文 化是怎样作用于品牌的？主流文化有那么多，那一种才是适合的? 我们踏上了探寻主流文化之路 我们的创作人员带着模拟的品牌命名， 以名称测试为由， 在放松开放的谈话形式下进行消费 者接触。在 200 例访谈之后我们听到了如下的声音： 在问及“看过什么饮食节目？”回答较多的是“八方食圣” （此为竞技类饮食节目） 。亦有人 提到电影“满汉全席” 。 在问及“除专业书外，爱看什么书？”年龄较大的回答多为“金庸、古龙” ；中青年的回答 多是“席绢、黄易” ；年轻的多回答为“哈利波特、网络小说” 。 在聊到流行音乐方面，很多年轻人提到周杰伦，并能信口

28、说出 “双截棍” 、 “龙拳”“东风破” 、 等歌名。 从竞技饮食武侠小说功夫歌手，一条线索渐渐在我们眼前若隐若现。 当晚我们又观察了一下黄金时段的电视节目：北京 4“书剑恩仇录” 、东方卫视“独行侍卫” 、 江视“侠客行” 、蒙视“倚天屠龙” 、中央 6“动作 90 分” ，加上一些都市剧及综艺类节目。 黄金时段功夫片竟占了近六成之多。 这时中新网一则新闻也落入我们的眼中： 中国艺术研究院副院长王文章日前在接受新华社记 者采访时说，少林功夫申报联合国第三届非物质遗产代表作。 一个切合中国当前主流文化的关键词出现了 功夫！ 正如在张艺谋所说 “每个中国人心里都有一个武侠梦， 每一个导演都渴望拍

29、一部自己的功夫 片” 。在生活节奏日益加速的都市里，人人都背负着巨大的生活压力，不顺心的事每天都在 上演，在他们的内心当中渴望拥有超人的能力，能够像一个武林侠客一样，笑傲江湖，快意 人生。校园里要有哥们；交朋友讲义气；生意场就是个大江湖功夫文化充斥着中国的每 个角落。 让我们进入国际这样的大视角，进一步剖析功夫文化。 李安这位深谙东西方文化的大师级导演从“推手”到“卧虎藏龙”都被国际影坛追捧，究其 成功的本质，是他充分的利用了西方人对中国的符号化认知“CHINESE KONGFU”中国功 夫。 “功夫文化”反映的主流价值征服自我，超越极限！ 功夫，中国数千年的养生文化瑰宝；中国之于世界的识别符

30、号；人类生命科学的神秘境地； 功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，强者、英雄、竞技美学的 幻想，强健体魄的联想 那怎样实现品牌核心价值与“功夫文化”的融合呢？ 从产品利益的角度分析，通过“蒸”独特的“蒸” ，可以实现“保留食物精华，均衡内 在营养” ，达成“营养美味”的联想，满足对身体有益的需要。吃 “营养美味”的食物令身 体强健。 “功夫文化”挑战自身极限的价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为功夫者、 强者， “功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。 我们越深入研究， “功夫”一词越有妙意，中国人总喜欢说一个人用不用功，做事用心，就 是下没下“功夫” 。因

31、此， “功夫”成为一个具有专业态度、专业感的词汇。 “蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法” ，一种独特技艺。 于是，一个全新的品牌诞生了 “真功夫” 。 一个全新的品牌口号诞生了 “真功夫” ，蒸的营养专家。 为了能充分演绎出“真功夫”“蒸功夫”的内涵，我们对产品的生产过程进行了进一步的深 ， 入挖掘，对“功夫蒸营养”进行诠释： 蒸的营养专家 16 代祖传秘方,近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫” 85 道原料选材工序,近乎苛刻的精细功夫 0.3 毫克的电脑配料误差,电子化称量掌控，无可挑剔的硬功夫 32 位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫 103的标准“蒸”温

32、控制,不愠不火，恰到好处，真正留住食物精华的蒸功夫 下了“真功夫” ，自然营养美味！ 问天下谁是英雄？ 就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。 “真功夫”需要一个能充 分体现“功夫文化”的形象载体。 “真功夫”的他必须是一个身怀绝技的英雄；他是一个美食家，以蒸功夫享誉全球；他是全 球华人的偶像；他是天人合一，健康美学的倡导者。 于是，一个武艺高强、体格健美、正气凛然的功夫高手形象呼之欲出，他的眼神充满力量， 他的动作充满张力。一个栩栩如生的鲜活形象跃然入目。最大化体现了功夫文化强身健体、 修炼意志的精髓。完美的承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌。 李小龙呼之欲出。在

33、全球华人心中，他是民族精神的象征，是中国的功夫皇帝。于是，一个 酷似小龙哥的英雄形象横空出世。 他眉目间继承了李小龙的正气凛然， 他的动作及衣服的褶 皱里都充满力量，是中国功夫的化身，更是健康的代言，他就是“小龙哥” 。 我们再一次热血沸腾，为真功夫又挣占了一个最好的形象资源。 在类别名称上，我们写下了“全球华人餐饮连锁” ，既让消费者感受到国际感，又表达了全 体真功夫人走向国际，弘扬中国美食文化的决心。 “真功夫”就是这样炼成的。 后记 2004 年的岁末，就在周星驰新片功夫热映，中国上下再起功夫潮的时候， “真功夫”董 事会的所有董事都来到了北京叶茂中公司，同样是在那间大会议室里，我们听到

34、了好消息 第一家“真功夫”在 2004 年的 5 月开业，新店一开张即显现出大品牌的气质，消费者好感 度、满意度直线上升。 由于价值感的提升，产品单品提价 7-13 元，单次营业额大幅提高达到了 40%，单店盈利力 也随之大幅提高。 砍掉了可乐、炸鸡翅和薯条，营业额没受影响，反而让消费者感觉更营养健康。 真功夫在广州、深圳、杭州等地分店迅速增加到 86 家，势如破竹。 在成功进入华东市场后，2005 年春北京市 3 家真功夫店也将开业（真功夫还特别选择在叶 茂中营销策划机构的楼下开了一家店，以满足我们对它的渴望） ，完全打破了 2003 年时“双 种子”无法进入中国一线城市的困境。 在临走前，

35、蔡达标董事长和我们说了一句话： “现在我们就可以下这样一个结论， 真功夫是成功了，这绝对是一个伟大的创意。 ” 真功夫借强势社会文化力量越来越红火， 再次验证了我们对其品牌核心价值的挖掘是真的到 位并具有高度传播性。 “真功夫”品牌实战再一次坚定了我们的信仰：策划人，只有自己炼就“真功夫” ，方能以 快刀斩开客户的一团乱麻。 1本文由上是12贡献 “真功夫”是怎样练成的 “真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实 市场告诉我们事实，却不能代替我们思考。在中国快餐业中，虽然我们耳边常充斥着“麦当劳和肯德基两大快餐巨头”等等的字眼，可是中式快餐竟然占据着超过西式快餐4倍的市场份额。更让人不可思议的是，

36、这口“大锅”内，竟然没有真正的“领导者”。整个品类市场成长处于启动期，品牌集中度非常低，这意味着中式快餐市场存在着巨大的机会。中式快餐品类的主流地位必然决定了当上中式快餐的领头羊，也就能成为中国快餐业的霸主。 2003年8月，北京暑热如荼。叶茂中策划机构的大会议室里冒着“咝咝”的冷气，却无法消退“双种子”餐饮集团（“真功夫”饮食有限公司前身）几位核心成员眉间的焦灼。 1997年第一家“双种子”在东莞诞生，1999年“双种子”迅速壮大，于是他们决定走出东莞，先后开拓广州、深圳市场，然而问题也在这时出现了。? 同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量，双种子怎么一到广州深圳就不行了？新开店

37、面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多进店人数却少、单次营业额始终徘徊不前，最让他们费解的是引进了与麦、肯同样品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销售反而不被接受。 他们感受到了强大的压力。压力还来自越来越多的和他们一样成长迅速的竞争者，也来自不断涌现的模仿者，更有一些卑劣的跟进者只图眼前利益使整个中式快餐信誉受到质疑。 于是，他们想到了叶茂中营销策划机构。 这是一场名符其实的战争，38度高温下，叶茂中营销策划机构的双种子项目专案组成员热血沸腾。 “真功夫”的拳头应该打向谁？ 这是一个典型的从区域品牌向全国品牌突围的课题。 解决好了，可以逐鹿中原；解决不好，只能困在一个狭小的区域内，等待着要么诏

38、安、要么消亡的命运。 追本溯源，首先要弄清楚中国快餐业竞争的实质。我们2002年中国快餐业发展状况的几组数据开始顺藤摸瓜： 数据一：中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。78.9%为中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。 数据二：中国餐饮业权威机构中国烹饪协会向社会郑重推出十大国内快餐连锁品牌：上海新亚大包、马兰拉面和深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂林人、武钢集团快餐公司、广州大西豪。 数据三：在2002年度的中国快餐业20强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐，排在第17位。 这些意味着什么？ 我们知道，在成熟的

39、品类市场中，20/80原则会得到充分的体现，就像麦当劳、肯德基之于西式快餐。但从这三组资料中我们不难看出，市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征品类市场成长处于启动期。中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。中式快餐品类的主流地位必然决定了：成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，也就成为中国快餐业的霸主。 这使我们发现了一个事实：中国快餐业的两大主要矛盾（西式快餐和中式快餐两个品类的竞争）掩盖了另一个潜在的矛盾（中式快餐相互之间的竞争）。如同麦当劳从来没有将永和作为它最主要的对手一样，

40、“双种子”所需面对的主要对手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌。 “真功夫”应该打哪套拳法？ 占据中式快餐这一有利的地形还不够，还需要有正确的战略“双种子”应该打哪套拳法？ 总结近年来所有迅速成长的中式快餐品牌，从永和、马兰，到一些地方性的快餐品牌如马华、九百碗、蓝与白等，我们发现了其中的共同特征，那就是他们都学习了国际连锁大品牌最重要的一点：QSC标准化的品质、服务、清洁。 他们能得以立足，是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈没有标准化的QSC，这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型。 然而，是不是有了标准化的QSC，就意味着一定会取得成功呢？ 我们想到了几年前昙花一现的麦肯姆

41、、开心汤姆等等。他们的QSC也很标准，为什么会那么快就走向衰败呢？ 我们找到了他们的另一个共同点：他们贩卖的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已经有了两条大鱼，小鱼注定难以生存。 这再次证实了我们前面提到的，如果放弃了中式快餐之路，就等于离开了占据78.9%的、自由竞争时代的中式快餐品类，而挤身于仅占21.1%的、垄断竞争的西式快餐品类。 由此我们不难看出，“标准化QSC”是中式快餐品类业态大转型的主线，而中式快餐品类业态大转型的实质是中学为体，西学为用。 这是“双种子”应该习练的拳法，是“双种子”通往成功的路，是“双种子”通向“真功夫”的路。 “真功夫”的核心价值在哪里？ 在企

42、业访谈中，我们发现了一个让我们倍感担忧的问题。 那就是当我们问到你认为“双种子”的核心价值是什么时，包括中高层的管理人员在内，答案众说不一，说“美味”的、“开心”的、“蒸”的、“健康”的 当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，这是危险的信号，它会造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。 必须要先确定“双种子”品牌的核心价值，之后才能进行整合及改造。 我们将市调中得到的三组数据喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种子”的原因进行了对比分析，发现“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素。 这使我们想起在企业访谈时听到的“我们的强势资

43、源在于我们独特的、蒸的文化”。这句话对了一半，“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意，对消费者而言，只有“蒸”等于“营养”， “双种子”才能在他们心中登陆。 于是，“双种子”真正的品牌核心价值浮出水面“更有营养的美味中式快餐”，我们将之提炼为一句话“蒸的营养专家”。 “真功夫”产品线 一破一立 自20世纪90年代开始，快餐业的西风东渐，加速了快餐市场的竞争。西式快餐的兴起，使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。许多中式餐饮、路边摊、风味小吃部、杂货店、大小商超，随处可见简易加工的炸鸡翅、汉堡售卖点。 “双种子”也与时俱进的引进了洋快餐品种如油炸鸡腿、

44、鸡翅、可乐，认为这些产品可以弥补中式快餐休闲属性的不足，带来休闲时段营业额的提升。虽然引进了洋快餐品种以后，销量一直没有打开，但“双种子”认为这只是一个时间问题，不但没有放弃，反而加大促销力度。以至于我们在双种子做营销诊断及品牌规划中，把这些不符合“中式”快餐属性的产品全部砍掉时，双种子还存在着顾虑。 为什么要砍掉这些油炸食品呢？ 从2000年后，西式快餐在中国已成“过街老鼠”，油炸食品的高热量、高胆固醇导致肥胖、高血压、肠胃病已成洋快餐的症结，这也是西式快餐进入中国这么多年却仅有21%的市场份额的主要原因。甚至连肯德基这样的“洋快餐”巨头也在逐渐推进以营养为主的“本土化”餐饮风味。只是，市场

45、的残酷就在于：真正的规律总是掩盖在表象之下，因此，企业不能一味跟着感觉走。 “真功夫”的定位属性是“蒸的营养专家”，与油炸食品为主的西餐属性之间是互相排斥的。虽然短期内销量可观，但是，作为一个心存高远的餐饮品牌，不符合品类属性的做法会狠狠伤害“真功夫”品牌的长远发展，混淆品牌定位。 品牌建设是一项长期工作，需要坚持不懈，更需要一个清晰的战略目标。 “真功夫”的目标是成为中式快餐第一品牌，这一目标建立在“蒸的营养专家”这一战略性定位之上。以蒸为属性的中式快餐，容不得半点非营养西式元素，否则会大大破坏蒸的营养感，枉费了前期品牌建设花费的心血。 大舍即是大得。 我们砍掉“真功夫”油炸食品，强化了中式

46、的、蒸的、营养的“真功夫”品牌定位，使品牌属性更为单纯。 光破不立还是没能完全解决“双种子”的问题，油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白，我们仍然要填补。难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗？ 我们发现，由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态，所以大多数的休闲食品都有几个共性，那就是异形、手抓、吃的过程有趣味。 于是我们提出，针对当地市场特征、基于品牌核心价值，开发相对应的休闲食品，比如：冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝(条) 原来在中国传统小吃中可以挖掘改良的机会还是非常之多的。 “真功夫”的生活小镇 跟进麦当劳、肯德基，寻找快餐人群的聚集点；像麦、肯一样将小孩以及带小孩的

47、人群作为目标消费者，这些都是“双种子”一直坚持的做法。但是麦、肯在变化，因为快餐人群在分化。两三年前，在中国的大部分地方，人们还觉得快餐只是在繁华商业区中的一种特别的消费行为；现在，越来越多人把快餐当成生活的一部分。 面对人群的分化，“双种子”将何去何从呢？ 让我们回到品牌的核心价值“更有营养的美味的中式快餐”。 人在什么时候最讲究营养呢？ 在关于就餐地点的市调中我们发现，只有在一个地方选择中式快餐的比率远远超过西式快餐，那就是社区/家附近。 我们进一步从目标人群进行分析，我们觉得，对快餐业具有实战指导意义的，是人群目标状态，而不是常规的人群目标类型。那我们设想一下，来消费“双种子”的目标人群

48、状态是什么? 一切依旧来源于供求本质，来源于“更有营养的美味中式快餐”。“更有营养的美味中式快餐”指向的目标人群，是“当人们在生活中”。这也是双种子在小镇上容易成功的原因，“小镇”本身就代表着一种“生活”。 那是不是“双种子”在都市中就没有机会了呢？ 其实我们只要换一个角度来看，再大再繁华的都市里，其实都有“小镇”！那么我们就去都市里，寻找“生活小镇”。 都市里的生活小镇在哪里? 我们经过研究，总结出了几点规律。由于其中涉及企业机密，在此不再细说。 “真功夫”扩张的阻力来自何处？ 1997年，“双种子”在东莞周边取得巨大成功，使得“双种子”跻身于快速成长的中式快餐品牌之一；2001年，“双种子”把重心转至广深。 阻力就在这个时候出现了。 对比2001年2003年上半年东莞、广州、深圳三