论文题目：连锁零售企业营销模式创新研究.doc

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1、毕 业 论 文论文题目：连锁零售企业营销模式创新研究 系 别： 经济管理系 班 级：市场营销 姓 名 学 号： 指 导 教 师： 201年6月连锁零售企业营销模式创新研究摘 要在经济全球化、竞争国际化的时代背景下，提高我国零售企业的核心竞争力，务必致力于企业规模、网点资源、顾客关系、业态生命力的建设，而这都涉及企业营销方向、市场定位、投资与业务规划等企业营销模式的内容创新。为此，我国连锁零售企业要构建符合自身能力又符合市场需求的营销模式以及赢得核心竞争能力必须进行营销模式的创新，以求得企业在市场经济条件下获得更大的生存和发展空间。本文在对模式的概念和营销模式类型分析的基础上，研究连锁零售业态及

2、其特征，并结合传统营销模式存在的问题，提出了连锁零售企业营销模式创新策略。本着从实际和实效出发的原则，我们要求模式创新既要有利于提高企业资源的整体利用效率，又有利于提高企业核心竞争力。因此，我们从营销模式的三个方面，即营销理念、营销技术、营销组织来探讨我国连锁零售企业营销模式的创新，从而为连锁零售企业制定适合自己的营销策略提供借鉴，以此来寻求新的利润增长点。关键词：连锁 零售 市场营销 模式 创新The Research on the Innovation of the Retailing Chain Marketing ModelAbstractIn the background of ec

3、onomic globalization and international competition, if we want to improve our core competitiveness of the retail business, we should be sure to commitment to corporate size, network resources, customer relations, building vitality format, which involve in the direction of corporate marketing, market

4、 positioning, investment in marketing and business planning, which are the innovation of the marketing mode of the enterprise. To this end, the chain retail enterprises of China not only should build their own capacity which both meeting the marketing model and the market demand, but also must win t

5、he heart of competitive by the innovation of marketing model, in order to achieve greater survival development under the conditions of marketing economy. This paper is on the basis of analyzing the concept of model and marketing model, studies the chain of retail formats and features, and combines w

6、ith the existing problems of traditional marketing model, puts forward the innovation strategy of the chain retail marketing model. And in a departure from the principles of practical and effective, we require that model innovation not only should be beneficial to improve the overall efficiency of e

7、nterprise resources, but also help to improve their core competitiveness. In consequence, we should explore the innovation of our retail chain enterprise from three aspects of marketing model, which are namely marketing idea, marketing techniques, marketing organization, so as to provide reference t

8、o retail chains for their own marketing strategy development, and in order to seek new profit growth point.Key words: chain; retail; marketing; model; innovation 目 录1 引言12 模式的概念和营销模式的类型22.1模式及营销模式的概念22.1.1模式的概念22.1.2营销模式的概念22.2营销模式的类型32.2.1传统营销模式的类型32.2.2连锁零售企业营销模式的类型43 连锁零售业态的特征及其存在的问题与对策53.1连锁零售业态

9、的特征53.1.1连锁零售业态的涵义53.1.2连锁零售企业的特征53.2连锁零售业态存在的问题与对策63.2.1连锁零售企业发展中存在的问题63.2.2传统连锁零售企业营销模式存在问题的原因分析73.2.3连锁零售企业发展对策84 连锁零售企业营销模式创新策略104.1从营销理念的角度进行营销模式的创新104.1.1进行关系营销，确立多赢模式104.1.2确立以消费者为本位的营销模式114.2从营销组织的角度进行营销模式的创新114.2.1确立扁平化的管理组织模式124.2.2临时项目型的管理组织模式124.2.3确立沟通型的组织模式124.3从营销技术的角度进行营销模式的创新124.3.1

10、柔性营销模式124.3.2数据库营销模式124.3.3网络营销模式134.3.4信息化营销模式135 结论14谢辞15参考文献16外文资料171 引言经济全球化的蓬勃发展以及中国零售市场的对外开放给我国的连锁零售业带来前所未有的发展机遇和巨大的挑战,特别是电子商务的快速发展，这些都对连锁零售企业营销模式创新提出了新的要求。通过我国连锁零售业经营的现状可以看出，目前我国连锁零售业态呈现出多种业态并存的状况，零售业蓬勃发展。但是对比一些先进国家和一些大型国际连锁零售商的营销理念与营销模式时，我认为我国连锁零售企业在面临发展的快速上升期时也存在着巨大的缺陷，连锁零售业的变革已是大势所趋。在此基础上，

11、针对我国零售市场态势以及我国零售企业发展中存在的具体问题，通过分析我们可以得出连锁零售企业营销模式创新研究是提高与解决我国零售业发展现状的正确选择。而提高我国连锁零售企业的核心竞争力并快速向全球一些大型成功的连锁零售商靠拢的过程中，我们发现我国零售企业务必要致力于企业规模、网店资源等方面的建设，而这些都涉及企业营销模式的创新。因此，本文通过研究营销模式的三要素，即营销模式中的理念、技术、组织创新，并结合传统营销模式存在的问题分析，提出了我国连锁零售企业一些营销模式创新策略，为连锁零售企业制定适合自己的营销策略提供借鉴。2 模式的概念和营销模式的类型2.1模式及营销模式的概念2.1.1模式的概念

12、模式，其实就是解决某一类问题的方法论。即把解决某类问题的方法总结归纳到理论高度，那就是模式。模式一词的指涉范围甚广，它标志了物件之间隐藏的规律关系，而这些物件并不必然是图像、图案，也可以是数字、抽象的关系、甚至思维的方式。模式强调的是形式上的规律，而非实质上的规律。简单地说，就是从不断重复出现的事件中发现和抽象出的规律，似解决问题的经验的总结。只要是一再重复出现的事物，就可能存在某种模式。 而商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等

13、用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。2.1.2营销模式的概念营销模式是指企业在未来时期，面对不断变化的市场环境，依据自身的资源和能力，通过满足市场需要而实现其营销活动目标的营运战略。市场营销模式是一种体系，它是一个抽象和整体的概念，而不是一种具体的手段或方式，它涉及到整个营销过程中的方方面面。营销模式作为一种模式，是一个有机的不可分割的整体，不能以点盖面，把简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变看做是营销模式的创新。它包含三个要素，即营销理念、营销技术和营销组织，它们之间是相辅相成、相互影响的。而成功的营销模式应具备以下基本特征：首先，独特价值性。即一个企业能够突

14、出表现异于其他企业的独特性，通常表现为企业怎样能够赢得顾客、吸引投资者以及创造利润。其次，难以模仿性。这表现在成功的营销模式通常是难以模仿的。当今的市场环境，信息的传播十分迅速，往往企业辛苦创造的营销模式很快会被竞争对手所模仿。但是成功的营销模式所拥有独特的结构以及低成本的运作流程，使得竞争者即使知道这种优势，由于企业的能力限制也无法在短时间内成功模仿。 最后，较强的适应性。成功的营销模式也许不是最好的但一定是最适合该企业的。这是由于企业面对的市场总是不断变化中，因此，我们所谓的成功的营销模式就是那些能帮助企业迅速适应市场需要的模式。 2.2营销模式的类型2.2.1传统营销模式的类型（1）代理

15、商营销模式。传统营销模式最主要的是代理商团队，现代社会的各种招商会议，基本上都属于代理商营销模式。代理商营销模式即企业在各个地区招聘区域代理或者独家代理，然后通过这些代理，再发展下线经销、分销等零售队伍，而企业只需要负责联系这些代理商，其他工作都不需要介入。这样可以最大限度节约企业发展壮大的时间，抢占市场份额。 （2）经销商营销模式。在竞争比较激烈的行业，或者是综合实力比较强大的企业，多会选择经销商营销模式，这是代理商营销模式的一种进化。因为企业发展壮大了，同时市场竞争激烈导致企业盈利空间大幅度下降，为了更好的开拓市场，企业选择“淘汰代理商、重点扶持经销商” 的营销政策。当然这种营销模式更多的

16、适用于那些发展比较成熟、综合实力较强的企业。 （3）直营模式。采取这种营销模式的企业，主要业绩来源于自我经营，这种模式在某些特定的行业、特定的地区非常有成效。直销模式作为传统模式中不得不说的一种典型模式，其主要活动范围体现在保健品行业，据统计，直销模式中的产品80%以上与保健品行业相关。由于直销模式争议性很大，产品价格定位不清晰以及我国大多数消费者对其存有偏见等问题，这一模式在进行营销活动时往往受到消费者很大的抵触，造成营销活动不畅甚至出现反效用。（4）终端广告模式。终端广告模式是当前营销活动中应用最广泛、时间跨度最长也是最为人们所熟知的营销模式。这种模式如今已形成多种活动形式和内容，而且根据

17、广告所使用的媒体的不同，主要有报纸媒体、广播电台以及电视媒体等三种主要模式。作为传统营销中首当其冲的模式，终端广告模式具有传播面广、市场启动迅速以及能快速得到顾客认可的优势特点。但是随着新型模式的出现它也越来越表现出费用高、回款慢、经营风险大等突出。 （5）会议营销模式。会议营销模式经过十多年的发展逐渐被中国人认可，特别是对于那些对亲情和友情存有迫切渴望的中老年消费者。会议营销所采取的形式是直接面对消费者，通过产品和亲情的双重营销走进消费者的生活，然后利用集体会议的形式产生大额的销售量。这种营销模式徘徊在新旧模式中而且部分企业利用这种模式取得了很大的成功，但是由于该模式目标顾客比较集中、人才流

18、动比较快以及顾客忠诚度逐步降低营销成本偏高等问题，我们仍然把它归于传统营销模式。 当然除了以上比较常见的传统营销模式外，营销模式的类型还有很多，我们就不一一列举。2.2.2连锁零售企业营销模式的类型连锁零售企业营销模式在我国是一种新型的商业组织形式，通常是指经营同类商品的若干零售企业，以自营、特许加盟等形式组成的企业营销联合体。它是通过企业形象标准化、经营活动专业化、管理活动规范化以及管理手段现代化，将复杂的商业活动在职能分工基础上实现简单化，把独立的营销活动加以组合，使连锁零售企业能够共享经营管理资源，从而实现了连锁零售企业的规模效益。连锁零售企业有三种形式，即直营连锁、特许连锁和自由连锁。

19、（1）直营连锁。直营连锁是指处于同一流通阶段，经营同类商品，并由同一经营资本及同一总部集中管理领导，进行共同经营活动(由二个以上单位店铺组成)的组织化的零售企业集团。（2）特许经营。特许经营，是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业，以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。特许经营是一种简单但成功率高，在世界各地最易通行、规范应用的经营模式。（3）自由连锁。自由连锁有两种类型：一类是由批发企业组织的独立零售集团，即批发企业主导型任意连锁集团；另一类是以大型零售企业为核心，由分散在各地

20、的中小零售业，依照一定的合同条款，自愿组成的连锁组织，各成员既各自独立，又保持着长期的连锁关系，使商品进货和其他事业共同化，以达到共享规模利益的目的，该类型在日本较为普遍。3 连锁零售业态的特征及其存在的问题与对策3.1连锁零售业态的特征3.1.1连锁零售业态的涵义零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。根据特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。零售业态是动态、发展的概念。随着生产的发展，需求的增长，零售业态也在不断地发展。零售业态分为八种

21、，有百货店、便利店、超市、大型综合超市、仓储式会员式商店、专业店、专卖店和购物中心。目前我国对八种零售业态进行了规范，在各个行业都利用这些组织方式。目前以连锁化、信息化和规模化为特征的零售业发展迅速，已成为当今社会经济的支柱产业。就销售额而言，零售企业已远超过制造业、金融业、信息业等类型的企业而成为世界第一，这在过去是不可想象。而其中连锁这个先进的企业组织形式的应用是今天商品零售企业能发展到如此规模的一个重要的核心因素。根据发达国家零售业发展的规律，单体百货商店发展空间、速度和竞争力远远比不上连锁超市业，例如如今排在世界500强之列的零售业巨头绝大多数都是跨国连锁超市，如“沃尔玛” 、“家乐福

22、”、“麦德龙”等，年销售额动辄就是上千亿美元。这是因为连锁超市普遍具有高效率的组织形式，而全球集中采购也使成本大量下降，这使这些企业有了百货店无法相比的竞争优势。3.1.2连锁零售企业的特征目前国内的零售连锁经营业态呈现出多元化的状况，如百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、大型综合性超市和仓储式商场等。而连锁零售企业无论是门店数还是规模上都迈上了新台阶。连锁零售企业的发展呈现出以下几个突出特点。（1）经营规模进一步扩大，企业集中度提高。连锁企业以资金雄厚、规模大、机制灵活上的优势，通过加盟等多种形式发展店铺，在科学的管理体制和企业运行机制上开拓市场，致使企业集中度迅速提高。 （2）各业态

23、稳步发展。便利店呈现快速发展的势头，专业店持续发展。目前，连锁经营的发展已从超市和便利店迅速扩展到商业的其他业态，基本涵盖了商业和服务业的方方面面。而且由于消费需求的多样化和个性化，专业连锁店得到较快发展。（3）特许经营成为企业规模扩张的重要方式。随着全球经营一体化和贸易自由化的加强，特许经营己呈现国际化的发展趋势。（4）外商投资连锁企业发展较快。世界著名跨国商业巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙等纷纷进入中国市场，在华设立仓储式商场、连锁超市等，推进了中国连锁零售业的发展。3.2连锁零售业态存在的问题与对策3.2.1连锁零售企业发展中存在的问题近几年来，我国连锁零售企业的发展数量之多、规模之大、档次

24、之高是有目共睹的。然而，我国连锁零售业存在的企业规模偏小，营销观念落后，营销手段单一，市场定位不准，科技含量小等问题却也是不容忽视，营销现状不容乐观。以上方面都极大地阻碍了目前我国零售业的发展。具体来说我国连锁零售企业在发展中存在的问题表现为以下几点：（1）企业规模偏小，组织化程度低。近年来我国连锁零售企业虽然经过自身发展以及兼并重组使得规模日益扩大，但是相比较而言，我国连锁零售企业的经营组织规模相对发达国家仍然偏小，而且缺乏具有国际水平大型连锁零售企业，甚至全国性的连锁零售企业也是凤毛麟角，少之又少。这方面我们可以参照2010年的销售统计，比如美国沃尔玛公司2010年销售额为4082.14亿

25、美元，位居世界财富榜首位，是我国连锁百强第一的联华超市年销售额的107倍多。沃尔玛的年销售额几乎是我国零售企业百强销售总额的2倍之多。又如我国现有连锁零售企业平均拥有门店数仅将近20家，而发达国家一般的连锁企业都拥有门店数百家。世界最大的便利连锁店集团日本伊藤洋华堂的“7-11”在2010年拥有连锁竟有三万多家。出现以上对比主要是因为美、日等发达国家对连锁企业的最低开店规模提出了明确的数量规定，以确保连锁零售企业达到一定的规模水平。而我国连锁零售企业规模普遍偏小，组织化程度低，就很少形成这种规模优势。（2）营销理念落后，竞争意识不强。对于一个企业营销理念是营销活动的灵魂，指挥并支配着企业营销模

26、式形成的全过程。而相反，中国连锁零售企业的投资约束机制尚未形成，制约较少致使经营者风险意识比较淡薄，从而造成竞争意识不强，经营风险增大。这就要求投资者转变经营理念，增强竞争意识，从源头做起转变营销模式。（3）市场分析不够，市场定位不准。我国连锁零售企业的一个基本状况就是各业态在市场定位、确定目标市场以及在经营形式、商品结构、服务方式的选择等方面趋同。这就直接导致我国连锁零售企业一味地在价格上竞争，缺乏经营特色创新，造成“超市不超”、“便利店不便”、“专业店不专”等业态问题，阻碍了我国连锁零售企业的发展。而相比较而言，显然那些全球范围内的零售巨头做的更好。它们针对自身的优势、特点以及目标顾客的需

27、求状况，准确地进行业态的选择，从而占尽商机，赢得巨大的市场份额。这方面做的比较好的如家乐福、麦德龙等，他们几乎都用仓储超市这种当前世界最主力化的模式进入中国，意欲抢夺中国连锁零售业的市场份额以及未来发展的制高点。（4）创新意识不强，营销手段单一。在营销手段方面，我国很多连锁零售企业主要使用价格策略，而且过分依赖降价、打折等价格竞争方式。然而，随着消费水平的提高，价格已经不能成为决定消费者行为的首要关键因素。并且大量的价格欺诈还严重地损害了企业形象，影响了消费者正常的消费心态，促使消费者转向外资零售商。这样的企业难以散发出旺盛的生机与活力，必将被市场所淘汰。所以要求我国连锁零售企业加强创新意识，

28、改变当前的不利状态。（5）科技含量较小，网络智能化程度低。目前我国大多数连锁零售企业仍主要用人工方式进行采购、销售以及处理财务等问题。这样做不仅效率低下而且一切都凭经验，造成随意性、主观性大，科技含量差。根据统计说明，我国连锁零售企业在网络智能等信息化建设上的投入不到零售额的0.2%，相比国际连锁零售巨头的投入则达到2%以上，并且这一数据差还在拉大。这主要是因为：一方面，信息化动力不足、信息管理人才缺乏等问题制约着我国连锁零售企业信息化投入。这表现在尽管一些零售企业配备了一定数量的计算机，但软件及网络条件有限致使效用并不显著。另一方面，缺乏良好的后勤技术和组织技术支持也是导致我国大多数零售商网

29、络智能化程度低的又一原因。这表现在一些商家经常性的积压与脱销，比如出现当一个店某种商品脱销时而另一分店却大量积压这种商品的尴尬局面。3.2.2传统连锁零售企业营销模式存在问题的原因分析（1）由于市场变化加快以及产品种类的增加，要求企业整合多种优势资源，以求达成多方共赢的营销模式，从而最大可能满足顾客的多样化需求。而传统的连锁零售企业营销模式过分的以某一确定市场为导向，却在脚步上跟不上快速的市场变化而且不能满足顾客多样化的需求。因此，我们认为企业要改变这一现状就必须树立以实现客户价值为目标导向的开放式营销模式。（2）传统的连锁零售企业营销模式由于受地理和交通条件的限制，要构建完善的营销网络需要耗

30、费大量资金，这就使得企业很难降低平均成本。这时企业把降低成本的关键放在销量的增加上，而企业要增加销量的就得实行差异化营销。但是，差异化营销本身又导致经营成本的提升。（3）传统的营销过程是，先开发产品，再生产样品，最后是出产成品进行产品营销。由于传统的生产过程耗时长，致使传统营销模式下的零售企业商品满足市场需求的时间长、速度慢，往往错失在市场占有上的主动性。（4）最重要的一点是服务体系不完整，服务流程长，服务效果差，整体服务形象不醒目。服务思想是一种意识，一种责任，更是一种情感。产品通常只具有使用价值和交易完成后的价格，但是渗入了服务思想的产品就会变得生动起来。由于在产品的制造、设计和流通过程中

31、加入了人们的意识、责任和情感，产品本身和整个营销过程就变得充满了服务精神。然而，在传统的连锁零售企业营销模式中，对于服务概念诸多企业对此根本就不强调，甚至淡化这种服务思想，因而其整个服务就表现得异常单薄，其服务体系的建设也表现的不完整，从而造成服务流程长，服务效果差，整体服务形象不醒目的特征。总之，传统的连锁零售企业营销模式中的服务体系，除了少数具有一定规模及很强的国际经营意识的企业有一定的水准和深入人心的服务体系之外，大多数经营企业并没有把这种服务体系的建设延伸到系统化、专业化和科学化的道路上来，没有真正地沿引到实现市场化的竞争优势上来。3.2.3连锁零售企业发展对策（1）继续推广和完善连锁

32、经营，培育一批主业突出、核心竞争力强、跨地区发展、具有国际竞争力的大型连锁企业集团，实现规模效益。连锁经营很重要的一个特征就是实行规范化的经营和管理。在我国已开展连锁经营的企业中，不少企业只是走连锁经营的形式，但是运作的规范性较差。因此我们应该规范连锁经营，真正体现其统一进货、统一配送、统一管理、统一核算的核心，从而真正实现连锁零售所带来的规模效益。 （2）加快连锁企业信息化建设，发展电子商务。要使连锁经营企业高效运转，就需要信息、采购、配送、销售、管理等整个业务流程的自动化，尤其是一些关键技术和管理手段的采用更为重要。为此要更快、更大规模地建立信息系统，就要从战略高度认识发展电子商务对连锁零

33、售企业的意义，发展B to B和B to C业务。（3）建立专业化、标准化配送中心，完善配送技术。随着零售业向连锁方向发展，物流配送中心显得越来越重要，配送中心是企业降低经营成本的重要手段之一。通过建立专业化、标准化配送中心，完善配送技术，可以加快资金库存周转，优化资源配置，降低经营成本，提高经济效益。（4）加强宏观引导和法规、标准建设。为此应借鉴国际经验，尽快制定出一套完整的适合我国国情的连锁企业法，以保护连锁企业的知识产权和经营管理权，规范双方的经营行为，维护双方的合法权益。除此之外政府还应适当支持，给予必要的倾斜政策，鼓励其迅速发展，如采取发放连锁经营专项贷款和降低贷款利率以及减免税收等

34、优惠政策。通过以上分析的我国连锁零售企业发展中的问题与对策，我们可以看出我国连锁零售企业的一些现状以及围绕这些现状不得不进行的营销模式创新。4 连锁零售企业营销模式创新策略基于我国连锁零售企业市场现状，针对我国连锁零售企业发展中存在的一些问题，我们认为只有转变营销理念，调整营销战略，进行营销模式创新，才能使我国连锁零售企业摆脱现有的困境，在日益激烈的市场竞争中获得更大的生存和发展空间。为此，连锁零售企业必须实现营销理念创新、营销技术创新、营销组织创新。4.1从营销理念的角度进行营销模式的创新市场营销首先是一种理念，其次才是一种方法。所以，理念创新是营销模式创新的灵魂，也是营销创新的本质所在。

35、因此中国连锁零售企业要做的首先是转变营销理念，然后再进行营销模式的创新。在这过程中要做到以市场为导向，以顾客满意为经营宗旨和最高理念。营销理念作为贯穿于企业营销活动始终的指导思想，它强调的是企业生产经营必须尽可能的满足消费者需求。这是因为在当今产品高度同质化的市场经济条件下，任何一家企业都很难长期保持自身的价格优势，特别是连锁零售企业。所以这时营销作为一项传递产品信息的活动，其任务就不应只是单纯的通过低价来获得顾客，而是要把该产品区别于其他企业产品的一些信息传递给顾客，如高水平的售后服务以及产品所独有的文化特征等。我国连锁零售企业也只有这样才能大幅度提升自己市场竞争力，从而找到更多的发展空间，

36、达到扩大企业销售的目的。连锁零售企业的理念创新可从以下两方面入手。4.1.1进行关系营销，确立多赢模式关系营销作为一种营销模式，它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动的过程，这种企业营销活动的核心是建立并发展与上述公众的良好关系。首先，对于企业实施关系营销来说，满足顾客的需要是企业生存的首要条件，所以企业应该不断研究消费者感受和行为模式以求得最大限度地满足顾客的需要，并且制度化地培养消费者忠诚度。企业这样做的方式有：利用非正式的场合和秘密顾客培养顾客忠诚以及安置代表为顾客工作。这样做的过程中应特别指出的是管理者也必须拿出来一点时间来倾听顾客的意

37、见，在倾听过程中不断了解顾客的真实需要，从而不断进步。其次，由于在连锁零售行业中，大多数零售企业都会面临着如何有效解决供应链以及如何把握同行企业相互竞合的关系，所以除去与顾客进行关系营销外，企业也应该把握和供应商甚至竞争者的关系营销。这主要是因为，我国传统的连锁零售业系统往往被分割成一些封闭环节，企业间不仅缺乏合作意识甚至人为造成行业间的不良竞争，从而导致利润降低出现两败俱伤的惨烈局面。因此，在未来的发展中，我国连锁零售企业也应和供应商以及同行竞争者实现既有竞争又有合作的策略。这样做要求我们：一方面努力巩固与制造商的关系，通过买断经营以及加长供应链来增强彼此的信任度，共同做好售前、售中、售后的

38、一系列工作，以达到双赢效果；另一方面连锁零售企业应积极发展行业间的合作，共享信息资源，增强企业抵御市场风险的能力。4.1.2确立以消费者为本位的营销模式这是我国连锁零售企业对市场由卖方市场转向买方市场的经济大环境顺天应势的反映。以消费者为本位的营销理念可通过“一对一营销”和体验式营销两种营销模式体现出来。“一对一营销”作为营销模式类型中的一种，它的核心思想是以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话以及对顾客需求实行“定制化”。对此应该指出的是企业要想实施“定制化”不一定需要对现有的产品和生产模式做很大的变动，也可以采取捆绑销售、个性化的包装、灵活的送货方式以及个性化的售后服务、支付等方式来实行“一

39、对一营销”。相对于“一对一营销”，体验式营销的出现从宏观上看是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的，对于那些刚刚温饱或勉强达到小康的人们来说，“体验”只是一种奢侈的想法。从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业在产品以及服务的质量上已做的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经相对淡化，而愿意追求更高层次的“体验”。体验式营销是站在顾客的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。“感官”是指引起人们的注意；“情感”则使体验变的个性化；“思考”是加强消费者对体验的认知；“行动”是唤起消费者对体验的投入；“关联”是指使体验在更广泛的背景下产生意义。这五个方面作为一种连贯的营销

40、理念要求我国连锁零售企业本着以消费者为本位的理念，为顾客造就难忘的“体验”经历。只有这样才能顺应我国日益发展的市场消费大环境，赢取顾客的忠诚，从而维持企业的长远发展。4.2从营销组织的角度进行营销模式的创新营销组织创新是营销创新的保证。而营销组织创新方面，企业可以通过优化组织结构、完善组织制度、健全组织管理来提高组织的绩效。对此企业应结合自身的条件和特点，及时、灵活地调整相应的战略和策略，动态地设计相应的营销组织结构形式，进行营销组织的再造，从而提高企业的市场竞争力。连锁零售企业营销组织创新可以通过以下方面表现出来。4.2.1确立扁平化的管理组织模式一个新的营销模式，需要充分利用基层员工的知识

41、和智慧。营销组织的设计也应该适合这一变化特点，组织层次向扁平化发展，减少中间管理层次，向员工进一步分权。对此营销决策者必要时可直接授权或指挥一线营销人员，采取有效措施，把握市场主动权。这样企业可以对市场做出快速反应。同时，还能解决企业内部因营销管理层次过多而产生的效率低下，官僚主义滋生等弊端。 4.2.2临时项目型的管理组织模式企业可以根据特定的营销问题和任务从营销组织中抽调出具有相应专业技能的人，组织临时的“营销专业团队”，接受营销决策层授权，全权负责某一特定项目，做到成员共同攻关，解决问题。当然，在使命完成后，团队即告解散。 4.2.3确立沟通型的组织模式企业各业务部门之间应该经常进行信息

42、交流和沟通，对一些事件交换意见，这样有助于彼此求同存异，缩小认识分歧，化解种种不协调。营销组织要主动发挥营销沟通职能，通过营销组织的设计，创新信息交流方式，建立信息沟通渠道，促进信息的横向流动，消除部门之间的营销不协调。4.3从营销技术的角度进行营销模式的创新信息化环境下的市场竞争日益激烈，光靠理念和组织创新还很难为企业获取竞争优势，所以需要结合合理的营销技术和手段来在激烈的竞争中赢得消费者的目光。下面我们可以将营销技术创新归纳为以下几点。4.3.1柔性营销模式采用柔性营销模式，一方面是在知识经济这一信息爆炸的时代背景下，外部环境的复杂性与易变性要求我们必须打破传统的分工模式并实现职能的重新组

43、合，做到每个员工和团队拥有独立履行职责的权利和相应的责任。对此只有通过“柔性营销”的管理方式，才能为此提供有效的机制和环境。另一方面柔性营销以顾客的需求为出发点，以系统和权变的观念为营销的指导思想，并将快速反应的营销模式转变为企业的竞争优势。 而企业在管理以及营销方面要实现柔性营销，就要求企业建立一种借助计算机技术实现设计、控制、管理诸多子系统于一体的，可以满足市场变化以及顾客个性化需求的灵活、多变的产销模式。4.3.2数据库营销模式数据库营销模式作为一种新型营销方式，它很好地整合了生产以及物流企业和各类媒体资源，并且为企业自身打造一个良好的产品信息平台提供了借鉴。在当今商品信息日益膨胀的时代

44、，铺天盖地的商业广告出现在人们眼前，而且广告的针对性和效果越来越差，让消费者无所适从。在这种情况下，为了确认目标人群，可以运用信息技术，通过对消费者的消费习惯以及兴趣、偏好进行记录，从而对其进行精确营销，这样一方面可以节省营销成本，一方面又提高了营销成功率。4.3.3网络营销模式网络营销的本质就是一种商业信息的运行。在这里商业信息可以被分解为商品信息、交易信息以及感受信息三个要素。任何一种商业交换都包含这三个要素，而基于互联网的网络营销就是根据企业经营的不同阶段，制定不同的商业信息运行策略，并最终主要通过网络方法来实现营销设计与操作。在网络营销过程中，我们最不能忽视的就是当今一种新型模式事件营

45、销。事件营销是企业通过某一件对消费者可能具有重大影响力的事件来吸引他们的注意力。以达到塑造企业良好形象、增加消费者认可度并最终实现企业产品和服务销售量增长的目的。4.3.4信息化营销模式信息化营销模式主要体现在后勤技术以及信息管理技术两个方面。一方面是后勤技术。后勤技术是连锁零售企业营销技术创新的重要方面，只有良好的后勤技术才能保证适时地提供商品，消灭库存积压现象，从而确保高效仓储，促进库存周转并降低持有成本。 另一方面是信息管理技术。一般连锁零售企业都是通过条形码和编码系统收集关于顾客、存货单位及商店信息的详细资料，而信息管理技术就是不断完善汇报系统及决策与支持系统。当然除了以上几个技术创新

46、方面，企业还要努力提高会计技术和人力资源管理技术。总之，我国连锁零售企业要构建符合企业自身能力以及市场需要的营销模式，进行营销模式的组织、理念、技术三方面的创新必不可少。在这方面我们可以参照一些国外的成功经典实例进行适合我国连锁零售业营销模式的探讨。但这期间我们应本着从实际和实效出发的原则，在我国连锁零售业得模式创新中要做到企业资源的利用率和企业竞争力的双重提高，以此来寻求我国零售业在连锁这条道路上的更好、更迅速的发展。5 结论通过对模式的概念以及营销模式类型的分析，在充分研究连锁零售业态及其特征和传统营销模式存在的问题的基础上，本次论文提出连锁零售企业营销模式创新策略。即连锁零售企业关于营销

47、模式三个方面上的创新：营销理念创新、营销技术创新、营销组织创新。本文根据一些前人的经验、理论，在总结的基础上继续研究，从而在营销模式的三个方面上总结研究得出一些更为具体的方面，使这次研究充分向连锁零售业靠拢，达到连锁零售企业营销模式创新研究的目的。首先是在营销理念创新方面。本文认为连锁零售企业的理念创新可从以下两方面入手：进行关系营销，确立多赢模式以及确立以消费者为本位的营销模式。并将这两方面展开探讨。其次是在营销组织创新方面。本文认为我国连锁零售业在组织创新方面可以通过实现扁平化的管理组织模式，建立临时性以及沟通型的工作团队来实现。最后是在营销技术创新方面。在营销技术创新方面本文认为我国连锁零售业可以从柔性营销、数据化营销、网络营销以及实施信息化管理的营销模式四个方面进行改进和创新。 谢辞在本论文的写作过程中，我的指导老师李贺军老师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍遍地指出每稿中的具体问题，严格把关，循循善诱，在此我表示衷心感谢。论文的顺利完成，也离不开其它各位老师、同学和朋友的关心和帮助。在整个的论文写作中，各位老师、同学和朋友积极的帮助我查资料和提供有利于论文写作的建议和意见，在他们的帮助下，论文得以不断的完善，