毕业论文经济型连锁酒店网络营销模式探析.doc
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1、安徽大学本科毕业论文(设计)(内封面)题目: 经济型连锁酒店网络营销模式探析 学生姓名: 学号: I50514064 院(系): 经济学院专业: 电子商务 入学时间: 2005 年 06 月导师姓名: 职称/学位: 副教授/硕士生 导师所在单位: 安徽大学经济学院 经济型连锁酒店网络营销模式探析摘 要随着计算机网络的应用普及,互联网正彻底地改变着社会生产和人们的生活方式,基于互联网的电子商务正势不可挡地融入各行各业,逐步改变现有的商务形态和交易方式。酒店业也不例外的受到来至电子商务的洗礼,作为酒店业一种新型业态,与国际标准接轨,专业化、品牌化、连锁化集于一身的经济型连锁酒店正是酒店业与电子商务
2、结合的产物,网络营销作为电子商务的重要组成部分,为经济型连锁酒店带来了更多新的机遇,拓展了潜在的客户市场,以更高的效率、更低的成本、更准确的信息、更直接的沟通使经济型连锁酒店在全国甚至全球的营销战略的实现变得可能。因此,我们有必要对经济型连锁酒店的网络营销进行全方位的剖析,本文主要从市场竞争格局、网络消费者行为和主要影响经济型连锁酒店的网络促销方式等几个方面,对经济型连锁酒店的网络营销进行详细的探究。这一探究,能为我国经济型连锁酒店在制定相应网络营销战略,调整业态结构,发展连锁经营等方面做出一定贡献,并且在一定程度上,能丰富我国经济型连锁酒店的网络营销理论,让它们在国际和国内网络市场竞争中、求
3、得长远发展的道路上站稳脚跟,从而能发挥其用武之地。关键词:市场格局;酒店网络消费者行为;酒店网络营销方式;促销策略 The Exploration And Analysis of Network-Marketing Mode of Economical Chain HotelAbstractWith the popularization of the network, the internet has been profoundly changing social production mode and life style. Because every industry has been m
4、ainstreamed by Electronic Commerce which gradually transforming the present commerce mode and sales style, there is no exception to the hotel industry. Economical chain hotel, a new type of the hotel industry, in line with the international standards, featured in specialization, brand operation and
5、chain style, is just the combination of the hotel industry and EC. Network Marketing, a crucial component of EC, brings more opportunities to the hotel industry, expanding potential market and making it possible to realize the nation-wide and even global-wide market mode of the economical chain hote
6、l under higher efficiency, lower cost, accurate information and direct communication. As a result, it is quite necessary for us to analyze the network-marketing mode of economical chain hotel, to lay a solid foundation for the development of our economical chain hotel on the network market. This the
7、sis will specifically analyze the networking marketing of the economic chain hotel from the perspective of marketing competition, consuming behavior on the internet, and most influential networking promotion strategy. The analysis will make some kind of construction to framing correspondent networki
8、ng marketing strategy of the chain hotel of China, adjusting the industry structure, and developing networking marketing. Moreover, to some extent, it will enrich networking marketing theory of the chain hotel of China, helping our chain hotel to be competitive both at domestic and abroad networking
9、 market, and to play an crucial role in the competition. Keywords: Market Situation; Hotel-Customer Network-Behavior; Hotel Network-Marketing Mode; Promotion Policy 目 录 引 言1一、经济型连锁酒店概述1二、我国经济型连锁酒店的市场格局与挑战2(一)我国经济型连锁酒店行业环境2(二)我国经济型连锁酒店SWTO分析3(三)我国经济型连锁酒店的发展现状5(四)来自市场和自身的挑战6三、我国经济型连锁酒店网络营销的基础条件6(一)经济型
10、连锁酒店的网站6(二)互联网支持的酒店信息系统7(三)经济型连锁酒店信息人才储备8(四)经济型连锁酒店信息安全维护8四、我国经济型连锁酒店网络消费者的需求和欲望9(一)经济型连锁酒店零散网络消费者的购买行为分析9(二)经济型连锁酒店组织机构的网络购买行为分析13五、我国经济型连锁酒店网络营销市场模式16(一)经济型连锁酒店网络市场调研16(二)经济型连锁酒店的产品细分与市场分层16(三)经济型连锁酒店网络营销的市场模式18六、我国经济型连锁酒店网络营销促销策略20(一)经济型连锁酒店网络广告促销策略20(二)经济型连锁酒店营业推广促销策略24(三)经济型连锁酒店公共关系促销策略25(四)经济型
11、连锁酒店促销组合策略26(五)经济型连锁酒店新型的网络促销策略27七、我国经济型连锁酒店发展网络市场的意义28(一)互联网给经济型连锁酒店营销带来的好处28(二)互联网带来的中国经济型连锁酒店集团化品牌化效应29结束语29主要参考文献31致 谢32经济型连锁酒店网络营销模式探析引 言随着我国经济持续二十多年的高速增长,大中城市的商务活动日趋频繁。我国的旅游业得到了快速发展。据统计,2008年国内旅游总人数达17.12亿人次,比上年增长6.3;国内旅游总收入8749亿元,比上年增长12.6;公民出境旅游人数为4584万人次,比上年增长11.9%。旅游业的发展和商务活动的增多,势必带来酒店住宿的巨
12、大需求,促进酒店行业的发展。但传统的高标准星级酒店由于价格昂贵,大多数游客常常被挡在门外;而众多低档次的招待所却因环境卫生、安全、服务等状况不尽人意,无法满足游客的要求。所以,一种既能享受星级酒店标准的服务,收费又不太高的经济型连锁酒店,自然而然受到顾客和市场的欢迎。“水泥+鼠标”的经营模式是经济型连锁酒店与其他酒店业的根本区别。因此,研究经济型连锁酒店网络营销的模式已成为目前经济型连锁酒店决策者在进行品牌扩展战略的重中之重。本文旨在从网络消费者的行为、市场定位、促销手段等角度对经济型连锁酒店的网络营销进行系统性的初步分析,为解决经济型连锁酒店网络营销的问题、建立经济型连锁酒店网络经济发挥导向
13、作用。一 、经济型连锁酒店概述对于中国来说,经济型酒店是一个舶来概念,它诞生于20世纪80年代的美国。早在20世纪30年代,美国大众消费兴起以及公路网络快速发展,汽车旅馆开始出现,为平民的出游提供廉价的住宿服务。到了80年代,随着计算机互联网应用的普及、酒店数目迅速增多及酒店产品形态朝着多元化方向发展。连锁经营开始取代传统的分散经营模式,单体酒店开拓了快速发展的扩张途径,由此,诞生了将客户锁定在中小企业商务人士、休闲及自助游客人,房价适中的中小规模的经济型连锁酒店。作为酒店行业的一个新兴事物,经济型连锁酒店将专业化规模经营、成本低、优势区位定位、性价比高、专一化的优质服务、配套能力(辅助业务外
14、包)、品牌化经营、信息化管理、网络营销集于一身,更好的适应了目前酒店市场的需要。下面通过7天经济型连锁酒店的介绍来具体了解经济型连锁酒店的概念。7天连锁酒店集团(7DaysInn Group)创立于2005年,目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络,分布在广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆、贵阳、济南等国内近四十个城市和地区,拥有分店超过300家。7天连续三年成为业内规模增长速度最快的经济型连锁酒店企业,创造行业快速发展的佳话。作为中国经济型连锁酒店行业的领导品牌,7天经济型连锁酒店秉承让客人“天天睡好觉”的愿景,从关注客户的核心需求出发,在产品及服务流程设计上不断进行整合
15、创新,致力向近500万“7天会” 会员提供环保、健康、便捷、更具人性化的优质酒店服务和会员服务。同时,作为全球图1:7天经济型连锁酒店酒店业第一电子商务平台,7天是目前唯一一家能同时提供4种便利预订方式的连锁酒店,包括:网上预订、热线预订、短信预订、WAP预订,消费者可随时自主选择自已喜欢的方式进行查询、预订。凭借全球酒店业第一电子商务平台的优势,7天连锁酒店还创立了国内首家品牌经济型酒店跨区域酒店联盟“星月联盟”。该联盟以“顾客受益最大化”为宗旨,通过优选国内具有一定品牌影响力的经济型连锁酒店加入,在联盟酒店原有的良好硬件设施、优质的服务、便利的交通基础上,利用网络平台的优势,降低联盟酒店的
16、运营成本,把更多的利益返还给消费者,让广大联盟会员更多、更好地获得干净、健康、便捷、安全的高性价比酒店服务。 注:上述关于7天经济型连锁酒店资料均来至二 、我国经济型连锁酒店的市场格局与挑战企业在市场中竞争,要得以发展,生存,就要寻找机会,经济型连锁酒店也是如此。经济型连锁酒店在运作中要仔细观察市场信息的变化,分析市场的新动向,寻找到市场营销、网络营销的机会,并采取相应的手段充分利用这些机会,才能使经济型连锁酒店获得经济效益。那么经济型连锁酒店的市场格局环境和面临挑战有哪些呢?(一)我国经济型连锁酒店行业环境图2:2000-2008.4中国经济型连锁酒店增长情况9行业环境对企业确立竞争原则和制
17、定可能采取的战略有着巨大影响,因此,行业分析是制定行业经营战略最主要的基础。根据战略管理学者波特的观点,企业在制定经营战略和决策时,要认真分析五种竞争力量的大小及来源,确定该行业中决定和影响这些力量的基本因素,才能弄清企业生存的优势和劣势,以制定出有生命力的企业经营战略。以下就经济型连锁酒店所面临的这五方面的情况进行简要分析。1、竞争对手经济型连锁酒店的竞争对手是:l 以四星级、五星级酒店为代表的高级酒店l 以提供简单住宿为主的社会家庭旅馆,招待所。2、潜在的进入者在一些地区,酒店业还有一定的发展空间。随着我国经济体制改革和政治体制改革的进一步深入,更多的政府招待所会真正进入市场经济的运行轨道
18、;由于人们生活水平不断提高,居民拥有汽车量增多,自助游等旅行形式出现,汽车旅馆将快速发展,这将是未来一个巨大的潜在进入者。3、潜在产品威胁酒店业作为旅游业的三大支柱之一,主要解决人们出行的住宿问题,属于人们出行的必要构件。目前虽然出现了夕发朝至的列车,以及未来可能出现的一定数量的“红眼航班”( 晚上飞行的飞机),相对于巨大的旅游市场来说,这些对经济型连锁酒店都不会构成很大的威胁。 4、旅客的讨价还价能力这一点与旅客的消费愿望、支付能力的大小以及经济型连锁酒店价格的敏感程度有关。随着人们生活水平的提高及经济型连锁酒店品牌的建设,人们对经济型连锁酒店的信任度和依赖度越来越高、讨价还价能力相对地减弱
19、,这对经济型连锁酒店的发展非常有利。5、供应者的讨价还价能力目前经济型连锁酒店之间的竞争主要是价格竞争,这也是目前整个经济型连锁酒店业经营不理想的主要原因。从整体来说,经济型连锁酒店的讨价还价能力不强。(二)我国经济型连锁酒店SWTO分析以下利用SWTO(优势、劣势、机会、威胁)分析法对经济型连锁酒店进行定量分析,这是综合考虑行业内部条件和外部环境各种因素进行的一种系统评价。1.优势(1)经济型连锁酒店的价格适中具有一定的服务水平、价格水平,符合一般公务、商务旅客要求的条件下,经济型连锁酒店的价格水平具有较强的竞争优势。 图3:经济型连锁酒店的价格区间9(2)成本优势经济型连锁酒店的硬件产品功
20、能配置体现实用性,不需要多余的摆设,在布局和设计上,客房较小,公共区域面积较小,地皮费用低,大大节省了初建成本;由于规模小,配置简单,员工可以一人多岗,从而大大节省了人工成本。(3)网点众多经济型连锁酒店由于成本低廉,又采用加盟的形式,所以,在旅游、公务、商务目的地,一般都开设着一定数量的经济型连锁酒店,酒店布局上具备相对的优势。(4)管理优势经济型连锁酒店合理配置人员使得组织结构简化,不仅便于上下级及时准确传达指令,提高工作效率,还便于上级对下级的管理,提高企业的经济效益。2.劣势(1)服务不规范,舒适度相对较低,配套设施不完备经济型连锁酒店的经营方式大多数是自营或承包。由于很少聘请专业酒店
21、管理公司管理,使得经济型连锁酒店的管理水平良莠不齐,而在设施设备功能上也并不如四星级、五星级酒店那样完善舒适齐全。(2)投资者忽视客人的真正需要投资者普遍追求表面的装潢,时常忽视内在功能,造成了经营上的困难;投资者对酒店行业的不熟悉,凭着个人喜好对功能进行布局,造成了经营上的浪费;投资者对经济型酒店的产品没有足够的研究,造成了产品与消费需求脱离。这就使得营运成本过高或操作上的不方便,维修成本和维修率高。3、机会社会经济的快速发展促使中国与国际社会经济水平之间的差距越来越短,旅游业已经成为中国经济新的增长点,成为国民经济的支柱产业。而拥有相对固定、数量巨大客源优势的经济型连锁酒店比已经发展成熟、
22、规模化的高档酒店拥有更多的商业机会。就市场份额而言,与欧美发达国家经济型连锁酒店占70%相比,目前中国经济型连锁酒店的市场份额还不足10%。国内经济型连锁酒店的市场空间巨大,有良好的发展空间。4、威胁国外品牌经济型连锁酒店看好中国的市场潜力纷纷抢滩中国,高调进入。他们成熟的管理经验、雄厚的资金实力和人才储备、享有世界的品牌、发达的营销网络、严格的质量控制等无法比拟的优势,对本土发展只有短短几年经验的中国民族品牌形成了巨大的压力。(三)我国经济型连锁酒店的发展现状我国经济型连锁酒店最初的发展始于1996年,上海锦江集团下属的锦江之星作为中国第一家经济型连锁酒店品牌问世。进入21世纪,各种品牌如雨
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