微博营销在连锁餐饮行业的应用研究毕业论文.doc

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1、微博营销在连锁餐饮行业的应用研究摘要 微博的出现是信息传播的又一次转变，微博营销则成为企业营销策略的又一新渠道，微博营销具有传播范围广，互动性强，推广费用低，操作方便，营销针对性强等优点，众多企业纷纷挖掘它的商业价值和潜力。本文首先对微博营销和连锁餐饮行业进行了概述，阐述了微博营销在连锁餐饮行业的发展现状，其次对微博营销在连锁餐饮行业中进行了SWOT分析及存在的问题的探讨，针对存在的问题提出了相应的营销策略，使连锁餐饮行业能够更好的利用微博这个有利平台，留住顾客，增加顾客的忠诚度，维护企业形象，增加品牌影响力。关键词微博营销 连锁餐饮业 SWOT 网络Study on the Micro-bl

2、og Marketing Approach in the Chain Catering IndustryAbstract Since the advent of Micro-blog is another turning point of information dissemination,Micro-blog marketing has now become a new channel of enterprise marketing strategy.Micro-blog marketing has the advantages of wide exposure,strong interac

3、tion,low marketing costs,easy operation and high marketing pertinence.So more and more enterprises are now digging the commercial value and potential of which.This article firstly summarizes Micro-blog marketing and chain catering industry,then sketched out the state-of-the-art of micro-blog marketi

4、ng in chain catering industry.Secondly,this article analyses and discusses the practicability of micro-blog marketing in chain catering industry using SWOT theory,and brings forward relative marketing strategy aiming at present problems,to the effect that chain catering industry can better retain th

5、e customers,enhance customer loyalty, mainten enterprise image and boost brand influence using micro-blog platform.Key words Micro-Blog Marketing Chain Catering Industry SWOT Network目 录引言1一、概述1（一）微博1（二）微博营销2（三）连锁餐饮行业2二、微博营销在连锁餐饮行业的营销方式2（一）发布信息，推广企业产品3（二）与消费者互动，了解顾客需求3（三）品牌维护，提高品牌影响力3（四）处理危机公关3三、微博营销

6、在连锁餐饮行业发展中的SWOT分析4（一）优势分析4（二）劣势分析5（三）机遇分析5（四）挑战分析6四、连锁餐饮行业的微博营销模式的优化对策7（一）进行微博营销定位7（二）选择营销策略7（三）建立、培养企业自己的微博营销团队7（四）构建企业微博营销整合机制8（五）妥善处理好连锁餐饮行业之间的公共关系8结 论8致谢语9参考文献10引 言近几年来，随着经济贸易全球化进程的不断加快和互联网的迅速发展，企业的营销环境和消费者行为都发生了巨大的变化，网络营销便顺理成章成为了经销企业的宠儿。另一方面，随着人们收入生活水平的不断提高，餐饮行业的发展受到越来越多的重视。而连锁门店的不断增加也给餐饮行业带来了不

7、少的问题。要想得以长足地发展，连锁餐饮行业越来越需要贴近实战的理论支持，而新生的媒体力量微博则给企业带来新的发言权。把握这种变化趋势，研究制定正确的对策，对餐饮行业来说是至关重要的。如今众多连锁餐饮企业都在微博上已经开设了账号，但企业应真正把握住信息平台的脉搏，创建有利的信息并加以有效传播，才能起到树立和维护企业形象，做好微博公关，提升企业知名度和美誉度，吸引潜在客户的作用。因此，研究微博营销在连锁餐饮业的应用有着现实的意义。本文共分为：1.引言，主要介绍本文研究的目的与意义，概况整体思路。2.概述，介绍微博营销、连锁餐饮行业的相关术语、特点。3.分析微博营销在连锁餐饮行业发展的现状。4.对微

8、博营销在连锁餐饮行业中的应用进行SWOT分析。5.连锁餐饮行业的微博营销模式的优化对策。6.结论，对全文做一个简单的总结。一、概述（一）微博 微博，即微型博客（Microblo）,是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于140字）公开发布的博客形式，是当下基于用户关系的、最新的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB,WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享1。（二）微博营销微博营销指的是企业利用微博这种网络社交服务平台，通过文字图片视频等方式发布企业及其产品或服务的相关信息，并引导网民参与互动，从而达到提高品牌影响力加深市场认知度增加目标客户群体等

9、目的，并最终转化为企业的经济效益2。微博营销具有五个方面的特点：传播范围广，互动性强，推广费用低，操作方便，营销针对性强（三）连锁餐饮行业连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益，是一种经营模式。那么本文探讨的连锁餐饮行业，顾名思义就是将若干个餐厅联合起来集中经营的一种经营模式3。二、微博营销在连锁餐饮行业的营销方式随着美国Twitter的不断发展，国内微博网站也不断兴起，除了较早的饭否、叽歪、滔滔之外，新浪、搜狐、腾讯等

10、门户网站也纷纷推出了微博，微博用户得到了爆发性的增长。目前，新浪微博注册用户超过5亿，用户访问次数和停留时间都是第一位，是微博营销第一阵地。与此同时，47%的网友通过微博浏览有关商业、企业及商品的评论，30%的网友通过企业微博寻找优惠信息，19%的网友通过微博导流商品和服务，27%的网友通过微博分享消费体验4。伴随着微博在互联网中的走俏，越来越多的连锁餐饮行业看重微博营销这片蓝海，在微博中注册官方微博，试水微博营销。目前连锁餐饮行业主要采用的微博营销方式5大致包括以下几个方面： （一）发布信息，推广企业产品发布优质信息是吸引大量粉丝的最好方法，也是牢牢抓住他们，坚持与你互动的唯一方法，这对于企

11、业微博营销来说是关键的一步。企业可以通过发布新的公司动态、新的促销活动、业内资讯、作品分享等，引起粉丝的关注，达到品牌曝光和品牌宣传的目的。企业也可以通过制造引人入胜的话题讨论、与粉丝举行有奖互动、发起对某一事件的投票等方式与粉丝进行双向互动交流，吸引粉丝的参与，建立粉丝对品牌的忠诚度。（二）与消费者互动，了解顾客需求微博营销提供的是一个双向交流的平台，企业可以通过与消费者的互动了解消费者对于企业及产品的看法，更深层次了解他们的需求，进而改进产品的性能和服务并提供新产品，以满足消费者需求，同时，微博的互动形式打破地域和人数限制，可以与来自不同地区的志趣相投者实时沟通，加深对品牌的烙印。在连锁餐

12、饮业的不同店面，品尝分享共同喜欢的美食。（三）品牌维护，提高品牌影响力连锁餐饮行业可以通过微博潜移默化地传输了自己的企业文化和品牌理念，也可以通过产品和促销信息刺激销量。同时，连锁餐饮行业还能在第一时间了解客户的意见和想法，甚至可以在线开展“客户满意度”调查，为企业战略的制定提供最原始的参考数据，提高企业的品牌影响力。（四）处理危机公关微博不仅可以支持连锁餐饮行业的常规营销，更可以帮助企业进行一些特殊的营销。餐饮行业可以通过微博进行监控和跟踪，尤其是关注相关利益方、客户、媒体及意见领袖等的言论，及时发现危机苗头，并争取在第一时间内解决。当危机事件发生后， 可以在企业微博中发布公司对危机的处理过

13、程，针对存在的误解进行主动、公开、透明的回应，及时弥补过失，控制事态扩大。三、微博营销在连锁餐饮行业发展中的SWOT分析（一）优势分析1.传播范围广借助微博开展营销，能够在短时间内、在广泛的人群中传播和被认知。据统计，新浪微博目前己经拥有5亿多的注册用户。连锁餐饮行业利用微博营销能够让尽可能多的消费者在第一时间获取企业相关信息，使得企业发布信息的效益性大大提高6。2. 互动性强在微博平台上，网友可以发表、转发、评论微博或是发送私信交谈，具有很强的互动性。因此，连锁餐饮行业可以借助微博平台与网友进行沟通交流，加之微博的时效性强。一方面管理者与网友的沟通会更加及时便捷，能够迅速了解消费者的需求，改

14、善企业管理。另一方面消费者也可以迅速了解企业活动信息，起到双赢的效果。 3.推广费用低借助微博开展营销，几乎不会产生任何费用。连锁餐饮行业在注册微博账号中申请官方认证，以及日常的微博操作，都是免费的。因此，餐饮行业可以在低成本支出的前提下，充分享受到微博营销带来的品牌知名度提高、产品或服务快速推广等效果。4.营销针对性强对于在微博上注册的企业而言，它们的微博关注者很有可能便是餐饮行业的目标客户或者潜在客户群。企业在微博上发布的信息，将会第一时间被这类网友所接收，有利于餐饮行业的精确营销。 （二）劣势分析微博为餐饮行业营销方面节省了一定的经济成本，并且企业能够通过微博及时而迅速的发布和获取信息使

15、得自己的企业品牌在社交沟通网中获得关注并为其产品打开了市场，但微博营销在连锁餐饮业发展中存在的问题也不容小视，以下从五个方面分析微博营销在连锁餐饮业中存在的问题。1.微博自身的不稳定性需要有足够的粉丝才能达到微博传播的效果，人气是微博营销的基础，而连锁餐饮行业的粉丝目标群体是对于饮食具有一定兴趣爱好的受众群，如果没有一定的粉丝人气，经营微博营销相当困难，并且微博的存活时间非常短，除非是具有一定震撼力的微博才能特别引起关注，否则微博都无法“存活”一昼夜，没有被粉丝关注到，那么此次的微博信息发布便是失败的。 2.微博营销的表现形式单一，使得营销并不全面传统媒体有其固有的市场，在传播中占有很大的份额

16、。虽然微博营销如此热门，但对于企业来说，微博营销受限于140字加图片或者视频的微博内容形式，很多时候连锁餐饮行业的产品或活动无法一一涵盖，导致营销模式单一。所以在微博营销未做成熟之前，连锁餐饮行业不能完全的放弃传统营销模式。3.企业微博营销定位不当会招到消费者的反感微博营销的关键是进行信息的发布，而信息筛选决定了信息的重要性，也决定了粉丝的关注度和转发量。所以连锁餐饮行业要事先先确定微博营销的定位，是作为官方信息的发布渠道还是产品、品牌的营销渠道？不同的定位决定了不同侧重点的微博内容，如果企业单纯从自身利益出发，不断地单向发布企业的广告和产品的链接，缺乏关于企业品牌有趣味性、有价值的互动内容，

17、会出现与客户真实需求相违背的情况，导致消费者的反感，使得连锁餐饮行业的微博营销的效果适得其反。（三）机遇分析1.传统营销模式吸引力下降随着互联网技术的飞速发展，在当今信息化时代下，一对一营销、关系营销、体验式营销等传统模式的吸引力大大下降。由于网络为消费者带来的便利条件，企业经营者和管理者对于市场的定位，也更依赖于网络资源，而非传统材料。可以说传统营销方式的吸引力已大不如前，而这也为基于网络平台的微博营销的兴起于壮大提供了良好的机遇条件。2.电子商务的发展电子商务的迅速发展以及与微博的结合。电子商务的出现和发展改变了人们长久以来对于市场的理解和认识，尽管各种实体的有形的商品交换场所仍然是市场的

18、重要组成部分之一，但是电子商务方式无疑会淡化有形市场在商品交换中的作用和地位，取而代之的是更为快捷、广泛和多样的网络营销模式。而电子商务的快捷发展也在为微博营销的壮大与成熟提供着机遇。（四）挑战分析1.微信的走俏带来新威胁 微信是一种集游戏、短信、语音、分享于一身的即时通讯软件，是在移动互联网的浪潮中发展起来的。自2011年1月21日腾讯推出微信后，用户量高速发展，到目前已突破四亿。在微信用户突破四亿之后，庞大的用户数量背后是无限的商机，每个用户购买微信一元的商品就将为微信带来四亿的收入，用户数量还在不断的增加，利益不断的驱使微信商业化。用户也希望微信商业化后能够带来越来越多的便利，对于庞大的

19、商家希望能利用微信平台赚取更多的利益，运营商也希望能在微信商业化中分一杯羹。微信的崛起对于微博来说是个很大的挑战。2.各类SNS的威胁目前，在中国各类SNS（社交网站，例如：开心网、人人网等）网站的用户数量仍远超微博用户的数量7。造成这一现象有两点原因，其一是SNS网站比微博更真实，其往往采用真实姓名和资料进行注册，所形成的社交网络更能得到用户的信赖；其二是SNS网站比微博拥有更多的应用程序，无论是游戏、音乐还是视频方面，都更胜一筹。来自SNS网站的威胁使得国内各大微博运营平台也在不断改进，力求完善。四、连锁餐饮行业的微博营销模式的优化对策（一）进行微博营销定位 企业微博营销要重视“粉丝”质量

20、，企业最终是要从微博粉丝身上转化出商业价值，这就需要拥有有价值的粉丝。微博营销要准确定位，应围绕目标顾客关注的内容发布相关信息，吸引目标顾客的关注，而不是只考虑吸引眼球。微博营销不能完全以吸引大量粉丝为目的，而不考虑粉丝是否属于目标消费群体。任何营销活动要想取得持续而巨大的成功，都不能脱离了系统性。微博作为一种全新形态的互动形式，潜力十分巨大，应从比较全面的角度看待企业营销，制定一个全局性营销整体方案，尽可能地涵盖消费者可能的媒体接触点，把微博营销纳入整体营销规划中来，以战略的高度去挖掘微博销售的潜能，充分发挥微博营销的作用。（二）选择营销策略代言营销10，顾名思义即以代言人的方式为企业进行营

21、销。它对吸引大批的粉丝、提高微博的关注度有着重要的作用。目前在微博上的同类商品营销已呈愈演愈烈之势，要想比其他采用微博营销的企业更胜一筹，就必须打出自己的品牌。另外，微博代言营销比传统代言优越的地方在于，企业的管理者、经营者甚至消费者都可以成为最好的代言者。连锁餐饮行业可以利用通过转发、评价消费者的微博，员工间的互动分享，和及时的问题答疑等方式来宣传企业文化，提高企业知名度。（三）建立、培养企业自己的微博营销团队从2007年中国最早的微博网站饭否创立至今，短短六年里，微博营销虽然得到迅速发展，但尚未成熟。餐饮行业需要挖掘培养专业的微博营销人才。一方面是微博团队建设的模式，另一方面是提高团队成员

22、的水平。这样连锁餐饮行业才能更好的理解微博的运作特点、各环节的要点及一些重要的细节。使得企业真正做好微博营销，发挥微博营销优势，提升品牌影响力。（四）构建企业微博营销整合机制连锁餐饮行业开展微博营销，要想获得更大的影响力，就应该综合运用各种传播媒介和传播手段，形成一个立体化的传播体系。企业开通微博以后，最重要的就是要把微博推广出去，这就需要推式策略。比如，微博的内容要精炼有特色，才能引起受众的兴趣，微博的内容还要有一定的专业性，才能便于受众通过关键词搜索到，还可以借助已经拥有众多粉丝的其他博主来推广企业微博。在企业主动吸引粉丝的同时，还可以采取拉式策略，激发受众的兴趣。最简单也是最有效的方式就

23、是送礼活动，抽奖中优惠劵、赠送饮品、部分菜金半价等。 （五）妥善处理好连锁餐饮行业之间的公共关系在连锁餐饮行业中，是多家门店共同使用的同一品牌，只要品牌出现问题，便会殃及所有单店，微博是一把双刃剑11，它可以通过广泛的传播提高企业影响力，也有可能由于某一次公共关系处理得不好，在网络上被无限的放大和扩散，最终对整个连锁餐饮行业产生负面影响。因此，各个门店一定要妥善处理好公共关系。结 论 随着微博的日益发展，微博营销将成为新的网络营销代名词12。而微博营销作为一种新兴起的网络营销手段，具有重要的商业价值和巨大潜力。对于微博营销刚刚起步的中国来说，一切才刚刚开始。更好的利用微博营销，提高品牌知名度，

24、是各大连锁餐饮行业面临的难题，本文通过分析得出以下结论：国民经济飞速发展以及网络营销的兴起，给连锁餐饮行业带来了新的营销模式，即微博营销，连锁餐饮行业应该抓住这个大好时机，制定全面的微博营销战略，以实现企业的再次发展。通过对连锁餐饮行业的SWOT分析，总结出连锁餐饮行业发展的总体战略，连锁餐饮行业应该趋利避害，发挥微博营销在连锁餐饮行业中的作用。连锁餐饮行业的微博营销应建立自己的微博营销团队，制定出微博营销的策略和营销定位，而不是盲目开展。对于探索尝试使用微博营销术的企业而言，今早整合出其策略和技巧，为企业“量身定做”一套适用的营销方案，最大化的发挥微博营销的价值，提升经济效益，显得尤为重要。

25、通过以上分析，希望能为国内连锁餐饮行业的微博营销之路提供一些有益的帮助和借鉴。由于受时间、收集资料及本人研究能力的限制，本文只是对企业并购的初步研究，存在着很多不足。望在今后的工作于学习中，有机会能继续深入研究，以达到更好的效果。致谢语本论文是在陆晓倩老师的悉心指导下完成的。导师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血。在此，谨

26、向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！其次，还要感谢和我同一毕业论文小组的几位同学，是你们在平时和我一起深入探讨问题，并指出我论文上的错误，使我能及时发现问题把论文顺利的进行下去，没有你们的帮助我不可能这样顺利的结稿。在此向他们由衷的表示深深的谢意。参考文献1 田倩.体育用品业中微博营销的研究C.中国体育产业与体育用品业论坛论文集,2012.2 陈广乐.浅析微博营销的问题及对策N.企业导报，2011-10-18(10).3 胡定海.论连锁餐饮行业的经营J.数字化用户，2013,(04):99-103.4 徐挧璟.新浪微博：从社会化营销到社会化商业J.新营销，2013,(02):39-41.5 张忞

27、娴.企业微博营销SWOT分析及营销策略探究J.现代营销,2011(10):66-69.6 徐威.海底捞式餐饮企业网络营销战略研究D.华中科技大学，2012.7 孙晗.微博营销，捧之抑或避之J.广告大观，2011，(1):91-93.8 郑娜.微博营销：我们如何围好这条微博J.中国商报，2010,(2):165-166.9 金永生.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型J.管理科学,2011(4):71-83.10 吴嘉玲.安利体育营销策略面面观N.中国商报，2010-11-24（3）.11 郑亚琴.微博营销对企业品牌传播的影响A.吉林工商院学报，2011.12 Daniel.Crenna Professional Twitter Development M Wikey Publishing，2010.