刘娟 论文.doc

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1、毕业论文题 目： 黄南州热贡文化旅游区目标消费者的消费心理 及营销对策研究 学 生 姓 名： 刘娟 学 号： 0734105110 指 导 教 师： 张永琴 专 业 年 级： 2007级市场营销 所 在 院 系： 财经学院工商管理系 完 成 日 期： 2011年6月10日 答 辩 日 期： 2011年6月13日 黄南州热贡文化旅游区目标消费者的消费心理及营销对策研究摘要黄南州是热贡文化的发源地，地处在连接中国西北与西南、青海东部与南部地区起枢纽作用，具有很好的地理优势，其本身热贡旅游资源也十分丰富，再加上政府大力支持黄南州旅游业的发展，从主观和客观方面满足了其发展的需要，然而热贡文化的传播却不

2、是很广泛，其旅游景点的唯一性和知名度还不如青海湖和塔尔寺，景点单一，纪念品也没有特色，而且还没有产品系列，不注重品牌塑造，再加上旅游景区设施不够健全和完善，尤其是景区（点）接待、服务设施建设滞后，服务水平低下等等许多问题都影响着目标消费者的消费心理，最终影响其购买行为，因此本文从目标消费者入手，分析其消费心理，针对其出现的问题，从旅游纪念产品、主题活动和主体场所、旅游线路这三个方面提出一些建设性建议，以此扩大黄南州热贡文化的影响范围，提高其知名度，创造属于自己的品牌产品。关键字：热贡文化旅游区，目标消费者，消费心理及营销对策THE TARGET CONSUMERSCONSUMPTION PSY

3、CHOLOGY OF REGONG TOURIST CULTURE POINT AND MARKETING COUTERMEASURES AbstractHuangnan Tibetan autonomous region is the birthplace of Regong culture, located in northwest China in connection with the southwest, east and south from Qinghai pivotal role, so it has good geographical advantages, Huangnan

4、 is also very rich in tourism resources, and it is supported by the government. All of these have met the needs of tourisms development from the subjective and objective aspects. However, the spread of Regong culture is not very extensive, and its unique tourist attractions and visibility are not as

5、 good as Qinghai Lake and Tar. Single spots and souvenirs are not characteristic, and they dont have the sense of branding, coupled with inadequate facilities, tourist attractions etc, especially in areas (spots) reception, service facilities lagged behind the low level of service and so many issues

6、 affecting target consumer psychology, and ultimately affect their purchase behavior. The article takes upon the target consumers, analyzing their consumer psychology . In order to solve the problems I come up with some construction suggestions from the souvenir, the main theme of activities and pla

7、ces and tourist routes these three aspects. So that we can achieve the target of expanding Huangnan Regong culture sphere of influence, improving its visibility and creating their own brand products.Keywords: Regong culture tourism point, Target consumers, Consumer psychology and marketing counterme

8、asures显示对应的拉丁字符的拼音目录1引言11.1研究的背景11.2目的和意义11.3国内外研究现状11.3.1国外研究状况11.3.2国内研究状况21.4研究方法和思路21.4.1研究方法21.4.2研究思路22旅游产品及相关的消费心理理论基础32.1旅游产品32.1.1旅游产品概念32.1.2旅游产品的构成32.2针对旅游产品的消费心理42.2.1影响购买旅游产品的心理因素42.2.2消费心理对购买行为的影响53热贡文化旅游区现状73.1热贡人文景观73.2热贡自然风景73.3热贡文化的内涵以及现实价值73.3.1热贡文化是青海历史长期发展的文化结晶83.3.2热贡文化有着深厚的文化内

9、涵83.3.3热贡文化有着丰富的表现形式和广泛的群众基础83.3.4热贡文化有着广阔的产业发展前景84热贡文化旅游区目标消费者的消费心理分析94.1热贡文化旅游区的目标消费者94.1.1藏传佛教的信仰者94.1.2民俗文化的爱好者94.1.3热贡艺术的追随者94.1.4纯粹的旅游爱好者94.2 目标消费者的消费心理问题分析94.2.1目标消费者的消费动机94.2.2目标消费者的知觉94.2.3目标消费者的学习104.2.4目标消费者的态度104.3目标消费者的满意度分析105基于消费心理下的热贡文化旅游区建设的建议135.1旅游纪念品135.1.1旅游纪念品的设计135.1.2旅游纪念品的价格

10、135.1.3旅游纪念品的渠道135.1.4旅游纪念品的促销135.2主题活动以及主体场所145.2.1民俗文化周145.2.2热贡艺术文化画展145.2.3民族文化村145.2.4热贡艺术长廊145.3旅游线路设计145.3.1上下吾屯寺-郭麻日寺-年都乎寺-热贡艺术馆-隆务寺145.3.2西宁市-李家峡-坎布拉国家森林公园-同仁县民俗文化村-西宁155.3.3西宁市-李家峡-坎布拉国家森林公园-同仁县热贡文化艺术长廊-西宁155.3.4西宁-李家峡-坎布拉国家森林公园-孟达天池-同仁县-麦秀林场-泽库和日石经墙-河南圣湖仙女洞-青南牧场-塔尔寺-西宁市155.3.5大香格里拉-西宁-隆务寺

11、-泽库草原-热贡艺术馆-西宁16结论19参考文献21致谢231引言1.1 研究的背景青海省是一个旅游资源丰富的省份，但是旅游开发力度还是不够，也不够合理，于是在“十二五”旅游业发展规划中就提出了“生态立省”，建设高原旅游名省的战略，加快推进“一圈三线”的产品化配套建设，将“一圈三线”从发展布局概念切实转变为旅游产品，努力打造青海省特色产品体系，加快培育龙头旅游区和旅游目的地为目标，集中力量努力构建全新发展平台,在全国深化“大美青海”旅游品牌，实现产品、项目、服务、品牌四位一体，提升青海旅游目的地在国内外市场的吸引力，紧扣国际、国内旅游产业发展形势和市场需求，明确旅游形象定位以及旅游产品体系构建

12、，强调了品牌打造、资源整合、区域合作、产业联动、市场推进等主要开发思路和措施，热贡文化是我国艺术的一朵奇葩，它产生于13世纪的青海省黄南州藏族自治州，随着隆务寺的发展兴盛而发展，凭借着其独特的审美观念、独有的原材料和独有的传承习惯流传至今，加上黄南藏族自治州是热贡文化的发源地，具有丰富的文化旅游资源，同时也有漂亮的自然风光，因此黄南藏族自治州委、州政府提出了大力发展旅游业，打算将黄南打造成为继青海湖、塔尔寺之后的青海省第三大旅游胜地，成为青海省四季旅游目的地。随着经济的高速发展，旅游业竞争也日趋激烈，并逐渐成为支柱产业，旅游消费者的消费心理也在推陈出新，由此便提出了此课题。 1.2 目的和意义

13、热贡文化是在长期的历史中形成的，是中华文明的典型代表，也是安多藏族的骄傲。热贡文化是集大成者，从宗教因素讲，它融合了汉传佛教文化、藏传佛教文化、原始万物有灵的萨满教、本教文化、还有道教、儒教文化的因素；从民族因素来讲，它融合了古代西羌、鲜卑（吐谷浑）文化、吐番文化、蒙古文化、汉文化等几十个民族的文化成份；从地域因素等来讲，它不仅有本地土番游猎文化，又有前后藏地文化、康区文化、北方草原文化、中原农耕文化、波斯文化及中亚文化等地域文化成份，从文化类型来讲，它既有纯艺术品种，又有非艺术品种；既有固态文化品种，又有流动文化品种；既有物质文化品种，又有非物质文化品种，各种文化因素在长期的历史进程中，逐渐

14、兼收并蓄、逐渐融会贯通、逐渐形成多元一体的文化格局，而且消费心理也逐渐被人们重视起来，要是你掌握了消费者的消费心理，你就能顺利地让消费者开心地把钱掏出来消费。因此，对黄南州热贡文化旅游区目标消费的消费心理研究是很有必要的，不仅能推进文化的传承，同时也能在交流中得到发展，也有利于科学合理地开发旅游资源和安排旅游设施，而且目前还没有多少人在此领域进行过研究，所以这个选题是具有一定的价值，而且也会为后续研究提供一定的基础。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究状况国外学者对旅游心理学的研究始于20世纪70年代末期，有两条研究思路，一条是以旅游消费者为对象，研究旅游者消费行为的一般规律；另一条是研

15、究旅游工作者和旅游者的互动关系。前者以美国学者小爱德华J梅奥和兰斯P贾维斯的著作闲暇旅行心理学为代表，该书以旅游企业如何有效地进行市场营销出发点，详细地分析了知觉、学习、人格、动机、态度等心理因素以及角色与家庭、参照群体、社会阶层、文化和亚文化等社会因素对旅游消费行为的影响。后者以相互作用分析为理论基础，对旅游接待业中的人际关系进行了深刻的分析。1.3.2 国内研究状况国内对旅游心理学的研究于20世纪80年代中期开始的，苏秦所著的旅游学概论就对旅游产品进行了研究，张树夫在旅游心理学一书中对旅游消费者的购买动机以及对新产品开发所要达到的心理需求进行了研究。总的来说国内研究学者只是在国外研究的基础

16、上，结合各国的研究成果来研究旅游消费心理，没有太多的创新之处。1.4 研究方法和思路1.4.1 研究方法文献搜集法。查阅搜集黄南州热贡艺术产品的各种相关资料。讨论法。与指导老师讨论并修改论文。1.4.2 研究思路本文首先对热贡艺术产品的现状进行分析研究，了解对这些产品的消费心理是怎样的，以黄南州旅游景区为点，对其目标消费者的消费心理进行研究，最后提出一条既具民族特色，又能吸引游客驻足购买旅游产品的线路，并将营销观念深入热贡艺术产品中，以此我们能更好的传播、发扬热贡文化。2旅游产品及相关的消费心理理论基础 2.1 旅游产品2.1.1 旅游产品概念从现代角度看，产品是任何能在市场上销售的东西。它能

17、吸引顾客的注意，被顾客获得、使用以满足其某种需要或需求。它包括了实物、服务、人员、过程、位置、组织和思想等。产品即供给、价值或利益。而旅游产品的概念可以从两个角度加以理解，及从旅游业的角度和从旅游者的角度。从旅游业的角度来出发，旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的满足其旅游活动需要的全部服务的总称。由此可见，旅游产品不是一种具体的物品，也不是一种单项服务，而是许多种服务产品共同的名称。旅游产品是一个整体概念，因为旅游业是一个综合性的产业，它是旅行社业、饭店业和旅游业和旅游交通业等多种行业的“集合”。具体而言，一条旅游线路就是一个单位的旅游产品。在这条旅游线路中除

18、了向旅游者提供各种旅游吸引物外，还包括沿线提供的交通、住宿、餐饮、娱乐等保证旅游活动顺利进行的各种设施和服务。2.1.2 旅游产品的构成整体旅游产品是一种综合性产品，整体旅游产品的构成主要包括四个方面：旅游吸引物、旅游设施、旅游服务和可进入性。其中旅游服务是旅游产品的核心。旅游吸引物是旅游者选择旅游目的地的决定因素，也是一个国家或地区旅游业赖以存在的基础。因为旅游具有异地性，旅游者之所以愿意离家远行去某地旅游，是因为那里的环境对他们具有吸引力。不难想象，如果该地的环境同旅游者长住地的环境相同或类似，甚至不及其长住地的环境，旅游者是不会被吸引前来旅游的。构成这种吸引力环境的基础可能是自然因素，也

19、可能是人文因素或其他因素。旅游吸引物的数量、质量和坐落地点是一个国家或地区旅游业成功的根本，也是决定旅游产品市场规模的根本。毫无疑问，旅游吸引物数量多、质量高、地理位置优越，则吸引来访的游客数量就多，旅游业的市场规模就大，反之亦然。可见，旅游吸引物是旅游产品的基础构成。旅游设施是直接或间接向旅游者提供服务所凭借的物质条件。旅游设施不配套或不完善会影响旅游者对吸引物的追寻，也会影响旅游者旅游活动的经历，进而影响旅游者多旅游产品的评价和购买。可进入性是旅游产品的重要构成，指旅游者进入旅游目的地的难易程度，主要取决于三个方面，一是旅游目的地的地理位置和知名度，指旅游目的地距离客源市场的方位和距离，以

20、及客源市场对旅游目的地的了解程度；二是旅游目的地与对外交往的成本，指旅游者进入旅游目的所付出的时间和费用；三是旅游目的地社会和制度因素所决定的对外交往的便利程度，如社会文化的异同、历史渊源的长短、旅游手续的繁简等。旅游服务是旅游产品的核心。旅游产品整体上表现为无形产品，旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的是旅游活动中全部服务所组成的一项旅游经历。旅游服务是一种行为，它是以有形物质产品、自然物和社会现象为载体，在满足旅游需要的前提下实现其价值和使用价值的。旅游服务在心理上和生理上满足游客的程度越高，旅游产品质量越好，反之，旅游产品质量就会越差。旅游者对旅游经历的评价主要取决于他所受到服务水

21、平和质量。旅游服务贯穿于旅游者旅游活动的始终。除这四部分外，如果从市场营销角度研究旅游产品结构，旅游目的地的形象也十分重要，它影响旅游者对旅游目的地的评价和态度，并直接影响他们的旅游行为决策。现代市场营销理论认为，产品可分为三个层次，第一层产品叫核心产品，及顾客购买产品所需要解决的问题是什么。第二层是形式层，即真实有形的产品。第三层次是延伸产品，即扩大的服务和利益。据此，旅游产品的构成可如下图：旅游目的地形象延伸产品形式产品核心产品可进入性旅游宣传旅游基础旅游吸引旅游经历旅游上层设施图1产品结构图2.2 针对旅游产品的消费心理 2.2.1 影响购买旅游产品的心理因素旅游消费者的购买选择受到动机

22、、知觉、学习及态度四个主要因素的影响。（1）动机指足以迫使人们寻找满足的需求。这里我们不得不提到马斯洛的“需求层次理论”他将生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求以及自我实现需求按重要性排列（图表2）。旅游者参与旅游消费活动必然存在着五种需求，这五种需求可以同时成为动机，也可能有一两种成为旅游购买者的主要动机。此外，赫茨伯格的保健-刺激双因素理论观点，也能为旅游营销者研究旅游消费行为影响提供指导。其中保健因素，如保持酒店客房清洁卫生、安全、安静等，这些因素本身不会刺激旅游消费者作出是否再次光临的决定，但是没有这些因素作保障客人就不会满意。而刺激因素则会引起客人产生重复购买行为，如客房空气、风格

23、、免费赠品等服务，吸引并刺激客人再次购买和光临。旅游营销者应该注意区分产品中这两类因素，在力求保证保健因素的同时提供刺激因素提高产品的竞争力。（2）知觉指人们为了了解世界而收集、整理及解释信息的过程。由于知觉的过程不同，人们对同样的刺激会产生不同的知觉。知觉的过程分为三种：选择性注意、选择性曲解及选择性保留。选择性注意是人们剔除其面临的大部分信息的倾向，如某旅游线路打折、季节性优惠等，能使旅游产品和服务更具吸引力，从而引起注意。它使营销者在吸引消费者注意下面下功夫。选择性曲解指人们按原有的想法来解释信息定位倾向。它意味着旅游营销者必须理解联系消费者的思路，分析这些思路对广告和营销信息的解释所产

24、生的影响。选择性保留是指人们在遗忘他们所得的大部分信息过程中，倾向于保留能符合他们态度和信念的信息。（3）学习指由于经验而引起的跟人行为的变化。人们的大部分行为都是通过学习得到的，学习发生在动机、刺激、线索、反应及巩固的相互作用过程中。旅游消费行为的学习过程也一样，当旅游产品和服务能够满足其需求时，旅游者就倾向于再次进行购买，并且人们会对以往类似情况的反应概念化，以此判定当前状况或推定未来。结束学习是除了直接学习以外的另一种学习过程，另一种获取信息的来源主要是通过广告宣传、朋友、同时及家人的谈论沟通等。有效的市场沟通所提供的信息，会给旅游消费者产生更大的影响。（4）态度指一个人对某个客观事物或

25、观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。态度能使人们对相同或相似的事物产生大致相同的行为，从而避免对每一项新事物都以新的方式作出反应，节省了时间和精力。态度较难改变，一般来说，一个人所有的态度形成一个模式，想改变其中一项需要对其他项的态度也作出相应的改变。2.2.2 消费心理对购买行为的影响消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。一般旅游消费者产生购买行为无非有两种情形：第一种是有很明确的购买动机，知道自己要买的是什么，因此在旅行过程中会出处处留意，寻找能满足他需求的产品，另一种情形是不知道自己要买什么，而是在游览的过程中遇到了自己喜欢

26、的东西，并对此产生了兴趣，激发了他的购买 欲望，从而形成了购买行为。求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求名动机、求便动机、模仿或从众动机以及好癖动机这些心理动机直接、快速地让消费者产生购买决策，产生购买行为。产品或服务的包装、陈列、设计和售后服务也能让消费者对其产生满意或不满意的心理，从而形成是否重复购买与品牌忠诚的购买行为。消费者的决策过程包括确认问题、收集信息、判断选择、购买决策和购后行为，因此，消费心理对这几个阶段的影响将是下面所要考察的主要内容。（1）确认问题阶段。确认问题即消费者察觉到了需要解决的问题，产生了对产品的需要，这是购买决策的起点。每个人的购买行为都是为了满足自己的某

27、种心理需求，要么是出于马斯洛需求层次论的低层生理需求，要么是高层的自我实现需求。（2）收集信息。消费者的信息来源主要有四个途径：个人来源、商业来源、大众来源以及经济来源。其中商业来源告诉消费者信息，而非商业来源则对这些信息起验证和评价的，往往使购买行为的最终决定因素。这是一般的情况，但是当消费者心理掺入之后，人们对各种信息的依赖和信任程度将会不同。消费者的学习以及态度不同会导致其对产品信息的理解、记忆以及评价就不同。（3）判断选择。在信息收集阶段我们会收集到大量属于同类产品的各种不同品牌的信息。在本阶段，消费者将采用一定的信息评价程序，对不同的品牌进行评价和选择。这一评价选择过程会受到很多心理

28、因素的影响，比如说消费动机、学习记忆、对各种品牌已有的态度，对产品的知觉，是选择性注意、选择性曲解还是选择性保留，这些都影响着对产品的判断及选择。（4）购买决策。经过评价后，消费者会产生一定的购买意图，但是购买决策的最后确定受到他人的态度、购买力变化、支付方式等的影响之外，最主要的还是购买者的消费心理。目的性很强的消费者会在购买动机的驱使下很快就下定决心购买，目的性不强的消费者会在环境的驱使下形成购买决策。（5）购后行为。消费者购买之后会对产品的实际效用和价值作出评价，评价的结果将关系到消费者的购后行为，如重复购买，退、换货，投诉和抱怨，转让给他人，等等，出现这样的状况主要是看消费者的消费需求

29、是否得到了满足，是不是达到了自己预期的消费心理，只要这些都满足了就能实现重复购买以及忠诚购买。3热贡文化旅游区现状3.1 热贡人文景观热贡文化旅游区以宗教人文景观为主，是全国第三个文化生态保护试验区，我国北方地区唯一一个文化生态保护区，国家4A级旅游景区。主要文化旅游资源有：国家级重点文物保护单位、青南地区最大的格鲁派寺院隆务寺；青海省唯一的国家级历史文化名城同仁县；2006年热贡艺术、热贡六月会、土族於菟、黄南藏戏被列入中国第一批非物质文化遗产名录；2009年，被誉为“青藏高原上的一朵奇葩”、“我国民族艺术宝库中一颗瑰丽的明珠”的热贡艺术被联合国教科文组织列入人类非文物质文化遗产名录，是青海

30、省的第一个世界级非遗项目；青海省唯一的国家级文化产业示范基地吾屯，是全国最大的唐卡、堆绣和泥塑制作集散基地；郭麻日村是国家级历史文化名村；汉传佛教、藏传佛教、伊斯兰教以及道教和谐共荣的隆务老城区、西陲重镇保安以及年都乎、吾屯、郭麻日、新城等古村堡等被誉为中国两千年屯垦戍边史的活化石。同时，在热贡这块厚重的文化沃土上孕育了很多在青海乃至全国有名的佛门大德、学术奇僧及艺术大师。名城、名寺、名人共同构织了一个梦想成真的金色谷地。3.2 热贡自然风景坎布拉风景名胜区以自然人文景观为主，是青海省唯一一处集高峡平湖、黄河碧涛、丹霞地貌于一处，融宗教、人文、自然于一体的重点文化观光型旅游区，被评为国家级森林

31、公园和国家级地质公园。这是也是中国藏传佛教后弘期的发祥地，是世界上惟一藏传佛教红黄两教并存、显密两宗共生、僧尼同修一谷的宗教法地，景区位于母亲河黄河的上游，地处第七批国家级水利风景名胜区，李家峡、直岗拉卡、康扬水电站递次坐落形成了几十里清清黄河平湖景观，尖扎被命名为中国民族传统射箭之乡，国家赛艇、皮划艇高原水上训练基地落户库区，是环西宁旅游经济圈和黄河上游旅游经济带融丹霞、山水、森林、文化、体育为一体的综合性重点景区。三江源旅游区是离省会西宁最近的三江源生态核心保护区，有麦秀国家级森林公园，世界石书奇观和日石经墙（其石刻技艺被列入国家级非物质文化遗产名录），宁木特黄河峡谷（中国最美十大峡谷之黄

32、河晋陕大峡谷中黄南境内有长约30公里景观），青海最美草原河曲大草原（也是中国四大名马之一河曲马的原产地），这里还是全省规模最大的露天赛马场。总之，在黄南这片土地上，青海的自然风光、人文景观都在这里得到集中展示，是“大美青海”的提炼和浓缩，不愧为“精美热贡”。3.3 热贡文化的内涵以及现实价值文化，是一个民族的灵魂。每一种文化的产生乃至形成文化模式，与这种文化衍生的自然地理环境与人文社会环境有着密切的联系，而诞生滋长在青海高原并深深积淀在黄河流域的热贡文化正是青海民族民间文化的代表。她产生于公元13世纪的青海黄南州自治州，流布区域是历史上所谓“保安四屯”的季屯（今年都乎村）、李屯（今郭麻日、尕沙

33、日两村）、吴屯（今吴屯上、下庄）、脱屯（今保安下庄），被周边藏族称为“加册子玉”（意为“汉四寨子”）。热贡文化不但丰富多彩、博大精深，而且极具特色，它在藏族文化发展中有着十分重要的地位，也是青海高原特色文化的重要组成部分，具有很高的文化地位和研究开发价值。具体体现在以下几个方面：3.3.1 热贡文化是青海历史长期发展的文化结晶热贡地区在漫长的历史发展进程中，各民族不断融合，不断展现各自的文化特质，相互交流碰撞、逐渐融会贯通，逐步形成了热贡文化的雏形。公元十世纪前后，这种文化形式逐渐与藏传佛教文化结合，逐步形成了以佛教文化为主要内容，多种文化相融并存的文化形态。可以说，热贡文化是青藏高原多民族融

34、合、长期共存的文化见证，是青海文化的一支奇葩。3.3.2 热贡文化有着深厚的文化内涵热贡文化既是藏族民间文化，又吸收借鉴了汉、土、蒙古、回、撒拉等民族的文化成分，在表现形式上呈现出文化艺术的多元性、地域性、宗教性、传承性、群众性和融合性等特征，产生了一批知名的当地藏族艺术大师，同仁县也以此为依托而发展成为我省惟一的一座国家历史文化名城。热贡文化单元中的热贡艺术、热贡六月会、土族於菟、黄南藏戏等被列入中国第一批非物质文化遗产名录，奠定了我省一个具有明显发展优势的文化品牌，其深厚的文化内涵和文化价值在产业发展中的作用不可估量。3.3.3 热贡文化有着丰富的表现形式和广泛的群众基础热贡文化之所以千年

35、不衰，在于其凝聚着热贡地区各族人民群众的聪明才智和创作的汗水，在于其丰富的表现形式和强大的创作力。以热贡艺术绘画、雕塑、堆绣、沙盘画等为内容的民间工艺技术；以热贡藏戏、传统曲艺、民间传说、拉伊传唱、著作典籍等为内容的文化艺术作品；以及以热贡六月会、土族於菟、宗教法会等为内容的民间活动，不仅存在于热贡地区的村落民居、寺庙建筑、历史遗迹、文化遗存当中，更是与当地各族群众的生产、生活、宗教信仰、礼仪节庆等民风民俗息息相关，当地各族群众也在这种文化氛围中长期汲取着文化和精神的营养，不断为热贡文化的发展注入新的活力，也使得热贡文化以厚重殷实。人文积淀、神秘浓郁的宗教景观、多姿多彩的民俗民风，构成了同仁地

36、区一个独特的文化品类。3.3.4 热贡文化有着广阔的产业发展前景热贡文化已经成为我省一个文化与产业相互融合又相互促进的文化品牌。唐卡、堆绣、雕塑等热贡艺术品多为当地群众手工制作，具有浓郁的民族和地方特色，长期以来受到海内外爱好者的青睐。当地群众通过经营热贡艺术产品，增加了收入，也改善了生活条件，享受到了实实在在的利益。近几年来，黄南藏族自治州州委、州政府把热贡文化和文化旅游作为该州五大支柱产业之一，进行重点培育、重点发展，已初步形成了规模，也扩大了热贡艺术产品在省内外的知名度，展现了良好的发展前景。 4热贡文化旅游区目标消费者的消费心理分析4.1 热贡文化旅游区的目标消费者4.1.1 藏传佛教

37、的信仰者热贡艺术主要是指藏传佛教文化，其艺术品及旅游景点大部分都具有宗教色彩，比如说唐卡、堆绣、雕塑等等描绘的都是以藏传佛教为背景，佛教寺院也比较多，而且也比较集中，这就能吸引藏传佛教信仰者来此旅游，这部分的消费者是很虔诚的，会成为忠实客户群。4.1.2 民俗文化的爱好者黄南州少数民族多，尤以藏族最多，少数民族的民俗文化也就成了黄南州另一个亮点。在这里你能看到传统藏族的六月会、藏戏、晒佛等等，这种不同于汉族的风情文化能够吸引民俗文化的爱好者。4.1.3 热贡艺术的追随者热贡艺术凭借其独特的审美观念、独有的原材料和独有的传承习惯在藏传佛教、民间美术、建筑艺术等方面具有重要的历史价值和艺术价值。精

38、妙绝伦的唐卡以及绘画，独特的雕刻艺术这些无不吸引着消费者的眼球。4.1.4 纯粹的旅游爱好者随着人们生活水平的提高以及收入的提高，越来越多的人想要去旅游，青海是一个很神秘的地方，这样也能吸引纯粹的旅游爱好者来此游玩。4.2 目标消费者的消费心理问题分析4.2.1 目标消费者的消费动机不同的消费者同时消费一种商品，他们的动机是不一样的。面对藏传佛教信仰者，他主要是看上黄南州的藏传佛教文化，佛教圣地是吸引他们的主要旅游吸引物，他们有求实动机，在这里求实动机是能得到很好的满足，虽说传统的东西我们应该秉承，但是还是应该添加一些新颖的东西，以此丰富藏传佛教文化。民俗文化的爱好者主要是因为其丰富的传统民俗

39、文化，在这里我们可以看到了藏族的六月会，土族的於菟等等。唐卡、堆绣、雕塑等产品都能满足热贡艺术追随者的需求动机，然后不管是热贡文化还是这里美丽的风景都有足够的魅力吸引纯粹的旅游爱好者来这边。这样看来黄南州的热贡文化都能在一定程度上吸引游客来此游览，但是同时还是存在许多的消费动机无法满足，比如说旅游景点单一，旅游景区设施不够健全和完善，尤其是景区（点）接待、服务设施建设滞后，服务水平低下，在加上纪念品没有特色等等问题都影响着四大目标群体的动机需求的满足。4.2.2 目标消费者的知觉不同的人对不同的产品的知觉是不一样的，同时对同一个产品的知觉也是不一样的。藏传佛教的信仰者他们只要一见到寺院心就静下

40、来了，顶礼膜拜是他们的首要反应，第一知觉就是佛在身边，而民俗文化的爱好者主要还是要见到具体的文化产品，对于热贡艺术的追随者更加要亲身去感受才能深深体会到，感受到那种浓浓的文化底蕴，纯粹的旅游爱好者他们会对自己没见过的景点产生很强的知觉，但是针对黄南州热贡文化景区来说在这一点上还远远不够，没有专门供人体验的设施场所，也没有别具一格的旅游景区以及纪念品，那种文化的独有性没有体现出来等等，这些问题都影响着黄南州旅游业的发展。4.2.3 目标消费者的学习学习可以从两方面来写，一个是学别人的，也就是说跟从，另一种就是自学，也就是说自己亲身体验的感受。从这四类人身上我们可以发现黄南州热贡文化旅游区不仅没有

41、做到能让别人带动其他人来，因为来过这的人的需求都得不到满足，怎么可能对外宣传，这种口碑没有了，当然跟随而来的也就少了，而且缺乏体验的场所，这就让人很难亲自发现其中的美。4.2.4 目标消费者的态度态度指一个人对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。总的来说这四类人在态度这方面来说只有藏传佛教信仰者的态度还是比较稳定的，都觉得这边的佛教文化比较浓郁，但是后面三类群体来说就不怎么好了，他们觉得来不来无所谓，在别的地方也能看到这样的景色，也能看到这样的风俗文化，这个态度是不容易改变的，所以我们要追求创新，融入新鲜元素，以奇来吸引游客，尽可能地改变一些他们的态度。4.3 目标消费者的满意度分

42、析游客满意度是游客期望同实地旅游感知相比较的结果，它强调的是游客的心理比较过程及结果，大多数游客满意度形成机理研究主要是围绕游客期望、期望差异、感知质量、感知价值、旅游地形象、旅游动机等因素对于游客满意度的影响作用过来展开，下面主要从这几方面来分析。（1）期望影响游客满意度。游客的期望值直接影响着其满意度，去黄南州的游客主要有四类人，他们的期望与自己的出游动机是一样的，只要自己的动机满足了，达到自己的期望，满意度也就提高了。但是对现在的黄南州来说旅游产品还是不怎么成熟，不论是人文景观还是自然景观都还只是简单单一的表层上，还未实现真正意义上的多元化开发，旅游纪念品也没有很大的特色。（2）期望差异

43、主导游客满意度。期望差异主要是消费者购买前得预期与感知现状之间的差异，如果说购前预期高于感知，消费者就是产生不满，黄南州的旅游在差异上表现得很突出。很多人都是奔着藏传佛教文化来的，可是很多人来之前觉得这个地方很据民族特色，可是到那之后就觉得没什么特别的，很多东西都是很现代的东西，到处都是唐卡、堆绣等等。（3）感知质量主导游客满意度。感知质量是指在消费者体验之后，顾客对产品质量的主观评价。目前来说青海省的产品还没有做到体验营销的阶段，这个还需要进一步的发展。（4）感知价值影响游客满意度。感知价值是指顾客在购买和消费产品或者服务的过程中，相对于支付的费用，对其所获得的实际收益的总体评价，感知价值包

44、括功能价值、总体价值、情感价值等三个部分，不仅影响着游客的选择行为，而且影响满意度和重复购买行为。相对于感知价值这一块，这些景区都还没有真正地做到这一点，主要还是由于其景点还没有得到真正的开发，太单一的景区让人觉得没什么好玩的，也会觉得比较枯燥。（5）旅游地形象影响游客满意度。旅游地形象是有旅游地的各种理由产品和因素交织而成的总体印象，黄南州是藏族自治州，给人的印象就是少数民族比较多，藏族人给人的感觉就是豪放，可以看到帐篷房什么的，自己也可以去住几晚体验一下，但是目前还没有完全做到这一点。（6）旅游动机影响游客满意度。旅游动机是指直接推动人的旅游行为的内在动因，一般来这边的人都是奔着佛教文化来

45、的，这个是主要的动机，但是这个还是比较单一，无法吸引出于其他目的出来旅游的人，这也是一个弊端。（7）其他因素。除了以上几个方面来分析黄南州目标消费者的满意度之外，还可以从游客经历、游客情感等各方面来分析其满意度。游客情感方面我们还要继续努力，现在的景区里还是没有那种可以带动人们的情感的活动以及产品，所以在以后的发展中还是要特别注意一下。5基于消费心理下的热贡文化旅游区建设的建议 5.1 旅游纪念品5.1.1 旅游纪念品的设计旅游产品的设计我们要将纪念性、艺术性和实用性相结合，本国风格、民族风格好人地方风格想结合，系统化、多样化和配套化并存，黄南州热贡文化产品还是没有自己独特的属于黄南州热贡艺术

46、的特点，现在的独特性没有与西藏，乃至青海省其他地方的区分开来，我们寻找属于黄南州自己独有的特点。旅游本身就是一种生活经历，是值得怀念的一个过程，然而在有的展出上不允许拍照，这样不是一种很好的营销手段，因为你的产品还没有深入人心，所以我们应该允许游客可以拍照，而且要创造条件给他们拍照，出来旅游纪念品之外，照片也是一个帮助人们回忆的工具。另外对我们的旅游产品要多元化，由于来此地游览的客人高收入、高消费者毕竟占少数，也有一部分外国游客，主要是日本游客，大部分是中高档消费者，因此要有高档消费品，但是最多的还要以中低档为主，尤其在“小”跟“巧”上做文章的旅游商品是最受游客喜欢的，因为成本低、售价低，又具

47、有纪念价值，同时我们要有产品系列，延长产品线，做出品牌来。因此我们可以以佛为系列名称，创造出十六罗汉挂饰、手机链、护身符，印有罗汉的文化衫、茶杯、手提包，精巧的雕刻品等等。5.1.2 旅游纪念品的价格对于夏吾才让、更藏等大师的作品，有的我们选择不卖仅供展出，要卖的话一般价格要比较高，比其他地方的要更高，以此更加凸显其艺术价值，其他的画作我们可以选择比其他地方的还要便宜的价格，其他小纪念品要尽量做得精美可以在5块到20块之间，主要按其特点以及针对的群体来定价。5.1.3 旅游纪念品的渠道我们的旅游产品主要是给游客作纪念，但是也会有人求护身符，沾点佛气，所以我们的产品不仅可以在外面通过小店铺来买卖，我们还可以在寺庙里当做礼物赠送给香客，有些饰品可以帮忙开光，以此保佑你一生平安，现在这样的产品在黄南的各大寺院里还是比较少见的，大部分都只是点酥油灯来创收。5.1.4 旅游纪念品的促销黄南州的市场比较闭塞，很少宣传自己，所以说旅游产品也鲜少人知道，对这个地方也不是很了解，这时我们就要利用一些营销手段