电大《中外广告史》期末复习资料小抄(主观题部分).doc
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1、中外广告史期末复习资料(主观题部分) 本学期中外广告史课程的复习范围有一些变化,同学们可以主要以以下材料为复习参考。预祝同学们考试顺利! 第一部分 考试方式及题型介绍中外广告史的期末考试采取闭卷方式。试题分为难、中、易三个等级,分别占卷面总成绩的25、35、40。试题类型主要包括单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题。一、单项选择题(20题,每题1分,共20分)二、多项选择题(10题,每题2分,共20分)三、名词解释(3题,每题4分,共12分)四、简答题(2题,每题10分,共20分)五、论述题(1题,18分)第二部分 考核重点内容(主观题部分)一、 名词解释1 社会广告 2 经济广告
2、 3 标记广告4 悬物广告5 商品命名广告6 幌子7 遐迩贯珍8 全面服务型的广告公司9 中国广告协会10 部分服务型的广告公司11 广告代理制12 传真广告 13 心理认同 14 全面性服务广告公司15 香港广告商会16 空中广告17 “新闻信” 18 便士报19 国际广告协会20 普令泰因克广告法草案21 置入式营销22 商品细分广告代理制度23 媒介细分广告代理制度24 事件营销 二、 简答题1 依据史证说明,我国在春秋时期及其以前(奴隶制社会),在商品交换活动中都出现过哪些广告形式?其广告特征是什么? 2 辛亥革命前后报刊广告的特点是什么? 3 戊戌维新前后的广告有哪些特点?4 五四运
3、动前后的广告业有哪些特点?5 在建国初期(国民经济恢复时期),我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面? 6 文革期间的广告有什么特点? 7 文革后,广告业开始复苏初期,我国广告的表现形式有何特点?8 21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响?9 新媒体在传播模式上与传统有哪些差异?10 与跨国广告公司相比,本土的广告公司存在哪些差距?11 从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点?12 20世纪80年代,国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式?13 20世纪80年代,国际化冲击对台湾的广告业产生了哪些正面影响?14 国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响?15
4、香港地区广告业的发展有哪几个阶段,分别有什么特点?16 香港地区的广告公司可分为哪几种类型?17 外国广告业的发展可以分为哪几个时期?各时期广告发展水平有什么特点? 18 在近代广告向现代广告过度中,广告事业的迅猛发展主要体现在哪些方面?19 简论美国广告公司的特点。20 美国广告的一般流程是什么?21 简述美国政府管理广告的重点内容。22 近年来,日本广告公司国际化步履维艰的原因是什么?23 俄罗斯的广告代理机构有哪几种类型?24 简述法国广告业审查制度及审查机构的组成。25 国际广告管理的重点包括哪些内容?26 国际广告代理公司的选择应考虑哪些因素?27 美国与日本的广告代理制度有什么区别
5、?28 21世纪,广告业在经营观念上有了哪些新的突破?29 简述在21世纪出现了哪些新兴的广告传播模式。30 为什么说未来的信息社会越来越离不开广告?五、论述题(应用题)1 试举例论述音响广告在我国的发展历史。2 试论述文革后,广告业开始复苏初期,我国广告的表现形式的特点。3 试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。4 试论述我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响。5 试论述进入20世纪以后,世界现代广告业的发展的特点。6 试论述近年来,日本广告公司国际化步履维艰的原因。7 试以美国广告代理制的发展为例,论述国际广告代理制的形成和发展历程。8 简述国际广告管理的重点内容。9 简
6、要论述置入式营销及其特点。10 为什么说商品细分代理制度是较有效、合理的做法?11 试谈谈为什么说“广告国际化是必然趋势”。12 结合案例论述事件营销及其特点。参考答案 一、名词解释1 社会广告。社会广告是最早出现的广告形式,主要传递社会管理、军事、政治等方面的信息,是现代公益广告的雏形。2 经济广告。经济广告,通过一定的传播手段或形式直接或间接介绍自己、推销商品或提供服务的广告形式,也称商业广告,在整个广告门类中占有主要比重。3 标记广告是我国古老的广告形式之一。最初,在物件上加刻铭文、年号,还只是为了表示所有权成为纪念、装饰之用。随着商品经济的发展,生产上的分工,交换的扩大,逐渐出现了商业
7、性的标记。标记的式样开始很简单,一般是把制造者或各种官工的印记刻在产品上。4 悬物广告是实物广告的发展,汉以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志,起着招牌广告的作用。5 商品命名广告。商品命名广告出现于汉代,指商人以产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品,以加深顾客印象,这就是商品命名广告。6 幌子原为布幔,扩展到多种可吊挂的实物样式。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目,可称为行标(行业标记)。招牌和幌子,在商业贸易中起着相当重要的作用。7 遐迩贯珍。是1853年8月由英国传教士在香港创办的第一份中文杂志,也是第一份用铅字印刷的中文杂志
8、。该刊主要销行于香港、澳门及五个通商口岸,除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外,该刊还经营广告业务,为中外商人沟通商情。鸦片战争之后,首开中文刊物登广告之先河。8 全面服务型的广告公司。全面服务型的广告公司指有经营、代理国内外各类广告业务的经营权,能为客户提供广告活动全过程、全方位服务的广告公司。9 中国广告协会。中国广告协会成立于1983年12月,是中国最大、影响最大的全国性的广告行业组织。中国广告协会在国院务有关部门的指导下,负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。10 部分服务型的广告公司。部分服务型的广告公司指只有一项或几项服务功能、经营范围
9、有一定限制的广告公司,如只承接创作、制作影视广告的公司;只承接设计、制作、发布路牌、霓虹灯等户外广告的公司;只承接产品样本、招贴等印刷品广告业务的公司等。11 广告代理制。广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制,改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划,不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。12 传真广告,是指通过传真机来扩散广告宣传品的广告。13 心理认同。心理认同指针对诉求对象层的不同生活形态寻找出不同的生活经验,反映他们可能发生的事情、想法,提出新的主张或适时的呼吁,深深打动消费者的心,进而产生“这是属于我的”品牌的认
10、同。14 全面性服务广告公司。全面性服务广告公司指的是从服务内容上说,为客户所提供的服务不仅限于撰稿、绘画、制作、发稿等简单方面,而是集合了市场、广告、公关、调研、助销等多项整合传播功能的这一类广告公司。15 香港广告商会。香港广告商会又叫“4A”广告协会,是香港地区广告行业组织之一。该协会成立于1957年,其宗旨是制定和维持广告专业操守,执行业务守则,出任广告公司的纠纷仲裁人,及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。16 空中广告。空中广告包括大型气球、飞艇广告以及在空中用烟雾书写广告等,给人以新奇壮观的感受,注目率极高,通常耗资巨大。17 “新闻信”。“新闻信”出现于十三四世纪左右的
11、欧洲,是印刷广告之外最早的报纸雏形,其内容主要是报道市场行情和商品信息。18 便士报。19世纪初期及中期,英国陆续出现了一些价格低廉的周报和早期日报,它们都以中下层百姓为对象,从不同侧面去满足读者的需要,适应、迎合其阅读能力和口味。价格低廉,通常是一二便士一份,因此又叫“便士报”、“一分钱报”。19 国际广告协会。国际广告协会,简称IAA,成立于1938年,是当今世界上最大的和最具有权威的国际广告团体,总部设在纽约。它是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织。20 普令泰因克广告法草案。普令泰因克广告法草案是美国最早的有关广告的法案,1911年通过。该法案规定任何人、任何企业和广告代理均不得进
12、行欺骗性的广告宣传。任何不真实或令人误解的广告,都将以诈骗论处。21 置入式营销。置入性营销在国内也称“隐性广告”、“植入式营销”,肇始于20世纪40年代末,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容种,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销目的。22 商品细分广告代理制度。商品细分广告代理制度以美国为代表,指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户,同时对客户所委托的商品全权负责。23 媒介细分广告代理制度。媒介细分代理制度以日本为代表,通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。以媒介为中心,某一客户或某一商品有好
13、几家广告代理商提供服务,代理商的重心在于自己掌握的媒介如何被广告客户大量采用。24 事件营销(Event Marketing),也叫活动营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。二、简答题1 依据史证说明,我国在春秋时期及其以前(奴隶制社会),在商品交换活动中都出现过的广告形式主要有: (1)口头广告:是适应物物交换的需要产生的,要换什么东西,用什么东西换需要口头叫喊让人们知道(2)实物广告:将要换的东西陈列出来(3)标记
14、广告:最初在商品上刻上标记,后逐渐形成商业标记;(4)“行商”与“坐贾”的广告形式:“行商”走街串巷叫卖,坐贾有固定营业场所,利用幌子、招牌来招徕顾客。2 辛亥革命前后报刊广告的特点是: (1)广告内容有了扩大,百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。(2)广告的版面安排、编辑水平有所提高,不仅有文字说明,还有彩色画面进行图解。3 戊戌维新前后的广告的特点:(1) 一批由华人办的报纸陆续创刊,主要有昭文新报(汉口)、汇报(上海)、述报(广州)、循环日报(香港)等。这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”等广告,但广告形式十分拘谨,方法幼稚,难于引起注意。(
15、2) 由于资本竞争的加剧,报纸刊数和广告版面迅速增加。如1899年通俗报的六个版面中,广告已占四个半版。(3) 广告蓬勃发展以后,广告主与广告经营者逐渐分离,从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现,后来演变为各种广告社、广告公司。(4) 官方报刊也适应潮流,改变过去不登工商广告的惯例,开始有限度地刊登一些广告。五四运动前后的广告业主要表现出以下特点:(1)报刊广告持续发展。五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下,报刊事业得到迅速发展,报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。(2)革命报刊注重广告宣传。五四前后,早期的共产主义者创办了大量革命报刊,进
16、行反帝反封建和马列主义思想的宣传,也刊登少量广告,而以五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张,而且广告收人构成了报馆经济收人和职工福利的一个重要来源。(3)广告媒介多样化。这一时期除了报纸广告之外,其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生,如广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告、小册子广告、样品广告等。(4)广告代理业出现。随着广告业的发展,中国广告代理业和有关组织(广告社和广告公司)也出现了。许多有实力的中外企业为了加强竞争,首先都自办广告部。没有条件设立广告部的企业,只好依靠广告代理商设计和制作广告,促使了早期广告社和广告公司的产生。(5)广告学研究
17、与教育的产生。这一时期,一些大学开设了广告学的课程,并出现了很多广告团体和广告组织,同时也出现了很多广告学专著。4 在建国初期(国民经济恢复时期),我国广告工作的发展集中表现在:(1)颁布新的广告管理法规。(2)加强对广告行业的领导。(3)重视发挥广播广告的作用。(4)发展实用性的广告传播形式。5 文革期间的广告有的特点:(1)所有的商品广告基本停滞。这一时期国内广告业务仅仅限于为零售商店美化环境、装饰市容、渲染节日气氛和配合政治形势做些美术、文字宣传。影剧院只保留宣传八个样板戏的广告,各类商店橱窗也被红旗和标语占领,霓虹灯广告大都被关闭。许多广告媒介被限制或取缔。 (2)户外广告倍受催残。“
18、文革”期间户外广告倍受摧残,各种户外广告被“红海洋”的政治宣传代替。 (3)许多老字号、牌匾被当作封、资、修的黑货砸烂。总的来说,在“文革”这个特殊的年代里,由于商品制度从根本上被否定了,广告作为商品生产和商品交换的宣传工具,也被彻底否定。广告管理工作停顿了,工商行政管理部门和其他广告管理部门及机构也被撤销。许多广告设计人员被下放劳动或遭到批判,大批与广告制作有关的工厂转产,广告管理的档案和历史资料被销毁或散失。6 文革后,广告业开始复苏初期,我国广告的表现形式的特点:(1)这一时期是广告业的恢复期,尚未全面接触世界上先进的广告理论和创意技巧,因此从表现形式上来说,只是传统广告的恢复和延续,从
19、总体上看还很粗糙和原始,但也出现了一些比较优秀的个案。(2)这一阶段,广告设计偏重于手绘技艺,这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时,这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务,所以,这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。(3)这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能,就理解成客观地传达商品本身的物品信息,单纯地将广告变成产品报道,即宣传企业有什么产品,产品的特性、功能、用途是什么,有时还加上一些承诺,如“实行三包,代办托运”等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式,广告创作人员尚无品牌意识,也不
20、会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句,打油诗式的文字作为广告语或文案,配以产品说明,并介绍获奖情况,成为当时的广告“时尚”。(4)影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的,电视广告更多的是大量说明性文字,甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式;有的则解说词太多太长,主要信息不明,有些则情节晦涩,更谈不上创意。不过到了这段时间的末期,即1985年左右,一批影视界的行家逐渐进入广告界,影视广告开始出现新的景象。(5)由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式,这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”,“誉满全国”,“荣
21、获省优(部优、国优)”,“享誉世界,驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多,无一未获奖的地步。7 以新一代数字技术、广播技术、信息技术为基础的新媒体业务作为世界高新技术发展的大趋势,正以锐不可当之势给广播电视行业带来巨大的变化。随着数字技术的发展,网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起,它们提供了多种获取信息的渠道和选择的范围,满足了人们愈来愈趋向于多样化、专业化和个性化的需求,给传统媒体带来了严峻的挑战和巨大的生存压力。主要影响有如下几方面:(1) 新媒体对传播模式巨大影响;(2) 新媒体对受众行为模式的改变;(3) 新媒体对广告营销模式和赢利模式产生
22、了巨大影响;(4) 新媒体对媒体环境产生了巨大影响。8 新媒体与传统媒体在传播模式上的差异主要表现在以下几个方面:(1) 从传播方式上看,从一点对多点传播变为多点到多点沟通。如果说传统媒体像一个单项传输的播放器,并且是一个:的广度传播工具,那么新媒体则像一个完全为受众度身订制的播放器,更注重分众化、定制化、互动性传播,用户之间可以交流和讨论,受众可以自由选择喜欢的内容。新媒体提供了真正个性化的服务,让受众在真正意义上当家做了主人。(2) 从内容上看,传统媒体时代由编辑决定报道主题,记者进行内容采编,最后包装成闻,以一档报纸或是一档节目的形式传播给受众,一般人由于身份、经济、政治的原因是不能进行
23、传播的。但在新媒体时代,通过互联网和即时通讯工具等,任何人都可以轻松的以多种形式向他人传播信息。利用博客、播客等传播工具,每个人都能成为这个时代的主播。9 与跨国广告公司相比,本土的广告公司的差距主要表现在:(1) 观念上的差距。在发达国家,广告主选择广告公司或媒介的主要标准是服务能力和质量。客户所要求的已不仅仅是做一个好广告,他们要求的是实现品牌的全面提升,从而达到提高市场占有率的目的。在这种情况下,广告公司重视对市场的调查、对消费者的研究、对新技术的运用,不断提高服务能力和服务质量,在业务往来中靠的是信誉关系。(2) 规模和竞争力的差距。合资广告公司的实力不仅表现在其资金的雄厚方面,更重要
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