现代营销的两大渠道课件.ppt

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1、现代营销的两大渠道,成功者的习惯,做重要，有真正价值的事情换一种方式思考问题,沙土食品集团发展愿景,中国炒货行业最有市场价值的公司,市场份额及盈利能力成为中国乳品及饮料行业市场份额最大的三家公司之一成为中国乳品行业盈利能力最强的公司2012年核心业务（乳业）进入世界乳业20强,良好的高忠诚度的全国乳业第一品牌,良好的社会形象 受人尊敬和有吸引力的雇主对社会责任的关注（环境保护、产品质量的高品质、对社会公益事业的资助）,消费者,股东/商业伙伴,社会团体/员工,品牌思考,思想行为=品牌=声誉,将品牌转化为企业竞争力,商业策略,顾客体验,品牌策略,广告/公关,视觉符号,产品/服务,渠道/终端,商誉,

2、内部环境,品牌规划的基本模型,沙土品牌的具体目标,地方性形象 全国性形象中等品质 高品质、好形象产品的信赖感 品牌的信赖感知名度 忠诚度，与消费 者关系深度化形象散乱 鲜明,一致,突出有社会责任感 被广泛认同的社 会好公民,第一部分:现代营销的两大渠道,营销的发展营销是竞争的产物营销经历“内向型”、“外向型”、“消费者需求型”和“个性满足型”几个阶段营销成为中国企业的“核心竞争力”,营 销？,以目标消费者的需求为中心，满足其需求过程,思考一些最基本的问题,我们卖的是什么?卖给谁?他们有什么特点?他们大都在什么地方买?我们产品通过谁卖?他们为什么会卖我们的产品?他们为什么会卖别人的产品?,营销的

3、核心工作,将产品铺到消费者心中，使其乐的买 将产品铺到消费者面前，使其买得到 怎么铺?,运作两个渠道,到消费者心中的渠道到消费者面前的渠道,第二部分:运作心灵渠道,营销支点 营销势能,营销支点？,究竟靠什么来获取市场份额的?凭借什么抓住消费者心的？产品靠什么能畅销全国？,营销支点？,与竞争对手有效区隔，支撑你的产品成为市场需求的具有诱惑力的特征。,营销支点？,大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或人性的基础上有效改变强弱之间力量对比，使强不再那么强，弱不再那么弱，从而达成另外一种可能,问 题？,产品的支点是什么？举例:蒙牛特仑苏,品牌故事这个世界上，不是所有的事物都能得天独厚。譬如每年近30

4、00小时的和煦阳光，譬如怡人的暖湿季风性气候，都是上天赐予北纬40度的恩典。常年温暖的日照和舒适的气候，令北纬40度成为世界公认的“黄金产奶带”，汇集了世上最优越的草原。孕育出特仑苏的乳都核心区，正座落于得天独厚的北纬40度之上，享受北纬40度特有的阳光气候，已经海拔1100米之上独有的土壤。,品牌故事,2004年，一万头精选自世界四大洲的良种乳牛，穿越浩瀚海洋和连绵山脉，来到被誉为“中国乳都”的草原明珠，从此在特仑苏的专属牧场上安家。几年之后，连乳牛也爱上了这片草原。因为在这里，他们不仅享受着得到上天眷顾的自然环境，还享有被百般宠爱的生活。生长于肥沃的土壤中，沐浴在清新的空气里，北纬40度地

5、区的牧草本已足够鲜美，在特仑苏的专属牧场里，幸福的乳牛们所食用的牧草，更是精选自欧洲、美洲、澳洲等12个国家的高品质牧草，无论来自澳大利亚的乐食草，还是生于新西兰的菊苣草，在这里都被精心培植，汲取北纬40度独有的自然灵气。其中，蛋白质含量高达18-23%，有“牧草之王”美称的加拿大紫花苜蓿更是它们的挚爱。,品牌故事,乳牛们享有令人嫉妒的福利，它们是特仑苏专属牧场的主人，还拥有自己的餐厅，卧室和挤奶厅。每天，在倾听大自然的天籁之声后，还可以和人类的动人音乐亲密接触，享有上天偏爱和人们宠爱的乳牛，自然足够健康快乐。从苛刻的指纹认证车间管理，到先进的科技和悉心的关怀，每一个环节都无可挑剔，也令来自这

6、群快乐的乳牛的牛奶，每一滴都感受过草原的清风碧草；每一滴都蕴含着天地间的精华；每一滴都是北纬40度的杰作；每一滴，都是大自然的恩赐；每一滴都是无数人呵护的珍宝；每一滴，都是上天青睐的、独一无二的特仑苏。,品牌故事,让心灵沉浸在特仑苏那包容天地韵致的醇厚浓香中，你可以在点滴浓郁里品味草原的清新纯净，在丰厚的回味中体会对丰盛人生的深刻理解，和对未来的无限追求。不是所有牛奶，都来自上天偏爱的北纬40度；不是所有牛奶，都堪称卓越；不是所有牛奶，都值得你一生钟爱；不是所有牛奶，都叫特仑苏。草原,品牌文化我们特仑苏一族的价值观与公共衡量的标准是不同的。我们相信自己的生活理念，有自己独到的思想，以及思维方式

7、，我们通常思维活跃，善于思考。我们所追求的并不是巴洛克式的奢华，而更多的是一种心理感受，我们不仅追求生活品质，我们更加注重精神层面上的东西。特仑苏的世界观,这是一种假设吗？,日照充足美丽的草原+奔流不息的黄河平原=?沙土牌原生态瓜子,营销势能,在销售的各环节，创造产品被认同、被需求的状态，这就是打造营销势能。,问 题？,产品销售过程中有哪几个关键环节？,营销势能？,客户势能渠道势能终端势能,客户势能,使客户坚信客户大会,客户势能利用客户会产生强化效应,充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户合作的信念，形

8、成现实订单的热情和动力。,客户势能,客户的积极合作就成功了一半,渠道势能,使渠道产生“饥饿”状态，形成产品流动的推力和拉力。方法：供求调节反季节运作 方法:预占经销商的资金、库房、配送资源、精力,渠道势能,创造渠道势能，制造物流“泡沫”，来产生更大物流，实现销售迅速放大。,终端势能,对销售来说，终端建设的关键是什么？终端的魅力来自于：集中！,问 题？,消费者购买我们产品时有哪些行为表现？,终端势能？,使你的产品第一进入消费者眼帘让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息,营销势能,“营销势能”就是销售的动力，其实质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一环节，使企业产品在每一环节都被认同

9、、被接受，带来产品的现实销售,一个客户或消费者决定是重视还是背叛，都是由接触到你企业一系列信息遭遇的总和所决定的。,第三部分:产品渠道运作,渠道的规划分销策略和经销商类型经销商的选择经销商的激励和管理如何处理渠道之间的关系,产品渠道简介,小组讨论：我们公司产品可以通过哪些渠道最终被消费者拿到？（10分钟，简要画出产品流动图）,公司,消费者,经销商,批发商,一般零售商,重点卖场,产品渠道简介,团购,中国的零售点逐步减少，主要的驱动因素是现代渠道的发展,亚洲各主要国家零售点增长率比较,亚洲各国现代渠道销售比重比较,零售点的增长随经济发展程度降低,中国的现代渠道发展迅速,来源：AC尼尔森报告,传统渠

10、道在整体快销品市场的地位有所下降,中国传统渠道零售点占总体售点数量的97,产品渠道简介,短渠道与长渠道：,短通路中的竞争优势 优秀的产品 灵敏的嗅觉 良好的客情关系 其他,长通路中的竞争优势 广泛的产品分销 优异的产品展示 竞争力的价格 吸引的助销,产品渠道简介,窄渠道与宽渠道：,窄渠道中的竞争优劣 渠道利润集中 管理简化 渠道之间竞争压 力小 分销不广泛,宽渠道中的竞争优劣 广泛的产品分销 渠道之间竞争大 渠道冲突加大 价格冲突发生,产品渠道设计原则,产品到达消费者方便购买的地方服务能力跟得上最经济,1、直接销售及送货（DSD）2、经销商仓储、销售、送货（WSD）3、直接销售队伍仓储和送货经

11、销商（DSDWAD）4、直接销售队伍经销商仓储、销售、送货（DSDWSD）,分销策略和经销商类型,公司负责所有活动，如仓储、销售送货、放帐等通常发生在主要城市和策略性城市公司仅指派销售人员扮演发展业务的角色，负责销售预测、促销配合、协助经销商销售队伍通常发生在二级城市和策略性城市的外围区域公司负责销售活动；经销商负责仓储、送货和放帐通常发生在策略性城市的市中心12项的混合体,关键分销策略类型,分销策略和经销商类型,分销系统的演变,A传统批发公司进入市场初期每个地区选择多家批发商批发商条件：资金及批发渠道,B批发商协助队伍公司达到一定销量并计划进一步开拓市场协助批发商开发客户、新品卖进、下单、陈

12、列、促销执行批发商送货、收款批发商条件：资金、网络维护及送货能力,C经销商已建立良好市场基础、与批发商关系良好并决定进一步开拓市场经销商建立专门的队伍，公司分担费用及共同管理该队伍经销商标准：有共同成长的能力，资金、销售队伍、基本设施、网络及现有销量,D直销队伍在激烈竞争及策略性城市直接服务关键客户及特殊渠道,分销策略和经销商类型,讨论：在你的地区该用什么样的分销策略？（10分钟，小组代表发表意见）,为什么要和经销商合作?,经济效益与直接操作相比节约成本：人员、办公室租金、仓租等 降低风险经销商合作信贷风险转移 地域情况优势 直接处理前线问题,稳定的社会库存；相对平稳的回款；我们无法完全由自己

13、覆盖的区域；我们甚至还不知道的销售点和销售机会；送货支持；较多的市场信息和竞争信息；可能的展示机会；,经销商为我们提供了：,专业性或综合性：专业的或多品种种经营行销方式：行商或坐商 所有制类型：股份或私营地理位置：批发市场内或外业务结算类型：全现款、全放帐或兼而有之,经销商类型,对经销商的控制力对经销商的依赖性竞争的激烈程度覆盖的区域大小、售点数量操作成本,独家经销商或多家经销商?,批发商地理位置：门面位置、经营区域商业信誉：是否良好？资金状况：可用于经营我司产品的资金及全部资金运输能力：运力及用于运输我司产品的运力人员：是否有固定业务人员、送货人员？现有下线客户：客户的渠道、客户的多少？仓储

14、能力：面积及可用于存放我司产品的面积经营产品：以哪些产品为主要经营产品合作意愿：是否有信心及是否接受公司理念,经销商选择的主要考虑因素,经销商管理,小组讨论：经销商需要你做什么？你最需要经销商做什么？（10分钟，请写出68个要点）,客户最想从你这得到什么？,你最想从客户那得到什么？,回款期市场支持人员支持 赢利空间运输、服务支持是否独家经营,资金及库存合作关系下属客户网络 卖出价格运输、服务能力所经营的品牌,其实，大家想要的东西是对应的！,经销商管理,小组讨论：良好的客情是如何与建立的？（10分钟，请写出要点）,如何建立良好的客情?,共同胜利的法则长远利益与短期利益的有机结合 专家式的指导与合

15、作比客户更了解他的生意，真诚的关心 密切的个人关系销售人员的正直、信任感、稳定性,建立良好客情要诀,以损失一方利益为基础的合作基层销售人员成为客户驻厂方的代表，但总有无法满足对方要求的时候 一味迎合客户客户是生意上的指导者，虚伪 不稳定的个人关系销售人员的经常更换且素质不佳,建立良好客情的禁忌：,激励经销商的原则表现奖励,不是仅因为客户销量大而给多返利！客户是否为我们产品的销量尽了力？客户是否为网络建设尽了力？,经销商的激励,激励的方式 返利的操作形式；荣誉；联合促销；帮经销商发展电脑管理系统；公司参观、旅游、培训；对经销商（主要指私营客户）家庭的长远支持，如子女教育等,经销商激励,经销商激励

16、的小经验 不要一次性对经销商提出过多、过高的要求如：对优于短通路的客户提出迅速增加分销的要求 以事实和数据说话运用你的市场机会反馈和市场调查的结果 不要批评，只给建议责备不利于发展建设性关系,经销商激励,问题：什么情况下要调整经销商？（5分钟）,1、经销商无可挽回的财务危机；2、经销商在可接受的时间内无法完成销量和网络建设目标以致于影响全盘生意的实施；3、经销商的合作态度极差，以致无法进行下一步工作4、经销商间的冲突无法平衡且调整后不影响长期生意,经销商调整,经销商管理的难题与应对,处理难题核对表情况 行动A、资金不足1、帮助制定收款计划，协助加快客户回款周期2、合理安排促销活动，加快货品及资

17、金流转3、多批次、少批量送货4、设立专用资金5、鼓励其集中资金于主要品牌，放弃无生命力的产品6、以私有资产作为抵押担保7、建议其它货款方式筹集资金或银行提供担保8、把区域或渠道缩小，由另一个经销商做9、加强/改善客情关系10、在合理情况下，提供适当的信用额度,经销商管理的难题与应对,B、不愿冒信贷风险 1、坦白讨论问题所在 2a、如由于“资金不足”，以“第一情况处理”2b、如其它因素，必须给予合理解释 3、找出对方不愿冒哪类商业风险 4、再找一家代理商给予压力C、库存太低 1、如由于“资金不足”，以“第一情况处理”2、调查及讨论销量流失问题 3、强调客户不满的后果 4、以加强促销力度来提高其积

18、极性 5、重申公司的立场,经销商管理的难题与应对,D、送货不及时 1、分析产生问题的原因如因“库存太低”，以“第三情况处理”2、讨论问题的后果及严重性3、制定明确的配送目标要求4、帮助重组走访问路线及送货路线5、确定及计划所需车队数量，需要时应买车或租 车来解 决困境6、培训相关人员7、建议提高现有车辆效率的计划8、加强内部管理，设立奖罚系统9、合理的调整经销商库存及施压,经销商管理的难题与应对,E、仓储条件不良1、分析及讨论哪方面需改进2、不良条件所带来的负面影响3、如何改善以及怎样才算条件好？F、价格太高 1、讲明利害，告知其可能的后果如冲货2、制定最高价位并达共识3、建议双方共同投入G、

19、冲货1、重新明确销售区域2、调查货品来源如证据确实应给予警诫或采取惩罚 措施 3、货品送去怀疑的区域，应放上记号或记录生产日 期4、重新估计市场潜力及指标的合理性5、向上头汇报，提出解决方案,经销商管理的难题与应对,H、削价竞争1、进行区域划分，限制发展一定的销售网点2、制定市场最低价格并确保各方面赞同3、说明经销商克服短期观念，著眼长远并列举削价 造成的弊害4、落实区域管理，执行处罚。如多次重犯，应强行制裁I、代理品牌太多1、提出选择我们这个品牌的好处（我们销量比例少）2、分析公司能给予的支持 3、协助其开发网点、收款、理货等 4、经常提供公司发展计划、信息以提高其信心 5、安排老板拜访，建

20、立友好关系 6、提供达标奖劢计划并协助他完成,经销商管理的难题与应对,J、代理竞争品牌子1、表明我们的态度，进行说服经销商 2、提出选择我们品牌及公司的好处。以行动及 业绩来强化公司的地位 3、尽量搞好客情关系 4、提供达标奖励计划，协助他完成 5、保留我们选择经销商的主动权K、只选择畅销的规格1、确定这产品的铺市率2、尽量做好这产品在货架上的陈列位置3、针对不畅销产品提供奖励计划4、联合客户促销这产品以提高市场需求量5、提高当地活动6、协同经销商人员到商店建立品牌形象，增加 信心,经销商管理的难题与应对,L、提出无理要求和条件 1、聆听他的诉说，找出可推翻的要点2、分析经销商的盈利状况3、让

21、他充分了解公司的制度和规定4、展望长期合作计划，强调双赢局势5、提供可能及合理的交替方案M、要求更高利润 1、分析经销商售卖公司产品的盈利状况 2、制定合理的销售目标及奖励计划 3、鼓励其多做销量以提高利润，而不是专注于单位利润 4、协助经销商开拓其它渠道或领域以改善利润 5、协助改善管理如安排送货路线，提高销量、降低成本 等等,经销商和企业合作的难题与要点！,N、难于获取信息1、先认清对方是“不能”或“不为”2、制定相关政策，说明立场3、积极商量，讲明益处4、加强与内外提供信息人员的关系5、帮助经销商分析信息，共享反馈成果6、如“不为”，必要时可拒绝提供支持O、对方内部不协调1、了解对方情况

22、，找出问题的症结 2、列举出哪方面不规范，告诉他不规范所带来 的负面影响 3、利用客情关系来解决对我方不利的因素 4、提供培训，提高规划管理意识 5、提供成功的管理模式作为参考 6、协助他建立管理制度系统,经销商管理的难题与应对,P、业务管理思路/观念不同 1、真城的沟通，分析不同思路的差距及利与弊 2、以较新的观念来引导并举适当的成功例子 3、说明不能解决的后果Q、处理客户投诉不当 1、建立处理投诉手续及负责人员 2、培训对方人员有关处理方法及整体的意识 3、告知处理不当的负面影响 4、定时与有关人员讨论投诉的事件及处理方案R、拖延公司的优惠政策 1、明确期限及数量 2、在通知书上及传真上盖

23、章确认,经销商管理的难题与应对,S、经销商业务人员素质差 1、指出差的表现并说明什么才算是好的表现 2、针对性的提供培训 3、加强陪同走访 4、制定奖罚制度 5、建议及提供征聘标准 6、研究及调整待遇问题 7、建立绩效评估系统 8、协助培训新进业务人员 9、优胜劣汰的局面T、开发网点速度慢 1、要求客户指派专人负责 2、协助设定目标及开发计划 3、公司短期内派人协调/协助 4、对人员提供相关产品及开发新客户的培训,如何处理渠道之间关系?,渠道之间的冲突的原因对不同渠道的应对,销售分公司自营）,一级经销商（合作）,公司直销队伍,其他自办营销手段（如专卖店）,第一级,紧密销售渠道,公司,二级分销商

24、,KA现代渠道,第二级,主体销售渠道,公共二批商,社区批发商,第三级,松散型销售渠道,传统小店、冷饮摊、家庭批发,其他社会营销渠道,第四级,辅助型销售渠道,问 题？,渠道之间有哪些冲突？市场范围的冲突；经营价格的冲突；经营品种的冲突；经营方式的冲突；经营素质的冲突；,渠道冲突的实质,渠道之间的冲突，实质是经营者之间利益的冲突，是各方面利益不一致所引起的。,渠道冲突的应对,严格界定经营范围界定价格体系界定渠道的级别（从公司直接进货的不都是以及客户）不同类型渠道不同政策加强管理对我们的业务员严格要求,经销商库存管理,经销商的安全库存对你意味着什么？经销商大量囤积竞争产品的库存对你有何影响？为什么经

25、销商总不愿意保持安全库存？为什么经销商总不愿意定卖得不快的产品？,库存的建立及订单管理,1.5倍原则是库存管理的主要内容之一，是一个安全库存的原则，是建立在上期客户的销量的基础上的本期建议客户订单的依据。,消费品行业的1.5倍库存原则,库存的建立及订单管理,几种不正确的说法：客户上次定货量的1.5倍客户目前库存的1.5倍客户上次销量的1.5倍客户提出本次定货量的1.5倍,库存的建立及订单管理,进销存报表：期末库存=期初库存本期进货本期出仓,客户管理,80%的利润来自于稳定的客户 销售额是浮在水面上的花 利润才是沉在水底的果开发新客户的成本是挽留老客户的3倍,为什么大多数公司输在了客户管理上?,

26、90%的组织没有长期的客户管理技术计划80%的组织没有真正认识到获得、保留和价值发展在他们市场计划活动中不同的挑战只有15%的组织正式定义了影响到他们客户管理的所有流程只有24%的组织对他们现有客户进行了基础的价值分析 80%的组织没有交叉销售给有兴趣的客户59%的组织没有一个董事会级别的人对客户管理明确负责只有12%的组织有纲要确保董事成员同广泛的客户保持定期联系,客户管理的方法,客户档案客户分类及分类管理客户沟通及客户动态客户服务,第四部分:销售人员的职责,销售的四项基本原则区域经理和业代的职能分工销售拜访,销售：将产品卖到该卖的地方，将货款在规定的时间收回并向总部及时反馈市场状况。,销售

27、的基本职责,销售的核心：执行并反馈,分销：产品处于消费者能购买的状态、地点 陈列：被分销的产品处于消费者能看到的位置 价格管理：产品按照其市场定位的售价被销售 助销：协助销售,销售的基本职责,分销 陈列 价格管理 助销,销售是围绕客户的不断开发、发展，执行四项基本原则的业务循环，将为公司带来逐步增长的业务量及有利的销售业绩,销售的基本职责,销售的基本职责,分销 陈列 价格管理 助销,如何实现我的销量目标？,坚持四项基本原则！,销售的基本职责,分销 陈列 价格管理 助销,市场部的工作,销售部的工作,企业经营目标 产品（定位）通路（区域和渠道）计划（资源分配）,策略,执行,讨论：什么样的人适合做销

28、售工作？(5分钟，简单写出你的观点）,正直、诚实对待客户和同事坚韧、耐心对待重复性的劳动渴望、热情自我成就自尊、自信自我激励,销售的基本职责,销售主管和代表的职能分工,销售主管做什么？销售代表作什么？,问 题？,你所在的区域有多少零售终端？这些终端需要多少分销商才有可能铺上货？,渠道的关键部位在哪？,经销商、分销商、商超、小店我们的关注点应在哪？,运作到二批商渠道模式？,经销商的职能？二批的职能?我们的人员怎样分工？,渠道个环节,职能？,经销商二批商终端店,配送分销销售,渠道的职能分工,主管业代业代,谁的职能？,销售人员的拜访,计划拜访制度的建立计划拜访制度是指对目标售点进行固定频率的周期访问

29、并在访问中不断提高产品在售点的表现讨论：为什么要建立计划拜访制度？（5分钟，请写出要点）,服务的魅力把握生意机会四项基本原则的贯彻,计划拜访制度的建立,1、客户资料的收集整理：经销商现有多少下线批发商？是谁？在哪里？主要销售什么产品？销量如何？区域内有多少批发商？在哪里？区域内有多少零售商？在哪里？规模和销量？2、拜访频率的确定：各类客户多长间隔拜访一次为宜？大批发和小批发，超市商场和普通零售店,计划拜访制度的建立,3、在各类客户处的访问时间：拜访客户时做些什么？拜访7步骤、四项基本原则4、周（月）拜访计划：每周（月）的作业5、拜访计划的执行和调整6、客户拜访卡,拜访7步骤,1、重温拜访计划2

30、、商店检查3、建议订单4、交货和收款5、助销6、记录和报告7、访问回顾,拜访具体内容,1、重温拜访计划你到售点来要做什么？上次我有什么事没做到？2、商店检查你的产品有库存吗？摆在哪里？竞争产品呢？价格标识清楚吗？助销品还有吗？,拜访具体内容,3、建议订单你要卖进什么货？哪些货品需要补货？运用你的记录，运用1.5倍库存原则和你的销售技巧要求店主在同意你的建议订单后签字认可4、交货和收款告诉店主货会如何送到，何时送到和结款方式5、助销 将你的产品摆在最显著的地方！如：门口或店内其他人流最大的地方,拜访具体内容,将你的产品用最显眼的方式摆放！如：平放还是立放；顶天立地还是视平线位置；样品还是产品堆垛

31、 让你的价格标识与产品、助销品紧密相连且清晰易懂！将助销品、介绍册放在最易拿取的地方！如：店中央产品陈列处 海报的更新！残次品的调换！必要的技术指导和讲解！一定要亲自动手！,拜访具体内容,6、记录和报告 认真的记录是下次访问的基础 及时的报告（销售趋势、竞争状况）使自己和公司都能从中获益7、访问回顾 每次访问的及时回顾是提高自己业务水平和发展业务的最佳方法之一,报告的自我管理,用报告安排计划用报告检查自己的工作用报告管理自己,一天学习回顾 第一部分 现代营销及两大渠道 第二部分 营销心灵渠道 营销支点/营销势能 第三部分 产品渠道运作 渠道的规划/分销策略 经销商的选择 经销商的激励和管理 如何处理渠道之间的关系 第四部分 销售人员的管理 销售的四项基本原则 区域经理和业代的职能分工 销售拜访,兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。孙子兵法营销之“神”在于“变”,