如何防止窜货分销渠道.docx

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1、如何防止窜货分销渠道分销渠道管理 如何防止窜货󰀀 所谓窜货，就是经销商钻了厂家的渠道管理制度的空子，通过非正常的通路取得更便宜的货，以求更大的利润获得。其结果是，表面上损害了那些循规蹈矩的经销商的利益，实质上，会降低经销商对产品以至企业的忠诚度，市场的竞争力就会被削弱。 󰀀 如何解决，要看具体问题了。 一般来说，厂家的策略的完整性很重要，同时建议： 󰀀 1、减少分销网的层数； 󰀀 2、合理分布大分销商的地盘； 󰀀 3、制定可以执行的资格考核办法以及奖惩措施，例如，收取大分销商的诚意金等； 󰀀 4、把

2、不同的编号批次的商品分给不同的分销上，以便从技术上分辨和控制窜货行为； 󰀀 5、完善渠道管理和考核队伍，严格制度，及时评估，同时要注意培养新的，符合企业要求的分销商，以备替代或完善渠道网络。󰀀 第一部分：串货本质原因：价差与渠道重叠 󰀀 串货原因之一：价差 󰀀1、生产企业价格体系控制问题价差太大：主要存在以下价格差别，从而导致以下操作空间： 地区价差太大。 󰀀 季节价差太大，导致一些代理商乘淡季屯货。 󰀀 调价前后的价差。价格变动前信息控制不严，造成一些经销商或者个人囤积货物，等涨价后，他再低价出货

3、牟利！ 󰀀 大小客户价差：大客户销量大，因此可以拿到更低价格。促销政策导致的价差，有些企业看似公平，但对不同市场促销返利太大，导致实际上的价差，使得代理商有价格操作空间。 󰀀󰀀󰀀󰀀 串货原因之二：销售管理政策失误 󰀀 年销售目标任务过高，经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感到完不成任务，只有一起串货。甚至贴现串货。 󰀀 年终为完成销售任务，为了个人业绩，区域经理要求经销商压货，并以其它促销支持为条件，第二年经销商无奈串货。 󰀀 商业单位奖励制度设置不合理：随任务

4、成几何基数增加时，导致经销商为拿奖励而串货。 󰀀 或者年终返利太高，使商业单位为了年终的高额返利而铤而走险，大肆串货。 󰀀 奖励采取货物方式，如果代理上区域市场容量达到极限，如果想套现，必然低价串货。 󰀀串货原因之三：代理商、经销商和业务员缺乏诚信，想捕捞而获，抢夺他人的利益 󰀀󰀀󰀀󰀀 商业单位和业务员不讲信誉、缺乏诚信，缺乏职业道德，为了不费力气就拿到利润，不惜降低出货价，销到异地去。 󰀀 当资金困难需要套现时，也会不惜低价倾销。 󰀀 换货：代理商把

5、其经销的几种产品组成套装换取另外一个地区的另一个套装。尤其市把广告多、走货量大的品种当成带货品种，因此不要把我们的产品搞成带货产品。 󰀀󰀀󰀀󰀀 经销商放弃我们产品后者即将倒闭时，会低价串货乱市。 󰀀 第二部分：串货管理与控制 󰀀 控制串货方法之一：弄清货物流向 󰀀 彻底弄清自己企业的产品的月分销量 󰀀 彻底弄清自己企业产品的季节、促销等销量变化情况 󰀀 彻底弄清自己企业的货物流向。这是我们分析市场潜力、增加销量和防止串货的前提。也是开发二级市场优先顺序

6、的依据之一。 󰀀 计算自己产品的安全库存量、建议在采购时按照建议量采购，但同时注意季节变动情况。 󰀀 弄清自己企业产品在同类产品中的市场份额。打压其它产品的进货量和扩大其进货周期。 󰀀 控制好自己企业产品的价格体系。 󰀀如何弄清货物流向： 󰀀 1、通过经销商的采购、配送、批发人员了解 2、通过经销商的可观人员来了解，或者亲自到仓库去查。 3、学会电脑，定期亲自察看经销商的进销存账目。 4、通过渠道促销活动掌握批发货物流向。比如，针对小的药店和周边地区药店批发的经销商可以搞持续两个月的进货有奖销售活动！拿奖品时登记单

7、位名称。 5、手段：物流流向费用、准确上报物流及时发货、送给经销商最新的货物进销存管理设备和软件。 控制串货方法之二：合理划分区域和市场 󰀀改变原来的销售区域： 方法有二 󰀀 1、按照商圈划分市场区域：目前大多数生产企业在大多数情况下，市场区域划分时都是采用商圈和行政区划重叠的方式，习惯成了自然，没有人对此提出质疑，我个人认为。企业市场区域的划分，做好考虑商圈的重复问题：比如。例如：河南信阳、湖南的岳阳商圈上属于武汉。如果硬要按照行政区划，串货很难避免。 󰀀 2、按照经销商已经形成的网络覆盖实力范围划分。经销商长期经营中陷阱已经形成了自己的覆盖网

8、络范围。应该承认之一现实。通过多方协调、相互妥协，最后让双方认可新的区域。允许相互交叉覆盖。 󰀀 3、按照渠道划分经销商：批发、连锁及零售、超级大卖场。 󰀀 控制串货方法之三：制定合理的价格政策 󰀀 价格体系尽可能全国一致、大小一致，对于重点市场采取其它措施帮助，而不是价差。即使有价差，也应使两地价差的获利小于在两地运输成本 ，尽量缩小价差。 󰀀 尽可能制定统一的出货价和零售价。强力维护价格体系。 󰀀 做好调价后的保密工作、安抚工作和解释说服。杜绝调价前囤货。一般在同一天内用正式文件通知，并给予适当比例的原价货物，

9、但必须按照提高后的价格卖出，保证给经销商得到补偿的利益。 󰀀 不搞降价促销。 󰀀控制串货方法之四：制定合理的激励政策 󰀀 年终返利不要呈几何基数增加，如果年终返利幅度大于正常销售利润水平时，代理商就可能串货。一般应该低于5。 󰀀 多用过程返利，少用销量返利：比如铺货率、售点生动化全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销、积极配送和守约付款等等。过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售，又能防止经销商的不规范运作。 󰀀 年终奖励不奖货物。年终返利比例不宜超过5%。 󰀀 激励不能变相降价或者本质上的

10、降价。 󰀀 不给经销商直接操作广告，以防其用此费用降价。 󰀀 案例一：某药企的返利政策1、经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利1% 。 󰀀2、经销商超额完成规定销售量，返利1% 。 󰀀3、经销商没有跨区域销售，返利1% 󰀀4、经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。 󰀀 案例二：某药企的过程奖 󰀀󰀀󰀀󰀀1、铺货陈列奖 󰀀在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，迅速将货物送达终端。同时厂家根据给予经销商以铺货奖励作

11、为适当的人力、运力补贴，并对经销商将产品陈列于最佳位置给予奖励。具体设定几个量化陈列指标予以定期与不定期考核。 󰀀2、终端渠道维护奖 󰀀为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，厂家以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。设定客情关系、定期拜访、POP传播等几个定量指标，予以定期不定期考核。 󰀀3、分销流向上报奖：按时上报每月分销流向。 󰀀4、价格信誉奖 󰀀为了防止经销商窜货、乱价等不良行为，厂家在价格设计时设定了“价格信誉奖”，要求遵守价格规定出货。作为对经销商的

12、管控。 󰀀5、合理库存奖 󰀀厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，厂家设立“合理库存奖”鼓励经销商保持适合的数量与品种。 󰀀󰀀󰀀󰀀6、经销商协作奖 󰀀为激励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖，既强化了厂家与经销商的关系，又是淡化利益的一种有效手段。 󰀀 控制串货方法之五：制定合理的目标任务 󰀀 目标销售任务制定科学有依据，增加的销售目标任务要有增长点和具体增加销量的方法措施，保证代理商努力后在自己的区域内

13、能完成，同时厂家业务经理协助经销商努力在自己的区域完成。不可盲目增加，一旦任务完不成时，经销商和业务经理都会想到用串货的方法。 󰀀 终不要给经销商压太多的货物。 󰀀 控制串货方法之六：设立串货报证金制度 󰀀 1、让经销商拿出一定金额的钱做为不串货的报证金，如果年终考核没有串货，则给予高出银行利息两倍的利率，串货则利率和报证金全部没收。 󰀀 2、可在年终奖励中拿出一部分做为报证金。 󰀀控制串货方法之七：设立市场秩序奖励基金 󰀀󰀀󰀀󰀀拿出一定金额基金，要求

14、各经销商每笔回款都付有货流流向清单，如果流向清晰、进销存与流向回款清晰，配合公司调查货物流向者，则给予物质奖励和精神奖励。 󰀀控制串货方法之八：加强监控力度 󰀀 1、采用模糊数码控制或者流水工号控制，便于查出货物流向。技术上，这些方法可以做到每盒货物、每件货、每批货物数码唯一，发货时通过电脑记录，举报后马上可以查出货物来源。 󰀀 2、采用特殊记号：比如在包装盒上划线、做特殊记号等手段。 󰀀 3、快速反应，有举报马上查处，辨明真伪。 󰀀 控制串货方法之九：加强处罚力度 󰀀1、当月处罚法：一般可以先不动

15、声色，在下月回款后，拿出确凿证据，扣押串货报证金和部分货款。并且在全国予以通报。 󰀀 2、年终模糊返点法：即暗返扣方式，返点的比例可以很高，也可以没有，大家事先设定执行标准。把这一做法事先公布，把串货做为考核的最重要指标之一，并告知中间不通报，但年终返利时把串货证据拿出，扣发的奖金扣回、降低信用、减少对该市场的支持投入。 󰀀 控制串货方法之十：加强教育引导 󰀀 1、自己业务经理心态调整：心态决定一切，自己耕耘好自己的市场才有收回。把控制串货做为省级经理的考核指标之一。 󰀀 2、培养诚信意识，诚实做事与做人，抨击侵占他人劳动成果的做

16、法。用各种手段教育经销商不要串货。代理商只要一心想着串货就一定会有方法途径串出去，如果不想串，就一定能控制住不串货。 󰀀 3、协助经销商精耕细作、做深做透自己的市场，让销量从自己的市场产出。 󰀀控制串 货的方法之十一：不在药市放货 󰀀 1、药市的存在本来是覆盖农村的，但是广告畅销品种一旦进入药市，控制不好就会串货，因为药市经销2%的毛利和平价出货。比如用你的品种带货。尤其是总代理制，给二级代理按照比例加了价，药市是现款进的货，可以便谊5-10%的百分点，串货就有了条件。药市更讲求资金周转速度。 󰀀 2、大卖场异地开店、大流通异地经

17、营，也是串货的原因之一，可以提高对其供货价，以防他把货物价格降低，把货物流向各地。 󰀀 总之，串货不是不能控制，关键还是看企业管理人员和区域业务经理的心态和具体做法，但是一定需要从销售政策制定具体管理实践上整合治理，严格执行。这里也提醒一点，省级经理往往以串货为理由来作为完不成任务和业绩不好的正当理由，且夸大串货量。 󰀀󰀀 第一、技术手段及优劣分析 󰀀为防止和控制窜货发生，企业利用技术手段来配合和加强对窜货的管理，所采用的形式主要是对销售产品区域差异化：从颜色、规格、包装、区域编码等方面区分不同销售地区。 󰀀详细分

18、析如下： 󰀀一， 产品商标颜色差异化区分 󰀀即同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，采用不同的颜色加以区分；比如销往山东的外包装采用红色，销往河北的外包装采用蓝色。这种方式的防窜货技术高，窜货成本很高，不宜破坏，能够较好的器防窜货作用。但随着这也带来了一些问题，首先产品外包装的生产有个规模化问题，如果产品规模不大，或者销售区域划分过细的情况下，会使包装成本增大。另外，产品的外包装和产品性质、定位有很大关系，如果销售区域划分细，会破坏产品的定位和品味，也会给消费者留下不良印象，对于提升品牌美誉度产生不良影响，得不偿失。 󰀀 二，

19、产品包装、规格颜色差异化区分 󰀀即同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，采用不同的规格加以区分；比如销往山东的外包装采用盒装，销往河北的外包装采用单位装。或者比如销往山东的采用20*10*5规格，内装20袋。或者比如销往河北的采用30*12*8规格，内装36袋。这种方式从防窜货的技术高，窜货代价大，也能够较好的器防窜货作用。但随着这也带来了一些问题，除了包装成本增加、扰乱定位外，还给产品的特性有关，比如药品，可能吃40小袋是一个疗程，如果买销往山东的产品两盒刚好一个疗程，买销往山东的1盒不够，2盒太多，买与不买，都让消费者为难。还比如，一袋食品，包装太多，吃不

20、完，包装太少，左右为难，消费者可能就选择了竞争对手的产品。 󰀀 三， 产品编码差异化区分 󰀀即同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，利用文字、图形、字母、邮编、数字或这些图形文字的组合等标明销售区域。 󰀀 四， 文字、字母、图形区分 使用文字、字母、图形区分标明销售区域。 󰀀通过文字标示，即在每种产品的外包装上印刷“专供某某地区销售”的字样，或者标示代理商的名字，或者印上“豫”销往河南，“冀”销往河北； “A”代表安徽，“B”代表北京；“苹果”图案代表山东，“香蕉”代表广东等，当然图案可能有多种等。 ♦

21、40;1. 图形、字母、邮编、数字和其它文字组合利用或综合利用区分 󰀀有的企业为防止窜货商对图案、字母进行破坏，多种形式综合利用。比如在盒里标注图案，盒外又标注数码。 󰀀2. 数字区分 󰀀企业数字销售区域。虽然很多企业利用数字，但数字的形式不同，有的数字是有规律的比如有顺序的阿拉伯数字、邮政编码、电话区号、生产批号，有的数字没有规律。 󰀀3. 没规律的数字区分 󰀀采用随机数码，给每个产品编号，形成产品身份码，可以给这些编码加载、修改区域或经销商信息。 󰀀 数字、文字、图案等标注途径： 𘀀

22、0;1. 粘贴带有文字的标签 󰀀2. 橡皮章盖码、钢印打码 󰀀3. 打码打印、喷码设备喷印、激光打码等 󰀀4. 贴标签。 󰀀 数码标注范围： 󰀀1. 部位不一样：盒里、盒外封口处、正面、侧面等。 󰀀2. 区分的程度不一样：外箱、中包、小盒等最小营销单位、胶囊箔片，有的企业现在已经想在每个胶囊上做标记了。 󰀀 五， 其他方式：比如在包装箱上刺针孔。 󰀀 第二。防窜货技术手段实践中出现的问题 󰀀采用以上手段确实能在一定程度上起到防窜货的作用，但是由于具体的

23、情况不同，技术手段并不是万金油，其自身必然存在可被破解利用的可能。实践中，除了上面讲述的问题，许多的问题就会应运而生。大致表现如下： 󰀀 问题一： 容易被破坏，防窜货措施易失败 󰀀橡皮章盖码、喷码、打码等油墨容易被酒精、巴士消毒液、醋等溶液擦去；钢印、激光打码不容易擦去，但窜货经销商以同样形式覆盖原来的编码、钢印码、图案，使原来的编码、图案无法辨别，致使防窜货措施失效。 󰀀使用隐形油墨不但成本高，识别难度也很大，需要借助专用工具。如果被经销商发现，同样利用酒精、巴士消毒液、醋等擦去。 󰀀原因： 󰀀1. 防窜货的技术

24、含量低，破坏防窜货措施成本低、风险低。窜货经销商采取简单的手段，经过简单的操作，即能让原来的防窜货手段形同虚设。 󰀀2. 没有法律保障。利用印制的特定代码进行防窜货时，当窜货经销商涂改掉该代码时，从法律上来说，该种行为不负任何法律责任。对破坏防窜货的行为只能通过合同约定对具体的窜货进行民事救济，而不能依赖于相关的国家机关进行其它的法律救济，在防窜货的具体过程中十分被动。 󰀀 问题二：防窜货形同虚设，效果大打折扣 󰀀原因：有些企业在箱子上打码，无法对单件产品进行管理。如果大箱被人破坏、更换，利用数码对大箱的管理就形同虚设，防窜货效果大打折扣。 &#

25、983040; 问题三：缺乏预警性，只能事后补救 󰀀原因：传统防窜货，只有在窜货很严重的情况下才有可能被发现，企业不能事前防范，这就使得经销商抱有某种侥幸心理，肆意践踏企业规定。窜货严重时才被发现，而此时相关经销商的矛盾已经尖锐。虽然按规定对窜货经销商处罚，但显然给各方感情造成伤害。 󰀀 问题四：单兵作战，防窜货力度弱。 󰀀这些防窜货的技术手段还有一个共同特点仅仅利用企业自身的力量，不能很好的利用社会资源，忽视了群众基础。等于放弃了让消费者帮助企业防窜货的有利条件，因为市场人员的精力和数量都是有限的，而消费者数量很大，如果调动消费者，防窜货的力度

26、就大大增强了。 󰀀原因：没有将防伪和防窜货结合起来。 󰀀 问题五：信息反馈不方便，容易出错，影响信息反馈的速度和质量 󰀀原因：采用简单的编码和图案，只能利用人工对相关信息进行登记、校正、录入、回传，很容易受操作工人精力和状态的影响，在分销商数量大的情况下，操作工人状态不好，影响信息的反馈速度，还容易出错，而且一处出错，则会错一大片。利用生产批号区分：由于生产批号在法律保护之内，有些企业就利用生产批号来区分销售区域，40个代理商要用40个生产批号，这导致生产库防管理僵硬。 󰀀 问题六：处理正常调货与窜货不方便 󰀀原因

27、：区域码在销售、库存中都是计划好的。市场出现异常，若不进行调货，一地的产品库存时间过长，给库房管理带来诸多不便，而另外一地的产品无法及时供应，给企业生产和销售造成很大的被动和资源浪费；如果企业在各地之间进行正常调货，会使带有不同区域码的产品在同一区域销售，不能区分正常调货和窜货，最终导致防窜货失败。 󰀀 问题七：库房管理不便 󰀀原因：在仓库里，产品都是按编号对应销售区域摆放的，市场异常情况下，某些销售商不能完成销售额，无法完整提货，小批零散产品会占据整个库位；由于有对应的销售区域编号，无法把这些产品摆放到别的库位，别的产品也无法摆放到这个库位，给库位造成很大浪费

28、，也会给库房管理带来不便。 󰀀 问题八：窜货取证不方便 󰀀原因：企业为对付经销商的破坏，会在包装盒内外都打上编码，一旦经销商把包装外的编码破坏，必须破坏封口签，并打开包装才能对是否窜货进行识别，不但给包装造成破坏，还给窜货取证带来不便。 󰀀 第三，企业应该选择什么样的技术手段 󰀀基于对以上原因分析，对方窜货技术手段要求做到： 󰀀 1. 对潜在的窜货经销商是个巨大的心理威慑。使他们认识到一旦窜货，企业便能立刻自动查到，从而减少窜货的发生； 󰀀 2. 假如有窜货了，就可以知道谁在窜货、什么时候窜的、窜货

29、量多大，窜的什么货等等，为教育、惩罚窜货商提供可靠证据，方便、快捷平息窜货矛盾，制止窜货行为的扩大，把窜货控制在最小范围，稳定市场； 󰀀 3. 让窜货在可控制下进行，充分利用窜货的有利作用 󰀀 4. 不易被破坏。采用的技术手段受法律保护，且窜货商采用普通手段不易破坏。提高窜货商的破坏成本。 󰀀 基于这种需求，目前市场上有一种成熟的技术手段。采用带有防伪防窜货编码的标签对企业产品最小单位进行编码管理，许多先进的生产企业已经率先采用了这种技术，这种技术手段的特点，主要借助通讯技术和电脑技术，在产品出库、流通到经销渠道各个环节中，对编码进行销售区域、真

30、假等信息加载，并通过一定的技术手段，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对窜货现象进行适时的监控。 󰀀1. 这种技术手段首先确保经销商不能有效破坏。 󰀀1) 通过对单件产品的管理，大箱即使被破坏、更换，小盒上的数码还存在； 󰀀2) 企业商标做在防窜货标签上，受法律保护的知识产权，若伪造、涂改、恶意破坏商标，企业可以追究其法律责任。 󰀀3) 防伪、防窜货码同时做在标签上，经销商如果破坏防窜货码，实际上破坏了防伪防窜货标识，有可能破坏了防伪编码，还会给产品包装一定程度的破坏，会影响产品销售。即使经销商把防窜货码破坏，这种技术还可以通过防伪码反查出防窜货码，进而可以发现是否有窜货现象，并方便对窜货行为的调查取证。如果破坏了防伪码，消费者可能就不会购买了󰀀