如何写企划案.docx
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1、如何写企划案 要做好一份企划书,先要弄明白这样几个问题:何为企划、为何企划、企划为何。 1、何为企划 在现代企业文书写作中,企划很是常用,但有几个与此相关的词却必须搞清楚:企划、策划、文案。 企划一词来自日本,成型于台湾。企划,哈佛将此定义为一种程序,本质上是运用脑力的理性行为,针对未来要发生的事情作出的当前决策,即企划是预先决定作什么,何时做,如何做,谁来做。它为理性决策提供按效益化原则设计的方案,是一个战略系统,广义上牵涉到企业的发展战略、品牌战略;狭义上牵涉到企业的营销管理、广告策略和市场管理等。而企划案,就是为了实现该企划而产生的具体构想。同时,企划又别于一般的构想,它着眼大的方面,要
2、求必须有崭新的创意,必须是有方向的创意,必须有实现的可能,即强调实际可操作性,从而达到其终极目标:规避风险和追求效益最大化。 策划是一个非常广义的概念,甚在日本策划被称为企划。对于任何一件事情,为达到某种目的而设计的选择方案都可以称为“策划”,比方是一次小型活动、外宾接待、产品炒作等,同时,它对创意性要求更高。 文案,从广告学来讲,严格说文案与策划应当是两个相互连系但却迥然不同的专业分工。文案是策划的组成部分,策划是统携全篇的纲领,而文案则是画龙点睛的章节。一般一个策划可以做出一份合格的文案,但文案却很难做出一份全面的策划。文案的专业是编辑、撰写文字内容或影视媒体中的对话、旁白等,它要求带给读
3、者最直感的东西。 但无论它们从定义范畴上来讲区别是多少,可一个无法更改的事实是:企划整个过程本质就是一个大型的策划,而策划的精髓则直接需要文案加以陈述。 2、为何企划 为何企划实质讲就是要解决具体为什么企划以及如何企划这两个问题,这也是整个企划过程中的最大角色,而这一角色的承担者,对大多数企业来讲就是企划部的分内事,没有严格组织架构细分的企业一般将此工作交由策划部来完成。但不管谁来做,首先都必须弄明白具体为什么企划?现在就企业中的一般情况来讲,最常见的企划案,大约是下列的十种; 1、一般企划案2、行销企划案 3、新产品开发企划案 4、广告企划案 5、员工训练企划案6、公共关系企划案 7、销售促
4、进企划案 8、投资可行性企划案 9、年度经营企划10、企业长期发展企划案 弄清楚这个前提后,就可以着手企划的一些具体工作了,包括“5w2h1e”这样的准备工作,即: what(什么)企划的目的、前景、内容 who( 谁)企划相关人员 where( 何处)企划实施场所 when(何时)企划的时间 why(为什么)企划缘由 how(如何)企划的方法和运转实施 how much(多少)企划预算 effect(效果)预测企划结果、效果及企划书本身整齐效果 其中最重要的当属“what”部分,它是整个企划活动的终结者,是企划书的灵魂性内容,因为它将直接回答有关这次企划的“目的和前景”,即通过这次企划要达到
5、和预计能达到怎样的目的。这也将直接决定你的企划书是否具有足够的说服力、吸引力,即老板或客户对你工作的最终认同感,所以非常重要,这将是本文第三部分的重点讨论对象。 “who”: 做企划的重点就像上面刚刚讲述过的-回答“what”,而这个答案中最让听者翘首企盼的便是创意点,即最吸引人的地方。这一点要求新颖、独特、干净、能代表企业文化和产品精髓,所以参与的企划人员必须:有经验、有活力、不保守、熟悉公司产品、语言功底扎实。 “where”:企划的文案写作当然是在公司最终完成,因为它本身具有一定的商业机密性,但企划过程可以机动化,因为这期间关乎到现有的资料收集、市场调查等企业内外活动。好的企划书都是相关
6、方面互动的结果。同时,企划部周围环境相对来讲要比较安静,以便与开展工作。 “when”:企业一般追求得就是利益最大化,相反成本最低化。在企业中时间就是最大的和最好的产品,为了得到更多这样的产品,任何一位企业家或企业本身都非常重视时间。所以,企划也必须在有限的时间内作出优秀的企划书来,因为企划的成功本身也是时间上的一种成功。 “why”:做企划不外乎两种可能:不满足现况,期望更好;或将陌生的东西在合适的地点、合适的时间快速的转变成熟悉的东西。在这一项中就关乎到对公司现状、具体策划项目的详细介绍,以及存在的问题或优点、特色的说明。 “how”:这一点就是在“why”的基础上进行继续性的工作,即通过
7、对相关已掌握资料之分析,来解答“why”中存在的问题。如公司管理现状很不规范,要进行全面的企业现代化管理,那你首先要弄清楚公司现状是什么,管理中存在的优点和不足分别是什么,通过这次活动要达到怎样的目标。然后就是在现状和将来之间架桥,即设置具体翔实的可行性步骤。如果企划对象是一款新产品,那么首先要弄清楚市场上同类产品中的最优秀者的特点是什么、不足是什么、消费者的期望是什么;其次我公司一贯生产的产品市场反应如何、折款新产品的功能是什么、最大的“新”是什么、在什么时间什么地点以什么方式投放可实现效益最大化,这就关乎具体产品投放战略的运用了,比方“价格折扣策略”,同一种产品可以有不同的价格本身就是企业
8、在市场竞争中经常运用的一种战略,棉衣夏季大降价,进行清货已达到资金回笼,冬季又涨价。对新产品来讲,棉衣夏天折价不要怕亏本,甚至奎一点点也无所谓,因为制造棉以的原料夏天成本也肯定是折价的。而这又一个很好的广告效应是如果产品质量不错,那么经过夏天的市场投放冬天已经成为知名产品。再比如“廉价产品策略”,在不同的产品生产地生产的产品成本肯定不一样,因为关乎到劳动力成本、原料成本、交通、消费市场等,所以企业可以在劳动力成本低或原材料丰富的地区生产产品,然后得到低成本产品后以低价位在消费水品高或同行业竞争激烈的地区出售,这样既可以提高市场占有率、提高企业市场知名度,同时还可以取得不错的业绩收入。还有比方“
9、产品革新策略”“ 密集的广告促销”“望策略产品繁衍策略”“改进服务策略”等,根据具体企划内容和企业现状来具体运用。 “how much”:优秀的企划书不仅仅创意新颖、内容充实、结构完整,同时也本身是一种“价廉物美的产品”,所以,认真的核计企划预算费用、合理的运用并可能节约运用,将有助于优秀的策划书诞生。 “effect”:是最终的评价与认可,即从具体企划人员和最终验收人员两角度讲,企划书的整体效果,包括预测企划结果、效果及企划书本身效果。效果不如意将怎么办,即如何快速的作出补救、改善行动。企划书本身效果细节方面可能包括页面设计、内容分部、段落设置、语言修辞、字迹大小等。具体来讲一般的成型企划书
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