消费者满意与忠诚课件.ppt

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1、如果你在淘宝上买到不满意的货品怎办？如果你买的iphone没过多久就坏了，你以后还会买apple的产品么？,项目九：消费者满意与忠诚,购后行为 消费者满意 消费者忠诚度计划（关系营销）,模块二 消费者的满意,Prentice-Hall,cr 2009,10-4,一、消费者满意的含义,顾客满意是指一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状”。顾客满意是“一种心理状态。,顾客满意是相对的而不是绝对的，企业对自身服务、服务态度、产品品质、价格等指标是否优秀的判断必须与顾客的期望、要求进行比较。对一个企业而言，顾客满意是一个以“顾客满意”导向的管理过程

2、。通常，顾客抱怨是满意程度低的最常见的一种表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。然而，在一些场合中，即使顾客的要求是适宜的并得到了满足，也不一定能确保顾客很满意。从上面的定义我们可以看出，顾客满意是一种期望(或者说预期)与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。,感知和期望之间的差距,顾客满意评价公式：c顾客满意度 b顾客对产品或服务所感知的实际体验 a顾客对产品或服务的期望值,c=b/a,客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意,顾客不满意,顾客一般满意,顾客高度满意,C 1,C=1,C 1,（愤慨、恼怒、投诉、气愤、抱怨）,（遗憾没有明显负面情绪）,（好感、肯

3、定、赞扬、称心、激动、感谢）,波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5的油，但实际省8。他们为什么要这样做？,顾客满意是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。,产品满意,服务满意,社会满意,二、消费者满意的类型,产品满意,“产品满意”是顾客满意的前提，顾客和企业的关系首先体现在产品细节上，因此提供让顾客满意的产品，因着力做到：1、了解顾客需求。2、适应顾客需求，即根据顾客的需求变化来改变企

4、业自身的产品和服务，以此适应顾客需求。3、提供满意的产品。,准确的市场定位,“服务满意”每一个企业都应该有完善的售后服务机构，消费者在产品售前、售中、售后的不同阶段都应该得到满意的答复和优质的服务，让顾客买得开心、用得放心。,服务满意,准确的市场定位,“企业满意”一个企业的产品若能为消费者带来切身的利益，并且一个企业的经营理念最终的追求是一种先进的文化，其经营活动有利于社会的文明进步。,企业满意,格力要在郑州高新区建废弃电子产品回收处理厂，郑大教授齐抗议：这个新厂应该是提取电子产品中的重金属。电子垃圾拆解全国最毒。如果建成这样一个污染企业，后果不堪设想，广东汕头已有前车之鉴。苏宇锋和郑州大学其

5、他专业的老师查询发现，这个行业之前主要集中在珠三角，最出名的就是广东汕头的电子垃圾第一镇贵屿镇，当地已经污染严重。曾经被国家环保部多次挂牌督办，并遭到央视的曝光。,8人,传播,0人,26人,顾客,三、顾客满意的意义,1、消费者满意可形成良好的顾客口碑，维持企业长期的竞争优势,CS=利润增加,。,CS,利润,+5%,+30%85%,2、消费者满意可实现稳定的利润增长。顾客满意度增加顾客忠诚度增加品牌推荐度增加,3、赢得一个新顾客的成本六倍于保留老顾客的成本。,客户满意,客户感动,客户忠诚,满意是基础,感动是标准,忠诚是目标,满意是起步和标准，满意只是客户不挑你错，瞬间过去了，不会产生激情,感动是

6、水平，感动是超出了心里设定的标准，能刺激心灵，烙印深，会产生激情,忠诚才会使客户产生更多的口碑传播，这是不花钱的最有效的广告。大量的案例和事实说明，企业的财富是感动客户和忠诚客户送来的。,4、消费者满意可以培养顾客忠诚。,1、顾客满意主观性。（认知）2、顾客满意的层次性。3、顾客满意的相对性。4、顾客意的阶段性。,四、顾客满意具有四方面的特性,案例1：王永庆卖米,21,首先，别的米店都是大米、沙砾、小石子一起卖（当然也不是故意的），而王永庆却在卖米之前，把这些杂物全部挑拣出来。,第二，别的米店都是坐以待“币”，而王永庆却在当时就能够走街串巷去做推销，并且配置运输工具，送货上门，方便顾客。,这些

7、点点滴滴，让王永庆最多一天可以卖出一百多斗的米，并由此获得了良好的口碑，成为大家争相效仿的对象，王永庆一下子就成为了当地大米行业的名人。,第三，在送米上门的同时，总是做一些精心的统计，比如这户人家有几口人，每天用米量是多少，每次送多少，需要多长时间送一次，他都一一列在本子上。,第四，送米的时候王永庆还细心地为顾客擦洗米缸，记下米缸的容量，把新米放在下面，陈米放在上面。,第五，王永庆还了解顾客家发工资的日子，并记录下来，在他们发了工资一两天内去讨米钱。,案例1 王永庆卖大米,16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。顾客导向市场营销（挑出杂物、送货上门、擦洗米缸、倒出旧米）数据库营销（登记

8、客户的人口、每天用米量、米缸容量、发工资的日子，并总结出多长时间送一次，每次送多少，什么时候讨米钱。）一对一营销（不同的顾客不同的时间，不同的量）,王永庆，1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人。台湾经营之神。2008年10月15日 去世。,案例2:里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望,里兹一卡尔顿饭店集团（Ritz-Carlton Hotel），作为世界一流的饭店和国际服务业著名的马尔考姆-巴德利奇质量奖（Malcolm Baldrige Quality Award）获得者，使用信息技术向客人提供高度个性化的服务。饭店训练和要求每一个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入电脑

9、里的顾客档案库。饭店已经拥有有关24万多名回头客的个人偏好的档案资料，支持了更多的个性化服务。,里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望,饭店的目标不是简单地满足客人的期望，而使客人感到里兹一卡尔顿饭店的服务令人终身难忘。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预订部门联系时，预订部门的人员可以从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发往客人预订的那家饭店。,里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望,那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足。,里兹一卡尔顿饭店

10、：怎样超过客人的期望,据独立调查公司的调查结果，里兹一卡尔顿饭店9297的客人在离开时对该饭店的服务表示满意。盖洛普的一项调查表明，里兹一卡尔顿饭店是过去两年里游客的首选，顾客满意率达到95，而最接近的竞争对手的满意率只有57%。汽车旅行杂志指出，在四星或五级饭店中，里兹一卡尔顿饭店保持着客房率超过排名靠近的对手10的竞争力。,里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望,问题：1.里兹一卡尔顿饭店怎样估计回头客的期望的？2里兹一卡尔顿饭店的回头客信息系统中，最关键的环节在哪里？3你认为里兹一卡尔顿饭店的经验在其他服务行业能推广吗？为什么?,案例分析：,1.里兹一卡尔顿饭店主要是利用信息技术向客人提供

11、高度个性化的服务。然后将顾客的有关资料输入电脑里的顾客档案库。这样就支持了更多的个性化服务。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预订部门联系时，预订部门的人员可以从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发往客人预订的那家饭店。那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足。这样就会达到回头客的期望。,案例分析：,2.最重要的环节是用信息系统将顾客的偏好记录下来，这样就使得提供个性化服务有了可能，才能针对顾客的偏好提供不同的服务，从而使顾客的需要得到满足。

12、3.能。通过这种顾客数据库的建立，使服务机构能充分掌握自己顾客的偏好，从而估计出其期望，提供服务就有了一定的标准。而且使顾客觉得自己很重要，获得了一定的满足感。,“啤酒和尿布”的故事,案例：啤酒与尿布,31,在美国沃尔玛连锁超市，有一个特别有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。,案例：啤酒与尿布,32,Why？,案例：啤酒与尿布,世界著名商业零售连锁企业沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统。为了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛利对其顾客的购物行为进行购物篮分析，想知道顾客经常一起购买的商品有哪些。,33,案例：啤酒

13、与尿布,沃尔玛数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数据。在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用NCR数据挖掘工具对这些数据进行分析和挖掘。一个意外的发现是：“跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！”沃尔玛派出市场调查人员和分析师对这一数据挖掘结果进行调查分析。经过大量实际调查和分析，揭示了一个隐藏在尿布与啤酒背后的美国人的一种行为模式：在美国，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有30%40%的人同时也为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：美国的太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。,案例：啤酒与尿布,既然尿布与啤酒一起被购买

14、的机会很多，于是沃尔玛就在其一个个门店将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。,35,五、影响顾客满意程度的因素顾客是否满意取决于四个方面：顾客对产品的认知程度、顾客关系、对顾客的承诺和满意度比较。1)顾客对产品的认知程度顾客对产品的认知程度是指顾客对产品满足需求程度的判断，产品在性能、价格和形象等方面对顾客需求的满足程度越高，顾客就越满意。,（1）企业因素（2）产品因素（3）营销与服务体系（4）沟通因素（5）客户关怀,2)顾客关系顾客关系是指通过买卖，企业与顾客之间所建立起来的关系，这种关系越是亲密融洽，顾客的满意度越高；反之，如果买卖过后两者毫无关系，顾客满意度就低。

15、在组织市场，买卖双方通常都对此给予相当的重视。而在消费者市场，由于消费者人多面广，零售商不太重视与顾客的关系，造成零售活动中顾客交叉状态(指老顾客不断离去，新顾客不断进入)高。,3)对顾客的承诺对顾客的承诺是指企业对所提供的产品或服务的一种事前保证，保证对顾客在今后使用过程中可能遇到的可预见和不可预见的风险予以及时解决，包括对产品或服务质量、安装、维修、退货、换货和培训等各个售后环节的承诺。这种承诺越具体，越切合实际，越可见证，顾客的满意度就越高。销售承诺在购前阶段的主要作用是吸引消费者对产品的关注，并对消费者对产品的预期产生重要影响。因此，销售承诺即使不能使消费者将购买欲望转化为购买的实际行

16、动，也能在某种程度上有效传递与竞争者产品的差异。但是，当这种承诺不能获得真正实现时，即使你的产品优于竞争对手的产品，顾客满意度也仍将下降。提高期望以吸引顾客与达到顾客满意通常是一对矛盾。,4)满意度比较满意度比较是指顾客对不同品牌的满意度的比较，处于较高满意度的品牌，满意度会获得进一步的上升，反之则会下降。,五、实现顾客满意的途径1、确定重点顾客不同的顾客，在实现自己的需求和期望时，由于受到生活习惯、经济、价值观等不同因素的影响，会对产品或服务做出不同的选择。因此，每一个提供产品或服务的企业，都应首先确定目标顾客，并按目标顾客的需要设计自己的产品和服务，建立目标顾客群的维护、保持和潜在顾客的开

17、发系统，在不断满足需求和期望的同时，维护和保持老顾客，开发新顾客。,著名的“20/80定律”表明：最能让企业获利的20%的顾客，贡献了企业总利润的80%。可以看出，并不是所有的顾客都值得企业花力气去保留。虽然所有的顾客都很重要，但是他们的可盈利能力仍然有所不同。从某种意义上说，这20%的顾客就是企业的重点顾客，他们是企业利润最主要的实际贡献者。,不可忽视的另一点是重点顾客对目标群体的示范作用。大多数人都有不同程度的从众心理，正是重点顾客率先接受企业创造的新的生活理念，并将这种理念转变为行动，才带来大众生活方式的改变。如果说企业是需求的创造者，那么重点顾客则是需求传递过程中不可或缺的一环。提高重

18、点顾客的满意度是大有裨益的，他们既是企业收益的直接来源，也是扩大目标顾客群的桥梁和企业间接收益的推动者，所以应该将这样的顾客视为核心顾客，作为重点服务对象。企业的经营活动都应以围绕满足这些核心顾客的需求有针对性地展开，只有这样才能赢得更高的顾客忠诚度。,2)重视顾客价值在知识经济时代，随着产品的日益丰富，顾客选择性的不断增加，对企业来讲，创新越来越重要，也越来越困难。一切创新都是顾客和企业共同激励的结果，顾客既是刺激和创新的接受者，也是创新的主体和参与者。顾客作为一个资本要素顾客资本已被作为一种宝贵资源纳入到企业的经营发展中来。,20世纪60年代的顾客只满足于能买到产品，而90年代末，顾客却希

19、望能得到个性化的产品。为了满足顾客的个性化需要，一方面企业必须预测顾客的爱好、需求和品位，进行技术创新、产品创新、服务创新，进而引导顾客消费；另一方面，又要让顾客能为企业提供信息，使顾客成为“创新源”。事实上，顾客不仅可以提供许多产品的需求信息，甚至可以提供产品的设计方案。网络的连接大大增加了顾客参与创新的机会。当然，要使顾客积极参与，需要发展与顾客的关系，从单纯的买卖关系转变为合作伙伴关系，通过持续不断地使顾客满足，赢得顾客的信任，只有这样，企业才能与顾客共同发展。,3)提供满意的产品和服务如果一家企业提供的产品或服务虽能不断地满足顾客的期望，但绝不高于顾客的期望，或者说不能给顾客带来惊喜，

20、那么它也只能使顾客产生伪忠诚。因为与提供劣质服务的企业相比，这些企业在市场竞争中会处于比较有利的地位；但与提供优质服务的企业相比，它们则处于不利的地位，所以这并不能保证顾客长期对它保持忠诚。因为顾客总是受到各种诱惑，一旦顾客发现更好的产品或服务，就会离去。,满足顾客的需求实际上是一个连续积累的过程，随着需求的满足，顾客的期望也在不断上升，从而产生新的需求，因此需求的不断满足和期望的不断攀升是一个连续的上升过程。当这种过程成为一种期待，过程带来的愉悦将超过结果带来的愉悦，顾客满意成为一个持续性的过程，其接受组织产品或服务的可能性也会增大，最终成为企业的长久顾客并给企业带来长久的利益。因此，企业只

21、有不断地向顾客提供高于他们最高期望值的产品和服务，并让他们对可能成为无需支付报酬的市场宣传者，才能通过良好的口碑效应把企业的产品和服务推荐给他们的朋友及其同事们。,企业应该向顾客公开表述的要达到的服务质量。一项好的服务承诺应无条件、容易理解与沟通、有意义、简便易行和容易调用。一项无误承诺应该既简洁又准确，复杂、令人困惑而且有大量脚注条件的服务保证，即使制作精美，也不会起作用。以一项发型设计服务为例，顾客在理发前后或过程中所得到的待遇却属于顾客服务。,4)不断超越顾客期望享受过程是重要的阶段成果或者说阶段性满足同样重要，技术的发展本身也是阶段性的。从电子管到晶体管，从晶体管到集成电路再到大规模集

22、成电路，电子产品体积越来越小，功能越来越强，质量越来越稳定。从黑白到彩色，从显像管到等离子再到液晶，从模拟信号到数字信息，电视机发展走过了一个个阶段，消费者享受着每一次由技术革新带来的新阶段，连续性的过程就是这样让人期待，让人愉悦，从满意走向新的满意。,顾客满意度永远只是一个阶段性结果，企业应把注意力放在如何使顾客进一步满意上。企业要不断了解顾客在想什么，顾客需要什么，顾客有哪些不满意，顾客在接受组织产品或服务的前、后以及具体的过程中遇到了什么问题，如何解决，还能做哪些事情使顾客更满意。对顾客及其需要了解越多，企业对于顾客的价值就越大。阶段成果和连续的成果积累把顾客满意不断推向新的高度。,惊喜

23、1：为排队等待者准备免费的炸虾片、橙子和茶水。惊喜2：每人一条围裙，以防油汤溅脏衣物。惊喜3：给长发女子扎头用皮筋，以便于吃饭。惊喜4：把手机放到小塑料袋中以防溅上油汤。惊喜5：在卫生间外递送擦手纸。惊喜6:给带眼镜者擦眼镜布。惊喜7:免费擦皮鞋、修指甲。,顾客惊喜之例：北京海底捞,泰国东方饭店：堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，需提前一个月预订，且客人大多来自西方发达国家。东方饭店红火的秘密：世界上独有的人妖表演？否。答案：非同寻常的客户服务。,顾客惊喜之例：泰国东方饭店,早上走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”(晚上要背熟所有客人的姓名)乘电梯到餐厅所在的楼层

24、，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“于先生，里边请。”(上面电话通报说于先生已下楼)刚进餐厅，服务小姐微笑着说：“于先生还要老位子吗？”(刚刚查过电脑记录，去年的8月8日在靠近第二个窗口的位子用过早餐）小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋？”,一位先生下榻东方饭店的经历,上餐时餐厅赠送了一碟小菜，于先生问道：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜。”(以免说话时口水不小心落在食品上)生日时寄来贺卡：亲爱的于先生，您已经有3年的时间没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日快乐。（6元钱买到一颗心）,所谓服务补救，是

25、指组织为重新赢得因服务失败而已经失去的顾客好感而做的努力。,对于关键点需要制定服务补救计划，该计划一般包括5个步骤：道歉、紧急复原、移情、象征性赎罪和跟踪。,3）服务补救,道歉 服务补救开始于向顾客道歉,因为服务是易变的，存在失败的风险是服务组织的固有特征。承认失败，认识到向顾客道歉的必要性，真诚地向顾客道歉，能让顾客深切地感知到他们对组织的价值，并为重新赢得顾客好感的后续工作铺平道路。,紧急复原,这是道歉的自然延伸，也时不满的顾客所肯定期望的。顾客希望知道，组织将做些事情以消除引起不满的根源。,移情,当紧急复原的工作完成后，就要对顾客表现一点移情，即对顾客表示理解和同情，能设身处地地为顾客着

26、想，这也是成功的服务补救所必需的。服务组织应对愤怒的顾客表示理解，理解因服务未满足顾客需求而对顾客造成的影响。,象征性赎罪,移情之后的下一步工作是用有形方式对顾客进行补偿，比如送个礼物表示象征性赎罪。,跟踪,组织必须检验其挽回顾客好感的努力是否成功，跟踪是组织获得了一次对补救计划自我评价的机会，以识别哪些环节需要改进。,模块三 顾 客 忠 诚,2.4.1 顾客忠诚的含义1顾客忠诚顾客忠诚是顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果。顾客忠诚所表现出来的是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。与顾客满意倾向感性知觉不同，顾客忠诚是顾客在理性分析基

27、础上的肯定、认同和信赖，具有一定的抗干扰性。,2顾客忠诚的层次一般地说，顾客忠诚依照其程度深浅，可以分为四个不同的层次：认知性忠诚-直接基于产品和服务而形成的最浅层次的忠诚，是顾客对这种产品和服务的认可，或者说这种产品正好满足了顾客个性化的需求，这种信任居于基础层面，它可能会因兴趣、环境等因素的变化而转移。情感性忠诚-在使用产品和服务后，获得持续满意的顾客形成的对产品和服务的偏爱，这种偏爱使顾客较少关注竞争对手的产品，从而使企业在竞争中处于有利地位，竞争对手必须付出更多的努力才能取胜。,意向性忠诚-这是指顾客在下次选择购买产品时，对具有情感性忠诚的品牌会优先考虑，这说明顾客的情感性忠诚已经开始

28、影响顾客的选择。行为性忠诚-这是顾客忠诚的最高阶段，顾客愿意克服种种障碍实现对特定品牌的产品购买。只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为性忠诚才会成为现实。,2.4.2 顾客满意与顾客忠诚的关系事实上，“满意”与“忠诚”是两个有所关联又有所区别的概念。顾客满意仅仅是顾客的一种感知顾客的期望被满足或超越的感知，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客在购买产品的时候，对于产品都有一个心理预期，如果达到这种预期，就会觉得满意；如果超过这个预期，就会感到惊喜。满意调查可以获取顾客对特定服务的满意度、未满足需求、再次购买率与推荐率等指标的评价。也就是说

29、，顾客满意是一个基于心理感受的感性评价指标。,由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。有资料表明，仅仅是顾客满意还不够，当出现更好的产品供应商时，顾客就会更换供应商。如在一项消费品满意的调查中，44%宣称满意者经常变换品牌，而在表示对丰田汽车十分满意的75%的顾客调查中，这些人愿意再次购买丰田产品。这一事实表明，高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引，顾客满意便上升为顾客忠诚。忠诚的顾客能给企业带来诸多的利益，已有学者对这种利益进行了实证分析(如图22所示)，表明顾客忠诚对于降低争取顾客的成本，提高价格优势，增加利润率有着明显的作用。,与此相反，不满意的顾客将带来相反的结果。

30、这里有一个同样是日本产品的例子。据北京美兰德公司的电话抽样调查显示：曾经发生过的日本三菱帕杰罗汽车、日航歧视性服务以及松下GD92手机事件，有76%的人对日本公司事后的态度及采取的措施表示不满意和非常不满意，而有60%的居民认为这会影响到他们对日货的购买。可见，创造顾客满意是非常重要的。在这一过程中，顾客关系营销思想的重要性便凸显出来。,图22顾客忠诚的价值,2.4.3 顾客忠诚的培养1顾客忠诚度测量真正的忠诚者是偏爱某个企业及其服务，认为这个企业提供的服务最符合自己的需要，其表现是长期关系的维持和重复购买，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息的搜索和比较。另外，他们还会对特定企业和产品重点

31、关注，寻找巩固信任的信息，并且在这种关注中，向自己的亲朋好友热情推荐该产品或服务。顾客忠诚度的测量主要根据以下几个方面进行：,该顾客对本企业有明显的情感倾向性而非随意性；该顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反映；该顾客对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买；该顾客向其他顾客推荐并形成一个顾客群体；该顾客能承受本企业有限的涨价，也能抵制竞争对手的降价或倾销。,2让顾客惊喜长期以来，人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着满意程度的提高而增大。但美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客满

32、意会转向其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。由此可见，顾客满意和顾客忠诚不能简单地划等号，顾客满意度和购买行为之间并不一定具有线性的正相关关系。,美国学者琼斯和赛塞的研究结果表明，二者的关系还受行业竞争状况的影响。在高度竞争的行业中，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚感，企业必须尽力使顾客高度满意。在低度竞争的行业，顾客满意程度对顾客的影响较小。但这是一种假象，因为在低度竞争的情况下，由于企业占有垄断地位，顾客寻找替代品需要花费很高的成本，他们不得不继续购买企业的产品和服务。但顾客心里并不喜欢这家企业的产品和服务，他

33、们在等待机会，一旦能有更好的选择，他们将很快做出新的购买决策。,这种在许多行业存在着的高满意度、低忠诚度的现象就是所谓的客户满意陷阱。可见，顾客满意只是顾客忠诚的前提，只有对产品满意的顾客才可能成为忠诚的顾客，才能接受、传播和推荐产品。然而，这并不表示满意的顾客都会自然地成为忠诚的顾客，同样声称满意的水平和原因可能大相径庭，大部分顾客所经历的满意程度，远不足以产生这种忠诚的效果。因此，顾客满意是起码的、基本的，仅仅只是迈上了顾客忠诚的第一级台阶，顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。在从顾客满意到顾客忠诚的过程中，企业有许许多多的事情要做，只有使顾客惊喜才是超越顾客

34、期望的，才能最终达成顾客忠诚。,3顾客维系1)维系顾客的意义顾客可分为老顾客和新顾客，老顾客是指第二次或更多次购买本品牌产品的顾客，新顾客是指第一次购买本品牌产品的顾客。老顾客不断离去，新顾客不断到来，也就是说，企业总是在接待新顾客，这种情况称之为顾客交叉状态，顾客交叉程度越高，企业经营的不稳定性越高。企业只有保持老顾客，同时不断地吸引新顾客，才能获得稳定持续的发展。维系老顾客，也就是达到顾客忠诚，对企业具有重大意义。,从营销成本看，通常吸引新顾客的成本是保持现有顾客成本的5倍，进攻性营销明显比防守性营销成本高得多。为吸引新顾客，企业必须完成从不了解到了解、不信任到信任、不熟悉到熟悉和无偏好到

35、有偏好等的整个营销过程，而维系老顾客所要做的只是经常性的提醒，加深品牌在顾客心中的印象，两者相比，成本高低是显而易见的。所以重要的不再是把尽量多的产品卖给尽量多的客户(市场占有率模式)，而是说服一个已有的客户更多地或者只购买某一个公司的产品。,老顾客是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买产品或接受服务的群体。企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力，都或多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点，而忽视了老顾客的作用。事实上，这是一个误区。丹尼尔教授曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为。他在教授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服

36、务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的水比作顾客。他指出，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老顾客，因为堵住漏桶带来的远不是“顾客数量”，而是“顾客质量”的提高。老顾客是企业最宝贵的财富，一个老顾客的终身价值是巨大的。,老顾客的不断离去说明顾客对产品不满意，这种不满意可能来自产品本身的缺陷或不合适，也可能来自对产品的误解。在不知道顾客为何离去或根本没有做出什么改变的条件下，很难使新的顾客成为老顾客。作为一种资源，顾客是稀缺的，寻找新顾客的过程只能越来越困难。另外，

37、不满意通过口碑途径迅速传播，阻止了部分目标顾客成为现实顾客。两种趋势如不能得到有效遏止，初始效应并不明显，但经过一段时间后，目标顾客将急剧减少，企业在此目标市场上将难以为继。大多数不满意的顾客会无言地离去，根本不给你解决问题以留住他们的忠诚的机会。因此，所有为顾客服务的一个主要目标就是让顾客更加容易地投诉。,2)顾客盈利能力不能孤立地看待顾客的每一次购买。一位顾客每次购买的产品或许价值不高，因而是不重要的；每次购买的产品或许是不一样的，因而是无关的。事实上，任何一位顾客的任何一次购买不管其价值多少，都是促成顾客下次购买的重要参考依据，品牌偏好是在一次次购买和使用过程中建立起来的。所以要准确地理

38、解“做生意总是赚钱的”这句话，它不是指每次都要赚钱，而是指有赚有赔，总体上要赚钱。为一次购买得罪或失去一位顾客是极为不明智的。,3)确立好顾客的标准经常听到企业业务员埋怨顾客过于挑剔，把挑剔的顾客视做坏顾客，这是一种非常有害的观念。顾客的挑剔不能说完全正确，但确实表明了顾客的需求没有得到完全满足，顾客的挑剔中隐藏着市场机会，在寻找需求极其困难的今天，顾客的挑剔是送上门来的需求，企业为什么非但视而不见还要横加指责呢？好顾客的标准应该是：(1)好顾客是那些总是在抱怨的用户，而不是那些容易满足的用户，认真听取并分析顾客的抱怨是市场营销者的一项重要职责。,(2)好顾客是向卖方而不是向同事、朋友抱怨，向

39、同事、朋友抱怨的口碑传递作用使企业在不经意间失去了顾客，向卖方抱怨则给企业提供了改进产品或服务的机会，使企业有机会走在竞争对手的前面。抱怨和发泄是每一个人遭遇不愉快后的必然反应，向同事、朋友抱怨和向卖方抱怨是一种反向关系，向卖方的抱怨多了，向同事、朋友的抱怨就少了；反之，向卖方的抱怨少了，向同事、朋友的抱怨就多了。所以市场营销者要提供顾客向企业发泄抱怨的机会和渠道。,(3)好顾客能告诉卖方自己的需求和喜好，而不仅仅只是从现有产品系列中选择。统计经常有相当大的迷惑性，它总能告诉你什么东西最畅销，但不告诉你它是顾客真实意愿的反映还是被逼无奈的选择。企业和顾客之间是一种互动关系，企业以顾客为上帝的理

40、念不是企业或老板道德发现的结果，而是市场竞争的结果。竞争既来自同行，也来自顾客，挑剔的、斤斤计较的顾客造成的就是谦虚的、精益求精的企业。为什么德国的机械产品如此精致、法国的服装如此浪漫、美国企业充满创新、日本企业十分周到，这一切都是和民族文化所造就的个人行为分不开的。中国的消费者必须学会挑剔，中国的企业必须学会接受挑剔。,4)维系顾客的途径维系顾客的关键在于培养顾客对品牌和公司的忠诚度，顾客忠诚在现代企业经营中起着至关重要的作用，以下几点是达到这一目标的主要途径：(1)理解顾客的需求和期望。需求得到充分满足的顾客具有最高的忠诚度，而要做到这一点，首先就要理解顾客的需求和期望，透过顾客的眼睛来看

41、自己的企业和产品是理解顾客需求和期望的有效途径。发现顾客真正需求的过程就是对产品品质的评估和对顾客基本需求进行判断的过程，其努力应放在解决基本需求问题上。满足了这些需求，企业就会成为顾客采购商品时的首选对象。,(2)建立人人为顾客服务的观念和机制。要建立顾客对企业的忠诚，首先要建立企业对顾客的忠诚，从经理到员工都应当树立这样的一种认识：如果出现了什么问题，他们应首先假定差错出在企业自身，而不是想如何推到顾客身上。要处处为顾客的方便着想，不要把应当内部协调的事推给顾客，如顾客的投诉打到了财务部，财务部说我们不管这事，请找技术服务中心，这就不是一种协调的做法。对顾客的任何推托都是不合适的。,(3)

42、有效响应顾客的问题和要求，达到顾客满意。并不是客客气气地对待顾客，但对问题却不予解决就可以的，那是一种在彬彬有礼的掩盖下对顾客的淡漠，是一种对顾客的最大伤害。正确的方法是不仅要听取问题，更要解决问题，并且今后避免类似问题的发生。第一步要对顾客所经历的不满意事实进行道歉和承认；第二步是倾听、移情、问一些开导性的问题；第三步要针对问题提出一种公平的化解方案；第四步要针对已经带来的不便或造成的伤害给予顾客一些具有附加价值的补偿；第五步要遵守诺言；最后要有跟进行动。,(4)传递高度的顾客满意。顾客的呼声必须成为企业的管理目标，只有当企业所有的部门和职工互相合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值传递

43、系统时，营销部门才能有效地工作。顾客满意应当在顾客及企业员工中得到传递，这可以使员工看到自己努力的结果，增进人与人之间的友好关系，加强员工对顾客满意的认识，更有效地激发员工的工作热情。,(5)建立顾客数据库。企业在每位顾客初次购买产品或服务时，通过数据库建立起详细的顾客档案，包括顾客的购买时间、购买频率、产品偏好等一系列特征。企业借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营销能经常保持与消费者的沟通和联系，强化消费者与企业的密切关系。这是实施关系营销的基础。如在美国已有80%的公司建立了市场营销数据库，宝洁公司就已建成了两千多万个家庭的数据库资料，而我国企业建立数据库的

44、案例还比较少见。,(6)制定接触计划。企业各部门与顾客的每次接触都有可能帮助企业发现潜在的机会。如果每一次接触都有好的沟通和交流，企业可能发现顾客的潜在需求，可以提高顾客满意度，从而与顾客建立和维持良好的关系。但是如果其中的一些接触效果不佳，反过来也会影响对企业产品的接触程度，影响顾客忠诚度的建立和提高。因此，通过接触以及接触过程中的信息交流，企业与顾客的联系才能得到巩固。企业接触计划包括两个方面的内容：一是要善于倾听顾客意见，从中捕捉企业发现的机会；二是要善于处理顾客投诉，不满意的顾客的危害也在前文有所论述。这是一种负责任式的关系营销。例如许多公司已开通了顾客免费服务电话；国内部分家电厂家进

45、行购买后回访活动等。,(7)频繁市场营销。频繁市场营销是指给予多次重复购买的顾客予以奖励。它的基本原理正是体现了关系营销的核心思想之一，那就是，留住老顾客比争取新顾客更为容易与划算。通过重复购买，顾客对产品、用法及其竞争品牌产品的特点都积累了一定的知识，企业只需要较少的关注就可以再次赢得顾客。频繁市场营销计划的成功来源于产品和服务的有价值，企业必须给顾客以足够的理由再次选择你的产品，如设立产品积分券等。,(8)顾客组织化。成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客和潜在顾客，俱乐部为其会员提供各种特制服务，如新产品情报、优先销售、优惠价格等。顾客俱乐部的形成可以加强企业与顾客之间的相互了解，培

46、养顾客对企业的忠诚；通过顾客的情报反馈系统，了解顾客需求；通过其会员宣传企业的产品和服务。这是一种主动式的关系营销。比如中国海尔2000年2月在全国48个城市成立了海尔俱乐部，凡购买海尔产品总量达到会员资格要求的消费者都有机会成为海尔俱乐部的会员，获得会员资格的消费者将享受延长保修期5年、参加俱乐部定期的文体活动、获赠半年当地报纸等一系列优惠政策。生产“商务通”的恒基伟业公司也组建了恒基伟业俱乐部，提供了酒店优惠卡、软件升级、定制产品等9项优惠措施。TCL也有自己的冰箱俱乐部等。,(9)顾客化营销。顾客化营销又称定制营销。企业根据每位顾客的不同要求而生产出不同的产品，满足顾客的特殊需求。顾客化

47、营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系，因为产品或服务的提供是一对一的。顾客化营销的意义还体现在即便是标准化产品也可以对销售条件进行定制。顾客能在一系列合适的营销组合中进行选择，如送货条件、培训计划、付款方式、技术服务等。这是一种最高层次的伙伴式的关系营销。例如世界上应用此方式最为成功的戴尔计算机公司，首创电脑个人化定制销售，从而取得了巨大的成功。中国海尔根据不同用户的需求生产出了如洗土豆的洗衣机、超薄型的电冰箱等几百种类型规格的产品。,(10)建立高度的转换壁垒。通过为顾客提供更多的价值，包括产品上、情感上等多方面的价值，设置顾客转换成本，防止顾客流失。营销观并非完美，顾客的要求并非总是正确

48、，但这并不能成为不尊重顾客的理由。尊重顾客、让顾客满意和顾客永远正确是两回事，纠正顾客的错误使其达到正确的满足，才能实现顾客满意。,思考题,1举例说明可能会影响下列每件产品向其顾客提供的价值的收益与成本：(1)手表；(2)一种减肥食谱的补充食品；(3)乘坐豪华游轮观光；(4)从股票经纪人那里购买共同基金。2请举出自己经历的一件事说明厂商对顾客是尊重的或不尊重的。3企业应该如何识别和处理不具获利性的顾客？4请分析零售业保留老顾客的意义，并提出你的方法和建议。,总结案例,华为公司构建客户服务满意体系,1构建客户满意的服务内容与体系(1)加强与客户的沟通，正确理解客户需求。一个企业，只有真正理解了客

49、户的需求，才能更好地为客户服务，向客户提供最适用的技术和解决方案，让客户少花钱，多办事。客户的需求建立在客户自身发展的基础上，准确的客户需求需要企业与客户共同发掘，为此，企业应该不断加强与客户的交流。由于网络产品固有的技术复杂性，对于那些依赖网络开展业务的企业来说，做好这一点可能意味着更多的付出，甚至需要成为客户中的一员来感知客户的需求。惟有如此，才能长久地帮助客户发展，让客户得到产品应用的利益。,华为公司充分认识到这一点，在构建自身服务体系的过程中，借鉴了国际先进客户加之管理体系，建立了客户需求研究体系，通过IT平台进行信息汇总和传递，再由资深的研究人员进行分析，最终将分析的结果作为指导服务

50、产品设计、业务流程优化和业务运作模式的行动指南。在力求更正确地认识客户需求的过程中，华为与客户进行了充分的沟通，双方共同参与是其客户需求分析的最重要的特色之一。,(2)在客户需求研究的基础上设计服务质量和实施服务。研究客户需求的目的是为了更好地满足这些需求，在正确研究客户需求的基础上，只有根据客户需求设计服务质量和服务水平，并加以实施，才能构建最佳的客户满意度。同时，任何企业资源都是有限的，如何使有限的资源得到最大限度的利用，尽可能满足客户的需求，需要企业根据客户需求，审视自己的能力，从而制定合理的服务项目和质量标准。在此基础上，还应建立一整套完善的行政管理制度、业务流程和人力资源来保证成功地