汽车市场营销教案课件.ppt

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1、章汽车市场分析,节汽车市场环境分析节汽车消费者购买行为分析节汽车行业竞争分析节汽车市场细分与目标市场分析,一、汽车市场环境企业的营销过程都是在不断变化的社会经济环境中运行的，营销的状况如何，深受各种环境的制约和影响。企业的营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能为企业提供机遇，也能造成威胁。成功的企业都知道持续不断地观察并适应变化的环境是非常重要的。按照这些环境因素对企业营销活动的作用方式不同，汽车营销环境可以分为微观环境和宏观环境，如图3-1所示。1.微观市场营销环境微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客的各种因素

2、，包括企业的内部环境、供应商、营销中间商、消费者、竞争对手和公众。,第一节 汽车市场环境分析,下一页,返回,（1）企业的内部环境企业的内部环境是指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。企业的组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。一般而言，企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与发展部门、采购部门、生产部门、销售部门。营销部门必须与其他部门密切合作；营销计划必须经高层管理层同意方可实施；财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金；研究与开发部门研制适销对路的产品；会计部门核算收入与成本以便管理部门了解是否实现了预期目标。用营

3、销概念来说，就是所有这些部门都必须“想顾客所想”，并协调一致的提供上乘的顾客价值和满意度。企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。因此，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的营销内部环境。,第一节 汽车市场环境分析,上一页,下一页,返回,(2)生产供应者生产供应者是指向企业提供生产经营所需资源(如设备、能源、原材料、配套件等)的组织或个人。供应商的供应能力包括供应成本的高低(由原材料价格变化所引起)、供应的及时性(由供应短缺或延迟)，是营销部门需要关注的因素。这些因素短期将影响销售的数额，长期将影响顾客的满意度。所以，企业应处理好同生产供应者之间的关系，为企业的市场营销营

4、造较为有利的“小气候”。我国不少汽车企业对其生产供应者采取“货比三家”的政策，既与生产供应者保持大体稳定的配套协作关系，又让生产供应者之间形成适度的竞争，从而使本企业的汽车产品达到质量和成本的相对统一。实践表明，这种做法对企业的生产经营活动具有较好的效果。对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件(配套协作件)供应者尤为重要。,第一节 汽车市场环境分析,上一页,下一页,返回,汽车企业不仅要选择和规划好自己的零部件供应者，而且还应从维护本企业市场营销的长远利益出发，配合国家有关部门对汽车零部件工业和相关工业的发展施加积极影响，促进其发展，以改变目前我国的汽车零部件工业和相关产业发展相对滞后的状况，满

5、足本企业生产经营及未来发展的配套要求。特别是现代企业管理理论非常强调供应链管理，汽车主机企业应认真规划自己的供应链体系，将供应商视为战略伙伴，不要过分牺牲供应商的利益，而应按照“双赢”的原则实现共同发展。(3)营销中间商营销中间商是指协助汽车企业从事市场营销的组织。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。中间商中间商是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客或把产品售卖出去。中间商包括批发商和零售商。,第一节 汽车市场环境分析,上一页,下一页,返回,中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响，其销售效率、服务质量直接影响到企业的产品销售。实体分配公司实体分配公司帮助企业

6、在原产地至目的地之间存储和移送商品。实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬动、库存和订单处理等方面。其基本功能是以适时、适地、适量地把商品提供给消费者。营销服务公司营销服务公司包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构，它们帮助公司正确地定位和促销产品。财务中间机构财务中间机构是厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、信贷公司、保险公司等，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。,第一节 汽车市场环境分析,上一页,下一页,返回,财务中间机构不直接从事商业活动，但对企业市场营销的影响很大，如关系到企业的市场范围、营销效率、经营风险、资金融通等。因而企业应重视营销中介

7、的作用，以获得他们的帮助，弥补企业市场营销能力的不足并不断地改善企业的财务状况。(4)消费者汽车产品的最终顾客是消费者，它是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。随着市场化进程的不断深人，消费者心态日趋成熟，便宜、实惠不再是消费者关注的焦点，消费者开始注重服务特色。因此，企业市场营销的起点和终点都应满足顾客的需要，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。(5)竞争对手营销在市场上，只要不是独家经营，就会遇到形形色色的竞争对手。因每个企业都需要了解竞争者的营销状况和发展趋势，从而制定相应的策略，掌握竞争主动权。,第一节 汽车市场环境分析,上一页,下一页,返回,愿望竞争者指提供不同产品满足消费

8、者各种不同愿望的竞争者。如汽车经销商的愿望竟争者就是房产商生产者等。类别竞争者又称一般竞争者、平行竞争者，是指能够提供不同产品来满足消费者同样需求的竞争者。如越野车系列和轿车系列之间，相互成为各自的类别竟争者。形式竞争者指生产同类产品，但提供不同规格、型号、款式或不同质量、价格以满足消费者相同需求的竞争者，如奥迪、奇瑞之间的竞争就是产品形式的竞争。品牌竞争者指提供相同规格、型号的产品，但以不同品牌来满足消费者某种欲望的竞争者。,第一节 汽车市场环境分析,上一页,下一页,返回,如轿车系列捷达、桑塔纳、富康之间必然存在品牌竞争关系。(6)公众公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影

9、响力的团体或个人。公众会关注、监督、推进或制约企业的营销活动，对企业的生存和发展可以产生巨大的影响。因此，企业的市场营销活动不仅要针对目标市场的顾客，还要考虑到有关公众和利益所在。企业应采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。企业的公众主要有：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众等。2.宏观市场营销环境宏观市场营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量与因素，它包括人口、经济、政治、自然、文化、科技等。,第一节 汽车市场环境分析,上一页,下一页,返回,(1)人口环境人口环境是指一个国家和地区(企业目标市场)的人口数

10、量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。人口环境对企业的市场需求规模、产品的品种结构，档次以及用户购买行为等市场特征具有决定性影响。例如，供老年人使用的汽车就应在安全、方便、舒适等方面满足老年人的需要，而不必过于强调汽车的最高车速和设计上的标新立异。同时，如果人口老龄化现象增加，将意味着适合老年人消费的大型车的市场规模扩大。(2)经济环境经济环境包括那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。包括社会购买力水平、消费者收入状况、收入分配结构、消费者支出模式等。,第一节 汽车市场环境分析,上一页,下一页,返回,社会购买力水平段 社会购买力是指一定时期内，社会各方面

11、用于购买产品的货币支付能力。国家经济发展的总趋势对企业的影响主要体现在社会购买力水平上，不同的经济发展阶段，对产品需求的关注点不同。经济发展快，人均收入高，社会购买力大，企业的营销机会一也随之增多；反 之，经济发展缓慢甚至衰退，人均收入低，社会社会购买力减少，市场规模会缩小，则会威胁到企业营销，迫使企业不得不缩小经营规模。消费者收入状况消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入。消费者收入主要形成消费人口的购买力，收入水平越高，购买力就越大，但消费者收入不会全部用于消费。因此，对企业营销而言，有必要区别“个人可支配的收入”和“个人可任意支配的收入”。个人可支配的收入是指个人收入中扣除各

12、种税款(所得税等)和非税性负担(如工会费、养老保险、医疗保险等)后的余额。,第一节 汽车市场环境分析,上一页,下一页,返回,它是消费者个人可以用于消费或储蓄的部分，形成实际的购买力。个人可任意支配的收入是指个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存所必需的费用(如水电、食物、衣服、住房等)和其他固定支出(如学费、保险费等)后剩余的部分。这部分收入是消费者可任意支配的，因而是消费需求中最活跃的因素，也是企业开展营销活动所要考虑的主要对象。收入分配结构收入分配结构反映了一个国家收入分配的平均程度。收入分配受很多因素影响，营销人员把消费者收入分为5类，即：所有家庭收入极低；大多数家庭收入低；大多数家

13、庭属于中等收入；家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；低、中、高收入同时存在。消费者支出模式消费者支出模式是指消费者支出中各种商品和服务所占的比例。消费者收入变化会引起消费者支出模式的变化，,第一节 汽车市场环境分析,上一页,下一页,返回,继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、教育、卫生保健的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。(3)政治与法律环境政治与法律环境是指企业市场营销的外部政治局势及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的影响。如推行欧II标准导致化油器车型退出市场；国家调高2.5L以上小汽车的税率，鼓励了小排量汽车的生产和消费。(4)自然环境

14、自然环境主要指营销活动受自然环境的影响，营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势。如对燃油的需求导致石油资源的短缺、环境污染严重、能源成本上升等。,第一节 汽车市场环境分析,上一页,下一页,返回,(5)社会文化环境社会文化环境是影响企业营销活动最复杂的因素。人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化。日本丰田公司在进入中国市场之前，在充分调查研究的基础上，了解到中国春节是非常有纪念意义的节日，全国人民此时都有写对联的习俗，因此公司把宣传口号用对联的形式加以推广，“车到山前必有路，有路必有丰田车”传遍中国大江南北。(6)科技环境科技是决定人类命运的力量，科技环境在市场营销中的地

15、位及作用正日趋上升。技术变革使社会节奏加快，造成了更多的职业妇女和可随意支配的收入，这样就为汽车制造业创造了新的市场机会。同时，随着新技术在汽车产品上的应用，如防抱死制动系统、驱动防滑系统、安全气囊、智能前照灯等，大大提高了汽车的安全性能。而机械化流水线的投入使用，又使产品成本大大降低。,第一节 汽车市场环境分析,上一页,下一页,返回,二、环境威胁与市场机会分析1.环境威胁分析环境威胁分析是指通过外部环境的分析，找出对汽车企业营销活动不利的因素，可采用威胁分析矩阵图分析法，具体分析出现威胁的可能性和其潜在的严重性，如图3-2所示。第一类型出现威胁的可能性和其潜在的严重性都比较大，是企业实现营销

16、目标的主要障碍，应予以高度重视并着力化解。第二类型出现威胁的可能性小，但发生的严重性大，对这类威胁要有一套灵敏的预警机制，不能因为其威胁的可能性小而忽略它，同时还要有良好的应对措施。第三类型出现威胁的可能性大，但潜在的严重性小。这类威胁是汽车企业在生产经营过程中经常遇到的。对这些威胁，企业要及时解决，不能因其影响力不大而搁置起来，不然很可能会发生变化，造成巨大的影响。,第一节 汽车市场环境分析,上一页,下一页,返回,第四类型出现威胁的可能性和其潜在的严重性都比较小，一般不构成对企业的威胁，但也要注意其动向，一经发现就及时解决，避免其转移为其他形式的威胁。威胁所处的位置是会发生变化的，如第二类威

17、胁可能因为应对措施得当而转化为第四类；第三类威胁可能因我们的忽略而变为第一类。2.环境机会分析环境机会分析是指通过对外部环境的分析，找出有利于汽车营销目标实现的因素、可采用机会分析矩阵图法，具体分析其影响强度和成功的可能性。如图3-3所示。第一类型是最好的机会，其吸引力和成功的可能性都大。企业应抓住这一机会加速发展。第二类型应谨慎考虑，其吸引力大但成功的可能性小。一般来说，该种市场机会的价值不会很大。,第一节 汽车市场环境分析,上一页,下一页,返回,第三类型要着力分析，其吸引力小但成功的可能性大。通常稳定型企业、实力薄弱的企业以该类市场机会作为其常规营销活动的主要目标。对该区域的市场机会，企业

18、应注意其市场需求规模、发展速度、利润等方面的变化情况，以便在该类市场机会进入第一区域时立即予以把握。第四类型是不应考虑的，其吸引力和成功的可能性都小。机会所处的位置也是变化的，第一类型的机会可能会因自身某些因素的变差而进入第二类型；第三类型的机会可能会因环境因素的改善而进入第一类型。3.综合分析在营销过程中，当某一环境发生变化时，往往既是威胁，又是机会。这需要将二者结合起来进行分析。图3-4所示是机会威胁分析矩阵图，根据机会威胁分析矩阵图，可得到四种不同类型的业务，即理想业,第一节 汽车市场环境分析,上一页,下一页,返回,第一类业务是理想业务。拥有的机会多，受到的威胁少，是企业应大力发展的业务

19、。第二类业务是冒险业务。拥有的机会多，受到的威胁也多，企业应谨慎考虑，做好风险收益分析。第三类业务是成熟业务。拥有的机会和威胁都少，企业在这类业务中所占的市场份额如果较大，则可以加强发展。第四类业务是困难业务。面临的威胁多，拥有的机会却很少，是企业经营中麻烦的业务，是企业不愿做的业务，在做的企业可以考虑从这类业务中撤出来。,第一节 汽车市场环境分析,上一页,返回,下一页,消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者的需求是所有营销活动的起点，企业营销者通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。一、影响消费者

20、购买行为的主要因素消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生受到心理因素、文化因素、社会因素、个人因素等的影响，如图3-5所示。针对汽车商品而言，一般主要考虑以下因素：（一）心理因素1.消费者的需要需要是人们对于某种事物的要求或欲望，需要引起动机。美国心理学家马斯洛将人类的需要按其重要性分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。前两类是物质的，后三类是精神的。,第二节 汽车消费者购买行为分析,下一页,返回,上一页,消费者购买轿车，精神需要的满足比物质需要的满足更重要，每个人都会把自己往更高的群体来归类，用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者的需要如图3-6所示。2.

21、消费者的动机购买动机是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意它是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。消费者购买汽车产品的动机主要有以下一些：（1）求实动机消费者以追求汽车产品的使用价值为主导倾向，这类消费者特别重视汽车产品的质量和功能，而对汽车的造型与款式等不是特别强调。比如，消费用户在购买农用车、轻型车、微型车时，这种求实购买动机就较常见。,第二节 汽车消费者购买行为分析,上一页,下一页,返回,（2）求廉动机消费者以追求汽车产品的价格低廉为主导倾向，这类消费者选择汽车产品时以价格为第一考虑因素，他们对降价、折让等促销活动有很大的兴趣。比如，消费用户在购买经济型车时，这

22、种求廉购买动机就较常见。（3）求便动机消费者以追求汽车产品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向，这类消费者特别关心能否快速方便地买到汽车，售后服务是否便捷。（4）求新动机消费者以追求汽车产品的新颖、奇特为主导倾向，在选购汽车时，特别追求汽车的造型新颖和别致、而汽车的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。,第二节 汽车消费者购买行为分析,上一页,下一页,返回,（5）求名动机消费者以追求名牌、高档汽车、借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。（6）模仿或从众动机消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。一般而言，普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像。

23、（二）文化因素文化因素对消费者购买行为具有最为广泛和深刻的影响。营销人员需要从文化、亚文化和社会阶层等方面来理解文化因素所起的作用。1.文化和亚文化文化是影响人们的欲望和行为的最根本的决定因素。文化对消费者行为的影响表现为价值、观念、习俗、习惯等因素的影响。,第二节 汽车消费者购买行为分析,上一页,下一页,返回,文化由多种亚文化构成。在一个较大的文化群体中，具有更为具体的认同感和社会化等共同特色的较小群体称为亚文化群。人类社会的亚文化群体可分为国籍群体、民族群体、宗教群体、种族群体和地域群体等。一个消费者对产品的兴趣，会受到这种亚文化的影响。2.社会阶层 几乎所有的人类社会中都存在某种形式的社

24、会层次结构。社会阶层是社会中按照等级排列的、比较同质而且持久的群体。它是社会分层的一种基本表现形式。以我国为例，依购买力将汽车消费者分为9个阶层，如表3-1所示。,第二节 汽车消费者购买行为分析,上一页,下一页,返回,（1）高收入者有相当的社会地位和背景，关心社会的尊重与自我实现，购车时主要追求新颖与别致。与此类消费者交易时，销售人员宜主要宣传其独创性，侧重于品牌与文化背景，使其社会地位得到体现。（2）中等收入者有一定的社会地位，是家用轿车的核心消费群，更关心社会的认可与尊重，购车时主要关注汽车的质量、款式、品牌效应与售后服务，价位一般在20万元以下。与此类消费者交易时，销售人员应注意服务质量

25、与正确引导。（3）低收入者经济收入低者，只能满足温饱，可能会买一些实用性的客货两用车,第二节 汽车消费者购买行为分析,上一页,下一页,返回,与低档轿车，用于出租、营运，价位一般不会超过十万元。因此，在购车时，主要是求廉心态，侧重于价格和实用性。（三）社会因素1.家庭家庭是社会上最重要的消费者购买组织。在汽车营销中应关注家庭对购买行为的重要影响。家庭购买决策既制约和影响家庭成员的购买行为，反过来家庭成员又对家庭购买决策施加影响。营销人员应仔细研究夫妻及子女在汽车产品采购中所起的不同作用和相互之间的影响。在汽车产品的购买中，一般典型的家庭是丈夫起支配作用。,第二节 汽车消费者购买行为分析,上一页,

26、下一页,返回,2.参照群体是对消费者生活方式和偏好有直接或间接影响的群体。一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等。二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体。三是个人并不直接参加的、但影响也很显著的群体，如影视明星、歌星、球星等，他们的一举一动常常成为人们模仿的样板，因而在经营活动中常用名人做广告，期望轰动效应以拉动消费。参照群体为人们带来新的行为和生活方式，影响人们的态度和自我观念，进而可能影响一个人对产品或品牌的选择。营销者应努力发现目标市场的参照群体。,第二节 汽车消费者购买行为分析,上一页,下一页,返回,（四）个人因素消费者的购买行为还会受到个人许多外在特性的

27、影响，其中比较明显的有购买者的年龄与生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式以及性格和自我观念等。比如年轻人相对就比较奔放、热情，而中年人相对就比较稳重、老成，因此对年轻人和老年人在汽车产品的设计上应有所不同。二、消费者购买决策过程消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同的消费者的购买决策过程有特殊性，也有一般性，因此，营销人员应了解消费者怎样真正做出决策，识别购买决策的类型以及购买过程中的步骤。1.购买者角色汽车的购买者一般包括营业用车、公务用车、家庭乘用等方面，,第二节 汽车消费者购买行为分析,上一页,下一页,返回,因此汽车购买涉及的角色较多，如购买家用轿车时，相关的亲朋

28、好友；购买公务车时办公室人员、司机、领导等；各个角色都会在购买过程中产生影响，同时在不同的购买阶段需要关注的角色一也会不同。一般可分为五个角色：(1)发起者发起者是第一个提议或想到去购买汽车的人，包括使用者、已购车的朋友、司机等。(2)影响者有形或无形地影响最后购买决策的人。(3)决策者最后决定整个购买意向的人，包括家长、单位领导等。由他们决定买不买、买什么、买多少、怎么买、何时与何地买等。,第二节 汽车消费者购买行为分析,上一页,下一页,返回,(4)购买者实际执行购买决策的人。一般包括家庭成员、单位采购人员等。(5)使用者实际使用和消费商品的人，在很多情况下，使用者往往是最初提议购买的人，如

29、实际驾驶人员、司机。消费者以个人为单位购买时，五种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，五种角色往往由家庭不同成员分别担任。营销人员应根据各个角色在消费过程中所起的作用来加以判断，以采用有效的对策。2.购买决策过程汽车的购买是一种复杂的购买行为，消费者在选购汽车之前，一般都会花很大的精力去了解汽车的品牌、价格及性能，并对各个品牌及各个购车场所进行评价比较，才会去购买。通过大量的研究，大致把汽车购买的决策过程分为五个阶段。如图3-7所示。,第二节 汽车消费者购买行为分析,上一页,下一页,返回,(1)确定问题购买过程始于购买者对某个问题或需要的确认，即购买者意识到自己的实际状态与期望状态之间

30、存在差异，从而意识到自己的需要。因此，市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意消费者对汽车产品的需求强度，会随着时间的推移而变化，并将被一些诱因而触发。此外企业还要善于确认和运用可能引起对某类产品兴趣的常见的诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并尽快采取购买行动。(2)收集信息消费者意识到某种需要后，会通过各种渠道寻找相关信息，了解能够解决问题的方法和途径，其收集信息的积极性和需求的强烈程度成正比。,第二节 汽车消费者购买行为分析,上一页,下一页,返回,(3)方案评价消费者在产生购买行为前，会对从不同的渠道获取的信息进行整理，对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各

31、种品牌的产品做出评价，最后决定是否购买。(4)购买决策消费者经过对可供选择品牌的评价判断后形成某种偏好，从而形成购买意图。但在购买意图和决定购买之间会受到他人态度和意外情况两个因素的影响。他人态度即购买者之外的人的影响。如某人经反复比较已决定他人态度买品牌轿车，偶然从使用过该品牌轿车的人那里得知维修麻烦，他可能又放弃了这一购买意图。,第二节 汽车消费者购买行为分析,上一页,下一页,返回,意外情况由于消费者收支发生较大变动、产品价格波动幅度大、推销员或售货员的态度等都可能影响消费者作出购买决定。消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定，很大程度上是由于受到可觉察风险的影响。市场营销人员必须了解引

32、起消费者改变或放弃原有购买意图的因素，为其提供信息及支持来减轻消费者的可觉察风险。(5)购买后行为消费者购买商品之后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意，从而影响其以后的消费行为及其他相关消费群体。对产品满意的顾客，会发生增加使用、重复购买、品牌忠诚、口碑宣传、吸引新用户和俘获竞争者的顾客等行为。就购买者而言，则会发生顾客的分层，即全部购买者满意的购买者重复的购买者忠诚的顾客。如图3-8所示。,第二节 汽车消费者购买行为分析,上一页,返回,下一页,一、识别竞争者企业实际的和潜在的竞争者的范围是广泛的，可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求

33、的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。企业可以从不同的角度来识别竞争者。1.从行业的角度进行识别从行业的角度识别竞争者，美国管理学家迈克尔波特提出了决定一个市场或细分市场的吸引力模型，这五种力量是：同行业竞争者、潜在加入者、供应商、替代者、购买者，如图3-9所示。企业面临的威胁如下：(1)同行业竞争者的抗衡同行业中间的现有企业为了占有市场优势而采取的行动称为竞争者间的抗衡一般说，,第三节 汽车行业竞争分析,下一页,返回,上一页,这种争夺市场份额和市场地位的攻防战是积极的，可以促进技术进步和管理水平的提高，使行业状况得以改善

34、，增强整个行业的竞争力。但是，过于激烈的竞争也可能使行业受损。(2)潜在加入者的威胁新企业加入会增加行业内的竞争激烈程度，其威胁大小主要取决于本行业防止进入的屏障高低，屏障越高，威胁越小，原有企业的收益也就越高。目前我国尚处于汽车工业的初级发展阶段，汽车生产仍有相当的利润空间。市场的不成熟使我国汽车销售渠道的建设也处于简单模仿状态，较低的准入门槛导致仍会有新的汽车品牌、新的汽车经销商加入，从而冲击现在的经销企业。(3)供应商的威胁如果企业的供应商能够提价或降低产品和服务的质量，或减小供应数量，则该企业所面临的细分市场就会失去吸引力。目前我国汽车经销行业较低的准入门槛和高的退出成本，,第三节 汽

35、车行业竞争分析,上一页,下一页,返回,使汽车经销商在选择经销品牌上处于劣势地位，对汽车生产厂家依赖性较强。(4)替代产品的威胁如果本行业的产品出现了替代品，现有企业的竟争就会加大。对轿车而一是指新能源汽车对现有车型的威胁；二是指其他类型的交通工具的威如小型直升机对高级豪华轿车的竟争。(5)购买者的竞争购买者可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润率下降。2.从市场的角度来识别竞争者从市场方面看，企业的竞争者有下面四种，如图3-10所示。(1)品牌竞争者,第三节 汽车行业竞争分析,上一页,下一页,返回,企业把同一行业中以相似的价

36、格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。如大众公司视主要竞争对手是通用、丰田、本田和其他中档价格的汽车制造商，而并不把奔驰、宝马作为自己的竞争对手。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。(2)行业竞争者企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。如大众公司认为自己与所有其他汽车制造商竞争。(3)形式竞争者提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为形式竞争者。如大众公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车和卡车等

37、的制造商竞争。,第三节 汽车行业竞争分析,上一页,下一页,返回,(4)愿望竞争者提供不同产品，满足消费者的不同愿望的企业称为愿望竞争者。如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于购买汽车，也可用于旅游，或购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竟争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。3.从企业所处的竞争地位来识别竞争者从企业所处的竞争地位来看，竞争者有下面四种，如图3-11所示。（1）市场领导者指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但不是固定不变的。(2)

38、市场挑战者指在行业中处于次要地位(第二、三甚至更低地位)的企业。市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位。,第三节 汽车行业竞争分析,上一页,下一页,返回,(3)市场追随者指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。在现实市场中存在大量的追随者。市场追随者的最主要特点是跟随。在技术方面，它不做新技术的开拓者和率先使用者，而是做学习者和改进者。在营销方面，不做市场培育的开路者，而是搭便车，以减少风险和降低成本。市场追随者通过观察、学习、借鉴、模仿市场领导者的行为，不断提高自身技能，不断发展壮大。(4)市场补缺者多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专

39、注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。市场补缺者通过生产和提供某种具有特色的产品和服务，赢得发展的空间，甚至可能发展成为“小市场中的巨人”。,第三节 汽车行业竞争分析,上一页,下一页,返回,二、分析竞争者识别竞争者之后，一般按图3-12所示对竞争者作进一步分析：1.判定竞争者的战略企业之间的营销战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。通常，把在某特定行业实行相同营销战略的一组企业称之为战略群体。战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。区分战略群体有助于认识以下三个问题：（1）当企业决

40、定进入某一战略群体时，首先需要明确自己的主要竞争者，然后决定自己的竞争战略。进入不同战略群体的难易程度不同，企业决定进入哪个战略群体往往取决于自身的实力状况。(2)同一战略群体内部的竞争最为激烈。(3)不同战略群体之间也存在竞争。,第三节 汽车行业竞争分析,上一页,下一页,返回,2.分析竞争者的目标竞争者的最终目标当然是追逐利润，但不同竞争者对短期利润和长期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法也不同。每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如注重获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先、低成本领先和服务领先等。企业只有了解了竞争者的重点目标，才能正确判断它们对不同竞争行为将作出什么反应。此外，

41、企业还必须注意监视和分析竞争者的行为，如果发现竞争者开拓了一个新的细分市场，这对企业来说可能是一个发展机会；如果发现竞争者开始进入本公司经营的细分市场，这意味着企业将面临新的竞争与挑战。对于这些市场竞争动态，企业若了如指掌，就可以争取主动，有备无患。3.评估竞争者的优劣势在市场竞争中，企业需要分析竞争者的优势与劣势、做到知己知彼，才能有针对性地制定正确的市场竞争战略，实现企业的营销目标。,第三节 汽车行业竞争分析,上一页,下一页,返回,竞争者能否实施各种既定战略并实现其目标，很大程度上取决于竞争者所拥有的各种资源与能力状况。企业要注意收集竞争者的业务资料、经营主管个人资料、顾客满意程度等，从中

42、判断其优缺点，以便采取正确的切人点。同时，要注意企业是不断发展的，其优缺点也会不断变化，因此企业要对相关资料进行更新，随时调整竞争战略。4.预测竞争反应模式当企业采取某种措施和行动之后，竞争者会有不同的反应，而这些反应对企业营销方案的实施及营销效果会产生不同的影响。竞争者的反应模式一般有以下几种：（1）从容型竞争者对某一特定的来自市场的竞争行为并不作出迅速反应，或反应不强烈。,第三节 汽车行业竞争分析,上一页,下一页,返回,其可能原因是：竟争者受到自身在资金、规模、技术等方面的限制，无法作出适当的反应；也可能是因为竞争者对自己的竞争力过于自信，不屑于采取反应行为；还可能是因为竞争者对市场竞争措

43、施重视不够，未能及时捕捉到市场竞争变化的信息。(2)选择型即一些竞争者只对某些竞争行为作出反应而对其他类型的市场竞争行为无动于衷。例如，大多数竟争企业对降价这样的价格竞争措施总是反应敏锐，倾向于作出强烈的反应，力求在第一时间采取报复措施进行反击，而对改善服务、增加广告、改进产品、强化促销等非价格竞争措施则不大在意，认为不构成对自己的直接威胁。(3)凶猛型即一些竞争者对向其所拥有的领域发动的任何攻击都作出迅速强烈的反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竞争者置于死地。这种报复措施往往是全面的、致命的、甚至是不计后果的。,第三节 汽车行业竞争分析,上一页,下一页,返回,这些强烈反应型竞争者通

44、常都是市场上的领先者，具有某些竞争优势。一般企业轻易不敢或不愿挑战其在市场上的权威，尽量避免与其作直接的正面交锋。(4)随机型这类竞争企业对市场竞争所作出的反应通常是随机的，使人感觉不可捉摸。例如，他们在某些时候可能会对市场竞争的变化采取行动，也可能不采取行动；他们既可能迅速作出反应，一也可能反应迟缓；其反应既可能是剧烈的，也可能是柔和的。三、竞争战略决策1.基本竞争战略基本的竞争战略有以下三种：（1）低成本战略低成本战略就是扩大生产规模，降低各环节成本，博取较高的市场占有率，以取得更大的竞争优势，获取更大的利润空间。,第三节 汽车行业竞争分析,上一页,下一页,返回,(2)差异化战略差异化战略

45、是将产品或公司提供服务差别化，树立起一些全产业范围内独特性的东西，如高质量、新技术、顾客服务、营销网络等。(3)集中与专业化战略集中与专业化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场专一化战略，整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的。2.市场领导者战略为了继续保持领先优势，市场领导者通常可采取三种策略：扩大总市场；保护市场份额；扩大市场份额。(1)扩大总市场一个市场领导者应该寻找其产品的新用户，开辟产品新用途，通过市场渗市场开发，增加使用量等办法来扩大市场。,第三节 汽车行业竞争分析,上一页,下一页,返回,(2)保护市场份额保护市场份额属防御策略，防御策略的

46、目标就是要减少受到攻击的可能性，减弱受进攻的强度。防御战略有六种，即：阵地防御、侧翼防御、以攻为守，反击防御、运动防御、收缩防御。(3)扩大市场份额市场领导者也可以通过进一步增加他们的市场份额来提高利润率。一般情况下，利润率的增长是随相关市场份额线性上升的，当然，提高市场份额会增加付出成本，当市场份额达到一定水平后还继续增长，盈利能力可能会下降。3.市场挑战者战略市场挑战者的竞争目标是扩大市场份额，挑战者可以选择攻击领先者，攻击与自己实力相当者，攻击地方性小企业，达到竞争的目的。挑战者选用的进攻战略主要有：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。,第三节 汽车行业竞争分析,上一页,下

47、一页,返回,(1)正面进攻挑战者找到竞争对手的主要弱点，强势进攻。主要针对对手的产品、价格、广告等发起攻击。(2)侧翼进攻挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。(3)包围进攻这是一种全方位、大规模的进攻战略。当挑战者拥有比对方更加丰富的资并确信能够完全包围对方，并足以击垮对手时，可采取这种进攻战略。(4)迂回进攻这是一种最间接的进攻战略，即进攻者绕过竞争对手并抢占容易进入的市场，避免在现阶段与竞争对手直接发生冲突，以扩大自己的资源基础。具体办法有三种：,第三节 汽车行业竞争分析,上一页,下一页,返回,一是发展无关联的产品，实行产品多元化经

48、营；二是进入新的地区市场，实行市场多元化经营；三是引入新技术以取代现有产品。(5)游击进攻这是规模较小、实力较弱的企业发动攻击的战略。其目的是以小型的、间断性的进攻来干扰对手，逐渐削弱对手的士气和实力，以占据长久性的市场阵地。具体的方法包括有选择的减价、密集的促销等。4.市场追随者战略市场追随者一般不会对领先者发起挑战，他们常常仿效市场领导者，为购买者提供相似的供应品。市场追随者常采用四种战略：(1)紧密追随即尽可能在各个细分市场和市场营销组合方面仿效市场领先者。,第三节 汽车行业竞争分析,上一页,下一页,返回,(2)距离追随即在目标市场、产品质量、功能、价格水平、分销渠道等主要方面全力追随领

49、先者，但仍与领先者保持若干差异，不使领先者和挑战者觉得追随者有侵人的威胁。(3)选择追随追随者只选择某些方面紧跟领先者，他们不是盲目追随，而是择优追随，只模仿领先者行之有效的策略，在追随的同时还要发挥自己的独创性，但避免与领先者进行直接竞争(4)改进追随追随者接受领先者的产品，模仿他们的产品，并进行改进或改变，然后将改进或改变的产品销售给其他不同的市场，以避免与领先者发生直接冲突。,第三节 汽车行业竞争分析,上一页,下一页,返回,5.市场补缺者战略市场补缺者精心服一务于市场的某些细小部分，通过专业化经营来占据有利的市场位置，它们的目标是小市场或大企业不感兴趣的市场。市场补缺者有三大任务，即创造

50、补缺市场、扩大补缺市场和保护补缺市场。市场补缺者的专业化方案有：（1）最终用户专业化即专门致力于为某一类型的最终用户服务。（2）垂直层面专业化 即专门致力于商品生产与配销循环周期的某些垂直层面的业务。（3）客户规模专业化即专门为某一种规模(小、中、大)的客户服务。如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。,第三节 汽车行业竞争分析,上一页,下一页,返回,(4)特定客户专业化即专门向一个或若干个主要客户销售产品或提供服务。(5)地理区域专业化即专门为国内外某一地区或地点供货或服务。(6)产品或产品线专业化即只生产某种产品或具有某种特点的产品。(7)客户订单专业化即只生产顾客订购的特制产品。