品牌整合传播.docx

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1、品牌整合传播品牌整合传播 在今天竞争愈加激烈的市场环境下，产品更新的周期越来越短，因此，一个能够适应市场快速反应的品牌整合策略，成为产品面市前的核心工作。它决定了一款产品是否能够在同质化的竞争中脱颖而出，吸引消费者的购买力。 我们的产品分析报告来自市场，通过基础客户研究、先进样本采集、客观数据分析的综合方法得出最佳解决方案，帮助客户理解利益所在、寻找真正驱动需求的因素，制定核心整合策略，并协助销售团队进行推广传播。 我们将整合策略实现于产品品牌形象、色彩方案、包装识别方案、视觉识别方案、招商推广方案、终端消费体验、售后服务体验等系统的品牌传播方案。 整合营销传播是基于整合的原则，这种观念认为，

2、从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的投入回报。一种整合了多种传播活动的整体传播战略，包括：公关、广告、投资者关系、互动或内部传播用以管理公司的宝贵资产品牌。整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。 整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担角色，决定怎样借助品牌的作用促进和维持企业的成长。当然，这首先意味着必须将品牌视为一种财务资产，并识别出驱动品牌价值提升的关键因素，用以通过整合传播上的努力，来影响、控制和评估这种资产。 整合品牌传播需要最高水平的管理，因为它将战略、财务

3、和营销传播整合到一起管理，以实现价值最大化。它在联合执行、财务和营销管理方面起着催化剂的作用，最终帮助移除企业内部那些可能阻碍整合传播实施的障碍。 整合品牌传播的过程 整合品牌传播的首要价值，在于它提供一种全过程的管理，用以协调品牌资源，维持和促进企业发展。要制定一个整合品牌传播计划，首先需要采用一个战略的方法，这种方法强调建立和客户或者消费者之间更为稳固的联系。 “整合品牌传播”采用“由外而内”的思考模式。它从消费者或潜在客户着手，努力去找出他们的需求，然后再针对其需求找出他们所需要的产品或服务 整合营销传播品牌资产整合品牌传播 IMC不是将广告、公关、促销、直销、活动等方式的简单叠加运用，

4、而是在网络信息时代的今天，企业必须了解目标消费者的需求，并反映到企业经营战略中，结合电子商务和网络营销，持续、一贯地提出合适的整合方案。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划；调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动，然后将这种传播活动持续运用。 从企业的角度看IMC，以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提供品牌和产品形象。 从媒体机构上看IMC,不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务。 从广告公司的角度看IMC,不仅是广告，而且灵活运用必要的促销、公共关系、包装等诸多传播方法，把

5、它们整合起来，给广告主提供服务。 从研究者的角度看IMC，使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。 IMC的要素主要指营销传播中的各种方式。 1. 广告 广告是对企业观念、商品或服务进行明确诉求的一种方式。广告的直接诉求特点能够使消费者迅速对企业品牌有一个理性的认识。通过广告全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，消除消费者购买的疑虑，而广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，从而激发和诱导消费者的购买。 2. 促销 促销是为鼓励消费者购买产品、服务的一种短期刺激行为。促销对产品、服务的直接销售影响更大，对

6、品牌也具有一定的强化作用。 3. 公关 在处理企业与公众关系中，合理运用策略，建立企业良好的形象。公关对品牌形象有着积极的影响，能增加企业品牌的知名度和美誉度。 4. 事件营销 通过一些重大的时间，为企业品牌建设服务。事件营销对企业品牌的影响是直接的，而且产生的效应也较为长久。 5. 人员销售 企业销售人员直接与消费者交往，完成产品销售的同时，与消费者建立有效的联系。人员销售与消费者践诺里的关系是持续的，将会为企业创造更多的品牌忠诚跟随者。 6. 营销 通过多种广告媒介，让其直接作用于消费者并通常要求消费者作出直接反应。直复营销的方式主要有电话销售、邮购、传真、电子邮件等，通过与消费者建立的直

7、接关系，提升企业品牌形象。 7. 企业领导者魅力 企业领导是企业品牌文化的一个缩影，借助企业领导者的魅力和个人风采提升企业的品牌形象。 8. 关系营销 利用企业与外部环境建立的关系，进行品牌形象建设。外部关系包括与媒体、供应商、中间商、终端零售商、终端服务商等的关系。 品牌行销要做的不仅是销售产品，更重要的是要捕获人心我们相信品牌就是讲让人心动的故事。 我们很多人认为推广品牌就是做传播，简而言之就是做广告。那么做广告就很简单了，找一个平台，买一块位置，做一个画面，想一句广告语，加一条促销信息搞定OK。然而我想说，这真的不OK。 在这个过程中，我们并没有搞清楚为什么而做什么时间？什么地点？对谁说

8、？说什么？怎么说？我们只是做了，却没有考虑它的效果。我们没有研究消费者的心理和需求，不知道他们会为什么心动，于是我们就很难做出他们喜欢的广告。我们没有研究媒体的特性，就不知道应该在哪做推广，也不知道在什么时间做。说白了就是盲目摸象，一切都不明了。这样的品牌传播会有效果吗？ 我想如果我将传播称之为广告的话，有一种广告叫死广告，死广告只让人看到，但不能被触动。另一种广告叫活广告，活广告会走路，而且会走进人的心里去，让人心动感动。 广告不仅是一个画面，而是一种人心工程和艺术。对于品牌推广，必须做整合推广，我们必须了解目标消费者；必须清晰洞察行业的市场语境；必须清晰模拟消费过程并在各个环节加以品牌引导

9、；必须清晰的对推广目标有精准的认知，必须建立品牌推广最有效的平台和模式；必须建立品牌的销售模式和促销模式。 以推广平台为例：现阶段不少知名品牌采用新浪微博推广公关活动，作为品牌整合传播的重要环节之一，而假如我们品牌的微博都没有建立，那么何谈微博行销呢？并且我们必须考虑与消费者的互动，如何通过活动让消费者去传播，去参与并转发；如何让目标顾客能心动并能积极了解品牌和产品，并能下单购买。 我们必须清晰的认知犹如罗马不是一天建成的，品牌也不是。 品牌不是投机，企业家切不可相信做一个超级活动就能建立品牌，选择央视等超级媒体就是创建品牌的最佳渠道；更不能相信做品牌就是无休止的花钱。活广告是一个科学的整合传

10、播系统，而死广告则仅仅是信息的、名称的、内容的广而告之而已；我们必须认识到品牌资产是来自于基于目标消费群忠诚与正面认可的价值积累，而不仅是符号识别。 品牌拓展宁愿做慢发展，做品牌中的强品牌；而切不可做以快发展牺牲渠道品质及品牌声誉来获得量上的弱品牌品牌行销关键是对品牌愿景的实践，对于品牌的整合传播来说，它的背后是一个团队，而不是一个人在传播中，我们必须建立有效传播模式，以及具有群体互动性的传播链这才是活广告的开端，这才是整合传播的第一步。 整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。