品牌发展战略规划及实施细则.docx

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1、品牌发展战略规划及实施细则品牌发展战略规划 为贯彻落实中国卷烟品牌发展纲要，充分发挥市局在烟草供应链中的核心和经营主体地位，培育全国重点骨干品牌，促进重点骨干企业由大变强，不断提升中国烟草整体竞争实力，特制订本规划。 一、指导思想 全面落实科学发展观，坚持中式卷烟发展方向，以市场为导向，确立科学的卷烟品牌战略，通过市场机制和政策引导，以“百牌号”卷烟和省局推荐品牌目录为基础，着力提高品牌集中度，进一步提高卷烟经营的市场化水平，真实反映并充分满足市场需求，营造公平合理的品牌市场竞争环境，保持行业平稳发展。 二、基本原则 1.市场导向原则: 在“统一领导、垂直管理、专卖专营”体制前提下，发挥市场机

2、制作用，尊重市场选择，不断满足消费者的需求。 2.效益优先原则：充分体现效益优先的原则，建立科学合理的品牌评价体系，综合考虑品牌的规模效益、经济效益、 1 和资源合理利用等因素，着力培育综合效益高的全国重点骨干品牌，引导企业提高获利能力。 3.精简整合原则：继续推进品牌整合，在“百牌号”基础上，进一步整合牌号，精简规格，为全国重点骨干品牌扩张腾出发展空间。同时，进一步明确全国重点骨干品牌市场定位，强化主导规格，逐步压缩、淘汰非主导规格。 三、目标任务 坚持“中式卷烟”发展方向，建立系统的品牌引进、培育、维护、和退出机制。做好品牌定位工作，向消费者有效地传递品牌的价值，充分展现品牌的核心价值；将

3、品牌规格数量整合到80个左右，采取“进一退一”的原则，逐渐引进全国卷烟销量前10名品牌的主导规格。着力培育高档价位的全国重点名优品牌和中档价位的全国性大品牌。培育2个年销量过1千箱的200元价位卷烟牌号，培育2个年销量过2千箱的100元价位卷烟牌号，培育2个年销量过1万箱的50元价位卷烟牌号。 为了实现上述目标，主要任务如下： 1做精做优高档价位的全国重点名优品牌。高档价位的全国重点名优品牌不仅是中国加入WTO后提升烟草行业整体竞争实力的主要力量，是行业提高形象、提高效益、提高核心竞争力的领军品牌，同时也是行业发展的重要支撑，是2 行业今后品牌培育与发展的核心。 2做大做强中档价位的全国性大品

4、牌。全国性大品牌不仅是中国烟草发展的中坚力量，同时又是集中体现行业规模化、集约化生产经营的基础品牌，也是行业今后品牌培育与发展的重点。 3继续实施“百牌号”发展战略。在重点培育10多个全国重点骨干品牌的同时，以“百牌号”卷烟和省局推荐品牌目录为基础，根据市场实际，精简压缩品牌规格，集中力量和资源做大、做精、做强全国重点骨干品牌。 4合理调整卷烟市场结构。在品牌定位清晰的基础上，以市场为导向，合理提升销售结构，努力做好品牌维护工作。发展和做大主导规格，压缩和淘汰非主导规格，严格控制每个价位主导规格价数量。 5积极探索异型卷烟的市场发展趋势。在不断稳定巩固现有主导牌号的基础上，积极探索异型卷烟的市

5、场需求变化，适当丰富卷烟品牌市场，最大限度满足市场个性化需求，应加强研究，做好品牌储备。 四、工作措施 加强领导、落实责任 市局品牌管理委员会负责卷烟品牌的发展规划和管理，明确各部门工作职责，提出工作目标，制定工作措3 施，指导、监督品牌工作的开展情况。加强卷烟品牌的规范管理和科学培育。 树立科学的市场营销观念 市场需求是企业一切活动的中心，企业的任务是服务客户、吸引和保持消费者，培育骨干重点品牌。企业内部的一切活动是围绕着市场进行的，离开市场谈生产如同瞎子摸象。因此，卷烟企业应以“按客户订单组织货源”为契机，树立起大营销的观念。使企业的一切活动必须以市场、消费者为导向，在调整市场需求变化的同

6、时，进一步完善企业的营销措施，逐步走引导消费、培育品牌的道路。 建立周密的品类管理营销措施。重视市场动态，在开展每一项关系重大的营销策略之前，一定要作好市场调查、市场分析，包括对市场环境分析和竞争对手的分析，制定出严密的行动方案。按照卷烟零售价格由高到低分为10个价位段，根据各规格品牌的销售情况和发展趋势，将所有卷烟品牌分为重点骨干牌号、重点扶持牌号、非重点辅助牌号和淘汰牌号类别进行角色定位，确定每个角色的品牌营销策路。尤其是品牌引进、新品投放、品牌宣传、品牌促销等活动，要制定严密的活动方案和实施办法。在对品牌的经营中，注重品牌的知名度和品牌的形象塑造。 建立科学的品牌评价体系，加强对全国重点

7、骨干品牌管理与维护的力度。对现有品牌进行全面评价，确定行4 业重点扶持对象，制定阶段性卷烟品牌培育计划。定期按照品牌评价体系对所有品牌进行综合评价，建立以三大项六个指标为内容的动态测评体系，按综合得分对卷烟经营品牌按价位进行末位淘汰。三大项为成长速度、贡献能力、成长质量。六项指标为销售额增长率、销量增长率、毛利额、毛利率、市场覆盖面、市场份额。 建立品牌档案，完善品牌培育流程。通过建立品牌档案，加强对重点品牌的调研与分析，对不同品牌在不同发展阶段的走势进行跟踪，监控品牌的成长过程。在网络建设整体规划的基础上，对品牌的市场调研、品牌的引入、品牌的试销推广、重点品牌的培育、品牌经理的工作、品牌考核

8、等品牌培育的整体流程进行完善。 制订重点培育品牌和品牌引入、退出管理办法。通过制定品牌引入、退出管理办法，严格控制品牌规格数量，提高品牌集中度。每个价位至少保留4个牌号规格，防止由于牌号规格单一，市场发生变化时，给卷烟经营带来大的损失。关注全国品牌发展动态及变化趋势，建立各档次卷烟的储备牌号。 加强对全国重点骨干品牌的销售考核，促进企业加大对全国重点骨干品牌市场培育的力度。将全国重点骨干品牌的销量作为一项重要指标列入考核体系，引导企业逐年提高全国重点骨干品牌的销量，有效促进全国重点骨干品牌5 全国市场占有率的增长。 高度重视品牌的臵换工作，实现区域性品牌向全国大品牌的过度。由于地理位臵、文化、

9、消费习惯等原因，目前我们经营的部分卷烟品牌存在区域性消费的问题。区域性品牌增加了牌号规格数量，影响了品牌的集中度，不利于大品牌的形成和资源的优化配臵。解决这一问题需要进行长期大量细致的工作。通过品牌臵换、品牌宣传、品牌营销，实现区域性品牌向全国大品牌的过度 开展合理定量、精确营销工作。充分发挥网络培育品牌、引导消费的作用。加强对市场的细分，实现由点到线、由线到片、由片到区的精确营销，针对城乡差别、消费水平、消费特点以及客户业态、位臵、经营水平等测算每个时段、每个片区、每条线路、每个客户的最佳投放量。 提高终端建设能力，巩固品牌培育的阵地。一是确保名优重点品牌的上柜率；二是积极与工业企业配合，开

10、展零售终端的宣传促销工作；三是全面掌握重点培育品牌在零售终端的进销存数据；四是做好零售终端的标识统一、明码标价、产品展示等基础性工作；五是做好零售终端人员的培训工作，加强对零售终端培育品牌的指导和服务等工作。 制订营销人员的销售手册，规范操作程序。品牌培育要靠我们的一线人员，品牌培育的阵地在终端。当前，需要解决的问题是让营销人员知道如何培育品牌，如何操作6 终端，制订营销人员的销售手册非常必要。销售手册应该包括：营销人员的岗位职责、品牌介绍、品牌管理知识、终端管理知识、客户拜访步骤、品牌分析的方法等内容，使营销人员严格按照销售手册进行营销活动，规范操作程序。 加强工商协作，进一步巩固战略联盟。加强与战略联盟工业企业的诚信沟通，强化契约意识，签订订货协议，明确最低货源供应量，提高货源供应的稳定性。通过信息平台，实现与工业企业的数据联网，使工业企业实时掌握本企业品牌的购销存信息，及时分析品牌的市场动态和走势，进行自动补货，保证货源的有效供给。 7