分销渠道管理复习.docx

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1、分销渠道管理复习分销渠道管理复习内容 第一部分：教材内容 第一章 一、名词解释 分销渠道：亦称配销通路或营销渠道，一般是指产品或服务从生产流向消费者所经过的整个通道。这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。 直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者的渠道类型。 间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者的渠道类型。 零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直接类型。 垂直渠道系统：这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。 水平渠道系统：这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道。 多渠道系统：即

2、对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。 二、单选题、多选题、简答题 1.分销渠道的特征:(1)分销渠道反应某一特定产品或服务价值实现的全过程。 分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统 分销渠道的核心业务是购销 分销渠道是一个多功能系统 2. 分销渠道的功能：调研、寻求、分类、促销、洽谈、物流、财务、风险 3.进行渠道功能组合应遵循的原则：分销渠道的所有功能不能增加或减少 第5页 分销渠道的参与成员可以增加或被替代 渠道成员增加或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移交由其他成员来承担 4.分销渠道的基本业务流程 实物流亦称物流，是产品实体在渠道中的运动

3、所有权流是指产品所有权或持有权从一个渠道成员转到另一个成员手中的流转过程 促销流是渠道成员的促销活动流程 洽谈流贯穿于整个渠道 融资流是渠道成员之间融通资金的过程 风险流是分销渠道成员之间分担或转移风险的流程 订货流指渠道成员定期或不定期向供货机构发出订货决定 支付流是指贷款在渠道各成员间的流动 市场信息流是各成员相互传递信息的流程 5.分销渠道的功能与分销渠道流程的关系 分销渠道的功能通过渠道的流程来完成；流程效率决定功能产出效率，这是分销渠道功能与流程的基本关系 6. 按类型结构划分，分销渠道有哪些类型 分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道。据此

4、还可以分为直接渠道和间接渠道，短渠道和长渠道几种类型 7. 按宽度结构划分，分销渠道有哪些类型 高宽度分销渠道 中宽度渠道 独家分销渠道 8.按系统结构划分，分销渠道有哪些类型 传统渠道系统 整合渠道系统 :垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道营销系统 9.多渠道营销系统的形式及利弊 形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品：另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品：此外，还有一些公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需求 利：扩大了产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好适应顾客要求 弊：容易造成渠道之间的冲突，给渠道

5、控制和管理工作带来更大难度 10.分销渠道管理的重要性 只有通过分销，企业产品或服务才能进入消费，实现其价值 充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段 建立和管理良好的分销渠道，是确定竞争优势的重要武器 第二章 一、名词解释 中间商：指在分销渠道系统仲，介于生产者和消费者之间的经营者 批发商：是只那些其只要业务是从事批发经营的组织或个人 商人批发商：是指不依附与其他组织、具有法人资格的独立批发企业 代理批发商：是指从事购买或销售或二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型 零售商：是指零售为其主营业务的机构或个人 特许经营：又叫特许专卖，是由作为特许人将自

6、己的商品、商誉、商标、品牌、专利等，包括其独特的经营管理方式，通过契约授予零售上的一种契约性联合经营方式 商圈 ：是指零售店可期望吸引顾客来店里的地区范围 二、单选题、多选题、简答题 1.生产者在分销渠道中的作用 生产者为渠道提供作为交换对象的产品和服务，构成分销渠道的源头和起点 生产者是分销渠道的主要组织者 生产者是渠道创新的主要推动者 2.中间商在分销渠道中的地位或作用 中间商是渠道功能的重要承担着 中间商在提高分销渠道效率和效益中有重要作用 中间商是协调渠道关系的重要力量 3.批发商的类型及其经营特点 类型：综合批发商，亦称普通批发商 大类商品批发商，亦即只经营某一类或几类商品的批发商

7、专业批发商，即专门经营某类产品中某种产品的批发商 4.批发商对供应商的服务职能有哪些？ 市场覆盖职能 销售联系职能 存货储备职能 订单处理职能 市场信息职能 客户支持职能 5.批发商可以向零售商提供哪些服务？(34-35) (1)随时供应适合零售商血药的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货、退货服务 提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议，就像总店对各连锁店的指导与建议一样 6.批发商的目标市场决策 选择目标客户群 确定批发服务的地域范围 7.批发商的市场营销组合

8、决策 货品组合和服务决策 定价决策 促销决策 地点决策 8.批发经营的发展趋势 实施聚焦战略 更新营销理念 加强技术装备 开拓国际市场 9.零售商的行业特征 终端服务 业态多元 销售地域范围小 竞争激烈 10.零售商在分销渠道中的作用 (1)直接为最终消费者服务 实现生产者和消费者沟通的重要纽带 实现渠道成员经营目标的重要节点 调整和管理渠道的基本力量 11.零售商的类型 商店零售商 非商店零售商 零售组织 12.零售店址选择应考虑哪些因素 商圈 交通条件 客流情况 地形特点 城市规划 13.零售经营的“两级发展”趋势是什么？ 共有有限产品线、严格管理、集中特色的专业连锁店 依靠仓储技术和自我

9、服务、以低毛利大批量销售为特征的大型商店 第三章 一、名词解释 渠道战略设计：是指对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策 二、单选题、多选题、简答题 1.根据交易成本理论，组织与协调商品交换产生的费用有哪些 买卖双方相互寻找，比较产品质量、厂商信誉等过程引发的调研活动费用 与买卖双方商定供货条件的谈判签约活动相关的管理费用 协约执行费用 2.企业在渠道设计中，要考虑哪些影响交易成本的因素 专用资产 外部的不确定性 内部的不确定性 “搭车”投机问题 3.“进入壁垒”的类型 成本优势 报复威胁 4.企业进入市场时，应采取什么战略来避免“报复威胁”？ 选择进入行业的特异部分 兼并该

10、行业中的现有企业。尽量避免行业总生产规模过分扩大而导致价格战 5.渠道战略设计的概念、要求及应遵循的价值原则 以合理价格向消费者提供值得信赖的产品或服务 准确确定细分化的目标市场并以合理价格向消费者提供值得信赖的产品或服务 6.分销渠道设计的步骤 分析影响分销渠道选择的因素 评估选择分销方案 分销渠道管理与控制 7.影响分销渠道选择的因素 市场因素 产品因素 生产企业本身的因素 *有关立法及政策规定 中间商特性 74-75页的：产品因素 市场因素 企业自身因素 经济形势与有关法规 8.评估分销方案的标准 经济性标准评估 可控性标准评估 适应性标准评估 9.选择和确定分销方案的标准 经济性标准

11、控制性标准 适应性标准 10.分销系统的设计方案分析应包括什么内容 采取长渠道还是短渠道 采取密集性渠道还是选择型或独家型渠道 采取开放性渠道策略还是排他性渠道策略 采取一种渠道模式还是多种渠道模式并用 选择和确定渠道成员，明确各个渠道成员的任务 是把商流渠道与物流渠道一体化，还是把它们分开 规划终端建设 第四章 一、名词解释 刚性一体化组织：是由生产企业“拥有”的分销渠道，是企业生产和分销一体化组织的一部分 柔性分销组织：是生产企业“外购”分销服务所组建的渠道管理型垂直渠道系统：是指以一家龙头企业为核心，由处于商品价值链不同环节的众 多中小企业自愿参与而构成，在核心企业的控制下运作的商品分销

12、渠道系统 契约型垂直渠道系统：是指在商品从生产者向消费者或最终用户运动的过程中，各种独立的生产企业、批发商、零售商甚至最终消费用户，为了共同的利益而自愿结合起来，通过不同形式的合法契约，来分配他们各自承担的销售渠道职能以及分工协作关系，从而形成的商品分销渠道系统 特许经营组织是指拥有某种独特产品或服务、或某种经营方式或某个商标专用权的特许人和特许经营者根据契约而联合组成的渠道网络。 混合渠道是指一个企业同时采用两种或两种以上的垂直渠道模式，来组织商品的分销工作。 二、单选题、多选题、简答题 1.管理型垂直渠道系统的特点：有一个龙头企业 有一个组织体系 有统一的营销策略 2.管理型垂直渠道系统的

13、优势：组织化程度较高 具有一定程度的稳定性和整体性 能避免渠道成员之间的竞争 3.契约型垂直渠道系统的优势：渠道建设成本低 渠道成员之间有着明确的分工与合作 具有很高的运作效率 渠道调整具有较大的灵活性 4.特许经营组织的特点：有一个特许人 采用相同的经营方式与特色 倡导一个共同文化 5.生产企业采用“双重分销”策略的主要动机：扩大销售 激励渠道成员 进入不同的目标市场 第七章 一、名词解释 分销渠道政策：是一定时期内和一定的市场背景条件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制定的行动准则 二、单选题、多选题、简答题 1.厂商对渠道成员的激励手段：精神鼓励 创新激励 物质鼓励 竞争激励 第八

14、章 一、名词解释 渠道布局：简单地说，就是指把商品摆放到什么地方销售 第九章 一、名词解释 渠道冲突管理：是指分析和研究渠道合作关系，对预防、化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的过程。 渠道冲突：是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观点不一、目标差异，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。 垂直渠道冲突：是指同一渠道中不同层次的成员之间的冲突 水平渠道冲突：是指同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突 多渠道冲突：是指当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品时，发生于这些渠道之间的冲突。 功

15、能性冲突：是指渠道成员把对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的、有害的紧张气氛和病态动机的一种方法时的冲突状态。 病态性冲突：是指渠道成员之间敌对情绪和对抗行为超过了一定限度并因此对渠道关系和渠道绩效产生破坏性影响时的冲突状态。 二、单选题、多选题、简答题 1.渠道冲突管理过程有哪些环节？ 明确冲突问题 分析冲突问题 明确冲突管理目标 制定并优选渠道冲突管理方案 方案的落实执行 检查、评估冲突管理绩效 3.渠道冲突过程可分为哪几个阶段？ 潜在冲突阶段 知觉冲突阶段 感觉冲突阶段 明显冲突阶段 冲突余波阶段 4.渠道冲突的分类 按渠道成员的关系类型可以分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突 按其产生的原因可

16、分为竞争性冲突和非竞争性冲突 按照其显现程度可分为潜在冲突和现实冲突 按其性质可以分为功能性冲突和病态性冲突 5.渠道冲突的原因 目标不相容 目标差异：目标顾客的归属差异和矛盾 销售区域的归属差异和矛盾 渠道分工的差异和矛盾 技术的差异和矛盾 对现实认知的差异 6.渠道冲突管理有哪三个层级的工作？(244-245) 冲突预防 冲突预警 冲突处理 7.渠道冲突的预防主要应做好哪些工作？ 设立“超组织”目标 强化渠道的组织管理工作：加强渠道成员的选择管理 做好渠道权力配置工作 渠道的组织优化 建立健全有关的信息沟通制度 8.如何利用渠道权力来预防和解决渠道冲突 合理使用渠道权力，减少渠道冲突 利用

17、渠道权力预防渠道冲突 利用渠道权力化解渠道冲突 9.对待渠道冲突会有哪几种态度？ 回避态度 克制的态度 竞争的态度 妥协的态度 合作的态度 三、论述题 渠道冲突的原因、预防与处理 原因：目标不相容 目标差异：目标顾客的归属差异和矛盾 销售区域的归属差异和矛盾 渠道分工的差异和矛盾 技术的差异和矛盾 对现实认知的差异 预防：设立“超组织”目标 强化渠道的组织管理工作：加强渠道成员的选择管理 做好渠道权力配置工作 渠道的组织优化 建立健全有关的信息沟通制度 处理：建基于信息加强型策略的方法 建基于信息保护型策略的方法 第二部分：课件内容 一、分销渠道的价值 对于企业来说，分销渠道的价值主要有： 1

18、. 沟通价值 分销渠道让企业、产品和消费者之间形成良好的沟通。渠道拉近了产品和消费者之间的距离，使得产品能够在分销的过程中和消费者接触，从而导致购买行为的发生。渠道在承接企业和消费者之间起到承上启下的作用，通过分销，完成交易的过程。通过分销渠道，企业可以更好地了解消费者的真实需求，并据此调整产品及营销策略。 2成本、效益价值 分销渠道可以使企业提高销售效率，降低销售成本；使企业专注于研发、生产、高端销售等核心竞争力。 3. 规避风险的价值 通过分销渠道，企业可以规避如下市场风险： 市场前期网络建设的风险； 货物、仓储的风险；资金风险；运输风险；企业不忠诚员工给销售带来的风险；竞争对手的恶性竞争

19、带来的风险。 二、分销渠道的功能弥补四大缺口：时间缺口、地点缺口、所有权缺口、 形式缺口。 三、长渠道的优劣势 优势：单笔进货及汇款金额较大，发货、收款工作简便；帮、控目标单一，日常维护工作简捷；(3)“养大户”，树榜样，厂家与中间商的关系相对亲密、稳定。 劣势：市场深销与终端开发不够细致，容易造成终端及区域盲点；市场信息交流不畅，促销方案易打折扣，厂家毛利率低；大户“挟网络以令厂家”，厂家被动，中间商“变节”风险加大。 四、短渠道的优劣势 优势：有利于深度分销，便于终端开发与管控，厂方毛利率较高；信息通路缩短，反馈速度快，促销执行相对快捷；把鸡旦放进不同的几个篮子，中间商反目风险降低。 劣势

20、:进货及回款分散，厂家工作繁琐；日常帮助与管理工作量加大，厂家投入的人力、精力增加；单位中间商销售额不大，对厂家的依赖和稳定性降低。 五、宽渠道的优缺点 优点：范围广、网点多，消费者可随时随地买到产品；可以造成中间商之间的良性竞争 缺点：中间商推销企业产品不专一，不愿付出更多促销费用；厂商与中间商关系松散、不牢固 六、窄渠道的优缺点 优点：厂商和中间商关系密切，相互之间有较强的依附关系；缺点：风险较大 七、传统渠道系统(传统分销系统)的特征 渠道成员相互独立，结构松散；几乎没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部或足够的控制力；每一笔交易都要谈判；以纯粹的短期交易为基础，重视当前利益；渠道成员之间

21、常常发生矛盾和冲突。渠道关系具有较高的不确定性，容易造成渠道风险。 八、在分销渠道中，生产者具体执行的功能 提供产品和服务；制定渠道游戏规则；决定渠道政策；管理渠道运作；调整渠道运作模式。 九、在分销渠道中，批发商具体执行的功能 大型贩卖者功能。实现的是整买整卖的大型贩卖者功能。有的批发商成为厂家的独家经销商，既实现整体销售，又兼顾终端控制和网点建设；仓储功能。成为各类型企业的外部仓库，承担区域市场一定范围内的仓储职能；融资功能；共担风险功能；运输功能。弥补企业在城乡结合部市场空间，成为企业在区域市场的分支机构或者物流中心；信息纽带。成为区域市场的信息提供者。 十、分销渠道设计的原则 分销渠道

22、设计是指为实现营销目标，根据产品的特点，结合企业内部及外部环境，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道或改进现有分销渠道的决策过程。企业进行分销渠道设计，一般要遵循以下原则： 1畅通高效原则。这是渠道设计的首要原则。畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品通过尽可能短的路线，以尽可能低的费用送达到顾客方便购买的地点。畅通高效的分销渠道，不仅要让顾客在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应能提高企业营销效率，降低营销成本，使企业获得最大的经济效益。 2覆盖适度原则。企业在设计和选择分销渠道模式时，不能一味强调降低营销成本，因为这样可能导致市场覆盖率不足、市场潜力挖

23、掘不充分。当然，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，因为这样可能导致沟通和服务困难、市场管理失控。 3、精耕细作原则。如果粗放经营，不精耕细作，会导致分销渠道出现危机。在精耕细作的网络设计中，所有的网络管理工作必须做到定点、定时、定人、定路线、定效应，推行细致化、个性化服务，及时准确地反馈市场信息，全面监控市场的动向。 4稳定可控原则。企业不应轻易更换渠道成员和转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。由于影响分销渠道的各个因素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某些不合理的问题。这时，就需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场的新情况、新变化，保持渠道的适

24、应力和生命力。调整时应综合考虑各个因素，使渠道始终都在可控制的范围内保持基本的稳定状态。 5协调平衡原则。 企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员，应合理分配成员间的利益。企业和分销成员携手共进，共存共荣的原则必须体现在分销渠道的设计中。只有这样，分销渠道才能健康成长，并逐步壮大。 6发挥企业优势原则。企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个方面的优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销组合的整体优势。 7、不断创新原则。在不同的企业发展阶段，在不同的品牌发展阶段，分销渠道的设计应该有所不

25、同，因此，分销渠道的设计也应该注重求新、求变的原则。根据竞争和市场的发展，根据消费者的变化和个性化需求，适时调整分销渠道，让分销渠道和企业、产品、品牌共同进步。 十一、企业控制分销渠道的方式 控制分销渠道是每一个企业梦寐以求的目标，因为控制好分销渠道，就能确保企业在渠道中处于支配地位，从而有利于企业分销目标的顺利实现。企业控制分销渠道的方式主要有： 提供优质、低价的产品； 推广个性化服务，不断创新产品和服务； 提供足够的产品组合，产品线以及产品线的深度、宽度； 提供价值丰满的品牌； 提供细致周到的分销管理和售后服务； 提供完整系统的企划方案和专家服务，提供系统的营销培训； 提供终端管理解决方案

26、和助销； 推广一体化战略，从上下游整合分销渠道； 灵活的分销渠道政策； 阶段性强大的分销支持； 完整的客户管理模式和庞大的客户资料库； 推广密集分销，直接掌控终端； 快速的分销渠道反馈和反应。 随着市场的快速发展，分销渠道的成员越来越复杂，控制和反控制的制约因素也越来越多。企业只有在分销渠道运作中不断创新，加强自身的核心竞争力，才能在分销渠道的控制和反控制中立于不败之地。 十二、我国分销管理的问题 分销效率低下 1.制造商的分销队伍庞大，效率欠佳。 2.中小型零售企业数量多而分散，集中度不够。 3.批发商也是数目众多，良莠不齐。 销售行为不规范 1.企业和代理商短期利益严重。 企业急功近利。为

27、了使自己的产品在短时间内达到较高的市场占有率，不惜大幅度让利以刺激代理商；而代理商很少考虑产品市场的长期开发，不注重品牌形象、客户关系、顾客满意度等战略性问题。 2.零售商商业道德和商业信誉低下。如零售商不遵守协约，拖欠、占用、挪用货款，有的甚至卷款而逃。 3.经销商得寸进尺。经销商随意向企业伸手，不断加码的各种费用以及各种要求，让企业苦不堪言，加大了企业营销成本和经营风险。 4.中间商对企业忠诚度下降。一些分销渠道成员唯利是图，不注重长期经营，谁返利高、政策好、广告投入大就跟谁跑。 5.窜货。窜货造成价格体系混乱，降低中间商的利润，降低生产商的忠诚度，阻塞渠道通路，甚至给假货以可乘之机。 6

28、.经销商之间相互杀价。导致好端端的市场毁于一旦。 终端争夺白热化 出于保护自己通路安全的需要，一些厂商进行深度分销，展开终端争夺大战：各个行业的终端进一步细化、不同类型的终端处于整合状态、圈地运动持续不断。另一方面，零售企业竞争激烈，连锁巨头不断扩张，并大打价格战。 渠道管理水平低 渠道管理的特点是远程管理和合作关系管理。而在这两方面，我国企业的工作做得相当不够。一方面，我国企业在网络硬件设备方面虽然已经有了长足进步，但在对信息的处理和应用等方面还比较落后，对分销商的管理缺乏先进、有效的手段。另一方面，渠道成员之间的合作、双赢还只是停留在理念上，合作关系管理状况堪忧。 十三、中国分销管理的出路

29、 通路模式：由金字塔式向扁平式转变 具体做法： 1.由多层次的批发环节变为一层批发。即厂家经销商零售商。 2.厂家在大城市设置配送中心，直接向经销商、零售商提供服务。 渠道运作：由以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心 以终端市场建设为中心来运作市场的具体做法： 1.厂家通过对经销商、代理商的服务与监控，使得自身产品能够及时、准确地通过各渠道环节到达零售终端。 2.厂家直接向零售商、小户供货，建立自己的零售终端网络。 3.厂家在终端市场进行各种各样的促销活动，激发消费者的购买欲，使消费者乐意买。 渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变 厂家可以通过合同式、管理式或所有权式与经销商建立伙伴型关

30、系，实现合作经营或一体化经营。建立伙伴型关系，厂家需要做好如下工作：选择好合作伙伴；帮助经销商制定销售计划，建立零库存管理体制；与经销商联合促销；为经销商提供专门产品；信息共享；培训；妥善解决渠道纠纷。 市场重心：由一级市场向二、三级市场下沉 渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱的方法。 十四、厂家选择经销商的思路 要严进宽出 若对经销商选择轻率，在更换经销商，重启市场时要面临诸多遗留问题，解决起来成本很高。拯救一个曾经做乱的市场，比启动十个新市场都难。 考评要全面 主要考评指标有：实力；行销意识；市场能力；管理能力；口碑；合作意愿。 要与企业发展策略相匹配，合适的才是最好的。 十五、

31、选择经销商的标准 实力；行销意识；市场能力；管理能力；口碑；合作意愿。 十六、渠道冲突的概念 渠道冲突是这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。 十七、分销渠道冲突可分为哪几个阶段 第一阶段：潜在冲突；第二阶段：知觉冲突；第三阶段：感觉冲突；第四阶段：显现冲突；第五阶段：冲突结果。 十九、按分销渠道成员的关系类型，可以把渠道冲突分为垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。 二十、按分销渠道冲突的原因，可以把渠道冲突划分为竞争性冲突和非竞争性冲突。

32、二十一、按分销渠道冲突的显现程度，可以把渠道冲突划分为潜在冲突和现实冲突。 二十二、按分销渠道冲突的性质，可以把渠道冲突划分为建设性冲突和破坏性冲突。 二十三、按分销渠道冲突的程度，可以把渠道冲突划分为低度冲突、中度冲突和高度冲突。 二十四、分销渠道冲突形成的客观基础是分销渠道成员之间的相互依赖性。两个没有关系的人或群体之间没有产生冲突的可能。 二十五、分销渠道冲突形成的直接原因 所谓直接原因是指最表面的原因 1.价格因素。渠道各层级之间的价差时常是渠道冲突的诱因。制造商常抱怨分销商的销售价格过高或过低，影响了其产品形象和市场定位。而分销商则抱怨给其的折扣过低。 2.存货水平。制造商和分销商为

33、了各自的利益目标都希望把存货水平控制在最低。分销商的存货水平过低时，会导致无法及时向用户供货而引起销售损失，甚至会失去顾客。同时，如果分销商的存货水平过低，他们就会要求厂家保持较高的存货水平，这又影响到制造商的利益。 3.大客户因素。冲突的另一可能来源是制造商与最终用户通常是大用户建立直接购销关系。由于产业用品市场大客户的需求占总销售量的比重较大，其购买量大或有特殊的服务要求，所以厂家宁愿直接与大客户交易，而把余下的市场交给分销商，从而威胁到分销商的生存。 4.侵占对方资金。制造商希望分销商先付款、再发货，而分销商则希望先发货、后付款。尤其是在市场需求不确定的情况下，分销商希望采用代销等方式，

34、但这样会增加制造商的资金占用。 5.技术咨询与服务障碍。如果分销商不能提供良好的技术咨询和服务，制造商就会绕过分销商采用直接销售方式。因为对某些用户来说，技术咨询与服务水平如何对其选购合适的产品至关重要。 6.分销商经营竞争对手的产品。当前，尤其是在工业品市场上，用户对品牌的忠诚度并不高，分销商经营第二产品线或竞争对手的产品线会给制造商带来较大的竞争压力。但分销商则希望通过经营第二甚至第三产品线，扩大其经营规模，并免受制造商的控制。 二十六、分销渠道冲突管理中的五种权力 奖赏权力。奖赏权力是指渠道成员在另一个成员完成特定工作任务后能给予某种有价值的东西的能力。奖赏权力的基础是受奖赏人认为奖赏方

35、所拥有的资源是有价值的，而且相信自己执行被要求的义务后就能获得此项资源。渠道成员提供的奖赏项目通常包括：提供能带来高利润的产品，促销津贴和其他补偿，功能性折扣计划，地区独家经销权等。 强迫权力。强迫权力是指渠道成员在另一成员没有很好地完成合作任务时，威胁撤回某种资源或终止合作的权力。强迫权使用的对象是那些有能力执行渠道功能而又没有很好完成的渠道成员。强迫权包括诸如减少利润、取消承诺的酬金、推迟交货等权力和措施。实际上，奖励权力和强迫权力是可以相互转化的。当一个渠道成员为另一个渠道成员提供某种优惠，这是在用奖励权力；而当他撤销或威胁要撤销这种优惠，则是在用惩罚权力。 法定权力。法定权力产生于分销

36、渠道内部成文或不成文的规则，这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为，而后者有义务接受这种影响。比如合同或协议规定的权力或义务。法定权力与强迫权力的区别在于：法定权力一般是有法律保证的，一方违法时另一方实施的惩罚也是通过法律机构进行的；强迫权力则无法律保证，一方对另一方的惩罚是直接的，无需法律机构或其他机构插手。 专家权力。专家权力是指某一渠道成员由于具有某种其他成员所不具有的专业知识而产生的对其他成员的影响力。专业知识是因为渠道分工、专业化和相对优势而产生的。 认同权力。认同权力是指渠道成员因其它渠道成员对其有很高的敬意并努力维护与其业已建立的良好关系而产生的影响力。一般名牌产品

37、、名店具有这种权力。 第三部分 单选题、多选题 一、单选题 1对受托产品具有较大经营权并参与产品销售协商的代理商是 。 A产品经纪人 B制造商代理商 C采购代理商 D佣金商 2向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于 。 A零售 B批发 C代理 D直销 3分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的 。 A宽度 B长度 C深度 D关联度 4工业分销商向 销售产品。 A零售商 B制造商 C供应商 D消费者 5生产消费品中的便利品的企业通常采取 的策略。 A密集分销 B独家分销 C选择分销 D直销 6当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用 。 A长而宽的

38、渠道 B短渠道 C窄渠道 D直接渠道 7以敞开售货、顾客自由挑选商品为特点的现代化零售企业是 A专业商店 B百货商店 C专卖商店 D超级市场 8非标准化产品或单位价值高的产品一般采取 。 A直销 B广泛分配路线 C密集分销 D自动售货 9在评估选择分销渠道方案时，最重要的标准是 。 A控制性 B经济性 C适应性 D可行性 10既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是 。 A制造商代理 B销售商代理 C产品经纪人 D佣金商 11经纪人和代理商属于 。 A 零售商 B.批发商 C. 供应商 D.公众 12当生产量大且超过企业自销能力许可时，其渠道策略应为 。 A专营渠道 B.直接渠道 C. 间

39、接渠道 D.垂直渠道 13中间商处在： A.产者与生产者之间 B.消费者与消费者之间 C.生产者与消费者之间 D批发商与零售商之间 14我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的 。 A、 宽度 B、深度 C、长度 D、相关性 15某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于 分销渠道。 A、 延长 B、 缩短 C、 拓宽 D、 缩窄 16产品的重量和体积越大，其分销渠道越 。 A、 长 B、 短 C、 宽 D、 窄 17长渠道的优点是 。 A、信息通畅 B 、企业帮、控目标单一，日常维护工作简捷 C、价格加成小 D、 以上都是 18短渠道的优点是 。 A 、有利于深度分销，便于终端开发与管控 B、 企业能集中精力组织生产 C 、与中间商关系密切 D、 以上都是 19不属于密集分销优点的是 。 A、 辐射范围广 B、中间商相互竞争 C 、产品能更快进入目标市场 D、分销成本低 20在下列分销渠道分流