公司营销策略分析.docx

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1、公司营销策略分析唐山学院 专 业 学 位 论 文 中文题目： 公司营销策略研究 英文题目 Marketing Strategy of 某 company 论文作者： 指导教师： 专 业： 工商管理 完成时间： 1 摘 要 随着电子商务的蓬勃发展，企业经营环境发生了深刻的变化。以产品为中心的传统营销策略已不能满足现实要求，为此，必须针对当前的电子商务环境重新构建企业的营销策略。 本文是根据某公司在运营中遇到的电子商务营销问题，结合日常运营所关注的基本点和重要方面，介绍分析方法，进行问题定位后，制定相应对策，完善电子商务营销策略并予以实施。 通过分析电子商务环境下的企业经营变化，认为传统企业要从网

2、络数据统计及客户反馈下的产品创新、传统客服转向客户关系沟通及维护、新生代成长环境下的品牌打造等几个方面建立面向电子商务的营销支持体系，并提出具体的电子商务环境下的企业营销策略，即以整合营销、一对一营销、互动营销为主的营销模式、网络渠道与传统渠道整合的营销渠道创新、网站促销与老会员系统建立的促销策略、基于电子商务的客户关系管理等。 对于企业来讲，电子商务营销不仅仅是一种技术，更是一种经营方式和经营理念，需要打造出基于电子商务的营销策略和解决方案。 关键词： 电子商务 营销策略 目标市场 客户关系 2 目 录 摘 要 . 2 ABSTRACT . 2 0 绪 论 . 5 0.1 研究意义及目的 .

3、 5 0.2 研究思路及方法 . 5 0.3 研究内容与结构安排 . 5 1 电子商务相关概念界定及理论依据 . 错误！未定义书签。 1.1 概念界定 . 错误！未定义书签。 1.1.1 电子商务特点 . 7 1.1.2 电子商务的应用模式 . 8 1.2 理论依据 . 错误！未定义书签。 1.2.1 波特五力分析模型 . 9 1.2.2 市场细分理论 . 10 1.2.3 市场营销组合理论 . 12 2 某公司电子商务营销现状及问题分析 . 13 2.1 某公司简介 . 13 2.2 某公司电子商务营销现状 . 13 2.3 某电子商务营销存在的问题分析及原因分析. 14 2.3.1产品策略

4、中存在的问题 . 14 2.3.2 产品策略中存在问题原因分析 . 14 2.3.3 价格竞争策略中存在的问题 . 14 2.3.4 价格竞争策略中的问题原因分析 . 14 2.3.5电子商务环境下的分销渠道问题 . 14 2.3.6服务策略中的问题及原因分析 . 14 3 某公司电子商务营销环境分析 . 22 3.1 企业外部竞争环境分析 . 22 3.1.1 供应商讨价还价能力 . 22 3.1.2 买方讨价还价能力 . 22 3.1.3 行业内竞争者竞争能力 . 22 3.1.4 替代品替代能力 . 25 3.1.5 潜在竞争者进入能力 . 26 3.2 某企业SWOT分析. 26 3.

5、2.1 公司电子商务营销优势 . 26 3.2.2 公司电子商务营销劣势 . 27 3.2.3 公司电子商务营销机会 . 27 3.2.4 公司电子商务营销威胁 . 28 3.2.5 SWOT分析表 . 28 4 某公司电子商务营销目标市场选择及定位 . 30 4.1 市场细分 . 30 4.1.1 电子商务平台细分 . 30 3 4.1.2 人群细分 . 31 4.1.3 产品细分 . 31 4.2 目标市场选择 . 33 4.3 市场定位 . 33 4.3.1 广告定位 . 34 4.3.2 产品定位 . 34 4.3.3 品牌定位 . 34 5 某公司电子商务营销策略 . 34 5.1

6、产品策略 . 35 5.1.1 细分市场产品单独定制 . 35 5.1.2 线上线下产品差异化 . 35 5.1.3 定期推出新品 . 36 5.2 价格策略 . 36 5.2.1 个性化定价 . 36 5.2.2 捆绑定价 . 37 5.2.3 分割定价 . 37 5.3 渠道策略 . 37 5.4 服务策略 . 38 5.4.1 有效使用FAQ . 39 5.4.2 为客户提供个性化服务 . 39 5.4.3 对客户进行主动关怀和专业知识推广 . 39 5.5 促销策略 . 40 5.5.1 样品派送促销 . 40 5.5.2 新品捆绑式促销 . 41 5.5.3 回扣返利促销 . 41

7、5.5.4 会员专题活动回馈老顾客 . 42 5.5.5 交换链接和交换广告推广策略 . 44 结束语 . 46 参考文献 . 47 致 谢 . 49 4 0绪 论 0.1研究意义及目的 在电子商务蓬勃发展的现阶段，电商企业的市场营销必然面临新的机遇和挑战。 (1)本文意在探讨在电子商务发展中，对于电商企业市场营销带来的挑战并提出对应策略。讨论如何分析电商当前所处环境，如何提高电商企业的营销能力，帮助电商企业做好应对电子商务发展演进时代的营销策略调整准备。 (2)介绍电子商务市场营销的相关理论，剖析了电商企业在行业动态发展阶段所面临的市场环境和内部环境的变化，然后通过对典型电商企业当前营销策略

8、案例的分析来探讨动态环境下对电子商务营销策略的不同方案带来的影响，归纳总结了电子商务营销策略的调整方案与传统营销的不同之处，并提出电子商务营销策略应考虑到线上线下协同发展，合理应用资源，希望能提升企业销售能力，进而提高电子商务平台的市场竞争力，为电商企业市场营销策略提供有力的指导和借鉴。 (3)本文对电商企业在电子商务动态演进阶段的营销策略研究和实践方面进行了细致的梳理，归纳总结了电商企业营销的各个方面，是对传统营销理论和方法的一种补充和丰富，为今后进行更加深入的有关营销策略的研究和对比分析提供了较为全面的研究基础。 (4)电子商务不断演进，电子商务营销是全新市场环境下的新课题和前沿领域，需要

9、不断的探索实践，目前还没有系统的研究成果，希望本文的研究成果能够抛砖引玉，能为后期的深入研究奠定基础。 0.2研究思路及方法 本文采用文献研究法、数据分析法、访谈法和现场观察法。根据论文选题，搜集国内外的文献资料，了解电子商务发展趋势的相关理论，与某公司的实际情况相结合。围绕着某公司的正常运营销售活动进行的系统观察，然后从中获得数据，进行分析，对理论进行验证、丰富和发展，使论文提出的改进措施具有操作性。 0.3研究内容与结构安排 本文通过对电子商务平台演变过程中，在这种新的形势下，如何抓住机遇，迎接挑战，有节奏的调整网络营销方案并予以实施，是电子商务运营中不断思考的问题。 5 本文以某公司的运

10、营销售中遇到的问题，营销策略的调整与实施进行探讨。 绪论介绍研究的背景、目的及意义，阐述本论文的研究思路和和方法，提出要研究的问题。 第一章 电子商务与相关理论综述。阐述分析案例的理论依据，包括电子商务行业发展现状，市场营销理论，以及电子商务条件下的市场营销理论变革。 第二章 某公司电子商务营销现状及问题分析。介绍某公司当前商务营销现状，对公司营销现状从产品策略、价格策略、分销渠道、服务策略等几个方面进行分析，寻找出当前营销策略存在的不足之。处。从而能够找到导致这些问题的原因，开展针对该企业电子商务营销策略存在问题之处的解决方案研究。 第三章 某公司电子商务营销环境分析。通过SWOT分析法，深

11、入总结了某自身的优势，进行宏观、行业和内部资源情况分析。 第四章 某公司电子商务营销目标市场选择及定位。分别从市场中的平台细分、人群细分、产品细分等方面进行分析，并分析了细分市场后，企业的广告、产品和品牌定位。 第五章 某公司电子商务营销策略。分别从产品策略、价格策略、渠道策略、服务策略、促销策略等5个方面来分析完善营销策略，提出某公司发展改进的具体措施。 6 1 电子商务相关概念界定及理论依据 1.1 概念界定 电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。 从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的

12、电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用INTENET网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就是说，你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过INTERNET一气呵成。 要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银行或金融机构、*机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电子商务中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版，网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重

13、要的不可或缺的作用。 1.1.1 电子商务特点 普遍性：电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和*带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。 方便性； 在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天侯地存取资金帐户、查询信息等，同时使得企业对客户的服务质量可以大大提高； 整体性：电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用，也可以提高系统运行的严密性； 安全性：在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安

14、全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同； 7 协调性：商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，往往电子商务的全过程是一气呵成的。 1.1.2 电子商务的应用模式 随着电子商务魅力的日渐显露，虚拟企业、虚拟银行、网络营销、网上购物、网上支付、网络广告等一大批前所未闻的新词汇正在为人们所熟悉和认同，这些词汇同时也从另一个侧面反映了电子商务正在对社会和经济产生的影响。 电子商务将改变商务活动的方式。现在，通

15、过互联网人们可以进入网上商场浏览、采购各类产品，而且还能得到在线服务；商家们可以在网上与客户联系，利用网络进行货款结算服务；*还可以方便地进行电子招标、*采购等； 电子商务改变人们的消费方式。网上购物的最大特征是消费者的主导性，购物意愿掌握在消费者手中；同时消费者还能以一种轻松自由的自我服务的方式来完成交易，消费者主权可以在网络购物中充分体现出来； 电子商务将改变企业的生产方式。由于电子商务一种快捷、方便的购物手段，消费者的个性化、特殊化需要可以完全通过网络展示在生产厂商面前，为了取悦顾客，突出产品的设计风格，制造业中的许多企业纷纷发展和普及电子商务。 电子商务将对传统行业带来一场革命。电子商

16、务是在商务活动的全过程中，通过人与电子通讯方式的结合，极大地提高商务活动的效率，减少不必要的中间环节，传统的制造业籍此进入小批量、多品种的时代，“零库存”成为可能；传统的零售业和批发业开创了“无店铺”“网上营销”的新模式；各种线上服务为传统服务业提供了全新的服务方式。 电子商务将带来一个全新的金融业。由于在线电子支付是电子商务的关键环节，也是电子商务得以顺利发展的基础条件，随着电子商务在电子交易环节上的突破，网上银行、银行卡支付网络、银行电子支付系统以及网上接服务、电子支票、电子现金等服务，将传统的金融业带入一个全新的领域。 电子商务将转变*的行为。*承担着大量的社会、经济、文化的管理和服务的

17、功能，尤其作为“看得见的手”，在调节市场经济运行，防止市场失灵带来的不足方面有着很大的作用。在电子商务时代，当企业应用电子商务进行生产经营，银行是8 金融电子化，以及消费者实现网上消费的同时，将同样对*管理行为提出新的要求，电子*或称网上*，将随着电子商务发展而成为一个重要的社会角色。 总而言之，作为一种商务活动过程，电子商务将带来一场史无前例的革命。其对社会经济的影响会远远超过商务的本身，除了上述这些影响外，它还将对就业、法律制度以及文化教育等带来巨大的影响。 1.2 理论依据 1.2.1 波特五力分析模型 波特五力分析模型(Michael Porters Five Forces Model

18、) 又称波特竞争力模型。是迈克尔波特(Michael Porter)于XX年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。 五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特

19、性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图 2-1所示： 9 图1-1 波特五力模型图 从一定意义上来说隶属于外部环境分析方法中的微观分析。波特五力模型用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。波特的“五力“分析法是对一个产业盈利能力和吸引力的静态断面扫描，说明的是该产业中的企业平均具有的盈利空间，所以这是一个产业形势的衡量指标，而非企业能力的衡量指标。通常，这种分析法也可用于创业能力分析，以揭示本企业在本产业或行业中具有何种盈利空间。 1.2.2 市场细分理论 美国市场营销学教授温德尔史密斯在XX年首先提出市场细分理论。他认为企业资源的有限性、消费需求的差异性， 面对激烈的市场竞争和

20、复杂的市场环境， 企业在营销过程中必须要进行市场细分。 随着互联网的普及和信息传播的个人化、分众化，社会将从“多元化”向“碎片化”转型。在消费领域的表现就是消费者因价值观、审美需求等方面的差异而被分割成一个个“碎片”-细分市场。 10 市场细分的重要意义 有利于充分发挥企业的优势，更好的定位目标市场和人群。 有利于及时抓住市场中的发展机会，填补市场空白。 通过市场细分能有效地与竞争对手抗衡。 市场细分是制定市场营销组合的前提条件之一。 根据市场细分，掌握消费的需求特点和细分市场的特点，从而制定相应的营销组合和最有效的竞争策略。 电子商务市场是一个综合体，既有商家与商家之间的B2B，又有商家与消

21、费者之间的B2C，还有消费者与消费者之间的C2C，既有专业化的平台，也有综合型的门户，既有广阔的电子商务联盟，又有垂直型的网站。这些不同的市场细分让电子商务更加蓬勃发展，也让各厂家结合自身企业行业特征，针对性进行细分市场平台的选择。 市场细分在电子商务B2B中的应用 如果说综合B2B覆盖面广，那么行业垂直B2B就是专、深，它集中全部力量打造专业性信息平台，产生许多独具特色的服务内容和盈利模式，能为投资者带来巨额的增值服务利润，迅速提升自身在行业内的核心地位，并直接增加投资者主产业的效益。目前，行业垂直B2B的投资者一般是：位于某个行业的上游、中游或下游，致力于打造该行业电子商务平台的*管理机构

22、、协会组织或企业。如:零售业、旅游行业、机械行业、汽车行业、化工行业、纺织服装行业、医药行业、造纸行业以及科技信息领域等。 市场细分在电子商务B2C中的应用 市场细分产生机会，垂直B2C市场前景看好。综合B2C经过多年的发展，在盈利方面没有显著突破，而垂直B2C如1号店、京东商城、唯品会、聚美优品以及衬衫行业的VANCL等垂直领域线上B2C厂商的进入，得到市场的高度认可，未来将会有更多的厂商进入垂直细分线上B2C市场，消费者可选择的商品品类也会更加丰富，垂直B2C电子商务市场前景乐观。 市场细分在电子商务C2C中的应用 市场细分是一种市场策略，它根据整体市场上顾客需求的差异性，将C2C市场划分

23、出一个有效的目标市场大学生市场。将大学生作为C2C的细分市场，有助于解决阻碍C2C行业的一些问题。如大学生受教育程度高，诚信度相对较高，提高网上交易的安全性；大学生长期稳定地居住于学生宿舍，各城市的高校又呈现集中分布的特点，减小物流配送的压力等。 11 综上所述，电子商务作为一种特殊的服务业，它对市场环境的各方面都有着较高的要求，在我国目前整体市场环境有待改善的情况下，要想获得行业的快速发展的确存在很多一时难以解决的困难，利用市场细分的策略，从整个市场中选择其中一块最适合电子商务企业发展的市场深入开发，是值得企业考虑的一种策略。 1.2.3 市场营销组合理论 XX年，尼尔博登在美国市场营销学会

24、的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。 组合营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳： 产品策略，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标

25、、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 定价策略，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 分销策略，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 促销策略，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组

26、合和运用。 这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。 12 2 某公司电子商务营销现状及问题分析 2.1 某公司简介 公司概况：某公司坐落于北京，是一家以休闲食品加工、生产、贸易为主体，集连锁、B2C经营模式为一体的新型企业。 公司文化：公司以“传播休闲文化，创造快乐无限”为核心价值的企业使命，一切以用户需求为中心，互联网技术完全实现了商家与消费者的零距离接触，能够更快的了解消费需求，从而给消费者一对一的全新体验和感受。 公司荣誉：某公司的诚信、实力和产品质量获得业界的认可。某公司是中国果品流通协会常务理事单位、中国供销合作社成员单位、重庆果品行业协会

27、副会长单位，成立至今诚信干果贯彻“诚信为本、服务三农”的经营理念所以在日益激烈的市场竞争中一跃而起、扎根坚果业，服务于广大果农及消费者，公司也相继荣获“消费者信得过企业”“全国农产品百强批发商”“中国果品行业质量满意可信服务单位”等诸多殊荣称号。 发展状况：公司自成立以来，一直以“做中国休闲零食第一品牌”为目标，以“快乐健康好滋味”为口号，先后成立了加盟连锁事业部、电子商务事业部，员工人数达到50多名。本着品质优先的理念，公司累计投入2000多万元建立了现代化的食品生产线，仓储面积达到1万平方米。作为沃尔玛、乐购、家乐福、华润万家优质供应商，销售网络遍及广东、上海、成都、北京、天津等地。 公司

28、主要产品：某公司建立涵盖花果茶、各种坚果炒货，各种果仁等产品等系列100多个单品的产品体系，产品分为两大类：一类为果仁类如：杏仁、腰果、核桃、开心果、碧根果、榛子等；另一类为代用茶，如用植物的花、果经调配，用冲泡方式食用的产品，基本形成休闲食品一站式购物的格局。 2.2 某公司电子商务营销现状 某公司主要依靠线上与线下相结合的营销模式，在线上扩大自己的销售网络和品牌影响力，同时依靠某公司自己的生产工厂，线下做分销，某公司目前重点布局线上渠道，因为坚果是零食当中的奢侈品，只有线上销售，才能实现渠道扩大化，最终货销全国。但自XX年退出商超渠道后，一直在探索线下的运营模式，目前线下以流通为主，例如零

29、食专卖店、茶馆、KTV等。主要布局一二线城市，像北京、上海和江浙等地区。虽13 然主做流通渠道，但销售业绩也十分可观，例如某公司在广东的一个分销商主做流通，一个月的销售额达30万。而目前在北京这样的主战场，月销售额能达到80万。 某电子商务营销现状基本数据 订单量：以XX年1月为例，每月一次团购活动，其他因素不考虑情况下月订单量236269单： 表3-1 某电子商务营销现状基本数据 订单量 30天基本销量 聚划算一天销量 每月一次团购活动 月订单量 日平均订单量 152519 22810 38130 236269 7876 月销售额统计：店铺基本产品销售总额为5708615，平均毛利率：52。

30、71%。 表3-2 月销售额统计 项目 30天销售额总额 碧根果 月销售额 夏威夷果 杏仁 开心果 山核桃 金额 795295。1 375243。5 416357 所占比例 13。93% 6。57% 7。29% 5708615。35 2355686。3 41。27% 425287。35 7。45% XX年以后，某公司启用“吃喝主义”这个品牌在坚果及花果茶这条产品线上，某公司品牌增加了年轻客户群体，降低企业经营的风险，避免由于单一品牌经营不善带来的毁灭性灾难，同时可以利用这个品牌吸引更多的顾客，提高市场占有率。 2.3 某电子商务营销存在的问题 随着行业间竞争的加剧，坚果营销手段不断推陈出新，在电商营销实施中，某公司的营销问题也随之越来越明显： 1、新产品研发及产品组合不适应电商群体需求：坚果行业的产品趋同性比较严重，对于坚果企业，如果有适合大部分群众口味的新