清香型白酒市场浅析及市场调研设计.doc

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1、清香型白酒市场浅析及市场调研设计清香型白酒浅析及市场调研设计目录 清香型白酒介绍 清香型白酒市场情况浅析 市场调研设计清香型白酒历史中国最早的白酒就是清香型白酒，具有深厚的文化底蕴。国务院公布的15份个非物质文化遗产酿酒技艺中，清香型白酒占6个。在长期的历史演化中，清香型白酒酿造技艺不断传播，不仅华北、西北、东北等地成为传统根据地，而且包括长江流域在内的诸多地区都曾以清香型白酒生产为主。在1915年的巴拿马万国博览会上，陕西“汾酒”获得当时的最高奖项-“甲等金质大奖”。清香型白酒特色 清香型白酒：亦称汾香型，属大曲酒类。它入口绵，落口甜，香气清正。 清香型白酒特点的标准：清香纯正，醇甜柔和，自

2、然谐调，余味爽净。清香纯正就是主体香乙酸乙酯与乳酸乙酯搭配谐调，琥珀酸的含量也很高，无杂味，亦可称酯香匀称，干净利落。 清香型白酒标准评语：无色、清亮透明，无悬浮物、无沉淀，清香纯正，具有以乙酸乙酯为主体的清雅、协调的香气，入口绵甜，香味协调，醇厚爽冽，尾净香长、风格（突出、明显、尚可）。 清香型白酒特色：清、正、甜、净、长，清字当头，净字到底 清香型白酒的市场演变70-80年代历史地位90年代当今悠久崇高引领市场逐步让位市场低迷清香型白酒,因历史悠久、工艺、口味独特，而魅力十足，被誉为中国最古老的三大基本香型白酒之一，在我国的酿酒业中具有不可替代的位置。 上世纪80年前，以山西汾酒和北京二锅

3、头为代表的清香型白酒才是市场的老大，其市场占有率最高时占当时全国白酒的75%以上，那个时代的茅台和五粮液还是“小兄弟”。 全国性评酒会的结果强有力地引导着生产和消费，使得浓香型白酒厂家增多，随着白酒市场的不断发展和新品种的出现，清香型白酒的市场地位逐步让位于浓香型白酒清香型白酒强调传统技艺，重视科技进步不够，生产工艺不能与时俱进，以致在浓香型酒技术进步、生产销售大发展面前，步步退却；使在市场这块大蛋糕中所占份额越来越小随着时代的发展，清香型白酒由曾经的辉煌逐步让位于浓香型。清香型白酒的现状宣传营销创新意识不足市场不断萎缩，有力量的企业少地域性阻力因素市场的不规范竞争普遍存在清香型白酒近年来市场

4、上难觅踪影。反观，浓香型白酒则在货架上琳琅满目。同时，目前，行业中企业规模、效益、工艺、质量、管理等方面俱佳的企业可谓凤毛麟角。清香型白酒总体形象欠佳，宣传和营销方式落后，缺乏对产品文化内涵的深层次挖掘，对品牌定位模糊，众多消费者对清香型白酒缺少认同感和亲和力。 清香型白酒消费面小，其消费市场一直集中在北方，与浓香型白酒消费量相比占的市场份额较小；可以说不成气候，全国其他地区则是星星点点，或有或无，许多地区饮用清香型白酒的消费者很少很少，对清香型白酒认识也不足。一些生产厂家相互压价、低价倾销，更有少数害群之马生产假冒伪劣产品，从而严重影响了清香型白酒市场的声誉，给清香型白酒业带来了消极的负面影

5、响。导致清香型白酒市场低迷的原因全国性评酒会引导生产与消费清香型生产工艺不能与时俱进 1979年的全国第三届评酒会，白酒按香型评比，评比结果以香取胜，浓香型酒获奖者居多。8个国家名酒中清香型只有1个，浓香型占5个。18个国家优质酒中，大曲清香型白酒有2个。 全国性评酒会的结果强有力地引导着生产和消费，使得浓香型白酒厂家增多，市场上浓香型酒大受欢迎。 浓香型白酒生产技术共性多，使得生产厂家之间技术协作、互相学习的机会多，也使生产浓香型白酒的两大技术关键人工培养窖泥与气相色谱应用得以迅速推广。相比之下，清香型白酒强调传统技艺，重视科技进步不够，生产工艺不能与时俱进。 清香型白酒陷入困境的原因是极其

6、复杂的，导致清香型酒目前的状况有着多种原因，但以下两种原因较为关键。清香型白酒优势与国际接轨 基酒 简单卫生 出酒率高 清香型白酒虽然在市场上份额小，但其优势明显周期短 发酵周期短，贮酒时间短，生产成本低，资金周转快使用清茬曲，原料出酒率高，节约粮食，符合产业政策采用地缸、低温发酵，生产环境卫生，酒的组成成分简单，口味醇和、绵甜，适合现代饮用者的口感与保健要求清香型酒无特殊气味，是生产药酒、功能性白酒最好的基酒经改造后容易与国外饮用要求接轨，进入国际市场的难度比其他香型的小。 清香型酒值得思考的两个问题清香即低端？ 受制于产业市场规模，除有限的几个骨干企业外，清香白酒企业的个体规模普遍较小，且

7、基本在低端市场徘徊，同时，品牌形象老化，档次不高，难以带动整个产业达到从量变到质变的突破。相比其他香型，清香白酒整体看来就像个低端品牌，品牌效应严重缺失。 知名度高、销售量较好的品牌如红星二锅头、衡水老白干等，其主销产品价格低端。由于企业的发展战略与市场定位等一系列问题，极少成多，给消费者“清香型酒就是低端产品”的片面印象。香型几人识？ 各大清香品牌普遍忽视对清香知识的传播，导致只有本地消费者认识自己家门口的品牌，而更多的外省消费者则无法建立消费认知和消费联想，限制了各清香品牌对区域市场的拓展，清香的概念始终无法传播出去，或者说难以具体、完整地传递给外省消费者，导致认识误区越来越严重。思考一：

8、清香型酒的定位？思考二：清香型酒的宣传？清香型酒的市场态势全国市场：2008年全国白酒产品5693.34万千升，产值1700多亿元，据中国酿酒工业协会调查，清香类型白酒占全国白酒产量的21%，这个数字比2001年调查的12%增长了9个百分点，销售收入占白酒总销售收入的14%。清香核心企业继续保持高速的发展态势。 2009年，汾酒实现38个亿的销售额，衡水老白干、红星、牛栏山销售额都将超过18个亿，重庆江津6.5个亿，宝丰4.5个亿。 目前清香型白酒的主产区和主销区基本上集中于华北流域，如山西、河北、北京和河南；长江流域则比较分散，不是每个省都有清香白酒品牌。周边省份清香型酒的市场发展市场：重庆

9、清香型白酒市场份额占到40%，近3年来，每年都成倍增长，预计未来5年的增长幅度在40%左右。竞争：在重庆市场，清香型白酒市场的竞争远没有浓香型白酒市场格局那么激烈。正因为这样，外来的汾酒、劲酒、红星、牛栏山、衡水等清香型白酒巨头都抢滩重庆。企业动向：江津酒厂（小曲清香型）计划在2012年，销售额突破10亿元。 世代都酿造浓香型白酒的“诗仙太白”誓言涉足清香型白酒领域； 以汾酒为首的外来清香型白酒巨头已展开大举进攻重庆市场。 重庆：进入2010年，清香型白酒市场竞争已近白热化周边省份清香型酒的市场发展市场：河南人口上亿，是白酒消费大省，但至今没有一个全国性的名酒企业，没有一家年销售上10亿元的酒

10、企。008年，河南白酒企业有112家，白酒产量57.9万千升，居全国第三位，白酒销售总产值111.92亿元。在河南，清香型白酒市场约为15%。企业动向： 09年2月28日，国色清香宝丰酒第二届营销年会在郑州举行。宝丰酒业史无前例拿出500万元，高调重奖优秀经销商。 宝丰计划投入5000万元新增6条生产线，并对原有的发酵容器全部实施更换，确立清香型白酒风格特点，确定形成独特风味的功能微生物，剖析和完善传统工艺，继续提高品质和效率。 河南：河南清香型白酒吹响冲锋号 湖北省清香型酒的市场发展湖北：清香复苏苗头已现？ 白酒市场：湖北是白酒产消大省，据2008年统计，湖北白酒产量达32.4万千升，居全国

11、第五，销售收入93.1亿元。目前，以黄鹤楼、枝江、白云边、稻花香、等规模企业占据了湖北白酒产能的70%左右。整个湖北白酒市场的容量在60亿元以上，其中武汉市场约为30亿的容量。预估：按全国清香型白酒销售份额的14%来估算的话，湖北省清香型白酒潜量约为8.4亿元左右。 清香型白酒企业：白云边、稻花香等企业均不生产清香型白酒，生产清香型白酒的企业仅个别如湖北石花酒业有限公司、监利粮酒、三峡酒业有限公司等。企业动态： 湖北的石花酒厂达到了年产5000千升的规模，成为全国第二大清香型白酒生产企业。 监利粮酒投资4000万元 建立80亩的新工业园，新厂区成立清香型白酒实验室，力争3年生产总值扩大到3亿元

12、。清香型酒的市场调研思路 为进一步了解湖北省清香型酒的市场，为产品的定位推广找准方向，拟从市场细分、市场定位、市场开发这三个维度着手，同时兼顾市场竞争情况的了解及信息搜集。市场细分与定位产品定位与开发 产品 渠道细分-哪些消费者可能会选择清香型白酒？目标-清香型白酒目标客户群体是那些？选择-做哪一部分市场？定位-产品做什么价位？怎么做？做哪种渠道？ 促销 价格清香型白酒的产品与市场定位？做哪些渠道？哪些渠道最便于操作 怎样宣传？如何促销？ 什么样的价格最适合产品推广？ 市场调研内容 根据调研思路，拟对消费者、渠道终端、市场竞争三个方面进行了解，重点了解并分析以下问题：市场摸底消费者认知消费者选

13、择容量与前景定位与策略1、全国与全省范围清香型白酒的销售趋势2、湖北省内清香型白酒的市场销售情况，主要是哪些品牌占主导1、消费者对白酒品牌的认知及对白酒香型的认知？2、白酒香型与品牌的联想度等1、消费者选择白酒的购买心理，购买行为等2、香型、品牌、价位三大因素对消费者选择白酒的影响系数1、湖北省市场清香型白酒的容量如何？2、根据目前的整体形势及消费者的态度，分析清香型白酒的市场前景1、产品的消费者定位、价格定位、渠道定位2、以什么样的宣传、什么样的促销方式进行产品进行推广？调研执行方法及样本设计选择大、中、小型超市、中低端餐饮店各三家，了解清香型白酒的陈列、销售价格（适当地进行渠道面访） 合格

14、被访者：在一个月内有购买和饮用白酒经历的人群样本量：500通过对湖北省年鉴及行业新闻了解，初步预测湖北市场容量，并根据市场走访情况进行相应的验证。 市场数据收集消费者面访 二手资料分析消费者调研提纲 由于此次产品方向不明确，故假定消费者对白酒产品香型认知不足，同时设计内容相对简单，主要从消费习惯、购买考虑因素方面着手。第一部分：消费习惯及认知 买酒的目的？（赠送、自饮） 平时买酒的频次？（一月一次及以下、一周一次、一周两到三次？一周三次以上） 主要购买酒的品牌？（黄鹤楼、稻花香、白云边、关公坊） 如果是赠送他人，一般是选择哪个价位区间的？ 如果是自己饮用，一般是哪个价位区间的？ 是否知道这些酒

15、的品牌？（黄鹤楼、稻花香、白云边、关公坊、枝江等） 您是否知道这些酒呢？（红星二锅头、衡水老白干、宝丰酒等，清香型白酒） 如果被访者知道某种清香型白酒的话，则继续问您认为这个酒与您知道的其他酒在口感上有什么特别的区别么？ 如果将白酒分为三种香型（清香、浓香、酱香）的话，您认为*白酒是什么香型的呢？第二部分：购买考虑因素 在买酒的时候，会考虑哪些因素呢？（品牌、价格、年份、包装、宣传、促销、口感等） 其中最主要考虑因素是哪个呢？ 您认为决定一个酒品质的主要因素有哪些？（品牌、价格、年份、口感、包装、宣传等） 其中您认为最重要的因素是哪个呢？ 您认为决定一个酒的价格高低的因素有哪些？（品牌、年份、口感、包装、宣传等） 其中您认为最重要的因素是哪个呢？调研执行时间安排二手资料搜集分析所需时长：2天所需时长：5天所需时长：7天所需时长：4天市场信息搜集消费者面访总结报告对整个清香型白酒市场进行资料分析整理，以便更好的设计确定市场走访信息搜集内容及消费者面访内容从产品布局情况着手，了解清香型酒品的类型及价格从渠道走访面谈了解目前清香型酒品销售情况了解消费者对清香型酒品的态度，从消费者角度出发以探索清香型酒品的市场容量与前景一、市场前景与容量二、产品市场定位三、宣传促销及其他谢 谢