营销网络建设与渠道管理课件.ppt
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1、营销网络建设与渠道管理,第一单元 渠道及分销的基本定义,(一)渠道的定义 1、基本定义:2、延伸定义:,(一)渠道的定义,3、渠道形态包括:A、B、C、,(二)分销的定义,1、广义分销:2、狭义分销:,(二)分销的定义,3、分销结构:制造商、流通商、顾客价值 链的组合,制造商内部价值链,流通商内部价值链,顾客内部价值链,产品价值链,价值链的定义:,4、分销的基本原则:A、价值链最短:中间环节趋于减少,通路扁平化。B、价值链一体化:制造商-流通商-顾客组合(关联)最优。C、价值链最快:价值链上的商流、物流、信息流最快。D、附加价值切分最合理:附加值的分布合理(具有竞争优势)。思考题:价值链最短的
2、含义是什么?能否试举 一例 说明。,(二)分销的定义,第二单元 流通模式,(一)直销模式,制造商,最终用户,特 点:直接、深入沟通,变化速度快;投入大,效率 低,管理难度大。思考题:具有什么特征的产品适合于直销(产品指最终 消费品)?,(二)直营模式,1、基本结构:,制造商,最终用户,特 点:厂家替代社会代理商,基础稳固,速度快,有 利于服务终端,提高终端推力。投入较大,效 率较低,管理难度大。,零售商,(二)直营模式,2、变化形态:A、,制造商,零售商,自设区域销售机构,最终用户,(二)直营模式,2、变化形态:B、,制造商,零售商,办事处,最终用户,第三方物流,思考题:厂家自设区域销售公司有
3、什么优点?有可能出现 哪些问题?,(三)分销模式,1、基本结构:,制造商,零售商,分销(批发)商,最终用户,特点:厂商分工合作,价值链较长;投入少,效率高,管理 简易,充分利用社会资源;重心高,市场基础不稳固,缺乏长期保证,应变速度较慢。,(三)分销模式,2、变化形态:A、大分销,制造商,零售商,一级分销商,用户,二级(N级)分销商,(三)分销模式,2、变化形态:B、小分销,制造商,零售商,小区域分销商,用户,(三)分销模式,2、变化形态:C、分货,制造商,零售商,分货商,用户,思考题:a.制造商采取密集多头代理有何利弊?b.针对主要竞争对手“大分销”模式,有何办法取得竞争优势?,(四)复合通
4、路模式:多种通路并存,例如:,航空通路,连锁超市通路,酒店通路,“士多”店通路,思考题:在多种通路并存的情况下,用什么办法“区隔”通路,使之不发生冲突(窜货、乱价)?,集团通路,饮料产品,直营或分销,直营或分销,直销,直营或分销,分销,理解产品本身的属性和特征:知识含量(沟通深度),服务需求(服务深度),渠道宽度(销售广度),目标顾客。理解用户(消费者)的要求:便利购买,服务保证。理解现代营销的法则:速度、细分、直接、服务;价值链竞争。,(五)流通模式选择的基本原则,思考题:什么样的产品可以密集式分销?,(一)制造商与渠道的合作形式 制造商与分销(批发)商:普通代理(密集式分销);总代理(选择
5、性分销);独家代理(独占式分销)。制造商与零售商:普通经销;特约(许)经营;特许专营(加盟)。,第三单元 厂商关系,(二)制造商流通商纵向延伸,1、制造商的垂直流通系统:前向一体化,制造商,自营零售机构,自营批发机构,最终用户,特许零售机构,(二)制造商流通商纵向延伸,2、流通商进入生产领域:后向一体化,自建工厂,流通商,委托加工(OEM),思考题:本企业能否进行纵向延伸?如能,应该延伸到 哪一步?,(三)厂商关系的三阶段,1、厂家主导:制定规则,渗透影响流通领域;2、厂商博弈:从各自利益出发进行策略性竞争,彼此控制与反控制;3、厂商联盟:从不稳定到稳定,大厂家与大商 家结盟。,思考题:本行业
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