中国酒类行业分析报告.doc

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1、酒类行业分析报告目 录第一章 行业概况6一、 行业涵盖及分类6二、 行业规模6三、 发展趋势8四、 相关政策10五、 宏观环境10第二章 白酒行业14一、 市场规模14二、 产业链15三、 生命周期17四、 竞争状况分析18五、 行业财务指标20六、 行业驱动要素及发展趋势20第三章 葡萄酒行业23一、 市场规模23二、 相关政策24三、 产业链25四、 生命周期27五、 竞争状况分析28六、 行业财务指标29七、 行业驱动及发展趋势29第四章 啤酒行业31一、 市场规模31二、 相关政策32三、 产业链32四、 所处生命周期33五、 竞争状况分析34六、 行业财务资料35七、 行业驱动及发展

2、趋势35第五章 黄酒行业31一、 市场规模31二、 相关政策32三、 产业链32四、 所处生命周期33五、 竞争状况分析34六、 行业财务资料35七、 行业驱动及发展趋势35第六章 其他酒行业31一、 市场规模31二、 相关政策32三、 产业链32四、 所处生命周期33五、 竞争状况分析34六、 行业财务资料35七、 行业驱动及发展趋势35附：说明第一章 行业概况一、 行业涵盖及分类本报告所指酒类行业主要包括白酒制造行业、啤酒制造行业、葡萄酒制造行业、黄酒制造及其他酒（主含保健酒）。白酒制造：指以高粱等粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑

3、而制成的，酒精度在（体积分数）18%60%的蒸馏酒产品的生产。 啤酒制造：指以麦芽（包括特种麦芽）为主要原料，加酒花，经酵母发酵酿制而成，含二氧化碳、起泡、低酒精度（体积分数）2.5%7.5%的发酵酒产品的生产，以及啤酒专用原料麦芽的生产。 葡萄酒制造：指以新鲜葡萄或葡萄汁为原料，经全部或部分发酵酿制而成，酒精度（体积分数）等于或大于 7%的发酵酒产品的生产。 黄酒制造：指以稻米、黍米、黑米、小麦和玉米等为原料，加曲、酵母等糖化发酵剂发酵酿制而成的发酵酒产品的生产。 其他小酒种：包括配制酒、其他蒸馏酒和其他发酵酒。其中配制酒主要是指以蒸馏酒、发酵酒或食用酒精为酒基，以食用动植物、食品添加剂作为

4、呈香、呈味、呈色物质，按一定工艺加工而成，主要产品有劲酒、鹿龟酒、三鞭酒、五加皮、竹叶青、十全大补酒、桂花陈及利口酒等。其他蒸馏酒是指除白酒到外的，以淀粉质、糖质或水果等为原料，加入糖化发酵剂，经发酵、蒸馏制成的产品,主要产品有白兰地、威士忌、俄得克、各种水果白兰地和水果蒸馏酒等。其他发酵酒是指以淀粉质、糖质或水果等为原料，加入糖化发酵剂，经发酵制成的产品,主要产品有清酒、米酒（醪糟）、奶酒等。二、 行业规模截止2012年12月份，整个酒类行业共计有厂家2314个；从业人数837755人；累计实现销售收入约7547.20亿元；实现利润约1054.93亿元。1）厂家分布及从业人员分布 酒类行业厂

5、家数量分布酒类行业从业人员分布 布看，白酒厂家占比过半，是啤酒的两倍多、萄酒的十倍，数量规模远超其他酒种；再比照从业人员的分布看，白酒占比要少一些，但仍远远高于其他酒种；也可推知白酒单个厂家从业人数要低于其他酒种平均数，啤酒的厂家数占比为4%，从业人数达37%，单个啤酒厂家从业人数较高于其他酒种。2） 销售及利润分布 酒类行业销售收入分布酒类行业利润分布从销售收入及利润分布来看，白酒行业贡献的销售收入与其各项占比基本匹配，销售利润率明显高于其他行业；啤酒行业销售收入贡献值较高，销售利润率明显低于其他行业。三、 发展趋势1 从业内厂家及从业人数来看，酒类行业参与者近年来呈现稳步上升的趋势。酒类行

6、业近五年厂家、从业人员变化趋势2 酒类行业销售收入及利润呈持续增长态势，行业整体景气度较好。酒类行业近五年销售收入及利润变化3 我国拥有良好的消费纵深和市场梯度沿海城市、二线内陆城市，中西部地区、农村市场人均消费量差距很大，市场纵深、消费增长梯度强；需求成长持续性及稳定性强：沿海地区及一线城市人均消费量已超越日韩水平，消费由中低档向中高档升级；而内陆地区及二线城市、人均消费量确依然还有极大的提升空间，尤其是广大农村市场依然处于以中低档产品为主的推广普及及培育阶段；需求增长的层次、纵深很强，这将给需求的高速增长具有更强的稳定性和持续性。四、财务指标分析1）盈利能力分析酒行业近五年盈利指标从图中可

7、以看出，近五年来酒行业毛利率水平趋于稳定，营业利润率、净利率变动趋势不稳定，09年波动幅度最大，但从总体来看，盈利能力呈上升趋势。2）偿债能力分析 偿债能力指标整个就行业的流动比率和速动比率呈上升趋势，至09年都大于1，表明该行业的短期偿债能力较强。四、相关政策1）十二五政策消费增长：十二五”规划中预计2010年我国饮料酒产销量将突破6000万kL，到2015年将达到7785万kL，比2010年增长27.83%，年均增长5.57%。其中，葡萄酒增速较快，年均增长20%左右，在饮料酒中的所占比例逐步增大；啤酒的产销量由于基数较大，增速最缓，年均增长4%，在饮料酒中的所占比例逐步缩小。白酒消费需求

8、将更加个性化，对白酒产品的心理需求加大，对白酒产品的功能会提出更多、更高的要求。未来5年，黄酒消费将逐渐扩延到内地。随着人们保健意识的增强，黄酒作为健康饮料酒的消费，将会加速增长。技术创新：以节能减排为例，企业应以节能减排、发展循环经济为切入点，结合国家在节能减排方面的政策项目等，掀起行业内技术创新与改造的新高潮，吸引企业开展技术创新工作，淘汰落后、污染大、能耗高的不良产能。食品安全：针对近两年重大食品安全事件暴露出的突出问题，国家陆续出台了食品安全法等相关的政策法规，加强了食品安全监管力度。对酿酒产业而言，问题主要集中在生产中所使用的食品添加剂和加工助剂方面。结构调整：“十二五”规划中，明确

9、提出了酿酒行业结构调整的总体目标：优化酿酒产业布局，严格市场准入，建设先进制造业基地和现代产业集群。压缩和疏导过剩产能，加快淘汰落后产能，引导酿酒产业健康发展。分酒种来看，“十二五”规划提出要鼓励、支持和引导白酒企业的改组改制，形成国有、民营、中外合资、股份制、私营等多种所有制并存的经济格局，促进强强联合；通过收购的方式进行啤酒企业的联合，加强集约化发展，鼓励大企业到境外生产啤酒，引导中小企业发展特色产品；继续提高葡萄酒行业技术水平，调整结构，改变干红一统天下的局面，探讨葡萄酒的合理分级；露酒主要从抓好质量和调整产品结构上入手；黄酒行业则要提高集中度，鼓励发展大型企业。品牌建设：“十二五”期间

10、，大力推动酿酒产业制造基地集群建设，鼓励和规范酿酒产业特色区域的科学发展，推动中国白酒之都、中国白酒县、中国啤酒城、中国黄酒之都、中国黄酒县（镇）及中国葡萄酒城的认定工作。标准化与信息化：在加快信息化建设，带动传统产业的改造升级方面，要贯彻落实国家信息化发展战略，推进酿酒行业企业信息化建设和公共信息服务与资源共享平台建设，进一步完善酿酒行业信息中心，建立酿酒行业统计信息发布平台，打造“网络酒博会”宣传平台。定期编写和发布酿酒行业月度、季度和年度行业生产运行情况，供广大会员企业查询、了解行业动态。组织专人定期编写中国酒业研究报告，对酿酒行业年度发展概况进行梳理总结。为酿酒产业实施信息化战略提供基

11、础资料，为酿酒产业实现信息化发展保驾护航。2）白酒消费税2009年，国家税务总局下发关于加强白酒消费税征收管理的通知，其中包括白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)，并于8月1日起正式实施。与以往白酒消费税征收标准最大的不同是，新标准是按照销售单位对外销售价格征收，而非出厂价。业内人士认为，这将有效遏制白酒生产企业利用关联销售公司转移定价手段，从而规避生产环节消费税的局面。虽然还是增加了消费者的购买价格，但购买群体一般都是商人或官员，因此销量所受影响不大。五、宏观环境继续受益于我国宏观经济的持续增长“调结构、促销费”成为主题1）中国经济发展进入新阶段 随着人口红利的消退，劳动力、生产资料成

12、本的上升，中国经济被迫进入了调结构的新发展阶段，以转变经济增长方式，实现产业升级。另一方面，消费对经济的推动作用日益凸现，尽管中国的消费在结构存在突出问题，但以“奢侈品”、“房地产”和“中低端生活必需品”为主的消费类型交互出现，也成为我国消费的新特征。 经济成长阶段划分传统社会起飞准备起飞走向成熟高额群众消费消费阶段以后中国：2010-20122）收入分配改革提升中低端人群收入 中国过去三十年所执行的计划生育政策，以及此后经济与社会的发展，改变了中国的人口结构，令中国提前入到老龄化社会，中国的“刘易斯拐点”提前来临。中国加工业受到国内成本和国外采购商的双重挤压，制造业微利经营，工人待遇低下，导

13、致中国经济不断地迎来了“民工荒”的冲击，在劳动力供给偏紧的情况下，提高工资待遇和改善工作环境势在必行。 根经济发展转折点和期间议程转折期间议程转折点特征转折点名称劳动力无限供给结束，普通劳动者工资上涨催化劳动力市场，改进政府分配效率、提高政府改善收入分配意识刘易斯第一拐点加大对农业经济的激励，提高农业生产率，创造更好的劳动力转移的制度环境。收入分配恶性化的趋势被遏制收入差距开始缩小库兹涅茨拐点农业和非农业之间的劳动边际生产率相等刘易斯第二拐点（商业化点）据十二五规划，收入分配改革将会是伴随未来经济转型的核心问题之一。近期在劳动力供求缺口不断拉大的背景下，各地纷纷上调最低工资标准。2010 年工

14、资上调的步伐再度启动，目前已有15个省区市上调最低工资，而上调最低工资标准是提高基层劳动者收入的主要手段。 中国收入体制的改革主要表现在两个方面：一是提高城镇中低收入群体和农村居民的收入，第二是缩小城乡的收入差距。随着中国经济的恢复以及政府调节收入政策的落实，预计农村居民的人均收入将会加快增长的步伐。作为介于城镇居民和农村居民之间的农民工全体的收入状况也是社会关注的焦点，农业部的调研表明，2006年以前农民工工资年均增长幅度都小于10%，而 2006年之后同比年增长突破10%。3）中低端消费受益收入分配改革西方经济学的消费理论认为，穷人的边际消费效应远远大于富人，即提高中低收入人群的收入对社会

15、消费的促进作用远远大于富人。收入分配体制的改革提升中低收入人群的可支配收入，中低端消费的需求将得以显著提升。城镇化带来消费升级和渠道下沉1）高房价阻碍中国城市化进程，城镇化成为趋势一线城市房屋价格的持续上扬，已经严重阻碍了城市化进程。一方面提高农村居民收入，强烈需要提高劳动生产率，需要减少农业生产人口，另一方面城市高成本居住阻止了农村人口的转移，因此未来主要模式将是城镇化。农村人口就地转移到中小城镇，模拟城市化生活方式，同样会带来农业以外众多就业机会。 以大城市为中心带动周边的小城镇，和谐发展，形成大中小城市在都市圈内和谐发展的新格局。这样的城镇化模式带来农村消费条件极大改善，带来服务规模的中

16、小型化，以及消费半径缩短带来消费便利化和家常化，从而促进消费频率增加。 2）城镇化有利于中国的消费下沉，具备渠道及品牌优势者将首先受益a) 农民人均支出快速增长，食品消费仍然为主2012年，我国农民的人均现金支出增加到 8961.85元，较 2008年增加了70%。其中，生活性消费仍占支出的主要比率为 5415 元。随着政府对农村消费市场的重视程度增加以及鼓励消费政策的深入，农村居民的消费支出特别是生活性消费支出将会继续呈快速增长态势。 食品的消费支出仍将是农民的主要支出，食品、居住和交通通讯的支出占农民生活性消费的比重较大，2012年，这三项对额支出分别占农民生活性消费支出分别是 20%、1

17、2%和 8%。随着农村居民生活水平的提高，外出务工人员受城市居民消费习惯的影响，必然会带动农村居民消费结构和习惯的改变，农村的消费必然出现升级。b) 县及县级以下市场的消费空间增长潜力巨大 以县及县级以下的零售额来统计中小城镇地区的消费情况，县及县级以下零售额的同比增长率保持在14.5%左右(未扣除物价因素影响)。随着物价的回升，以及政府对农村消费的补贴力度加大，预计未来县及县级以下的零售额同比增长将会回升，中小城镇消费市场的增长空间巨大。 c) 渠道及品牌优势将被强化 如果未来中国城市化的方向像城镇化模式转变，则是快速消费品品牌化与可选消费品地域性特征并存的时期。中小城镇建设将使农村人口就地

18、转移，除了继续从事农业生产，多数人将转移到离家不远的城镇。城镇化将使居民居住较为分散，运输成本增加，货架期长的产品将更受欢迎。同时，城镇居民的消费升级及消费习惯的改变也会使具有品牌优势的酒类产品受益。下沉到三四线城市及中小城镇，拥有渠道优势以及地域性的强品牌酒类产品的竞争优势将有所加强。 目前人口结构对消费增长的影响1）人口增长和人口红利图表 1 新中国成立后的三次婴儿潮近十年中国人口平均自然增长率达4.95，增长率呈逐年降低的趋势。但中国人口基数大，作为居民基本消费的食品需求也逐步提高。新中国成立后的三次婴儿潮，随着工业化的进程，逐渐加入到劳动力人口中，改革开放30年的经营成果集中在这一人群

19、手中，这批中国最具有消费能力的人对食品行业的发展做出巨大贡献。2）人口结构对酒类行业的影响未来十五年白酒消费的主要人群（3564）所占人口比重持续上升；保健酒消费主图表 2 不同年龄层次对饮料的需求啤酒消费人群拐点出现要人群所占人口比重上升幅度更大，持续时间更长；啤酒主要消费人群所占比重将在2015年左右开始下降。第二章 白酒行业一、市场规模2012年全国白酒的产量达115.3亿升，同比增长18.55 %。2012年白酒制造业全国实现主营业务收入4466.26亿元，实现同比增长26.82%，实现利润总额818.56亿元，实现同比增长46.78%。白酒行业近5年销售收入变化对比近五年数据来看，从

20、2008年开始，白酒市场规模逐渐放大，增长率在2011年达到高点后有所回落，2008年之后一直维持在25%以上，处于持续景气的状态。结合宏观环境分析，可以预期白酒市场容量在未来相当一段时间内将继续保持增长。二、相关政策1）白酒消费税计税价格核定管理办法，于2009年7月份开始实行。调整后消费税方案：方案一:20%的从价税率不变,改变白酒征收的税基,最终上交的税额要增加一倍。方案二:溢价达到400%以上由国税审批,溢价200%以上则由当地省国税审批。对于调整实施的白酒税，业内研究人员指出，这对白酒企业而言，是一项影响企业盈利的“负面消息”。政策的实施，将会影响整个行业以及上市公司的盈利能力。但是

21、长期来看，众多中小企业面临的压力更大，政策的实施有利于为优势企业创造良好的经营范围。由此催生新一轮白酒提价，而提价之后，中高档白酒之间的比拼会更加激烈，行业洗牌也在所难免2）中央军委加强自身作风建设十项规定，于2012年12月发布。规定下达禁酒令：规定公务接待不喝酒，这个禁令本身是为了治理三公消费，制止政府机关公款吃喝，这一政策对白酒企业尤其是高端白酒市场是一个不小的打击。 3）两会：严控“三公消费”，既要盯“钱”更要管“权”今年两会上传递出信息：严控“三公经费”各部门将出台具体办法。政府工作报告指出，将大力推进公务接待、公务车购置使用、因公出国出境经费公开，让人民群众更加有效地监督政府。政府

22、严控公款消费使得多种高端白酒降价一半，高端白酒正在遭遇“寒冬”。三、产业链1）白酒产品配套的包装材料主要包括箱（外包装纸箱）、盒（内包装纸盒）、标（标签）、瓶（酒瓶）、盖（酒瓶盖）、带（封口胶带），供货商较多，包装材料大多为常规品种，因此白酒生产企业的选择余地较大。 2）白酒生产用水包括直接接触原料、半成品和成品的酿造用水和冷却、锅炉等使用的非酿造用水。酿造用水必须符合我国生活饮用水卫生标准，其中降度用水又称加浆，在硬度、矿化度、离子含量等方面有更加严格的要求。 3）白酒通过下游经销商的批发零售到达消费者。在各类销售终端中，大中型酒店主要消费中高档白酒，并通过影响消费者心理带动商超销售；大型商

23、超对于产品的面市率有一定的影响。白酒销售的渠道分布较为均匀，餐饮虽然拥有较高比重，商超、专卖所销售比例亦为不小，而团购、直销等模式在白酒中也颇有一定比例。四、生命周期受中国上千年酒文化的影响，白酒作为一类产品，其生命周期较为独特，可以说白酒的生命周是无限延续的。近五年的相关数据显示，行业目前处于一个上升周期，各项指标显现成长期特征。鉴于我国酒文化的长期积淀，白酒行业本身没有明确的周期性，有的只是波段式的成长和衰退。白酒业厂家数近五年变化白酒行业销售收入及利润变化近五年白酒销售收入变化趋势0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.003500.0040

24、00.004500.005000.002008200920102011201202468101214161820销售收入（亿元）主营业务利润率（%）在行业销售收入持续放大的情况下，近五年白酒产业利润率也呈上升趋势。五、竞争状况分析1）高档白酒市场寡头品牌垄断 政务酒占优目前，高档白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断，高档白酒的全国性品牌优势最为突出。对于茅台、五粮液这类一线高端白酒，其销量受团购、政务、商务消费影响巨大，与价格关系不大。在高端酒的主消费领域政务、商务两大板块方面，近年来的政务酒增长明显更快，这也是茅台快速上升的一大缘由。而近几个月出台的禁酒令和

25、严控“三公消费”等规定可能会对高端白酒市场造成一定冲击。2）白酒行业集中度越来越高白酒行业正在发生着前所未有的变化，行业集中度越来越高，近几年，行业增速过快，逐渐开始出现网友和消费者质疑酒的质量问题以及良心做酒的问题等。但白酒发展黄金期还没过去。白酒是中国传统文化，所以行业的快速发展会变为健康理性发展，不再是膨胀式的发展。通过整个行业的洗牌后，白酒行业会分得更细。3）品牌竞争激烈纵观我国的白酒市场，高端白酒迎来千元时代后，二三线白酒也开始注重品牌的培养，千元酒不断面世。另我国目前百亿元身价的酒企没有几家，多数企业都是中小酒企，各自为王的局面让酒行业间的竞争变得异常的激烈。为了争抢市场，不惜投资

26、巨额的广告费用来做品牌，于是每年的央视广告招标会就成了酒企们争夺广告资源的“集聚地”。高端白酒市场的高利润和高景气度也吸引不少二三线酒企推出新产品，纷纷进军千元市场，这在一定程度上加剧了高端白酒市场的竞争压力，尤其是一些实力较强的区域酒企，更是不惜余力加大对区域的控制，增加了高端白酒拓展这些市场的难度。目前高端白酒企业的压力主要来自行业内竞争。充足的现金流促使企业在广告宣传、渠道等方面动作频频，压力加剧。4）国际资本入驻白酒企业 竞争国际化 高盛、轩尼诗、TCC集团、帝亚吉欧等外资都纷纷不约而同地选择了入股或并购中国白酒企业，加速渗透中国白酒市场。中国白酒市场的高额利润和需求是外资入股的最大动

27、力，但是，由于五粮液、茅台等企业多由国资委绝对控股，拥有强大的资金和技术实力，对国际市场的开拓愿望也并不如外界所预计的那样强烈。因此，这些年二三线品牌近年便成为了外资争相进入的首选目标。5）主要白酒企业财务指标公 司营业收入净利润净资产收益率贵州茅台酒股份有限公司 264.55140.0845%宜宾五粮液股份有限公司 272.01103.3636.82%泸州老窖股份有限公司115.5645.4346.88%山西杏花村汾酒厂股份有限公司64.7913.8744.11%安徽古井贡酒股份有限公司41.977.2623.80%四川水井坊股份有限公司16.363.3919.00%四川沱牌舍得股份有限公司

28、19.593.7016.94%酒鬼酒股份有限公司16.524.9530.59%江苏洋河酒厂股份有限公司172.7061.5250.53%安徽金种子集团有限公司22.945.6227.81%河北衡水老白干酒业股份有限公司16.661.1219.93%青海互助青稞酒股份有限公司11.973.0117.99%新疆伊力特实业股份有限公司17.622.2819.32%六、财务数据分析2012年白酒行业财务数据白酒行业财务数据 2012年 单位：亿元比率指标销售收入增长率利润增长率资产负债率产成品资金占有率流动资产周转次数（年率化）主营业务利润率数值26.82%46.78%43%9.05%1.7518.3

29、3%绝对值指标销售收入利润总额应收帐款平均产成品流动资产资产总计数值4466.26818.56147.91230.912550.13920.13七、行业驱动及发展趋势2012年的中国白酒市场在国家三令五申中，并没有停止前进的脚步，市场的继续和行业发生的危机，让白酒产业成为了2012年最具争议的行业之一，面对资本市场的一路高歌和高端市场累禁不止的疯狂，市场出现的各种不稳定因素也不断曝光，从古井贡的酒精门到酒鬼酒的塑化剂事件再到甜蜜素的曝光，从政府部门到社会各界射向中国白酒产业，年底公安部及军委的禁酒令，让中国白酒产业雪霜加霜。 国家统计局公布数据显示，2011年全国白酒行业完成产品销售收入374

30、6.67亿元，实现利润571.59亿元，上交税金445.10亿元。除出口交货值外，各项经济指标数据都保持了30%以上的增长速度。根据中国酿酒产业“十二五发展规划，目标是到2015年，全国白酒总产量将达到960万千升，比“十一五末增长8%，年均增长1.5%。但在“十二五第二年的2011年，我国生产白酒（折65度，商品量）产量达1025.6万千升，同比增长30.70%。这意味着，白酒业“十二五规划的产量目标早在2011年就已经超越了。 2010年的产销量刚刚超过1996年的800万吨顶点水平，紧接着2011年达到1025.6万千升，远远超过了国家十二五规划的960万千升顶点。回顾这些数据，我们不难

31、发现中国白酒产业在1996年到顶之后进入了缩量价平阶段，1996年到2004年的谷底8年时间里，中国白酒产业从高点走入了低点，而从2004年到2011年8年时间里，中国白酒产业又从谷底走到了顶峰，8年周期的来回。正好说明了2012年开始，中国白酒产业开始进入调整及缩量阶段。审视两大发展要素：政治拉动经济推动，推拉结合产业繁荣 白酒产业之所以能够获得这么好的发展，除了自身文化底蕴深厚之外，更重要的是白酒产业作为传统产业，本身具有很好的消费刚性，因此市场的潜力才能够不断被激发出来，但是推动整个白酒产业发展的还是政治和经济两大支柱。 首先政治因素是拉动白酒产业发展的关键，过去白酒作为地方重要的税收来

32、源，作为农业获得高附加值的加工产业，各地方政府无不把做大地方酒企作为政绩来抓，因此成就了中国白酒产业今日繁荣。从国家到地方，酒一直成为政府重要的财政来源。在这种政治因素的指导下，政府部门带头采购白酒，并且推动积极推动白酒进入政府宴用市场，使得中国白酒在政务商务市场上获得了很好的发展，以至于洋品牌也很难进入这块市场。随着2012年国家对白酒市场上的调整，以及各种对白酒的禁令，使得2013年的中国白酒产业，从高端到低端都不容乐观，来自政府调整政策将影响整个中国白酒市场。没有了政府市场的拉动和消耗，中国白酒产业将失去其传统势力范围。 其次经济因素是推动白酒产业的要素， 2008年以来的金融危机，在四

33、万亿投资后进入2011年开始乏力，人们对于经济的预期不足以及企业对于经济的顾虑，使得整个经济环境变得缺乏活力，在国家财力下滑之后，政府主导的一系列节约政策和禁止奢侈消费，使得销量巨大的中国白酒产业首当其冲受其影响。没有了经济环境的推动，中国白酒产业在2013年发展将更加谨慎。 未来白酒三大发展趋势：产业集中度越来越高，消费理性越来越大，品牌个性越来越强 1、行业板块整合：板块集中度越来越高，品牌集中度越来越强 2012年以来白酒产业在资本的推动下，开始了跨区域、跨展业整合，以全面实现产业优化，五粮液收购东北三沟酒业、联想控股全面布局区域名酒产业、茅台开始整治茅台镇商标使用及规范等，白酒的产业面

34、临资本调整已经无法避免。 在资本化的主导下，白酒产业将发生各种意想不到的变化，随着行业内外的整合加强，中国白酒产业的集中度将越来越高，越来越多的中小微型白酒企业，将会被大的集团和企业也并购，这是未来中国白酒必然要走的道路。未来的竞争将不在是各个企业之间的竞争，而是各个板块之间的竞争，因此抱团发展和组团出击，成为在高市场费用和成本下，企业谋求突破的生存之道。 这种板块整合和组团发展，可以从洋河整合双沟和白酒金三角看出端倪，在这两种实力的影响下，湖北开始发出鄂酒整合信号，而四川以六朵金花为主的白酒金三角连锁渠道也迅速铺向市场。这种整合和组团发展，在某种程度上预示着中国白酒产业未来发展将需要越来越高

35、的集中度，从经济效率角度来考虑，整合可以带来更高的经济效益。2、消费理性回归：全国各地自带酒水率不断攀高，名酒渠道冲击现有格局 2012年中国中高端白酒市场走访来看，中国目前北方主要的白酒市场，自带酒水率基本上都已经达到了70%上，这使得企业对于传统餐饮渠道的经营越来越困难，在费用越来越高的餐饮渠道力，企业已经无法在餐饮渠道里获得丰厚的回报。餐饮系统，已经成为了名存实亡的鸡肋型渠道，企业做也是痛苦，不做也是痛苦。所以很多名企开始大力发展团购系统，以弥补因为餐饮乏力带来的市场困境，企业进入新市场往往首先通过团购来启动消费，而非通过餐饮渠道来启动市场。 与餐饮渠道相比，另外一个重要的白酒消费渠道名

36、烟名酒系统，在各种名酒专卖店的推动下，市场也变得越来越小，消费者为了寻求真品保障，越来越多的人选择到名酒专卖店系统去购买白酒。从今年对中高端白酒消费者市场调研和定性座谈会调研数据反馈来看，名酒专卖店已经成为了消费者购买白酒的第二大消费场所。 3、品牌个性崛起 随着个性时代的来临，中国白酒企业应该认真审视一下产业周边的生态环境，不仅仅是只看着白酒产业内，因该看看洋酒、葡萄酒、啤酒、酒精饮品各种替代型产品的市场环境。只有不断创新，这样才能够在未来的竞争中保持优势，同时始终与消费者站在一起。 在这种经济和政治环境下，步入2013年的中国白酒，未来的发展只有不断地创新，才能始终与变化中的消费者和市场站

37、在一起，不断创造出各种市场消费的奇迹。 第三章 葡萄酒行业一、市场规模到2012年12月，葡萄酒业有200家企业，全部从业人员30724人，同比增长7.32%；工业销售产值369.67亿元，同比增长10.31%。1、生产及销售收入中国葡萄酒企业2012年1-12月，全国葡萄酒累计产量为138.16万千升，比上年同期增长了16.90%；销售收入达到438.46亿元，同比增长14%；利润总额54.05亿元，同比增长4.85%。未来几年内，中国葡萄酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。 2、葡萄酒人均消费情况对比及预期我国葡萄酒人均消费量最近几年快速增长，2011年我国人均葡萄酒消

38、费量达到1.06升，突破1升大关，2012年我国人均葡萄酒消费量排全球15名。我国葡萄酒人均消费量虽远低于欧洲等葡萄酒传统消费国，也大幅低于世界平均水平，但预期随着我国人民消费观念改变、消费水平的提高、消费结构的优化，我国人均葡萄酒消费将有较大提高，市场规模也将逐步放大。二、相关政策1） 葡萄酒新标酝酿出台，将进一步改善葡萄酒产业发展环境。目前，产品分级不明，标志不清是为制约我国葡萄酒产业发展的重要因素之一。尽管2008年1月开始实施的新葡萄酒国家标准重新划分了级别，仅把葡萄酒分为劣质品、不合格、合格、优良、优质几个级别，但缺乏可操作的对应细则。而欧美国家都通过葡萄酒标识来区分葡萄酒产品的等级

39、。除了级别，这些传统国家的葡萄酒酒标上还会清楚地标明原料葡萄的产地、品种等重要信息，而这些信息能够真实准确地反映葡萄酒的品质高低，消费者完全可以通过阅读酒标了解葡萄酒的身份信息，从而判断葡萄酒的好坏。国家葡萄酒质检中心正联合国内葡萄酒龙头企业，酝酿起草既和国际接轨又契合我国行业情况的标准，对不同级别档次的红葡萄酒作出划分。据悉，新酒标将从红酒原料产区、品种、产量控制等 8 项大指标，对不同级别档次的红葡萄酒作出划分，让酒标更加科学可信。相信这一新酒标政策出台将改变国产葡萄酒品质等级划分比较混乱，不能如实地反映出葡萄酒本身的真实品质水平的现状。2）清洁生产标准 葡萄酒制造业于2009年3月1日起

40、实施，有利于促进行业整合。由国家环保部颁布的该标准规定了葡萄酒制造企业在达到国家和地方污染物排放标准的基础上，根据当前的行业技术、装备水平和管理现状进行清洁生产。标准共分三级，一级代表国际清洁生产先进水平，二级代表国内清洁生产先进水平，三级代表国内清洁生产基本水平。标准还规定了葡萄酒制造业清洁生产的一般要求，将清洁生产指标分为五类，即生产工艺与装备要求、资源能源利用指标、污染物产生指标（末端处理前）、废物回收利用指标和环境管理要求。该标准适用于葡萄酒制造业和葡萄原酒制造业的清洁生产审核、清洁生产潜力与机会的判断、清洁生产绩效评定和清洁生产绩效公告制度，也适用于环境影响评价、排污许可证管理等环境

41、管理制度。该标准的实施强化了葡萄酒制造业的标准体系建设，对于中小型葡萄酒制作厂商提出了更高的生产要求，有利于业内进一步的整合。3）酒类及其他食品包装用软木塞国家标准2009年12月1日正式实施。该标准在适用范围、专业术语的运用、格式的统一性方面均经过专家严格审查，内容详实，科学规范，具有极强的可操作性。该标准的制定实施，将填补我国无软木塞国家标准、行业标准的市场空白，改变行业的无序竞争现状，同时对稳定和提高葡萄酒的质量水平，对推动行业标准化体系的建设具有积极意义。4）中国酿酒产业十二五(2011-2025年)发展规划 该标准着眼于中国葡萄酒产业今后的发展，认为有必要向国外展示中国的葡萄酒产业。

42、目前，国内很多葡萄酒酿酒技术来自于国外，国外的酿酒葡萄种植及生产环境与国内存在差异，因此必须加大科技研发投入，调动科研机构及人员的积极性，加强对酿酒葡萄及生产工艺阶段的研究工作，提高产业自主创新能力。今后，中国葡萄酒产业还将加强国际交流合作，通过组织国内产区、企业以整体形象亮相国际型的展览会、交流座谈等形式向国外介绍中国的葡萄酒产业，以及各产区及葡萄酒产品，让更多人知道、了解中国的葡萄酒产业，提升中国酒业的国际形象。三、 产业链一、原材料供给葡萄酒生产成本构成葡萄酒生产成本结构1） 从海关统计信息显示，进口品牌原装葡萄酒占葡萄酒进口比例呈持续放大态势，这表明国内葡萄酒生产厂对国外原酒的依赖性进

43、一步降低，国内采购比例增大。各主要生产商在国内均大面积圈地建设葡萄种植园，强化原材料供应优势。2） 我国拥有成为葡萄酒酿造大国的地理和气候基础。酿酒葡萄种植面积快速增长，到2015年规划面积将达150万亩，年均增长8.45%，实际水平将可能明显超越规划速度。3） 中国葡萄树普遍处于幼年期，亩产量与质量内生性增长速度较快；预计未来5年来自幼年期葡萄树单位面积内生性的增长带来的葡萄酒产量年均增速有望达6.2%。二、 在种植面积扩大与单位面积产量提升双重推动下，我国酿酒葡萄产量与质量将持续快速提升；而包装、酒瓶等属于完全竞争行业，供应充沛；所以说葡萄酒原材料供给将有较为充分的保障。销售渠道：葡萄酒从

44、出厂到到达消费者手中，一般要经过经销商、商超或饭店酒店等环节，虽然主要葡萄酒厂家已经开始在主要的葡萄酒消费城市自建葡萄酒专卖店，但是占比很少。据统计，我国葡萄酒消费中47.7%是通过在酒店、酒吧或俱乐部等即饮场所消费；通过超市大卖场销售的葡萄酒约占到52%的市场份额。 四、生命周期中国葡萄酒产量在中国饮料酒总产量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黄酒的1/5，以绝对增长空间的角度分析，其发展空间是最大的。从行业的生命周期角度看，我国葡萄酒业现处于孕育期向成长期过渡阶段，随着生活方式逐步西化和收入水平的提高，消费保持较快速增长。 1）我国葡萄酒市场仍有较大扩展空间。我国目前人

45、均葡萄酒消费量仅为 1.06升，与世界、日本、韩国以及台湾的人均消费水平相差较多,预期未来有相当的成长空间。 2）行业经济指标显示我国葡萄酒仍处于成长期。 近五年葡萄酒厂家数量变化行业内企业数有一定波动（参见图20），但总体属于上升趋势。而且行业利润不断扩大，盈利能力稳定于较高位置运行，例如2012年200家企业中，仅17家亏损。这些均与成长期特征相符。 五、竞争状况分析1）行业快速发展，市场参与者持续增加，市场规模持续扩大 从行业发展阶段上看，中国葡萄酒业仍处于快速发展阶段，葡萄酒生产商众多且呈现依然在持续增加。2012年 1-12 月，葡萄酒行业规模以上企业实现销售收入438.46亿元，同

46、比增长14.39%，实现税前利润54.05亿元，同比增长4.8%。自 2008年以来的5年收入、税前利润年均增速分别达22.89%，24.70%，收入、利润增速居于各酒精饮料之前列。根据统计局公布的资料，到2012年底，共有规模以上企业200家，行业竞争依然相对激烈。从市场集中度来看，张裕、长城、王朝、威龙前四大品牌的产量占全国产量的51.87%， 占据了较大的市场份额。2）品牌影响力1. 一线品牌强势。 2008 年中国葡萄酒行业研究咨询报告显示，张裕、长城和王朝的销量占近 40% 的市场份额，利润总额更是占到行业的 65% 以上。王朝、张裕、长城三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，已在国内消费者心目中占据重要的位置。2. 二线品牌表现出强大活力。葡萄酒二线品牌主要由区域强势品牌与增长强劲的二线全国品牌构成，如威龙、通化、丰收、龙徽、华东、民权、容辰庄园、白洋河、古井贡、新天、云南红、莫高等品牌。不同于一线主流品牌，二线品牌阵营主要特点是品牌数量多，区域市场表现突出。3. 进口品牌本土化扩张迅速随着关税的下降与葡萄酒文化的普及，进口葡萄酒在中国市场上的优质性价比日益凸显。消费者越来越认可法国