20万吨直馏柴油氨精制装置设计.doc

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1、参赛队伍：环卫工团队参赛题目：20万吨直馏柴油/年氨精制装置设计所属院校：广东石油化工学院参赛学生：林宝杰，张锦恒，李德伟，吴伟荣康佳良，陈清木，陈柱辉，杨春辉指导老师：陈兴来，李宗宝目录第1章公司介绍41.1公司简介41.2公司理念41.3公司宗旨41.4公司标志41.5公司结构及部门职能51.5.1总经理的工作职责51.5.2市场副总经理的工作职责61.5.3财务总监的工作职责61.5.4生产副总经理的工作职责61.5.5行政部长的工作职责71.5.6市场副总经理下属主要职责71.5.7生产副总经理下属主要职责81.5.8行政部下属主要职责81.6公司的组织与培训81.6.1公司的薪酬体系

2、81.6.2员工激励机制91.6.2.1各类人员工资构成91.6.2.2职级提升101.6.2.3绩效奖金101.6.2.4工龄工资101.6.2.5五险一金111.6.2.6津贴和补贴111.6.3员工能力的提升与培训121.7公司产品技术及意义131.7.1产品技术131.7.2产品技术意义13第2章 市场分析132.1产品的市场情况132.1.1世界原油市场概述132.1.2国内柴油市场概述142.1.3竞争者分析152.1.4产品竞争力分析162.1.4.1产品优势162.1.4.2产品劣势172.1.5产品的市场前景分析17第3章产品营销规划183.1产品定位183.1.1产品周期1

3、83.1.2产品的发展计划183.2销售方案183.2.1柴油消费特征分析193.2.2确定目标市场203.2.3销售策略213.2.4营销队伍及管理213.2.5促销计划和广告策略223.2.6柴油价格决策223.3产品的售后服务23第4章物流规划244.1物流整体规划244.1.1本公司整体物流系统规划244.1.2本公司物流部门的构建和作用254.1.3本公司物流部门管理的组织结构和职责264.1.3.1 物流部门总主管职责264.1.3.2 物流总主管的物流业务管理内容274.2 原材料运输274.3 产品运输274.4 仓储方案274.4.1 原材料仓储284.4.2 产品仓储284

4、.4.3 辅料及中间产品仓储284.4.5 第三方物流方案284.5 物流成本31第5章公司发展战略315.1 SWOT分析315.2发展战略325.2.1管理战略325.2.2新产品战略325.2.3市场营销战略325.2.4人力资源战略335.2.5信息战略335.2.6财务战略345.2.7目标战略345.2.8技术研发345.2.9服务支持35第六章 投资估算和资金筹措366.1投资估算编制依据和说明366.2固定资产投资估算366.2.1主体工程投资366.2.2工程用地造价406.2.3原材料、辅助材料、燃料动力费用估算406.2.4员工需要量与人工成本的预算426.3主辅产品销售

5、收益估算426.4生产流动资金的估算446.4.1动态投资回收期计算446.4.2内部收益率IRR466.4.3敏感性分析476.4.4资金来源、筹措方式及贷款的偿补方式47第1章公司介绍1.1公司简介安致有限责任公司是一家中型化工企业，公司位于广东省茂名石化工业园，是以高校和科研机构为依托，从事能源研发、生产的科技型企业。园区紧邻港口、铁路、高速公路以及国道，交通运输十分方便。公司注册资本2000万人民币，实收资本1320万人民币，目前团队已经组建完成，核心成员8人。1.2公司理念“关注人类发展，普及有限能源科普知识，开发研究、合理利用柴油资源”。安致有限责任公司1.3公司宗旨本公司秉承“重

6、视细节，速度取胜”和“做一流产品、创一流品牌”的发展理念，以“品质源于用心”为核心文化的质量观，不断开拓创新，追求技术领先于同行，质量满意于客户，价格优势于市场的经营思路。文化理念：品质质源自内心，品质成就未来，品质为上，追求卓越。经营之道：创新开放合作竞争。组织准则：战略为引效率为先重视细节速度取胜。人才理念：文化认同团结协作品德为先业绩导向公平竞争。1.4公司标志图1.1公司标志图1.5公司结构及部门职能总经理市场副总经理财务副总经理生产副总经理行政部部长客户关系公关部销售部生产部质检部技术研发采购部人事部后勤部图1.2公司结构图1.5.1总经理的工作职责（1）全面负责企业生产的组织和管理

7、工作；（2）组织制定企业章程各项管理奖罚制度和考核方案，并指导和监督各项规章制度的执行；（3）根据公司中长期发展战略经营战略和各时期的目标计划，组织制定企业中长期生产发展战略的各时期生产目标计划，并组织论证落实生产计划；（4）把各个时期的生产目标计划分解落实到各相关部门，指挥和监督目标计划的实施，适时调整目标计划。纠正计划实施过程中出现的各种方向性问题，使计划符合企业各阶段的生产经营发展需要；（5）对公司的资本运作和资金使用进行严格把关，合理调度和使用资金，使企业的资金积累固定资产企业利润不断地升值和增加；（6）组织制定企业的质量方针和管理目标，全面推行符合本公司实际的现代化管理模式和科学的管

8、理方法。1.5.2市场副总经理的工作职责（1）向总经理负责，完成总经理下达的经营指标和工作任务；（2）负责审定公关宣传、对外营销、开拓客源市场计划，以及审定部门业务计划的实施细则，并督导这些计划的实施；（3）开展调查研究，分析公司经营管理情况，随时收集同行业和市场信息，制订客源市场的开发计划，为总经理的决策当参谋；（4）督导营销部门制订月度、季度、年度工作计划、营销方案、营销目标等；（5）完成总经理交办的其他任务。1.5.3财务总监的工作职责（1）负责建立、健全全公司财务管理体制，拟定财务管理制度；（2）负责全公司财务人员工作调动、任免、晋升、工作业绩考核、处罚等（任免、调动、晋升报董事会批准

9、后进行）；（3）负责资金调拨融通。统筹发管理人员、财务人员的工资奖金、福利待遇等；（4）预算、财务收支计划，拟定资金筹措方案有效使用资金；（5）根据各部门计划利润，计划费用和财务制度管理规定监督各经营核算部门降低消耗、节支、增收，提高经济效益；（6）建立、健全会计核算体系，利用会计资料进行经营活动分析；（7）定期召开财务人员会议，组织财务知识学习。解决财务核算中存在的问题，提高财务人员工作水平；（8）参与经营决策与重大经营项目合同的研究、审查；（9）协调部门之间的工作关系。1.5.4生产副总经理的工作职责（1）向总经理负责，完成总经理下达的经营指标和工作任务；（2）组织编制生产工艺流程，建立健

10、全计划和统计组织，建立以质量为中心的现场管理制度，并组织落实；（3）监督生产过程中物料的控制工作，指导生产车间和工人提高生产工艺工作质量工作效率和产品加工质量；（4）重合同守信誉，组织各部门按质按时按量完成生产计划，满足市场需求；（5）组织制定公司安全保卫和消防管理制度，并指导监督制度的执行和落实，确保员工生命和公司财产的安全，确保生产和各项工作正常开展；（6）组织制定原料采购供应计划，并指导和监督计划的实施，优质高效地满足生产需要；（7）完成总经理交办的其他任务。1.5.5行政部长的工作职责（1）负责公司劳动人事管理制度的建立、实施和修订，根据公司的发展战略和经营计划制定人力资源计划；（2）

11、定期收集公司内外人力资源资讯，建立公司人才库，保证人才储备和负责办理总部员工招聘、内部选拔、聘用及解聘手续；（3）负责员工薪酬方案的制定、实施和修订，负责员工的职称评定工作，负责制定公司年度培训计划，全面负责公司管理层的培训与能力开发工作；（4）根据公司发展规划，组织公司人力资源部门进行职务分析，编制各职务的职务说明书；建立员工沟通渠道，定期收集信息，拟订并不断评估公司激励机制、福利保障制度和劳动安全保护措施；（5）负责员工聘用劳动合同的签订、人事档案及劳工关系的管理，负责办理员工各项社会保险手续；（6）负责员工日常劳动纪律、考勤、考评工作，并协助办理员工晋升、奖惩等人事手续，对各公司中层以上

12、干部的年度考评进行统计、评估；（7）逐步建立、完善员工职业生涯管理系统和负责公司与外部各级组织、机构的业务联系，负责对内、对外劳资统计工作；（8）负责领导以及员工的后勤保障工作，负责公司对外接待工作和公司其它部门职责外的事务。1.5.6市场副总经理下属主要职责公关部：负责开拓新客户，形象树立与推广。销售部：负责销售产品给现有客户。客户服务：负责客户关系管理，做好销售前、中、后服务。1.5.7生产副总经理下属主要职责技术研发部：产品进入市场中期负责研究与开发工作，拓展产品线的广度与深度，长期负责研发新产品，使公司能够朝多元化发展，协调生产。生产部：主要负责生产管理，以及负责原材料和产品的管理等。

13、质检部：负责产品出厂后的检测，保证产品的高质量。采购部：根据生产部的要求做好材料采购计划、编好采购预算、签订采购合同、组织采购等工作。1.5.8行政部下属主要职责人事部：负责建立、建全公司人力资源管理系统，确保人力资源工作按照公司发展目标日趋科学化，规范化。每年度根据公司的经营目标及人员需求计划审核公司的人员编制，对增减人员进行归档管理。后勤部：负责公司通讯设施的管理和通讯费用的结算；负责公司办公用品的购买、登记和发放；负责公司报刊、资料的征订和信函的发送；负责公司办公车辆的管理，做好车辆调度，维修和安全工作；负责公司总部安全、卫生的监督、管理工作。1.6公司的组织与培训1.6.1公司的薪酬体

14、系在现代市场经济中，薪酬管理是人力资源管理的一个重要方面，对企业的竞争能力有很大的影响。对于一个独立生产经营的公司来说，做好薪酬管理设计尤其具有重要的意义。其公司员工工资见如下表1.1。表1.1 公司员工工资表序号岗位名称高层管理人员中层管理或技术人员实操人员高层管理人员月薪中层管理或技术人员月薪实操人员平均月薪备注1总经理15000白班2副总经理44000白班3财务部11600白班4销售部1625001200白班5客户关系1225001500白班6公关部1225001500白班7生产部3（管理），4（技术）3030001500四班8质检部1325001500四班9检修部1225001500四

15、班10技术研发43500白班11采购部12000白班12人事部1125001500白班13后勤部1425001200四班备注：销售部门根据实际情况，不同的销售业绩就有不同的提成，表11只是固定工资。1.6.2员工激励机制为了回报员工与公司共同努力所创造的价值，奖励业绩优、良的员工，鼓励员工在来年创造更好的成绩，以实现员工、企业共同发展。那么建立规范的激励机制是必不可少的。如下为激励措施：1.6.2.1各类人员工资构成（1）岗位绩效工资：公司各部门及一线人员实行效益工作制，按职工个人所在岗位的岗位工资与公司效益挂钩浮动计算收入，即以岗位技能工资为基础，绩效工资为主要内容，年功工资、津贴、福利为补

16、充的工资结构体系。岗位工资是根据员工所在岗位的责任大小、技术、智力要求的高低，劳动强度大小和劳动条件的好差确定的工资。企业与员工所签的劳动合同以岗位工资为准。岗位绩效工资是根据员工完成企业、公司或部门工作任务情况而取得的考核激励工资。其目的在于发挥员工潜能，鼓励员工完成或超额完成企业管理或生产经营目标，提高本企业的综合竞争力。福利分为公共福利和个人福利。公共福利即企业按照国家有关规定向员工支付的个人福利性开支；个人福利包含工龄工资、津贴及补助。（2）固定工资：企业临时雇用及兼职人员依据工作量采用固定工资形式计算收入。（3）提成工资：销售部门业务人员的薪资有两部分组成即固定工资和提成。业务人员的

17、固定工资与其他人员的固定工资性质和形式一致，工资由财务部统一核算和发放。业务人员的提成是根据其销售额的多少而确定收入水平的薪资分配形式，试用期的业务人员无提成。提成工资由销售会计依据考核标准核算，财务部发放。提成工资计算办法由市场副总经理制定，经总经理审批后执行。1.6.2.2职级提升（1）公司依据员工的知识、技术水平、业绩和在公司的时间来确定职级提升；（2）员工通过学习，获得更高一级学历，或职称，经人事部认定其所学专业为企业所需的，可以晋升一级；（3）在日常工作中，革新创意，向企业提出合理化建议，并取得明显经济效益的人员；在管理工作中，由于严格管理，使企业避免了重大经济损失的人员。同时符合上

18、面情况下，员工的晋级幅度由员工所在部门领导提出申请，公司人事部审核，总经理批准后给予晋级。1.6.2.3绩效奖金员工的绩效奖金分为公司效益奖金和部门考核奖金。（1）依据公司整体业绩完成情况确定员工公司级绩效；（2）依据部门团队业绩完成情况及员工业绩考核结果确定员工绩效奖金。1.6.2.4工龄工资根据员工积累劳动因素（即在本企业服务年限）进行工资分配的一种工资形式，是反应员工积累劳动的报酬。目的在于稳定员工队伍。工作年限按员工为企业的服务年限计算到员工离职时为止。工龄工资的发放，应对员工当年的出勤情况和工作实绩进行必要的调整。（1）工龄计算的特例。本公司员工有下列情形之一者，计算其本企业工龄：a

19、在适用实习期间；b工伤治疗期。（2）不计算工龄的特例。本公司员工有下列情形之一者，不计算其本企业工龄：a自愿辞职或离职，超过三个月再经雇佣者；b经本公司开除解雇者；c当年累计请假（除工伤假外）超过3个月不计算当年工龄。（3）工龄工资计算：员工工龄工资=本企业工龄5；新入厂员工满12个月后，第13个月开始计发工龄工资。1.6.2.5五险一金按国家规定依法缴纳社会保险及住房公积金，每年初依据上一年度的工资额核发下一年缴纳基数。1.6.2.6津贴和补贴包括特殊津贴、电话补助、伙食补助、加班加点工资、休息休假待遇等。（1）津贴：津贴是对公司特殊技术人才的价值补偿，享受特殊技术津贴人员须由各部门向公司推

20、荐，人事部负责审核，审核完成报告总经理办公会讨论，经总经理批准后，方可发给特殊人才津贴。（2）补助：补助分为热处理高温补助及电话、伙食等补助。 热处理高温补助：自每年6月26日开始，至9月25日止，每人每月补助50元： 伙食补助：伙食补助人员补助标准兑现方式保安10元/天在当月工资中兑现部分公司员工12元/天在当月工资中兑现 电话补贴：职务移动电话补助标准总经理800元/月市场副总经理800元/月生产副总经理800元/月财务副总经理300元/月行政部长300元/月销售、公关部和客户关系部200元/月其他部长50元/月业务员100元/月货车司机50元/月（3）加班：根据行业特点和工作性质，加班工

21、资按以下办法执行：平日加班按平均工资的100%计算，一般假日加班为125%计算，法定节日加班，按平均工资的150%计算（节、假日加班不包括轮流值班）。1.6.3员工能力的提升与培训（1）培训对象： 新进员工。 有能力且符合企业发展的人； 有潜在能力的人； 有特殊需求的人。（2）培训课程及内容(不同的培训类别，不同的培训对象，培训内容是不同的： 企业概况，即企业历史和现状； 企业文化； 企业行为规范； 企业各项规章制度； 产品知识； 从事具体岗位所应具备的专业知识；从事具体岗位所应具备的能力；从事具体岗位所应具备的技能；管理实务；思想道德。（3）培训地点：企业内或者到高校（4）培训方法： 讲授法

22、：培训教师在课堂上对学习者进行知识讲解、能力训练、思维启迪、方法示范； 专题讲座法：针对管理人员或技术人员专题知识，比如了解专业技术发展方向或当前热点问题等。 工作指导法：是指由一位有经验的工人或直接主管人员在工作岗位上对受训者进行培训的方法。指导教练的任务是教受训者如何做，提出如何做好的建议，并对受训者进行激励。1.7公司产品技术及意义1.7.1产品技术本设计采用一种新型的氨法脱酸工艺来分离并脱除直馏柴油中的环烷酸。该方法是采用纯氨与直馏柴油中的环烷酸进行反应生成环烷酸铵，环烷酸铵溶于一种与直馏柴油不相溶的萃取剂乙二醇中，与直馏柴油形成两相，上层为脱酸柴油，下层为含有环烷酸铵的萃取相。将下层

23、萃取相加热，环烷酸铵分解，生成环烷酸，放出氨气。氨气经压缩机压缩送回反应器。环烷酸在萃取剂中的溶解度很小，与萃取剂分层，可用常规的分离方法进行分离，回收环烷酸和萃取剂，萃取剂可循环使用。1.7.2产品技术意义原油中石油酸90%以上是环烷酸，主要分布在馏程为250350的中间馏分，即直馏柴油中，油品的酸度主要由其引起。它对金属有腐蚀作用，使设备过早损坏；降低柴油的安定性，使柴油在储存过程中氧化生成胶质、沉渣，使喷油嘴积炭和气缸沉积物增加，造成活塞磨损和喷嘴结焦；酸度过大，还会引起柴油乳化。所以，在石油加工中必须对直馏柴油进行脱酸精制。另一方面，环烷酸又是重要的精细化工原料之一，主要用于航空煤油抗

24、磨添加剂、涂料催干剂、矿冶浮选剂、催化剂、助剂、植物生长调节剂及防腐剂等。因此，从直馏柴油中脱酸并回收环烷酸具有重要的意义。第2章 市场分析2.1产品的市场情况2.1.1世界原油市场概述美国油气杂志估计2009年OPEC平均原油产量29.5百万桶/天，较2008年32.2百万桶/天下降8.4%。IEA估计2009年OPEC原油平均产量为28.71百万桶/天，较2008年31.24百万桶/天的产量下降8.1%。俄罗斯自其2008年产量下降，2009年重新反弹，估计其石油产量较2008年增长2%，达到9.9百万桶/天的平均产量。阿塞拜疆和哈萨克产量的增加也是东欧和前苏联地区石油产量增加3%的重要因

25、素。非洲2009年石油产量估计下降6%，主要是由于阿尔及利亚、安哥拉和尼日利亚的石油产量显著下降所造成。美国2009年原油和冷凝物产量5.337百万桶/天，较2008年4.95百万桶/天的原油产量增加7.8%。中国2009年估算石油产量3.773百万桶/天，同比下降1，但排名超越伊朗，由第5位上升至第4位。2.1.2国内柴油市场概述国家统计局最新数据显示，2009年110月中国柴油表观消费量为11343.1万吨，同比2008年下降3.8%。到10月底，国内炼厂共产柴油11538.7万吨，较2008年同比增加2.9%。2009年110月产量/表观消费量101.7%，较2008年110月同比增加6

26、.6%。2009年110月柴油进口量累计达166.3万吨，同比下降72.9%，进口量占表观消费量的1.5%，较2008年110月同比下降3.7%。出口量为361.8万吨，同比增加794.8%。2008年110月2009年110月中国柴油表观消费情况表21。图表21 2009年110月中国柴油表观消费量数据表时间产量进口量出口量表观消费量产量/表观消费量（%）进口量/表观消费量（%）2009年1-10月11538.7166.3361.811343.1101.71.52008年1-10月11217.8612.640.411790.095.15.2同比（%）2.9-72.9794.8-3.86.6-

27、3.72009年110月国内柴油表观消费量同比跌幅呈现逐月减少局面，110月国内柴油产量同比增幅继续放大0.5个百分点至2.9%，而表观消费量却同比跌幅亦持续放缓，跌幅减少0.9个百分点至-3.8%。由此可知，国内需求正在随着经济同步逐渐复苏。2.1.3竞争者分析目前，我国柴油馏分组成及性质如下表所示：柴油馏分占比（%）密度（20）g/cm十六烷指数总芳烃%（m/m）加氢裂化柴油直馏柴油催化柴油550300.820.860.820.860.870.9250654056203512015304580焦化柴油150.840.8736463050从上表可以看出，直馏柴油在我国柴油馏分中所占的比重有5

28、0% ，且其各项指标均符合国家的相关标准（GB252-2000）。但随着原油的含酸量越来越高，常减压蒸馏得到的直馏柴油馏分含酸量也超过了国家标准（7mgKOH100ml-1）。石油酸不仅降低了柴油的安定性，使柴油在储存过程中氧化生成胶质、沉渣，使喷油嘴积炭和气缸沉积物增加，造成活塞磨损和喷嘴结焦，而且酸度过大，还会引起柴油乳化。到目前为止，国内的柴油生产装置主要是加氢精制，但加氢精制装置投资大，能耗高，且污染环境，与新世纪“低碳、低能耗”的发展趋势相悖。醇氨法脱酸精制工艺与与碱洗电精制硫酸中和法工艺比较，醇氨法具有避免高压电场，不使用强酸、强碱，无“三废”排放、可连续性操作，且氨气和乙二醇都能

29、得到循环使用等优点。此外，由于本生产流程采用的反应物是纯氨，萃取剂是乙二醇，没有引入水，所以不存在乳化问题。近些年来，由于醇氨法工艺具有操作简单、条件温和、脱酸剂及萃取剂可循环利用，还可以高效回收环烷酸等优势，逐渐受到相关行业的关注，已成为研究油品脱酸的热点，并有所突破。本项目生产的柴油达到国标准，属于高质量的清洁柴油，具有非常良好的发展趋势。我国主要炼厂的柴油生产能力炼厂名称生产能力（吨/年）工艺路线现状茂名石化260加氢精制正常运行湛江东兴150加氢精制正常运行海南炼化200加氢精制正常运行中国石化广州分公司120加氢精制正常运行福建炼化200加氢精制正常运行镇海炼化300柴油加氢和蜡油加

30、氢联合正常运行中国石化上海高桥石化公司300柴油加氢和制氢联合正常运行上海石化330加氢精制正常运行金陵石化200加氢精制正常运行济南分公司120加氢精制正常运行大连石化400柴油加氢和煤油加氢联合正常运行中海油惠州炼油分公司200加氢精制正常运行2.1.4产品竞争力分析2.1.4.1产品优势（1）成本优势本产品原料柴油是直馏柴油，原料柴油直接来自茂名工业园区的常减压蒸馏车间，通过管道运输到我们生产车间。原料来源保证，方便快捷，成本低，具有很大的成本优势。再与加氢精制工艺比较，醇氨法投资少，操作费用低，并且能获得环烷酸副产品等优点。（2）技术优势环烷酸在石油及其馏分油的加工中，由于其酸性及粘度

31、，除对生产装置产生较大腐蚀外，还对油品质量产生较大影响，特别是对柴油的影响。环烷酸能降低柴油的安定性，使柴油在储运过程中氧化生成胶质、沉渣，使喷油嘴积炭及汽缸沉积物增加，造成活塞磨损和喷嘴结焦；在柴油生产过程中环烷酸易引起乳化现象，使产品分离困难，质量下降，少量的环烷酸盐也能使油品的过滤性和热稳定性变差，降低油品的使用性能；环烷酸在高温条件下与铁反应生成环烷酸盐，引起剧烈腐蚀，会使发动机寿命缩短。本项目正是采用一种新型的氨法脱酸工艺来分离并脱除直馏柴油中的环烷酸。生产过程不使用强酸、强碱，无“三废”排放，可连续性操作，氨气和乙二醇得到循环使用，而且醇氨法具有避免高压电场。2.1.4.2产品劣势

32、（1）产品品牌知名度低与我国两大石油集团传统品牌相比，我们公司产品品牌知名度相差甚远，可以这样说，产品品牌知名度不高是软肋。由于我们公司刚成立，产品品牌建设需要长期的宣传投入，但是要建设产品中高端品牌，也是必经之路。（2）产品销售渠道不稳定销售渠道作为沟通商家和消费者的桥梁，而本公司刚成立，产品销售渠道不稳定，加上国内成品油销售渠道大部分为两大石油集团所垄断，所以本企业要建立自己的销售网络将要困难重重。（3）产品单一和风险大现阶段产品投入市场单一，并没有形成规模效应，也就是说，竞争力明显比同行低。又由于产品结构单一和产能明显不足以及同类油品的冲击带来的毛利率下滑都是本企业未来的风险所在。另一方

33、面，随着国家推行价格措施的力度不断加大，本公司产品也存在降价的风险。2.1.5产品的市场前景分析柴油是石油市场的主导产品，广泛应用于轮船、锅炉、饭店、装载车辆、火力发电厂、火车、农村动力、排灌等。涉及到国计民生的方方面面，用量也相当惊人。就车用柴油来说，它的消费量接近3000万吨，占到柴油总消费量的近三分之一。北京中经焦点经济信息中心统计出：2008年中国汽车销售938万两，2009年增长8.6%，达到1019万俩，2010年汽车销售规模预计达到1170万俩。汽车保有量在2020年将达到958012500万辆，车用柴油的需求量将增长到5865万吨7853万吨，可见我国柴油市场前景十分广阔，拥有

34、巨大的潜力。第3章产品营销规划3.1产品定位3.1.1产品周期现在，燃油行业正处于不太有序竞争的局面，即使燃油行业已经到成熟时期，但是中国市场潜力巨大，因为中国整体柴油市场处于国有企业大部分占有的状态，竞争品牌不多，产品质量参差不齐。不过，2009年1月1日开始实施新的成品油售价定价机制，这就给各个成品油销售柴油打价格战扫清了道路，加上本企业产品定位为高品质脱酸柴油，有利于我产品以较高的产品质量和配套服务，平易近人的产品价格树立品牌优势，争取获得较大的市场份额.可知道国内的柴油产品正处于成长时期的上升阶段。3.1.2产品的发展计划质量是企业的立身之本、利润之源、品牌之魂。无数事实已经说明，在激

35、烈的市场竞争中，企业要想站稳脚跟、赢得市场，最重要的还是过硬的质量。本企业以精益和持续改进的生产方式不断追求高品质脱酸柴油。目前，本公司近期生产符合国III标准的高品质脱酸柴油，并随着时间和政策的改变，着手开发符合国IV标准的高品质脱酸柴油，远期进行开发生产更加高性能的柴油，不断扩展产品品种，以此提供企业的抗风险能力。3.2销售方案3.2.1柴油消费特征分析（1）柴油车用油受金融危机和宏观经济调控影响，加之国家治理超载超限措施有所松动，2009年柴油车尤其是重型货车销量增幅放缓，引起车用柴油消费增速有所放慢。但柴油车保有量的增加是拉动柴油消费的主要动力。（2）农业用油农业用油主要用于农田作业、

36、农田排灌、农田基建、农产品机加工等方面。在国家不断出台鼓励农业发展政策的影响下，20082009年我国农业机械化水平不断提高，农业用油增速加快。（3）渔业用油渔业用油主要与海洋水产捕捞相关。随着我国近海渔业养殖业的发展和与各国签订的远洋捕捞协定的制约，我国远洋渔场捕捞范围逐渐缩小，由此引起渔船总动力增长呈下降态势。2009年的国际油价的不稳定，引起远洋捕捞量下降，渔业用油消费减少。（4）铁路用柴油2009年铁路客货运运输瓶颈依然存在，而新建的铁路主干线以电气化铁路为主，铁路运输用油增速趋缓。（5）水运用油2009年国内柴油价格不稳定，促使更多水运船只转向燃料油、非标油等替代燃料。另外，内河港口

37、还受到铁路、公路、管道等其他运输方式带来的竞争压力，因此2009年水运柴油的消费增速放缓。（6）发电用油发电用油分为发电厂用油和自备发电机组发电用油两部分。发电厂用油主要用于发电机组点火、助燃和稳燃，这部分用油相对稳定；自备发电机用油与缺电程度密切相关。2009年广东、江苏和浙江等地缺电严重，自备发电用油增幅较大。2009年，新建发电机组投产、来水充足、电煤供应较往年明显好转和各地加强电力需求侧管理等多重因素影响，自备发电用油消费大大减少。（7）工矿企业用油工矿企业用油主要用于建材、采掘和其他工业。其中采掘业主要用于采掘设备动力、石油转机等；建材行业主要用于炉窑燃料；其他工业主要用于炉锅、叉车

38、、炉头点火、烧泡沫等。2009年受金融危机和国家宏观调控影响，建材行业和其他工业用油增速趋缓，但采掘业受国内煤炭短缺影响，采掘业发展迅速，使得工业用油保持了一定的增速。（8）工程施工用油受金融危机和国家宏观调控影响，房地产和部分地区基础设施建设投资受到抑制，引起工程施工用油增速有所回落。综上以上分析，柴油消费还是保持较高的增速。主要是柴油车用油、农业用油和工矿企业用油等消费增速较大引起。3.2.2确定目标市场2009年5月18日，我国国务院办公厅下发的石化产业调整和振兴规划中，对国内车用汽、柴油标准提出了明确要求2009年车用汽油全部达到国标准，2010年车用柴油全部达到国标准。短短的一句话点

39、明了车用柴油的发展趋势，掀起清洁车用柴油市场之争。我们的市场定位确定为高品质脱酸柴油。由于高品质脱酸柴油市场是一个新兴市场，鉴于该市场未来美好的发展前景，国内有实力的企业纷纷进入这一领域。石化行业内的传统强势企业中石油、中石化两大集团挟着资金、科研技术等方面的优势已开始加大在脱酸柴油领域的投入，并开始着手改造他们的柴油生产设备，以生产出符合国家标准的车用柴油。据统计，两大集团中诸如燕山、齐鲁、广石化、海南炼化、锦州、大港等近十五家炼厂已经具备或者开始生产国柴油。另外，其它实力雄厚的国有、民营、外资石化企业也想抢分车用柴油市场这块大蛋糕，纷纷抢滩涉足这一领域。由此可见，未来车用柴油行业竞争形势不

40、容乐观。但到目前为止，广东还没有能生产国III柴油的企业，本企业的项目建成投产，为我们产品快速抢占广东市场赢得先机。当前我们产品的典型客户是高品质脱酸车用柴油消费者。我们可以激发他们购买我们产品的激情，原因是我们产品的稳定性好、性能高、环保以及渠道通畅等因素。这些信息是我们从客户的反映以及市场调查等渠道了解到的。同时我们还感到，我们的顾客发现我们的产品价格合理，油质稳步提升，高新技术含量，超低环烷酸，芳烃和多环芳烃含量不断降低等特性。我国对脱酸柴油市场的庞大需求和国内生产能力的不足，为我们公司的创立提供了广阔的市场空间，并且由于我们国高品质脱酸柴油生产企业大多集中在西北、西南、华东、华中、华北

41、地区，这也为我们市场选择提供了条件。3.2.3销售策略本公司的销售部门计划通过直销和一级代理分销渠道销售我们公司的产品。（1）直销人员推销。以营销部为核心，组建一支有专业素养，有良好沟通能力，有强烈责任感的销售团队，作为企业渠道铺设的中坚力量。由我们的销售业务员直接与产品需求顾客进行磋商业务，实现产品的短渠道销售。在公司建立初期，我们依靠的销售团队打开广东市场，并将业务逐步扩大到整个华南地区。选择人员推销渠道的原因有：由于车用柴油产品的目标顾客较为固定，也比较容易确定。所以，通过资料搜集及顾客筛选，挑选出企业所需的潜在目标顾客。因此，通过前期的筛选，企业可以派推销人员上门推销，向顾客介绍本企业

42、的产品，一来可以收集顾客信息并进一步了解顾客对产品的需求，进行跟踪服务进而做到加强和顾客之间的关系；二来人员推销可以缩短销售渠道，为企业和顾客节约成本，为企业的进一步发展奠定基础。建立自己的销售网络，直接面对终端消费者。当我们公司发展到第三阶段，公司有了一定的资本，能建立自己的仓储设施和运输能力，这时我们自己建设加油站。建立自己的电子信息网络销售系统，通过互联网将产品销售给国内外的客户。随着因特网走进家庭，上网人数与日俱增，石油零售商将网络开拓为新的售油渠道。例如，雪佛龙德士古公司开通在线订货并设立了取货点，通过全资子公司以及商业合作伙伴，已在英国、比利时、荷兰和卢森堡的1050个德士古加油服

43、务站网络中推广此项业务，深受用户好评。这种销售方式需要投入的资金少，建立时间比较快，运行成本低，可以面向更广的客户。（2）一级代理分销由于珠三角地区市场较为成熟，成品油加油站布局比较完善且基本被先前经营成品油的经销商所垄断。因此在该地区选择合适的代理商，实现代理销售制。一些原本有销售各类成品有的大型成品油批发商，将成为我们代理商的候选人。实行代理销售制，可以充分利用代理商现有的销售渠道快速开拓市场，节省企业成本。3.2.4营销队伍及管理本公司在成立之后将由负责营销的总经理组建一个销售团队。在进行销售人员招聘以后对其进行培训，然后由销售团队开拓市场。在销售团队的管理上，我们会根据公司的总规则制定

44、相关政策，比如销售人员绩效考评方案，并将销售人员的薪酬与他们的绩效进行挂钩，实现销售人员的有效激励。主要表现如下： 我公司销售部将会根据企业总的准则制定销售团队业务准则，以达到对销售业务员的有效约束。 销售部门在组建销售团队之前，进行有效的销售人员招聘和选拔。 对销售团队进行集体业务培训。 销售部门制定有效的业务人员绩效考核评定方案。 销售部门制定有效的激励措施以及薪酬方案。3.2.5促销计划和广告策略扩大促销力度是本公司获得市场的关键性一步，为达到此目的，必须采取主动扩大选择促销范围。为了达到我们的销售目标，我们需要一个有能力而且专业化程度较高的顾问公司。同时本公司计划每年都参加中国广州市的

45、“进出口商品贸易会”。我们主要有以下的促销计划和广告策略：（1）成立专门的销售小组，各销售人员将分派到个目标市场说服各潜在客户，将企业的形象及产品高质环保的竞争优势传递给目标群体。另外，我们将给潜在客户试用我们一定量的产品，较好的口碑将使我们的产品形成自动的促销。（2）在一些专业的杂志上刊登广告，宣传公司产品，例如中国新能源、汽车之友等。（3）.参加一些有高效益性的展销会来扩大我们的品牌影响力，例如参加春秋两次广交会等。（4）积极参加一些有影响力、有权威性的学术讨论会，这无形中增加了我们企业的知名度。（5）互联网的普及给我们企业的促销提供了一个新的平台，我们将在一些专业性的网页上宣传我们的产品。（6）在企业的可承受能力下，本企业会积极参与社会的慈善事业，提升企业