体验营销.docx

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1、体验营销一、什么是体验营销？1.体验营销的定义随着市场竞争的日趋激烈，顾客满意成为商战的新王牌。如今的市场竞争，产品差异性正在逐步缩小，价格战成为众商家短兵相接时纷纷拿起的利器，结果却是两败俱伤。体验营销为企业提供了一种全新的营销模式，它以顾客体验(感受)为核心，认为顾客购买的不只是产品和服务，更是一种心理体验过程。增加顾客购物时的体验价值，使他们在情感上得到一种前所未有的体验，顾客一旦获得了满意，他们往往会为这种满意支付很高的价格。2.体验营销的应用 迪斯尼乐园可以说是最早的体验营销的经典之作，其成功是因为依据其目标顾客的欲望将其规划为“富有想像力的家庭娱乐”。可以肯定，在迪斯尼乐园，如果没

2、有妙趣横生的体验，没有主题公园，没有卡通、电影、电视节目，迪斯尼就没有这么大的影响了。 瑞典的家具公司“宜家”就是依靠考虑消费情绪情况所带来的交互营销而生存的，在宜家的店里，家具用品按照消费情况来陈列，从而引发顾客的想象。而且它的产品宣传册也是用消费情绪来描述的，如“一日出游”或“享受户外天地”等，另外，宜家给顾客充分的自由空间，让顾客自己组装商品，并且随意使用。顾客从中体验到了快乐，宜家也从中创造了价值。今天，热带雨林咖啡厅的问世因带给顾客是永久难忘的体验而声名大噪，用餐者发现自己置身于浓密的植物，袅袅而升的薄雾，急泻而下的瀑布，甚至令人震惊的闪电和雷鸣之中。 在零售商业场所，一些聪明商家正

3、在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动，在一些商场，由悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、服务人员温馨的微笑等使顾客体验享受型购物的惬意。 3.体验营销与传统营销及关系营销的不同。体验营销到底具有什么样的魔力，让那么多一流的企业趋之若骛呢？可见，体验营销就是以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者乐于参与、值得回忆的活动。体验营销作为发掘顾客情感的营销利器，在许多行业都大放异彩，那么，我国零售企业开展体验营销需要哪些方法与策略呢？二、零售业开展体验营销的方法与策略 零售企业作为销售商品与提供服务的终端，直接接触最终消费者，零售企业的商品

4、组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客体验。鉴于目前体验营销还只是处于起步阶段，普通消费者的体验也大都停留在感官、情感与娱乐等层次上，零售企业应主要从这些体验层次出发来设计产品和组织活动。 1.根据顾客需求，塑造更加人性化的经营理念。一个企业要想贯彻现代市场营销观念，必须树立以“消费者需求为中心”的经营理念，这也是企业能否取得成功的关键因素。在体验经济时代，顾客的需求向高端转移，仅仅被动地接受供方提供的产品或服务已不可能满足其需求，而是对产品的设计提出很多要求。因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要。这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中

5、，企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验，只有这样才能被顾客所接受。 2.设计明确的体验主题体验主题是把体验活动概念化，便于消费者对体验活动快速有效的理解和记忆。体验主题必须是体验活动价值的高度概括，同时是零售店整体形象和品牌的反映。体验主题一旦设立，体验环境与体验活动都必须围绕主题来展开。 3.卖场设计人性化，关注人文精神首先，从顾客踏进卖场的第一步起，就应该感受到卖场的人性化设计。所谓人性化设计，就是卖场要考虑到那些特殊需要的顾客，为残疾人开设绿色通道，为需要休息的顾客设置长凳，在商场

6、内设置小型的自动售货机。其次，整个卖场要体现一种人文精神，创造一种温馨、和谐的气氛。再次，卖场粘贴的标语也要体现出对顾客的关心。如提醒顾客营业时间，提醒顾客在商场内不要吸烟等，都要从为顾客着想的角度提出，卖场悬挂的POP应该配有一定的背景图案，随季节变化而不断更新。 4.建立与开展体验营销相适应的团队。开展体验营销，企业要以满足消费者的个性化需求为中心，对顾客的需求进行全方位的整体体验，可见，人是关键因素。因此，企业必须要建立一支忠诚而有效的员工队伍与之相适应。为此，企业可以把对员工的关系看成是一次对内的体验营销过程，从而找出办法满足他们的特殊需求。因为企业在很大程度上是依赖员工去进行体验的即

7、时创造和传递的。体验主题再明确，体验设计再完美，却会因员工的一次疏漏或怠慢而大大影响体验的效果，甚至将体验全盘破坏。例如，在星巴克咖啡店，员工对顾客亲切、热情和关心的态度是构成独特的星巴克体验的主要成分。那么，员工为什么会如此倾心投入呢？首先，在员工加入组织之初，都要亲自感受和领会星巴克体验的“精髓”，并接受有关咖啡豆和咖啡的知识、服务要领、语言技巧等方面的严格培训，这样，在新员工被正式允许向顾客提供咖啡服务的时候，他已经被完全熏陶成一个“星巴克人”。 5.发布体验信息，与消费者体验互动体验信息的传播同样需要融入体验的功能理念，考虑到消费者每天要面对成千上万的信息，零售企业应该利用其有效的媒介

8、，如互联网、报纸、DM、商场目录杂志等来传播信息，传播形式可以是通过一段故事、或者一段场景来引出对体验活动的介绍。在传播过程中要注意传播的一致性，共同诉求一个主题，构建一种氛围。以母亲节为例，报纸广告诉求“今天，你记起母亲的生日了吗？”，散发的DM、商场目录杂志写着“我们已经为你挑选好了送给母亲的礼物”，商场内部的广播传出世上只有妈妈好的歌谣，卖场电视则播放相关画面，甚至产品上写着“把我送给你爱的妈妈吧！”这些体验信息组合在一起，本身已经构成了一种氛围，唤起消费者内心的情感，促使消费者融入关爱母亲的体验中来，购买相关产品。 6.树立质量和品牌优势，塑造良好的企业市场形象质量和品牌是顾客选择产品

9、时最为看重的因素，因此，也被视为产品以至整个企业的生命。开展体验营销，企业应十分注重消费者对产品的质量体验和品牌体验，并通过良好的质量和品牌形象为顾客带来特殊的心理体验，以达到企业价值最大化的目标。 7.服务台提供多种服务，尽一切可能帮助顾客服务台是商场服务文明的主要标志，要实现顾客体验营销，服务台的形象必须狠抓不放。顾客购物往往会到服务台询问一些问题，对此服务人员要提供积极主动的帮助。同时服务台要配备一些特殊顾客人群所需物品。例如国美电器公司就为老头准备了老花镜，而且每个服务台都备有药箱，以防顾客在商场购物时突然发病。国美电器的服务台放有一份国美报，有利于顾客了解国美的企业文化和企业精神。

10、8.实施客户关系管理，建立客户体验数据库开展体验营销，企业应以先进的信息技术为平台，充分利用现代化的信息技术和信息手段，通过及时、全面地收集客户信息，掌控客户资源并保持相对稳定的客户队伍，建立客户体验数据库，设法与顾客建立起及时、双向、互动的交流与沟通，以便把握消费者体验需求的动向，为顾客提供个性化的产品和服务。要给顾客留下完美的购物体验，零售企业除了提供优质的售后服务外，还应当在产品售出后通过电话、邮件、贺卡等方式与顾客保持联系，坚定顾客所作的购买决定，提高顾客忠诚度。譬如通过寄产品生日卡，祝贺用户购买某一产品一周年，来影响顾客的情感，提高顾客忠诚度。 总之，随着经济和社会的不断进步，体验消费时代已悄然而来。零售企业应密切关注这种变化，认真研究把握体验消费的特点和规律，通过体验营销的策略和手段满足消费者的体验需求。体验营销将是21世纪零售业营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢把握，谁就会赢得消费者。