优酷土豆营销策划方案.docx

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1、优酷土豆营销策划方案优酷土豆营销策划方案 目 录 中国视频网站发展历程和行业现状 . 2 一、视频网站的概念和特点 . 2 二、视频网站的发展历程 . 2 三、视频网站的竞争格局 . 4 四、视频网站的产业链条 . 4 五、视频网站发展的问题与趋势 . 5 土豆与优酷的比较 . 7 一、土豆 . 7 二、优酷 . 7 三、土豆与优酷商业模式比较 . 8 土豆与优酷合并的原因分析 . 10 一、确立核心竞争力 . 10 二、赢得规模经济 . 10 三、提升品牌价值 . 10 四、缓解资金压力 . 10 五、实现资源共享 . 11 土豆与优酷合并后的营销战略分析 . 12 一、优酷土豆合并后的定位

2、 . 12 二、合并后的优势与劣势 . 12 合并后的优势 . 12 合并后的劣势 . 16 三、优酷土豆集团的战略模式分析 . 17 商业模式分析 . 17 营销策略分析 . 18 四、 主要建议 . 19 中国视频网站发展历程和行业现状 一、视频网站的概念和特点 视频网站指依靠完竣的技术平台支持，互联网用户可以在线流畅浏览，发布和分享视频作品3。中国的视频网络主要分为门户视频、网络视频、网络电视和视频分享，视频的内容则包含了电视媒体、影视制作、音乐制作等，而视频主要的来源是专业制作机构和草根网民的原创、二次加工和原创 4。根据多年来的实践经验，无论是P2P网站，或者BT下载站，还是播放软件

3、，都开始将未来的发展战略转向了影视点播。从中可以看出，影视点播已经成为网络视频运营商们的制高点。现在最被用户熟知的视频网站有：优酷，土豆，爱奇艺，搜狐视频，腾讯视频，百度视频等等。 视频网站最大的特点就是速度，用户在选择视频网站的时候最看重的是视频传输速度和画面质量，视频传输速度快的，画面精致清晰的视频网站会优先选择。 其后是娱乐，娱乐性较强的内容包括电影，电视剧，动漫，原创搞笑类内容受到用户欢迎。 同时，视频网站并存了电视和互联网双重的优点，也是它一个很重要特点，它同时拥有电视的观看和互联网的互动属性5。 视频网站发展到现在，视频分享类网站已经明显具有媒体形态，正在由社区化向媒体化视频网站转

4、型。 二、视频网站的发展历程 视频网站在互联网时代兴起，是一个新生事物，它的带来了互联网的一次革命，中国的视频网站行业，虽然起步晚，但是一经发展，就有蓬勃之势。它主要经历了三个阶段的发展： XX年到XX年，是影视收费阶段，是互联网发展的起步阶段，代表性事件是收费的互联星空受到来自免费P2P模式的冲击； 2 XX年到XX年，是新闻视频阶段，视频网站的第二发展阶段，主要是搜狐，新浪等门户新闻网站为主角； XX年到现在，是视频爆发阶段，酷6，土豆，优酷等的微视频广泛分享，甚至于XX年成为了中国的视频年。通过日积月累的竞争，现在的格局是专业视频网站、门户和专业化的终端服务提供商之间的“三国争霸”。虽然

5、网络视频的商业价值通过稳定增长的市场收入得到了证明，但是任何事物的发展并不是一帆风顺的，市场向着多元化发展，视频网站也处在牌照杂乱，模式同质化严重，商业模式单一和宽带成本高等等这些难以解决的困境中。在不同的发展阶段中，视频网站的营销策略呈现出不同的特点，主要可以划分成三个时期： 第一时期：“渠道为王”：这个时期依靠渠道，应用VOD视频点播技术，流媒体技术和P2P技术建立视频网站，主要代表是“互联星空”和PPlive。“互联星空”是中国电信与内容应用服务提供商合作的产物， 对SP对的依附关系加深渠道的重要性，其对产品，定价，促销以及推广的重视程度较弱。 第二时期：“内容为王”：蓝海战略与“长尾理

6、论”；XX年，土豆进行公测，直接宣告了web2.0技术在中国内地以新的表现形式诞生了。基于web1.0形成了“阅读式互联网”，而web2.0诞生后，互联网就变成了“可写可读互联网”，改变了原有的游戏规则，形成了新的竞争方式7。就在同一时间，借助搜索引擎的技术优势而诞生的视频搜索类网站，也催生了另一种互联网营销理论“长尾理论”，关注大量中小型或散在型的客户群体，从内容角度诠释了“内容为王”的全新定义。 第三时期：“互动为王”：通过强化互动作用，借助于病毒营销，通过互动传播，实现“营销杠杆”的作用。中国视频网站在很长的一段时间里盲目扩大用户群，扩展这片蓝海，网络礼仪被当成细枝末节忽略。必须重新重视

7、网络礼仪的内涵，对视频网站营销的底线进行建构。 随着视频网站的不断发展，视频网站也需要一整套完整的视频网站营销理论体系，这就包括随着视频网站诞生，发展而出现的营销理论。 3 三、视频网站的竞争格局 优酷土豆、爱奇艺、PPS、搜狐视频等作为网络视频领域的领导者，其厂商执行能力即市场份额和用户规模都比其他的网站要高，同时还兼备较高的创新能力；创新者属于那些厂商执行能力差，但是厂商创新能力高，包括乐视、腾讯视频、风行网、PPTV等；补缺者的厂商执行能力和厂商创新能力都低，包括凤凰视频、56、CNTV等。伴随着网络视频市场的不断变化，我们需要注意的是，没有创新肯定会逐渐失去市场8。 优酷土豆作为网络视

8、频行业数一数二的实力企业，它们凭借着多年在网络视频市场的经营，在用户和广告主中有一定的品牌优势，广告收入也呈稳定增长，是这个行业内的领先者。但是优酷和土豆与XX年的合并后，它们的战略并不清晰，所以导致它们合并后的发展不尽如人意。易观估计，在之后的一段时间里，虽然优酷和土豆能继续保持领先，但是如果它们不尽快做出调整，在众多富二代的围追下，优酷土豆的市场份额将进一步下滑。另一方面，优酷土豆在创新方面做出了很大努力，通过在UGC方面的分享计划，从而进一步维护上传者的关系，拉动了上传者的积极性，并且通过实现在二维码的应用，实现内容可以在PC、手机、PAD之间流转观看。并且优酷第一个推出了DSP广告平台

9、，实现最大的剩余流量的价值。在XX年优酷土豆开展外购+自制全内容覆盖的策略，并计划能够联合同洲电子打造OTT电视平台，这个计划将有助于优酷土豆长在利润、终端扩张等方面有长足的发展。在视频网络行业中较为瞩目的创新者是乐视网和腾讯视频，乐视网在XX年成功转型为网络视频平台后，广告收入爆发式增长，通过自身大量的市场营销推广，提升了用户认知度，到XX年，已经跃居网络视频市场的先列，乐视同时是率先布局互联网电视行业的视频企业，乐视同时并购了影视公司，通过这些措施，在内容，营销，终端，平台上，乐视建立了生态系统的雏形，腾讯视频背靠着腾讯集团，实现了快速发展，特别是在用户规模上有了量的飞跃，这也带动了广告收

10、入的增长。腾讯视频充分发挥了腾讯集团其他业务的优势，在游戏视频，短视频部分，获得了明显的流量导入。 四、视频网站的产业链条 当前视频网站主要分成视频分享网站、视频点播网站、基于P2P播放平台的直播类网4 站以及视频搜索四类企业类型。从产业链角度来看，构成这个行业的三个群体主要包括内容提供商、视频运营商和终端用户。 上游是内容提供商，主要向视频运营商提供视频内容； 中间是视频运营商，主要提供相应的视频内容，包括传统的电视台与影视制作公司、专业的视频制作公司以及愿意分享视频的网民； 内容提供商企业或者个人向视频运营商提供视频内容。 厂商、硬件和技术扶持、风险投资、监管部门则属于网络视频行业的外围主

11、体。 五、视频网站发展的问题与趋势 我国的视频网站主要分为4大类，广告依然是视频行业的主要盈利模式。从当前的发展情况看，视频网站的竞争依然表现出高度同质化特征，这是当前视频网站发展的主要问题。尽管不同代表性网站推出的内容稍有差别，但总体看，其问题主要表现为盈利模式较为单一，资源整合水平偏低，产业链偏短，低端化竞争明显。 表2.1 国内视频网站分类 视频网站类别 P2P流媒体直播，轮播类 视频点播类 在线视频分享类 视频素材下载，制作视频 但是随着用户规模的扩大，网络视频影响力的增加，跨领域合作增多，其发展也呈现出新的趋势。首先是基于产业链的纵向整合加快。充分发挥视频网站优势，开展更深层次的合作

12、。向上游内容链条渗透以及与其他网络服务形式如的结合构建新的商业模式9。其次，付费产品质量不断提升。通过对针对一些VIP用户，他们一5 代表网站 PPTV CNTV 互联星空 优酷 土豆 Spdiy 商业模式 视频播放前插播广告 用户付费点播视频 网页及视频播放前后广告 付费下载视频素材 般对视频质量，及时性要求更高，也更愿意为此付费。最后，提高网络社区的互动性。由于视频网站具备明显的社区特性，在精准营销，口碑营销方面有自己独特的优势，构建有别于其他媒体的竞争优势。 6 土豆与优酷的比较 一、土豆 土豆于XX年x月x日正式上线，是最早上线的视频网站之一，作为中国最早的和最大的视频分享平台，是中国

13、网络视频行业的领军品牌，与专业影视机构长期合作开构成了自己的运营模式；第一个独自运作大型视频真人节目，同时第一个与中国移动3G平台实现合作运营；它第一个建立了播客联盟体系；还是第一个与六大网站形成视频生活圈的视频网站。这些“第一个”让土豆的地位不可撼动。 土豆的口号是 “每个人都是生活的导演”，认为每个人都是生活的导演，懂得生活，每个人都可以是明星,每个人都应该自娱自乐，让所有人都看到自己的快乐。土豆相信，通过年轻人的想象力、创造力，可以创造出更多、更好的作品。年轻人通过土豆这个平台更直白的表达自己对生活对社会对万事万物的看法。同时，土豆提倡尊重每个人的选择，每个人都能按照自己的想法选择自己的

14、成长方式，做自己成长的导演。土豆是一个集电视剧，电影，综艺，动漫，音乐，原创，嘉宾聊天等各种丰富多彩的的综合性站点，土豆搭建起了播客主和观众之间的桥梁。游客只需要经过一个简单的注册过程，就能快速成为土豆的用户，用户可以很方便的通过平台发布、浏览和分享视频。现在土豆的视频播放量最高超过亿万次，有超过1500万的用户每天访问土豆。 土豆于XX年x月x日在美国纽约纳斯达克交易所，以每股29美元的发行价成功上市，共筹资1.74亿美元。 二、优酷 优酷于XX年x月x日正式上线，很快发展成为中国网络视频的代表，代表了互联网电视的主流媒体。优酷坚持“快者为王”，通过快速播放，快速发布，快速搜索满足用户需求，

15、以成为“最具影响力、最受用户喜爱的视频媒体”为发展目标。优酷定位于高端品牌路线，以“合计划”为导向， 整合资源和内容，作为惟一一家获得广电双证的商业网站，构建了以正版影视节目发行、传播的视频平台。 7 优酷充分发挥视频特点，通过独特的创意呈现形式，强化影响力，不断实践三网合一的理念。目前已经覆盖了互联网、电视、移动三大终端，贯穿视频内容制作、播出、发行这三大环节，构建了全媒时代的大格局。 优酷于XX年x月x日在美国纽约证券交易所上市，成为首家在境外独立上市的中国视频网站。 三、土豆与优酷商业模式比较 虽然优酷与土豆都属于视频分享类网站，但是他们的商业模式也有着一定的差异，主要从目标用户，网站定

16、位以及盈利模式三个方面进行比较。 目标用户方面 土豆页面是橙色和白色，给人一种青春，活泼的感觉，网站设计时尚，这也是土豆目对应标客户群的特点。土豆的目标客户群是年龄在15到25岁的青少年群体，高中生和大学生是绝大多数。 优酷的页面主要是蓝色和白色组成的，一打开优酷庄重，静雅的感觉就会油然而生。因为网站面向20到35岁的中青年，所以网站设计比较简洁。 网站定位方面 土豆的宣言是 “每个人都是生活的导演”，所以土豆注重为大众提供一个自我展示的平台，在网站功能上也更加注重用户的个人功能，致力于为用户提供一个自己的管理空间，土豆在一定意义上实现了公共空间的私有化。 优酷的网站功能上更倾向于在最快的时间

17、内提供最新的热点信息，目的是成为中国视频网站的第一，为此秉持着“快者为王”的原则。优酷向用户提供视频搜索，视频观看为主要内容，同时，提供的“TOP排名”，也为用户查找自己感兴趣的内容提供了方便。 盈利模式 土豆在视频播放前和播放结束后播放广告商提供产品视频广告，而厂商则通过计算视8 频被播放次数从而支付相应的广告费。这种盈利模式在很大程度上加快了土豆从烧钱向盈利的转变10。此外，土豆提出的个性广告模式是其独有的，与电视的一对众的广告不同，土豆的广告可以说是为用户量身定制的，土豆的3秒广告系统，会根据用户之前观看视频的类型，停留时间等从而推测出该用户感兴趣的内容，进而播放相应广告。这大大增加了广

18、告的影响力。 而优酷主要的盈利方式首先是广告，包括了网页广告，首页广告，视频广告等。优酷赞视频的开头、播放中间和结尾三个时段插入广告。这吸引了许多的广告商，因为很少用户想跳过中间的剧情而不收看广告，客观的广告费成为了优酷收入主要的来源；第二是移动视频收费，随着无线网络传输速度的不断提高，与智能手机的普及，越来越多了人开始使用移动设备观看视频，这也大大拓宽了财路；第三个收费内容点播业务，主要针对的是有特定观看要求的用户。第四是与收视率高的电视台合作，播放大型直播节目，使得一些不能坐在电视机前收看的人群可以利用客户端收看，比如球迷坐车的时候可以看NBA或者世界杯；第五借助娱乐综艺，进行视频营销，举

19、办的优酷牛人盛典，一经推出就获得了一线品牌广告商如康师傅，哇哈哈等的赞助。9 土豆与优酷合并的原因分析 一、确立核心竞争力 目前我国新增了许多在线视频网站，比如爱奇艺，搜狐，腾讯等，搜狐，腾讯，百度视频都有强大的靠山，即大型门户网站，资金短缺的问题根本不需要担心，而资金问题对于土豆，优酷这些自力更生的网站来说是最重要的问题。这也影响了视频网站之间的竞争。并且由于优酷为了上市而发生的巨大融资，没有获得期望的收益，这进一步威胁到了它行业老大的位置，所以，它选择与土豆合并降低风险，提高竞争力。 二、赢得规模经济 由于我国宽带限速的限制，国内网络视频市场小，可参与者众多，导致了僧多粥小的局面，竞争的异

20、常激烈，优酷土豆怀抱着同样想节约成本的想法，走向了合并之路。合并不仅是减少了经营管理成本，同时更多的是减少了版权成本，众所周知，现在人们对影视热剧的追捧度逐渐升高，国家又出台法律维护正版，版权价格越来越高，采购成本成为一个视频网站企业的巨大支出。同时规模的扩大，市场占有率增加，用户群也相应的扩大，而此时与广告商进行谈判时，由于用户规模庞大的自信，能轻而易举的取得收益。 三、提升品牌价值 无论是优酷还是土豆，以自己个人是很难垄断中国视频行业的，其资本也不能完全代表中国市场，而合并之后的土豆和优酷，则潜力巨大。从品牌价值看，优酷土豆合并后是28亿美元；运营数据来看，优酷有7653万用户，土豆有71

21、70万用户。两者的合并能够形成规模效应。成为行业内独一无二而的领导者。 四、缓解资金压力 土豆于XX年3月发布了XX年的财务报告可以明显看出，土豆仍然处于亏损状态，且亏损数目巨大，净亏损达到了5.1亿人民币。 10 表4.1 土豆XX年各季度营收、费用利润 单位：万 季度 2011Q1 2011Q2 2011Q3 2011Q4 7937 11670 14970 16649 -162 3310 4850 635 -16190 -5560 -1586 -14409 16027 8670 6640 15044 -33590 -7890 5250 -14886 总营收 毛利润 运营利润 运营费用 净利

22、润 土豆一直处于非常不利的状态，市场价值被低估，盈利能力差，短时间内盈利的可能性不大，融资也比较困难，经营压力大。合并之后，能够缓解资金的压力，是企业长足的发展下去。 五、实现资源共享 通常情况下，购买硬件一般需要花费大量的资金，而一个企业只有长时间的使用才能平衡收支，而合并之后，硬件的费用摊到两家企业上，减少了成本，但是取得了双倍的效果，也拥有了更大的优势。同时从长远角度看，人力资源，市场的共享也会给企业带来收益。所以从这种角度看， 共享对双方来说是互利共赢的。11 土豆与优酷合并后的营销战略分析 一、优酷土豆合并后的定位 在XX年x月x日这一天，优酷和土豆在官网上同时对外界宣称：两家有限公

23、司已经于昨天，也就是x月x日早间签订了一份协议，标明双方会以百分之一百的换股方式合并。在合并以后，新公司优酷土豆股份有限公司的股份由优酷和土豆的股东以及美国存托凭证持有者这三方共同持有。原先优酷和土豆的美国存托凭证不会受到此次合并影响，也不会中断在纽约证券交易所交易，会继续进行交易。原土豆董事长兼CEO王微将进入新公司担任董事长一职，新公司的CEO一职则是由原优酷董事长担任。 优酷土豆合并后，整合双方优势，将品牌定位于“主流，大气，实现梦想”，兼顾土豆原有的“时尚，青春，不甘平凡”理念。在优酷土豆完成并购后，新公司不会改变之前的公司“血统”，反而会坚持“优酷更优酷”，“土豆更土豆”。 优酷土豆

24、拥有数目可观的用户、丰富的网络视频资源和强大的技术平台。目前，优酷土豆总共的点播用户早已突破了4亿，可以毫不夸张的说，三个中国人里面就有一个是优酷土豆的用户。合并后，用户能够得到更多，更加完整的资源，并能更方便的在终端观看高质量的视频。到了个人电脑、电视和智能手机这三大领域，优酷土豆涵盖了影视、综艺、资讯三大内容，并依托视频内容制作、播出、发行三大环节，成为了实际上的互联网电视媒体平台。 二、合并后的优势与劣势 合并后的优势 1.改善财务状况 从优酷公司XX年3月公布的XX年的财务报告中可以看出，优酷XX年净收入39370万人民币，而全年净亏损则是达到了惊人的17210万人民币。由于收入这一项

25、上的损失，优酷资产负债率和权益报酬率都是负数，这说明了优酷的资本运转并不能带来什么实际收益,投资陷入了一个亏多赚少的困局。 12 表5.1 优酷XX年各季度主要财务数据 单位：万 季度 2011Q1 2011Q1 2011Q1 2011Q1 再来看一看同时期土豆发布的自身财务数据，如下图： 表5.2 土豆XX年各季度营收、费用、利润 单位：万 季度 2011Q1 2011Q2 2011Q3 2011Q4 7937 11670 14970 16649 -162 3310 4850 635 -16190 -5560 -1586 -14409 16027 8670 6640 15044 -33590

26、 -7890 5250 -14886 总营收 毛利润 运营利润 运营费用 净利润 12800 19780 26247 30931 -4690 -2810 -4747 -4960 5984 8068 12010 12295 净营收 净利润 运营成本 同样的，数据表明，土豆在合并前也是“入不敷出”，在进行着惨淡经营。然而，就在合并后，新公司优酷土豆股份有限公司的业绩出现了反弹。下表就是优酷土豆股份13 有限公司XX年第一季度到XX年第四季度的财务数据，这也反应了两家企业合并后的基本情况： 表5.3 2012Q1-2013Q4优酷土豆各季度营收情况 年份 季度 Q1 Q2 XX年 Q3 Q4 Q1

27、Q2 XX年 Q3 Q4 8.6 9.0 13.9 4.8 5.0 6.4 5.2 7.5 -10.2 267 -18.9 45.9 营收规模 4.1 5.6 环比增长率 -13.8 36.0 我们可以清晰的看到，两家企业合并后的营收状况开始了不可思议的增长。营收规模从XX年第一季度的4.1亿元，到XX年第四季度的9.0亿元，这显然是翻了个倍，可以说新公司的发展势头良好。 下表是XX年第四季度优酷土豆的业绩要点， 表5.4 优酷土豆XX年第四季度业绩要点 季度 项目 净收入 2013Q4 净亏损 毛利润 我们可以清晰的看到，两家企业合并后的营收状况开始了不可思议的增长。营收规模14 人民币 9

28、013 2460 2543 与XX年Q4相比 增长42% 下降78% 增长11% 从XX年第一季度的4.1亿元，到XX年第四季度的9.0亿元，这显然是翻了个倍，可以说新公司的发展势头良好。 2.扩大市场份额 在XX年和XX年间，视频行业已经有了并购整合的先例：盛大收购酷六，人人网收购56娱乐网，但是优土合并，是在这个行业内迄今为止规模最大的一次整合，对整个行业范围内的冲击足够巨大，成为了一个标志性事件。由下方表格不难看出，合并之后的新公司，不但扩大了市场份额，还继续以28.28%的视频广告份额稳坐业内第一把交椅。显而易见，广告商对优土的媒体价值已经有较高程度的认可了，这也提高了它们在市场上的话

29、语权，增加了与广告商的议价能力。 表5.5 2013Q2中国网络视频市场广告收入份额 网络视频企业 优土 新爱奇艺 搜狐视频 腾讯视频 专家预测国内视频行业，“马太效应”会出现，也就是好的愈好，坏的愈坏12，资源会向“强者”靠拢，由于土豆优酷合并后，理所应当成为了行业的老大，那么优土的版权资源也就相应的更加集中了。早在合并之前，优酷已经和某影视公司就购买视频的版权开展合作，当然在版权这方面，土豆也没闲着。这两家的版权资源几乎囊括了整个视频行业，视频行业广告价格也出现了巨大的价格差别，新公司对广告商的报价稳步上升，而其他网站在争夺“第二名”的位置，只有不断降低广告价格争取广告商，不能跟随前者的涨

30、价优势。视频行业的进入门槛进一步提高，对于土豆和优酷来说缓解了竞争压力，在战术和短期内，合并是一个聪敏的办法，可以减少竞争成本，扩大垂直领域优势。 15 广告收入份额% 28.28 16.90 10.03 8.52 3.优化用户资源 合并以后，新公司的用户不仅融合了原先的视频资源，就连用户群体也一同融入进来，并没有出现先前坊间流传的：如果优酷土豆完成合并，会导致用户大量流失的情况。新公司还增加了网站的内容丰富度，为用户提供了更高的规模效益，增强了用户的黏性。同时，同一个内容所观看的用户群的规模也会扩大，市场容量的增加，给用户划分提供市场基础，这也更加有利于企业深度开发内容，有利于为用户提供个性

31、化服务。 原先，由于争夺客户的考虑，对一些视频免费，但是现在由于竞争对手的减少，视频收费的可能性大大增加了，给企业增加了收入，同时用户也能享受更高水平的服务于内容。 合并后的劣势 1.文化整合难度较大 虽然合并后，内容的共享为两个网站创造了更多的流量，库存和营业收入，但是由于优酷和土豆的经营管理模式的差别，优酷土豆由原先的竞争对手，转而改变为现在的合作伙伴，两者有很多需要磨合的地方。合并之后，优酷拥有了对企业经营管理的决策权，土豆的一系列方案都需要优酷同意，优酷对土豆一些不必要的项目进行了取消，而这个显然是土豆不能接受的，这也不利于土豆的自生发展和壮大。 在人事方面，这次合并带来的人事动荡是不

32、容小觑的，本来网络视频企业就属于一个新兴企业，人才流通率高，两家企业的人力资源管理就不稳定，高管离职并不少见，优酷土豆这次“闪婚”，土豆员工更加担忧，因为两家企业之前有大量相同的业务，两者合并之后，肯定要减少人力资源成本，调整和裁掉一部风员工也是在所难免的。虽然后来优酷老板发表申明说不会裁员，但是员工的调整是肯定的，然一般的调整都会损害员工的个人利益，从长远角度看。土豆员工心理会有落差，对企业的归属感会降低，一定程度会排斥优酷员工。根据资料显示，在全世界合并失败的案例，大多数是在合并之后没有进行有效的整合，由此可见，如果优酷在合并之后，没有对团队进行有效的整合，那么合并之后，两家企业能不能产生

33、1+12效应仍然是一个未知数。 2.成为竞争者“公敌” 16 由于优酷土豆合并后，成为了网络视频市场老大，那么国内其他视频市场，在面对愈来愈强的优酷土豆。肯定会制定出积极的应对策略来对抗优酷土豆，避免在竞争的劣势，防止被优酷土豆甩下太多。俗话说“人红是非多”，优酷土豆合并后，更加吸引了竞争对手的注意力，网络视频市场的其他竞争对手，有可能成立一个联盟组织，来对付强大的优酷土豆。有关专家认为，搜狐视频，腾讯视频，奇艺网这三家网站很有可能形成联盟组织。同时百度，搜狐，腾讯，新浪这些网站的潜力是不能小瞧的。同时每个视频网站的力量都很强大，都有自己各自的优势。电视媒体有巨大的资金和其他实力，把自己的特殊

34、优点应用在视频行业上，发展前景肯定是光明的，电视媒体一般都具有大量的视频内容，但是进入市场不久，用户基础狭窄，所以与视频网站进行合作。比如CNTV以提供央视采写制作的新闻为主，芒果TV通过视频网站，更加拉近了用户与湖南电视台的距离，防止原有的收视群体不被瓜分。而百度视频，搜狐视频背后都有大型的门户网站做靠山，他们都有巨大的用户群，相关传媒的控制力以及雄厚的资金实力。优酷，土豆属于自力更生的企业，而且专门做视频业务，没有足够的资金实力。处于网络视频行业前列的优酷和土豆，在合并之后，必然成为竞争者的“公敌”。 三、优酷土豆集团的战略模式分析 商业模式分析 商业模式是客户价值主张，资源和生产过程，利

35、润公式的三维模型，一个完整的商业模式应包括顾客价值和股东价值两个方面，企业只有沿着这个道路发展，满足了这两个方面，才能在残酷的竞争中突出重围。 优酷早期的商业模式，被专家称作是中国版的YouTube。到了在美国上市后，又改成了描述为Hulu+Netflix模式，即付费观看正版授权的视频。 优酷土豆合并后，虽然有一系列举措，但是对于优酷的商业模式，并没有产生实质性的改变。优酷作为视频网站，其收入的构成90%是广告费，用户直接付费点播的业务收入也就是Netflix模式其实不足1%。优酷拥有正版资源有限是一个原因，但归根结底还是中国网民已经习惯了免费视频，不少网民宁愿选择去其他网站观看盗版，质量较差

36、的视频，也不愿意付费收看。因为追求高质量的网民仍然是少数，所以Netflix模式在中国不可能17 被各大视频网站采用。 虽然优酷土豆集团在XX年第四季度实现了它的首次盈利，但是隐藏在背后的商业模式缺陷让领导者不得不重视起来。收入结构单一、用户，广告商可以取代、难以摆脱的版权诉讼、入口的弱点基于入口的广告收入难以和百度，腾讯等大型门户网站争夺流量，一旦这些隐藏着的因素被激活，优酷土豆还是会走上先前的老路。 综上所述，优酷土豆的未来不能建立在现有的商业模式主机上，要带有鲜明的公司基因和社会基因有别于其他网站。相信只有这样，合并后的新公司才有属于自己的明天。 营销策略分析 优酷土豆合并后，采取两个品

37、牌共同运营的方式。运用双平台的运营策略，再加上三种营销策略： 1.贴片广告 在视频的片头、片尾和中间播放的广告； 2.产品广告 向消费者介绍该产品的特点，直接推销产品，打开市场，增加市场份额； 3.内容广告 高效补充搜索引擎广告，让广告出现在众多与产品信息相关的网页上，从而获得更多的商业机会。比如用户曾经浏览过化妆类相关的网页，那么用户在观看视频的网页中会被植入化妆品，保养品和衣服等客户的广告。 视频行业因为没有真正的重视精准投放贴片广告的效果，导致广告商在跨平台投放的时候，从来没有一个合理的频次，可是无论过高过低，都形成了资源浪费。这个时候，协同广告投放系统作为优酷土豆独有的广告投放方式，将

38、两家网站的广告合在一起播放，形成了比贴片广告更大的广告平台，广告商可以通过一个投放系统就实现了同一广告在两个网站上的投放。百盛餐饮，天猫，上海通用别克等已经成为了优土的双平台特片广告客户。18 根据调查机构的报告显示，优酷土豆的月覆盖用户排行业的第一和第二，日播放量高达4亿，这样的行业地位一直保持，还未有其他的视频网站能撼动，两者联袂拥有1/3的中国视频用户，这意味着3个观看视频的用户中，就有1个浏览过优酷土豆，对于广告上来说，既节约了成本，又将广告的作用最大化。 与此同时，优酷土豆为了保证广告投放过程的透明与目标的实现，还开发了一套系统化的营销工具从而方便掌握广告的投放效果。 播放前，系统先

39、为广告商提供不同的频道已覆盖不同的人群；播放时，系统再为广告商提供流量数据，让广告主及时了解投放过程；播放后，为了帮助广告商对他们的广告效果有一个全面的了解，优酷土豆为他们提供了一个完整的评估。 这样统一广告投放系统后，从贴片广告角度看，评估的是人群的覆盖，这就使投放不会产生任何消耗和损耗；从产品广告角度看，优酷土豆合并后，无论以哪一个平台作为主要的投放地，另一个平台都可以做辅助的推广作用，这样可以实现更好的广告效果；从内容广告角度看，双平台的联合推广，对于广告商而言是高回报的。 四、 主要建议 优酷土豆必须反思商业模式存在的问题，否则很难在具有强大竞争对手的视频网络市场中生存下来。 尽量满足

40、客户的价值主张 视频网站首先要了解客户需要的是什么，视频网站能够给客户带来什么。在视频网站的用户体验调查中，用户主要注重网站的，片源清晰度，片源更新速度，片源丰富度，片源流畅度，广告骚扰度，优酷土豆在片源的清晰，丰富，流畅有着绝对的优势，但是优酷广告太多，在观看优酷视频是，一个视频普遍有3个广告，最让用户难以接受的是片中的广告。而观看土豆视频是，一定要注册或登录才可以完整观看视频，让用户对优酷，土豆的好感度下降。 整合关键资源 19 用户浏览视频网站，往往最看重的是网站的视频资源，只有内容丰富的网站才能保证对用户的吸引力，用户也会习惯自己常用的网站，形成“路径依赖”，优酷在海外剧方面是行业内最

41、强的，TVB剧和经典剧都是全网独家，现在优酷几乎与美国所有的电视台都建立了合作，优酷土豆的美剧已经成为全互联网第一播出平台。而在韩剧方面，优酷土豆已经拥有了韩国三大电视台几乎全部的内容。在视频行业领域内，优酷土豆拥有了行业内最多的版权剧。需要进一步整合上述资源，实现视频行业领域的全覆盖。 从播出平台转向生产平台，增加自制剧 推出自制剧是未来的发展趋势，也是商业模式创新的重要举措。尽管优酷土豆集团制定了三个自制战略包括“优酷出品”“优酷自制综艺”“土豆映像”。相继推出了嘻哈四重奏，泡芙小姐，美好2012之不可能的可能等高质量微电影，但强度和质量还有待提高。未来需要进一步整合三大战略的关系，强化“

42、优酷自制综艺”、“土豆映像”等受到广泛好评的栏目，实现内容与风格互补。 紧抓“三网融合”，实现多屏营销 国家战略中的三网融合，主要表现在技术和业务这两方面。通过网络实现业务流的相互渗透，实现在经营上的共赢。以前人们主要通过电视看视频，但是现在随着科技的发展，个人终端的普及，移动手机，平板电脑等也可以观看视频了。多屏时代，用户的使用习惯发生了巨大的变化。从时间来看，由之前传统pc的晚上现在扩展到全天；从地点上看，由之前在不同地点用不同的屏幕观看视频，到现在更多的是多屏同时观看；场所也不再受限制，用户习惯的改变，决定了视频产品不断进化，因此，必需紧抓“三网融合的契机”，促进视频网站的多屏营销。 20