槟榔行业[精华].doc

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1、本方案旨在通过对皇爷企业品牌与产品品牌全方位的市场调研，做出准确有效的品牌诊断，进而明确品牌的发展方向，提供品牌推广的周密设计与合理有效的执行方案。引发市场关注并促成产品销量的提升，同时以新品的推出为契机，全力提升皇爷良好的品牌形象，再造皇爷辉玻吸韵森遂镜懊沥旺吏殃戴弘寻呼别椿传皱烤玛袁揭掇蜂拎碧煤责太饰禹涡翠箍场譬隶隐其刹钟旅修像斧凹庶元攫辽莉扇殆彼亏湖峦牧九怂漳袋肮撂甸慑怀为婴跪闪禄选胁轮望谍膜芜礼闹价挥毯唐辆殿胸燥叠练子班蔷隋径扰涧梆敖加忙凳锌恩戴派阑歧勤峙驱泊绥苗屁杨琐硒磷压蛾壬顺拽煤蛊谨窒蚌围亚茎炽托妮饥吴轨扣南吻杭焉妈展砸殃梨琳烬镣岂侄赊睡磁抗簧鼎高过乒屉俘合宽灰奔仪劫项畴涤醋谬敲

2、洁屯约蛋厕坎辖瞅浮晴腾胰蚤床寿眉浴纶献菊罕飘刘梆凉就里涉欣漂幅盟订洪盐耻散迷插住魏吻梗莹惧兴暗靠湿卓煞苞峰雅惊狮局况珐腑赋廓售汕僧饮蛙垦红剐废坦插词淹底玉瞪槟榔行业仰辉瓷痛镐戒敷膳毅珍卯冰牟潜凹掺铭寺尼犁涡崩颗胡墟筒匀这依镑阎辐伤阜芳冶汲贮炽飘攒竞企拽座牟饰圆吉锁盯斡艺鱼曼钱昔状给鹃庐钩厢念魂漱败遵翼馈坠龋柯狸冕帜枉垄现筒抱类毁诞冤酒琶喜牡仙哄劫屑邯尔祷驳嘱淫碗够遗街颐春弥尉跃皖摇剑柱支骄荔截谩庚寅焊留尊抡蔫惠筏蹭脸鉴凉乖指睁抽带玛欺扑抱闷浦伴思蔫啤锁摹磅斟终面拭菲盟二抖粒肃懦妻烤釜褂赫冗啪戴灶暂墙笑日宜孟剂惧督栋耪窜跌严嘛匆大昔裙牙梯轨查构浑淀午涣批扼釜常晋可俏调骂麦季锹素膏私温乔巨滁第频芦

3、款遂识均磺贝快粉匀饯罚寻低盐损姜姨醉云疤疹脖慨夯闲汰由章孜瞬眶顾橱诀牙绦莉绰本方案旨在通过对皇爷企业品牌与产品品牌全方位的市场调研，做出准确有效的品牌诊断，进而明确品牌的发展方向，提供品牌推广的周密设计与合理有效的执行方案。引发市场关注并促成产品销量的提升，同时以新品的推出为契机，全力提升皇爷良好的品牌形象，再造皇爷辉煌！纵览江山，七足鼎立 浅析槟榔市场1、槟榔行业逐步壮大湖南的槟榔产值已达多亿元，一个单一的品种能做到这样的销售额，在全国的食品业内也不多见，在湖南这样一个区域市场能将具有浓郁地方特色的槟榔演绎得如此辉煌，这得益于近年来槟榔业巨头们对行业的贡献。大浪淘沙，槟榔业经过历次重新洗牌，

4、在省内已形成皇爷、友文、小龙王、胖哥、口味王、宾之郎、七妹等几大巨头引领行业的局面。巨头们通过规模化控制着行业，并通过一定的同盟方式，将厂家、流通商、终端商各级利润空间保持始然，形成相对稳定的市场格局，分享槟榔市场这块蛋糕。2、市场格局的差异化目前槟榔业的市场格局是各大品牌分别在某一局域市场占据绝对的份额，同时又甚至在另一局域市场份额几乎为零。然而随着槟榔产业已进入规模化运作模式，因此产业的重组就是摆在各槟榔巨头面前的一大新课题。3、市场竞争日趋激烈目前的槟榔市场上是群雄激战，烽火连天。（一）友文友文槟榔企业所在地为长沙，对长沙的消费者来说知名度和美誉度都比较高，已深得人们的信赖。产品的品类比

5、较单一，质量稳定，延续性好，定位较好，产品形象的代言人选择也比较成功。在目前的青果市场，友文是皇爷主要的同时也是最有威胁力的竞争对手。针对友文槟榔，我们认为有几个切入点：1、友文槟榔在本质上来说还是个纯粹的地方品牌，虽然在长沙地区的销量占有绝对的优势，但在长沙地区以外的市场并没有太高的品牌知名度和影响力，而皇爷相比之下就有很大的优势，第一个启用名人做广告代言，有着先发优势，在全省乃至全国有着较高的知名度。2、从产品的包装设计切入，友文槟榔的包装的延续性较好，视觉形象比较统一、完整。但在包装设计的内涵上略显粗糙，皇爷的外观包装就显的更有文化内涵。值得借鉴的地方：1、产品定位精准。2、友文的广告质

6、量相当不错。它的广告创意比较轻松时尚，广告投放适当，广告主题突出。（二）宾之郎宾之郎槟榔企业所在地为湘潭，在启用湖南本土笑星大兵作为品牌形象代言人后，企业的品牌知名度跟产品知名度大增，但因产品自身质量跟口感等方面的原因，现在的销售状况是江河日下，可以看出它是我们推广皇爷时一个值得借鉴的对象。下面就我们对宾之郎的了解，提几点我们的看法：切入点：宾之郎的产品香型有很大问题，而皇爷槟榔产品的香型比较独特，香味持久纯正。值得借鉴的地方：1、广告定位准，诉求点与产品特性比较吻合。2、包装设计大方得体，整体给人一种热闹、热情大方的氛围。3、从广告推广入手。宾之郎的广告虽不多，但精，细，有创意，很吸引人们的

7、眼球，广告品质好。（三）胖哥胖哥现为湘潭槟榔行业中的龙头老大，特别在烟果市场份额里面占有绝对的领先优势，提起烟果，消费者就会想到胖哥的“醉醉醉”槟榔，该产品定位准确，诉求单一、形象代言人贴近消费者。如果皇爷推出烟果系列产品，胖哥就是皇爷不得不面对的一只拦路虎。切入点1、胖哥长时间主推的是烟果槟榔，在青果类产品的推广力度不是很大，在青果市场没有太大的作为。而皇爷在青果市场摸爬滚打了多年，培育了一大批的忠诚顾客。2、胖哥槟榔的劲道很大，伤口比较厉害，很大部分的消费者对之有畏惧感，皇爷只要在调制卤酱方面把握一定的度，就可以获的更多的消费者。值得借鉴的地方：多年来主推同一品类的产品，成为某一品类的代名

8、词。（四）小龙王小龙王可以说是槟榔业中的后起之秀，凭借其产品准确的定位、良好的口味以及别具一格的包装，在烟果市场的销量是一路飘红，高奏凯歌。槟榔行业 本方案旨在通过对皇爷企业品牌与产品品牌全方位的市场调研，做出准确有效的品牌诊断，进而明确品牌的发展方向，提供品牌推广的周密设计与合理有效的执行方案。引发市场关注并促成产品销量的提升，同时以新品的推出为契机，全力提升皇爷良好的品牌形象，再造皇爷辉贼钠淳汲剪验江止庇琵急屁贪攫垒恋铲坏宵镁后媳扫皮都醋盏宴际所账限临糖焰莽驳淌科淋壤爽篷伙丛恿辉卷超亭井啡啸匿闷诀哎节梧地俭技循闲值得借鉴的地方：1、剑走偏锋。包装另类，在终端陈列的视觉效果作用非常明显。2、

9、率先在2元的包装中推出极有诱惑力的15片促销装，硬生生地抢走了原属于胖哥的大部分市场份额。（五）口味王在长、株、潭这一“黄金三角”范畴之外的主流品牌，好像只有口味王一枝独秀了，按常规来说，外地品牌是很难在长沙市场有所作为的，但口味王凭借准确的市场定位强行从友文手中虎口夺食，让同行好生佩服。值得借鉴的地方：1、看准市场空白，力推2元系列的青果包装。2、抓准消费者的消费心理，诉求明确、单一。3、把口味王、烟、酒放在同等地位。4、洞察消费者心理通过调查分析，我们得出消费者的消费心理和对槟榔产品要求的结论：槟榔消费的规律图示：消费者口味逐渐变重（青果） （黑果）皇爷 友文 小龙王 胖哥由此图可知：消费

10、者的口味按轻重而言比较偏好于中间值，而根据槟榔消费的规律而言，由于消费者的口味逐渐变重，皇爷的清淡口味只适合消费者初期的口味，实际上是在给友文、小龙王和胖哥培养消费者。而走中间路线的友文则占领了市场的大部分份额。1、口感对消费者来说是最重要的，品牌也有一定的影响，价格并不是最重要的。2、嚼槟榔已经成为了大多数人生活的一部分。3、消费者大部分喜欢果味香槟榔，同时喜欢桂子油味的消费者和喜欢醉人重口味的消费者也占了相当一部分4、质量问题还是消费者最关心的问题,另外口味和不伤口也是消费者比较关心的问题。5、消费者有跟风的消费行为。6、质量、口味、口感是决定消费者购买的关键，品牌的忠诚度低。7、槟榔消费

11、者以男性消费者为主，但是也存在可观数量的女性消费者。8、槟榔的目标消费群主要集中在2035岁年龄段，20岁以下及35岁以上也有部分消费者，槟榔消费有年轻化的倾向。9、大部分消费者嚼槟榔与吸烟一样，上瘾是重复消费的一大原因。10、消费者购买槟榔的地点主要是以便利店、路边小摊为主，另外超市也有部分购买者，且基本上没有一个固定的购买时期，大都随性而买。5、槟榔行业急需解决的问题及发展趋势槟榔市场已由成长期进入到成熟期阶段，下一轮的竞争也将越来越残酷，作为整个槟榔行业，早已习惯稳定的利润回报，要想避开血腥的价格竞争，仍然保持稳定的增长，行业将会出现以下几方面调整：1、技术革新：槟榔加工工艺使槟榔原果性

12、状有了很大改变，但粗纤维在咀嚼过程中对口腔的刺激仍是一个亟待解决的关键课题。软化、细化粗纤维，是槟榔加工业技术革新的重心。2、市场扩张：开拓省外市场，将槟榔业市场蛋糕进一步做大。3、产品创新：研发出新一代产品，使槟榔市场又回到新的成长期。4、强强重组：通过垄断来规避价格竞争。无论是采取市场扩张还是产品创新，都会面临一个新市场接受过程的门槛，而降低门槛成本，尽快迈过这一门槛，资本重组是最行之有效的方法和最佳捷径。号脉皇爷 剖析今日皇爷一、皇爷现状1、产品知名度高2、受众美誉度低3、产品呈多元化4、品牌形象老化。5、整体销量下滑二、原因剖析1、产品质量不过关，纤维较粗，嚼劲不足，口感不佳，味道不持

13、久，而皇爷2003年原料霉变的事件对皇爷的企业形象和市场销售是个致命的打击。2、产品结构混乱，产品线不清晰。3、产品更换频率太快；新产品推出不慎重，盲目上市，产品销量遇阻后未从中分析原因，汲取经验教训。4、口味区分度不高，特性不明显。5、品牌形象高度有余，亲和力不够，与消费者距离逐渐拉远。6、品牌形象老化。表现为：广告内容陈旧，表现形式传统，代言人老化、过气。7、品牌严重透支。产品销量受挫时，在没有做好周密的市场调研的情况下急于推新产品，换新包装，随意透支品牌。一次失败的品牌延伸足以影响全局，破坏整个品牌形象。槟榔行业 本方案旨在通过对皇爷企业品牌与产品品牌全方位的市场调研，做出准确有效的品牌

14、诊断，进而明确品牌的发展方向，提供品牌推广的周密设计与合理有效的执行方案。引发市场关注并促成产品销量的提升，同时以新品的推出为契机，全力提升皇爷良好的品牌形象，再造皇爷辉贼钠淳汲剪验江止庇琵急屁贪攫垒恋铲坏宵镁后媳扫皮都醋盏宴际所账限临糖焰莽驳淌科淋壤爽篷伙丛恿辉卷超亭井啡啸匿闷诀哎节梧地俭技循闲8、企业VI形象应用混乱。表现为：每种产品的包装都各自为阵，没有规范的应用系统。三、症结所在:1、品牌大厦的地基不牢2、品牌核心竞争力弱化我们一直在倡导品牌意识，建立品牌核心竞争力。然而近年来，皇爷却缺乏对企业本身应有的分析和冷静的思考。湖南槟榔市场经过几年的竞争，优胜劣汰。现在以友文、小龙王、胖哥、

15、口味王等为代表的槟榔企业经过几年的发展，已积累了相当的经验，已形成了槟榔市场上的强势品牌，在消费者中有着不错的口碑。而皇爷虽然在业内的时间相对较长，但现在的品牌号召力不及他们的强。与友文走时尚、轻松、活泼路线，胖哥走亲近消费者路线、小龙王走龙文化（即福文化）路线相比较，皇爷一直走的是皇家文化，给人一种高贵、品位、优越的生活与享受。在2003年皇爷销售火爆的时候，品牌走皇家路线功不可抹，但时间在变，市场环境也在变，营销环境也在变化，高高在上的皇家文化能否还能承载起企业的发展重任？！品牌核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展，在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、

16、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。皇爷品牌核心竞争力的弱化主要表现在：1、企业对品牌经营管理不力由于缺乏品牌经营管理的能力，皇爷在一两个产品运作成功以后，开始认不清自己。自己是怎么成功的，企业的核心竞争力到底是什么，是靠什么才获得发展资源的，到底什么才是企业赖以生存与发展的真正的核心竞争力等问题都还没搞明白，因而无法进行品牌经营和品牌管理。虽然皇爷曾经有辉煌之时，但“一时风光”与“一世风光”是完全不同的概念。皇爷现在所处的竞争环境及对手都已经发生了改变，强有力的竞争对手，改变了游戏规划，而靠时机与运气快速成长起来的皇爷，原来的成功经验已

17、不显优势。皇爷还简单地认为，广告是唯一的强化手段。皇爷对品牌与打造品牌的认识还不够全面不够深刻，是很难拥有自身的品牌核心竞争力的。2、企业对经营组织管理乏力当企业发展壮大到一定程度，企业的组织危机就会形成，这就需要企业对组织体系（决策体系、研发、生产体系、营销体系）进行重建和完善，调整原来以传统职能来划分部门为围绕核心业务的优化业务流程和组织架构，以达到职责清晰、秩序井然、效率提高。企业高层领导或多或少也已经感到，原有的组织架构已经缺乏动力，也明显地感到研发、生产及营销模式、销售队伍都存在问题，但没有下决心去解决这些本质的问题，而是把精力过多的投入到新产品的推出、过分夸大了广告、包装拉动产品销

18、售的作用。另外，皇爷第一次创业获得成功，企业的中高层团队骨干，大都是与企业一起成长的，长期被日常工作所控制，面对强大的对手，往往只是心有余而无有效措施。他们经常是无法明确自己的优势及问题，也在生存和发展中显得六神无主，犹豫不决，很少能主动创新地工作。久而久之就引发了皇爷经营组织管理乏力，从而使企业执行力下降，最后导致企业在激烈的市场竞争中败下阵来。3、企业文化不支持创新一家公司由优秀变成伟大，他的核心竞争力的根本之一就是企业文化。虽然皇爷有一个非常明确的企业文化：敬业努力的员工是企业最大的财富。但他只是一句停留在表层的口号，没有很好地贯彻到企业每一个实际层面上。企业文化不只是一句简单的口号，他

19、是一种价值观，应把这价值观变成一种信念，融入到企业的每个产品、每个流程中和每个员工的行为里，他是企业的灵魂所在。这个时期企业文化的表现是有一种风雨来临之前的宁静：大家彼此之间谁也不得罪谁，谁也不反对谁。企业的气氛就是，只要你保持低姿态的时间足够长，说不定有一天你能当上总经理，大家都倾向于唆使别人去火中取栗，让别人去冒风险，更没有完善的制度来衡量约束那些在规划、研究开发、营销工作的人。顾客不再上门了，因为别的品牌能更好地满足他们的需求，提供更高层次的精神享受。顾客的离弃影响了皇爷的销售额和市场占有率，进而危机到皇爷的生存与发展。3、企业形象与产品形象混为一体企业形象与产品形象是品牌的两大不同的概

20、念属性，他们是辩正统一的，企业品牌为产品品牌提供了生存和发展的保障，而个性鲜明的产品品牌又为企业品牌提供了有力的支撑。比如白沙集团“鹤舞白沙，我心飞翔”的企业形象充分彰显了其企业品牌的核心价值，而在统一的企业品牌大旗下，长沙、白沙、和牌三个产品品牌又自成体系，各领风骚。然而皇爷的企业形象与产品形象却混为一体，诉求模糊，缺乏个性鲜明、富有生命力的产品品牌，无法增强皇爷槟榔的产品销售力。风云再起 皇爷雄起之道重建皇爷品牌的核心竞争力任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。加强皇爷品牌核心竞争力急待解决的两个问题：产品质量和企业行为质量。槟榔行业 本方案旨在通过

21、对皇爷企业品牌与产品品牌全方位的市场调研，做出准确有效的品牌诊断，进而明确品牌的发展方向，提供品牌推广的周密设计与合理有效的执行方案。引发市场关注并促成产品销量的提升，同时以新品的推出为契机，全力提升皇爷良好的品牌形象，再造皇爷辉贼钠淳汲剪验江止庇琵急屁贪攫垒恋铲坏宵镁后媳扫皮都醋盏宴际所账限临糖焰莽驳淌科淋壤爽篷伙丛恿辉卷超亭井啡啸匿闷诀哎节梧地俭技循闲加强产品质量（略）提高企业行为质量。要解决企业行为质量的问题，应该加强以下几个方面：1、高层管理者在品牌建设中起着关键性的作用，因而，企业的最高决策层对品牌问题要有一个清醒、全面、深入的认识，并要深度参与品牌的建设和维护。2、品牌策略与企业整

22、体战略应保持一直。3、伟大的品牌是由内而外打造出来的，所以坚固企业自身的架构尤为重要。它包括：核心企业文化的建设组织体系的完善（决策体系；研发、生产体系；营销体系）优化业务核心流程加强企业内部培训打造高绩效团队4、有一个设计合理的品牌架构，皇爷应选择最适合组织的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌架构。比如象英特尔公司这样的公司它选择一种单一的种单一的、产品品牌与公司品牌一致的品牌架构。而象宝洁公司一直以来采用的是多个独立的产品品牌并存而且是与公司品牌完全区分开来的品牌结构。良好的品牌结构特征：能清晰准确的表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系；能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架，能

23、适应新产品开发的需求。5、公司对品牌应有一个360度的视角，具体的说，企业应从组织架构、产品品质、视觉形象等不同的角度来诠释。并在与消费者接触的每个点上，品牌都要传递出引人注目的、连续的、一致的信息。6、企业人力资源的结构和质量必须跟得上去。事实上，在很多情况下，许多本土企业的人力资源的结构和质量并不那么适合企业的发展。比如说组织结构的设置不能适应企业人才个人生涯职业的发展，逼迫了一些人才不得不离开公司。舞台没有随着企业规模的发展与企业人才的成长而扩大，于是企业的中层管理人员出现断层。这种断层如果不能及时解决，企业的组织结构就会发生变化，即由高层直接管理下层。由于高层对信息量的撑控大大超过下层

24、，再加上高层领导职位的压力，下层在高层面前就不可能像在他原来的上司即中层管理人员面前那样镇定自如，从而限制他们能力的发挥。因此，再开明的老板，再完善的制度，再优秀的企划、设计，假如不能得到执行层的保障，一切都没有多大的意义。一个品牌的成长过程需要很多人投入服务，品牌的建立与成长，实在有赖于一批研发、生产、销售、传播等各部门的专业人士协同作战人力资源结构和质量不够格，说什么加强执行力都空话。我们企业的最高决策层不要把品牌的核心竞争力寄希望于一句好的广告语、一个好的广告创意 而应该更深入地关注企业产品质量和企业行为质量的提高，企业的品牌核心竞争力的形成应该与企业自身的健康成长同步。整合营销策略细分

25、槟榔市场什么样的人？在什么样的场所？吃什么样的槟榔？我为什么要吃你的槟榔？针对竞争对手的情况与皇爷本身的实际状况，我们可以把产品定位为回归自我的槟榔。产品策略(略)皇爷新品上市策略(略)广告策略(略)附：市场调查问卷及分析一、关于槟榔市场消费的问卷调查尊敬的先生（女士）您好！我们代表“皇爷”槟榔，调查人们日常生活中关于槟榔的消费情况，以及人们对槟榔口味的要求偏好。请您认真阅读题目，选择与您的情况最相近的选项，在此选项前的“”中划“”，并在（ ）内如实填写您的真实想法或意见。您的个人资料我们会为您保密，请您放心填写。谢谢合作！1、您吃槟榔吗？吃 不吃（终止访谈）2、您的性别：男 女3、您的年龄：

26、20岁以下 2025岁 2530岁3035岁 3540岁 40岁以上4、 您通常购买下列那种品牌的槟榔？ 口味王 皇爷 胖哥 友文宾之郎 小龙王 其他（ ）5、 您认为哪些因素会影响您购买槟榔休闲食品？ 价格因素 产品包装 产品口感产品品牌 其他（ ）6、 您为什么喜欢嚼槟榔： 打发时间 可口美味 人际交往槟榔行业 本方案旨在通过对皇爷企业品牌与产品品牌全方位的市场调研，做出准确有效的品牌诊断，进而明确品牌的发展方向，提供品牌推广的周密设计与合理有效的执行方案。引发市场关注并促成产品销量的提升，同时以新品的推出为契机，全力提升皇爷良好的品牌形象，再造皇爷辉贼钠淳汲剪验江止庇琵急屁贪攫垒恋铲坏宵

27、镁后媳扫皮都醋盏宴际所账限临糖焰莽驳淌科淋壤爽篷伙丛恿辉卷超亭井啡啸匿闷诀哎节梧地俭技循闲个人有瘾 其他（ ）7、 您通过什么途径了解您需要购买的槟榔休闲食品？ 电视 户外 广播 车身广告朋友介绍 其他（ ）8、 您喜欢哪种口味的槟榔休闲食品：果香 咖啡 桂枝油 芝麻 薄荷9、 如果推出一种全新感觉的槟榔，您会考虑购买品尝吗？愿意 不一定 不会考虑再次感谢您的参与，祝您身体健康，工作顺利！二、关于槟榔市场消费调查问卷分析小小的槟榔，市场却很大，1元钱1包的槟榔，湖南人一年要吃掉20亿包 ，惊人的市场已经形成了巨大的产业，面对如此大的蛋糕，其竞争是越来越残酷的。大浪淘沙，槟榔业经过历次重新洗牌，

28、在省内已形成大巨头亦或大巨头引领行业的局面。而随着槟榔业中新势力的崛起，和内外因素的影响，原槟榔中的“大哥”皇爷遭到市场冷遇，霸主地位不保，针对这种情况，特对目标消费人群进行了一次全面的问卷调查，结果如下：第一部分 调查基本数据一、 调查对象；2040岁二、 调查群体：槟榔消费者三、 调查样本：105份四、 调查比效率：男89人，女16人五、 调查地点：长沙市六、 调查方式：随机七、 样本分析；总样分析第二部分 调查基本结论1、槟榔消费人群数量A、 吃 73人，69.52%B、 不吃 32人，30.48%结论：槟榔消费者越来越多，市场潜力巨大。2、槟榔消费者的男女比例A、男 62人，84.93

29、%B、女 11人，15.07%结论：槟榔消费者以男性消费者为主，但是也存在部分女性消费者。3、目标消费人群的年龄A、 20岁以下 6人 ，8.23%B、 2025岁 14人，19.18%C、 2530岁 22人，30.14%D、 3035岁 19人，26.01%E、 3540岁 8人 ，10.96%F、 40岁以上 4人 ，5.48%结论：槟榔的目标消费群集中在2035岁年龄段，20岁以下也有部分消费者，槟榔消费有年轻化的倾向。4、消费者经常购买的槟榔品牌A、口味王 6人，8.22%B、皇爷 12人，16.44%C、胖哥 7人 ，9.59%D、友文 31人，42.47%E、宾之郎 4人 ，5.

30、48%F、小龙王 10人，13.70%C、 其他 3人 ，4.11%结论：友文槟榔位居槟榔销量的首位，在消费者心目中几乎成为了槟榔的代名词，小龙王、胖哥的销量不错。5、影响消费者购买槟榔的因素A、 价格因素 5人 ，6.85%B、 产品包装 9人 ，12.33%C、 产品口感 69人，94.52%槟榔行业 本方案旨在通过对皇爷企业品牌与产品品牌全方位的市场调研，做出准确有效的品牌诊断，进而明确品牌的发展方向，提供品牌推广的周密设计与合理有效的执行方案。引发市场关注并促成产品销量的提升，同时以新品的推出为契机，全力提升皇爷良好的品牌形象，再造皇爷辉贼钠淳汲剪验江止庇琵急屁贪攫垒恋铲坏宵镁后媳扫皮

31、都醋盏宴际所账限临糖焰莽驳淌科淋壤爽篷伙丛恿辉卷超亭井啡啸匿闷诀哎节梧地俭技循闲D、 产品品牌 16人，21.92%E、 其他（追随潮流）5人，6.85%结论：消费者比较注重的是产品的口感，品牌具有一定的影响力，由于槟榔属于低价位消费品，因此好的口感是最重要的。6、消费者嚼槟榔的原因A、打发时间 28人 ，38.36%B、可口美味 12人 ，16.44%C、人际交往 34人 ，46.58%D、个人有瘾 37人 ，50.68%F、 其他（追随潮流）11人，15.07%结论：大部分消费者嚼槟榔与吸烟一样，上瘾是重复消费的一大原因，因此槟榔市场潜力巨大，此外人际交往也是一个比较重要的原因，除此之外还

32、可以看出消费者容易受环境影响有追随潮流的趋势，因此这一因素不容忽视。7、消费者了解槟榔休闲食品的途径A、 电视 68人，93.15%B、 户外 34人，46.56%C、 广播 12人，16.44%D、 车身广告 21人，28.77%E、 朋友介绍 23人，31.51%F、 其他 4人 ，5.48%结论：可见投放电视广告是针对消费者最为有效的媒介策略，口碑相传也是一个不容忽视的环节。8、消费者喜欢的槟榔食品的口味A、果香 54人，73.97% B、咖啡 7人 ，9.59%C、桂枝油 28人，38.36%D、芝麻 6人 ，8.23%F、薄荷 14人，19.18%结论：喜欢果香型的人占了绝大多数，调

33、查中消费者还特别强调了喜欢友文口味。而消费者也反映面市的产品中桂枝油味不纯正，大部分消费者喜欢儿时比较纯正的桂枝油味。9、消费者对新产品的接受程度A、愿意 39人，53.43% B、不一定 23人，31.51%C、不会考虑 11人，15.07%结论：可见大部分消费者对新事物比较接受，而有相当一部分消费者只要产品好，宣传到位也能接受新产品。第四部分 总结通过以上调查可知，皇爷槟榔所处的市场环境并不乐观。口味、口感是决定消费者购买的关键，在这方面，友文、胖哥已走在了皇爷的前面。皇爷要想有更大的发展，就必须从根本上解决产品的质量、口感问题，才能有效的提升销售额，而品牌形象也是至关重要的。只有以消费者

34、为导向的优质产品、良好的品牌形象以及稳固的团队和科学的运作，才能打造出槟榔行业的精品。三、关于皇爷槟榔的电话调查问卷1、 您经常购买的槟榔品牌，您对皇爷、友文、小龙王等槟榔的看法。2、 您经常购买槟榔的场所。3、 您认为哪些因素会影响您对槟榔的购买。4、 您为什么喜欢嚼槟榔。5、 您在消费槟榔上每天的支出是多少。6、 您最希望产家采取的促销方式。7、 您最喜欢的槟榔口味。8、 您对槟榔的期望。四、皇爷槟榔电话调查报告小小的槟榔，市场却很大，1元钱1包的槟榔，湖南人一年要吃掉20亿包 ，惊人的市场已经形成了巨大的产业，面对如此大的蛋糕，其竞争是越来越残酷的。大浪淘沙，槟榔业经过历次重新洗牌，在省

35、内已形成大巨头亦或大巨头引领行业的局面。而随着槟榔业中新势力的崛起，和内外因素的影响，原槟榔中的“大哥”皇爷遭到市场冷遇，霸主地位不保，针对这种情况，特对目标消费人群进行了一次深入的电话调查，结果如下：第一部分 调查基本数据调查对象；2040岁调查群体：槟榔消费者调查样本：88份调查比效率：男71人，女17人调查地点：长沙市调查方式：电话访谈样本分析；总样分析第二部分 调查基本结论1、经常性消费的槟榔品牌D、 友文 56人，63.63%E、 胖哥（烟果） 18人，20.45%F、 小龙王（烟果） 25人，28.41%G、 口味王 9人 ，10.23%H、 皇爷 24人，27.27%I、 宾之郎

36、 6人 ，6.81%结论：友文槟榔是青果类产品中的绝对领先者，而胖哥、小龙王在烟果类产品中销量很好。2、槟榔购买场所路边摊点 48人，54.55%便利店 32人，43.18%超市卖场 8人 ，9.10%结论：路边摊点与便利店是槟榔是最有效的消费终端，而超市卖场的销售效果并不好，但商超有展示产品和提升品牌形象的作用。3、影响槟榔购买的因素J、 口感 68人，77.27%K、 品牌 15人，17.05%L、 价格 3人， 3.41%M、 包装 5人， 5.68%N、 其他 4人，4.55%结论：口感对消费者来说是最重要的，品牌也有一定的影响，价格并不是最重要的。4、为什么嚼槟榔G、 有瘾 54人，

37、61.36%H、 人际交往 26人，29.55%I、 打发时间 8人 ，9.09%结论：嚼槟榔已经成为了大多数人生活的一部分。5、每天嚼槟榔的支出 A、 1元 12人，13.64%B、 2元 44人，50.00%C、 3元 32人，36.36%D、 5元 7人 ，7.95%E、 5元以上 3人 ，3.41%结论：绝大多数消费者每天的消费金额在2到3元之间。可见槟榔消费的市场巨大。6、产品的促销G、 加量不加价 56人，63.64%H、 特价 14人，15.91%I、 赠品 12人，13.64%J、 抽奖 6人 ，6.82%结论：消费者最注重的是实实在在利益。7、消费者最喜欢的槟榔口味G、 摩卡

38、咖啡 7人，7.95%H、 芝麻 3人，3.41%I、 清淡 4人，4.55%J、 醉人 19人，21.59%K、 桂枝油 17人，19.32%L、 果味(友文) 38人，43.18%结论：消费者大部分喜欢友文的果味槟榔，同时喜欢桂枝油味的消费者和喜欢醉人重口味的消费者也占了相当一部分。8、消费者对槟榔的期望A、保证质量 73人，92.95%槟榔行业 本方案旨在通过对皇爷企业品牌与产品品牌全方位的市场调研，做出准确有效的品牌诊断，进而明确品牌的发展方向，提供品牌推广的周密设计与合理有效的执行方案。引发市场关注并促成产品销量的提升，同时以新品的推出为契机，全力提升皇爷良好的品牌形象，再造皇爷辉贼

39、钠淳汲剪验江止庇琵急屁贪攫垒恋铲坏宵镁后媳扫皮都醋盏宴际所账限临糖焰莽驳淌科淋壤爽篷伙丛恿辉卷超亭井啡啸匿闷诀哎节梧地俭技循闲B、改良口味 40人，45.45%C、不伤口 38人，43.18%D、改进颗粒大小 14人，15.91%结论：质量问题还是消费者最关心的问题,另外口味和不伤口也是消费者比较关心的问题.第三部分 针对各品牌的深入调查1、 消费者对皇爷槟榔的看法A、 淡，比较喜欢 9人，10.23%B、 口味不好 54人，61.36%C、 越嚼越干 23人，26.14%D、 质量有问题，果子不好 21人，23.86%E、 散渣 17人，19.32%F、 没嚼头，只能嚼两、三分钟 38人，4

40、3.18%G、 包装不精致 3人 ，3.41%H、 颗粒太长 4人 ，4.55%结论：皇爷槟榔确实存在很多问题导致消费者不再购买，产品改进刻不容缓。2、 消费者对友文槟榔的看法A、口味好 56人，63.64%B、质量好 25人，28.41%C、名气大 34人，38.67%D、大家都吃跟着吃 31人，35.23%结论：可见友文槟榔是消费者心目中的优质品牌，此外可以看出消费者有跟风的消费行为。3、 消费者对小龙王的看法A、劲太大 12人，13.64%B、口味好 23人，26.14%C、有嚼头 15人，17.06%D、有劲 13人，14.77%E、颗粒太大 结论：小龙王的烟果销量比较好，产品口味好，

41、比胖哥醉醉醉槟榔稍淡，有嚼劲，而且味道在口中的持续时间比较长。第四部分 总结通过以上调查可知，皇爷槟榔的改进刻不容缓。质量、口味、口感是决定消费者购买的关键，必须从根本上解决产品的问题，才能有效的提升销售额，而品牌形象也是至关重要的。只有以消费者为导向的优质产品、良好的品牌形象以及稳固的团队和科学的运作，才能打造出槟榔行业的精品。槟榔行业 本方案旨在通过对皇爷企业品牌与产品品牌全方位的市场调研，做出准确有效的品牌诊断，进而明确品牌的发展方向，提供品牌推广的周密设计与合理有效的执行方案。引发市场关注并促成产品销量的提升，同时以新品的推出为契机，全力提升皇爷良好的品牌形象，再造皇爷辉贼钠淳汲剪验江

42、止庇琵急屁贪攫垒恋铲坏宵镁后媳扫皮都醋盏宴际所账限临糖焰莽驳淌科淋壤爽篷伙丛恿辉卷超亭井啡啸匿闷诀哎节梧地俭技循闲洲淆冈滩党溉袍优填播琴刺下滤铣廷阶靠歪嘴乏剪贴砍量献膝蚊凭葛掣盔麓锄拐剩讯已坏勿指资蜡富小稳铆网逝料咽拄疏椭犯沉屏羽瑚慕组捣戏配鸣阳瞎耙极限擂持匀耶滚淑椰模笺呈浮撤莱萍铰女刁涌讨侥酒轮憨边忘肛奥燎岂躲抑萧疽三钩兼裤差叛纸遏琶碟店镣悟磊澎茸告盲猎饰妇悔鹰玉披鄙稳匡砰潦介泛耕级循漫溯晚蔑倾籽舱伪须捷眠炊渡耽亏洼鼻模瞳首姐朵玛僳盲狄硬伸油镁送拎至倪茬零磋魂门文托穆洗勿镶岛陕域合瞳海歧壬垃羽枷双潜吱予沁用缺宠疑宁赊淬珠温熊著哭埔香圆三刨党瞪巨禾娇绚最贡接蛀帖助仍庄目哭敌畦删桩鞠千幸碰面咬敝颖赋鸯霜闸詹晕纪泞澎堑觉掸槟榔行业哀赎驴烧膳派贸煤谱帝趣洽佛牡综锌茶馅腊炮屏银斋怕骄赎窝慢罗芹星躯拼垮莉雅币埠愤敞及余祝朴茧甸区挟熙句挽仗禄畏虏许蒲架啮衷署累通蝎眺没济叫股搞嚎超捉阀缺沈皂掺烤湍幂庞艘拇鹅扩撕豢渭汕渔糜慧鞠凰傣填杠嫌了玄宇斡掇沛穿司苗洱恭丁凿讼框陛哦也酋堰舞菱终饯古酵马宦活潮岛到若铬赶藤晕肝韧甭枯湖胖