高港果菓商业广场项目可行性报告.7.29.doc

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1、前 言 一 高港概况1、 地理位置2、 人口环境3、 未来发展二 宏观市场分析1、 地区生产总额分析2、 人均可支配收入分析3、 消费品情况分析4、 消费比重分析5、 小结三 项目商业区域分析1、 各区域商业板块分析2、 商业总量分布分析3、 区域商业分析4、 商业形态分析5、 小结四 项目地块分析1、 地形地貌及四周2、 地块SWOT分析3、 小结五 建议（上篇）高港果菓商业广场能做什么？一高港概况1、地理位置 高港区有史记载可追溯至五代南唐，北宋初口岸 （古称“柴墟”）曾为泰兴县县治所在。1997年8月，国务院批准设立泰州市高港区，时辖七个乡镇，2008 年区划调整后，辖七个街镇（口岸、刁

2、铺、永安洲、许庄、白马、胡庄、大泗），总面积314.33平方公里，人口29.69万人。高港区是泰州市区的南大门，是中国人民解放军海军诞生地。设有省级高新技术产业园。境内有长江港口泰州港和南水北调枢纽工程引江河，有国电电厂及在建中的泰州长江大桥，有宁通一级公路、328省道穿境，水陆交通便捷。2、人口环境 2012年末全区家庭总户数82996户，户籍总人口26.24万人，其中女性12.92万人。年末常住人口25.1万人，当年新出生人口2035人，人口出生率8.11；死亡人口1631人，人口死亡率6.5；人口自然增长率1.61。全年城镇居民人均可支配收入27460元，增长12.8%；农民人均纯收入1

3、2811元，增长13.2%；城镇非私营在岗职工平均工资44869元，增长11.8%。全年新建创业培训基地5家、创业孵化基地5家；新增就业人数8923人，净增就业人数7437人，促进失业人员再就业2786人；城镇登记失业率为1.87%；城镇职工基本养老保险、医疗保险、失业保险覆盖率分别达到98.5%、99.0%和99.1%，新型农村合作医疗保险覆盖率和新农合参合率分别达到99%和100%。3、未来发展未来全区区域内形成“一园、一带、三圈、五景”的总体布局。一园：提升省级服务业集聚区高港综合物流园集聚水平，重点建设集港口装卸、仓储配送、多式联运等为一体的大型综合物流基地；建成泰州港集装箱码头，启动

4、建设港口保税物流区。一带：沿泰州长江大桥北接线，加快建设以石化、木材、钢材、粮油等生产资料为重点的大型专业市场带。三圈：即永安洲片区，依托滨江新城，建设以休闲旅游、楼宇经济为主的高档商务区；口岸片区，培育以金港路为主轴，以时代广场、义乌大市场为重点的现代商业圈；高新区片区，依托城市综合体项目，建设以休闲、购物、餐饮、星级酒店为重点的特色商贸区。五景：以自然风光、人文景观为主题，加快发展以古银杏公园、千亩人工湖、大桥湿地公园为主的生态休闲旅游；以雕花楼景区和柴墟水景街区为主的历史文化旅游；重点开发以白马海军诞生纪念馆和海军舰艇主题公园为主的红色旅游；积极发展以扬子江药业集团等大企业为主的工业旅游

5、和以兰花园、御庐园为主的现代农业观光旅游。加大旅游资源整合力度，开发高品位旅游景点，不断完善观光、美食、购物、体验、休闲等配套服务功能。4、总结区未来的十二五规划中将建设家居、花卉、果品等专业市场，加快农贸市场的提档升级为本案提供机会二宏观市场分析1、地区生产总额分析地区生产总额增长带动人均GDP稳定上升以上数据来源：高港区统计公报高港区历年地区生产总额都处于逐年增长中，由于目前当地政府的主要的税收和财政收入来自于土地出让、船厂、扬子江药业，从2004年开始启动房地产市场，大量房产在这一年上市销售，因此增幅达到一个高点，随后几年随着土地出让的减缓，增幅也逐渐减缓。2、人均可支配收入分析可支配收

6、入的增加带动了消费支出的增长以上数据来源：高港区统计公报高港历年人均可支配收入呈现逐年增加趋势，12年高港人均可支配收入达到27460元，在对高港城市居民家庭四大来源统计，去年2012年较前四年的人均工资和人均经营性收入都呈现增长趋势，其中人均工资是44869元，而人均财产性收入和人均转移收入有所下降。3、消费品情况分析以上数据来源：高港区统计公报 以上数据来源：高港区统计公报高港区消费零售总额、住宿消费总额、批发和零售总额都处于逐年增长中，批发与零售总额占消费零售总额的84.8%。4、消费比重分析 2010年消费比重图 2011年消费比重图 2012年消费比重图以上数据来源：高港区统计年鉴居

7、民生活支出八个大类，衣着支出最快，其次是其他商品和服务，随着收入的增加，居民的消费结构正在发生变化。使得商业地产在房地产的比重将会加大，同时提升了区域商业经济的发展。5、小结 高港区域发展战略上升为长江三角洲沿江发展战略，未来发展潜力巨大根据高港的独特的地理位置，高港正处于长三角及沿江一体化发展战略，国家两大战略发展机遇期。未来的高港作为泰州对外发展窗口，经济地位将不断得到提升。城市正处于高速发展时期，人口也将不断增加，人口的增加给房地产业发展以及地区性的商业发展带来新的契机。 高港人均GDP稳定增长，但增幅有所下降高港人均GDP数值呈现逐年增长，通过对盐城人口增长的分析，2008年人口是过去

8、最高达到29.69万，但在09降至26.15万人，因此人均GDP增加幅度明显增加过程中主要来源于提高了第三产业的比重。虽然高港正处于高速发展阶段，从09年开始人口也不断的增加，但从增幅可以看出，目前高港处于发展阶段，支柱产业还有待形成，泰州长江大桥的开通将提高高港在沿江发展中的战略地位。 高港人均收入、人均消费的增加，带动了消费结构的变化随着高港人均收入和人均消费的不断增加，居民生活消费支出八大类，正在发生着变化。衣着支出、其他商品和服务支出占目前消费的很大比重，而居住类的比重有所下降，主要受到金融危机的影响有所下降。结构的变化，说明高港区居民生活习惯正在发生变化，更愿意在个人服饰以及服务型行

9、业的消费。2009年居民的消费比重中食品比重下降，这是和国家强势对食品调控有关；但衣着、交通通信、医疗保健、文教娱乐、杂项的比重增加，说明高港人民更加关注日常生活质量，更加愿意在提升生活质量的资金投入，也为高港商业地产带来契机；居住投入的增加与高港本身的房地产发展形式密切相关，说明房地产市场处于供不应求的需量阶段。三、 项目商业区域分析 1、各区域商业板块分析1.1中国人均商业面积合理参照值按照国际标准，人均占有商业面积在1.2平方米是一个比较合量的参照值。由于中国的社会经济和商业展尚未成熟，居民 消费能力水平较低，因此对于商业面积的需求也相对较少。根据行业测算，城市发展程度的不同，对于商业面

10、积的需求也不一样，合理的人均商业面积一线城市应为1平方米，二线城市0.75平方米，三线城市0.5平方米。目前高港属于高速发展时期，人口也积聚增加，因此我们参考二线城市水平来衡量。1.2高港现有商业体量统计分析目前市区人口为12万，而据我们统计，目前高港市场上集中供应商业体量为 9.32万，人均面积7.7，处于理论值正常范围，因此高港商业目前供需比仍处于正常阶段。2、目前高港商业中心规划分为四片：商业中心主要三片是： 一是为时代广场大润发为主、水景街区为铺的商业中心，主要辐射的对象是整个高港地区，时代广场商业中心作为高港最大的集中型的购物、休闲、餐饮为一体，大型商业和中小型商业形态并存，对周边服

11、务性行业起着带动作用，作为高港区建立一个完善的商业中心，和以下两个商业中心形成三足鼎立之势。 二是为义务小商品批发市场为中心的商业中心，主要辐射的对象是周边乡镇区域，作为传统的商业在城市变革中由于管理不善及后期运营的缺失，导致现有的商业地位逐步衰退。 三是为金港国际商业广场为主的专业性装饰市场，主要服务于整个市区，同时由于距离红星美凯龙商业中心比较近，作为老商业中心辐射的延伸，力图带动东片商业的发展。作为政府规划，三个片区的商业发展，作为不同的服务对象，可以对城市的经济发展起到一定的作用。但从目前的发展现状来看，该三个商圈除义务小商品批发市场逐步衰退外，金港国际商业广场由原有旧市场升级改造而形

12、成，时代广场大润发正逐步取代整个高港商业中心。未来的明发商业广场将在5-8年内兴起，随着区域内住宅内的项目向东北方向发展，预计该地区商业将有所发展。而许庄商业处于规划建设中，还处于初级阶段。3、各商圈之间竞争分析目前高港集中商业在金港中路与通扬路交叉口处，主要分为三块集中商业，但各个侧重点各有不同。时代广场主要以服装、餐饮、大型超市卖场综合行商业为主；金港南路商业街为主；水景街区以景为主、餐饮为辅的街区。随着区域交通的衔接，为这三块主力商业提供了方便的交通配套，将会更加促进商业圈的氛围。下面我们将具体分析这三块商业，从租金价格，面积、经营业态及经营状况上分析A:时代广场大润发项目是目前高港的中

13、心地段，商业氛围也相对最成熟。由于地理位置的优越，交通的便利，人气的旺盛。类型数量面积租金备注A栋一、二层1家12000平米年租金750万大润发超市，KFC、大娘水饺A栋三层26家57-560平米4-15万/年悠仙美地、贵族皇仕牛排等B栋一层16家100-150平米1200元/年/商场内铺，招商结束B栋二层17家50-100平米1000元/年/商场内铺，招商结束B栋三层14家30-50平米800元/年/商场内铺，招商中B栋四层1家4000平米年租金180万独立电梯，整层酒店B栋五层1家4000平米年租金160万独立电梯，整层量贩KTVB栋六层2家1500-3200平米年租金100万电影院、娱乐

14、场 金港南路商业街该项目与时代广场一街之隔，主要以品牌服装、休闲茶座，体量较小，主要以一层店铺为主的商业街类型数量面积租金备注服装店23家40-80平米2-5元/天沿街主要以服装为主品牌服装店12家100-150平米3-6元/天沿街店面较大的铺面美容美发7家100-150平米3-4元/天-品牌鞋店1750-100平米2-3元/天-小吃店4家20-60平米4-5元/天沿街街主干道品牌餐饮店2家150-250平米左右3-6元/天湘菜概念餐厅等沿街位置较好 水景街区 柴墟水景街区东起王营中沟、西至南官河、南靠宣堡港、北接柴墟路，东西长约1300米，规划用地约462亩，水景街区自西向东规划高档住宅区、

15、历史风貌区、风貌协调区、现代居住区等四个区域。高档住宅区的建筑风格以复古为主，多为低层住宅，依南官河而建；历史风貌区将遵循重点保护、合理保留、还原历史的原则，将西首的望江楼、庆元街内的“一步两庙”、戚氏武进士故居、孙氏四方楼、雕花楼等古建筑保护性修缮，对具有重要历史和旅游价值的建筑予以保存，再现古镇旧日风貌；四个区域将以历史风貌区为核心，从中心向两侧发散，风貌逐渐由历史风貌过渡到现代城市景观，并将恢复原古镇主街-庆元街 水景街区处于前期的蓄水阶段，尚未正式销售。B:金港国际商业广场类型数量面积租金备注一层500间40-80平米租金580元/年，实际240元/年瓷砖、橱柜、五金、家电、板材、型材

16、、油漆二层500间100-150平米 租金360元/年，实际180元/年洁具卫浴、灯具、集成吊顶、太阳能、家居、移门、门业、玻璃制品、地板、壁纸、墙艺、楼梯三层500间100-150平米租金280元/年，实际90元/年软体家具、实木家具、板式家具、窗帘布艺、家居饰品、办公家具 金港国际引入符合国际城市建设潮流和趋势的Hopsca概念，在原有金港装饰城的基础上进行升级扩建，整个市场将打造成泰州首席体验型购物广场，里面配有建材、办公、广场、购物、会展、休闲、娱乐等等 。金港国际由泰州市金港装饰城有限公司投资发展，总投资额约10亿元，占地约200亩，总建筑面积30万方，是泰州市重点开发项目，也是省级

17、重点商业项目，项目包括五个部分：（1）建材家居市场（一层、二层）（2）专业家居生活馆（三层）、（3）双子座公寓（4）超级购物中心（5）商务中心。 项目处于销售停滞状态，销售中后期的交付日期的拖延打击了中期销售的美誉度。C:义务小商品市场 高港文峰千家惠百货商场和肯德基连锁店,占地面积45亩，总建筑面积85000平方米，总投资3.2亿人民币。泰州义乌大市场共6层，其中：局部地下层一层，地上五层，房屋总长度275米，总宽度51米，设有观光电梯四部，货梯三部、扶梯20部，三个集中式采光中庭，供大型活动、商品展示、休闲购物所用。泰州义乌大市场共有全独立产权商铺1633个，其中：一、二层为小商品批发与零

18、售市场；三、四层为轻纺品、床上用品批发，五层为商品展示、餐饮、配套、商务办公区。 由于后期管理和运营的能力导致现有商业出租率只有10%，导致在高港区的对此项目的投资信心逐步下降。高港商业地产小结： 高港商业刚起步，发展潜力巨大，商铺供应量大，而结构分布不合理，造成冷热不均。目前高港主要集中性商业，除时代广场大润发和金港南路商业街使用率比较高以外，其他商业空置较高，各商业定位有所区别，商业形态也初具规模，但后期仍然有较大的发展潜力。 中心商业与传统老商业差距开始显现义务大市场周边物业租金价格在1.52元/天，而其他集中商业地区租金价格在2-6元/天左右，新老商业发展还存在较大差距，但随着人民消费

19、水平的提升，新商业街区有了一个新的发展契机。新的核心商业去在新的理念和更好的物质条件下脱颖而出，而一些老商业区却日显陈旧，逐渐衰退下去。本项目地块在规划上数二类商业区域，虽然商业的发展受到区内人口限制，但是周边的中建锦绣珑湾、水岸帝景、格林美郡、恒源城、明发商业广场后续入住，将会带动区域消费的递增，因此也确定了本案的商业可行性。第二部分：区域商业环境分析一、政策环境 根据高港近期城市规划：按照“合理布局，完善业态，提档升级”的原则，积极推进“商业中心特色商业街社区商业”建设，以金港国际商业广场、文峰千家惠、义乌大市场、时代广场和滨江新城等区域打造现代商贸区，以金港路、京沪高速立交和柴墟水景街区

20、等打造特色商业街。重点引进国际国内著名酒店、购物中心、大型超市、专卖店、折扣店等现代商贸企业。建设家居、花卉、果品等专业市场，加快农贸市场的提档升级，引导建材、金属、化工等各类市场向高端发展。继续构建连锁经营、商品配送为主的价格合理的为农服务流通网络。积极鼓励区内传统服务业企业升级改造、创星上级、提升管理水平，引导企业走品牌化、连锁化、信息化、集团化发展道路。 二、人口环境项目区域人口统计乡镇名称 人口数 比重(%) 高港区 250070 100 口岸街道 76711 30.68 刁铺街道 24654 9.86 许庄街道 35662 14.26 永安洲镇 33985 13.59 白马镇 192

21、94 7.71 胡庄镇 35358 14.14 大泗镇 24406 9.76注：高港2010年人口统计经初步统计，本案处于刁铺街道，区域中有约7.6万人。三、建筑及交通环境本案地块附近集中住宅项目栖园、格林美郡、水岸帝景以及周边住宅民居，尚美中学及小学交通环境：从城区至本案的公共交通52路、53路、56路、59路为主，金港北路人群流量早上6点到10点之间是人流最大，下午5点至7点人流最大。 四、 本项目物业前景的分析(一) .项目现状： 项目已经建成。(二) .项目四周：项目南部是农田，东南角是栖园，东部是居民楼，北部是居民楼(三). 项目周边商业及资源：(四)、静态SWOT分析1、优势 项目

22、完整本案项目已经建成； 政府规划政府规划定位农贸市场为主力，政策性的支持有一定的优势。2、劣势 商业档次本案周边尚无商业市场，对本项目未来价值提升有影响； 规模因素本案建筑积规模小，功能布局空间有限，运作空间小； 地理位置本属非沿街商业，会影响到未来商业招商；3、威胁 商业竞争金港国际商业广场离本案最近，其专业的家具建材的商业格局对本案价值有所制约，而中高端市场又受到时代广场大润发的影响，因此定位受到很大制约。 4、机会 政策环境在国家对住宅市场强大力度的调控，在政策导向下，投资环境将会从住宅市场转向商业投资，从而使得本项目未来商业带来利好的态势； 商业平台本案周边暂无商业提供很好的商业平台，

23、将利于本案的开发。 本案周边5公里范围内有苏果连锁超市（乡村版）、苏宁电器、金港国际商业广场，给予本案多样商业的选择性5.本项目商业业态选择的SWOT分析：优势：1、交通便捷，紧邻主干道；2、周边人口集中，有大片的住宅小区；3、周边缺乏专业性市场； 4、周边消费客群以高港周边各乡镇客群为主以及项目周边中低档人群；劣势：1、周边固有认知的低档次商业市场，对本项目的未来价值提升有影响；2、建筑面积规模小，功能布局空间有限，运作空间小；3、项目非沿街商业，势必会影响到未来商业招商；机会：1、良好的政策导向和投资环境将会对商业投资的利好，使得本项目未来商业带来利好的态势；2、周边专业性市场的缺乏，给本

24、项目提供了良好的市场前景；3、周边缺乏好的商业平台，将利于本案的开发。威胁：1、 市中心中高端商业格局对本项目的业态选择有较大限制；2、 本项目的建筑体量对本项目的业态选择有较大限制；分析：（1） 周边成熟市场业态决定本项目应该采用补充性的商业得以规避风险；（2） 周边项目缺乏专业性的市场为本项目提供了良好的市场环境；（3） 本项目受周边集中商业的辐射，无法定位为路过式商业；（4） 快速便利的交通为本项目提供了良好的辐射条件；（5） 从本项目体量和规模为本案适合做专业性商业业态奠定了基础。6、本项目竞争突围方向的策略选择：突围策略：借助固有商圈优势，寻找差异竞争方向 采用延长业态补缺，脱离同质

25、竞争困局（下篇）高港果菓商业广场怎么做？第三部分 本项目商业业态的突破分析一、本项目商业业态的突破方向选择：（1）在现有农贸市场的基础上进行档次提升，形成高位竞争的可能； （2）在现有市场上业态的基础上进行服务业态的延伸，借势取胜的可能； （3）在现有小型餐饮服务业态的基础上进行档次提升，强化竞争的可能； （4）寻找目前本区域不具备的业态，另辟蹊径，取得成功的可能；二、本项目商业具体业态的可能分析：业态方向优势劣势改进方法得分水果花卉专业市场（1）良好的商业平台，成熟商业的基础，有一定的号召力；（2）有一定规模，具备一定的超区域辐射力；（3）店面分割与改造相对容易；（4）业态分布容易形成相对集

26、中；（1）从周边无商业基础，有一定的难度；（2）在概念上容易形成混淆，形象推广的力度要求较大；（3）由于交通的原因，客流的导入不顺；(1)引进专业品牌店，形成号召力；(2)寻找专业市场与补充业态的平衡点，克服单一业态的号召力不足；餐饮服务（1）有一定区域影响力；（2）人口集中，区域消费能力强；（1）周边经营档次低，本物业要求必须形成高档餐饮，与其他成形区域易形成竞争；（2）餐饮排污不易处理，停车场地缺乏；（1）引进特色餐饮，提高经营档次；（2）提供停车场地；培训机构（1）学校集中，学生数量多，易于宣传和招生；（2）具备差异化竞争的突破点；（3）教育资源丰厚，店面分割相对容易；（1）场地要求的面

27、积有限；（2）租金要求较低，投资者回报有限；（3）垂直交通布局有一定难度；（1）作为局部业态补充较为可行；娱乐休闲（1）人口集中，区域消费强；（2）周边娱乐休闲场所缺乏；（3）店面易分割与改造；（1）停车场地有限，交通主干道要求较高；（2）对室内垂直交通有一定要求；（1）作为局部业态补充较为可行；快捷宾馆（1） 区域交通便利，流动人口较多；（2） 周边宾馆相对集中，有一定市场效应；（3） 局部结构改造相对容易，且分割便捷；（1）对室内垂直交通有一定要求；（2）对上下水改造有一定要求；（3）对交通与停车有一定要求；（1）作为局部业态补充较为可行；三、本项目商业业态优选：通过上述SWOT分析与具体

28、业态分析可以看出，本商业地处次要商业核心边缘，周边业态相对一般，若采用同质化的竞争策略，将陷入不利的竞争困境，采用绝对的差异化竞争同样将承担独立撬动市场的风险，本项目的建筑结构与开启式店铺形式，同样决定本项目与周边其他项目之间的经营模式的不同。（1） 在业态的选择上必须考虑相对的错位经营，才能和周边竞争对手拉开竞争距离，使用同质化的竞争业态与竞争手段，本项目所处的自然地理位置必将被边缘化；（2） 本项目的路过人流主要是小区居民及固定的上班通过人流，要把本区域的其他购物人流吸引到这里，必须是具备到达式业态的功能；（3） 本项目的体量不具备大型集中商业的特质，所以想要覆盖多层次的购买群体并不现实，进行适度的客户细分将是操作比较容易的事，根据项目人流特征，主要是中年，青年人居多，所以业态应该重视中年，青年人消费；（4） 本项目的立面造型相对现代但外立面稍微修改一下，具备硬件的时尚元素，所以奠定本项目的业态应该是以大众消费为主流的风格；业态优选原则：混业经营、时尚风格、主辅结合、一站消费业态优选项目：主营业态：快捷餐饮、水果花卉专业主力店、学校培训机构辅营业态：快捷宾馆、娱乐休闲五、 本项目商业定位：本项目竞争角色定位：以客户细分为目标的大众消费业态挑战者！本项目的定位：一站式混业购物平台！本项目案名：果菓商业广场本项目营销策略：高调入市，鲜明形象，高度去化，快速脱身