馨雅大酒店项目可行性报告——项目评估课程设计.doc

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1、 馨雅大酒店项目可行性报告 前言3第一章 项目总论41.1项目背景41.2项目概况51.2.151.2.2项目地块位置及周边现状51.3可行性研究报告编制依据71.4可行性研究结论及建议7第二章 市场研究72.1宏观环境分析72.2市场状况分析92.3本市房地产市场分析92.3.1本市房地产市场现状92.3.2本市房地产市场发展趋势122.4板块市场分析122.5项目拟定位方案132.5.1项目SWOT分析132.5.2项目定位方案14第三章 项目开发方案173.1项目地块特性173.2产品设计建议173.2.1建设规模173.2.2建设内容183.2.3具体设计183.2.3项目实施计划和进

2、度19第四章 融资方式分析与选择19第五章 投资估算与资金筹措205.1投资估算205.2资金筹措21第六章 财务评价216.1 成本核算216.1.1成本核算依据216.1.2成本核算226.1.3投资经营进度226.2 利润估算226.2.1收入估算226.2.2利润估算226.2.3财务现金流量和资金来源运用分析236.3 财务评价结论23第七章 结论与建议23前言本项目位于西安市小寨东路64号，处于二环与三环之间。东临环塔西路，南临雁塔西路，西临翠华路，北临小寨东路，有众多公交线路经过，且有地铁三号线，交通十分便利将使今后交通更加便捷，且此处地理位置优越。项目东面是举世闻名的大雁塔，大

3、唐芙蓉园，大唐不夜城等，临近曲江各大景点及游乐场所，南面是仿古一条街，西面是陕西历史博物馆，小寨，北面是西安科技大学。本项目占地约69亩，建设规划用地45000平方米，总建筑面积270000平方米。框剪结构,土地现状地势平坦。由于大雁塔古建筑景点周围建筑的想爱你高要求，本项目将建成七层综合性大酒店，地下一层，地上六。内设高级地下停车场、餐饮、娱乐、会议、住宿等部门。为前来西安旅游，办公，差旅的顾客提供住宿等方面的服务。该项目的前期决策应该从酒店的项目定位、周围市场研究、项目的策划以及可行性研究的四个方面来对该项进行分析。由需求定位、产品定位、市场定位、客户定位及价格定位这五个方面来进行项目的定

4、位分析；从西安市的宏观经济、市场状况、相关因素来分析项目的周边环境；从区位分析与选择、开发内容和规模的分析与选择、开发时机的分析与选择、合作方式的分析与选择、融资方式与资金结构的分析与选择以及产品经营方式的分析与选择等六个方面来来进行项目的策划；最后按照标准的研究内容和方法来对经贸大酒店项目进行可行性研究。根据中华人民共和国的有关法律，法规和政策规定，结合该项目的具体情况，该可行性研究报告的编制依据主要有：国家计委与建设部联合颁发，建设项目经济评价方法与参数；西安市城市总体规划；西安雁塔地区规划；西安市建筑工程概预算指标及有关费用标准；开发商提供的其他有关资料。第一章 项目总论1.1项目背景近

5、年来，西安旅游业发展迅猛，旅游设施不断完善，吃住行游购娱配套发展，旅游产品结构日益合理，档次不断提高；旅游环境日臻改善，现代旅游功能进一步加强；行业管理步入正轨，市场秩序明显好转；旅游服务质量不断提高，综合接待能力和经济效益连年大幅度上升。全市旅游总收入占全市国内生产总值（GDP）的13.5%，旅游业已成为西安市真正的支柱产业和先导产业。西安市还首批获得“中国优秀旅游城市”称号。 目前，西安拥有接待游客床位数达17万张，其中旅游涉外饭店38家，床位2万余张（星级饭店32家，其中五星级4家，四星 级5家，三星级14家，二星级6家，一星级3家），年接待海外旅游者能力达100余万人次。从数量和质量上

6、基本满足了西安旅游观光客人的住宿需求。 目前，西安市共有国际旅行社27家，国内旅行社100多家，组团类型也从单纯旅游观光型到观光、商务、修学、会议、散客、特种旅游等多种类型。许多旅行社由于良好的服务和业绩得到了中外游 客的好评。为了丰富旅游者的文化娱乐生活，满足休闲度假的需要，西安市建成唐乐宫、古都大剧院、唐华歌舞剧院、陕歌大剧院、银座夜总会、桃园湖保龄球俱乐部等多种形式的文化娱乐设施3700多个；推出了唐长安乐舞、仿唐乐舞、秦俑魂、陕北民间乐舞等文艺节目，久演不衰，赢得国内外游客的赞誉。 1.2项目概况1.2.1项目名称：馨雅大酒店建设地点：西安市雁塔区小寨东路64号基本概况：该项目占地69

7、亩。建设五星级酒店，总建筑面积27000平方米， 房间数300间（套），600个床位；餐位1000多个，多功能餐厅3000，综合性商场，中西餐厅、华丽中餐厅24间；会议室、贵宾会见厅、贵宾宴会厅12间，影视演讲厅、记者新闻发布厅、水疗中心各1处。另外还设有健身房、夜总会、地下停车场、KTV各1处。1.2.2项目地块位置及周边现状1地块周边环境图 12 2地块区位，规模及产品（1）地块区位本项目位于西安市小寨东路64号，处于二环与三环之间。东临环塔西路，南临雁塔西路，西临翠华路，北临小寨东路，有众多公交线路经过，且有地铁三号线，交通十分便利将使今后交通更加便捷，且此处地理位置优越。项目东面是举世

8、闻名的大雁塔，大唐芙蓉园，大唐不夜城等，临近曲江各大景点及游乐场所，南面是仿古一条街，西面是陕西历史博物馆，小寨，北面是西安科技大学。（2）地块规模及产品本酒店占地面积69亩，规划建设面积46000平方米，总建筑面积270000平方米，共七层，包括地下一层（作为停车场），地上六层，作为餐饮、娱乐、住宿、会议场所。其中一层为餐饮服务，二层为娱乐服务，三四五层为住宿客房，六层为会议服务。3地块区位环境交通状况：该项目位于西安小寨东路，于西安市二环与三环之间，附近有建设中的地铁三号线和地铁四号线，将来交通十分便利。区域环境：该地段西邻小寨，寨作为西安南郊的 Sub - CBD ,形成区域的商业中心地

9、 ,具有强大的吸引功能 ,是因为它在地理位置上所具有的区位优势。小寨副中心位于西安市南郊的交通、人流、物质流、信息流的结点上 ,通过南北向的长安路使长安区、南郊向市中心 CBD汇聚人流和交通流 ,通过东西向的小寨东、西路和临近的南二环 ,连接了西南郊和东南郊 ,沟通了西安高新技术产业开发区的西区和东区 ,长期以来的南郊南北向与东西向人流、交通流、物流在小寨什子积聚和疏散 ,早在20世纪70年代起就逐步发展形成商业街区 ,其繁华程度仅次于钟楼 CBD ,是西安南郊的城市 Sub - CBD。 小寨商业空间也多是三维立体综合的运用,改变了传统的城市土地利用的二维模式,构成一个空中、地面、地下立体互

10、动的空间体系,建筑物低、中、高层的不同,各种商业服务功能的分布也不同。以调研地段内的好又多购物广场为例，地下为服装卖场、超市，地上为休闲广场、服装店。再如飞炫，地面为休闲广场，地下为时装休闲店。还有旺角楼一至三层为商业购物，既有餐饮肯德基，又有商业消费类，建筑上部为办公区、写字楼等等。城市中有限的土地将不能满足经济与商务交易日益增长的需要，小寨街区的商业、服务业的功能分化实现了由传统的、水平的、平面的区域功能分化向立体的、垂直的功能分化转移,形成了集商贸、观光、餐饮、文化、娱乐、康体于一身的特殊历史街区,并融合了当地生活,立体布局十分明显。现代大都市的购物已不再是单一目的活动,更多的消费者是将

11、购物与餐饮、康体休闲、获取信息、领略城市风貌功能等结合在一起,同时这也促使商业设施功能逐渐综合化，层次间的立体布局促使消费者形成垂直的购买行为。这种混合用途的开发不仅能节约公共部门的成本,还有利于城市各类设施的充分开发和有效使用,可以创造更好的城市环境,从而缓解城市中心区由于功能单一而导致的城市活力萎缩和夜间的萧条。东临大雁塔，大雁塔是举世闻名的唐朝古建筑，有深远的文化和历史影响，是闻名中外的旅游景点，吸引着成千上万的游客。北临陕西省历史博物馆吸引大批游客，加快经济的发展。并且曲江新区范围内的城中村改造，全面介入文化旅游项目的建设，这将对曲江新区的发展起到积极的推动作用公共设施状况分析1商业：

12、金鹰国贸大厦、陕西省军区军人服务社、鼎浩宾馆、如家快捷酒店、百盛购 物商场、飞炫地下购物商场、好又多超市、海港城、服装专卖店如美特斯邦威等等。2）办公：旺角办公、明阳国际等。3）金融：交通银行、招商银行、中国邮政储蓄银行、中国农业银行、中国建设银行等。4）闲暇业：康体休闲有开米广场、好又多购物广场、飞炫时尚广场等城市开放空间与休闲设施、百姓大药房；文化闲暇有长安大学小寨校区、嘉汇汉唐书城、新华书店、培训中心、报刊亭等；娱乐闲暇有动感地带体验店、512量贩KTV、餐饮闲暇有肯德基、必胜客1.3可行性研究报告编制依据（1）城市居住区规划设计规范（2）A市城市拆迁管理条例（3）城市居住区公共服务设施

13、设置规定（4）住宅设计规范（5）住宅建筑设计标准（6）建筑工程交通设计及停车场设置标准（7）城市道路绿化规划及设计规范（8）高层民用建筑设计防火规范1.4可行性研究结论及建议1.4.1市场研究1.4.2投资估算与融资方案1.4.3综合评价1.4.4研究结论与建议第二章 市场研究2.1宏观环境分析 西安区位优势明显，是西部地区重要的金融、商贸中心和交通、信息枢纽。西安地处我国中西部两大经济区域的结合部，是西北通往西南、中原、华东和华北各地市的门户和交通枢纽。历代以来，西安的金融、商贸业在区域经济中都具有重要地位。西安已形成以国有商业银行为主体，多种金融机构并存和共同发展的多层次、多元化、多功能的

14、金融机构体系，建立起了由资本市场、货币市场、外汇市场等构成的金融市场体系和由银行监管、证券监管、保险监管构成的金融监管体系。 西安商贸业十分活跃，是中国北方中西部最大的商贸中心，社会消费品零售总额居西部10个城市第二位。西安金融体系和金融市场发展迅速，香港东亚银行、加拿大丰业银行和国内其他商业银行陆续进入西安。近年来，西安的对外经济交流与合作迅猛发展，经贸活动日益频繁。目前已同15个国家的17个城市建立友好城市关系，有58个国家和地区在西安设立三资企业，世界500强企业中已有近30户入驻西安。外贸进出口商品市场覆盖100多个国家和地区，外商投资项目中资金密集型和技术密集型项目以及二次注资谋求发

15、展的企业明显增多。招商引资产生了良性的连锁效应。两个开发区比翼齐飞，开始了二次创业，成为西安经济发展的“领头雁”，对西安产业结构调整产生着重要的影响。正在抓紧建设的西安曲江旅游度假区，依托大雁塔、曲江池遗址和区域内独特的旅游资源及地形地貌，发展集文化、娱乐、观光、度假、商务为一体的国际性大型旅游度假城，从而提高了西安的旅游文化品味，为西安增添了一道亮丽的风景。浐灞河生态区和阎良航空科技基地建设正式起步。西安四区一基地的快速发展，彰显出人文西安、科技西安、现代西安的风采和神韵。西安市商品流通市场体系健全，功能完善、布局合理。全市有各类批发零售贸易及餐饮业网点12万个，各类贸易市场543个，销售过

16、亿元的市场16个。全市连锁企业已发展到83家，连锁门店1268个。2004年全市实现社会消费品零售总额506.5亿元。经济概况在全国区域经济布局上，西安具有承东启西、东联西进的区位优势，在西部大开发战略中具有重要的战略地位。西安的比较优势突出地表现在三个层次上：世界级的旅游观光资源优势、国家级的科研教育和高新技术产业基地优势、区域级的金融、商贸中心和交通、信息枢纽优势。通过深化改革和扩大开放，西安正在成为我国重要的内陆开放城市。据初步核算，西安市2006年实现生产总值（GDP）1270.14亿元，是2000年的近2倍，超额完成“十五”目标100亿元，比上年增长13.1，分别高于全国、全省增幅3

17、.2和0.5个百分点。全市人均生产总值达到15925元，比上年增长12.4。全社会固定资产投资额835.10亿元，比上年增长29.1。一季度，西安市固定资产投资和建筑业承接了去年的增长势头，继续快速增长。全市完成全社会固定资产投资106.59亿元，较上年同期增长36.8%。建筑业与投资运行趋势相同，一季度，全市完成建筑业总产值58.08亿元，较上年同期增长34.2%。今年西安市投资和建筑业在继续维持大幅度增长的基础上，速度略有放缓。08年西安GDP2190.04亿。比2007年增长在西安市第十四届人民代表大会第四次会议上，西安市市长陈宝根代表西安市人民政府向大会作政府工作报告。陈宝根用百余幅照

18、片和图表，直观地总结了2008年政府的工作，当年西安市生产总值达到2190亿元，增长15.6%，创十五年来新高；城镇居民人均可支配收入15207元，农民人均纯收入5212元，分别净增2545元和813元，扣除物价因素，分别实际增长13.3%以上和11.8%以上。2.2市场状况分析近年来，西安旅游业发展迅猛，旅游设施不断完善，吃住行游购娱配套发展，旅游产品结构日益合理，档次不断提高；旅游环境日臻改善，现代旅游功能进一步加强；行业管理步入正轨，市场秩序明显好转；旅游服务质量不断提高，综合接待能力和经济效益连年大幅度上升。全市旅游总收入占全市国内生产总值（GDP）的13.5%，旅游业已成为西安市真正

19、的支柱产业和先导产业。西安市还首批获得“中国优秀旅游城市”称号。 为了丰富旅游者的文化娱乐生活，满足休闲度假的需要，西安市建成唐乐宫、古都大剧院、唐华歌舞剧院、陕歌大剧院、银座夜总会、桃园湖保龄球俱乐部等多种形式的文化娱乐设施3700多个；推出了唐长安乐舞、仿唐乐舞、秦俑魂、陕北民间乐舞等文艺节目，久演不衰，赢得国内外游客的赞誉。 曲江新区：5年来，曲江新区通过实施“文化立区、旅游兴区”和“大项目带动”战略，以盛唐文化为品牌，以资源整合为手段，累计引进项目82个，累计完成固定资产投资128亿元，建设区内道路40公里，加速建成了大雁塔南北广场、海洋馆、大唐芙蓉园等旅游设施，打造了中国西部第一文化

20、品牌。如今的曲江新区已成为陕西、西安发展文化旅游产业的重要支撑和产业基地，西部重要的游客集散地，我国最具活力的文化产业新区。2.3本市房地产市场分析 2.3.1本市房地产市场现状 西安市是世界著名的历史文化名城和国际旅游城市，具有丰富的旅游资源。独特的人文景观和秀美的自然风貌，使西安的旅游资源在全国名列前茅。据统计，西安每年来自境内外的游客总数达到近1600-1700万余人次，巨大的旅游资源为西安的旅游业带来丰厚利润的同时，也为西安的酒店业、饮食业、娱乐业等行业带来了巨大的机遇。(1)西安酒店的规模数量 对西安目前现有的酒店、饭店的调查显示，目前西安有4家五星级酒店、6家四星级酒店、15家三星

21、级酒店、20家准三星级酒店和近100家二星级及以下酒店。调查还显示，西安目前五星级酒店客房总数为1700余套，四星级酒店客房总数为2600余套，三星级酒店客房总数为3500余套，准三星级酒店客房总数为3800余套，二星级酒店客房总数为11000余套，以上所有酒店、宾馆合计客房总数为22600余套。(2)西安酒店的星级分布据西安房地产信息网统计数据显示，目前西安五星级、四星级、三星级、准三星级和二星级及以下酒店分配比例分别为3%、4%、10%、14%和69%，其中二星级及以下的酒店所占比例占到绝大多数，而准三星级以上的酒店数合计只有31%，表明目前西安酒店业还是以中低档次酒店为主。图231(3)

22、西安酒店的分布与经营状况从各级酒店的分布和经营状况看，目前主要存在以下几种情况：、酒店的布局在各个城区之间不平衡，这表现在城内、城南和城东三城区的酒店数占到西安市所有酒店数的75%；而城西、城北和西高新三城区酒店数合计占全市酒店数的25%，可见酒店在各个城区之间的分布十分不平衡。、酒店的入住率受旅游季节变动的影响非常明显，淡季和旺季使得同一个酒店或表现为冷若寒冬，或表现为如沐春风。、酒店所处的位置对酒店的入住率影响巨大，位置好的酒店无论旺季淡季都能有相对稳定的入住率，而位置稍差的酒店其入住率一直上不去。、准三星级以上的酒店其经营状况整体上要好于低档次的酒店，但在准三星级以上的酒店之中仍然存在位

23、置好坏所带来的差异。统计数据表明，西安酒店业整体经营状况处于正常的利润水平。调查中有部分酒店表示近年来酒店的客房入住率开始下降，经营利润也逐渐下降，甚至低于西安酒店业的平均利润水平，而市场竞争态势却越来越激烈，整个酒店市场让他们开始产生忧虑；但另一方面，一些酒店却一直保持较高的入住率(有些酒店如高新区新纪元宾馆其入住率常年保持在90%左右)，并保持较高的利润，这表明尽管西安酒店业的竞争越来越激烈，但仍有不少酒店在这种激烈的竞争态势中从容获利，这无一不在说明酒店业是个具有很高管理技能的行业，它经营的好坏不但与酒店提供的硬件服务有关，而且它提供的软件服务更为重要，在酒店的管理上谁更为客户着想，谁提

24、供的软服务更细、更周到、更符合客户心意，谁就可能获得更大的市场。相反，那些固步自封，不思创新的酒店，自然免不了被市场所淘汰的命运。调查数据显示，酒店平均客房入住率达到70%，其中客房入住率为75%和65%的酒店数分别占31.6%和26.3%，两者合计占到58%；客房入住率最高达到90%的酒店占15.6%，入住率最低为45%的酒店占10.5%。表明，西安酒店整体入住率平均水平基本维持在70%左右，不同酒店之间则由于地理位置和经营方式的差异而使得其入住率出现参差不齐的情况。(4)西安酒店客源特征分析西安酒店接待的客户主要是以散客为主，占入住客人的35%；其次是旅行游客，占入住客人的26%，表明西安

25、目前酒店的经营对象主要是针对散客和境内外的旅行游客。以参加会议、商务洽谈、培训为目的入住的客户占16%，机关单位(以陕西省其它地区为主)占13%，其它消费形式占10%。如图232西安酒店旅客入住形式分布图图232值得注意的是，近年来，以参加会议、商务洽谈、公司培训等为目的的消费有增长之势，这就提醒酒店经营者，如何为这些准客户提供更好的商务条件从而在众多的酒店中抢占有限的客户将是酒店利润增长与否的一个重要策略。从对酒店的客户年龄的调查看，客户的年龄重要以中、青年人为主，同时也不乏年纪更轻和年纪更长的人。消费者职业上没有非常明确的区分，从企业老板、个体老板、政府官员、公司经理、职业白领到学生均有一

26、定的比例。而客户的消费特征则主要是旅行消费、公款消费、商务消费和住宿餐饮等，其中又主要以旅游消费和商务消费为主。入住西安各档次星级酒店的客户有明显的身份特征：入住二星级酒店的客户，主要是一些外地企业常驻西安的临时办事处，或联络地点，或是以中小企业作市场营销人员的临时歇脚之处，故入住其中的省内、省外客户比例相差不大。入住三星级酒店的客户中，有一部分是商务人士，出公差下榻三星级酒店;另一部分是一般的省外人员来西安旅游观光的团体或散客入住。对于市内的一些中型企业的重要新闻发布会等也会在这些酒店召开。入住四、五星级酒店的客户，多数是来中国、西安旅游观光的外宾，有散客、有团体，一部分是省外团体或先富起来

27、的来西安旅游观光者，他们都下榻四星级以上的酒店，特别是一些政界要员团体出行或重要会议的召开。对于区域酒店的入住选择，从入住客户资料分析，一般来讲，作为旅游观光者其选择入住酒店都希望1、交通方便、四通八达，去哪里都方便；2、购物方便，随时选择一些特色物品，留作旅游纪念。按照这样的标准，城内酒店就是其首选。对于商务人士的下榻选择，一般是都是选择商业发达、交通便利、附近有银行、邮政等区域酒店，距离经济环境较好的西高新较近的城西南酒店一般商务人士较多，随着西高新区经济的飞速发展，城西南的酒店也将得到更大的促进。城北区也是西安近年来开发的西安第二大经济技术开发区，其经济发展也比较迅猛。从本区酒店的入住客

28、户资料分析，本区酒店建设时间较短，配套比较先进，而且比较新，二环路的开通，这些均为本区酒店业的发展起到了推波助澜的作用。随着本区经济技术开发区的不断建设和成熟，来这里投资、开发的省外企业将不断增多，这将直接拉动本区酒店业的发展。2.3.2本市房地产市场发展趋势未来酒店的趋势是单体饭店的生存空间和利润空间越来越小，在价格战不起作用的时候，理性竞争、专业化管理的要求变得越来越高。因此，实现集团与集团之间的联合，走合作、参股、托管的连锁化经营的道路成为酒店业当务之急。今后不仅大公司会继续收购小公司，而且小公司之间也会不断联合变成有相对规模的公司，以便与大的对手相抗衡。到20l0年的公司可能是那些中等

29、规模的公司，而小公司因为以地区经营为主，熟悉所在地市场，容易生存下去；大的集团则会持续发展。对中等规模的酒店公司来说，所有大型企业所面临的问题它也同样面临，比如高昂的经营成本等问题，但惟一不具备的是市场规模，相对来说，其投入与产出不成比例，市场前景暗淡。科技的发展将令饭店业主们重新强调以服务为中心的业务。酒店越是由高科技支持，就越有可能为客人提供更加细致的个性服务，更容易发现客人的好恶，以避免一刀切的服务模式。酒店业在不断细化市场，提供特色服务的过程中，新思维、新概念会随之而来。新饭店名牌会不断涌现，老字号也有可能易手。在不断联合的过程中，也偶尔会出现某种形式的解体。即有些大集团购入某些牌子后

30、，可能又转手出让，比如一些小饭店公司可能加以收购，从而逐渐壮大，形成全球网络。2.4板块市场分析据西安房地产信息网统计数据显示，目前西安五星级、四星级、三星级、准三星级和二星级及以下酒店分配比例分别为3%、4%、10%、14%和69%，其中二星级及以下的酒店所占比例占到绝大多数，而准三星级以上的酒店数合计只有31%，表明目前西安酒店业还是以中低档次酒店为主。该地段西邻小寨，寨作为西安南郊的 Sub - CBD ,形成区域的商业中心地 ,具有强大的吸引功能 ,是因为它在地理位置上所具有的区位优势。东临大雁塔，大雁塔是举世闻名的唐朝古建筑，有深远的文化和历史影响，是闻名中外的旅游景点，吸引着成千上

31、万的游客。北临陕西省历史博物馆吸引大批游客，加快经济的发展。并且曲江新区范围内的城中村改造，全面介入文化旅游项目的建设，这将对曲江新区的发展起到积极的推动作用 小寨作为旅游区域和城市副中心区域，也是酒店分布比较多的区域未来西安酒店供给主要面向三大区域：西高新，曲江区，经济技术开发区，高新区以商务型为主，曲江以休闲度假为主，经开区主要为综合性酒店。西安城内和城南是酒店净重区域，截止2011年城内酒店展33.5%比2007年下降了9.5%，城南酒店占41.5%比2007年增加了18.5%，是西安酒店发展最快的区域，就发展趋势而言城南城北酒店比重增加，城内比重大幅度下降，其领导地位逐渐被城南取代。在

32、西安，二星级酒店的客户主要是一些外地企业常驻西安临时办事处，或联络地点，或以中小型企业市场营销人员临时歇脚之处，故入驻其中的省内外客户比例差别不大。三星级酒店客户，一部分为商务人员出差下榻三星级酒店，另一部分为省外人员来西安观光旅游的团体或散客入住，对于市内一些中型企业重要的新闻发布会也会在这些酒店召开。四五星级酒店客户，多数是来中国，西安旅游观光的外宾，有散客有团体，一部分是省外团体或先富起来的来西安旅游观光者，他们都下榻在四星级以上酒店，特别是一些政界要员团体出行或者召开重要会议。 目前，小寨附近有近有200多家酒店，我们最大的竞争对手是慈恩客栈和壹阁国际商务酒店，我们针对这两家酒店做了一

33、定的调查：慈恩客栈：以唐文化为主题的智能化、人性化、信息化及多功能环保为一体的豪华商务酒店。酒店设有舒适温馨的客房、套间、多功能会议室并且配有现代化球类室、棋盘室及特色茶艺，追求现代风格与古典风格的准确切入点，创造出亲切宜人，文化底蕴深厚的酒店氛围。壹阁国际商务酒店：一家集客房、茶艺为一体的时尚商务型酒店。酒店建筑面积5500平方米，设计风格锁定简约、明快、但又不失含蓄与典雅，同时商务功能齐备。酒店内设计风格各异，凸显现代时尚的豪华客房126间，给来宾全然一新的视觉和温馨浪漫感觉。2.5项目拟定位方案2.5.1项目SWOT分析优势分析：1、硬件设备完善、豪华。我们的会议室、客房相对来说设施时比

34、较好的。我们及餐饮娱乐、工作于一体，在工作之余可以尽情享受，释放压力 2、本酒店在规模及服务上比其他酒店优秀，并且该地段上的酒店规模小，竞争不是很大。劣势分析：1、酒店知名度度不高，客人来店消费后就感觉服务不满意，这样无形中损害了酒店的形象，带来了相当大的负面宣传。会导致客人不敢来，不愿意来的局面。同时，客人来的越多，对酒店的造 成的负面影响越大。 2、缺乏个性化服务，对客人重视度不够。这样将导致无法区别与其他酒店，导致酒店与同行竞争力减弱。机遇分析：1、以硬件为保障的发展机遇。我们酒店目前在硬件上是比较豪华和上档次的，这是我们的优势，我们要借助这个优势加强整合营销。 2、市场空间带来的发展机

35、遇。虽然说目前益阳市酒店迅速增多，但大规模和上档次的还不是很多，中高端市场并没有饱和。我们必须抓住 这个有利时机，整合自身资源，改善服务，打造品牌形象，巩固我们 的市场占有地位。 2.5.2项目定位方案（一）项目定位需求定位十三朝古都西安拥有浓厚的历史文化底蕴和许多非物质文化遗产，她以自己独特的气质吸引着中外各地游客。近年来，西安旅游业发展迅猛，旅游设施不断完善，吃住行游购娱配套发展，旅游产品结构日益合理，档次不断提高；旅游环境日臻改善，现代旅游功能进一步加强；旅游服务质量不断提高，综合接待能力和经济效益连年大幅度上升。全市旅游总收入占全市国内生产总值（GDP）的13.5%，旅游业已成为西安市

36、真正的支柱产业和先导产业。西安市还首批获得“中国优秀旅游城市”称号。因此在酒店行业目前有很大的发展前景。本项目地处小寨于大雁塔中间，大雁塔为举世闻名的古建筑经典，小寨作为西安城市副商务中心，小寨十字商业街不仅仅是一个购物的场所,也是一个集购物、娱乐餐饮、休闲、居住为一体的生活空间。产品定位 本项目定位于五星级酒店，根据资料显示，位于小寨和大雁塔周有众多酒店，其中大多数为二三星级，极少数四星级五星级，由于本项目地处小寨与大雁塔之间，毗邻曲江，良好的地理优势决定了其良好的科院以及消费层次，因此定位为五星级，偏向于中高档的消费层次。酒店形象定位本项目所处地段较为特殊，位于古建筑大慈恩寺大雁塔和仿古建

37、筑群西侧，应符合建筑规划要求，因此本酒店形象定位唐风仿古建筑，与其他仿古建筑相呼应，采用宫殿的形象，内部采用楼阁式造型设计的传统格局。的整体色彩构思，青色砖墙面、柱子、石灯、浅灰色喷砂飞檐斗拱、红色琉璃。整个建筑群以沉稳的红青色为主调。酒店规模定位本酒店占地面积69亩，规划建设面积46000平方米，总建筑面积270000平方米，共七层，包括地下一层（作为停车场），地上六层，作为餐饮、娱乐、住宿、会议场所。其中一层为餐饮服务，二层为娱乐服务，三四五层为住宿客房，六层为会议服务。酒店功能定位由于目前先二星级酒店占有较大比例，且其大部分仅提供住宿服务，因此本酒店功能定位可供消费者进行餐饮，娱乐，会议

38、，住宿的全能酒店。餐饮 餐厅位于首层，提供中西餐各色餐饮服务，顾客可根据个人喜好选择用餐。 咖啡厅位于首层，功能上为客人提供咖啡、茶点及自助餐。娱乐酒吧，KTV，棋牌室位于酒店二层，功能上为前来消费的客人停工休闲娱乐服务。住宿酒店的客房部分从第三层直到第五层，其中三层到四层为标准客房，因平面格局和家具布置方案的不同分为多种标准客房，此外还有多种套房。每间客房均配备有三星级酒店所必备的客房设施，通过淡雅、明快的色调与中西合璧的家具组合，向客人传递着家一样温馨、舒适的感受。现代化的网络设施深入每一间客房之中，使酒店客房设施进一步满足现代人生活的需要。五层为 行政层中的客房以两间套类型为主每一间客房

39、中深色的木色和暖褐色的壁纸配以华丽的灯饰，衬托出行政层客房的高雅与华贵。配备专用电脑上网的数据线插口，此层客房为酒店客人提供了最高等级标准的服务。会议会议室位于酒店顶层，环境相对安静，且会议室提供三类八间会议室中的会议用桌椅可根据需要的变化而灵活更换功能，并提供一定的远程召开会议设备。停车场位于酒店地下一层 （二）市场定位西安酒店分布 古城中心酒店最集中区域，高度集中在钟楼附近及东西南北四条大街上小寨作为旅游区域和城市副中心区域，也是酒店分布比较多的区域未来西安酒店供给主要面向三大区域：西高新，曲江区，经济技术开发区，高新区以商务型为主，曲江以休闲度假为主，经开区主要为综合性酒店。西安酒店数量

40、及比重 图251 西安城内和城南是酒店净重区域，截止2011年城内酒店展33.5%比2007年下降了9.5%，城南酒店占41.5%比2007年增加了18.5%，是西安酒店发展最快的区域，就发展趋势而言城南城北酒店比重增加，城内比重大幅度下降，其领导地位逐渐被城南取代。本项目所处地段属于城南区域，且位于商业中心小寨和旅游观光区大雁塔、曲江之间，其附近酒店分布如图253图253 本地段虽然酒店分布密集，但四五星级酒店极少，80%为经济型酒店，因此本项目定位于五星级酒店（三）客户定位在西安，二星级酒店的客户主要是一些外地企业常驻西安临时办事处，或联络地点，或以中小型企业市场营销人员临时歇脚之处，故入

41、驻其中的省内外客户比例差别不大。三星级酒店客户，一部分为商务人员出差下榻三星级酒店，另一部分为省外人员来西安观光旅游的团体或散客入住，对于市内一些中型企业重要的新闻发布会也会在这些酒店召开。四五星级酒店客户，多数是来中国，西安旅游观光的外宾，有散客有团体，一部分是省外团体或先富起来的来西安旅游观光者，他们都下榻在四星级以上酒店，特别是一些政界要员团体出行或者召开重要会议。因此本项目的客户定位于来中国，西安旅游观光的外宾，有散客有团体，一部分是省外团体或先富起来的来西安旅游观光者和一些政界要员团体。第三章 项目开发方案3.1项目地块特性本项目位于西安市小寨东路64号，处于二环与三环之间。东临慈恩

42、西路，南临雁塔西路，西临翠华路，北临小寨东路，正在小寨十字修地铁3号线和4号线，将使今后交通更加便捷，且此处地理位置优越。项目东面是举世闻名的大雁塔，南面是仿古一条街，西面是陕西历史博物馆，北面是西安科技大学。项目位置图如图311 图3113.2产品设计建议 3.2.1建设规模本酒店占地面积69亩，规划建设面积46000平方米，总建筑面积270000平方米，共七层，包括地下一层（作为停车场），地上六层，作为餐饮、娱乐、住宿、会议场所。其中一层为餐饮服务，二层为娱乐服务，三四五层为住宿客房，六层为会议服务。 3.2.2建设内容（1）停车场：建筑面积为46000平方米； （2）饭店：为餐饮、会议中

43、心，四层建筑，建筑面积43560平方米。一层设大餐厅、厨房；二层设豪华大包厢、小包厢；三、四层为大会议室（宴会厅）、多功能会议室和贵宾厅。 （4）酒店：建筑面积138000平方米。 其中92000平方米为普通标准间，46000平米豪华套间 （5）环保设施 污水处理设施；废气及油烟治理设施；固体废弃物收集处理设施；防燥音设施。 （6）室外工程： 给、排水管网；供电线网；热力管网；消防设施、消防水池、消防供水管；道路绿化；喷水池；入口广场。3.2.3具体设计酒店大堂 1F中央为酒店大堂，面积 2500平方米，拟建有小桥流水山水景观 、西餐厅、西安特产店、琴吧、精品店、商务中心、旅游公司等设施，具有

44、空间大、设施完备、功能齐全的特点。餐厅 餐厅，餐厅面积8000平方米，60间包厢，108张散台。餐厅突出西安特色，强调品牌经营，突出菜肴品牌和地方特色。娱乐中心 位于2F，面积7000平方米，为娱乐中心和MODERN BOSS（现代商务老板俱乐部）。娱乐中心设有演艺吧、迪吧、酒吧、KTV包厢、静吧、健身房、运动中心。同时，在5F设有面积2000平方米的桑拿中心，内设休息大厅、男宾室、女宾室、贵宾间和特色浴室等。客房 客房分布于3F-5F，有商务客房300间，其中：商务套房20间，有普通标准间260间，套间20间，。客房具有面积大，空间视野宽的特点，房间拟配备高档、精致家具，突出酒店的商务特点，

45、装饰装潢强调统一中显个性，力求舒适、温馨、实用。会议设施 酒店将设有会议室和多功能厅。有两间大会议室，六间中小会议室，大会议室可容纳300人，中小会议室可容纳15-30人，各会议室位于6F。多功能厅位于娱乐中心的演艺吧。会议室和多功能厅的声讯设施拟采用最先进的音响系统，会议室在装修风格上，拟强调文化底蕴，体现企业丰富的个性内涵。3.2.3项目实施计划和进度2014年6月2014年7月：完成项目工程可行性研究编制及报批工作；2014年7月2014年8月：完成项目工程的初步设计、施工图设计、审查；2014年9月：完成项目工程的施工前期的准备工作；2014年10月2015年4月：完成项目工程的全部土

46、建工程施工；2009年5月2015年6月：工程的全部装饰装修工程；2015年7月：完成人员培训工作2015年8月：完成工程竣工验收，并全面投入使用。第四章 融资方式分析与选择 项目总投资44379万元，建设投资13800万元（包括建筑投资6000万元、设备购置及安装投资9000万元），流动资金3000万元。资金来源自筹3.0亿，其余申请贷款。本项目计划采用多样化的融资方式，可采用如下一种或者几种方式搭配的办法融通资金： 采用股权融资方式，由外部投资者投入货币资金，与公司共同设立名豪商务酒店管理有限公司，所有股东均享受同等的权利，在公司清算前通过分红取得投资收益，在12年经营期限届满，或通过清算

47、，按照投资比例收回剩余财产，或各方协商一致，继续经营。 采用债务融资方式，由公司先行设立西安名人酒店管理有限公司并将酒店经营权及其他相关资产转移至西安名人酒店管理有限公司，由融资方与西安名人酒店有限公司按照约定利率和期限签订借款合同，西安名人酒店提供酒店经营权和其他拥有所有权的设备、设施作为担保物，西安名人酒店按照约定还本付息后解除担保。采用股权投资可选择股权回购方式，由外部投资者投入货币资金，与公司共同设立西安名人商务酒店管理有限公司，同时由外部投资者与公司签订具有选择权的股权回购合同，在约定期限届满，外部投资者可选择继续持有股权或按照原先约定的价格将股权转让给公司，如外部投资者选择转让股权，则公司负有按照约定价格收购该部分股权的义务。采用债务融资可选择转股方式，由公司先行设立西