贵州毕节薪客车站旁地块项目定位报告.doc

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1、目 录前 言31项目自身分析41.1项目地块情况41.2区域界定说明41.3 SWOT矩阵51.4物业优及劣势分析51.4.1 Strength（优势分析）51.4.2 Weakness (劣势分析)：71.4.3 Opportunity (机会分析)81.4.4 Threat威胁分析101.4.5劣势及威胁的弥补方案111.5分析总结132项目初步定位142.1市场定位142.1.1关于市场定位142.1.2市场定位需要考虑的几个因素142.1.3最终市场定位162.1.4市场定位的支撑点172.2客群定位182.2.1目标客户构成182.2.2目标客户需求特征分析202.2.3目标客户结论

2、212.2.4目标客户消费行为特征232.3价格定位242.3.1定价方法242.3.2价格定位252.3.3采取此种销售价格推广上市的原因283项目规划设计概述293.1产品定位及设计原则293.1.1产品定位293.1.2产品设计原则313.2园林景观建议323.2.1景观的价值323.2.2园林景观主题风格建议333.2.3绿化设计建议353.2.4环境设施设计建议373.2.5发挥景观的促销作用423.3建筑风格423.3.1建筑风格对利润的影响423.3.2建筑风格与开发商的关系433.3.3客户群对“建筑风格”的偏好443.3.4建筑风格的未来走势443.3.5本项目建筑风格建议4

3、53.3.6建筑风格的表达453.3.7建筑风格实现更好价值的方法463.4户型设计建议473.4.1建议依据473.4.2户型设计建议493.5新材料新技术应用563.5.1住宅的可塑性开放空间563.5.2建筑节能、环保新技术593.6配套设施规划建议643.6.1楼宇配套设施规划建议643.6.2服务配套设施规划建议663.7项目车位配置建议753.7.1建议依据753.7.2建议内容773.8项目智能化建议783.8.1智能化住宅介绍783.8.2建议内容813.9物业管理要点853.9.1区域市场样本项目物业管理情况853.9.2物业管理建议863.9.3物业管理服务内容建议873.

4、9.4物业管理费建议883.9.5相关公司简介及推荐88结 束 语92前 言本报告是在市场研究及分析的基础上，结合本项目的自身质素，提出有针对性的产品定位，旨在通过整合营销，最大限度强化本案的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本案的总体素质和市场竞争力，并作为开发商及设计公司优化项目综合素质的参考意见。1项目自身分析1.1项目地块情况序号项目内 容1名称金帝豪庭（暂名）2发展商六盘水泰丰房地产开发有限公司毕节分公司3地理位置毕节市城东新区新客车站旁4暂定规划占地9710，总建筑87380，住宅64280商业13900，地下车库92005用地性质住宅（含商业）用

5、地6容积率907地块情况东面：为今后新客车站进站出站通道南面：小区环形道路之一，附近将建部分住宅西面：正对新客车站，出口为环东路北面：紧邻双树村山地1.2区域界定说明关于区域市场界定方法，以往典石的做法是考虑房地产需求的区域性和市场竞争的区域性，根据项目所在地理位置，选定以项目位置为中心一定范围内的区域为该项目的区域市场；在分析样本方面主要选择区域市场内具有相同类型产品的房地产在售项目。在界定本案区域市场时，由于新客站片区目前除本项目外还无其他高层或者小高层项目，再加上目前毕节城区面积相对来说不大，本项目的很多竞争来自于老城区和城东新区的新市政府片区，未来的竞争对手还会来自于城南新区和望湖片区

6、，因此界定本案所属区域市场的范围是整个毕节市区。1.3 SWOT矩阵Strength优势分析Weakness劣势分析S1：交通枢纽，交通便利S2：周边配套丰富齐全S3：在新城区板块来讲，地段有一定优越性S4：项目靠山，闹中取静，有一定的自然条件S5：靠近客车站，将来周边发展更快速S6:产品设计高档，容易树立较高品质形象W1：地块面积受限制，密度较大，容积率较高W2：项目商业部分与居住部分有一定冲突W3：近邻新客车站，容易形成一定的干扰作用W4：项目周边环境目前尚待改善W5:区域一些中低品质楼盘，对于提升区域形象有一定障碍Opportunity机会分析Threat威胁分析O1：毕节目前正处在一个

7、城市开发建设的大时代O2：毕节市政府、毕节新客车站双重核动力带动整个城东新区的快速发展O3：新客车站片区目前还没有一个相对较高品质的楼盘和高层建筑O4：老城区与新城区的板块营销之争，为本项目创造机会T1：毕节房地产市场整体供应量大，市场竞争日趋激烈T2：临近的几个新区大量开发时代到来，会将毕节购房者的住房标准提升到更高一级别的层次上来T3：整体房价虽在上涨，但涨幅速度已明显减缓T4：不可预见的宏观调控时时存在1.4物业优及劣势分析 1.4.1 Strength（优势分析）S1：交通枢纽，交通便利项目区域地处毕节市城区主干道麻园路与环东路交汇处，目前有2、6路公交经过本区域，并有毕节市新客车站作

8、为支撑，交通十分便利。根据我们的调研结果，影响毕节购房者作出购买决策的重要因素排名，交通占了29%，排名在第一位。这些利好消息将会给本项目带来一个重要的卖点，同时也会是项目能够卖一个相对较高的价位的一个重要支撑点。同时，由于项目地处于毕节新客车站旁，毕节新客车站将会成为毕节的一个长途客车站。是毕节与贵阳、遵义、六盘水、四川、云南等各大城市或身份的重要对外交流窗口。该客车站建成投入使用后，每天都会有大量的流动人口出现在此区域，这些人群里面的生意人、在外面成功发展的返乡者等，都会为本项目带来一定数量的购房支持。S2：周边配套丰富齐全由于经过两年左右的开发建设，项目区域已经形成了较为成熟的配套，基本

9、上能，满足项目周边地区居民的工作、经营、生活需要。项目区域配套表餐饮周边餐饮、小吃店比较齐全，如湘里乡亲、老段酒楼等超市百汇超市及若干小便利店菜场麻园综合农贸市场浴室怡景池银行建设银行、信用社、邮政学校弘宗幼儿园、十小、二中、十二中、毕节学院医院毕节仁济医院通信中国移动毕节分公司政府国税、社保局娱乐阳光娱乐KTV装饰诚信家居装饰广场、奇创装饰材料超市宾馆新友联宾馆、招待所若干加油站麻园加油站从表上看，项目周边的吃、住、购物、洗浴、存蓄、通信、医疗、家装等生活配套设施都很齐备，项目周边的教育配套从幼儿园、小学、中学、大学都有，毕节市的各大政府部门都在附近，不但配套设计比较好，而且企事业单位人员在

10、本项目买房了以后，办事、工作都比较便利。这必将成为购房者做出最终的购买本项目决策的重要促进因素之一。S3：在新城区板块来讲，地段有一定优越性城东新区主要分成两个部分，第一个部分为毕节市市政府片区，第二部分为新客车站片区。市政府片区是一个新开发的片区，其生活配套等目前几乎为零。即使有公务员小区来进行人气带动，但是从其他城市这样的先例来看，公务员购此种单位优惠房多数是出于投资目的来考虑的，因此一段时间以内，这个区域的入住率都不会很高。从房开商角度来说，虽然在规划策略上会将生活、购物因素考虑进去，但其一般情况下不会一次性开发，一次性完善所有规划中的配套设施。因此，市政府片区要完善生活配套、打造其“新

11、城新商业”需要一段时间。而比起市政府片区，新客车站片区经过这几年的发展，配套已经趋向于成熟，比起市政府行政办公区域的间接带动发展，新客车站片区依靠长途客车站的支撑会更来的实在些。因此，在本项目进入毕节房地产入市开发这段时间内，本项目所处的新客车站旁边的地理位置比起市政府片区在地段上有一定的优越性。一定意义上来讲，我们所处的区域就是新城中的老城区，而现目前老城区的房价是最高的，是普遍得到购房者认可的。s4：项目靠山，闹钟取静，有一定的自然条件项目东面：为今后新客车站进站出站通道项目南面：小区环形道路之一，附近将建部分住宅项目西面：正对新客车站，出口为环东路项目北面：紧邻双树村山地项目区位情况项目

12、地块的北面靠近双树村的山地，相对来说，有一定的借景优势；西面是新客车站的停车场，周边都是些多层建筑，因此视野比较开阔。因此在一定程度上，可以让选择本项目的业主在闹中取静，享受下楼则繁华，上楼则宁静的高品质都市生活。此外项目东线一侧有杜鹃花城和诚馨苑这两个还算相对有特色的项目摇相呼应，共同打造了双树出山地居住片区，具有一定的规模环境效益。杜鹃花城诚馨苑S5：靠近客车站，将来周边发展更快速客车站，旱码头商圈是一个城市经济的核动力之一，如果说还没有建设成功的城东新客车站造就了麻园路与环东路目前的日趋成熟，那么建设完工并投入使用的新客车站，将会带动整个城东片区走向繁华。随便翻开一份城东新区正在开发建设

13、项目的宣传资料，我们很容易就从其项目坐标图上看到新客车站和毕节市政府这两个参照坐标位置，由此也可以看出新客车站对整个城市板块发展的重要性。项目进入市场的时候，大概就是环东路的改造工程和新客车站建成并投入使用的时期，便利的交通，每天上万人的客流、人流，届时会有更多的购房人群看重这个片区的发展，毕节新城市的快速发展、新城市的繁荣必将从这里开始。S6:产品设计高档，容易树立较高品质形象本项目由贵阳天行健设计公司进行规划设计，秉承为居民提供高贵、典雅、精致、平和的生活环境的设计宗旨，将欧陆浪漫风情平和的生活态度同规划、建筑、景观结合起来，在毕节创造一座主题鲜明的高品质生活之城。通过调查研究，我们发现现

14、目前整个毕节几乎绝大多数楼盘在建筑风格上，都以现代简约主义风格为主，个性化、特色化楼盘数量少，开发理念以及整体产品理念较为薄弱。而本项目在产品设计上走较为纯粹的欧陆风格，正好以此差异化产品设计手段切入这一市场缺口。 项目透视图与 1.4.2 Weakness (劣势分析)：W1：地块面积受限制，密度较大，容积率较高项目四面临街，占地面积只有9710平方米，拟建建筑面积87380平方米，容积率为9。容积率较高，建筑密度大，绿地率偏少是一个不能变更的事实，这给项目居住实际品质方面造成了瓶颈，不利于项目居住环境实际品质的提升。经过我们调研，2007年以来由于倾城的高端定位产品引导，越来越多的毕节购房

15、者会把住房环境作为影响购买决策的重要因素，目前的比重占18%，随着城市的不段扩大，交通的便利性增强，城市新板块高绿化，低容积率的产品的出现，消费者的购房选择余地更多了，环境这个因素将会在消费者的购买决策因素中所占的比率更大一些。项目地块W2：项目商业部分与居住部分有一定冲突 项目是商业与住宅的综合体，其中商场面积13900平方米，住宅面积为64280平方米，商住比例为1.8%：8.2%在容积率较高、建筑密度大、绿地率较低的实际情况制约下，项目的住宅部分很难形成较为独立的板块，来作到与商业的有效隔离，分散的住宅入口以及客车站较多的人流，为后期的物业管理也带来了很多的不便利性。从目前的规划方案来看

16、，有限的绿地环境，仿佛是为新客车站添彩的市政设施，而住宅部分的客户真正能享受到独立的绿地、绿化几乎是没有，这为一部分注重环境实效以及生活品位的购房意向客户选择本项目多了一个障碍因素。此外，今后的本项目的商业做什么，怎么做，都会给住在本项目的业主带来一定的影响。 W3：近邻新客车站，容易形成一定的干扰作用项目东面今后为新客车站进站出站通道，每天的进出站车流较多，势必给住在本项目的住户造成一定程度上的居住不方便。项目西面正对新客车站，而新客站作为毕节的长途客车站，每天的流动人口，下车装货的情况较多，这也对住在本项目的业主形成一定程度上的干扰。这为本项目设置的一个真正意义上的品质最高端瓶劲，那些比较

17、喜欢喜欢宁静优雅环境的购房者会把本项目的这个利缺因素作为影响其购买决策的参考。但好在经过我们的调查研究，现目前毕节购房消费者最看好的还是交通、价格、地段这三个因素。但是，从城市地产运营的角度来看，经过一段时间的城市建设，交通条件的改善，一些新进房开项目在居住环境方面的样板引导，环境这个因素，将会占到越来越重要的地位。客车站的人流车流W4： 项目周边环境目前尚待改善项目区域主要处在毕节环东路上，虽然同属于新城区，但周边已建成的建筑相对城东新区市政府片区来说比较杂乱，层此感也不是很强，违规建筑比较多。部分区域尚待改善。环东路现状W5： 区域一些中低品质楼盘，对于提升区域形象有一定障碍 经过调研走访

18、，目前在新客车站周边地区，有好几个低品质楼盘，如振华花园、仁和世家、文阁雅居、金色阳光、新城怡景、麻园新居等项目，这些项目大都标榜全城超低价格，价格区间1248元/-1700元/之间。这些项目主要靠请一大群人到大街上去发传单拉客的“行销”推广模式，传单设计、印刷也比较粗糙，这对整个新客车站片区的房地产项目市场形象，造成一定的负面影响，对整个新客车站片区区域形象提升造成了一定的障碍。新客车站片区低品质楼盘1.4.3 Opportunity (机会分析)O1：毕节目前正处在一个城市开发建设的大时代毕节地区近几年国内生产总值（GDP）稳步提高，国民经济持续快速发展，经济发展势头强劲。毕节全区城镇化率

19、较低，与快速增长的经济步伐相比，毕节城镇建设相对滞后。毕节地委、行署正在积极探索和寻求适合毕节城区特点的支柱产业，发展壮大城市经济，努力扩大毕节城市经济、社会和文化对各县的辐射力、带动力。按撤地设市的构架，逐步将毕节市建设成为全区及川滇黔三省结合部的区域性文化中心、物流中心、信息中心、经济中心和旅游服务中心。项目的投资、规划、兴建、运营、入市正好处在毕节地区经济近几年持续稳定的高速发展时期和毕节城市大建设初期。快速增长的毕节经济，以及毕节交通环境的日渐改进为项目的销售孕生出更多的购买潜力，为项目快速的生产，顺利的销售，实现利润最大化提供了一个比较利好的宏观大环境。O2：毕节市政府、毕节新客车站

20、双重核动力带动整个城东新区的快速发展综观目前毕节市开发的几个板块，没个板块都有其自己的“核动力”，如城南新区靠的是毕节地区行政办公中心和文化会展中心来带动整个片区的发展；而望湖片区主要靠倒天河下游沿岸的人工湖作为支撑；而东部新区则拥有毕节市政府、毕节新客车站双重核动力，随着毕节环东路的改造建成通车，新客车站的完工并投入使用，城东新区必将迎来快速的发展，城东新区毕将快速的成为毕节房地产市场的一个焦点。O3：新客车站片区目前还没有一个相对较高品质的楼盘和高层建筑 前面我们提到新客车站是毕节城东新区的“核动力”之一，而综观目前整个新客车站片区的房地产开发项目，都是一些偏低档的楼盘，并且没有一栋是高层

21、建筑。 由此可见，本项目修建投入使用后，将会成为客车站片区、城东新区、甚至整个毕节市的一个标志性建筑。新客站片区 O4：老城区与新城区的板块营销之争，为本项目创造机会 目前的毕节房地产市场，老城区与新城区板块营销之争，正在火热的进行之中，各家的推广手法也存在良莠不齐。走高端路线的与倾城项目为代表。倾城项目作为老城区的一个重点项目，现目前也是毕节房地产市场的领头羊，至今都代表着毕节市房地产市场住宅的最高价格，其整体推广工作也做得比较好。其他的老城区项目，如长弘花苑在产品品质上属于中高端，黔西北商贸城属于中端，但这些在推广方面都比较原始，比较不注重推广包装，主要依靠项目地段门口的自然人流来进行销售

22、，价格也比倾城项目低一些。 而兴隆佳园、金源达时代广场等新城区开发项目在产品推广包装上较倾城要差一些，但是比起老城区的其他开发项目要表现得更为活跃一些，老城区与新城区的板块营销之争在这中端市场上上演。 根据调研显示，倾城走的实际上是一种重形象推广的大户型高端路线，是真正意义上的高端。而老城区与新城区的板块营销之争主要集中在中端市场，因此目前市场上存在一个重形象推广的小户型高端楼盘。这是本项目的一个利好机会。毕节市场房地产市场板块分布 1.4.4 Threat威胁分析T1：毕节房地产市场整体供应量大，市场竞争日趋激烈毕节地委、行署加大了招商引资力度，仅2007年5月28日，在贵阳举行的毕节试验区

23、房地产项目招商推介会，毕节南部新区等新区开发项目26个，旧城改造项目26个，如此庞大的房地产项目集群招徕，必将导致在某个固定时期内，必将导致毕节城区住宅消化速度出现问题，住宅消费市场暂时的供过于求。市场竞争日趋激励以成必然。T2：临近的几个新区大量开发时代到来，会将毕节购房者的住房标 准提升到更高一级别的层次上来毕节城南新区和望湖片区的的开发建设即将全面启动，特别是望湖片区的开发建设将直接促进整个毕节城市居住环境品质的提升，在未来几年里，此片区的生态地产将会成为毕节最有房地产开发发展潜力的片区之一，必将受到众多购房者的青睐与追捧，比环境、比规划、比配套的新一轮竞争即将展开。T3：整体房价虽在上

24、涨，但涨幅速度已明显减缓受全国某些城市房价下降或涨幅速度已明显减缓的宏观大环境影响，根据业内人估计，在未来的几年内，房价基数还不高的二级别城市，整体房价虽在上涨，但涨幅速度已明显减缓。经过实地调研，的确也应征了这一观点T4：不可预见的宏观调控时时存在考虑到老百姓的购买力问题和民生问题，这几年政府都很重视对房地产市场的宏观调控，一些不可预见的宏观调控时时存在。如加息等的金融调控手段1.4.5劣势及威胁的弥补方案1.4.5.1针对S+W的应对策略S6+S4+W1+W2：强调较高档品质和小区靠山、闹中取静的优势，弥补项目地块面积受限制，密度较大，容积率较高的不足，以及商业与住宅之间的冲突。目前，毕节

25、几乎绝大多数楼盘在建筑风格上，都以现代简约主义风格为主，个性化、特色化楼盘数量少，开发理念以及整体产品理念较为薄弱。项目秉承为居民提供高贵、典雅、精致、平和的生活环境的设计宗旨，将欧陆浪漫风情平和的生活态度同规划、建筑、景观结合起来，在毕节创造一座主题鲜明的高品质生活之城。差异化的建筑风格，让建筑物本身成为为一道风景。小区靠山，在项目东线一侧有杜鹃花城和诚馨苑这两个还算相对有特色的项目摇相呼应，共同打造了双树出山地居住片区，具有一定的规模环境效益。项目西面是新客车站的停车场，周边都是些多层建筑，因此视野比较开阔。业主可享受繁华之上的宁静。让建筑物本身成为为一道风景,借双树村山地之景，联周遍其他

26、项目之景，打造高楼之上的宁静，排除住宅与商业之间的干扰。S4+ S6+W5：利用项目的高品质形象，来突破项目区域一些中低品质楼盘，对整个区域形象的障碍人无我有，人差我好，走差异化营销路线，利用项目的高品质形象和鹤立鸡群的高度，项目将成为新客车站片区、城东片区乃至整个毕节市的地标性建筑。s1+s2+S3+w3+W4强调小区在与新城区的比较中，在交通、配套的优势，以及环东路将来发展的前景，弥补目前环东路的脏乱差现状以及客车站的干扰问题目前的毕节房地产市场正处在一个老城改造和新城开发并重时期，由于毕节老城区脏、乱、差等历史遗留问题的影响，毕节购房者的消费惯性还停留在对交通、地段、价格的选择上，利用这

27、个特点，诉求我们地处于新客车站的旁边，拥有便利的交通，以及相对市政府片区成熟的配套，快速的发展前景，以此种种来弱化新客车站片区的一些不利因素的影响。1.4.5.2针对S+T的营销对策S1+S3+S6+Q2+Q3+Q4+T1+T2+T3+T4:发挥项目最大优势，掌握市场空白点，运用专业手段，化解不利因素赢取目标市场 目前毕节正处在城市大建设的启动阶段，随着竞争的加剧，必将在一定时期内出现短暂的供大于求，但这并不能代表市场的饱和，只是针对于毕节市场对某一类型产品的消耗速度跟不上，更表现出的是一种需求标准的更上档次。 因此，在产品设计上，我们走差异化产品路线，目前整个毕节房地产都比较少有的欧陆风情建

28、筑；推出目前在整个新客车站片区都没有高层建筑；在新客车站片区塑造一个高品质产品形象，大力宣传项目区域交通的便利性，位置的特殊性，以此种种手段，以期快速的找准一个市场切入点，从而尽量避免直接的市场竞争，避开可能遇见的威胁，最终快速的实现利润最大化目标。1.5分析总结在产品设计方面，建议在以成本测算和最大投入产出效益分析的基础上，以欧式地标性建筑为第一强势点+中高档的综合产品品质+差异化产品设计+高品质形象，赋予项目一定程度的高端配套。在形象包装方面，把本项目包装成倾城那样标准，甚至在宣传形象上比倾城还要高。在销售手段上，以包装、满足客户的高端住宅消费为己任，在良莠不齐的毕节房地产销售市场引如服务

29、式营销模式。2项目初步定位2.1市场定位2.1.1关于市场定位市场定位是整个营销策划的核心部分，它既是市场研究的结果，又是市场推广的灵魂，起着承上启下的重要作用。市场定位包含两方面的涵义：首先是产品，即清楚明白地告知客户我们向其提供什么样的产品；其次是产品所提供的竞争优势，而且这将是一种竞争对手无法模仿的竞争优势，一种将我们的产品旗帜鲜明地与竞争产品在市场推广过程中严格区分的优势。评价市场定位的指标是准确和有力。优秀的市场定位准确到赋予产品动人心魄的个性，有力到淋漓尽致地表现产品内涵。产品的市场定位将会指导我们完成以下房地产开发前期的具体工作：l 生产什么样的产品（即产品的特征和个性，这种个性

30、应具有巨大的吸引力，是其它竞争者无法模仿的）l 为什么人生产（即产品所面对的目标客户群）l 如何生产本产品（在产品的规划设计过程中，通过寻求利润与成本的最佳结合点，实现利润最大化）应当提醒注意的是，产品的市场定位不是去创造某种新奇或与众不同的事物，而是去整合已经存在的联系。2.1.2市场定位需要考虑的几个因素切合实际的市场定位，对于任何物业而言，都是至关重要的。混乱的产品定位会使目标市场潜在的消费者对产品的形象、个性和特点感到迷惑不清；过高或过低的产品定位也都会因与区域市场实际脱节而定位失败。只有对整体市场状况、物业自身特点及同类物业市场情况做出正确分析，确定了物业合理市场定位，才能为物业的销

31、售工作奠定坚实的基础。确定一个物业的综合素质、最终市场定位以及由它们所引发的销售业绩，基本上是由如下几个方面的因素确定的。l 毕节市政府对于开发的大力支持l 各区域市场的发展前景、供需对比及竞争状况l 物业自身产品状况对产品定位的影响根据上述因素结合本项目现实情况分析如下：整个毕节正在进行大规模的城市开发建设，宏观形势一片大好目前毕节的城市现状，毕节市的城市建设与毕节试验区在新时期要实现经济社会历史性跨越的要求越来越不适应，与老百姓迫切需要改善生活环境的要求也越来越不适应。毕节市城区房地产市场需求整体容量在增加，新的市场需求在不断滋生。板块市场有一定市场空白、可在供需对比中找到市场切入点、但竞

32、争日趋激烈项目周边的房开项目主要是杜鹃花城和振华花园，但都是多层项目，与本项目在品质上和物业类型方面都不在同一条线上，因此不存在真正意义上的竞争关系。并且，像杜鹃花城这样的项目，就在我们项目的周边，对我们项目的商业和配套联动方面都有一定的促进作用。因此，项目所面临的竞争主要来自于毕节城市板块的之间的竞争。现目前整个新客车站片区还没有一栋小高层或高层；整个毕节几乎绝大多数楼盘在建筑风格上，都以现代简约主义风格为主，个性化、特色化楼盘数量少，开发理念整体产品理念较为薄弱；推广手段普遍档次不高，手法单一，购房消费引导促进和客户包装方面有很大的挖掘空间，购房消费者对此抗性不大。物业自身产品状况对产品定

33、位的影响a. 物业规模本项目的规划建设用地面积约为9710平方米，总建筑面积约87380平方米。规模中等，可进行快速操作。b. 区域发展对项目的影响前面，我们在在界定本案区域市场时，由于本项目所处的新客站片区目前除本项目外还无其他高层楼盘，再加上目前毕节城区面积相对来说不大，本项目的很多竞争来自于老城区和城东新区的新市政府片区，未来的竞争对手还会来自于城南新区和望湖片区，因此界定本案所属区域市场的范围是整个毕节市区。目前毕节市房地产的竞争主要是在中端市场的竞争，即新政府片区的几个中端项目（兴隆佳园、金源达广场项目），老城区里面的几个项目（长弘花苑、黔西北商贸城）之间的竞争；从城市地产发展的角度

34、来看，这种竞争又表现为板块之间的竞争，即老城区与新城区的竞争。而项目地处于新客车站片区核心地带，虽然从板块分来看，因该属于新城区板块、城东新区板块。但是，经过我们的调研分析，此板块因为长途客车站的存在，存在一定的独立性。而从区域发展速度来讲，此地是作为毕节新城区发展最为迅速的片区之一，目前该片区的很多配套设施都已经趋向于成熟，相信在毕节新客车站和环东路改造工程建成并投入使用之后，必将迅速的带动本项目在该区域的开发建设。c. 发展商及物业管理商的实力及其信誉考虑到贵司此前在毕节市住宅市场的消费者中尚没有形成较高的知名度及美誉度，同时，项目的物业管理公司目前尚未确定，我司认为本项目应选择具有行业领

35、袖声誉的、知名度较高的专业化公司参与物业建设及管理或提供顾问支持，同时，在宣传推广活动中，应突显相关各公司的专业化程度及其市场美誉度、知名度，形成“强强联手、黄金组合”的市场形象，以进一步提高项目竞争力。d. 提高物业品质，增强竞争能力本项目作为毕节市新核心区域的地标性项目，如何通过一些采用新技术、新材料、新设备来增加产品自身的附加值，使未来业主的生活更舒适、更安全、更便捷，将成为本项目在区域市场的激烈竞争中获取有利地位的又一“法宝”。e. 抢占市场先机考虑到目前毕节市场住宅市场竞争日趋激烈及未来市场潜在供应量较大的情况，应尽快完善产品及营销方面的工作，全力、高效率的推出，抢占市场份额，聚集“

36、人气”，在市场中树立产品及企业形象。2.1.3最终市场定位 定位引言消费者：Buying a house, is to buy a lifestyle at the same time. 买房子 同时是在买一种生活方式!房开商：Selling a house, is to sell an item in packaging at the same time. 卖房子 同时也是在卖一种项目包装!气质一个人,一个企业需要一种 气质 一个房地产项目也需要因此项目对外的形象宣传非常重要! 荣耀没有几个人真正愿意居住在那种 被称之为 廉价房 经济适用房的住宅小区里 哪怕那价格确实很便宜一个项目的高端不单

37、是产品品质方面的高端也可以是一种宣传方面的呐喊高度谁不想 居住彰显尊贵房地产项目形象策划包装就是要么不做,要么就要做到最好!项目要想迅速的脱影而出提出来的策划理念一定要有高度做出来的广告宣传设计一定得是精品! 毕节几个有代表性的楼盘定位 倾城：水畔鉴藏倾城之居 兴隆佳园：毕节首席高尚花园美宅社区 富丽东方：30米大道焦点楼盘 金源达时代广场：新城市中心集大成者 百铭水花园：毕节首席绝版山水园林小区 项目定位溯源 与倾城为参照物，倾城二期力求打造大户型实质意义上的高端 本项目力求打造中小户型广告宣传意义上的高端 我们的定位必须向倾城看齐 甚至超过倾城 项目定位： 新巴洛克 城上之城 “ 新巴洛克

38、”生活方式诠释：自由-追求自由永远是人们的最大愿望之一，在城市里，繁重的工作，繁琐的应酬通常使我们筋疲力尽，追求内心自由，洒脱的快感含蓄要表达的个性，隽美、低调；人如建筑，含蓄之美，品位之美，是新都市人的境界所在豪华-懂得享乐，懂得生活，张弛有道，才是生活大师，星级生活馆，讲求的，就是品质浪漫-懂得欣赏建筑的浪漫之处，也一样会懂得发现生活中哪怕再 微小的浪漫，岁月更替，浪漫不止新巴洛克城上之城的诠释： 新城在老城之上 项目在新城之上 项目在倾城之上 生活在新客车站片区的高层上 生活在繁华之上城上之城 新巴洛克 城上之城 诠释： 自由之城 含蓄之城 豪华之城 浪漫之城2.2客群定位 客群，即购买

39、物业的客户对象。由于客户对象在年龄、收入、受教育程度及兴趣等方面差异很大，因此其消费需求也是复杂多变的。故在进行房地产市场营销时，依照项目自身素质及特点，正确划分物业的客户对象，便能使销售工作做到有的放矢，取得事半功倍的效果。目标客户定位：城市主流阶层（社会精英阶层、中流砥柱）目标客户特征分析：身份城市中坚力量，收入较丰，引领城市潮流，把握城市命脉。目的提高生活质量、建立第一居所、结婚、工作需要、投资职业政府公务员、私营业主、个体户、企事业单位中高技术骨干及管理层、教师、驾驶员、各行业精英人士。品位城市生活较有品位一族、淡定从容、稳健挑剔、追求实效、懂得享受生活。客源大部分来自毕节市、毕节周边

40、大方县等各县乡镇，外出成功发展的返乡者、其他城市的外来移民目标客户心理对位项目分析：区位认同感新客车站片区毕节市核心地段、出入便利配套认同感周边生活、交通、教育等配套成熟产品认同感欧陆风情建筑、精致户型价值认同感居住舒适、便利、上档次身份的象征新巴洛克 城上之城升值的潜力高品质、高配套、高发展支撑物业升值空间。2.3价格定位在房地产营销过程中，定价是最敏感最重要的事，开发商对此也最感兴趣。方案能赚多少钱，能达到多少预期的利润，全在定价一举。价格定高了，不会被购房者所接受而滞销，如果定低了，虽然能在很短的时间内抢购一空，但发展商就会少赚很多利润。在具体制订房地产价格的过程中，要考虑诸多因素，确定

41、最恰当的价格，获取最大的利润目标。2.3.1定价方法将产品的成本加上预期利润，具体额度由发展商自行控制，即为成本加成定价法。成本加成定价虽然较简单，也可以充分满足开发高对利润的追求，但必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能订出合理的价格。另外，价格也是客户选择住宅产品时考虑的主要因素之一。在很多情况下价格往往会超越其他因素而成为购房者首要考虑的因素。众所周知，住宅市场的价格具有很强的区域性，因此区域市场的价格对本案的价格定位最具有指导意义。这就引入了市场比较定价法。在竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃。相反，竞争者如推出价格较高的物业，通常会有信誉良好的品牌、建材装修较为

42、高档或具有独特的设计等优势作为支撑。我们认为价格的制定还应依据相近物业及附近区域竞争状况而订。2.3.2价格定位建议 价位：项目销售均价紧跟老城区最高档次楼盘价格，并保持一定价格差距。走势：平开高走，在一入市通过一定的价格力度，吸引目标客群 调整：采用“微调快涨”的策略，可以减少客户对提价的敏感度建议项目营销周期可分4个阶段，具体如下（方案仅供参考，具体执行依据开发公司实际营销目标）：销售周期时间销售率销售进度开盘热销期开盘后一个季度内30%30%开盘持续销售期开盘后半年内50%20%强势销售期开盘后10个月内80%30%尾盘期开盘后一年内100%20%2.3.3 付款方式和进度建议付款方式包括：一次性付款和七成按揭，刚开始考虑分期付款；付款进度为：小定三天补足大定、大定七天补足首期、一次性付款大定十五天内补足；小定：1000-9999元之间；大定：10000元以上；首期：总房款的30%