什么样的零售商开发自有品牌容易成功？.docx

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1、什么样的零售商开发自有品牌容易成功？1、 开发自有品牌会如何影响零供关系？ 零售商开发自有品牌初期，首先会直接影响到一些不具备品牌优势，处于中低端价格的供应商的利益。这是因为初期零售商在品牌方面缺乏经验，他们不会贸然开发与强势品牌供应商形成直接竞争的产品，而是会从提供低价值产品、不具备核心竞争力的弱势供应商开始，而且自有品牌在零售商自己的店铺内销售不需要支付广告费用等交易费用。这使得自有品牌相对于处于低端价格带的供应商产品来说就具有先天的价格优势，能够迅速吸引对价格敏感的顾客，这就会降低供应商的产品销量，随着时间的推移，势必会影响供应商对零售商的信任关系，导致双方关系出现不满意甚至引发供零之间

2、的矛盾冲突。 当零售商在开发自有品牌上具备一定经验之后，他们就会逐渐剔除那些与自有品牌有着类似定位的低端供应商，此时这些供应商就只有两个选择：放弃自己的品牌成为零售商的贴牌生产商或者被零售商淘汰。显然，这两种选择都不是供应商想要的，由于零售商控制了终端渠道，拥有强大的渠道权力，处于弱势的供应商就必须在二者之间做出选择，这无疑会给供零关系带来巨大伤害。 而对于一些知名度较高的强势供应商来说，他们的产品价格相对较高。同时，他们依托自身的品牌效应，拥有一批相对稳定的目标客户，因此在初期暂时不会受到零售商自有品牌的影响，但随着零售商开发自有品牌的经验越来越丰富，他们将不满足于只停留在低端领域开发自有品

3、牌，再加上强势供应商的品牌效应使得零售商在面对强势供应商时盈利空间较小，这也加速了零售商开发中高端自有品牌的进程，开始与强势供应商的品牌大战，双方之间信任和承诺关系也会受到影响，供零关系将会发生重大的转变。 2、 什么样的零售商开发自有品牌容易成功？ 、 自有品牌战略是关系到企业生存和发展的一项战略规划,零售企业开发自有品牌要求零售商具备相当的规模良好的商誉出色的管理水平和质量控制能力等一定的前提条件 1.企业要具有一定的规模和实力自有品牌战略的成功离不开规模经济优势的发挥那些在全球实施自有品牌战略成功的企业多数拥有较大的规模和实力较高的市场占有率和分布广泛的销售网络如果企业采取自行加工生产模

4、式,则需要有雄厚的资金实力建立生产基地,培养专职人员从事质量监控和产品研发设计;如果企业采用外包式生产模式则可依靠大批订单吸引生产商和供应商的合作,降低单位产品的生产成本和经营管理费用同时,可以利用自身广大的销售网络对自有品牌商品加以宣传和推广,迅速获得消费者认可 2.零售企业本身要具备良好的商誉和形象自有品牌“从某种意义上说就是在卖零售商的牌子”自有品牌战略的实施必须以零售企业良好的信誉和品牌形象为基础目前,消费者更趋向于进店后再选择产品,而非在店外就已经选定所欲购买的产品,也就是说消费者对商店的选择决策是在对品牌选择决策或产品选择决策之前完成的因此,在消费者心中哪家商店的形象越好其购买频率

5、和购买金额也越高在长期的经营过程中,每一家零售企业的运营模式服务理念和企业品牌在消费者的心目中会形成一定的形象,那些信誉好知名度高诚实守信的零售企业以企业品牌为基础开发自有品牌商品,就可以把本企业的良好形象和品牌信誉融入到商品中,使消费者把本企业的优质服务和品牌信誉同自有品牌商品联系在一起,进而转化成对自有品牌商品的信赖和忠诚 3.具有较高的质量监控能力如前文所述,当前我国零售企业自有品牌商品有95%都采取外包生产的方式,因此,有效控制产品质量对零售企业实施自有品牌战略至关重要零售企业只有保证品牌在低价格或同等价格水平上的高质量,才能得到消费者的认可这就要求企业一是在选择生产商时要考虑对方的生

6、产规模生产能力企业信誉资金状况等;二是能够对产品的质量实施有效的控制:一方面零售企业要依靠自己的技术人员针对市场需求,设计开发出满足消费者需求的商品;另一方面,要严格监督生产企业的生产过程,随时检查产品的各项指标,派专人验收或深入企业参与管理,保证产品真正符合市场需求,以实现零售企业和生产制造企业的双赢 、商品项目的选择 自有品牌并不是简单的贴牌生产需要零售企业注意的是,并非所有的产品都适合开发自有品牌,零售商必须要经过充分的销售数据分析和调查,选择那些最能突出本企业优势经营特色和企业文化的商品项目一般可考虑选择的自有品牌商品应该是:(1)价格较低品牌意识不强的商品,如洗手液肥皂卷纸等,商场通

7、过促销等手段就可以影响消费者的购买行为这是因为顾客对价格较低的产品的品牌敏感性较低,顾客购买了低价商品,即使不满意承担的风险也较低(2)销售量大和购买频率高的商品销售量越大,企业开发自有品牌商品的单位成本越低,价格也就越低;而购买频率高的商品可以使商店和消费者频繁接触,彼此建立良好的关系有利于培育顾客对企业的忠诚(3)技术含量低的商品如果零售商选择自行加工自有品牌的生产模式,与专业的制造商相比,企业无论在科技形象还是科技实力方面都处于劣势地位如果采用委托加工的模式,则技术含量低的产品生产商相对较多,零售企业能够容易找到合作伙伴,并可对生产过程和产品质量实施严格控制和检验(4)保鲜保质要求程度高

8、的商品,如蔬菜水产品及奶制品等零售企业可以充分利用这类商品对渠道要求严的特点,将优质的商品提供给消费者 3、 衡量零售商开发自有品牌成功与否的标志是什么？ 、开发的自有品牌增强了零售商的竞争力。 自有品牌的实施增强了商品竞争力，最突出地表现在它实现了商品的低价。其中的原因主要有以下几点：一、大型零售企业自己生产或组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，大大节省了流通费用；二、自有品牌商品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产，自有品牌商品耗费的广告费大为减少；三、自有品牌商品的包装简洁大方，节省包装费用；四、大型零售企业拥有众多连锁分店，进行大批量销售，使生产取得规模效益

9、，降低生产成本，实现了薄利多销。此外，由零售企业提出的新产品开发设计要求，显著缩短了新产品的开发周期，降低了开发成本。 、开发的自有品牌帮助零售企业形成特色经营。 自有品牌的实施增强了商品竞争力，最突出地表现在它实现了商品的低价。其中的原因主要有以下几点：一、大型零售企业自己生产或组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，大大节省了流通费用；二、自有品牌商品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产，自有品牌商品耗费的广告费大为减少；三、自有品牌商品的包装简洁大方，节省包装费用；四、大型零售企业拥有众多连锁分店，进行大批量销售，使生产取得规模效益，降低生产成本，实现了薄利多销。

10、此外，由零售企业提出的新产品开发设计要求，显著缩短了新产品的开发周期，降低了开发成本。 、开发的自有品牌有利地帮助零售企业发挥无形财产优势。大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，一些信誉好、知名度高的零售企业将以企业自身名称命名的商品通过在企业内部销售，可以把商场的良好形象注入到商品中，使得人们很容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的信赖和接受，而自有品牌商品的成功经营，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。可以这么说，自有品牌战略的实施，使企业的无形资产流动起来，也等于给企业增加了利润来源。通过商品赢得商标的信誉，使这种商标的信誉

11、最终变成企业的信誉，从而赢得稳定的市场。 (4)、开发的自有品牌帮助零售企业掌握更多的自主权。传统零售企业只经营制造商的品牌商品，这种“搬砖头”式的经营方式使零售企业在市场竞争中处于被动地位，主要是价格和利润受厂家的限制。如果实施自有品牌战略，企业就可以通过收集、整理、分析消费者对某类商品特性的信息，提出新产品的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产，迅速推出顾客需要的相应产品，最终在本企业内以自有品牌进行销售，取得市场经营的主动权，同时也获得了制定价格的主动权。企业不仅获得商业利润，还可以获得部分加工制造利润，增强了抗击市场风险的能力。零售企业成为市场经营活动的积极

12、参与者，从厂家的销售代理人转变成为顾客的生产代理人。 、开发的自有品牌能够帮助零售企业准确地把握市场需求。大型零售企业的优势集中体现在收集消费者信息的能力和营销能力上，自有品牌战略的选择，使大型零售企业的这种优势能够得到有效的发挥，他们直接面对消费者，能够迅速了解市场需求动态，并及时做出反应，现代电子计算机技术在零售企业中的广泛应用使这种优势更加明显。从这一点看，大型零售企业实施自有品牌战略往往能够领先生产者一步，无形中增强了企业自身的竞争力。 4、 开发自有品牌有哪些风险，应该如何规避？ 风险：由于自有品牌是多种商品共用一个品牌，其风险是很大的。其中任何一种商品出了问题，都会或多或少地对自有

13、品牌的信誉产生损害。这就对于零售商在产品质量、服务水平、供应能力等方面的要求更高、更严。同时，由于零售商进入了生产领域，并成为市场营销活动的主体，面临着许多从前未经历过的问题，这些都对零售商的管理能力、公关能力、对市场的把握能力提出了新的挑战，它所承受的风险相应也从流通领域延伸到了生产领域。如果零售商只是简单地经营生产者品牌商品，出现了问题可以找厂家解决，它所承担的风险较小，而且大型零售商凭其大量进货还要获得较多的价格折扣，从中获得较大的利润。推出自有品牌，需要巨额广告费，付出与收益是否划算，也会成为每一个商店所必须考虑的问题。 另外，并不是所有商品都适合采用商业自有品牌战略。发展自有品牌战略

14、，应有品项限制。品牌代表商品的质量和信誉，当消费者不了解商品的品质时，品牌是他们判断品质高低的一个因素，但如果消费者能够分辨这种商品品质，或者当品质的差异不会给消费者带来较大的风险时，品牌就变得不那么重要。商业企业只能选择那些购买频率高、单位价格较低、专业技术性较低、品牌忠诚度较低的品项。 购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于商家开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。商品单位价格较低，消费者购买风险小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品。在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品，而对于专业性较强的商

15、品，在消费者看来生产企业更具有技术实力和可信度，所以更倾向于生产者品牌。因此，目前商业企业自有品牌使用比较广泛的品项是服装、食品、饮料等。商业企业必须对消费者的购买动机、购买习惯和商品性质有一定的了解和认识，才能确定开发何种自有品牌商品。 规避： 1.大力推进百货连锁，组建商业企业集团，获取规模效益 自有品牌商品需要较高的市场研究费用、产品开发费用、生产工艺改进费用和产品检验费用，这些费用只有在商品销售数量大时才能摊低成本，使消费者接受。销售数量的增加不能靠单店销售来实现，可以认为，自有品牌商品是建立在连锁经营基础上的。 同时，应组建以大型零售企业为龙头的企业集团，以零售商品牌为核心，把相关的

16、一批零售企业和生产企业联接起来，以发挥组合效应和规模效应，形成产供销一体化，以发挥整体效应和扩大效应，壮大零售商品牌。 2.采用“技术导向”的连锁手法 这种方法是首先由门市部收集顾客的需要资料，经过系统分析，把结果快速传递到供应商那里；以技术服务为本，促进制造商和连锁商的紧密合作，为达到创新、改良品种和降低成本而努力；在生产程序中推广严格的品种控制，此项措施具双重意义，一是保证产品品质，二是生产程序标准化可使产品成本进一步下降；控制各类原料供应，要在尽量短的时间内采用新原料和包装技术。 3.对自有品牌采取正确经营态度 在发展初期，先把自有品牌商品限制在某一特定范围内，使商品部门和技术人员都能集中力量建立和提高一些基本产品的标准，然后再向其他种类发展；与供应商发展亲密而友善的关系，使他们乐意接受技术人员到他们工厂协作，而且是在互助、坦诚相待和共享所得技术资料的基础上进行协作，鼓励发展新的原料、生产方法、新的产品、新的品质和卫生标准。 学号：20090914 姓名：王新