购物中心运营管理浅析课件.ppt

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1、,2013年11月,购物中心运营管理浅析,1、商业运营概念与主要内容2、购物中心运营模式与运营公司架构3、购物中心运营核心价值浅析,目录,1,商业运营概念解析,商业运营概念购物中心运营的主要内容,-,商业运营的概念：简而言之就是整个商场的运作和经营管理(本次分析针对开业经营中的购物中心运营管理展开)。,以提升商场经营业绩为目标，对商场经营相关各个方面的状况进行实时收集与动态分析，进而制定针对性提升策略并执行。,商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容,运营管理：,物业管理：,开业后如何吸引人流到本商场？,以保障商场良好的购物环境为目标，做好商场的硬件维修保

2、养、保安保洁、环境布置、安全防范等商场环境维护工作，同时积极落实运营策略。,如何增加人流停留在商场的时间？,如何通过有效的措施引导、激发消费者的购买欲？,如何保持商场持续的吸引力、竞争力？,购物中心运营管理内容分类,沟通协调类,分析评估类,日常监管类,经营策划类,其他类,租户沟通根据各店铺每月销售情况进行内部评估，达不到运营方制定坪效水平的租户需要与运营方进行面谈，了解经营管理问题、沟通相关整改调整措施。各类投诉处理处理各类投诉事宜是最常见的日常沟通协调工作。租户整修/开业事宜协调受理租户提出的各种整修申请，协调租户的开业时间和装修时间等，保持购物中心经营的统一管理。,业绩不佳的原因分析（租户

3、方观点及运营方看法）租户方对运营方的意见和建议运营方对租户日常经营中发现问题的意见和建议租户方下步打算计划及整改措施,消费者对店铺的投诉纠纷租户与租户之间的投诉租户对管理方的投诉消费者对第三方的投诉,进场装修及开业协调局部整修和橱窗展示调整协调营业时间变更及其它,沟通协调为运营部主要职责之一，也是难点之一，对购物中心的业绩和形象有直接影响。,商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容,商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容,租户是最佳信息来源,建立与租户的良好互动合作的重要性说明太古运营经理访谈整理,租户更加了解市场的

4、趋势和动态,最佳的信息来源包括消费者的资料都是从租户而来,了解租户究竟能赚多少钱,商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容,案例：有第四家眼镜店想进入太古城中心，但已有三家眼镜店了且都很赚钱，经分析后，拒绝了第四家店，无论他给多少租金。其实很多结论是从客户那里了解到的，如第四家进入后可能四家都会亏本。,需要了解租户，了解他们在怎样经营自己的生意。需要认识他们的经营模式,商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容,与租户保持良好关系是最好的沟通途径,作为业主必须懂得零售,业主如对商业很了解，知道做什么好、什么不好，或什么事

5、情做得还不够，租户就会对业主增加信心。,业主参与很重要,租户装修时，我们要知道他们究竟要怎么装修？太古不一定每次收取的租金都是最高的，他们会留一些空间给租户，但是也会要求他们重新装修店铺，租户的更新就是商场的更新；他们不改变，商场就会成为旧商场。在此过程中，租户如何装修、如何摆放橱窗，业主都一定要参与；同时租户还会建议业主要不要做一些必要的改变等。,购物中心运营管理内容分类,沟通协调类,分析评估类,日常监管类,经营策划类,其他类,商场业绩走势分析人流量分析（分时/分地/分业态）策划方案效果评估业绩提升策略建议各店铺业绩走势分析租户经营问题分析整改措施效果评估租户积极性评估,针对各租户的当月经营

6、业绩情况进行选择性沟通，对坪效水平较低、同比水平下降或上升幅度小于购物中心平均水平的租户进行面谈，并做出沟通报告，如实反映沟通内容及整改措施。对连续多月面谈后业绩仍没有好转迹象的租户，由运营管理人员拟写特报材料，经部门审核后报招商部门，供其进行商家汰换参考。,对整个购物中心以及各租户进行经营业绩评估和分析，为运营提升方案的制定提供全面、实时的数据支持，是最主要的决策支持系统。,商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容,商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容,购物中心运营管理内容分类,沟通协调类,分析评估类,日常监管类

7、,经营策划类,其他类,市场调查搜集商户/消费者关键数据帮助决策。分为本地市调和异地市调。本地调研侧重租户经营状况调查；异地调研侧重业态组合和推广。租户管理内部管理的重要内容，为保证购物中心整体的良好经营和可持续性，对租户的租期、汰换等进行统一调控。营销推广对外宣传推广是购物中心运营管理必不可少的重要工作。它涵盖策划、执行、效果分析等各个方面。,潜在客群消费习惯调研目标商场租户经营情况调研目标商场营销推广调研,营销方案策划现场活动秩序维护执行监控与效果分析,主要指各类提升购物中心整体业绩的策略活动的制定，是运营管理工作中的关键部分。,租约管理业态规划调整商户汰换,考虑的资源人力资源品牌资源产品资

8、源渠道资源技术资源资金资源政策资源媒体资源政府资源文化资源,设定计划目标根据往年的计划设计今年的计划根据竞争对手的计划设计今年的计划根据市场需求的增长比例设计今年的计划根据产品更新状况和市场前景设计今年的计划根据资深销量增长情况设计今年的计划根据环境的改变设计今年的计划根据自身的感觉和经验设计今年的计划,有效的策划方案需考虑的三个原则：持续性、创新性、经济性,商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容,商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容,购物中心运营管理内容分类,沟通协调类,分析评估类,日常监管类,经营策划类,其他

9、类,质量监管运营管理人员每天进行巡场抽查，监督商户的经营规范性和服务质量，是最主要的监管工作。安全监管安全问题是运营管理首要问题，运营管理人员会不定期的对商家进行安全抽查,营业规范检查店员服务质量检查（着装、服务态度）物价标签抽查问题租户的整改措施,卫生安全检查消防安全检查各店铺常规安全检查,运营管理人员实时检查监督商场相关规章制度的执行情况，日常监管作为违规经营的事前管理机制，是商场运营管理风险的重要保障体系。,商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容,日常巡视内容列举：商户经营秩序是否通过POS机系统收费不符合规定的POP招贴、推广活动等空置单元巡视保

10、洁巡视（营业区、外围、垃圾房等）设备设施状况推广活动的前期设备安全情况,商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容,购物中心运营管理内容分类,沟通协调类,分析评估类,日常监管类,经营策划类,其他类,接待引导类运营部相关人员负责接待外宾来访事宜，运营管理人员负责现场的维护。政府关系类运营部安排专门人员负责与政府相关部门进行联络沟通，了解政府职能部门的相关政策，指导购物中心各租户的工作开展，并配合政府各部门对购物中心各租户的依法经营进行检查。行政手续类各类日常行政事务，租户的各类申请事宜受理。服务台管理类由服务台主管管理各楼层服务台人员的日常工作、培训及相关事宜

11、。,对定位、业态组合的动态优化,运营管理,对问题租户的协调整改,对经营水平的整体提升,运营管理工作内容小结：运营管理的核心即通过经营上的不断调整，以保持各租户、整个商场的经营活力,商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容,客流量提升,销售额提升,租金提升,风险评估与控制消防安全管理交通安全管理劳动安全管理设备安全管理建筑安全管理财产安全管理法律安全管理,购物中心物业管理主要内容,商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容,10.11日，北京“喜隆多”商场火灾，过火面积1500平米，涉及建筑物（不含装修及设备）方面的损失超

12、过2000万元。,安全管理,环境营造,工程设备管理,固定资产管理,购物中心景观营造工作：1）绿化的养护和管理工作；2）绿化与美陈、功能性小品布置与管理的结合；3）光环境管理工作。购物中心环境维护工作：1）常规环境保洁管理工作；2）大理石、外墙和卫生间等特殊材料和部位的专项保洁养护工作；3）污染治理工作；4）废弃物管理；5）虫害治理工作。,购物中心物业管理主要内容,商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容,安全管理,环境营造,工程设备管理,固定资产管理,安全管理,环境营造,工程设备管理,固定资产管理,购物中心物业管理主要内容,商业运营的概念解析概念解析|购物

13、中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容,大修工程：(房屋和设备设施基础构件或主要零件损坏严重，安全性和可靠性严重下降)1）承重结构部位，外墙面、楼幢间，走廊通道等共用部位更新、改造；2）共用上下水管道，空调、加压水泵、电梯、共用照明、消防设施设施更新、改造；中修工程：需涉及或拆换少量主体结构或少量设备，需要动用资金达到该部件15%的，但保持原房(或设备)的结构和规模的工程，维修后基本保持房屋完好率不降低；小修工程：(修复房屋或设备在使用过程中其构部件小的损坏的日常养护工程)1）屋面补漏，修补面层、泛水、屋脊，修补楼地面面层，抽换个别楞木等；2）钢、木门窗的整修，拆换五金，配玻璃，换窗纱

14、，油漆等；3）水、电、暖、气等设备的故障排除及零部件的维修；4）下水管道、窨井的修补疏通，阴沟、散水、落水管的修补等；5）修补内外墙面、抹灰及粉刷天棚、窗台腰线等6）拆砖挖补局部墙体、个别拱圈、拆换个别过梁；抽换个别木梁、木柱脚、修补木楼梯等。,商业工程设备资产种类复杂、数量繁多，所占比重较大，已经占固定资产投资的80%以上，是商业管理公司赖以生存和发展的物质基础。,购物中心物业管理主要内容,商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容,工程管理：1）购物中心装修装饰调整；2）店铺工程条件整改；设备管理：1）设备日常维修保养；2）中央空调、锅炉房等大型设备定期

15、检修；3）高低压配电室、发电机房、水泵房、电梯机房、空调机房、锅炉房、弱电机房、管道井、污水处理间等设备间管理；能源管理：1）设备效能评估；2）数据分析与节能改造；3）节能技术引进；,安全管理,环境营造,工程设备管理,固定资产管理,物业管理的要点：全面、细致。商场物业管理水平的提升，表现为各个细节的全面提升，表现最差的环节决定商场整体物业水平。,案例1：石景山火灾原因麦当劳员工给电瓶车充电中引发火灾。案例2：运营管理人员的工作习惯每天早上第一件事就是看天气预报。,商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容,购物中心运营管理工作特征小结,标准、细致、效率、协作

16、、创新,标准：运营是个庞杂的系统，必须依靠严密且标准化的流程与规范来确保各项工作的有条不紊。,细致：运营的很多工作是非常琐碎细致的小事，而又非常重要，而且这些工作必须立即处理。,效率：运营具有很强的时间性，错过最佳时间，则可能无法补救。,协作：运营工作环环相扣，任何一个环节出现问题都会影响其他环节，甚至导致恶心循环。,创新：运营的最终目标是打造一个不断适应市场需求、始终保持新鲜感与吸引力的购物场所，创造良好的销售业绩，因此运营提倡创新。,商业运营核心竞争力经济实力+成熟完善的管理体系+专业运营团队,2,商业运营公司架构与运营模式,商业运营模式运营公司架构,-,购物中心运营模式分类,商业运营公司

17、架构与运营模式商业运营模式|运营公司架构,商业运营公司架构与运营模式商业运营模式|运营公司架构,购物中心运营管理公司一般架构：,运营的相关财务分析运营的价值分析前期定位中影响运营的关键因素问题探讨,3,购物中心运营核心价值浅析,-,运营成本构成,购物中心运营核心价值浅析运营的相关财务分析|运营的价值分析|关键影响因素|问题探讨,斯普瑞斯损益预算表,运营的价值首先表现在直接收益的提升,港汇广场为徐家汇地铁上盖商业综合体，总建面32万平米，包括一个购物中心(12万)、两栋写字楼(12万)及三栋公寓(8万),恒隆广场总建面27万平米，包括一个购物中心和两栋写字楼，为上海乃至世界时尚高地，良好的运营使

18、得项目自开业来租金始终保持两位数增长,购物中心运营核心价值浅析运营的相关财务分析|运营的价值分析|关键影响因素|问题探讨,购物中心运营核心价值浅析运营的相关财务分析|运营的价值分析|关键影响因素|问题探讨,阳泉项目已于2011年实现了盈利，从近五年的收益数据中可预见项目未来稳定的现金流,良好的运营带来物业本身的大幅增值,购物中心运营核心价值浅析运营的相关财务分析|运营的价值分析|关键影响因素|问题探讨,西安-大唐不夜城发展商：西安曲江大唐不夜城文化商业有限公司、美国华平基金总建筑面积:约650,000平方米商业 面积:650,000平方米物业组合：商场、酒店、剧院服务：策略顾问/租赁代理/销售

19、代理/商业运营,2008.12月，华平基金1亿美金（约9亿元）收购大唐不夜城；3年后，华平基金以约15亿元的价格出售大唐不夜城，获利6亿元，平均年收益率约23%；,作为成熟商业配套，良好运营的核心价值在于由它带来的土地、周边物业价值增值,良好的运营是打造成熟商业中心的最直接因素，作为成熟完善的配套，商业中心对于自身乃至区域土地及物业价值的提升。,购物中心运营核心价值浅析运营的相关财务分析|运营的价值分析|关键影响因素|问题探讨,华润五彩城,万达广场,前期定位工作中，影响后期运营的关键因素：,整体定位,硬件设计,购物中心运营核心价值浅析运营的相关财务分析|运营的价值分析|关键影响因素|问题探讨,

20、客群定位,商户反馈,竞争项目分析,发展趋势预判,购物中心运营核心价值浅析运营的相关财务分析|运营的价值分析|关键影响因素|问题探讨,华润五彩城硬件问题：所有的卫生间位置设计距离商场动线过近,对于第一次持有运营的开发商，哪种运营模式最适合？,项目自身发展属性+自身经济实力+企业的商业战略+有经验的专业团队（管理人员、物业人员等）+成熟的运营体系,购物中心运营核心价值浅析运营的相关财务分析|运营的价值分析|关键影响因素|问题探讨,定位阶段对于硬件的考虑要达到什么程度才具备落地性？,在小城市做运营，一线城市的经验是否完全适用？,一些只有一线城市才具备的城市特性可能成为容易忽视的点（如大型活动的物料准备，对欠费的处理方式）,Thanks!,