杭州休闲旅游市场调研报告2.doc

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1、一、前言杭州，有着充沛的旅游资源优势拥有两处国家级风景名胜区，五座国家级森林公园，两处国家级自然保护区，一处国家级旅游度假区，一处省级旅游度假区。中国六大古都之一的杭州，市内遍布65个国家级、省级、市级文物保护单位。从人文历史上看，自吴越、南宋开始，杭州就是休闲安逸的城市，富庶、优美、娴静，远离战争，吸引了无数文人骚客、社会名流来此观光。秉承了先人的休闲遗风，杭州城市“休闲”气息浓厚，休闲理念在这里已成为人们的共识。什么是休闲？对休闲的定义众说纷纭，按世界休闲组织原秘书长杰拉德凯尼恩的说法“休闲是人类生存的一种良好状态，是21世纪人们生活的一个重要特征。”我们认为，休闲是一种生活方式，是一种文

2、化体验，是指人们从紧张的工作压力中解脱出来，进入一种相对自由闲适的状态。这是一种放松的心态，是人们支配自由时间的一种方式。休闲的概念非常宽泛，旅游、艺术陶冶、体育锻炼、居家小憩都是休闲。休闲的愿望是人的一种本能，它渗透在人们所有的日常生活中，并且随着人们生活水平的提高，休闲活动将主导人们的日常生活。去年10月在杭州召开的第九届世界休闲大会形成这样的共识：21世纪，以休闲、旅游、娱乐、健身、艺术、文化传播等为主的“休闲经济”，将名副其实地成为世界支柱产业。随着世界旅游业的蓬勃发展以及中国假日经济的兴起，“天堂”杭州每年吸引数以千万计的海内外游客；随着联合国人居中心颁发的“人居环境改善国际最高奖”

3、，杭州成为中国最适宜居住的城市；随着宋城、杭州乐园、未来世界等主题公园的兴起，杭州成为中国都市中的一处休闲胜地。杭州不仅成为游客的休闲胜地，也必将成为杭州市民休闲生活的核心。随着浙江经济的发展，杭州市政府适时地提出了“建东方休闲之都，创生活品质之城”的城市发展目标，也推出了很多相应的措施。那么，杭州市休闲旅游市场究竟有多大？能满足游客的要求吗？杭州市民又是如何看待这个城市发展目标？他们关心和支持市政府的发展规划吗？杭州市民参与休闲生活的热情又怎样呢？带着这些问题，我们参加了这场实践活动。二、调研概述杭州是全国乃至世界的著名旅游城市，旅游业是杭州的支柱产业和朝阳产业。悠久的古代文明奠定了生活品质

4、的历史文化基础；优美的自然环境陶冶着杭州人，人与自然的和谐提升了杭州人的生活品质；长期安定的社会环境造就了杭州的繁荣，为杭州市民生活品质的提升提供了基础条件；良好的自然环境和进步的生产力发展水平为杭州市民生活水平的提升提供了基本保障；深厚而多层次的文化积淀丰富了杭州市民生活品质的内涵；便利的交通促进了杭州人、财、物的交流，全面提升了杭州市民生活品质。同时，市委、市政府还提出了要实施旅游国际化战略和旅游西进战略。实施旅游国际化战略的主要目的是要加快提高杭州旅游的国际化程度，要让杭州这座旅游城市在国际上富有鲜明的城市个性和魅力，具有高质量的国际旅游环境，在国际旅游市场上拥有知名度高、竞争力强的旅游

5、产品，能为游客提供符合国际惯例的旅游服务，真正成为国际知名旅游目的地和国际风景旅游城市。旅游西进就是以三江五湖一山一河一溪三址为基础，通过规划共绘、交通共建、市场共拓、产业共兴，整合和优化配置旅游等各类资源，构筑全市1小时半交通圈、旅游圈和经济圈，打响游在杭州品牌，把杭州建设成为国内外享有较高知名度的旅游集散中心和重要目的地，成为现代化的国际风景旅游城市。（一）调查目的了解外来游客和当地市民对休闲服务市场需求，杭州休闲旅游市场的状况，游客和当地市民对杭州休闲市场满意度及要求，杭州周边休闲服务市场状况。（二）市场调查内容1、杭州休闲旅游市场开发战略分析总体定位战略目标国际化战略产品提升设施改善空

6、间结构主要策略保障措施2、杭州黄金周休闲旅游市场整体状况杭州休闲服务市场主要热门集中地（商场、景点等）。杭州黄金周交通状况。杭州黄金周住宿接待状况。杭州黄金周外来客流接待状况。3、外来游客分析游客对杭州休闲服务市场偏好。游客前来杭州游玩的目的。游客杭州游玩感受。4、杭州市民分析杭州市民休闲旅游行为特点；杭州市民对建休闲之都策略的态度和热情；杭州市民对现有休闲服务设施和项目的评价；5、休闲服务市场状况杭州休闲市场服务人员水平（景点人员、宾馆人员）。杭州休闲市场吸引客流主要采取的方式。休闲市场与平时休闲市场服务水平的差异。（三）调研对象和方法：为真实反映本地游客和杭州市民的意见，确保调查结果的公正

7、性、客观性，真正能够做到从样本的评价意见中推论出总体评价意见。本次调查确定调查对象和调查方法分别如下：1、调查对象：黄金周来杭游客、杭州市民2、主要调查方法：文案调研法：杭州市政府采取的有关的城市建设的策略、措施资料通过文案调研的方法获取；面谈访问法：对外来游客和杭州市民采用面谈访问法，通过访问员与被访者面对面的交谈，由访问员询问和记录被访者的回答来获取相应的资料。（四）访问调查样本基本情况在目标区域内调查问卷数量分别为：对象外来游客本地市民地点汽车东站火车东站虎跑西湖满觉陇时间2007年10月4日2007年10月5日2007年10月20日2007年10月21日有效问卷154份96份（五）其他

8、信息节假日客流量：采用二手资料外来客流与本地客流比例：抽样调查整个杭州状况（交通状况、景点集中地、接待能力、住宿状况、商场状况）：采用二手资料、观察法游客需求状况：观察法、采用二手资料、访问法杭州黄金周休闲服务市场状况：观察法、抽样调查（六）、活动总结本次调研活动我们持续了一个月，主要活动如下：1、团队制定相应的方案及问卷，有针对性地进行调查分析。2、问卷的编制和修改，对初稿进行修改，试测后查找问卷的不足之处，修改并最终定稿。3、通过分组，把小组成员分成若干个指定区域进行调查。要求调查人员仪表端正、大方举止谈吐得体，态度亲切、热情，必须把握谈话气氛并要认真负责、积极。4、团队在选择的目标区域内

9、按一定人流量的比例，实施调查，并将采集的数据进行综合的分析并且写成报告。三、调研过程本项目的实施分为文案调研和现场实施两部分。在本项目立项和方案设计、结果报告过程中我们查阅了大量的文献资料，使我们对杭州城市建设的目标、策略有了一定的了解和认识，对休闲文化和休闲经济有了一定的认识；针对游客和市民的现场调研让我们真实地感受了杭州建设休闲之都的独特的人文基础和物质基础。 (一)文案调研1、项目筹划阶段的团队学习为便于团队成员真正了解休闲的含义，认识本调研项目的现实意义，在选定项目之后，我们全体团员一起收集有关杭州城市发展战略、休闲经济等资料进行学习，有效地提高了大家对杭州旅游市场和休闲文化、休闲经济

10、的认识。在此基础上，9月底，由张苗苗和翁芳两位同学负责进一步整理资料，理清思路，完成了调研方案的设计。2、“十一”黄金周期间信息的收集“十一”黄金周期间，杭州游客比较集中，这正是考验杭州的旅游接待能力时刻。虽然黄金周制度以后可能不再试行，但对于一个以国际型休闲旅游城市为发展目标的杭州而言，这样的考验正好可以真实而客观地反映杭州的现状，找到自身的差距。黄金周期间，我们派人专门收听汽车电台、交通之声等广播节目、收看1818黄金眼、浙江卫视等电视节目，查阅每日商报、青年时报、钱江晚报、都市快报等四份报纸，收集杭州黄金周期间的交通状况，酒店、主要景点客流量，各大商场、游乐场所的营业状况等各方面信息。3

11、、资料的全面收集和整理当然要分析杭州休闲旅游市场，离不开对杭州旅游业的整体发展情况和城市建设的整体情况的分析。这些情况可以通过分析杭州市政府的相关文件精神、解读有关政策法规、比照相关的理论分析等来获得。对现场调研结果的分析也离不开对杭州旅游业有关情况的了解。这部分工作主要由张苗苗和翁芳两位负责。 （二）现场调研1、外来游客调查按照惯例，黄金周的后半程，外来游客已在杭州停留数日，对杭州已经形成了一定的印象，并且一部分游客准备返程。按计划，我们安排在10月4日和5日两天实施外来游客的调查。两天的分工是4日在景点实施调研，5日在车站调研。具体景点选择时我们充分考虑其代表性和游客的集中性。虎跑是杭州著

12、名的传统景点之一，虎跑泉水中外闻名。据报道，今年黄金周虎跑开发了新的旅游项目，在众多收费景点中成为最吸引游客的景点之一。沿西湖一带是全国少有的开放式的国家4A级风景区，也是杭州最具旅游价值的资源之一，外来游客的集中度一贯很高。我们就采用4日上午先到虎跑调研，下午赶到南山路长桥公园一带，路程比较合理。5日的调研主要针对返程的游客，我们兵分两路，在汽车东站和火车东站分别实施调研。很遗憾由于条件的限制，没能去机场实施调研。2、市民调查杭州市民是我们本次调查的重点之一。考虑到市政府倡导市民黄金周“上山下乡”，我们把市民的调查安排在黄金周过后的周末，结果因与学校的体检安排冲突，又推后一周，实际在10月2

13、1日实施了市民调研。正好在桂花飘香的时节，我们就把地点选在了著名的赏桂景区满觉陇。正如我们所料，满觉陇车水马龙，路边农家的院子里坐满了喝茶打牌的人们，且80%以上为杭州市民。现场调研主要由周文杰同学为主的大二学生完成，虽然过程颇多曲折，但是经过大家的共同努力，我们还是比较圆满地完成了这个艰巨的任务。不过由于能力的限制，我们没能按计划实施酒店服务质量的现场调研，希望有机会补上。四、调研结果分析（一）杭州休闲旅游市场开发战略分析1、杭州休闲旅游总体定位“东方休闲之都，品质生活之城”，是杭州旅游业的总体形象定位，也是今后杭州旅游业相当长时期内的总体目标，更是杭州城市建设的目标。以“东方休闲之都，品质

14、生活之城”为目标定位，是杭州旅游发展的一种科学抉择。自2004年“杭州旅游国际化战略研讨会”明确提出“东方休闲之都”的发展目标和品牌之后，通过近年来的统一宣传，尤其是2006年世界休博会的大力推广，它在旅游界和社会上已获得很好的认同度和相当的知名度。2007年，杭州市第十次党代会确定以“生活品质之城”作为杭州城市品牌；与之相呼应，杭州旅游的行业发展目标和品牌，自然地确定为“东方休闲之都，品质生活之城”。2、杭州休闲旅游战略目标以旅游个性国际化为总体战略，充分发挥资源优势，大力加强市场营销，全面提升以观光旅游、休闲度假和商务会展为核心的多元化产品体系的服务功能，稳步提高杭州作为目的地城市在国际和

15、国内的竞争力，到2020年，将杭州建设成为“东方休闲之都，品质生活之城，人间幸福天堂”。3、杭州休闲旅游国际化战略杭州未来旅游国际化的方向，包括了产品国际化、营销国际化、服务国际化、制度国际化、心态国际化、运营国际化、人才国际化等七种途径。国际化战略将分三个阶段逐步实施：近期(2006年2010年)为国际化发展阶段。重点围绕“一心、一轴、八区、五翼”布局，引导传统观光旅游向以观光、会展、休闲度假为核心的产品体系转变；提升杭州休闲旅游的国际知名度与美誉度，完善杭州作为长三角旅游中心地城市的服务与辐射功能；积极推进“旅游西进”战略，使大杭州的旅游格局初步实现；加强区域合作，杭州在长三角一体化、沪杭

16、同城和无障碍旅游区建设中的作用更加突出，树立长三角旅游休闲中心的地位；杭州建设成为具有一定国际知名度的风景旅游城市与东方休闲之都。中期(2011年2015年)为国际化提升阶段。杭州旅游的城市品牌形象和知名度进一步提升，“Water Side，Heaven Site”在西方入境市场中的知名度大大增加；旅游产品结构发生根本变化，以观光、会展、休闲为主体的多元化产品体系基本完善，旅游西进继续深入发展，大杭州旅游格局完全实现；产品、营销与服务接近国际一流水准，提供完善的城市基础设施和旅游服务设施，城市现代服务功能与旅游功能较为完善；旅游管治体系得到优化，旅游法制化基本健全；国际国内市场消费初步实现向质

17、量效益型的转变，游客平均停留时间继续增加；长三角旅游休闲中心的地位得到完善和加强，成为中国首选的旅游休闲中心；杭州成为国际知名的风景旅游城市和东方休闲之都。远期(2016年2020年)为国际化巩固阶段。城市旅游品牌在国际国内市场的影响力得到进一步巩固；以观光、休闲度假和会展为主导、其他产品为支撑的多元化旅游产品体系更加完善，产品结构性矛盾已经消除；大杭州旅游格局进一步深化；旅游管理、营销、服务等方面达到国际水平；游客平均停留时间与游客人均消费继续增加，旅游业完全实现向质量效益型的转变；旅游法制化体系更加完善，管治体系更加优化；杭州成为具有相当国际水准的国际、国内旅游者首选目的地，最终建设成为“

18、东方休闲之都，品质生活之城”。再经过30年左右的不懈努力，把杭州建设成为以观光旅游、文化体验、会展交流、休闲度假为特色的国际旅游休闲中心和国际风景旅游城市。4、杭州休闲旅游产品提升从“观光时代”向“三位一体时代”转变，由原来较单一的观光产品向多元化产品转变。杭州旅游应致力于营造观光旅游、休闲度假、商务会展旅游等“三位一体”的多元化产品共同发展的新格局。从“景区时代”向“目的地时代”转变，杭州旅游产品的发展不应再局限于某些景区、景点的孤立开发，而要致力于将整个杭州城市建设成为具有良好声誉、提供高品质服务、保持温馨好客度的城市旅游目的地。更集中、更强化“水”的旅游氛围，从供给角度看，杭州具有独特的

19、水基旅游(water-based tourism)优势。从需求方面看，未来的旅游客源市场体现多样化、个性化、柔性化，使人们在工作高度紧张之后获得放松感，“水”的氛围与品质非常贴近这种潜在需求的价值诉求。在旅游产品转型与再开发中，要进一步突出“水”的文化氛围，提供游客更多的亲水机会，使游客真正体会到“水滨的天堂”(water side， heaven site)的柔美感受。近期重点打造十一大品牌产品：大西湖、西溪湿地、京杭运河(杭州段)、湘湖、千岛湖、天目山、钱江潮、良渚文化、休博会、西博会、中国茶都等，形成对杭州旅游城市品牌的重要产品支撑。区域旅游线路上，面向海外市场，从全国甚至国际的角度，进

20、行旅游线路的组织和设计，重点加强与北京、上海、广州等传统枢纽城市的伙伴关系，增加包含杭州的线路份额，积极开发与这些城市的新型线路组合产品；加强“长三角”区域旅游线路组织，巩固与上海、黄山的“名城、名湖、名山”国际旅游线路，打造成世界级的旅游线路；利用杭州作为浙江省政治、经济、交通、旅游等中心城市地位，开发以杭州为依托的省内经典线路。专题旅游线路上，继续巩固杭州市域内经典线路，推出新的主题线路“醉东方忆江南”之旅：开发茶文化、丝绸文化、佛教文化、艺术文化、陶瓷文化、中药文化等主题旅游线路和综合体验之旅。同时依托运河、乡村、水乡、三国文化等开发主题线路。开发多条徒步旅游线路。5、休闲旅游服务质量旅

21、游基础设施与服务设施的改善，是杭州市实施“软旅游(服务)”战略的重要组成，也是提升旅游竞争力的重要内容。它主要包括旅游交通、旅游信息服务、旅游接待服务、人才培训等各方面的内容。改善外部旅游交通设施与服务，提高杭州与主要客源市场(国家或城市)的交通可进入性，使之成为上海国际口岸的重要组成部分。改善内部旅游交通设施与服务，为旅游者提供能够连接主要旅游景点、旅游资源和服务点，并与其他旅游线路衔接的闭合路线，方便旅游者在杭州市内自由流动。改善旅游标志系统，为各类旅游资源、景点和旅游服务点(住宿、餐饮、购物等)制定、设计并组织实施统一的旅游标志系统。改善旅游信息咨询中心，建立杭州市旅游信息咨询体系。建立

22、旅游网站、信息咨询中心，配备专业人员和相关宣传材料，为旅游者在杭州期间提供多语种的有关杭州旅游资源、景点、服务、活动和旅游体验方面的信息。6、杭州休闲旅游空间结构在综合分析了长三角旅游一体化、城市东扩、旅游西进以及未来产品转型与实施再开发战略等对城市旅游空间的影响后，规划确定杭州旅游未来的空间发展格局为：“一心一轴八区五翼”。一心(旅游增长与创新中心)，即杭州的中心都市区，特别是以西湖为核心的城市建成区。一轴(旅游发展轴)，即“三江一湖(钱塘江-富春江-新安江-千岛湖)旅游发展轴”。该发展轴集中了杭州市最主要的风景旅游资源、休闲度假设施和重要旅游项目，同时也是杭州主要的生态环境保护带。“一轴”

23、作为杭州市旅游发展的一条大动脉，将杭州郊区与市区这“一心”有机串联起来。目前，沿轴线周边的地区已具有较强的经济实力和发展潜力。未来，杭州应在严格保护水体质量和沿江两岸秀丽风景，充分利用便捷交通条件(杭新景高速公路)的基础上，沿“三江一湖旅游发展轴”，建设包括沿江风景道和水上游憩线在内的水陆双游憩线，开发各种滨水、水上活动、江上观光旅游、江景高尔夫项目、沿江自驾车、徒步自助旅游等旅游产品。在沿江两岸重点建设和提升富阳的龙门古镇、龙门山、杭州野生动物世界、富春山居度假村等景区，桐庐的瑶琳仙境、大奇山、严子陵钓台等景区，建德的七里泷、严东关、大慈岩等景区，大力发展沿江滨水休闲旅游度假、山地休闲度假、

24、乡村旅游、山地运动休闲等休闲旅游产品。八区(优先发展区)，包括西湖风景旅游区、西溪国家湿地公园、京杭运河(杭州段)国际旅游区、湘湖旅游度假区、钱江观潮休闲旅游区、千岛湖风景旅游度假区、天目山自然生态旅游区和良渚文化休闲旅游区。“八区”是杭州市吸引力最强、最具有发展潜力的旅游吸引物密集区，也是杭州市八大品牌产品开发的重要载体，构成了杭州旅游未来10年的优先发展区。五翼(旅游合作翼)。借助于“旅游西进”战略、杭州市域内“1小时半”交通圈的建设以及杭州与周边地区高速公路网络的完善，杭州已经与周边的省内外地区形成了较好的区域整合与联动。综观未来杭州与邻近城市或省市的空间关系，在区域空间结构上，以杭州市

25、区为核心，以沪杭、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五条高速公路为依托，形成杭沪、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五个旅游合作翼，从五个不同方向上发展区域城市伙伴，展开区域旅游合作。进一步加强长三角旅游合作，与长三角旅游城市共同建设长三角“无障碍旅游区”，共同开辟精品旅游线路，共同构建区域营销网络和服务平台，共同打造区域旅游品牌，共同管理区域旅游市场，共同建立区域旅游诚信体系。7、主要策略（1）城市文化旅游一体化策略城市文化旅游一体化策略是指建设城市整体作为目的地和综合吸引物的发展思路与对策。杭州旅游与城市密不可分，具有天然的历史联系。其西湖风景名胜区与城市在空间上有很大的叠合，城市与旅游的紧密联系更为突出。很

26、大程度上，杭州旅游是在以西湖风景名胜区为依托的城市周边展开。同时，杭州作为国家级历史文化名城和六大古都之一，城市的文化内涵十分深厚，对旅游的发展起到着举足轻重的作用。而且，现代文化产业的发展也对城市旅游的发展有着重要影响。因此，实施城市、文化和旅游的三位一体的协调发展，具有重要意义。实施城市文化旅游一体化，既是拓展文化产业和省会城市经济的需要，也是充实旅游文化内涵、提高旅游城市竞争力的内在要求。（2）目的地营销策略目的地营销计划是杭州实现旅游国际化的关键环节，制定了明确的可量化的营销目标，并分别制订了需求细分市场和地理细分市场(即“双细分”)的营销方案。确定产品需求的市场优先项目分别是国内国际

27、企业会议旅游、商务休闲旅游、文化旅游和城市短憩(如周末游)；入境游地理市场板块主要是以日韩、东南亚为主的东方市场，欧美及澳洲为主的西方市场，海外华人市场；国内地理市场板块主要是长三角都市圈、环渤海湾都市圈、珠三角都市圈。通过目的地营销，不断提升杭州旅游的感知度或知名度，尤其是在海外市场，特别是欧美等远程国际市场的知名度，在5年内欧美等远程市场旅游者对杭州旅游品牌的认知度提高到50%；旅游品牌与形象得到重点目标市场青睐，至少在5年内，60%的潜在游客把杭州与“东方休闲之都、品质生活之城”联系起来；稳步扩大杭州旅游在重点目标市场的份额，特别是入境市场；增加游客在杭州的停留时间，力争海外游客的平均停

28、留时间达到4.0天；提高游客在杭州旅游的满意度，提高游客重游率；扩大分销渠道，构建网络化分销体系，使重点目标市场可随处方便地预定杭州的旅游产品。8、旅游支持保障措施围绕大旅游，强化杭州市旅游委员会的综合协调职能，在现有旅委的体制下，立足大旅游，注重业态角色，注重实际作用，调整成员，扩大视野，设立一个能将大旅游所涉及的各重要关联机构涵盖在内的高层综合发展协调会议机构。鼓励发展杭州旅游目的地管理组织。鼓励组建不同形式的行业协会，充分发挥民间行业协会自治自律作用和监督咨询的职能。此外，增强作为目的地城市的规划响应，加大旅游发展的政策与支持保障。（二）杭州“十一”黄金周休闲旅游市场分析1、客流量及接待

29、能力分析今年的“十一”黄金周，7天，杭州全市各景区、景点游客量达到708.4万人次，为“十一”黄金周的历史之最，也比去年同期增加68.26万人次，同比增长了10.66%。其中10月1日至4日连续4天游客量都超过100万人次。杭州市共实现旅游收入26.98亿元人民币，同比增长了17.81%。2007年“十一”黄金周9月30日-10月6日共7天，杭州市日均投入客运班车4390辆，实发人数344.36万人，与2006年同期相比，实发人数增长7.2%，实发班次169655班，客运加班7453班。其中市区东、南、西、北四大车站实发人数达80.01万人，与2006年同期相比，实发人数增长8.2%，实发班次

30、26267班，客运加班5389班。长假期间，杭城四个长途车站共进出客车班次54万余辆次，旅客1777万余人次，西湖风景名胜区接待中外游客227万人次。杭州东南西北四大长途汽车站共安全发送旅客97.8万余人次，比去年同期净增8万余人，增幅9.5。 杭州全航区共完成客运量280172人次，客运周转量400.99万人公里，分别为去年同期的107.4%和110.7%，其中：投入各类客运旅游船舶（艇）495艘、19787客位，完成客运量222540人次、客运周转量371.77万人公里，分别为去年同期的105%和110.5%；投入各类竹、皮筏（三合一证书）451艘、4126座，完成客运量57632人次、客

31、运周转量2.92万人公里，分别为去年同期的137%和160%。2、交通状况分析10月1日至6日，共有88万辆次的外地机动车进杭。这一数字是杭州市区机动车总量的2.3倍。虽然数字十分惊人，但市区交通依然盘活得十分有序，未出现重大交通堵塞现象，景区有不少路段和时间，通行状况甚至好于平时。 长假期间每逢上午8时起，景区交警就准时启动单双号、单行线、公交专用道等交通调控措施。经过之前的磨合，单双号通行的交通组织措施已被广大杭州市民和司机朋友所适应，在各个卡点的值勤交警指挥得比较顺畅，景区内交通总量得到较好控制。在黄龙、紫金港、之江及省人民大会堂等四个换乘中心，闹热场面不亚于各景点。 整个黄金周尽管客流

32、旺盛，但没有出现客流滞留的情况，除了天气原因外，各大车站在黄金周到来前采取的措施，也确保了此次运输的安全有序，如南站专门在附近的东宝路设立了临时上车点，为客流较多的东阳、浦江、横店班线提供售票、上车服务；东站采取限时进站的方式，保证了候车大厅的畅通有序等。 3、入境游客分析入境旅客总量大于出境旅客总量，整个黄金周期间杭州萧山国际机场出入境旅客约为21500人次，约比去年同期增长4.9%，出入境航班205架次，约比去年同期减少4.6%。 整个黄金周期间，出入境人数以旅游观光为主，其中内地公民出境以香港、澳门、日本、韩国等为热点国家或地区，入境外国人以韩国、日本、美国、澳大利亚等国为主。从10月5

33、日起出境游旅客开始逐渐回流，各航空公司的入境航班都出现了客满现象，据边检统计，仅5日一天的回流旅客就达2000人次左右，比平时增长了30%以上。 这个“十一黄金周”入境旅客总量大于出境旅客总量，出境旅客量不似前几年那样火爆。主要原因是随着杭州民营经济活跃、制造业发达、经济腹地广阔，杭州优越的地理环境吸引着无数投资者和旅游者。4、住宿状况分析黄金周期间，杭州各宾馆入住率高达90%，淳安、富阳等旅游者热衷的地方客房入住率甚至达到100%。在黄金周还未开始之前，已经由大量的游客提前预订房间。主要住宿的酒店及宾馆都采取了相应的措施，尽量为游客解决“一房难求”的问题。而且经济型宾馆受到广大游客的喜欢，入

34、住率也非常高。5、杭城各大商场分析黄金周期间，休闲、购物、消费普遍见旺，再加上商贸服务行业准备充分，促销安全有力，整个节日市场呈现出繁荣活跃，运行良好的可喜局面。 从9月30日至10月6日七天里，杭州大厦、百货大楼、银泰百货、解百等4家商场累计销售33646.4万元，比去年同期增长24.5%。各大商场在节前就开始了大规模的促销活动，同时适当延长了营业时间，充分挖掘了有限的经营空间，缓解了人流相对集中的矛盾。 销售的节日效应、促销效应、品牌效应得到显现。杭州大厦凭其自身品牌和经营商品品牌的优势，销量和增幅都是一马当先，9月30日当天销售增幅高达126%；婚庆高峰的消费能力在本次节日里得到极大的体

35、现，珠宝、床用、家电等都有大幅增长。百大金银珠宝类同比增长43.6%，24K黄金增长121.3%，各类镶嵌饰品增长24.3%，床上用品同比增长162%。银泰服装鞋帽类节日期间销售5167万元，同比增幅为27%，化妆品类销售746万元，同比增幅13.6%。杭州百货大楼服装类中ELAND、ONLY、耐克、阿迪达斯、彪马等品牌销售额均是平时周末的2-5倍不等，劳力士、浪琴、帝舵等进口表销售同比增长1.58倍，销量同比增长1.53倍。 家电通讯大卖场销售继续上升。苏宁、永乐、国美、五星、话机世界五大家电通讯卖场销售26510.5万元，同比增长11.7%。今年国庆期间杭州城各大家电卖场全面展开了大范围、

36、大力度的促销活动，实现了较好的经营业绩，在原有高基数的基础上得到了继续快速的增长。卖场促销层层加码，高端产品、合资品牌份额日益加大。液晶电视和对开门冰箱的增长率与去年同期相比呈100%以上的增长率。 4大商场和5 大家电通讯卖场销售逾6亿元。 另外，世纪联华庆春店、物美西城店、好又多超市凤起店、乐购超市庆春店、华润万家云河店、家乐福超市涌金店、欧尚超市大关店等11家超市销售9079.1万元，同比下降12.4%。 6、黄金周旅游咨询投诉受理情况分析今年“十一”黄金周前期天气晴好，7号虽然受到台风“罗莎”影响，但来杭游客总量比去年“十一”又有新的增长，新开放的八卦田、西溪湿地二期、改建后重新开放的

37、虎跑等景区景点吸引了大量的外来游客。全市旅游行业从业人员和旅游主管部门工作人员全力奋战黄金周，七天假期，全市旅游市场秩序井然，无重大和恶性旅游质量投诉案件发生，其主要特点：（1）投诉案件大幅下降，咨询求助明显上升。“十一”黄金周期间，市假日办共接到各类旅游咨询求助、投诉案件282件，其中：咨询求助249件，都在第一时间给予解答和解决；投诉案件33件，均已处理完毕，详见表1。与去年“十一”黄金周相比，今年“十一”黄金周的投诉案件数量下降了21.43%，咨询求助数量上升了39.89%。咨询求助的热点主要是旅游线路、旅游景点、宾馆饭店有关信息的咨询以及在旅游过程中遇到问题的求助等。在33件投诉案件中

38、，投诉景区景点问题的13件，投诉旅行社问题的11件，投诉宾馆饭店问题的8件，投诉其他问题的1件；与去年同期相比，旅行社、宾馆饭店的投诉量均有大幅下降，但景区景点的投诉上升了30%，位列今年“十一”黄金周被投诉对象的首位。表1黄金周游客投诉情况表被投诉对象案件数量所占比重投诉主要问题案件数量与去年同期相比旅行社1133.33%未按承诺接送客人4件，导游不守时3件，导游不负责遗留客人2件，承诺旅游项目与实际不一致2件。-50%宾馆饭店824.24%设施设备问题3件，安全隐患2件，物价争议2件，预订房纠纷1件。-33.33%景区景点1339.39%工作人员态度差5件，收费争议4件，景区管理问题3件，

39、安全隐患1件+30%其他问题13.04%轮渡不守时1件。-66.67%合 计33-21.43%（2）景区投诉问题增多，服务质量问题突出。今年“十一”黄金周，景区景点首次位列被投诉对象的首位，其主要原因：首先是部分工作人员服务态度欠佳，如整修一新，重新开放的虎跑景区吸引了大批游客，但景区一工艺品专柜的营业员对顾客态度差，不仅与顾客吵架，还动手推一位年老的顾客。第二是收费问题歧议多，如部分景区对七类人群优惠措施未落实等。第三是部分景区景点黄金周前期准备工作不够充分，如临安浙西大峡谷景区“十一”黄金周期间，实行交通管制，景区公交统一调度，游客换乘景区交通车进入景区，虽然在景区的网站上进行了公布，也通

40、知了旅行社，并贴出公示，但由于前期的准备工作匆忙，宣传工作未到位，未能取得游客的理解，造成了不少游客对景区只出售全线票、换乘要收取12元费用等进行投诉，成为今年“十一”黄金周投诉最多的单位。而西溪湿地二期也在“十一”黄金周开放，开放前，通过电视、报纸等媒体进行大力的宣传，各项衔接工作到位，加强了对人员及船只的管理，使得二期开放后，虽然游客较多，但景区秩序井然。（3）投诉处理快速高效，绝大多数问题解决在当时当地当场。“十一”黄金周期间，全市各级旅游主管部门负责处理投诉的质监人员全部实行24小时值班，余杭、建德、淳安、临安等区、县（市）一线质监工作人员急游客所急，尽最大努力赶赴现场处理投诉，效率高

41、、态度好。全市旅游企业也都非常重视诚信经营，品质服务，接到投诉反映，绝大多数企业和从业人员都能将投诉化解在当时当地当场，深受游客好评。七天长假中，90%以上的投诉都能在当天得到解决。如游客卢老先生已经70多岁了，入住东湖饭店，因去卫生间的过道上无电灯跌倒摔伤，虽然经过医院检查无碍，老先生怕有后遗症，饭店怕游客过度维权，双方相持不下，为协调解决此事，值班员王珏不厌其烦，几经反复，得到双方认可，终于解决了此事。又如因旅行社操作失误及导游服务不规范，在杭州引起了团队客人与导游发生纠纷，客人打电话报了警。虽然此事不属杭州质监所的管辖范围，但王建群副所长在接到电话后，及时向双方了解了情况，并积极与广东、

42、上海两地假日办取得联系，希望此事尽快得到处理，经过努力，此事得到妥善处理。7、2007杭州黄金周新热点每个黄金周，杭州都有亮点。今年国庆，“新西湖”、“新西溪”、“新运河”三大工程再次助推了杭州旅游。黄金周期间，杭州景区景点共接待游客708.4万人次，旅游收入达到26.98亿元，再次刷新了历史纪录。“新西湖”、“新西溪”、“新运河”三大工程成为今年国庆的亮点。今年国庆黄金周，杭州第六次推出“新西湖”，城区景点密度增加，带旺了杭州旅游的人气。而且，今年西湖边的外国游客也比往年多。八卦田景区每天客流量均在1万人次以上。南宋官窑博物馆二期，七天游客量比去年同期翻了两番。小游客们不仅亲手制陶，还可以模

43、拟考古。虎跑公园焕发青春，七天游客量达到3.52万人次，增长40.24%。水景是游客最满意的地方，虎跑取水口也重新开放。还有虎跑公园史话馆、李叔同弘一法师纪念馆，经过文化陈列改造后，很多人流连忘返。灵隐景区的综合整治发挥了极大功效，游览秩序井然，没有了原先的无序和嘈杂。天竺香市、法云古村、白乐人家等新景点的推出，丰富了灵隐景区的旅游内涵。（三）国内游客休闲市场分析1、样本分析表2样本年龄分布选项分类18周岁以下18-35岁35-55岁55岁以上总计人数896464154比例5%62%30%3%100% 图1游客年龄分布 本次调查的游客集中在18周岁以下的占5%，18-35岁之间的占62%，35

44、-56岁之间的点30%，55岁以上的占3%，详见图1。可以看出游客主要集中的在15-35岁之间，而这个年龄段的人正好有一定的收入能够满足他们的一些需求。另外，我们在调查过程中也了解到，游客的职业为退休人员所占的比例为4%，机关、事业单位管理人员及办事人员占21%，企业人管理人员及职工占39%，教育界6%，个体户11%，学生19%，详见图2。可以看出在游客的职业分布中，主要集中在据有稳定收入且相对来说又据有一定文化水平的人。表3样本职业分布 选项分类 退休人员机关、事业及办事人员企业管理人员教育界个体户学生总计选择人数6326091730154比例4%21%39%6%11%19%100% 图2游

45、客职业分布 这类人群平时工作比较繁忙没有太多的时间去放松自己，所以选择黄金周出游的这类人特别多。而且他们有稳定的收且又有一定的文化内涵，对文化方面的要求会比较高。2、游客出游方式选择分析图3游客出游方式分析旅游作为人们休闲放松和陶冶情操的方式越来越受到居民的欢迎，随着交通、住宿和旅游信息方便程度的不断提高，人们的出行更讲究个性和随意性，详见图3。调查表明，节假日计划出游的居民中选择个人自助游的占69，因为他们都觉得自助游比较轻松愉悦, 自助游最大的好处就是自由，目的地的选择可以自由来决定，就连旅游的方式，金钱的花费，一切尽在掌握之中。而且能自主的安排自己的行程和住宿饮食条件，对于参观的景点也能

46、选择自己比较喜欢的景点，不用担心参观时间会来不及，游玩会比较轻松，不会很赶；自助旅游有别于一般参加旅行团的旅游方式，旅行团的旅游方式大多是：每到一个景点，游客在规定时间里参观拍照，然后到下一站。这样做是因为旅行团想让游客尽可能在最短的时间内看最多的东西，但对于游客来说，会有行动处处受束缚的感觉。而自助游有充分的自由时间，可以有时间慢慢享受旅游的各种乐趣，自助旅游的旅游费用可以完全自我掌控，把每一分钱都花在觉得应该花的地方。因此，自助游成了众多游客的首选。当然也有25计划出游居民选择了旅行社团体游，因为团队比较安全，并且旅行社确认好旅游计划后，旅行社就已经在自驾车团队出发之前，将该次行程的住宿、

47、导游、观赏游玩计划等安排好了，既无奔波之苦，又无排队买票之难；另外，旅行社一般与各地旅游企业有业务往来。相互签有协议，享受优惠价，能提供食、住、行、游、娱、购一条龙服务，因此，在同样标准食宿等条件下，随旅行社出游比单独旅游要便宜。而且跟团游会有导游，导游人员对当地社会状况、民俗风情、人文旅游资源的历史文化内涵和自然旅游资源的审美特征都有详尽的了解、旅游者可以通过导游的讲解学到很多知识，组团旅游在导游的带领下，即能欣赏到美的景观，又可听到优美动人的故事。因此，也会有很大一部分人会选择跟团游。随着自驾车旅游热的掀起，许多人都想利用节日外出自驾旅行，因此自驾车出游也占了5，因为，自驾车出游可以随意选择时间、地点游玩，而且还可以和家人或者是朋友一同出游，显然自驾游已经成了时下最时髦也最有效率的出游方式之一。3、酒店预定方式选择分析