房地产网站市场前景分析报告(完整版).doc

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1、房地产网站市场前景分析报告（完整版）目 录一、房地产网络服务行业情况11、房地产网络营销的概念1（1）网络营销的定义1（2）房地产网络营销的定义1（3）房产网和家居网的联系2（4）房产网和家居网的比较22、房产网和家居网服务概况4（1）发展历程4（2）发展现状6二、影响本行业发展的因素91、有利因素9（1）互联网普及率的不断提高9（2）广阔市场空间和良好发展前景11（3）传统营销将向网络营销转移14（4）逐步良好宏观政策环境162、不利因素17（1）专业人才不足17（2）网络安全性不高17（3）消费习惯与观念落后18（4）监测和效果评估体系不完善18三、进入本行业的主要障碍191、网络规模经济

2、壁垒19（1）需求方规模经济壁垒19（2）供给方规模经济壁垒202、企业的品牌和信誉壁垒223、人才和技术壁垒224、市场行政许可准入壁垒23四、与上下游行业间的关联性231、本行业与上游行业的关系232、本行业与下游行业的关系23五、公司市场竞争地位24六、主要竞争对手的简要261、主要竞争对手的简要情况26（1）珠海房产网26（2）搜房网27（3）搜狐焦点网28（4）安居客28（5）新浪乐居282、主要竞争对手对比分析29（1）商业模式的对比分析29（2）盈利状况对比分析29（3）网站流量数据对比分析31七、竞争优势和劣势331、本公司竞争优势33（1）商业模式的运营优势33（2）运营团队

3、优势34（3）客户积累优势34（4）资讯整合的技术优势352、本公司竞争劣势36（1）经营规模有待提高36（2）融资渠道较为单一36八、商业模式及其特点371、公司商业模式372、商业模式的特点38（1）免费服务有效利用38（2）技术和服务不断创新、良性循环39（3）有利于业务的拓展39九、服务平台介绍401、新房服务平台402、二手房服务平台413、家居服务平台42十、主要服务情况介绍421、新房网络营销服务432、二手房网络营销服务433、家居网络营销服务444、研究咨询服务45十一、主要业务流程图461、新房、二手房、家居服务流程图462、研究咨询流程47十二、采购模式和销售模式471、

4、公司采购模式472、公司销售模式48十三、产品和服务的提供能力48十四、产品和服务的质量控制49十五、经济效益分析501、项目投入情况50（1）网站平台搭建50（2）服务器及带宽51（3）网站内容建设522、项目收益52（1）广告收益预计52（2）商家年费收益54（3）活动组织收入54（4）有偿的推荐位及排序优先54（5）有偿专题收入553、项目总结55（1）财务数据及指标55（2）项目前景分析55十六、成功案例分析561、地区房产网365上市公司56（1）365地产家居网简介56（2）365网发展历程56（3）经营业绩分析572、其他成功案例58十七、文档目录59一、房地产网络服务行业情况

5、1、房地产网络营销的概念 （1）网络营销的定义 网络营销又名网上营销，是指企业或者营销者以互联网为基本手段营造网上经营环境，用来有效满足顾客需求和欲望，实现企业营销目标所进行的各种活动，它与传统营销一样，主要包括调研、定位、包装推广、销售等环节。（2）房地产网络营销的定义房地产家居网络营销是指房地产、家居企业将网络营销方式作为自己的新型营销手段，将自己的营销活动全部或部分建立在互联网的基础之上。从网络营销服务平台的建设主体来看，房地产家居网络营销可以分为两类：第一种是房地产、家居企业自己建立网站进行网络营销。目前国内房地产和家居企业基本都建立了自己的网站，但由于受其发布的信息不具公信力、专业性

6、不强等多方面因素的影响，这类网络营销往往收效甚微，并不能真正行使营销职能；另一种方式是房地产和家居企业利用第三方网络营销服务平台来进行网络营销。由于这类网站提供服务专业性强，且价格比较低廉，与自身建立网络营销服务平台相比，房地产和家居企业借助第三方网络营销服务平台来逐步实现网络营销更为现实，这类网络营销模式目前已经成为主流，珠海房产网网络营销服务就属此类。（3）房产网和家居网的联系 家居网络营销服务是房地产网络营销服务的衍生业务，一般房地产网络营销服务平台都会同时经营家居网络营销服务，这主要是由于房地产需求和家居需求具有天然的联系。一般消费者在购买房子之后，下一步就是购买家具、建材和装修服务，

7、房地产网络营销服务平台吸引的消费者同时也是家居网络营销服务平台需要吸引的消费者，因此，与单独搭建家居网络营销服务平台相比，在房地产网络营销服务平台上搭建家居网络营销服务平台可以快速聚集人气，大大节约了平台前期建设成本和缩短了平台投资回报期。目前国内大部分房地产网络营销服务提供商都会同时经营家居网络营销业务。 （4）房产网和家居网的比较 网络媒体已经是发展的趋势了，在今天，网络已经成为人们获取信息的渠道。正如同某个报纸媒体谈的一句话“20年前的人们开始看晚报，20年过了，他们是社会的中间层，具有购买能力；在今天，20岁的人基本上都上网了，再过20年，他们是社会的中间层，可能20年太长，10年就够

8、了!” 。与传统的房地产家居营销手段相比，房地产和家居企业利用网络营销手段具有许多明显的优势，主要体现在营销成本与营销效果两个方面，具体分析如下： 网络营销降低营销费用，有利于客户取得成本优势 从建立销售渠道的成本来看，建立网上门店所需的成本主要包括设立站点的成本、网络服务器软硬件费用、网络使用费和日常维护费用(包括网页的设计和维护费用)，与开设专门房地产销售店面的昂贵的租金、装饰费用等相比，其营销费用将大幅降低，如果房地产和家居企业购买第三方网络营销服务平台提供的网上门店服务，成本可以进一步降低。 从使用促销手段成本来看，传统营销使用的刺激式促销手段一般是在报纸、电视、广播等传媒媒体上发布信

9、息和广告，其成本远高于在互联网上发布信息和广告。另外，网络营销使用的FAQ、Email等互动式营销手段几乎是免费的，而传统营销使用的互动式营销手段如电话、信函等方式需支付较高成本。 网络营销手段大大增强了客户产品的营销效果 u充分利用多媒体功能，有利于企业提高产品促销的效果与传统媒体广告相比，网络广告能够实现立体式的全景信息展示，利用文字、图形、图像、声音等多种表达形式传递信息，更能利用虚拟现实技术让客户充分体验所选房地产和家居产品的空间尺度，并且可以变化光线、昼夜、不同天气、不同气候等环境，以及改变客户所处位置通过各种视角充分地表现房地产和家居商品的特质，给客户以较为真实地情景体验，激发客户

10、的购买欲望。 u互动性大大增强，有利于企业和顾客的良好沟通 房地产家居网络营销的最显著特点是网络交互式营销。房地产和家居企业可以在网络上主动发布产品或服务信息，消费者在任何地点都可以咨询有关信息和发出购买信息，从而实现交互式销售交易。而且网络营销过程可以实现与消费者在网络上的直接沟通和交流，使营销活动更为有效，并可建立长期良好的关系。 u 突破客户地域界限 对比报刊、杂志等传统媒体，网络媒体不受地域限制，在相同执行能力下，可以获得更广阔的人群覆盖效果。 u 覆盖人群定向性强 网络媒体的服务性质不同，其访问者的组成结构也会围绕一定规律有所区别，根据这一特性，选择不同的网络广告投放方案，可以实现营

11、销活动人群定向投放。 u 进入障碍低、营销效果易测量、营销过程可控性强 任何房地产和家居企业都可以利用第三方房地产家居网络营销服务平台开展网络营销，不受自身规模大小、资金拥有量、人员数量的绝对限制，平等地展示自己。同时，房地产企业开展网络营销的效果也易于测量，以数字化信息技术为基础的网络营销，拥有非常丰富的营销活动跟踪反馈机制，可以实时的做到监视网民的每一次点击动作。 2、房产网和家居网服务概况（1）发展历程 全球范围内的房地产家居网络营销服务起源于20世纪90年代，以美国的第一家房产网络营销服务公司MOVE的诞生为标志，经过近20年的发展，网络营销服务在美国等发达国家的房地产家居行业中所起的

12、作用已经获得了包括房地产商、房产中介、家居企业和普通消费者在内的普遍认可，并在这些国家得到了广泛的应用。 孕育期（1998-2003年） 互联网在我国的兴起和普及催生其在房地产和家居行业的商业运用，1998年，以新浪房产、焦点网、搜房网为代表的房产网站开始兴起，2000年，我国各类大小房产网站数量最多，但此时网络营销还是一个新生事物，不仅房产开发商、房产中介以及家居企业对网络营销无法接受，房产网站经营者对网络营销也缺乏足够认识，因此这些房产网站大都无固定的收入来源，基本是以聚集点击率为经营目标。此后，由于互联网泡沫的影响，我国房产网站数量大幅减少。 起步期（2004-2006年） 直至2003

13、年，随着我国互联网经济的复苏，以及网络在房地产和家居行业的认知度逐步增加，房地产和家居企业对网络营销也逐步接受并加以重视，许多企业开始尝试在网络上发布广告，因此房产网络广告收入快速增长，房产网站的数量也随之回升。这一阶段主要特征是商业模式单一，许多网站收入来源主要为网络广告，且这一阶段网络广告类型比较单一，品牌图形广告是网络广告的主流形式，视频广告、固定文字链广告、分类广告等新兴广告形式比较少。 发展期（2007年-至今） 2007年以后，我国的房地产家居网络营销服务行业不仅在网站的总数量上形成一定规模，在商业模式上也呈现多元化特点，提供的网络服务趋于多样化，收入来源也逐渐增加，正逐步摆脱对网

14、络广告收入过于依赖的商业模式。 （2）发展现状 我国的房地产家居网络营销服务业还处于发展初期，但发展迅速。我国房地产家居网络营销服务行业现状呈现出以下特点： 行业仍然处于发展初期 由于我国房地产家居网络营销服务行业起步较晚，与国外发达国家相比还有很大差距。据美国全国房地产经纪人协会统计，美国80的购房者求助互联网寻找理想住房，72%的房地产公司通过互联网的方式进行房屋销售。而我国由于互联网普及率较低，除上海、北京等少数城市居民外，大部分购房者还是通过报纸、电视等传统媒介来寻找理想住房，房地产和家居企业也由于认识上的不足，仍有许多企业没有尝试网络营销，已经尝试使用网络营销方式的企业也只是将这一方

15、式作为传统营销的一种辅助方式。 行业成长迅速 我国房地产家居网络营销服务行业虽起步较晚，但行业成长迅速。网络广告作为房地产家居网络营销服务平台目前主要收入来源，自2003年以来保持快速增长态势。据艾瑞网监测统计，2003年，房地产网络广告收入为0.8亿元，2008年上升至9.7亿元， 2009年行业出现了短暂的下滑，但2010年迅速上升至18.1亿元，7年时间上涨了21.63倍，复合增长率达56.14%。随着互联网的普及以及房地产、家居企业之间的竞争愈发激烈，房地产和家居企业将更加青睐在性价比、营销效果上更具优势的网络营销，我国房地产家居网络营销服务行业未来将继续保持高速增长。 行业企业众多，

16、正处在自由竞争阶段 我国房地产家居网络营销服务行业目前仍然处于自由竞争阶段，虽然上海、北京、南京等少数大城市已经出现了近似寡头垄断的竞争格局，但还没有出现像其他网络服务行业出现的全国市场“赢家通吃”局面，一方面是由于我国房地产家居网络营销服行业尚处于发展初期，市场容量过大，规模大的企业短期内还无法进行大规模扩张，迅速占领全国市场；另一方面是由于房地产和家居产品的特有属性（地域性和价值属性高）也消弱了这一行业的“赢家通吃”网络效应，使得这一行业很难形成全国性的垄断或寡头垄断竞争格局。据艾瑞网统计，截至2008年10月，我国从事房地产网络营销服务的网站达1,000家左右，北京数量第一，接近200家

17、，其后依次为广东、上海地区，这些网站大都同时经营家居网络营销业务。目前我国各省主要城市基本上都已建立了一两家较为全面的从事房地产家居网络营销服务的专业网站。从服务模式上来看，这些房产网站大至可以分为综合门户房地产网站、垂直类房地产网站和有线下实体店房地产网站等三种类型。其主要特点和代表网站简要介绍如下：综合门户新浪房产、搜狐焦主要依托综合门户网站，服务趋向于多元化。与垂直类房的房地产网站 点、雅虎口碑 地产网站存在一定的并购或合作关系，如雅虎房产和口碑网，搜狐房产和焦点网。 垂直类房地产网站 搜房网、 365地产家居网、安居客 专业从事房地产家居网络营销服务，与综合门户的房地产频道相比，能提供

18、更专业的服务，网站访问量较高。 有线下实体店的房地产网站 我爱我家、21 世纪不动产 线上以提供租赁、二手房信息为主，线下实体店主要从事二手房租赁业务。线上及线下相结合的服务模式为消费者服务。 二、影响本行业发展的因素 1、有利因素 （1）互联网普及率的不断提高互联网普及率的不断提高为本行业提供更为广阔的潜在消费群体。据CNNIC 发布第27 次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国的网民规模和宽带网民规模增长迅猛，互联网规模稳居世界第一位。截至2010 年12 月底，中国网民规模达到4.57 亿，较2009 年底增长19.1%，增长了7,300 万； 与网民规模持续增长相对应的，是我国互联网

19、普及率的稳步提升。截至2010年12月31日，我国互联网普及率达到34.3%，保持平稳上升的态势。但我国互联网普及率目前仅略高于全球平均水平，与发达国家相比，仍然存在较大的增长空间。美国、加拿大、日本等发达国家互联网普及率都在70%以上。稳定保持在50%左右，另据CNNIC调研结果显示：40.7%的互联网用户在购房相关决策过程中把互联网作为首选对象，这个比例远高于报纸（24%）和电视（10%），这充分说明网民中这一群体与潜在购房者（具有较强的消费欲望并且可以采用按揭贷款方式进入房产消费阶段的人群）高度重合。网络营销作为一种新兴的房地产家居营销模式，实际面对着一个很大的潜在消费群体，尤其是我国互

20、联网普及率目前仍存在较大的增长空间，网民基数的逐年增大，具有潜在购房需求的网民人数也会逐年增多，因此房地产家居网络营销服务平台具有非常大的发展空间。（2）广阔市场空间和良好发展前景 房地产家居行业的广阔市场空间和良好发展前景为本行业持续增长提供了保障。房地产行业是我国产值规模最大的传统行业之一，近年来，我国商品房市场保持高速增长。据国家统计局统计，自2004 年至2010 年，我国商品房总销售面积保持18.2%的复合增长率增长，总销售额保持31%的复合增长率增长。由于我国工业化水平和城市化水平还很低，随着我国经济的发展和城市化进程的加快， 我国商品房市场还将有较大发展空间。我国二手房市场由于目

21、前还存在产权不规范、交易过程信息不对称、供给与需求不平衡等问题，虽在商品房市场的带动下，交易量和价格逐年上升，但还处于发展初期，未来仍然存在巨大的市场成长空间。首先，我国各地区二手房市场区域发展不平衡，东部经济发达地区二手房市场较为成熟，而西部地区相对来说发展较慢。各地区发展不均衡的特点从二手房交易额情况就可以看出，在全国主要城市中，有的城市二手房交易额超过100 亿元甚至超过1,000 亿元，如上海、深圳、北京等，也有的城市低于10 亿，如兰州、长春、太原等，随着我国政府政策对不发达城市的倾斜，未来城市之间的差距将逐步缩小，这将带动我国二级房产市场的发展；其次，我国房产二级市场目前占整个房地

22、产市场的份额还很低。从2006 年部分城市存量房与增量房的交易面积比来看，上海是1.11、北京是0.371、广州是0.661、天津是0.681、成都是0.411。在以上城市中，比例最高的上海也只有1.11，与欧美发达国家的61相比，仍有较大差距。综合以上两个因素可以看出，我国二手房市场未来发展潜力巨大。我国家居行业受房地产行业的带动，近年来也保持了较快的发展速度，目前已是一个产值近万亿的产业。随着生活水平的提高，消费者对住宅装饰越来越重视，家居行业未来成长空间较大。我国建筑装饰行业产值自2000年至2008年，保持了14.5%的复合增长率增长，期间家居行业产值所占比重逐年增加，2000年，我国

23、家居行业产值在建筑装饰行业所占比例首次超过50%， 2007年，我国家居行业已经发展成一个年产值近万亿的产业，所占建筑装饰行业比例达到60%-70%。据中国建筑装饰行业协会预测，我国建筑装饰行业总产值2010年将达到21,000亿元，其中家居行业产值将超过13,000亿元。（3）传统营销将向网络营销转移 由于房地产家居网络营销与传统营销相比，无论在营销成本上，还是在营销效果上都具有较强的比较优势，随着房地产和家居企业对网络营销的认识日趋成熟，以及周围企业的示范带动下，传统营销将向网络营销转移，网络营销将逐步为房地产和家居企业接受，将成为其产品营销的重要渠道，这一趋势无论在世界发达国家还是在发展

24、中国家都已经逐步形成。 以美国为例，据iResearch整理eMarketer资料显示，在2001年-2005年间美国房地产广告市场增长缓慢，但房产网络广告市场扩张迅猛，越来越多的房地产广告投放到互联网上。2001年美国房产网络广告市场规模4.00亿美元，所占房产广告比例为3.58%，2005年已增至17.2亿美元，所占比例增至14.7%，而在2001-2005年期间，美国房产广告市场规模并没有增长。据eMarketer预计，未来美国房地产广告市场会有所萎缩，但房地产网络广告市场仍然保持高的增长速度，2010年美国房地产广告市场规模预计为95.6亿美元，其中网络广告占比将达32.1%。以我国为

25、例，据2009年中国传媒产业发展报告显示，自2004年以来，我国网络广告收入增长速度远高于传统媒体广告收入，网络广告收入在总广告收入占比也是逐年提高，另据iResearch基于对中国140家主流网站的监测统计，2001年，发布网络品牌广告的房地产企业只有56家，2006年已经上升至1,563家，2007年1-9月已达到1,951家。房地产网络广告投放费用自2001年以来保持高速增长态势，其增长速度远高于房地产广告投放费用总额的增长速度。（4）逐步良好宏观政策环境我国政府已经把互联网作为今后重点发展的战略产业之一，以信息化带动工业化，建设创新型国家，实现跨越式发展已经成为我国的基本战略。近年来，

26、政府在网络基础设施、数据库、互联网标准体系以及高技术产业建设等方面投入了大量的资金，为行业的发展提供了强有力的支持。目前，我国已建成了世界第一大基础电信网络，宽带信息网建设和第三代移动通信相关技术的推行工作在政府的推动下积极开展并稳步向前推进。 政府在改善网络经济软环境方面也做了大量工作，相继出台了大量法律法规和产业政策支持互联网行业的发展，初步形成系统的互联网服务监管和法规体系。2、不利因素 （1）专业人才不足 房地产家居网络营销服务行业是知识密集型行业，本行业需要互联网、市场营销、房地产家居行业相互融合的复合型人才，对业务人才的素质要求较高，这类人才需要有业内长期实践的经历才能积累相应的经

27、验和能力，目前国内这类复合型人才稀缺，与企业的实际需求存在较大的缺口，专业人才不足是影响本行业的发展一个重要不利因素。 （2）网络安全性不高 网络安全是制约着房地产家居网络营销发展的最大障碍。网络营销的安全障碍主要来源于网络的安全漏洞。房地产和家居商品具有价值量大的特点，网上交易一旦成立，就会产生大额资金的流转，但由于我国现阶段网上银行的支付体系并不完善，还没有建立网上支付工具的自动化监控和管理体系，不能进行严格的监督和协调。用于网上支付的信用卡、电子支票等工具的信息很容易遭到黑客的袭击，不能保证支付的安全性。安全的网上交易系统必须具有一个安全可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递，同

28、时必须保证交易数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客闯入盗取信息。只有确保营销环境的安全性、交易信息的真实性和有效性、数据的完整性、交易的不可抵赖性、身份的确认性等问题，才能保证网络营销的安全进行。（3）消费习惯与观念落后 目前绝大部分消费者还不能接受通过互联网进行大金额商品的购买。据CNNIC历次调查显示，消费者愿意通过网络进行购买的主要是书籍、音像产品、计算机产品等标准化、小金额的产品，对于房产和家居，虽然网络的大信息量和快捷的特点能够将购买者的选择过程简洁化、效率化，但是购买者对房地产的现场感受和感性抉择是网络无法取代的，消费者往往是在互联网上进行信息收集，这让互联网在房地产家居网络营销中

29、的作用大打折扣。要改变消费者的传统消费观念，就需要改变消费者长期形成的消费习惯，培养和建立全新的消费方式。 （4）监测和效果评估体系不完善 网络营销效果评估对于网络营销收费模式多样化、市场价格的合理制定、对于企业对网络营销服务平台的选择和投资回报率的确定、对于网络营销价值的认可度，都有十分重要的作用。而网络营销监测和效果评估体系是评估网络营销效果不可缺少的手段，它是由行业协会、第三方独立监测机构、网络营销企业、服务需求方共同推动建设的。但由于我国第三方独立监测机构尚未建立以及网络营销企业和服务需求方对此重视不足等原因，我国的网络营销监测和效果评估体系还未完全建立，从而使得我国网络营销效果无法进

30、行公正可靠地评估，网络营销的价值得不到需求方的广泛认可，许多需求企业还处于试探阶段，影响了一部分需求企业尝试的积极性，从而不利于我国房地产家居网络营销服务行业的发展。 三、进入本行业的主要障碍 本行业新进入者将面临较高的壁垒，主要表现在网络规模经济、品牌和信誉、人才和技术、市场行政许可准入等方面： 1、网络规模经济壁垒 “赢家通吃”和“输家通盘”是互联网行业的一个重要特性，它是指赢家获取一切，败者一无所获。互联网具有这一特性的主要原因就是由于其具有较强的需求方网络规模经济壁垒和供给方规模经济壁垒，具体分析如下：（1）需求方规模经济壁垒消费者对网络服务的需求存在相互依赖的特征，他们消费这些服务产

31、品所获得的效用随着购买相同服务产品的其他消费者数量的增加而增加。也就是说，一种产品的新的消费者可以给其他消费者带来正的外部效益，这就是需求方的规模经济。房地产家居网络营销服务行业也具有明显的需求方规模经济壁垒，如：在本平台发布信息的房地产和家居企业越多，本平台的信息产品越多，关注本平台信息产品的消费者就越多，从而房地产和家居企业网络营销效果越好，这样就形成了一个良性循环。正因为需求方规模经济效应的存在，后进入这一行业的企业面临明显劣势，这就形成了需求方规模经济壁垒，使得后进入者锁定客户的难度加大。 （2）供给方规模经济壁垒由于网络企业在购买服务器、雇佣技术人员、收集信息、制作网页之后，就可以通

32、过互联网对广大用户提供信息服务了，成本主要集中在固定成本或者说沉没成本上，只要在网络带宽和服务器设备承载能力范围内，其几乎可以不增加任何投入对后来的用户进行信息服务，单位产品的边际成本几乎为零，只要网络企业的用户规模达到盈利临界点，后期的利润增长将爆发性增长的，因此，已经拥有一定规模用户资源的企业的规模经济明显，为行业新进入者设定了较高的进入壁垒。一方面，新进入竞争对手必须经过较长的客户积累期才能达到盈亏临界点，在这一时期内，企业收入远远不能弥补企业的固定投入，属于导入期；另一方面，新进入者可能面临行业较大规模企业的降价打压，这将延长新进入者的导入期，迫使新进入者不得不退出这一行业。 虽然房地

33、产家居网络营销服务行业也具有较强的网络规模经济壁垒，但它并不像其他网络服务行业明显，其主要原因是房地产和家居产品具有地域性和价值量大的特点，使得网络规模经济效应在本行业大打折扣： 第一，房地产和家居商品的地域性弱化了本行业的网络规模经济效应，决定这一行业短期内难以出现“赢家通吃”和“输家通盘”的竞争格局。由于房地产具有不可移动的商品属性，家居具有体积和重量过大、运输成本高的商品属性，因此房地产和家居市场具有很强的地域性，从而房地产家居网络营销服务行业也具有较强的地域特性。这使得某些企业在某些城市取得较强的网络规模经济效应，对其他城市并不构成影响，如果这一企业想进入这一城市，也得面临其他竞争对手

34、在这个城市设置的网络规模经济壁垒。本行业目前主要以市级作为行业服务区域划分标准，按照这一标准，我国房地产家居网络营销服务行业目前可以划分为337个细分市场（根据中华人民共和国民政部数据显示，我国目前有4个直辖市、333个地级城市）。由于本行业投资金额大、风险高、对人才要求较高，规模大的企业也无法在短期内迅速占领全国市场，因此本行业短期内在全国市场难以形成“赢家通吃”和“输家通盘”的竞争格局。 第二，房地产、家居商品价值大的属性特点也弱化了本行业的网络规模经济壁垒，决定这一行业即使在某个城市也难以出现“赢家通吃”和“输家通盘”的竞争格局。由于房地产和家居商品价值量很大，特别是对房产消费者而言，房

35、产消费是其一生难得的几笔大支出，在购买之前的很长时期内，都会搜索大量信息用于决策。由于每个房产网站的信息来源、推广重点、提供的增值服务存在一定差异，甚至具有较强的互补性，因此消费者至少会选择几家较好的房产网站来帮助自己投资决策。正是由于这一特点，房地产和家居企业为尽可能获取更多的商业机会、实现利益最大化，在选择第三方网络营销服务平台进行产品推广时亦会采用组合策略，即在考虑综合性价比的基础上会购买多家第三方网络营销服务平台的服务，表现出较强的“非排他性”，这就为那些非主导性平台提供生存空间。因此，即使在同一个城市，如上海、北京等大城市，本行业也难以出现“赢家通吃”和“输家通盘”。 2、企业的品牌

36、和信誉壁垒 良好的品牌和信誉是信任和诚信的体现，对能否建立业务合作关系将产生重要的影响，还会直接影响用户对网络服务产品的选择和购买，尤其是房地产和家居产品的价值量较大，用户选择和购买时往往把网络营销服务平台的品牌和信誉作为一个重要的因素考虑。由于我国房地产家居网络营销服务行业用户规模庞大、地域分散、语言差异等特征，行业新进入者难以短时间内在用户群体中树立品牌形象、建立用户信心。3、人才和技术壁垒 房地产家居网络营销服务行业是知识密集型行业，要求行业内的企业既有强大的技术研发能力，能够建立并维护高速、大信息量的信息技术平台，又要对互联网、市场营销、房产家居行业特有的业务特征、业务规则有深刻理解，

37、能够不断开发并提供全面、便捷的房地产家居网络营销服务。因此，本行业需要互联网、市场营销、房地产家居行业相互融合，对业务人才的素质要求较高，这些人才需要有业内长期实践的经历才能积累相应的经验和能力，目前这些经验丰富的高水平技术人员大多集中在行业领先房地产家居网络营销企业中。较高的人才及技术壁垒使市场新进入者很难在短期内进入本行业。 4、市场行政许可准入壁垒 房地产家居网络营销服务行业属于增值电信业务，根据中华人民共和国电信条例规定，申请经营增值电信业务应当向国务院信息产业主管部门或者省、自治区、直辖市电信管理机构提出申请，经批准并获得相关经营许可证后方可经营（目前珠海中天网络科技有限公司已经获得

38、增值电信业务相关资质）。 四、与上下游行业间的关联性 中天网络科技公司所属行业为互联网行业，其上游为信息技术行业，下游为房地产和家居行业。 1、本行业与上游行业的关系 信息技术行业是我国政府重点扶持的重点产业之一，未来具有良好发展前景。信息技术行业主要为本行业提供网络硬件、软件、以及相关的技术支持，是互联网行业的基础，与本行业息息相关。 2、本行业与下游行业的关系 房地产和家居行业是我国最具规模和成长前景的传统行业之一，其市场规模和成长前景，为本行业持续增长带来良好的发展机遇。详见“二、影响本行业发展因素”之“1、有利因素” 之“（2）广阔市场空间和良好发展前景”。五、公司市场竞争地位 房产网

39、站具有明显的地域特点，。 根据ALEXA提供的中国房产网站各月流量数据显示，珠海房产网数据分析（对比珠海本地同行）待完善。：中天网络日均用户覆盖数为XXX人/百万人，在珠海房地产类专业网站中排名第XX，仅次于搜房网、搜狐焦点网、安居客、新浪房产等全国性房产网站。但从已开站城市的平均用户覆盖数来看，公司领先于搜房网、搜狐焦点、新浪房产等主要竞争对手，体现了中天网络公司根据房地产家居行业地域性特点，重点发展在已进入城市购房消费群体中的专业影响力，着重增强已开站城市网友对本网站的粘性和忠诚度的经营策略和能力，也反映了公司商业模式未来在其他各城市的复制能力和增长潜力。 新房网络广告目前是我国房产网站最

40、主要的收入来源，根据易观国际公布的房地产行业新房品牌网络广告市场规模数据显示，我国2010年新房品牌网络广告市场规模达30.8亿元，本公司为0.98亿元，市场占有率为3.18%，仅次于新浪乐居、搜房网、搜狐焦点、腾讯。六、主要竞争对手的简要 1、主要竞争对手的简要情况 目前与本公司现有业务构成竞争威胁的竞争对手主要有珠海房产之窗、搜房网、搜狐焦点网、安居客、新浪房地产等，其简要情况介绍如下： （1）珠海房产网 珠海中天网络科技有限公司是专业的互联网商务应用服务提供商。成立于2004年，注册资金100万元，服务团队由著名企业的精英共同组建而成，对传统与网络营销的整合有较深刻的认知和理解，有丰富的

41、企业管理营运经验，成功参与过多家大型企业信息化建设。公司致力于为客户提供高端网络营销、电子商务解决方案等全方位服务。公司一直秉承专业、诚信、服务、进取的价值观，坚持客户第一的服务理念，以“关注用户需求，实现用户价值”为导向，向用户提供全面优质的互联网应用服务。公司经营范围为：计算机软硬件的设计、研发；网络工程；电子商务；企业策划；社会经济信息咨询；翻译服务；商业批发、零售；商务服务。公司运营的珠海房产网（）是珠海房地产专业门户网站，专业服务于珠海、中山等城市。珠海房产网以网络为依托，以房地产开发商、代理商为主要服务对象，为置业人群提供全方位房产专业资讯、即时更新权威房产信息，同时提供房产投资动

42、向分析及营销策划案例，为置业人群、地产开发商、销售代理商构建一个开放的三方交流平台。珠海房产网为企业提供全方位的网络支持，凭借专业技术、优良服务和独特的经营理念，为房地产企业构建全新的宣传媒介和营销平台，从而最大限度地展示其信息和资源，缩短企业供应链，提高运营效率，降低推广成本，增强企业竞争力，获取更多的潜在商机。同时为广大置业人群提供全面、透明、快捷的信息服务和个性化咨询，为普通消费者在安居方面带来便利。公司运营的优花网（），是鲜花速递行业专业的电子商务网站，拥有技艺精湛的跨区域高级花艺师团队和管理团队，是国际送花组织重要成员，具备全球配送能力。成为鲜花礼品行业电子商务应用的典范。2011年

43、7月荣获“中国最具价值鲜花礼品行业电子商务网站”。（2）搜房网 搜房网成立于1999 年，业务以中国大陆为核心，覆盖亚太地区，多年来以稳健、务实的风格扎根于房地产家居网络营销服务行业，成为全球最大的房地产家居网络营销服务企业。搜房旗下拥有四大集团：搜房新房集团、搜房二手房集团、搜房家居集团和搜房研究集团，业务覆盖房地产和家居所有子行业：新房、二手房、租房、别墅、写字楼、商铺、家居、装修装饰等。2010 年9 月16 日， 搜房网在纽约证券交易所成功上市。 （3）搜狐焦点网 焦点房地产网是搜狐公司下属的房地产家居网站，成立于1999 年，总部位于北京，是我国最早的房地产家居网络营销服务平台之一，

44、目前主要从事新房、二手房、家居等网络营销服务。（4）安居客 安居客成立于2007年4月，由梁伟平等人创立，总部位于上海，目前已成为中国最为专业的房产网站之一，该公司目前主要从事二手房买卖和租赁信息服务，同时为用户提供全面的交易流程指导。安居客在二手房网络营销业务具有较强的竞争优势。 （5）新浪乐居 新浪乐居原名为新浪房产，是综合门户网站新浪网的一个房产频道，依托华人社区最大的门户网站新浪网强大的品牌优势，为消费者提供买房、卖房、租赁、装修、居住、生活等服务，新浪乐居目前拥有新浪房产()、新浪家居()和新浪地产()三大互联网平台，针对房地产行业上下游产业链和不同目标群体，按提供的服务类别可划分为

45、资讯服务、网络整合营销服务和二手房发布服务。新浪乐居目前已经并入中国房产信息集团，2009年10月16日，中国房产信息集团在纳斯达克成功上市。2、主要竞争对手对比分析 （1）商业模式的对比分析 公司商业模式核心是“影响创造价值、价值决定价格”，即通过向消费者提供免费服务以提升平台影响力，再通过向某些客户提供收费服务将平台影响力转换为收入。与搜房网、新浪乐居、搜狐焦点、安居客等竞争对手商业模式大体一致，只是在创造平台影响力并将影响力转换为公司收入的具体方式上存在一定差异性，主要差异情况如下表所示：注：表中已开设站点数为各房产网站截至2011年8月1日的城市开站数目。 （2）盈利状况对比分析 由于

46、搜狐焦点、安居客等竞争对手无公开数据，现就公司与已经上市的新浪乐居和搜房网财务状况对比分析如下：注：新浪乐居财务数据摘自其母公司中国房产信息集团招股说明书；新浪乐居成立于2008年3月，目前已成为在纳斯达克上市的中国房产信息集团的全资子公司。搜房网财务数据摘自搜房网在美国证监会网站公告的公开信息。 由于搜房网成立时间较早，且在成长过程中先后得到了美国IDG资本、美国高盛投资银行(Goldman Sachs)、法国分类传媒集团（Trader Classified Media）和澳大利亚电讯（Telstra）的资本支持，业务发展速度较快，目前业务覆盖范围很广（以中国大陆为核心，覆盖日本、香港、韩国

47、、台湾等亚太地区），仅在国内站点就超过300个，其资产和业务规模均远高于公司，净利润亦高于公司。与新浪乐居相比，虽然公司资产总额、净资产及收入规模均低于新浪乐居，但由于新浪乐居营业成本科目中包含来自“新浪其他非房产频道公摊成本” （2008年度、2009年1-6月分别为1,523.00万美元、718.20万美元），从而造成其净利润较低，低于公司。 （3）网站流量数据对比分析 用户访问量指标资料来源：流量数据来源于中国网站排名，搜房网收入数据来源于其在美国证监会的公开信息。从上图和上表可以看出，与竞争对手相比，公司独立访问者/百万指标较小，这主要由于公司设立时间较短且实施谨慎性扩张策略，目前已经开设站点较少。 用户黏性指标资料来源：中国网站排名 从上图和上表可以看出，公司的人均页面浏览量较高，体现了公司网站的黏着度较高，这主要由于公司实施谨慎性扩张政策，只