互联网快速消费品营销商业计划书方案.docx
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1、互联网快速消费品营销商业计划书方案全网营销方案发展之路 中国食品制造业与国际整体水平有较大差距。但是,从整个行业发展来看,中国调味品协会会长卫祥云指出:我国调味品虽然做了2100多年,但我们企业在工艺、质量、效益上都不是最好的。我们是调味品酿造和消费大国。但是,日本的调味品在世界市场上比我们名气大、市场占有率高、价格也高,就是因为我们的产品没有打出自己的品牌,管理也不配套。 那么,我们的出路在哪里呢? 1、细分战略 通过细分品牌档次,细分消费档次,细分产品功能,细分渠道层次,细分终端对象来定位市场,创造消费。 2、细化营销,品牌带路 鸡精的风格代表了当今调料业“口感复合化、功能营养化”的发展趋
2、势。真正含义上的鸡精必须具有营养、鲜味、香味、复合口感及营养等功能,而厂商也需要不断产生新风味来适应百姓的需要。在鸡精的市场竞争中,作为主导者鸡精厂家,忽略了中国的调味文化,忽略了鸡精的品牌塑造,而单纯的追求多品种产品所带来的货架的丰富和短时的销量增长。实际上,忽视品牌的塑造、忽视产品质量、忽视顾客的需求,这种企业是维系不了很长时间的。 品牌塑造离不开终端市场,建立完善的营销网络,牢牢掌控终端市场,是缔造成功品牌的基础。作为与消费者生活密切相关的调味产品,作为有着悠久历史的中国食文化,到贴近消费者、走进消费者的时候了。然而,目前国内最大的鸡精品牌在终端市场的铺货率仍然很低,更加谈不上终端市场包
3、装了,这其中真正的原因就是营销管理系统的落后,阻碍了品牌的进一步发展。 从终端市场上,我们可以清楚的看到鸡精的落后,从企业的ci系统、鸡精产品的品牌定位、包装到广告宣传,均落后于中国的其他行业水平,更不用说与日本等国际知名品牌去竞争了。所以,我觉得中国的鸡精厂家们应该更加谦虚一点,向国内的酒类同胞学习文化传播的技巧,向国外的跨国企业,如宝洁、百事可乐学习终端市场促销和包装的方法,向众多成功的知名企业学习品牌营销的秘籍,为中国的鸡精市场注入活力。当然,这段话是撇开鸡精行业的领导品牌而言的。 一、市场现状与分析 1市场背景 市场高度垄断 以广州、上海、北京和成都为代表的全国四大鸡精消费区域被三四个
4、品牌瓜分,各品牌依据自己的区域优势成为领导品牌但是,每一个品牌都有难言之隐要想渗透对方的市场,扩大占有难上加难。为什么呢?因为他们企业的实力相差无几,在势力范围内的市场空间依然巨大,当然没有精力、也没有必要到外地去燃起战火;到对方的阵地也只是小打小闹,实现一个品牌告知,积蓄力量,以待爆发。 品牌繁多 各种质量、各种标准的鸡精很多虽然鸡精的进入门槛低,但是控制品质,执行严格的标准却十分困难。在成都市场,有终端铺货的鸡精29种,在餐饮竞争的不下20种鸡精;但品牌繁杂,良莠不齐。 区域领导品牌在家庭消费方面占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,区域领导品牌已经完成了消费引导和认知
5、,因此在家庭消费层次上占上风,但是在领导品牌的据点附近的二级市场,跟随品牌利用领导品牌的市场空隙创造了很大的销量。 鸡精前景良好,潜力巨大 在发达国家,鸡精是人们生活的必需品,随着消费水平的提高,鸡精的消费量将呈现长期、持续增长的势头,并出现更多的细分市场,细分品牌。 我国消费者对鸡精的认识有较快的提高,鸡精已不仅仅是提鲜,同时还是味精的替代品,是健康的复合调味品。 2竞争者状况 第一集团军:太太乐、家乐、豪吉等,他们是领先品牌;第二集团军:大型调味品企业在加强鸡精产品的研制和生产,以便进入他们现成的网络,但是效果不明显;剩下的是弱势品牌,或者只是产品而未形成品牌。 在成都市各种销售场所市场占
6、有率综合排名前三名是: 第一名豪吉7064 第二名太太乐2056 第三名其他8 特点:品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中豪吉调味品品类齐全,在西南市场占有绝对优势。太太乐利用央视广告的影响和一些活动的赞助来完成销售。 3消费者状况 城市消费者已形成购买鸡精的习惯,经常购买者占4889,偶尔购买者占4815,只有296的人从来不购买。年龄结构明显趋于年轻化。 消费行为特征:重品牌,重口感,对复合调味品概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长期使用味精无益,开始固定消费鸡精,并形成消费习惯。 4市场潜量 鸡精市场发展迅速,从豪吉、太太乐和家乐的发展可以看到鸡精的市场增长前景。也就是说,这三
7、个企业的年增长率,基本上就是该行业的市场增长率。 5佳隆的市场表现 知名度、美誉度不高。以传统渠道、传统经销商为主,主要在餐饮渠道依靠层层分销进入市场,网络长,管理、控制难度大,对终端的需求不明确,缺乏现代分销管理体系,缺乏职业化经理人和终端管理控制技术。 结论:市场潜力极大,转移战略、企业改造任务极重。 消费者已经被培养起消费鸡精的习惯,这个消费习惯是领导品牌和餐饮渠道共同完成的。从长远来说,目前味精消费者有相当大的部分会转到鸡精的消费中来,市场潜力极大,但培养教育消费者是较长期渐进的过程,鸡精企业任重而道远。消费者及全社会对鸡精的认识有所提高,味精的霸主地位开始动摇。 越来越多的消费者认识
8、到,选择对身体有益的调味品才是选择健康,才是现代生活的标志。 鸡精在全国至今尚未形成独立的强势品牌:太太乐的全国战略正在实施,但是领头羊在强敌的环伺下动作缓慢不是他不具备这个实力,而是这个市场空间太大了。佳隆在销售环节、企业战略等方面自身问题很多,但可变因素多,只要方向对头,工作到位,就会有良好效果。其中两点很重要:一是产品特点、产品质量很好,只是原来没有把它很好地传播出去。二是佳隆品牌虽然没有做好,但是销售不错,只是停留在做产品的阶段。此时进入家庭消费领域,可谓风险与利益同在,机遇与挑战并存。 二、企业诊断 佳隆鸡精上市几年,依靠餐饮渠道和传统经销商发展起来,企业的发展平稳而健康,属于典型的
9、潮汕企业发展模式做得很好,包装得不够好企业实力、品牌表现远远超过一些吹捧起家的企业。但是,佳隆鸡精的市场占有率、知名度、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上,企业的发展战略不是十分明确,也缺乏科学的管理机制和管理系统。其主要问题是: 1经营管理粗放随意。没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和有序高效的销售队伍,销售队伍为打天下的弟兄组成,在经历了企业的创业和守业阶段之后缺乏专业知识和创新能力,也缺乏渠道管理和销售执行能力。 2内外人员布局失衡。管理和规划,数据和实际业绩,市场状况和销售分析,战略和企划等核心岗位缺乏职业化人才,也缺乏真正的将才和帅才。区域市场的自然销售和过分倚重代
10、理商的倾向十分明显,这就是暴露了人员管理结构的问题更准确地说,驻外人员更多地在执行回款、保证货物安全的职能,而在营销管理和市场管理上所花费的精力和人员极少。 3想法主观。只知道埋头生产,却不知怎样打市场;只知自己的产品是好东西,以为会人见人爱,却不知人家凭什么非得爱你;只知在生产设备上勇敢地投入,却不敢在广告宣传上大胆地花钱等等。因为目前餐饮渠道还能够带来利润,带来销售,因此固守原来的做法,想变革却找不到一条明确的道路。 4无明确定位。佳隆鸡精无市场定位,无产品功能定位,产品概念、产品形象模糊。虽然摆脱了过去的仿造,但是并没有创立自己的品牌主张,也没有确定品牌个性。 5无市场调查,无广告宣传。
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