财务报表分析与预测.ppt

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1、财务报表分析与 与预测,第一节、财务报表分析逻辑起点与框架,一、企业经营活动与财务报告的关系 企业经营活动受经营环境和经营战略的影响，经营环境包括企业所处的行业、劳动力市场、资本市场、产品市场和政策法规等；经营战略决定了企业如何在经营环境中获得竞争优势。企业活动包罗万象，要将所有的企业活动逐一对外说明是不可能的，而且详细解释企业的某些活动将会泄露商业秘密。在这种情况下，会计信息系统提供了一个有效的信息披露工具，以便对企业经营活动进行筛选、计量并集合成财务报告数据。因此，分析财务报表时应意识到企业的财务报告不仅受企业经营活动的影响，还受会计系统的影响。同时，会计系统还会受会计环境和企业会计策略的

2、影响。会计环境包括资本市场结构、会计惯例和,法规、税收和会计的关系、独立审计和争议解决的法律体系等；会计策略包括会计政策的选择、会计估计的选择、报告格式的选择和报表附注披露详尽程度的选择等。这些因素都会影响财务报告数据的质量，会计体系的制度特征决定了这种影响的程度。,企业活动与财务报表,收入,成本、费用,资产,负债、权益,利润表,资产负债表,经营决策,投融资决策,现金流,经营决策风险控制,组织结构与财务报表,企业活动与财务报告的相互关系,二、财务报表分析的目的 1、财务报表分析的目的是将财务报表数据转换成有用的信息，帮助报表使用人改善决策。Business Analysis&Valuation

3、:Using Financial Statements 终极理由：信息不对称（information asymmetry）Start：管理者拥有关于公司短期和长期经营的完整信息obstacle：各种制度性因素使得他们不可能完全披露这些信息Hypothesis（or illusion？）BAV是一项有价值的活动从公开资料中帮助了解“内部信息”（inside information,not inside trading）太多的人想了解这些“内部信息”,2、财务报表的使用人 不同类型的财务报表使用者决策类型不同，对财务报表的关注不同。股权投资人：关注盈利能力、成长能力及财务杠杆，以满足投资需求；债权

4、人：关注短期偿债能力、流动状况及资本结构；以满足信贷需求；经理人员：为改善财务决策，需要进行内容广泛的财务分析，几乎包括外部使用人关心的所有问题。供应商：长期盈利能力和偿债能力；为决定信用政策，需要分析公司的短期偿债能力。政府：为履行政府职能，需要了解公司纳税情况、遵守政府法规和市场秩序的情况以及职工的收入和就业状况。注册会计师：为减少审计风险，需要评估公司的盈利性和破产风险；为确定审计的重点，需要分析财务数据的异常变动,财务报表分析逻辑切入点-投资者视角,3、财务报表中体现的财务政策信息,三、财务报表分析的框架,从企业活动与财务报告的关系可知，财务报告的质量受经营环境、企业战略、会计环境和会

5、计策略选择等众多因素的影响。这些影响可能妨碍会计信息系统在消除资本市场信息不对称方面的作用。为了防止“柠檬市场”崩溃的现象在资本市场中出现，就需要专业的财务报表分析人员对财务报告进行分析。有效的财务报告分析可从财务报告中提取出管理层的内部信息，并通过对企业所处的行业环境和企业竞争战略的了解与分析，对企业的财务报告做出合理的解读。虽然财务分析人员在信息占有上较管理层处于劣势，但他们在评估企业投资和经营决策的结果上比管理层更加客观。财务分析人员对企业财务报告的分析步骤如图 所示，主要包括四个方面：（）战略分析；（）会计分析；（）财务分析；（）前景分析（Krishna G.Palepu、Victor

6、 L.Bernard 和Paul M.Healy.Business Analysis&Valuation：UsingFinancial Statement，Text and Cases）,图 财务报表分析框架,（一）战略分析1、战略分析的目的与内容（1）战略分析的目的 定性判断公司的经营定量分析的判断基础 合理的财务报表分析必须以战略分析为逻辑出发点。通过战略分析可以对公司的经营环境进行定性的了解，为后续的会计分析和财务分析确立牢固基础。确认公司的利润动因（profit drivers）和主要风险（key risks）评估现实与预测未来 通过战略分析，还可以辨认影响公司盈利状况的主要因素和主要

7、风险，从而评估公司当前业绩的可持续性并对未来业绩做出合理预测。,（2）战略选择的重要性公司的价值盈利能力资本资本成本 资本成本由资本市场决定（determined）盈利能力取决于企业的战略选择（Strategic Choices）战略分析应当围绕着公司的价值创造能力展开。公司的价值创造能力取决于自身盈利能力与资本成本之间的差异。资本成本的高低主要由资本市场决定，而公司盈利能力的高低却主要取决于自身的战略选择，其影响因素具体包括：公司所处的行业、公司的竞争定位以及公司如何在各经营部门间创造协同效应。,（3）战略分析内容 与上述战略选择影响因素对应，战略分析一般包括行业分析、竞争战略分析和公司战略

8、分析。行业分析（industry choice）公司准备在哪一个或哪几个行业从事经营活动？竞争定位分析（competitive positioning）公司准备采取何种方式与同行业中的其他企业竞争？公司战略分析（corporate strategy）公司期望通过何种方式在各经营部门间创造并利用协同效应（synergy）？,2、行业分析（1）行业特征分析 行业的特征是指特定行业在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况和发展趋势。评价行业的特征是对财务报表进行有效分析的一个基本前提。评价行业的特征，主要是评价行业的竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征、盈利特征等五个方面，它们将行业因素

9、分类组合而成。影响行业特征的一般因素如表 所示。,行业特征的影响因素,（2）行业生命周期分析 生命周期理论是 世纪 年代以来国际上流行的一种管理理论。一般而言，行业生命周期是指从行业出现到行业完全退出市场所经历的时间。行业生命周期的长短主要由市场对该行业产品的需求状况所决定，一般可以分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。,行业生命周期各阶段特征,投入期。在这一阶段，由于新行业刚刚诞生或初建不久，而只有为数不多的创业公司投资于这个新兴的产业，由于投入阶段行业的创立投资和产品的研究、开发费用较高，而产品市场需求狭小（因为大众对其尚缺乏了解），销售收入较低，因此这些创业公司财务上可能不但没有

10、盈利，反而普遍亏损；同时，较高的产品成本和价格与较小的市场需求还使这些创业公司面临很大的风险。,成长期。在成长阶段，新行业的产品经过广泛宣传和消费者的试用，逐渐以其自身的特点赢得了消费者的欢迎或偏好，市场需求开始上升，新行业也随之繁荣起来。与市场需求变化相适应，供给方面相应地出现了一系列的变化。由于市场前景良好，投资于新行业的厂商大量增加，产品也逐步从单一、低质、高价向多样、优质和低价方向发展，因而新行业出现了生产厂商和产品相互竞争的局面，市场的需求日趋饱和。生产厂商不能单纯地依靠扩大生产量，提高市场的份额来增加收入，而必须依靠追加生产，提高生产技术，降低成本，以及研制和开发新产品的方法来争取

11、竞争优势，战胜竞争对手和维持企业的生存。,成熟期。行业的成熟阶段是一个相对较长的时期。在这一时期里，在竞争中生存下来的少数大厂商垄断了整个行业的市场，每个厂商都占有一定比例的市场份额。由于彼此势均力敌，市场份额比例发生变化的程度较小。厂商与产品之间的竞争手段逐渐从价格手段转向各种非价格手段，如提高质量、改善性能和加强售后维修服务等。在行业成熟阶段，行业增长速度降到一个更加适度的水平。在某些情况下，整个行业的增长可能会完全停止，其产出甚至下降。,衰退期。这一时期出现在较长的稳定阶段后。由于新产品和大量替代品的出现，原行业的市场需求开始逐渐减少，产品的销售量也开始下降，某些厂商开始向其他更有利可图

12、的行业转移资金。因而原行业出现了厂商数目减少，利润下降的萧条景象。至此，整个行业便进入了生命周期的最后阶段。在衰退阶段里，厂商的数目逐步减少，市场逐渐萎缩，利润率停滞或不断下降。当正常利润无法维持或现有投资折旧完毕后，整个行业便逐渐解体了。,（3）行业获利能力分析 根据波特教授著名的“五大力量理论”，一个行业的盈利能力由下列五大力量所决定：（）现有企业间的竞争；（）新进入企业的威胁；（）替代产品的威胁；（）产品买方的议价能力；（）供应商的议价能力。这五大力量对行业盈利能力的影响如图 所示。,行业盈利能力影响因素,根据波特教授的框架，竞争强度（图的上半部分）决定了特定公司在行业中创造超额利润的可

13、能性，而是否能获得这样的超额利润还受到该行业同其客户和供应商的议价能力的影响。在运用财务报表进行企业分析与估价一书中，佩普等三位教授对这五种竞争力量的作用机理进行了简要的阐述。第一、现有企业间的竞争 这种竞争力量是企业所面临的最强大压力。现有竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、品种、服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对同行财务报表分析其他企业构成了极大的威胁。以下因素决定了现有企业间的竞争强度：,行业增长率。如果一个行业保持高速增长率，那么现有企业就无需通过从其他企业夺取市场份额来获得增长。相反，如果在一个行业增长率很低，甚至是负

14、增长的行业中，现有企业获得发展的惟一途径只能是从竞争对手那里夺取市场份额。竞争者的集中和均衡。同行业中的企业数量及其规模决定了该行业的集中程度。集中程度影响同行业中各企业协调定价和其他竞争方式的程度。例如，如果行业中只有一个控制性企业，那么它可以制定并实施竞争规则。同样，如果行业中只有两三个同样规模的竞争者，那么它们可以通过私下协作以避免恶性价格竞争。而如果行业中有许多小规模企业，则价格竞争可能十分激烈。,产品的独特性和转换成本。产品的独特性可以降低同行业中各企业直接竞争的激烈程度。如果同行业中各种产品十分相似，那么客户可能根据价格的高低随时准备从一家企业转向另一家企业，此时转换成本将影响客户

15、的转换倾向。当转换成本很低时，可能会刺激同行业之间的价格竞争。规模经济或学习成本、固定成本与变动成本的比率。如果学习曲线很陡或行业中存在明显的规模经济效应，那么同行业各企业之间将进行争夺市场份额的激烈竞争。同样，如果固定成本与变动成本的比率很高，企业就可能诉诸于价格战以充分利用剩余生产能力，这在航空业尤其明显。剩余生产能力和退出障碍。如果行业生产能力超过市场需求，企业就会产生强烈的降价动机以充分利用其生产能力。如果企业从行业中退出存在重大障碍时，剩余生产能力问题可能加剧。当资产的专用性很高，或者存在导致退出成本很高的规则时，退出壁垒较高。,第二、新进入企业的威胁。潜在的行业新进入者是行业竞争的

16、一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。以下因素决定新加入企业威胁的大小：规模经济。如果存在巨大的规模经济效应，那么在与现有企业的竞争中，新进入者往往面临着明显的成本劣势。比如制药业、软饮料业和电信业等。先行优势。行业中现有企业可能通过先行优势来阻止新加入者。先行优势可能包括行业标准、与廉价原材料供应商的特别协议、政府的经营许可、

17、学习成本、转换成本等。分销渠道和关系网的进入。现有分销渠道的有限容量以及开发新的分销渠道的巨额成本将成为新企业进入的巨大障碍。比如会计服务业、投资银行业和广告业等。法律障碍。一些法律障碍，如专利权和版权等，也可能阻碍新进入者，如医疗业、广播和电信业。,第三、替代产品的威胁 某一行业的企业有时常会与另一行业的企业处于相互竞争的状态中，其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。本行业与生产替代产品的其他行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。,第四、买方的议价能力 买方的

18、议价能力主要受两个因素影响：价格敏感性和交易地位。价格敏感性。价格敏感性决定了买方愿意进行讨价还价的程度。当产品缺乏独特性且转换成本较低，或者产品在买方成本总额中占较大比重时，买方可能更愿意花费必要的资源来寻找成本较低的产品。此外，该产品对提高买方产品质量的重要性也会影响买方的价格敏感性。交易地位。交易地位决定了买方能否成功使价格降低。交易地位取决于各方不与对方进行交易所需付出的成本。一般而言，买方的交易地位受供应商数量、单一买方的购买数量、买方可选择的产品数量、买方的产品转换成本以及买方向后整合威胁等因素的影响。例如，在汽车行业中，汽车制造商与零部件制造商相比处于有利的交易地位，因为汽车制造

19、商购买量大，可选择的产品多，而且转换成本低。,第五、供应商的议价能力 对供应商议价能力的分析与买方议价能力分析相同。当供应商数量很少且客户可选择的替代品很少时，供应商具有强势地位。例如，在软饮料行业，可口可乐和百事可乐的议价能力很强，而金属罐供应商的议价能力较弱，因为金属罐厂商之间竞争十分激烈，而且存在塑料瓶替代金属罐的威胁。当供应商提供的产品或劳务对购买方企业很重要时，供应商也比购买方更有优势。比如，在航空业中，飞行导航器供应商具有很强的议价能力。最后，当供应商能够实施确实有效的向前整合威胁时，供应商也会处于强势地位。,（4）企业核心竞争力分析 企业的核心竞争能力一般是指企业借以在市场竞争中

20、取得并扩大竞争优势的决定性力量。企业的核心竞争能力可能指完成某项活动所需要的优秀技能，可能指企业技术诀窍的范围和深度，也可能指那些能够产生具有很大竞争价值的生产能力的一系列具体技能的组合。通常来说，核心竞争能力的产生是组织各个不同部分有效组合的结果，是个体资源整合的结果。在实践中，不同企业所表现出来的核心能力是多种多样的：生产高质量产品的技能；创建和操作一个能够快速而准确的处理客户订单系统的诀窍；新产品的快速开发；提供很好的售后服务的能力；选择良好的零售地点的技能；开发出受人欢迎的产品和革新能力；采购和产品展销的技能；在重要技术上的特有知识；研究客户需求和品位以及准确寻求市场变化趋势的良好方法

21、的体系；同客户就产品的新用途和使用方式进行合作的技能；综合使用多种技术创造一个全新的产品的能力等。,从外部特征分析，企业的核心竞争力主要表现在五个方面：（）价值性。核心竞争力富有战略价值，这种价值性主要表现在两个层次上，首先必须对顾客所关心的价值有关键性的贡献，即只有那些确实能为顾客提供根本性效用的技能才能表明企业在此方面具有核心竞争力。其次，能为企业创造长期性的竞争主动权，并能为企业创造超过同行业平均利润的超值利润；（）差异性。核心竞争力是企业在长期的实践中以特有的方式逐步积累起来的，具有突出的路径依赖性，是竞争对手无法模仿的或通过努力无法很快就能建立起来的；,（）延展性。核心竞争力不是局限

22、于某一领域或产品，而是内含于多种业务领域拓展与新产品开发中，并为此提供相应支持。如佳能公司在光学知识、微处理器、超微摄影技术方面具有核心竞争力，从而使其在照相机、显微摄影装置、激光打印机等领域取得统治地位；（）不可交易性。核心竞争力作为企业的无形资产，与企业相伴而生，无法通过市场向企业进行交易转让；（）阶段性。企业核心竞争力是相对其他企业的竞争能力而言，是某一时期企业在市场竞争中处于优势地位的一种表现。但这种优势地位的形成并不是相对固定的，竞争对手会通过努力来冲击这种优势地位。如果拥有核心竞争力的企业不对现有核心竞争力进行维护，并培育新的核心竞争力，那么这种竞争优势地位就有可能被对手占领。,3

23、、竞争战略分析（1）竞争战略类型（竞争优势来源）波特分析法 企业的盈利能力不仅受到行业结构的影响，也受到自身所选择的竞争战略的影响。竞争战略分析涉及到确定企业在行业中进行竞争的基础。图 展示了波特教授在 年出版的竞争优势一书中总结的能够为企业带来竞争优势的两大战略：成本优势和差异化优势。,理念：低成本战略指的是以较低的成本提供产品或服务。获取方式：企业可能通过规模经济、学习曲线、提高生产效率、简化产品设计、降低投入成本和提高组织效率等方式来获得成本优势。使用条件：是否是完全竞争市场，是否是标准化产品，大多数购买者是否以，同样的方式在使用产品，是否具有较大的价格 成本优势战略适用于对产品或服务价

24、格弹性较为敏感的顾客。采用这种战略的企业往往投资于有效的生产规模，重视能够降低生产成本的设计，努力降低管理费用，极少投资于高风险的研发费用，避免为小规模目标客户群提供服务。它们必须拥有重视成本控制的组织架构和控制系统。适用行业：钢铁、煤炭、水泥、木材、化工等弹性,成本领先战略的分析步骤 1、识别恰当的价值链，以分摊成本和资产；2、判定每种价值活动的成本驱动因素以及他们的相互作用；3、识别竞争对手的价值链，确定竞争对手的相对成本和成本差异的根源；4、通过控制成本驱动因素或重构价值链和/或下游价值链来降低相对成本地位的战略；5、确保为降低成本所做的努力不会损害差异化，或者有意识地选择这种做法；6、

25、检验成本领先战略的持久性,理念：差异化战略则是指以低于客户所愿意支付的溢价的增量成本，比竞争对手更好地满足特定目标客户的需求。获取方式：产品差异化可以凭借产品质量、产品多样性、产品捆绑销售、领先的客户服务、富有弹性的交付等方式实现，也可以通过投资于商标、产品外观、信誉等方面实现。采用此战略的企业必须对研究开发、工程技术和销售能力等进行较大投资，企业的组织结构和控制系统也需要鼓励创造和革新。使用条件：具有受客户重视的特性；满足客户需求；低于客户愿意支付的价格 差异化战略强调的是市场细分（MarketSegmentation），千方百计地满足不同年龄、性别、收入的客户在消费上的独特需求和偏好，在选

26、择了特定的竞争战略后，企业必须获取该战略所必需的核心能力，并以适当的方式构造其价值链。核心能力是企业所拥有的经济资产，而价值链是企业将投入转变为产出所执行的一系列行动。企业核心能力和价值链的独特性以及竞争对手难以模仿的程度将决定其竞争优势的可持续性。,差异化战略的分析步骤1、确定谁是真正的买方；2、确定买方价值链及企业对其影响；3、确定买方购买标准的顺序；4、评价企业价值链中现存和潜在的独特性来源；5、识别经营差异化的现有和潜在资源的成本；6、选择相对经营差异化的成本，为买方创造最有用的独具特色的价值活动结构（使用标准与信号标准）；7、检验已选择的差异化战略的持久性；8、在不影响已选好的经营差

27、异化形式的活动中降低成本,一般而言，在分析竞争战略时，财务报表分析者应当关注以下问题：（）与企业所选竞争战略相关的成功要素和风险有哪些？（）企业目前拥有处理这些成功要素和风险的资源和能力吗？（）企业作出承诺以缩小其现有能力与实现竞争优势的必要条件之间的差距了吗？（）企业是否采取了与其竞争战略相一致的方式组织其行动（如研发、设计、生产、销售等）？（）企业的竞争优势可持续吗？是否存在着使企业优势战略难以被模仿的障碍？（）在可预计期限内是否存在影响企业竞争优势的潜在变化？（如新技术新产品的引入、国外竞争者的进入、行业规范的变化、客户需求的变化等等）,典型公司的战略选择与商业模式：微软的模式是“价值链

28、分拆”Deintegration：强调“行业标准”De factostandards 和“基石建设”Cornerstoning（从操作系统、应用软件到浏览器、内存等）的应用。可口可乐的模式是“重新整合”Reintegration：为了使自己在价值链原有的环节（原浆销售和广告）上获得更大的成功，必须介入传统上留给其他厂商的价值链环节（如瓶装和分销）。耐克的模式是：“外包”Outsourcing 和“新牌定位”New branding。该公司在传统的60秒钟运动鞋广告之外，引入了60分钟的名人推介活动（如迈克乔丹、泰格伍兹、罗纳尔多等）。GE的模式是“解决方案”Solution：从销售传统的产品变

29、为提供产品和包括金融、保险、咨询和管理在内的服务。,How to analysis competitive advantage Sources of competitive advantage 1.COST LEADERSHIP pursue lower costs in a broad target market;2.DIFFERENTIATION deliver differentiated products and services to a broad target market;3.FOCUS either pursue lowest cost or deliver differen

30、tiated products to a specificniche market.Porter proposed a three stage analysis to determine and execute a competitive strategy:1.analyze and choose the industry in which to compete(five forces);2.analyze and choose the organizations competitive strategy(genericstrategies);3.implement the strategy

31、by managing the firms activities(value chainanalysis);,聚焦辨识产业中对产业结构或竞争优势有影响的因素：不同的产品种类、买方类型、销售渠道和地理区域等运用显著性检验来减少细分变量的数目辨认对每一个变量最有意义的离散类别为每对变量绘制二维细分矩阵去除相关变量和无效细分市场合并所有细分矩阵形成一个或两个总体的产业细分矩阵在矩阵中放入竞争对手以对其进行检验,（2）竞争战略分析方法SWOT 分析法 SWOT 分析就是把企业内外环境所形成的机会（Opportunities）、威胁（Threats）、优势（Strengths）和劣势（Weaknesse

32、s）四个方面的情况结合起来分析，以寻找最适合企业实际情况的竞争战略。,SWOT 因素,在具体分析了公司的SWOT 因素后，可以通过建立TOWS 矩阵来进行竞争战略选择，即SO 战略、WO 战略、ST 战略和WT 战略，如表 所示：TOWS 矩阵,SO 战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。比如，一个资源雄厚（内在优势）的企业发现某一国际市场未曾饱和（外在机会），那么它就应该采取SO战略去开拓这一国际市场。WO 战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略。比如，一个面对计算机服务需求增长的企业（外在机会），却十分缺乏技术专家（内在劣势），那么就应该采用WO 战略培养、招聘技术专家，或购入一个高技

33、术的计算机公司。ST 战略就是利用企业的优势，避免或减轻外部威胁的打击。如一个企业的销售渠道（内在优势）很多，但是由于各种限制又不允许它经营其他商品（外在威胁），那么就应该采取ST 战略，走集中型、多样化的道路。WT 战略就是克服内部弱点和避免外部威胁的战略。如一个商品质量差（内在劣势），供应渠道不可靠（外在威胁）的企业应该采取WT 战略，强化企业管理，提高产品质量，稳定供应渠道，或走联合，合并之路以谋生存和发展。,（3）竞争战略分析方法价值链分析法 如果把企业笼统地看作一个整体，就很难清晰地分析出各个企业的竞争优势，而深入研究企业内部的设计、生产、营销、交货等环节以及辅助活动等许多相互衔接的

34、过程，则可能有效地发现企业的竞争优势来源。基于此，波特教授提出了价值链（Value Chain）的概念，并利用这一战略工具来分析企业竞争优势的形成和建立途径。波特教授认为，企业通过完成一系列作业而产生价值。一个企业产生的最终价值是通过顾客愿意为企业的产品或劳务所支付的货币量来计算的，如果这种价值超过了完成所有要求的作业的总成本，则该企业就有利可图。企业的价值链体现为价值系统的一系列活动，包括企业与外部环境所构成的产业价值链以及企业内部的价值链。,从产业价值链的分析中，可以看出企业在整个产业价值创造中的位置，确定企业在整个产业价值创造中的份额，从而判断企业在产业内部的角色和整体竞争力的状况，以及

35、同一产业价值链上其他企业的整合程度对自身造成的威胁。企业内部价值链是具体分析企业竞争力状况的有效工具。每个企业都是设计、生产、营销、交货及对产品生产和销售起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以在内部价值链中表现出来。虽然相同行业的企业价值链一般有相似之处，但竞争对手之间价值链的不同之处往往就是竞争优势的关键来源。,从竞争的角度看，价值是买方愿意为企业提供给它们的产品所支付的价格，因此价值可以用总收入衡量。如果企业所得到的价值超过创造产品所花费的各种成本，那么企业就有盈利。所以在分析企业竞争地位和竞争优势时必须使用价值而不是成本，因为有些高成本的企业反而可以获得更多的价格溢价，而低成本企

36、业可能只获得很少的价值 成本差额。,（4）竞争战略分析方法PEST 分析法 PEST 分析法主要是针对外部环境（特别是宏观环境）的分析方法。一般而言，宏观外部环境因素可以概括为以下四类：政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会因素（Social）和技术因素（Technological）。关于这四类因素的分析即所谓的PEST 分析。政治因素是指对企业经营活动具有现实的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。具体来说，政治因素分析主要包括企业所处地区的政局稳定状况，执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性（包括行业政策

37、、税收政策、政府订货和补贴政策等）。,经济因素将影响企业发展速度、发展空间、经营成本和盈利水平。在众多经济因素中，首先要分析的是宏观经济的总体状况。一般来说，在宏观经济趋好的大环境下，市场扩大，需求增加，企业的发展机会就多；反之亦然。其次，必须分析社会和个人的可支配收入，因为可支配收入决定了购买能力，进而决定了潜在的市场容量。除了可支配收入总量外，可支配收入的分配结构也会影响具体行业所面临的市场容量。除了上述宏观经济总体状况外，企业还应当考虑利率水平、失业率、通货膨胀率等因素，这些因素将影响企业的投资决策和定价决策。,技术因素不但指那些引起革命性变革的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新

38、工艺、新材料的出现、发展趋势及运用前景。技术革新既为企业提供了发展的契机，也使企业面临挑战。在分析技术因素时可以从以下方面进行考察：政府对技术的支持力度、技术的最新发展、技术的发展重点、专利保护情况、技术的孵化过程、技术所能带来的效率提高等。社会因素主要包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念、员工的工作态度以及人口统计特征等。变化中的社会因素将影响社会对企业产品或劳务的需要，也能改变企业的战略选择。,4、Corporate strategy analysisCorporate strategy单一经营（individualbusiness）多元经营（multiplebusin

39、ess,（二）会计分析1、财务报告制度框架 财务报表数据是经过严密的会计程序加工后生成的信息。如果说原始的交易数据是财务报表的原材料，那么现行财务报告制度框架就是财务报表的生产线。为了进行有效的会计分析，分析人员首先必须了解会计信息的基本特征和制约它们的制度框架。,（1）权责发生制的优点和局限 现行财务报表体系（除现金流量表外）的一个重要基本特征在于它们是以权责发生制而非现金制为基础来编制的。经典研究学派认为权责发生制会计能够提供更为丰富的信息，而经验研究学派的众多研究成果也支持了这一观点。但权责发生制会计的使用也是导致财务报告日趋复杂的核心问题，因为权责发生制在实际运用时具有较强的主观性，需

40、要依靠大量的假设。特别是随着经济的发展，企业的组织结构日益复杂，关联方交易极为频繁，各种融资、投资方式不断被创新。这些情况直接加大了权责发生制会计的难度，使得以权责发生制为基础的财务报表成为缺乏会计基础知识的投资者难以理解的“天书”。更为重要的是，由于公司管理层最了解实际经营情况，具有相对的信息优势，因此，他们往往受托对权责发生制财务报表的编制做出估计和假设。这进一步增加了财务报表中的“噪音”，因为会计估计和判断中往往包含了管理层的私人动机。,（2）管理层对会计政策的选择权 由于现行财务报表采用的是权责发生制基础，因此在编制财务报表的过程中不可避免地要大量的职业判断。管理层作为公司的具体经营者

41、，拥有特别的信息优势，因此他们往往拥有一定的会计政策选择权。赋予管理层一定的会计政策选择权是很有价值的，因为这使得管理层有机会在财务报表中更好地披露他们所拥有的内部信息。然而，这种会计政策选择权也会带来一定的负面影响。正如实证会计研究所指出，管理层的会计政策选择往往会受到薪酬计划、债务契约和政治成本的影响，因此管理层有可能通过不恰当地实施会计政策选择权达到一定的契约目标，从而使财务报表信息包含太多的“噪音”。此外，管理层虽然拥有相对信息优势，但仍是“有限理性”，无法做出完全准确的职业判断。即使管理层在做出决策时是“最佳”判断，公司环境的变化和整体经济形势的发展也可能导致偏差。因此，赋予管理层会

42、计政策选择权既有收益也有成本，而制定会计准则和实施外部审计正是旨在降低成本、保持收益的制度安排。,（3）会计准则 原则导向还是规则基础 为了限制管理层滥用会计政策选择权，各个国家都制定了相应的会计准则对资产如何计量、负债何时记录、收入何时确认、费用何时应计等重要会计问题进行约束。一般而言，会计准则的制定方式主要有两种：规则基础（以美国为典型代表）和原则基础（以国际会计准则为典型代表）。规则基础的会计准则其优点在于：（）存在详细的执行指南和解释，具有很强的可操作性；（）由于会计准则试图涵盖所有的可能性，会计人员一般只需按照会计准则的相应规定进行处理，因此能够限制会计人员的会计选择权；（）发生法律

43、诉讼时，具体详细的会计准则规定可以为会计人员和审计人员提供抗辩的理由；（）有利于监管部门对违反会计准则的行为进行处罚。,但是，规则基础会计准则也存在明显的缺点，具体体现在：（）存在太多的界限检验，使得管理层可以轻易通过交易设计加以规避；（）存在众多的规则例外，导致具有类似经济实质的交易或事项按照迥异的方法进行会计处理；（）过于复杂的操作指南不可避免地造成准则制定的滞后性，并加大了会计准则运用的复杂性和不确定性。另一方面，以原则为基础的会计准则虽然较不容易被公司管理层精心策划的“交易设计”所规避，但需要会计人员和注册会计师具有较高的职业判断能力，而不同的会计人员和注册会计师即使出于善意也可能做出

44、截然不同的职业判断，结果可能导致“无休止”的争论。此外，由于缺乏具体的监管标准，也会使公司管理层和会计人员产生机会主义心理，利用原则的模糊性进行财务操纵。,那么，什么才是“最佳”的会计准则？实际上，会计准则的制定涉及到对各利益集团之间的关系进行调整和平衡，关于“最佳”会计准则的争论不仅是“技术”问题，而且也会涉及到经济后果问题。正如泽夫（）所言，会计准则在许多情况下只是“微妙的平衡”。总而言之，无论是原则导向还是规则基础的会计准则都无法完全保证财务报表的“真实公允”，因此会计准则体系制约下的财务报表中仍然存在许多隐性信息，恰当的财务报表分析不应将原始报表数据视为“想当然”的信息输入，而是需要通

45、过一定的会计分析程序对其进行有效的理解调整。,（4）财务报表的独立审计 独立审计通过评价公司编制的财务报表是否符合会计准则的要求，进一步限制公司歪曲财务报表的可能性，提高了财务报表的信息质量和可信程度。尽管独立审计的有效性受到颇多质疑，但审计报告仍是一种重要的财务报表派生信息，有效的财务报表分析要求在进行分析之前应查阅审计报告，以对财务报表的可信程度形成初步印象，而且审计报告往往指出了财务报表中的“高危区域”，这有助于财务报表分析人员确定相应的分析重点。,（5）财务报告的法律责任 裁定管理层、审计师和报表使用者之间会计争端的法律环境也会对财务报表信息的质量产生重大影响。巨额法律诉讼成本的存在有

46、助于抑制管理层的财务舞弊动机，也有助于敦促审计师恪尽职守，这些都将提高财务报表信息的可靠性。但是，法律责任的威胁也可能影响信息披露质量。最典型的例子就是预测性信息的披露。虽然提供预测信息无疑有助于投资者的决策，但这样的信息披露准确程度较低，因此容易受到法律诉讼的威胁，这将极大打击管理层在披露这类信息时的积极性，影响了财务报表的信息含量。因此，报表分析人员必须意识到财务报表并非“万能数据库”，管理层也有许多难以在报表中披露的“难言之隐”。因此，应当注重对其他信息源的发掘。,2、会计信息质量影响因素分析 如前所述，会计信息质量存在众多影响因素，因此，美国哥伦比亚大学的佩因曼教授指出，分析人员应当谨

47、慎考虑有关会计信息质量的五个问题：（1）公认会计原则的质量。分析人员应当关注公认会计原则是否存在可能影响报表分析质量的缺陷？比如分析人员是以价值评估作为报表分析的主要目的，而公认会计原则并没有包含与公司价值相关的所有信息，那么分析人员可能要对报表进行相应的调整。再比如公认会计原则可能限制了某些对分析人员很有用的信息在财务报表中的确认，典型的例子是人力资源、自创商誉等项目。,（2）审计质量。分析人员应当关注企业的行为是否违背公认会计原则，甚至是属于财务欺诈？公司是否在客户没有做出明确承诺的情况下就确认应收账款？是否存在应当确认但实际没有确认的费用或成本？是否使用了公认会计原则不允许的会计方法？要

48、回答这些复杂的问题，分析人员必须对企业的业务十分熟悉，并借助注册会计师的帮助。把握审计质量是审计师的职责范围，分析人员通常必须借助注册会计师的审计意见，但也要对审计失效或注册会计师可能利用准则中的灰色区域忽视企业管理层的某些操纵行为保持警惕。,（3）公认会计原则的执行质量。分析人员应当关注公司是否滥用公认会计原则操纵财务报表？公认会计原则在对公司所使用会计方法加以限制的同时，又允许其在众多方法中进行选择。公司管理层可以利用这些选择操纵财务报表以得到期望的数据，而且注册会计师也可能不会反对。从某种程度而言，管理层不但能够控制公司的经营，也能够控制公司的财务报表。如果再考虑权责发生制会计中不可避免

49、的估计判断，情况可能更加复杂。管理层的操纵行为不仅会影响当期财务报表，也会影响未来的财务报表。,（4）交易确认时间的质量。分析人员应当关注公司是否通过对业务交易发生时间的操纵来影响财务报表的编制？在某些情况下，公司的确遵循了公认会计原则，但却通过对业务交易发生时间的控制达到操纵财务报表的目的。尽管这是对具体业务的操纵而不是直接针对财务报表的操纵，但却使会计确认原则无能为力的。它有两种具体方式：收入操纵和费用操纵。操纵收入确认的时间。公认会计原则要求收入在产品发出或服务提供给消费者之后予以确认。某些公司会在一个会计期间结束之前发出大量产品以增加该期利润，或者推迟发货以减少利润，这种情况有时也称之

50、为“渠道填塞”（ChannelStuffing）。操纵费用确认的时间。公司可能通过控制与损益表直接相关的费用来达到控制收益的目的。比如把研发费用和广告费用先资本化再逐年摊销的做法就会增加当期的收益。相反，提前确认以后期间的费用就可以将当期的收益转移到以后各期。,（5）披露质量。分析人员应当关注公司所披露的会计信息是否足够用来分析该公司的经营状况。这些披露反映在财务报表、报表附注、管理层的讨论和分析当中。这些披露内容给分析人员提供了额外的信息。财务报表分析的质量很大程度上取决于良好的披露质量。分析人员应当特别关注四种披露信息：从报表上融资性项目中区分出经营性项目的信息；从非经常项目中区分出核心经