【万科】鲩子湖项目投标方案（共168页）.pptx

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1、,2014年7月,謹呈：万科地产,武汉世联,万科鲩子湖项目专案投标报告,今天，我们带着期待的眼光来研究这个项目，它天生贵胄，地段不凡；相信，每个人都不会否认这个项目必将聚焦全城目光；但同时，每个人也都知道它身上有着不可否认的瑕疵；我们结合项目的营销目标，从市场的角度客观分析，来提出项目的核心思路！,引子：,报告框架,目标理解,1,整盘占位思考,2,一期竞争分析,3,客户分析,4,本体分析定位,5,营销策略及实施,6,世联特色服务及团队保障,7,1,4,目标理解,整盘占位思考,本期竞争分析,客户分析,本体分析定位,营销策略及实施,世联特色服务及团队保障,万科在武汉：深耕12年，以城市运营者，布局

2、武汉三镇，构建万科四大生活圈。为武汉人民打造幸福人居生活，成功建立一线品牌开发商影响力！,万科在汉口：万科在汉口经历了房地产市场的萌芽、起步、初步发展与成熟阶段；经历2009以来的沉寂积蓄期后，2013强势薄发、回归汉口。2014年以更高的标准，打造汉口核心区顶级精品物业高度！,2006年,2013年,万科金色家园,2007年,万科城,2009年,万科圆方,万科汉口传奇,万科鲩子湖,2003年,万科高尔夫,万科西半岛,2000年,万科四季花城,2014年,万科鲩子湖,【2014-万科鲩子湖项目】汉口核心区/金融街圈/51.3万方规模/万科顶级精品物业,【2014-万科鲩子湖项目】预计14年11

3、月推出K4、K8地块精装房源352套，产品为45精品一房、82-87舒适2房、108-130阔绰3房和165宽奢四房。,K4：一单元34层，二单元28层，均为2T6户型，共有8个户型。,总面积约3.3万，总户数352套。其中约82-87两房200套，约108-130三房99套，产品线丰富，货源充足。,K8：一栋楼，12层，底层架空，2T2户型，四房两厅三卫（4A），单套建筑面积165平方米，共22套。,K8,目标,目标关键点：2014年11月中销售，年底签约3.5亿（开盘销售4亿，200套）,世联对目标的理解：1、汉口高价树立汉口中心片区高端项目价格标杆；并实现掩护汉口传奇去化。2、合理推售根

4、据区域利好逐推各地块，层层塑造项目口碑影响力，争取实现地块价值溢价空间；3、品牌意义万科品牌在汉口的重磅奠定！,目标之下，我们应该思考的2个问题？1、整个项目市场占位2、首期面临的竞争,2,目标理解,整盘占位思考,本期竞争分析,客户分析,本体分析定位,营销策略及实施,世联特色服务及团队保障,市场占位分析项目本体分析整盘推售策略,定位之前，先看大势！,汉口中心区域分析,汉口中心区上半年共成交2470套，成交均价14527元/平，月均去化411套；量价同比增长各31%、25%。,数据来源：亿房网、世联监测平台,近期区域成交主力为80-100的二房产品，占比近50%，其次为100-130三房。,汉口

5、中心区域分析,数据来源：世联监测平台,截至上月区域存量155.09万方，市场存量相对不大。,汉口中心区域分析,数据来源：亿房网、世联监测平台,三金华都二期,葛洲坝国际广场,万科汉口传奇,内环线,二环线,本案,主力竞争区,菱角湖1号,数据来源：市场调研、世联监测平台,中城悦城总建面：35.6万方住宅：32.8万方,三江地块总建面：7.52万方住宅：4.5万方,南国中心,武汉天街总建面：18万方住宅：6万方,太和青年路95号总建面：14.3万方住宅：7.8万方,越秀精武路总建面：71.5万方住宅：28.6万方,华润万象城,和黄循礼门项目总建面：16.8万方住宅：8.2万方,区域当前在售项目与潜在竞

6、争项目各占半壁江山，本案有一定的市场机会点。,汉口中心区域分析,远洋地块总建面：80万方住宅：62万方,1、目前区域市场存量相对不大；2、未来上市楼盘虽多，但大盘不多；3、万科2个大盘在汉口市场占较大份额，拥有市场主导权。,机会：汉口传奇与鲩子湖项目市场定位可相互映衬，且产品互补，未来3-7年万科在汉口中心市场拥有绝对话语权。,市场启示：,现在万科在汉口：,汉口传奇170万方+鲩子湖项目51万方=汉口超级大盘联动,绝对的主流、主导地位，领导汉口！,万科汉口传奇汉口综合体大盘，为汉口主流人群定制,万科鲩子湖汉口精品住宅新高度，高端人群居住首选,汉口核心更精致、时尚、潮流的新生活标准,当前大势之下

7、，确有优势且看未来的竞争格局,土地成交：江汉区土地供应量少、价高，其中2011年、2013年武汉地王均出于此区域，内环楼面地价最高已超过12000元/平米。,数据来源：智慧武汉,2011年地王,2013年地王,未来供应：汉口中心未来新增供应共计约1623万方，其中纯住宅体量约648万方。,二环线,内环线,地块分布：主要分布于二环间，个别项目体量较大，城中村改造项目较多。,嘉里中心,未来竞争格局启示：供应量情况：相对较大，住宅高达648万方，远超现在存量；地价情况：汉口中心频出地王，给予武汉高端市场进入新一轮高速发展的契机；开发商情况：不乏大牌开发商，如央企远洋，国企南国（中水电），港企和记黄埔

8、以及知名品牌越秀。供应时间：较多城中村改造项目，近期竞争项目不多，中长期（3-5年）竞争压力较大。,市场如斯，再看本体,【地块分布】项目整体分7个地块，沿建设大道为横纵分布两边。其中K1/K2林立字楼集中区，为金融中心；K3/K5/K4/K8/K7环绕宝岛公园分布，为公园居住区。,K1地块,K4地块,K8地块,K7地块,K2地块,K5地块,K3地块,香港路站,菱角湖站,建设大道,新华路,台北路,香港路,【K1、K2地块】汉口的金融CBD中心新世界国贸、中国、民生、建设、招商银行武汉分行分布在建设大道四周。,瑞通广场,中信大厦,金融大厦,K1地块,K2地块,招银大厦,中银大厦,新世界国贸大厦,国

9、贸新都,建银大厦,长江证券大厦,信合大厦,民生大厦,金融中心,万达大厦,广发银行,地标级的城市版图大武汉大金融街，通都大埠！突破行政区划，武汉各大银行、证券等金融场所将联手打造100平方公里“大金融街”，崛起一座世界级金融城，更好地承担起武汉市中心的金融板块智能，大武汉金融街的概念引人注目。,地标级的财富阶层武汉财富汇聚于此，左右生辉！全武汉最长的金融街，汇聚汉口中心区最富有、最有潜力的人群，这里交通发达，武汉金融CBD培养一批高知高收入阶层精英，他们为建设大道带来财富，也带来高消费能力和高声望，大大提升了建设大道的价值。,【K4、K8、K3、K5、K7地块】在武汉CBD多个公园中心，周边有武

10、汉是图书馆、杂技厅、台北-高雄-香港路主流文化生活居住区。,香港路站,建设大道,香港路,台北路,K8地块,K4地块,K7地块,喷泉公园,宝岛公园,莲花池,西北湖公园,菱角湖公园,休闲生态公园汉口中心唯一的人文湿地公园！汉口中心城市16万方湿地公园宝岛公园，提供最纯粹的人文+生态休闲环境，无疑是汉口中心区域未来环境最舒适的生态休闲之地。,都会社交中心汇聚各种社交娱乐设施地块附近的社区商业众多，KTV、特色餐馆、特色酒吧林立，热闹繁华，各式人群均可在这里找到属于自己的娱乐,都会美食中心从吃得起到吃的好，已领先武汉一大步从万松路吃喝一条街，再到有”小香港”之称的香港-台北美食休闲区，私家厨房林立，香

11、味扑鼻，各地特色美味会聚，往往引领武汉美食潮流，白领心目中美食天堂。,都会潮流中心和国际接轨，引领武汉潮流建设大道高知收入阶层带来巨大消费潜力，也带来国际时尚风气，成为武汉和国际接触的中转站，给武汉带来国际时尚潮流,世界级城市版图,世界级生态资源,世界态风情建筑,世界级财富阶层,都会商务中心,汉口中心唯一的，商务中心旁，兼享稀缺自然资源的文化纯住区,世界级城市中心生活的进化态,都会社交中心,都会文化中心,世界级,都会旁,更繁荣、更生态、更风情、更休闲、更纯住,汉口城央世界级生活典范,汉口未来顶尖生活领袖者,整盘推售策略考虑以下因素：利用地块周边利好，借势造势，实现地块价值最大化；各地块不同产品

12、搭配，保证货源的丰富性，提高市场竞争力。,整盘推售策略：以项目整体形象建立、价值实现最大化和合理销售速度为目标！,【地块基本情况】本项目地块较为分散，其中：K1/K2靠台北路，K3/K5靠台北二路，K4/K8较近高雄路，K7靠建设大道，总建筑面积约51.3万平米。,【整盘推售策略】利用地块周边利好，借势造势，实现地块价值最大化；整体平开高走，结合质素高低搭配、产品互相补充及价值最大化等因素考虑,钰龙国际中心,亢龙太子2期,嘉里中心,华润万象城,钰龙金融广场,区域利好：未来年建设大道沿线，座新写字楼陆续面世，亢龙太子二期以及陆续还有华润万象城、嘉里中心等大型商业配套。,地块推售次序依次为：K4/

13、K8K2/K1K7K5/K3,【整盘推售策略】,项目整体分为大四期：第一期：K4与K8地块两个相邻地块顺序开放，预计2014年11月左右面世，建立项目初期高端精品形象；第二期：K2、K1地块临近建议2015年中和年底推出，K1地块较大利于项目整体展示，且借势亢龙太子二期利好，实现K2地块的最大溢价；第三期：K7地块建议2016年年底推出，地块临近建设大道华润万象城，地块价值认可度渐高；第四期：K3与K5地块建议2018年年初推出，此时项目形象深入人心，展示区全面呈现客户市场认可度较高，最后推出实现销售溢价。,3,43,目标理解,整盘占位思考,本期竞争分析,客户分析,本体分析定位,营销策略及实施

14、,世联特色服务及团队保障,当前市场分析产品竞争分析,葛洲坝国际广场,内环线,二环线,福星惠誉福星城,区域市场竞争分析,本案,主力竞争区,菱角湖1号,顶琇国际公馆,数据来源：市场调研、世联监测平台,汉口中心城区在售项目三分天下，以内环、二环、为界限形成明显价格梯度,【价格特点】地段、景观、配套、产品因素造就了区域内项目之间的价格梯度。,价格影响因素一：强势景观 强势的景观主要是指江景，如武汉天地，临江豪宅一度价格高达35000/平米，是武汉住宅的价格标杆，具有强势江景的项目产品要明显高于无此资源的项目或产品；价格影响因素二：地段/配套 地段为王，汉口中心区域的解放大道为城市核心主干道，该因素对项

15、目的价格有直接的影响，如京汉1903、融科天城等；价格影响因素三：规划/产品 除了天生的外在因素外，项目本身的规划以及产品也直接决定了项目的价值高低，如产品设计、精装修以及项目内部规划等。,数据来源：市场调研、世联监测平台,区域市场竞争分析,三房100-120m2,90m2,100m2,120m2,140m2,供应面积段,160m2,两房90m2,小三房110m2,三房136-140m2,四房160-260m2,两房96m2,三房平层/复式100m2,三房140m2,190-240m2,四房156m2,三房117m2,两房74-90m2,两房110m2,四房140m2,四房190m2,两房85

16、-88m2,三房100-120m2,两房90m2,260m2,三房170m2,由区位决定了本区域的项目价格较高，而该高价同时也筛选了客户质量，优质客户对产品有更高的需求，因此本区域的产品呈现了供应面积较大的特点。,两房86m2,三房120m2,三房156-160m2,数据来源：市场调研、世联监测平台,区域市场竞争分析,【产品特点】汉口核心区域供应面积相对较大，主力面积80-90平米两房、110-140平米三房，160平米以上四房。,【走量情况】80-96的两房、130-140的舒适三房月均去化速度较快。,数据来源：市场调研、世联监测平台,区域市场竞争分析,目前区域在售情况小结：价格梯度汉口中心

17、城区以内环、二环、为界限形成明显价格梯度；以武汉天地、和黄江尚引领区域价格标杆；产品供应以80-90平米两房、110-140平米三房为目前去化主力产品；走量情况核心区域75-90的功能两房月均去化15套左右，130-140的舒适三房月均去化8套左右。,区域产品竞争分析,以本项目产品为依据，分析大汉口市场下的匹配产品竞争分析：,产品线重点考虑：45左右一房82-88左右两房108-109左右三房119左右三房165左右四房,单价区间考虑：（根据前期沟通达成共识）K4地块单价控制16000-17000左右；K8地块单价控制18000元/左右，总价300万左右。,区域产品竞争分析45小一房,中御公馆

18、57一房17000元/,市场存量小，基本无直面竞争产品，有较大市场机会。,竞品确认：从项目地段、单价、开发商品牌等综合因素考虑，本案一房产品在区域内目前无直接竞品。,三金华都56一房14000元/,区域产品竞争分析82-88左右两房,本产品竞争主要集中于二环，在总价相似的情况下，其余竞品面积相对较大。,竞品确认：从项目地段、单价、开发商品牌等综合因素考虑，本案两房产品直面竞品主要为和黄江尚、南国中心、星汇云锦、泛海国际竹海园。,星汇云锦95-9717500元/,葛洲坝国际广场9615000元/,泛海国际竹海园93-9717000元/,三金华都94-9614000元/,菱角湖一号90预计1400

19、0元/,太和青年路90,武汉天地12424000元/,星汇云锦13217500元/,中御公馆11912316800元/,中国中华城12115000元/,葛洲坝国际广场11715000元/,泛海国际竹海园12217000元/,越秀星汇君泊12111500元/,中水电盛世江城12111000元/,福星华府12111000元/,区域产品竞争分析119左右三房,菱角湖一号120预计14000元/,本产品竞争主要集中于二环，内环比较空白，对于本案有一定的市场突破点。,竞品确认：从项目地段、单价、开发商品牌等综合因素考虑，本案三房产品直面竞品主要为星汇云锦、泛海国际竹海园。,中山大道,沿江大道,建设大道,

20、解放大道,三环线,内环线,二环线,武汉天地15015524000元/,葛洲坝国际广场17117915000元/,泛海国际竹海园16417116500元/,区域产品竞争分析160左右四房,竞品确认：从项目地段、单价、开发商品牌等综合因素考虑，本案三房产品直面竞品主要为星汇云锦、和黄江尚、泛海国际竹海园。,和黄江尚160三房19000元/,菱角湖一号170预计14000元/,本产品主要集中在内环和二环，项目众多，竞争比较大。,太和青年路160,星汇云锦15817317500元/,综合以上对比，确认本案在汉口中心区直接竞争项目为：内环和黄江尚二环泛海竹海园、越秀星汇云锦、南国中心潜在和黄江汉路项目、

21、青年路项目,项目,1#,6#,会所,“世纪江尚中心”为和记黄埔地产集团开发的武汉花楼街滨江大型综合项目，整个项目的总面积约六十万平方米，由全球最大建筑设计事务所之一 Aedas，以国际大都会生活概念设计。项目规划包括江景高层豪华住宅“世纪.江尚”、大型主题商业街区“外滩1861”及滨江高档写字楼“世纪中心”。,数据来源：市场调研、世联监测平台,核心产品竞争和黄.世纪江尙,核心卖点：一线江景+高端综合体+核心地段,1,2,4,3,本案,泛海国际竹海园，继悦海园之后CBD重磅新推的精装小户，位于武汉中央商务区淮海路中段，与红领巾学校仅一街之隔。项目总建筑面积约8万方，总户数836户，户型规划为90

22、-99全精装通透创变二三房，独享二梯四户。这是CBD西部百万方核心居住区首发产品，也是距离武汉CBD核心生活配套最近的项目。,核心产品竞争泛海国际.竹海园,核心卖点：武汉CBD住区+规划价值+潜在升值空间,核心产品竞争越秀星汇云锦,越秀星汇云锦作为武汉首席维港都会综合体，拥有30万方超高层豪宅区星汇云锦，68层超300米超甲级写字楼财富中心，4.6万方顶尖商业购物中心星汇维港，以及港式酒店式公寓四大高端业态，完善匹配现代都市全能居住体系。,核心卖点：硚口中心+轻轨物业+滨江维港综合体,注：此户型比例方案为一期已确定。,数据来源：市场调研、世联监测平台,核心产品竞争南国中心,核心卖点：核心商圈地

23、段+综合体+双地铁物业+顶级配套,【南国中心】站位商业中心精武路地段，打造集办公、集中商业、高端住宅为一体的城市综合体项目，住宅6.3万方。住宅一期预计今年10月初开盘，预计均价1.8万-2万元/。,【未来项目和黄江汉路项目】,数据来源：市场调研、世联监测平台,潜在竞争分析,核心卖点：江汉路商圈+轨道一二号交汇处+高端综合体,【太和青年路59号】住宅总体量7万方，主打高端改善型产品，预计2014年下半年入市,注：此户型比例方案已初步确定，但未终定，后期调整变化可能不大，仅供参考。,太合青年路59号,数据来源：市场调研、世联监测平台,潜在竞争分析,核心卖点：地铁物业+综合体+地段,通过核心优势卖

24、点对比，梳理本案在市场的差异化竞争优势。,通过竞品对比，本案核心差异化价值点为：,4,从目标客户群中探寻本期突围机会,目标理解,整盘占位思考,本期竞争分析,客户分析,本体分析定位,营销策略及实施,世联特色服务及团队保障,+,本案客户,潜在目标客户访谈,竞案客户,客户推导模型,竞案客户分析/成交客户来源区域,竞案客户区域来源特性：以地缘性客群为主，占比普遍在50%左右。,竞案客户分析/成交客户从事行业,竞案客群职业分布较为平均，其中以私营业主、地产相关及金融行业居多,竞案客户分析/成交客户兴奋点,地段、品质、户型及物业服务为竞案客群的置业主要驱动因素。,客户推导模型,以K4地块产品为例，按照均价

25、1.7万元/平米，首付3成/6成、30年/10年等额本息纯商贷对本项目主力产品进行模拟测算：,高端首置客,换房改善客,纯投资客,第二居所（自住兼投资）,A,B,D,C,本案客户四大类型,客户需求分类：,A【高端首置客】高收入白领人群或富二代、公务员做为婚房置业的需求，出于交通、配套、生活便利性的考虑，汉口内环中心在其心中有不可取代的地位。对应本案产品：82-108两房、三房。,B【换房改善客】传统的汉口中心区常住居民，换房需求且经济实力雄厚，同时对居住区域有无法割舍的情结。对应本案产品：108-130三房及以上,本案产品购买动机,D【第二居所客】因当前工作缘故有自住需求，但同时将房产作为投资品

26、进行投资，偏好汉口中心的生活便利性，对本案所在区域未来的升值空间充满信心。对应本案产品：82-88 两房；108-119三房；,C【纯投资客】看重区域的升值空间。对汉口中心房价的上升空间有坚实的信心，地段决定一切。多为试营业主、成功商业精英。对应本案产品：45小一房；82-88 两房；,【客户调研】本次调研历时3天，5名调研人员走访汉口中心三大目标片区，对各区域内老社区、高端社区业主客户等进行了调研，共计150份。,A【高端首置客】典型类型：在汉外地客，本土居民，拆迁刚需客。置业目的：婚房，或自住工作集中地点：汉口中心城区写字楼,初步估计，汉口中心有接近10万企业职工，其中40%为中高级员工，

27、即接近4万人为本项目的可能购房群体。,【高端首置客外地客共性】,客户语录,无地域偏好，支付能力较好，看重居住地商业、交通配套,描述：他们大多在汉口中心区工作，多租房居住，支付能力较好，希望在武汉落户。社交活动较为频繁，对于地域没有偏好性，看重居住地的商业配套与交通配套。主要为企事业白领。,置业关注点,对本项目的看法,购房情况,购房意向面积,住房功能需求,【外地首置客置业关注点】,价格生活与交通配套户型舒适性社区素质,【高端首置客共性汉口原居民】描述：原居住汉口中心片区，工作分布武汉三镇不等。对于地域有偏好性，收入稳定，对生活质量有较高的追求，在意面子感。家庭裂变，需给子女购房，多数需要父母支持

28、购房，自身支付能力不高，置业需求受父母影响较大，父母辈关注空间尺度和朝向通风，所以特别重视户型舒适性和功能性。,客户语录,有地域偏好，收入稳定，置业需求受父母影响较大。,社区素质开发商品牌生活与交通配套,【本地首置客置业关注点】,客户置业关注点,对本项目的看法,置业支付方式,家庭结构,25%,购房意向面积,【高端首置客共性拆迁刚需客】,客户描述，胡先生，28岁，地道老汉口人，青年路房子已拆迁，现暂时租房住。1、买房愿望迫切：“我妈妈年纪大了，成天跟我唠叨说租房住不习惯，不是自己的家，始终心理不踏实”2、置业关注生活配套，希望仍然留住城市中心：“我父母在青年路住了一辈子，不愿意离开，他们说习惯了

29、现在周边生活便利、各项配套完善，换太远的地方肯定不习惯”3、注重功能性，希望一步到位“我们以前一家人住的是小两房，太不方便了，这次换房子，一定要换个功能全的，不想没过两年又得买房，所以再怎么样也得买个3房，一步到位，减轻后面的压力”,客户语录,较高的购房实力，关注生活配套，追求居住面子感,描述：中心区拆迁户原居住面积一般不大，置业对功能性有要求，且面临拆迁或者阶段性租房的问题，对交付时间有要求。具有较高的购房实力，希望摆脱过往的生活方式，向往居住在有面子的社区，认可区域的配套与发展。,生活交通配套社区素质品牌,【拆迁户首置客置业关注点】,客户置业关注点,住房功能需求,购房意向面积,置业区域意向

30、,B【换房改善客】,初步估计，新华路-建设大道主干道横纵沿线老社区居住居民3万户为本项目的可能购房群体。,传统的汉口中心区常住居民，对现有住宅不太满意，想改善住房品质和环境。此类型居住集中地点：新华路、青华路、建设大道、台北路、高雄路、香港路、江汉北路等街道。,【换房改善客共性】原居住汉口中心片区，随着生活水平的提高，开始追求更高的居住条件与环境，对住房产品的舒适度与生活环境要求较高；注重住房的舒适度和功能性，对物管服务要求有了提高，多数为老人买房。,客户描述,客户描述，周妈妈，52岁，老汉口人，现住在台北路1、对现在居住条件不满：“老房子，房型结构不合理，卫生间是黑房，没有窗户的，住得难受死

31、了，买房子一定不要买有黑房间的，采光通风太重要了！”“小区物业没做什么事啦，我们物业费也便宜，像公共过道上面脏了也没及时清扫干净，一般遇到这种事情都是我们自己主动做了”2、置业关注点：“像我们年纪越来越大了，最好小区里面有类似公园设施的那些东西，这样我们这些父母辈的就可以天天在自己小区里面活动了”，“我喜欢打打麻将什么的，小区里面有这些就更好啦”。客户描述，罗先生，40岁，老汉口人，现住千禧园“主要是想给爸妈换一套稍微好一点的房子，他们老两口现在住雪松路老房子又小又旧，如果有物业好一点的，八九十平左右的，小区环境比较好，晚上可以散步，出门买菜方便点的这种小区就最好了。”,地域情节较重，经济实力

32、雄厚，看重项目配套、物业服务。,客户置业关注点,目前住房不满意,住房功能需求,购房意向面积,物业服务户型舒适性 社区配套价格,【换房改善客置业关注点】,C【纯投资客】看重区域的升值空间。对汉口中心房价的上升空间有坚实的信心，地段决定一切。多为私营业主、成功商业精英。,客户特征：典型案例王先生（50岁）职业：私营业主描述：传统型客户，处事低调，考虑问题具有前瞻性，如子女的教育工作、产品的选择、升值的潜力、发展预期等等。意向置业目的：投资,客户语录：选择中心置业无非自住和投资，开发商的品牌、生活交通配套、产品结构品质都是决定升值空间的因素，目前市中心住宅产品越来越稀缺，日后定会升值；对价格无明显的

33、抗性，只要认为有价值即可。,看重区域升值空间，经济实力雄厚，注重地段。,D【第二居所客】因当前工作缘故有自住需求，偏好汉口中心的生活便利性，但同时将房产作为投资品进行投资，对本案所在区域未来的升值空间充满信心。多为企业高管。,客户特征：典型案例秦先生（36岁）职业：某地产公司高管描述：户籍和家庭为江苏苏州人，2009年因工作原因调到武汉，在汉口新世界国贸上班，目前买了金色华府100，孩子7岁在苏州读书，寒暑假过来。平常过年过节回苏州。意向置业目的：第二居所,客户语录：“主要考虑了地段、社区环境、周边生活配套、户型结构，目前虽然自己住，以后可能全家人都过来或者卖掉都说不准，前提还是自己现在要住的

34、舒服。,偏好汉口中心生活便利性，自住、投资都有需求。,客户小结：,核心客户群,重要客户群,偶得客户群,客户研判：核心客户来自于汉口中心区高端首置客，重点客户是换房改善客户。,汉口中心区目标客群置业 真正关注点是什么？,他们是一群有武汉中心情节的人，他们在追求面子、标签的同时，也在追求着真正的中心居住生活,差异化的客户思考，寻找项目突围营销路径,听听他们真实的声音：,“居住圈层的纯粹性”,万豪国际业主谢先生（802）心声：“之前来买这里的原因是开公司赚了钱后，就想住最贵最好的房子，文化素质都高一点的”,葛洲坝业主马先生(10#703)心声：“现在公司开大了，自己到这里来住，其实也是想认识些有身份

35、，有档次的人嘛，一来搞不好对生意有好处，二来感觉自己住的地方也高档一些，不会像一些便宜小区那么龙蛇混杂嘛，那多不安全啊”,听听他们真实的声音：,“尊贵的人性化服务”,金色华府业主张先生(4#603)访谈：“记得上次到朋友家去吃饭，是在香港，好像是叫什么阳明山庄吧，那里的服务生态度好多了，又是鞠躬，又是敬礼，我朋友一伸手，马上就跑过来问有什么需要帮忙的，听说物管还可以订票，送饭，帮忙洗衣服什么的，武汉这边虽说能做到这样的少，但是好一点的小区还是差不多可以满足我的。”,听听他们真实的声音：,“高端配套的匹配”,统建千禧园5#1802 业主古先生：“我们这里社区的基本生活配套都挺齐全的了，买东西也方

36、便，距离武广比较近，我老婆喜欢什么SPA、或者我偶尔想去健身房，基本上可以满足。”,金色华府2#801 业主杨先生：“这里环境很不错，周边学校也方便，未来也肯定有升值潜力，附近好一点的餐厅、商场都比较近。”,听听他们真实的声音：,“在意房均面积的舒适尺度”,新华明珠业主徐先生（3#802）心声：“我是希望我的卧室不仅有洗手间，还能给我老婆摆个大一点的衣帽间，她太喜欢买衣服买包了，这样的女人你拿她没办法。”,金色华府业主陈先生（7#2602）心声：“前一阵在北京住，现在因为工作需要搬过来，买了金色华府，我们就三口人不需要那么多房间，相反我倒是希望房间大一点，像我，最好卧室还能带个书房，搞得齐全点

37、，房间大，住的也宽敞舒服嘛。”,他们财富的外衣下，有着丰富的阅历而甚有品位，有自己的品味和格调，转型中的他们，热衷沙龙，圈层活动。,他们是转型中的富人,“他们是这个城市的财富拥有者，行业精英，也许一个普通的人，因为城市的变迁，都有着无穷的财富。,他们务实，喜欢眼见为实，喜欢好的东西，认可好的东西，他们去过香港、去过美国、去过欧洲，见多识广，对高品质的新事物接受度高，愿意为有价值的东西买单。”,走在正确的豪宅趋势上：,“地段+资源+产品+配套服务”,引领汉口豪宅的升级换代！,万科以领导者的姿态，,颠覆汉口中心传统住宅认知,94,5,针对K4/K8，挖掘与客户需求契合的价值体系,目标理解,整盘占位

38、思考,一期竞争分析,客户分析,本体分析定位,营销策略及实施,世联特色服务及团队保障,【K4、K8地块】汉口中心居住区东南西北为汉口最为繁华的路段（建设大道-香港路-台北路），地段优势明显。并临近香港路地铁站，交通便利。,【K4、K8地块】武汉中心的生态居住胜地地块毗邻武汉CBD最大的宝岛公园，且紧挨周边几大公园，生态环境优美，汉口中的公园生活区。,宝岛公园,喷泉公园,小区花园,宝岛公园,喷泉公园,【K4、K8地块】汉口中心城市潮流区，周边有著名的台北-香港路、新华-万松园、解放-京汉大道等时尚潮流商业区，完全满足各类衣食玩乐。,K8地块,K4地块,台北路社区商业,香港路繁华商业,新世界百货,北

39、湖商业街,新华路商业区,解放-京汉大道潮流生活圈,宝岛公园原来是汉口的一个自然湖泊，名叫鲩子湖。湖中有“龙虎双塔”和九曲桥，寓意留住台湾客人的垂柳环绕湖水，现代建筑群则在湖的周围，介于台北路和高雄路之间。有香格里拉大酒店、澎湖高级公寓等，蕴藉着蓬勃的现代气息。也许只有汉口人，才真的懂这里，懂生活,说说鲩子湖，繁华与宁静交替,都道“台北-香港”，的确名副其实,武汉拥有大陆难得一见的以台湾地名命名的台北路与高雄路，高雄路、台北路、香港路三条南北平行的街道，台北、香港路的繁华雅致与高雄路的宁静形成鲜明对比，这里的一切都够资格配它的名。,传说，路过这里一条街手机Wifi自动连上,武汉台北路咖啡文化一条

40、街：50家大小不同风格迥异的咖啡馆林立于此，万象咖啡、芦老师咖啡、盒子咖啡、MY CAF基本上每家都有wifi，适合带个笔记本或者一本书在这里坐上几个小时，再或者三五好友小聚一番。,舌尖，武汉的美食你还没完全懂,台北-香港-雪松路美食街：今年最火的“舌尖”关于台北路王师傅豆皮的介绍，让汉口人不怎么爽，因为这里饕餮美餐太多了！在台北路、高雄路、香港路、雪松路的每个条街走，你会发现生活在这里太幸福了！,这里的生活，高端、精致、悠闲且市侩是大部分汉口人生活的天堂，也是大部分汉口人岁月的见证，如今它将走向更高的历史舞台,让汉口生活更原汁原味，从此更纯粹,让汉口生活品质更高，从此更从容,让这里，成为汉口

41、顶端品质生活的典范！,6,目标理解,整盘占位思考,一期竞争分析,客户分析,本体分析定位,营销策略及实施,世联特色服务及团队保障,1、8月15日-10月25日，约9周。平均每周办理50张VIP卡，总计450张。按50%转换筹率，可转筹225个。2、10月25日-11月15日 总计20天（含3个周末）。工作日每天升级5个筹，周末每天升级15个筹，至少150个筹。3、至少375个筹*70%转换率250套成交。,11月16日 开盘（预计）,9月25日营销中心开放,8月15日外展点开放,VIP客户登记，填写项目VIP客户登记表并交1万元即为VIP客户。,前期蓄客,样板间开放及户型释放,释放价格区间，尽量

42、避免流失目标客户,价值全面渗透，类比南国中心，不断拔高客户对本案价格预期,蓄客及有效洗客策略,主要节点,价格释放策略,外展点开放,首批开盘,启动认筹，享受认筹3万抵5万的开盘优惠,根据销售目标倒排的工作计划思路：1、开盘爆破，11月中旬首次开盘大卖，实现全年销售任务；2、高调蓄客，客户量在短期迅速累积到目标筹量，是顺利开盘并完成全年任务关键；,2014年销售目标：签约3 个亿,开盘,开盘前一周释放每条腿均价，以精准盘客装户,10月25日样板间开放及认筹开启,营销中心开放,为实现首期开盘目标，必须在约2个月时间积累2000组目标上门客户，项目面临以下问题：1、一期形象问题。形象上如何打造汉口中心

43、精品大盘的气势；2、价值传递问题。如何充分传递出项目世界级城市中心生活价值，制造上门量，实现溢价；3、客户量的问题。如何短时间内势拉动客户，并最后促成成交。,思考：,1个核心推广价值 2个影响力事件 3大客户攻略 4大多维立体展示,1,个核心推广价值,武汉天地广告表现：武汉上座 天地家族/传世府邸 天地恒久，从身份标签入手对话客群。,武汉天地广告表现大气、艺术气息浓厚，凸显项目整体高端调性；营销活动多侧重抓住全民兴趣点，如庙会、蓝精灵展出等。,推广中，提炼出最大卖点“泛海CBD中央商务区”概念，反复传播，形成了较为成功的市场印记和客户接受度；,泛海国际居住区：广告表现与活动均紧密围绕“CBD”

44、概念展开，强化概念。,广告表现借鉴,融科天城依托其地段优势，进行“精彩城市生活”的演绎，通过广告表现、现场包装和活动，传播一种精致、都汇、艺术的生活方式，从精神层面寻求客户认同。,中城国际主力诉求性价比，其广告调性与价格形成匹配。,推广表现：围绕关键词“城市”进行广告表现和活动创意，以小资生活方式打动客户。,广告表现借鉴,从市场结果上看推广效果：,启示：中心豪宅客群，对身份标榜、品味生活方式接受度较高，平面表现中对艺术、都汇元素接受度较高；卖点的单一和强化是取得成功市场记忆的有效推广方式。,竞品推广总结,提炼本案一期核心卖点：,汉口中央/纯粹住区/稀缺城市资产推广中，形成“稀缺、时尚、高端”的

45、市场印记,项目案名：K4高雄路26号K8鲩子湖1号,案名释义：一如经典的“香港路8号”，结合地理位置名“高雄路26号”“鲩子湖1号”，加深客户记忆，朗朗上口。,推广策略：地段标签之案名调性,推广阶段划分,8月,9月,11月,重大节点,8月中旬营销中心开放，首次面市,9月底样板间开放,时间划分,11月众望开盘，推出K4地块2栋楼,推广策略：阶段推广主题,全城造势,全城论道,全城追捧,推广目标,市场角色的占位,自身角色的定位,产品的落地,推广核心,万科汉口中央顶级精品之作,10月认筹启动,10月,产品的定位,全城瞩目,2,个影响力事件,从项目的角度，影响力事件必须满足：1、项目的形象、万科的的品牌

46、定位2、产品的目标客群关注,他们财富的外衣下，有着丰富的阅历而甚有品位，有自己的品味和格调，转型中的他们，热衷沙龙，圈层活动。,“他们是这个城市的财富拥有者，行业精英；,他们务实，喜欢眼见为实，喜欢好的东西，认可好的东西，他们见多识广，对高品质的新事物接受度高，愿意为有价值的东西买单。”,结合本项目的客户群特点，能够吸引他们关注度的事件，必须具备的特点：万众瞩目、稀缺、潮流,事件一：好久不见“陈奕迅”万科鲩子湖样板间开放,活动引爆点：“陈奕迅独自出现在武汉某咖啡店”活动思路：1、出现地点：项目所在地附近高雄路（某咖啡店）源于好久不见歌词：“我多么想和你见一面，在街角的咖啡店”2、炒作时机：样板

47、间开放前一周2天用于引发消息传播，市场关注；5天广而告之，召集目标客户相约万科鲩子湖营销中心。,活动引爆点：1、于项目样板间开放前一周，以陈奕迅突显汉口某咖啡馆重磅新闻，路人以及官方大V微信、微博狂转发，引爆关注点陈奕迅真的来了么？他来做什么？为什么在咖啡馆？2、各种坊间传闻、小道消息出来2天后，万科鲩子湖广告集中爆破，约你与陈奕迅“好久不见”并且发动线上转发活动抢票，可有机会获得“陈奕迅万科音乐会”门票。3、万科传奇与本项目互相联动，此期间认购/认筹客户有机会陈奕迅见面会门票。,媒体渠道：微信、微博（活动转发）；报广；候车厅大牌；电台广播等。,事件二：全城“乐跑”乐不停，跑不停,活动引爆点：

48、“万科城市乐跑武汉站”活动内容：,1、了跑地点项目周边鲩子湖公园2、活动主题以倡导万科城市乐跑活动，提倡“汉口健康生活方式”。3、活动时间10月项目认筹期,起/终点,乐跑线路,活动目的：1、倡导“万科城市乐跑”品牌活动；发动武汉万客会成员，以“跑出健康，跑出快乐，跑出友谊为宗旨。2、放大项目鲩子湖价值乐跑的动线主要是围绕鲩子湖公园展开，引发鲩子湖公园全城关注，实现价值提升，为项目升势。执行亮点：,如果你想强壮，跑步吧!如果你想健美，跑步吧!如果你想聪明，跑步吧!亚里士多德,1、跑道沿途项目信息推介，实现项目知名度提升；2、特色活动巡展及美女啦啦队，引起市场关注度；,3,大客户攻略,针对本案各类

49、客户情况，采取有效的渠道执行攻坚，直击目标客户。,候车亭,地缘攻坚战：通过对户外（武广对面、钰龙国际电子屏等）、公交候车亭（主干道沿线），阵地导示对项目周边区域进行重点覆盖，深度挖掘区域客户。,地缘性攻坚：通过区域户外广告牌覆盖片区客户,钰龙国际电子屏广告,户外大牌,地缘攻坚战：对项目周边写字楼、高端小区进行电梯框架广告覆盖，对数百社区进行巡展、小区短信覆盖，全面捕捉客户.,地缘性攻坚：通过写字楼、小区全面覆盖，辐射区域客户,写字楼攻坚战执行：从广告牌到线下拓展，多维覆盖目标写字楼,电梯广告：1）内容：项目的价值点、活动信息、诚意登记信息、产品信息，与户外广告以及本项目的营销节点同步；2）时间

50、节点：电梯广告成本较高，可阶段性集中投放（认筹开盘期）,爱心早餐派单针对对象：写字楼上班白领执行时间：项目认筹期早上08:00-09:00执行方式：以爱心简餐礼品袋派发的方式，将项目信息释放出去。,停车场攻坚1、停车券赠送投放点：写字楼停车场执行方式：购买各大写字楼/商场的停车券，针对私家车主登记赠送。2、停车场插单执行方式：为避免车主反感，建议广告单页创意设计（例如：幸福罚单）形式。,电梯广告：1）内容：项目的价值点、活动信息、诚意登记信息、产品信息，与户外广告以及本项目的营销节点同步；2）备注：电梯广告成本较高，所以可以考虑节点性阶段选择性投入,直邮1）操作手法：深入社区，联系社区门卫或者