《广告策划与创意》教学大纲.docx
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1、广告策划与创意教学大纲广告策划与创意教学大纲 一、课程性质与任务 广告策划与创意是广告与会展专业的专业主干课程,是一门重要的艺术设计类专业理论课。通过本课程的学习,学生能够掌握广告策划与创意的理论知识,提高广告设计中的整合能力与创造力,理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础,在有理可依、有法可循的基础上,实现最大化的独立创新,继而获得在工作中强而有效的竞争力。 本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课,同时也是一门重要的专业基础课程,是学生真正进入设计领域学习的敲门砖。如前所述,学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要
2、的影响,因此,该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。 二、课程目标 通过本课程的教学,学生将达到以下目标: 1.知识目标: 理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。 理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。 理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。 熟悉广告策划的基本步骤。 了解中西方广告的发展与现状。 2.能力目标: 具备对于设计理论的学习能力。 具备对于广告设计的整合能力。 具备对于相关主题的广告策划与创意能力。 具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。 3.素质目标: 在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性,端正学习态度
3、,养成分析与研究的理论学习习惯,并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。 具备广告策划与创意的理论基础。 具有坚持理论研究的决心,敢于创新的信心,爱岗敬业的恒心。 三、教学内容 第一部分:广告策划 第一章 广告策划概论 教学目标 1、明确理论学习与实践学习的不同。 2、理解与认识理论学习的作用及其重要性,从而建立全新的学习方法与规范。 3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。 4、了解相关的学习方法与规范。 5、掌握广告策划的概念、地位与意义、内容与步骤、特性与原则。 6、理解广告策划与其他学科的关系。 教学重点与难点 重点:1、课程教学的主要意义
4、及具体要求。 2、广告策划的相关概念、地位与意义。 3、广告策划与其他学科的关系。 难点:1、广告策划的内容与步骤。 2、广告策划的特性与原则。 教学内容 第一节 广告策划的概念 1、广告一词的起源与演变; 2、广告的定义; 3、广告策划的概念; 第二节 广告策划的地位及意义 1、广告策划在广告活动中的核心地位; 2、广告策划的意义; 第三节 广告策划的内容与步骤 1、广告调查; 2、广告目标与定位; 3、广告预算; 4、广告策略; 5、创意定位; 6、广告媒体策划; 7、广告效果测定与评估; 第四节 广告策划的特性与原则 1、广告策划的特性; 2、广告策划的原则; 第五节 广告策划与其他科学
5、的关系 1、广告策划与营销学的关系; 2、广告策划与心理学的关系; 3、广告策划与美学的关系; 4、广告策划与传播学的关系; 第六节 分享与讨论 1、相关视频资料分享; 2、课后练习思考题、师生讨论与交流; 第二章 市场调查与分析 教学目标 1、掌握市场调查与市场研究的含义与作用。 2、熟悉市场调查的主要内容和分类。 3、了解市场调查的基本程序与主要方法。 4、具备依据具体情况拟定调查方法的能力。 教学重点和难点 重点:1、市场调查的作用。 2、市场调查的五个方面。 难点: 1、市场调查的主要方法 2、市场调查的基本程序 理论教学内容 第一节 市场调查的概念与市场研究 1、调查研究的含义; 2
6、、应用性市场调研与基础性市场调研; 3、市场调查的含义; 4、市场调查的作用; 第二节 市场调查的主要内容和分类 1、市场调查的五个方面; 2、基于营销环境的分类; 3、基于传播和商业的分类; 第三节 市场调查的主要方法 1、市场信息的分类; 2、调查方法的分类; 3、常用的调查方法; 第四节 市场调查的基本程序与实施控制 1、确定课题和明确目的; 2、设计指标体系; 3、拟定调查方法; 第五节 分享与讨论 1、相关视频资料分享; 2、课后练习思考题、师生讨论与交流; 第三章 广告战略的规则 教学目标 1、明确广告战略的概念与特征。 2、掌握广告目标选择的原则。 3、熟悉广告战略的研究对象与前
7、提。 4、掌握广告战略的内容与程序。 5、了解广告战略体系。 教学重点和难点 重点:1、广告战略的特征。 2、广告战略目标。 难点:1、广告目标选择的原则。 2、广告战略的内容与程序。 理论教学内容 第一节 广告战略的概念 第二节 广告战略的特征 1、全局性; 2、方向性; 3、指导性; 4、长期性; 5、抗衡性; 第三节 广告战略的研究对象 1、消费者; 2、竞争者; 3、生产者; 4、媒体; 第四节 广告战略的前提 1、内部环境分析; 2、外部环境分析 第五节 广告战略目标 1、广告目的; 2、广告目标; 3、广告目标选择的原则; 第六节 广告战略的内容与程序 1、 广告战略的内容; 2、
8、 广告战略的程序; 第七节 广告战略体系 1、 从宏观角度划分; 2、 从经济实力划分; 3、 从战略层次划分; 第八节 分享与讨论 1、相关视频资料分享; 2、课后练习思考题、师生讨论与交流; 第四章 广告策略的制定 教学目标 1、掌握广告策略的定义与体系。 2、掌握目标市场策略、产品策略、定位策略以及广告表现策略的相关理论知识。 3、了解经典的定位策略案例。 4、养成理性分析案例的研究习惯。 5、具备制定广告策略的理论基础与实践能力。 教学重点和难点 重点:1、广告策略体系。 2、定位策略。 3、经典定位策略案例分析。 难点:广告表现策略 教学内容 第一节 广告策略概论 1、广告策略定义;
9、 2、广告策略体系; 第二节 目标市场策略 1、目标市场的选择; 2、目标市场选择前提; 3、目标市场广告策略; 第三节 产品策略 1、产品的定义; 2、产品组合概述; 3、产品生命周期; 4、产品广告策略; 第四节 定位策略 1、市场定位概述; 2、定位广告策略概述; 3、定位广告策略选择; 4、经典定位策略案例; 第五节 广告表现策略 1、广告表现策略概述; 2、广告表现策略选择; 第六节 分享与讨论 1、相关视频资料分享; 2、课后练习思考题、师生讨论与交流; 第五章 广告媒介策划 教学目标 1、掌握媒介策划的意义、分类、特点及媒介策划一般程序。 2、掌握广告媒体的选择与原则。 3、了解
10、媒介评估的相关理论知识。 4、具备依据具体情况进行媒体组合的能力。 教学重点和难点 重点:1、媒介策划的一般程序。 2、广告媒体的选择与原则。 难点:广告媒体组合。 教学内容 第一节 广告媒介策划概述 1、 媒介策划的意义; 2、 媒介的分类和特点; 3、 媒介策划的一般程序; 第二节 媒介评估 1、 媒体的比较; 2、 媒体效果评估量的评估; 3、 媒体效果评估质的评估; 第三节 媒介选择和计划安排 1、 广告媒介的选择程序; 2、 广告媒体选择的方法; 3、 广告媒体选择的原则; 4、 广告媒体组合; 第六节 分享与讨论 1、相关视频资料分享; 2、课后练习思考题、师生讨论与交流; 第六章
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