鹿邑商业项目业态定位报告终ppt课件.ppt

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1、鹿邑县商业项目业态定位报告,市调工作梳理：公司策划团队本着多维度真实调查和理性分析原则，开展了市调工作.,业内人士访谈,PART1.了解宏观 窥探市场走向,PART2.认识鹿邑 熟悉城市脉络,PART3.熟悉竞品 方可百战不殆,城市市场研判,竞品营销分析,宏观政策分析,报告框架,PART4.审视自身 把握机会研判,项目规划定位,PART5.精准规划 紧跟市场需求,项目定位执行,财政部发布关于调整房地产交易环节契税、营业税优惠政策的通知，下调契税营业税，取消144平“红线”限制。,2月19日,2月2日,央行、银监会发布关于调整个人住房贷款政策有关问题的通知，不限购城市首套房首付最低降至两成。,2

2、月17日,央行官网发布通知，从2月21日起，职工住房公积金账户存款利率，已调整为统一按1年期定期存款基准利率即1.5%执行。,6月3日,国务院办公厅发布了关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见，要求落实鼓励个人出租住房的优惠政策。,2月29日,中国人民银行决定，自3月1日起，普遍下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，2016年第一次降准。,3月23日,5月1日起“营改增正式实施”，建筑业和房地产业适用11%税率，二手房税率仍按5%征收。,下半年，相对平稳，但因城施策，地方性调控增多,2016年房地产市场政策一览表,宏观市场,北京购买首套普通自住房首付不低于35%，购买手套非普通自住房

3、首付不低于40%,9月30日,8月11日,苏州市居民申请2套贷款，需提供2年内累计1年纳税社保正面；首套房首付20%，已有一套及以上，停止贷款,8月31日,对在武汉市拥有1套房居民家庭，二套房贷款首付最低40%,10月3日,武汉部分区域首付比例提升至25%，二套房首付比例提升至50%。本地人最多可购2套房，外地人限购1套。,10月1日,将在郑州市对拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭和拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭限购180平方米以下(不含180平方米)的住房。,10月2日,暂停向拥有2套及以上住房本市居民出售新建商品住房，与此同时，重点查处捂盘惜销等违法违规行为。,2016年房地产市

4、场政策一览表,宏观市场,2016年下半年至今实行分类城市，分类调控政策，一二线楼市调控政策不断收紧，并持续扩大区域，一二线城市全面观望，售量锐减，三四线城市政策发酵，市场回暖;,一二线城市限购限贷调控布局,宏观市场,1、本地限购2套外地限购1套；2、首套住宅首付35%二套住宅首付50%北京,1、本地限购1套；2、外地首套房首付40%天津,1、本地限购3套，外地限购1套；2、首套房首付30%，二套房首付40%济南,1、本地限购2套（180以下）；外地限购1套（180以下）郑州,1、本地限购2套（新房），外地限购1套2、二套房首付调至8成，单身限购1套南京,本地限购2套，外地限购1套（5年以上纳税

5、或社保证明）上海,本地二套房首付提升至50%，外地限购1套杭州,1、本地限购3套，外地限购1套（1年社保）；2、二套房首付80%（贷款未结清），第三套停贷苏州,1、本地限购2套（144以下）2、外地最多购买1套（144以下）厦门,1、本地限购2套2、外地最多购买1套合肥,1、同一身份自然人，法人限购1套2、二套首付提升至40%成都,1、本地限购2套；2、二套房首付提升至50%，三套房限贷武汉,1、本地限购2套；2、外地最多购买1套东莞,1、外地限购1套（3年以上纳税或社保证明；2、二套房申请公积金贷款，首付比例调至70%广州,本地人不可买第三套三亚,1、外地限购1套（5年以上纳税或社保证明）；

6、2、单身限购1套，二套房首付提至70%深圳,1、本地限购1套（新房）2、二套房首付提至40%无锡,三四线房地产市场政策刺激,宏观市场,房地产市场小结,宏观市场,2017年房产市场调控长效机制建立，一二线城市中心人口外溢，三四线城市房地产市场迎来了发展利好。,一二线城市,三四线城市,VS,16年上半年：高歌猛进，量价齐升16年下半年：全面观望，售量锐减17年-至今：售量探底，价格松动,16年上半年：促销主流，成交回升16年下半年：价格上扬，售量回暖17年-至今：库存告急，量价齐升,碧桂园,2016年，碧桂园新增土地储备规划面积中，一二线城市占比为22%，三四线城市占比为78%。2017年6163

7、亿元可售货值中，约43%的目标市场为三四线城市。,保利,2016年保利地产通过招拍挂、合作、并购等方式完成项目拓展112个项目，其中多数位于三四线城市。,绿城,建业,根据建业地产公布的数据，上半年合约销售金额达60.6亿元人民币，较去年同期上升18%。而在60.6亿元销售额中，来自三四线城市的销售额占到九成以上。,打造绿城小镇，以全新产品线，差异化产品挖掘三四线项目价值。,国内一线房企动向,宏观市场,房地产市场业界声音,宏观市场,一线房企在河南项目,宏观市场,截止2017年地产20强房企全部进入郑州市场，同时除了本土房企老大建业持续并深入地市外，恒大、碧桂园、万达、绿城、绿地等一线房企先后进军

8、河南地级市场。,一线房企-建业运营模式,宏观市场,河南代表性企业开发模式建业地产，从开始的“品牌价值链”搭建，到后来“系列性、系统性”运作模式所形成的口碑效应，以及“合作化发展”的品牌价值延伸，一度使建业成为河南“省域化品牌地产领袖”型企业。,开发历程建业地产自身定位为专业化领袖型区域品牌地产开发商。建业在“2007中国房地产百强企业名单”中位列第41位，并荣膺“2007年中国中西部房地产公司品牌价值TOP10”第一名。2002年，被业界称为“建业模式”的建业省域化发展战略全面启动。目前建业的房地产业务已扩展至河南省多数地级城市，形成全省布局。,那么，房地产市场调控长效机制建立 对鹿邑有哪些影

9、响？,鹿邑县房地产市场预判,宏观市场,开发商格局,竞争白热化,品质楼盘附加值需求,一二线城市政策收紧，开发商逐步进入三四线城市，市场竞争加剧大型开发商对小型开发商冲击性较为严重,房地产行业重新洗牌，合并拿地，小型开发商逐步被市场淘汰,随着品牌开发商进入，品质楼盘逐渐被认可；城市共融性增强，客户对品质楼盘需求增加；,鹿邑，河南省直管县，古称鸣鹿、真源、苦县、谷阳、仙源，位于河南省的东部豫皖交界处。东临安徽省亳州市，西接淮阳县，北靠柘城县，南望郸城县。总面积1238平方公里，是连接中原经济区和皖江经济带、长三角的枢纽。鹿邑县东临南北交通大动脉京九铁路干线，G35济广高速公路和G105国道，北靠东西

10、方向亚欧大陆桥陇海干线铁路G30连霍高速公路和310国道，境内禹亳铁路、永登高速公路与G311国道，S207省道和S214省道均在城区交汇并向周边地区环形辐射，北离商丘市陇海铁路商丘站60公里。鹿邑是一个典型的内陆农业大县，主要农作物有小麦、玉米、高粱、棉花、烟叶等。,鹿邑,城市概况,城市经济：近五年来城市GDP持续增加，增长率维持在10以上，经济发展整体向好；经济地位：鹿邑发展潜力巨大。近年来，鹿邑县坚持以科学发展观为指导，着力壮大经济规模，大力推进结构调整，致力实现发展转型，经济社会实现了又好又快发展。鹿邑先后被确定为“河南省循环经济试点单位、河南省首批产业集聚区、河南省承接沿海发达地区梯

11、度转移重要承接地、河南省先进产业集聚区、全国农产品加工创业基地”。,城市经济,城市概况,城市人口,城市概况,数据截止到2015年,产业集聚区是城市发展的增长极，强化老城区的核心地位，通过极核带动，规划在各组团内确定区级中心，形成城市发展触媒，以推动各组团建设，起到“发动机”作用。,鹿邑产业优势十分明显。目前，鹿邑已初步形成了“粮食食品、尾毛纺织、医药日化、皮革皮鞋”等支柱产业，开展以商招商、产业链招商，拉动经济,坚持“老子立事、老子立产、老子立文、老子立城”，曲仁里老子文化产业园区规划上升为省级战略，老子学院、涡河湿地公园等一批文化旅游项目正式启动，还将老子故里文化旅游景区、涡河湿地公园、惠济

12、河湿地公园、千年银杏树、孔子问礼处连点成线，实现了文化旅游与生态旅游的有机链接；,鹿邑城市化进程图示,城市发展,城市概况,近期到2015年，鹿邑县中心城区人口37万人，用地规模40.33平方公里。中期到2020年，鹿邑县中心城区人口42万人，用地规模45.17平方公里。远期到2030年，鹿邑县中心城区人口64万人，用地规模67.86平方公里。,房地产市场快速发展,鹿邑实现跨越式发展,金字塔型,中间阶层扩大,餐饮、信息、咨询等现代服务业及高新技术产业带来高收入白领、中产阶层私营经济、制造业发展产生的个体户、私营业主外出做生意的客户群体,初步预计，鹿邑县的新增人口主要由三部分组成：现代服务业及高新

13、技术产业从业人员；本地及乡镇子女上学、经商发展受城市化进程影响，涌入城市的新客群,1、伴随经济回暖，鹿邑县城以及乡镇阶层人员收入不断增加，逐渐成为鹿邑县城的购房主力，多为一次置业。2、鹿邑县城市进展加快，城市框架拉大，随着拆迁扩大将涌入大量客户群，房地产市场需求增大。,低收入阶层：低端产业工人占绝对主导中高收入人群：公务员、国企管理层、私企业主,劳动密集型的城市,鹿邑县人口结构变化示意图,多元化重点发展的经济强县,城市人口,城市概况,市场发展格局,城市概况,县域城镇空间结构：拥河延展、四区联动四区：老城区、行政商务新区、产业集聚区、老子文化改革发展试验区方案：采用“廊道分割、极核带动、轴向发展

14、”的空间发展模式廊道分割：利用现状自然水体、基础设施廊道以及卫生防护廊道，将城市有机分割，形成若干组团，凸显“组团式”结构形态。极核带动：产业集聚区是城市发展的增长极，强化老城区的核心地位，通过极核带动，规划在各组团内确定区级中心，形成城市发展触媒，以推动各组团建设，起到“发动机”作用。轴向发展：结合规划的极核中心，确定“十字”轴线，确定城市发展框架，使城市建设近远期结合、持续协调发展，促进“鹿亳联动”。,市场发展格局,城市概况,北部板块产业集聚区东南板块：旅游区、改革发展试验区西南板块：行政商务新区南部板块：老城区,老城区,行政新区,产业聚集区,鹿邑县城板块功能分区,城市概况,第二梯队：东部

15、板块（旅游区）,第一梯队：西部板块/南部板块（政务中心/老城区）,第三梯队：北部板块（产业聚集区）,市场发展格局,城市概况,城市职能：中国老子文化之乡河南省经济社会发展先进县河南省园林城市等荣誉称号全国粮食生产先进县城市性质:鹿邑县政治、经济、文化中心豫东沿边区域性中心城市世界老子文化名城,背景小结,城市概况,城市经济：国民经济快速稳定增长，保持年增长率10%以上，初步完成了以食品加工、尾毛纺织两大主导产业和家居制作、医药日化两个辅助产业的产业结构；城镇居民收入逐年拉升，对于生活水平要求也将逐步拉升；城市人口：城市人口基数大，位列周口第七人口大县，同时也是劳务输出大县，预计2030年城镇人口达

16、到64万人，潜在消费需求大；发展规划：以老城区为起点，重点打造西部板块及东部旅游板块，城市框架进一步扩大，预计2020年鹿邑县中心城区人口42万人，用地规模45.17平方公里，对于居住市场需求旺盛；城市格局：目前城市发展以紫气大道为轴线向东西发展，重点发展西部商务中心区和东部旅游区；随着老城区市场逐渐饱和，西部板块随着行政商务新区建设，区域价值逐渐被认可；,2015年1月至2016年2月鹿邑县挂拍出让土地58宗，面积2690.0615亩，其中工业17宗，住宅28宗、商服10宗、公共服务2宗，科教文卫1宗；,土地供应明细,房地产市场,土地成交明细,房地产市场,数据来自国家土地信息网,土地成交数据

17、,房地产市场,2015年至2016年2月鹿邑县挂拍出让土地58宗，其中以住宅、工业用地最多，工业成交10宗，面积430.74亩；住宅成交10宗，面积280.92亩，16年至今鹿邑市场没有新成交土地，15年最高成交130万元/亩，预计现在地价基本上在150-180万/亩。,土地供应成交明细,房地产市场,出让土地280.92亩,市场供应46.82万,=,容积率2.5,15年土地供应量预计已全面入市，市场存量按供应量60%计算，2017年存量基本在28万，按照月均去化2万/月计算，需要去化14个月！,土地供应成交明细,房地产市场,鹿邑县从15年至今，土地市场逐渐降温，以工业用地为主，因15年有一宗住

18、宅土地成交单价高达130万/亩，所以将全年整体价格抬高，16年至今鹿邑暂未有新土地出让，同时受市场库存影响，预计下半年鹿邑县住宅土地市场呈现量价齐升局面。,鹿邑住宅项目分布图,房地产市场,建业城,运河上郡,开祥上清湖1号,辅仁森林湖畔,法姬娜欧洲城,建业明道城,紫云阁,盛世佳园,法姬娜新城国际,状元府邸,隐山花园,景苑名城,鹿邑市场,个案分析建业城,项目分析：项目共分四期开发，目前一、二期、三期售罄，一期7月15日交房，四期待入市，项目周边地块已拿地，后期会继续开发；,鹿邑建业城位于鹿邑县西城区，项目总占地600余亩，总建筑面积12万平方米，绿化率为37%，容积率为1.6，产品类型由洋房和别墅

19、组成，位于博德西路与志元大道交叉口，处于鹿邑西区的核心位置，从博德西路开车5分钟就能到我们的市中心，志元大道一直往北可以直达永登高速项目周边配套齐全，购物有正在建设的北京华联商厦，顾家商贸城、新天地，南边紧邻鹿邑县行政综合大楼，三馆一中心（文化馆、博物馆、影视馆、艺术活动中心），鹿邑最好的医院真源医院与我们项目也只有800米之隔；博德路往东1000米是刚投入使用的鹿邑县第一高级中学，同时东侧有占地800亩的上清湖绿地公园也正在紧张的建设中,项目简介,价格分析,售楼部信息2016年4月份一期开盘，6月份二期开盘，2017年6月三期开盘；多层销售均价4500左右/,优劣势分析,优势：建业品牌具有一

20、定效应，同时也通过售房部及景观展示区展示之后得以展现、高品质的产品规划，纯低密高档社区、建业物业；,劣势：品牌效应还为形成市场共鸣；,鹿邑市场,个案分析建业城,鹿邑市场,个案分析开祥上清湖1号,项目分析：开祥上清湖1号占据新城市中心，鸣鹿路、卫真路两大城市主干交会至尊宝地，外拥鹿邑60年醇熟城区配套，内享新区百亿市政规划,项目周边购物、教育、医疗、娱乐一应俱全，且俱属高档名流之地，让您享受与生俱来的优越。名校教育：北部紧邻1200亩教育园区,从幼儿园、小学、中学，到高中，再到职专,完善的教育配套，一站尽享。其中，一高是鹿邑唯一一所省级示范中学。周边还有西城小学、鸣鹿一中,鹿邑实验中学让孩子从小

21、学到大学一路坦途；主线生活：扼守鸣鹿路、卫真路两条城市主干道，邻近鹿邑中心汽车西站，交通便捷，四通八达；休闲商业：紫气大道诸多成熟便利商业，近在咫尺；小区底街两层商业，举步即至。医疗保健：真源医院、中心医院、中医院等大型医院，名院呵护，健康人生。,项目简介,价格分析,高层：3800元/别墅：10500元/平方米合院：12000元/,优劣势分析,优势：售房部、景观展示较好，处于第一梯队；临湖而建，景观资源效果好；产品规划理念先进；,劣势：脱离鹿邑当地市场，接受度较低；,鹿邑市场,个案分析开祥上清湖1号,鹿邑市场,个案分析森林湖畔,项目分析：森林湖畔小区位于鹿邑县城西部新老城区结合处，东邻鸣鹿路南

22、北干道，北侧为新区规划道路，西侧为河道（市政规划的滨河公园区），南侧现有少量居民区。,森林湖畔小区位于鹿邑县城西部新老城区结合处，东邻鸣鹿路南北干道，北侧为新区规划道路，西侧为河道（市政规划的滨河公园区），南侧现有少量居民区。净建设用地面积约为13.5万平方米约合202亩地。紧邻地块西侧为规划中的政府行政中心，北侧为市政广场规划用地，小区周围基础设施正在完善，交通便利，区位优势明显。项目地理位置优越，潜在生态环境优美，具有非常好的居住开发条件。,项目简介,价格分析,之前洋房：3800元/在售高层：3600元/（22#、23#、25#楼）,优劣势分析,优势：嫁接建业品牌，现房销售，靠近上清湖公园

23、，景观资源优厚,劣势：规划理念相对落后，产品品质相对较差，处于中低端,鹿邑市场,个案分析森林湖畔,鹿邑市场,个案分析项目总结,鹿邑市场,住宅市场解析,户型供应及面积需求研判,主力户型供应依然以舒适型大面积功能全的产品为主，户型主要集中为三房；,鹿邑县典型商品住宅项目供应户型面积段分布图,0,100,200,300,400,500,100-,110-,120-,130-,90-,130-,200,130-,150-,160-,170-,180-,180-,200-,三房,四房,别墅/复式,户型供给以三房为主，面积主要在100-130区间内；畅销户型面积区间，三室在110-130区间内；,140-

24、,鹿邑市场,住宅市场解析,物业类型及梯数比研判,市场尚处于高层、小高层刚需产品阶段，以高层、小高层为主，占比64%，在县城因为土地成本及客户能接受的度上，别墅产品目前市场有限；产品设计处于标准化阶段，多层全部为1梯2户舒适型产品，别墅产品以舒适型一梯一户/二户为主，高层、小高层产品同理，两梯三户主力，两梯四户辅助；,市场尚处于高层/小高层占主力的刚需产品主流阶段；户型设计梯数比处于标准化阶段，鲜有创新；,鹿邑县城区物业类型供给情况,鹿邑县城区各建筑形态的梯户比情况,0%,20%,40%,60%,80%,100%,一梯两,二梯三,二梯四,两梯二,梯户比,多层,小高层,高层,鹿邑市场,住宅市场解析

25、,二房及三房研判,市场受欢迎户型布局：两房客厅、卧室朝南为主，市场接受度高；也有少量客厅朝北户型投放，市场接受度不如前者。三房客厅、卧室朝南为主，市场接受度高；客厅朝北户型投放很少。,市场上户型主要是三房户型为主，面积段集中在100-130之间，二房仅作为搭配销售，面积段大概在90左右；,鹿邑市场,住宅市场总结,地产快速发展期 刚需主导 改善为辅 产品品质两极分化比较严重 产品面积单一,目前鹿邑市场虽然起步晚，但处于房地产快速发展阶段，结合老子文化市场上建筑形态多以偏中式建筑，产品线较为丰富，小高层、高层、多层、别墅等，同时市场上还出现创新产品合院、微墅产品；市场整体供应及存量较大，同时受城市

26、化进程影响市场需求量增大，主要以刚需产品为主，住宅产品面积单一，面积段在110-130为主的舒适型户型；市场上目前形成了以开祥为龙头，建业第二梯队，紫云阁为第三梯队一系列品质开发商，景观展示区、售楼部展示较好，但是大部分楼盘还处于中低端产品。目前市场高层价格在3600元/，多层在4300元/，认知手段比较单一，多以1000抵10000营销策略进行蓄客，同时也反映了市场上营销手段较为单一；目前鹿邑市场受欢迎的还是实景现房项目，期房项目在营销上有一定难度，大部分开发交房后置，还有部分缺乏证件的不正规开发商，证件不齐导致项目烂尾；,鹿邑市场,商业发展,大隅首老城商圈,政务中心商圈,商圈格局分布,鹿邑

27、县目前商业圈主要集中在老城区，以紫气大道、真源大道、仙台路、文化路沿街，主要以集中性的商业街为呈现形式，沿线分布的业态主要包括鞋服零售类、通讯类、家电百货类及各种小型专业市场等，其余商业场所较为分散，多以临街铺位为主。在建商业项目较多，但大多还未投入使用；,鹿邑市场,商业发展,太平洋服饰位于真源大道与仙台路交叉处，属于县城最繁华的商业地段。商场自开业以来，从单一的租赁模式发展到租赁+联营扣点+自营，经营方式灵活多样，商品主要以中老年服装、男士精品服装、鞋类为主，消费水平大众化，品种丰富，目前在鹿邑当地属经营效果较好的商场。,商场楼层分部信息：,个案介绍太平洋服饰,鹿邑市场,商业发展,个案介绍世

28、纪龙,鹿邑市场,商业发展,世纪龙位于真源大道，属于县城最繁华的商业地段。商场以自营为主，对外承租，经营方式灵活多样，业态规划较为丰富，有超市、家电、服装、电器、研究等，消费水平大众化，品种丰富，目前在鹿邑当地属经营效果较好的商场。,商场楼层分部信息：,鹿邑市场,商业发展-业态布局,真源大道商业街业态分析,真源大道路西由北到南沿线商业分布,鹿邑市场,商业发展-业态布局,真源大道沿线商业分布,真源大道商业街业态分析,鹿邑市场,商业发展-业态布局,真源大道路西由北到南沿线商业分布,真源大道商业街业态分析,鹿邑市场,商业发展-业态布局,真源大道路西由北到南沿线商业分布,真源大道商业街业态分析,鹿邑市场

29、,商业发展-业态布局,真源大道路东由北到南沿线商业分布,真源大道商业街业态分析,鹿邑市场,商业发展-业态布局,主要商业街业态分析,真源大道属于鹿邑县老城区一条贯穿南北的主干道，业态规划较为混乱，城区多个大型商业广场主要集中在此，商业业态主要以零售为主，参杂餐饮，服务、娱乐等多元业态，其中零售主要包涵，通讯、服饰、食品、日化等，服务业主要诊所、美发、广告服务、邮政等，商业租金沿紫气大道向两边递减的趋势。,鹿邑市场,商业发展-业态布局,紫气大道商业街业态分析,紫气大道路北由西到东沿线商业分布,鹿邑市场,商业发展-业态布局,紫气大道路北由西到东沿线商业分布,紫气大道商业街业态分析,鹿邑市场,商业发展

30、-业态布局,紫气大道路南由西到东沿线商业分布,紫气大道商业街业态分析,鹿邑市场,商业发展-业态布局,主要商业街业态分析,紫气大道属鹿邑县老城区一条贯穿东西的主干道，是一条老的商业街，业态规划较为混乱，商业业态以零售业为主，参杂餐饮，服务等多元业态，其中零售主要包涵，通讯、服饰、食品、日化等，服务业主要包括银行、酒店、网吧等，商业租金从真源大道两边呈递减趋势。,鹿邑市场,商业发展-业态布局,仙台路商业街业态分析,仙台路路南由西到东沿线商业分布,鹿邑市场,商业发展-业态布局,仙台路路南由西到东沿线商业分布,仙台路商业街业态分析,鹿邑市场,商业发展-业态布局,仙台路路北由西到东沿线商业分布,仙台路商

31、业街业态分析,鹿邑市场,商业发展-业态布局,主要商业街业态分析,仙台路属于鹿邑县老城区一条东西走向街道，传统的老步行街，业态规划较为混乱，商业业态以零售业、餐营业为主，其中零售主要包涵以运动型服装为主，其次以日化、水果、医药等，服务业主要包括医院、美甲、广告公司等，商业租金从真源大道两边呈递减趋势。,鹿邑市场,商业发展-业态布局,博德东路商业街业态分析,博德东路路北由西到东沿线商业分布,鹿邑市场,商业发展-业态布局,博德东路路北由西到东沿线商业分布,博德东路商业街业态分析,鹿邑市场,商业发展-业态布局,主要商业街业态分析,主要商业街业态分析,博德东路路北由西到东沿线商业分布,鹿邑市场,商业发展

32、-业态布局,博德东路路北由西到东沿线商业分布,博德东路商业街业态分析,鹿邑市场,商业发展-业态布局,博德东路路北由西到东沿线商业分布,博德东路商业街业态分析,鹿邑市场,商业发展-业态布局,主要商业街业态分析,博徳路属于鹿邑县老城区商业气息较为浓厚的一条东西路，业态分布较为明显，整条街道以餐饮为主，东段参杂少量服务业，其中服务业主要包涵汽车维修、足浴、酒店、诊所等。商业租金以栾台路为中心向两侧呈递减趋势。,鹿邑市场,商业发展-商业项目分布,鹿邑新天地,汽贸城,华联城市广场,顾家商业建材城,建业明道城,万家灯火,缤纷广场,万象国际,鹿邑市场,个案介绍-建业明道城,建业明道城位于紫气大道与老君台路交

33、汇处，项目占地88亩，建面5万方，地上2层，共分4个区域，汉唐风格，项目暂未开盘，临街25000元/内街20000元/；,商场区域分部信息：,A区,B区,C区,区位、规划理念、前景都相对较好但后期运营不确定因素很多，存在一定风险,鹿邑市场,商业发展-顾家建材城,顾家建材城，位于西关汽车站西350米路南（新邮政大厦旁，项目专业运营家装建材，是一座集家具、服装、超市、建材于一体的城市综合体，商业步行销售价格在8000-12000/之间，三年返租，共15%。专业市场现已经运营了近5年，但运营较为失败，从运作的角度上来看是不成功的。,商场区域分部信息：,专业盒子,专业市场,步行街,专业市场操作运营相对

34、失败，一直没有运营成功,鹿邑市场,商业发展-华联城市广场,一期,二期,三期,华联同样存在操作运营相对失败，一直延迟开业时间,鹿邑市场,商业发展-缤纷广场,鹿邑市场,商业发展-新天地,整体规模较大，业态布局分化，开发周期较长，,鹿邑商场市场总结：,鹿邑市场,商业发展,县城目前有两大商圈，老城区大隅首为核心，新城区以行政中心为核心；商业街主要集中在以真源大道、紫气大道、仙台路沿街为主；商业模式比较单一，档次处于中低端水平；老城区核心商圈平均租金在260元/，客户消费水平相对较高；整体商业供应量较大，项目较多，主要集中在新城区，部分运营项目效果不理想；,鹿邑市场,酒店市场-世纪星时尚酒店,世纪星时尚

35、酒店是河南都市宜家连锁酒店管理公司旗下产业。酒店位于鹿邑辅仁大道与博德路交叉口，从酒店到永登高速仅需10分钟车程，距离明道宫景区仅需5分钟；上清宫景区10分钟路程，交通便利。酒店共有各种精致客房91套，环境优雅；另酒提供免费停车场，及早餐供应；,鹿邑市场,酒店市场-未来宜居酒店,未来宜居酒店鹿邑店于2013年6月6日开业，楼高9层，5500，是河南未来宜居酒店管理有限公司在周口鹿邑的领先家加盟店，位于鹿邑县栾台路海景小区南50米，交通便利，环境幽雅，地理位置得天优厚，是商务及旅游客人的理想休憩之地。未来宜居酒店鹿邑店拥有标间83间，单间34间，豪华套间8间，商务套间24间，拥有总房数149间，

36、提供24小时热水、空调、有线电视、国内国际直拨电话、免费上网、免费租借、免费停车等设施，以及每日早餐、订票、传真、等服务。,鹿邑市场,酒店市场-迎君酒店,河南迎君国际酒店隶属于河南海韵集团，总投资五千八百万元。占地面积十二亩，营业面积二万六千平米。位于周口鹿邑县交通便利的紫气大道与真源大道交叉口，距县客运站近在咫尺，与道家学派创始人老子诞生地太清宫毗邻，和老子升仙台老君台寸步之遥。地理位置优越，环境优美。为集客房、餐饮、会议为一体的综合性商务酒店。免费Wifi、免费停车、商务中心、会议室、婚宴服务、叫醒服务、洗衣服务、送餐服务、专职行李员、行李寄存、前台保险柜、宴会厅,鹿邑市场,酒店市场-喜鹊

37、迎家酒店,鹿邑县喜鹊迎家商务酒店是一家集住宿、餐饮、棋牌娱乐为一体的商务型酒店，地理位置优越，交通便利，设施齐全，装修豪华典雅，融欧式、现代、泰式等各式设计为一体，各个房间风格独立，别具一格，酒店设有豪华套间，标准套间，豪华麻将套房，提供免费宽带上网，数字电视，24小时热水供应等服务，并设有餐厅，停车场，配套齐全。餐厅部设有雅间，豪华装饰，承接各种大型婚宴，家宴，寿宴，商务宴席等等；酒店开业时间2013年06月，主楼高7层，客房总数57间,鹿邑市场,酒店市场,鹿邑酒店市场总结：,鹿邑县酒店市场主要围绕着城市核心区位分布，多集中在老城区，新城区较为稀缺；鹿邑县目前连锁快捷酒店都已经进入市场，符合

38、旅游城市定位需求，市场潜在需求较大；整体市场酒店档次两极分化严重，价格存在极大差异；酒店消费水平在130元左右，整体相对较高，属中高档消费；,鹿邑市场,娱乐洗浴、足疗,重庆富侨位于博德路与迎宾大道（辅仁大道）交叉口向西50米路北（世纪星酒店东邻），提供免费WiFi，免费停车位，含淋浴，属于中低端消费水平。,V2位于卫真路东段与栾台路交叉口往东500米路北，提供免费WiFi，免费停车位，比较有特色，客流量较大，属于中低端消费水平。,宏大足疗城位于栾台路南段伯阳中学西门南100米路东，提供免费停车位及水果，点心，茶水，属于消费水平相对较低。,鹿邑市场,娱乐KTV、酒吧,爱尚钱柜KTV位于鹿邑县东关

39、栾路与紫气大道交汇处。是目前中牟县档次较高的KTV。,金殿娱乐会所K位于鹿邑县公关卫真路与栾台路交汇处。环境舒适，服务优良；,嘟麦KTV拥有60多个包厢，新潮装修，海质音响，家式服务，带给您不一样的K歌享受！,鹿邑市场,娱乐市场,鹿邑娱乐市场总结,目前鹿邑县商务会所比较匮乏，档次两极分化，整体以大众水平为主，消费水平偏高。现有洗浴、足浴场所散点分布，多为一般的连锁店，档次中低端居多。KTV数量相对较多，分布较广，但两极分化严重，消费水平属于大众消费范畴，存在部分高端会所。,项目地块所在区位,地块属性,老城区,产业聚集区,新城区,关键词：新区核心，城市未来,上清湖一号,滨河家园,森林湖畔,运河上

40、郡,建材城,实验学校,鹿邑高中,金汇城,鸣鹿实验中学,地块,关键词：社区众多，临近上清湖、配套缺乏,地块属性,项目地块周边资源,缤纷城,上清湖2期,建业城,建业城3期,隐山花园,状元府邸,工商局,上清湖公园,中心医院,真源医院,新城医院,行政中心,公安局,鸣鹿路,鹿穆路,鸣鹿北路,鹿穆路,博德西路,卫真西路,博德路,上清湖公园,地块,关键词：交通枢纽、四面环路、20分钟生活圈,地块属性,项目地块周边交通资源,项目指标项目地块性质40年产权商业用地占地面积15580容积率2.6,项目限制条件建筑密度40%绿地率20%建筑高度70米,项目自身属性,地块属性,项目地块位置属性,上德路,王楼路,鹿鸣路

41、,博德西路,门口路网通达 无明显遮挡物 建筑昭示效果好,项目自身属性,地块属性,项目地块四至属性,上德路,王楼路,鹿鸣路,博德西路,项目自身属性,地块属性,项目属性SWOT分析,博德路、鸣鹿路城市纵横动脉主干道，地块四面临路，交通便捷，自由畅达；,交通价值,配套价值,规划价值,发展价值,板块医院、学校、行政资源丰富，但周边目前生活配套相对匮乏，发展潜力大；,政府重点打造区域，上清湖生态公园已初具规模，项目地块将是最大受益者；,地块处于行政中心板块，未来3-5年城市发展热点区域，临靠高速路口，属于交通桥头堡；,项目自身属性,地块属性,项目地块小结,我们占据最核心的区域资源城西新城核心我们占据最便

42、捷的交通资源城市交通枢纽我们占据最庞大的客户资源上清湖人流+社区群+学校我们占据最生态的景观资源上清湖景区,项目自身属性,项目定位,项目属性定位,项目预期,项目定位,项目功能定位,政府角度,开发商角度,VS,项目功能属性,城市客厅,城市名片,高品质感的商品及服务，舒适、缤纷的社交环境；未来独具魅力的“城市客厅”,高项目标准，高商业品质、高文化品味；代表城市未来形象的“城市名片”,项目短板,体量小,竞争大,市场占位,项目占地面积较小，规划业态受到一定局限,城区商业综合体项目较多，规模、业态远超本项目,无法承担城市名片、区域地标的重担,项目定位,项目短板,既然项目角色定位为城市名片、城市会客厅，那

43、么项目存在哪些不足？,不足之处，该如何解决，如何寻找爆破点，协助目标达成？,如何破局，既符合营销战略，保证政府预期又能达到项目价值最大化？,项目定位,项目问题解决思路,解决思路：放大！放大体量？放大资源？,思路一：放大体量 项目地块已确定，北侧地块作为二期产品规划，现阶段启动，资金压力较大，后期突发事件无法预防,思路二：放大资源 与上清湖公园距离最近，建议与上清湖捆绑作为一个整体,既能作为项目核心卖点，又满足打造城市名片效果,项目短板,项目定位,解决项目问题思路,如何与上清湖捆绑，把它据为己有？,上清湖优势,上清湖劣势,1、鹿邑最大主题公园（音乐喷泉、复古建筑等）2、新区核心配套3、政府着力打

44、造民心工程,功能不全，仅作为鹿邑人茶余饭后休闲去处,商业配套资源严重匮乏,上清湖定位：城市地标 城市生态景观区 休闲娱乐场所,项目短板,项目定位,上清湖优劣势分析,上清湖,本项目,互相成就,做配套,新城区,做配套,相辅相成,项目短板,项目定位,概念塑造做上清湖的配套,新区,上清湖,本项目,鹿邑新城，经济核心，城市名片,景观腹地，休闲娱乐，城市地标,吃、喝、玩、乐、购，一站式体验,项目短板,项目定位,项目定位,上清湖 不夜城,案名建议:,案名解析:,区位阐述，资源绑定,产品属性明确配套,博德饕界鹿邑首席国际级餐娱MALL,备用案名:,项目短板,项目定位,概念塑造,上清湖一号,上清湖不夜城,高端住

45、宅,城市名片,商业配套,上清湖,城市地标,功能互补,上清湖不夜城鹿邑新区一站式休闲娱乐聚集地,国际化的视野，休闲娱乐聚集地，对接时尚潮流、打造12时不夜城，引领鹿邑商业发展并改变区域生活方式的使命！,项目推广侧重点：,根据项目已确定产品定位，我们通过对项目的分析，对其潜在客群做一个探讨！根据地块地位及周边区域资源，适宜做上清湖区域配套型商业，并依托上清湖客户资源形成互补。,规划定位,项目客群研究,以目的性消费吸引城市客户,目的一：吃喝玩乐购,目的二：上清湖休闲,上清湖客群,项目客群定位,规划定位,那么如何从上清湖客群中找出项目客群？,项目业态定位研究,规划定位,主题餐饮,特色餐饮,目的性消费,

46、健身会所,KTV酒吧,引擎1：把上清湖客群为突破口，以儿童之名，广抓儿童消费群,引擎2：引入目的性消费，主打餐饮、休闲娱乐,儿童主题,儿童服饰,儿童餐饮,儿童互动,儿童体验,以餐饮、休闲娱乐、儿童乐园为主题的商业配套,首先看一下项目原有规划：,项目定位,原规划业态展示,优势,价值利用充分,营销合理,规划形象高端,最大限度增加商业延展面,多元业态，价值最高,单层铺位划分,立面、规划契合高端形象,项目定位,规划业态分析-优势,劣势,缺少引擎,流量入口导入,中庭价值较小,项目缺少核心竞争力,周边紧邻转盘快速路，无法完成客户引流,中庭广场从价值到规划，利用率较低,项目定位,规划业态分析-劣势,业态区域

47、规划,C区 青年休闲区连廊、昭示性较弱、2层,业态区域规划定位及分析,规划定位,A,B,D,C,原业态区域规划需要调整,调整部分-A区 增加两部观光电梯,规划定位,1、A区在现有两部观光电梯旁再增加1-2部，且直达4-5层，为楼层专属电梯2、4-5层整体规划，取消走廊，作全面积通铺,B区核心筒二、三层、四层调整为全面积铺位，中间设置公共廊道,调整部分-B区 中庭铺位规划调整,规划定位,附加调整部分-单栋住宅,规划定位,将D区单栋住宅调整为公寓楼，增加项目形象展示面，增加产品投资性，同时分担产品风险，面积要求30-50。,区域规划动线,规划定位,主出入口,主出入口,主出入口,步梯交通,人流主动线

48、,人流副动线,电梯交通,区域规划动线,规划定位,业态规划定位负一层,业态定位,停车位（后期大超市）,儿童餐饮（小餐饮、冷饮）,业态规划定位负一层,业态定位,冰雪蜜城,比格披萨,味千拉面,面包新语,满记甜品,仟吉西饼,DQ冰雪皇后,棒约翰,西尚斯餐厅,恒记甜品,牛悦客仔骨面,建议划分铺位面积为30-70,烧烤区、自住烧烤区,轻餐区(咖啡厅、西餐),小酒吧,点点梦想城,特色菜系（杭帮菜、粤菜、湘菜）,特色菜系（杭帮菜、粤菜、湘菜）,时尚运动,业态规划定位一层,业态定位,层高要求：5米,业态规划定位一层A区,业态定位,必胜客,迪欧咖啡,豪客来,凯威啤酒屋,韩尚宫,釜山烤肉,月影铁板烧,遇见酒吧,建议

49、划分铺位面积为30-60,业态规划定位一层B区,业态定位,公共机构类,医疗卫生类,点点梦想城,业态规划定位一层C区,业态定位,李宁,特步,安踏,贵人鸟,建议划分铺位面积为80-120,业态规划定位一层D区,业态定位,muma餐厅,阿兴记粤菜馆,巴蜀传奇,小南国,湘西印象,茉莉餐厅,周口人家,信阳人家,建议划分铺位面积为120-300,业态规划定位二层,业态定位,世界美食汇,点点梦想城,运动器材,层高要求：4米,业态规划定位二层A区（万国会）,业态定位,Barilla意大利面,土大力,诚屋日本寿司,亚马逊烤肉,透明思考,玛吉阿米,乐美颂,建议划分铺位面积为80-120,业态规划定位二层B区,业态

50、定位,文化创意类,工商企业类,点点梦想城,业态规划定位二层C区,业态定位,星海乐器行,KUS运动器械,得力文具,光明眼镜店,建议划分铺位面积为80-120,业态规划定位三层,业态定位,品质类餐饮区（巴庄、花千代）,点点梦想城,休息娱乐（网咖、书吧）,层高要求：4米,业态规划定位三层A区,业态定位,同德轩京味刷锅,巴庄火锅,秦妈火锅,VQ果汁,花千代烤鱼,建议划分铺位面积为30-120,业态规划定位三层B区,业态定位,亲子互动类,食品制作类,与木书屋,月轩网咖,桌游时光,业态规划定位三层C区,业态定位,建议划分铺位面积为80-120,儿童游乐场,健身房,业态规划定位四层,业态定位,层高要求：4米