汽车营销策划实务 教学ppt课件 市场营销策划第八章.ppt

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1、第八章 创新营销策划 3 6 计,第六章 汽车促销策划,兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也。固经之以五,一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。孙子兵法始计篇,商场就是战场胜算必须学习,三十六计,瞒天过海 围魏灭赵 借刀杀人以逸待劳 乘火打劫 声东击西无中生有 暗渡陈仓 隔岸观火笑里藏刀 李代桃僵 顺手牵羊打草惊蛇 借尸还魂 调虎离山欲擒故纵 抛砖引玉 擒贼擒王釜底抽薪 浑水摸鱼 金蝉脱壳关门捉贼 远交近攻 假道伐虢偷梁换柱 指桑骂槐 假痴不癫上屋抽梯 树上开花 反客为主美 人 计 空 城 计 反 间 计苦 肉 计 连 环 计 走 为 上,3,第一

2、套、胜战计,瞒天过海围魏灭赵借刀杀人 以逸待劳乘火打劫声东击西,第一计、瞒天过海顶天立地看市场,1、瞒天昧地与顶天立地,瞒天过海原指掩人耳目、瞒上欺下，用欺骗的手段在暗地里活动。与此相反的是实事求是、以诚相待、光明磊落。运用瞒天过海的策略，在营销策划中应当采取顶天立地的态度，通观全局，静观市场对手的变化，但不轻易暴露自己，从而以变制变，抢占市场。运用“瞒天过海”策略，应做到：光明磊落地了解人情、行情、国情和世界汽车发展的趋势；瞒天昧地地通过市场调查，获取商业情报，充分了解自己的对手。,2、顶天立地看市场,人情,行情,国情,世界格局,精明,高明,（1）世界汽车格局,全球球汽车产销格局发生转变。美

3、、欧、日等发达国家需求趋缓；亚太、东欧、南美等新兴市场增速趋快（2015年发展中国家汽车产量占全球的份额将由目前的25%增加至48%）全球汽车产业战略性重组步伐加快。为缓解产能过剩、开发成本大幅攀升，全球汽车产业进行大规模重组，生产集中度明显加快，汽车企业强势联合已成潮流市场竞争日趋激烈，营销观念不断更新。欧洲、美洲、亚洲成为支持汽车产业发展的三大市场。国际汽车市场继续被几大跨国公司垄断。跨国公司在亚洲地区的争夺越演越烈。市场向个性化、时尚化等多方向发展，竞争焦点趋于独创性，更加注重安全、环保、节能和舒适等综合性能。为降低生产和流通成本，广泛建立营销网络，以适应汽车产业有制造业向制造服务业相结

4、合的转变趋势。技术创新成为获得核心竞争力的关键。国际汽车市场竞争的实质是技术创新能力的竞争，主攻方向从规模生产转向以微电子技术和信息技术为代表的高新技术生产。新材料、新技术、新工艺、新能源成为重点领域。汽车工业将全面进入汽车电子时代。平台战略、全球采购、模块化供货渐成趋势。节能、环保、安全成为全球汽车产业发展的主要趋势。交叉车型，安全设计、小排量和轻量化成为车型开发的新趋势。基于因特网的计算机全程设计、灵境技术应用和设计自动化成为汽车设计的新趋势。,（2）中国汽车的特点,发展格局国际化全球11家跨国汽车公司都已进入中国，全球最大50家汽车零部件企业绝大多数在中国投资建厂，中国车不断进入世界市场

5、市场增长持续化2010年中国汽车销售量达到1800万辆。行业竞争白热化汽车产能过剩，价格战未有穷期，价格战对消费者的吸引力正在不断弱化消费需求个性化每年推出100款左右新车型或改款车，助长消费需求个性化追捧，单种车型年销量过低，不利于企业的规模效应。,（3）区域市场和消费者变化,当前中国汽车区域市场的增长速度正在发生变化，具体表现为：第一、北京、上海和广东汽车消费市场已经逐渐进入成熟期，市场增长率开始放缓，三地的增长速度均低于全国平均水平，浙江、江苏、山东和四川汽车消费市场仍然保持较高的增长速度；河南和内蒙古等地区则出现了高速增长，。第二、在过去几年间，中国汽车消费仍以首次购车为主，首次购车比

6、例在80左右；女性车主比例增加，女性对于汽车的兴趣、关注度和话语权在飙升。第三、车主年龄呈年轻化趋势，车主平均年龄逐年下降。第四、车主家庭收入有所增长。2007年车主家庭平均月收入11000多元，以后各年家庭收入逐年上升。,（4）汽车消费观念的地理差异,一般认为：中小城市的消费观念大概落后大型城市三年左右。大型城市车主强调个性；中型城市车主看重身份地位的体现；而中小型城市车主在意全面成本和社会归属；大城市一年内购车的车主更看重强调个性彰显；1-2年内购车的车主，看重身份地位和社会归属；3-5年的车主则在意社会归属和性价比；与大城市相比中小城市购车行为更为慎重，大城市车主在购车过程中光顾的经销商

7、店数量少，中小城市车主购车过程中平均光顾的经销店超过大型城市；经销商实力与促销行为成为车主选择经销商最为看重的两大因素；大中城市消费者首先考虑价格档次，而中小城市首先考虑品牌。大中城市消费者更加注重汽车带来的实际价值，而中小城市消费者对于汽车更看重对社会地位的标榜和社会归属感。,（5）汽车消费偏好的地理分布,德系车、日系车、美系车、欧系车、以及自主品牌各有自己的地理分布，在一些地区具有明显优势，但在有些地区则劣势突出。几大主流品牌之所以在中国形成截然不同的格局，除了品牌文化以外，还与当地的经济发展、风俗、流行等消费文化和心理有关。只有充分了解区域需求差异，才能在中国这个多元复杂的市场中赢得更广

8、阔的市场。,3、瞒天过海的用计步骤,经营赚钱的基本技巧和方法是用深藏的手段暗中行动，将你赚钱的企图隐藏在明显的事物中，以达到自己的目的。“瞒天过海”是一种示假隐真的疑兵之计，在充分了解市场特点、对手动向的基础上，用伪装以期达到出其不意的应小效果。充分了解人情、行情、国情和世界汽车的发展趋势；充分分析自己的优势和劣势、机会和风险；了解区域竞争的实际情况，客观地分析自己的市场地位；掩饰自己的身份，以对手日常的身份出现，了解对手日常所习见的人和事，自然得体，并做到不被人起疑心；亮出底牌，乘机致胜。,第二计、围魏救赵提高成交是关键,1、围魏灭赵的核心思想,围魏灭赵原指战国时齐军用围攻魏国的方法，迫使魏

9、国撤回攻赵部队而使赵国得救。后指袭击敌人后方的据点以迫使进攻之敌撤退的战术。围魏灭赵的核心思想是“共敌不如分敌，敌阳不如敌阴”。,2、围魏灭赵的营销策略,共敌不如分敌，敌阳不如敌阴。计策：强敌分而治之；弱低即时灭之 理乱慢慢解开；劝架不能动手；对敌避实就虚，攻其要害，使敌受挫，围困可解。,3、交易必问与围魏灭赵,开发客户的途径只有只有三种：增加客户数量（增加业务量）；增加每一个客户的回头交易数量（增加频率）；增加每一个客户单笔业务的平均交易量（增加利润）。使用围魏灭赵策略开发客户最好的办法是做到交易必问，在成交时问客户几个问题，多问几个问题可以增加销售。例如：我还可以为你做些什么？是不是还需要

10、一点别的东西？你还需要别的帮忙吗？你是否还有别的问题要问？,提高成交率的关键点,从关心消费者的利益出发交流沟通；强调不同优点而不是强调自己更好；在产品介绍中竞品比较是关键一招；性能介绍应当做到利益当先；尽可能让消费者通过直观体验和多觉运用理解产品；在价格洽谈中必须强调价值，而不要在价格问题上一味让步。,4、咨询销售与围魏灭赵,通过提供咨询实现销售是营销过程中运用围魏灭赵的典型策略。所谓咨询销售，就是在销售中利用为顾客提供产品和服务咨询，刺激消费着的消费欲望，让客户要求购买，从而增加销售。,第三计、借刀杀人努力寻找自己的客户,1、积极理解“借刀杀人”,借刀杀人原来是比喻自己不出面，借别人的手去害

11、人。在汽车营销策划中，“借刀杀人”是指与别人协同，借用自己以外的人、事、物，达到实现营销目的。在汽车商务谈判中一切谈判高手总是善于利用一切可以利用的机会与条件，借用社会力量（社会公众舆论等）、法律条文或财经制度规定，或者借助他人之言，与对方讨价还价，维护自己的正当利益，实现谈判成功的最终目的。,2、播种一颗销售树,播种销售树是提升团队和个人销售能力的重要途径，这种方法是指在获取别人信任的基础上建立高品质的客户关系，让具有影响力的客户成为你的实际推销员，让特殊的公众人物和公关人物加盟你的业务，借用有影响力的人物的能量来推荐我们。,3、不断扩大名单,目前的客户、以前的客户、客户的客户、客户的朋友、

12、邻居、商会、经济单位、家人、同学、旅游朋友、网友、律师、银行职员、医师、服务我们的人、会议上的朋友、以前的同事、商业书友、机上朋友、公共活动结交的高端人士、以前拒绝过的客户、我们怕打电话的人、社团朋友、广告回应、电子邮件回应、展会上收集名单、陌生拜访认识的人、相近行业的联盟、市场调查的名单、刊物报纸显示名单、工商目录/名片社里的相关名单、CDROM、电话号簿。,4、重视企业间的销售联盟,在销售过程中，我们会接触到许多各行各业的朋友。我们各有自己的工作任务，各自握有对方需要的不同信息。如果携起手来，或交换信息，或共同组织销售活动，各自省了成本又达到销售目的，嫁接的效果一定很好。例如汽车展示和高而

13、富活动嫁接，汽车展示和婚纱摄影嫁接，汽车展示和社区文化节嫁接，生动活泼，各得其所。,5、发展人际关系,美国社会学家波沙特认为，维护和发展人际关系最好的办法是以诚待人，开展人际互动，并将这种关系织成成一张互惠互利的网。例如，一个人周围有100人，可以通过人际互动建立具有4950对关系的人际关系网。计算公式如下：,6、群体开发的效果更好,每一个人都属于某个或几个组织。通过组织开发可以迅速找到大批的消费特征相似的潜在客户。,第四计、以逸待劳平心静气对压力,1、以逸待劳从容主动,以逸待劳，语出孙子军争篇，原意是说凡是先到战场而等待敌人的，就从容、主动，后到达战场的只能仓促应战，一定会疲劳、被动。此计强

14、调打仗的关键在于掌握主动权，待机而动。以逸待劳的“待”字不是消极被动的等待。“以逸待劳”在现代商战中经常用到。利用此计需要经营者在和对手进行斗智斗勇的过程中，要耐得住寂寞，经得起诱惑，始终保持良好的自我状态，休息静思，想出奇招，使自己获益。,2、放水养鱼和以逸待劳,当客户暂时没有需要时不要刻意勉强，作好记录，预计可能，选准时间，介绍自己。在潜在客户经常出现的地方找客户。在不同的层面上寻找客户。放水养鱼，今日打平，明日赚钱。通过各种办法得到决策层的名片。,3、合理作息以逸待劳,在所有负面的心理状态中最不健康最伤身体的是慢性烦忧。创新的营销策划反对将简单的事情复杂化，力求简单明了，易于操作，目的就

15、是不要使消费者太累，也要保证经营者减轻压力，这是营销策划这聪明艺术的精妙之处。,压力下的躯体反应,瞳孔扩大，睫状肌放松使个体可以看到远处物体,气管扩张,心跳加快，心率增加了收缩力量,消化道减少蠕动,肝脏释放糖到血液中,胰液分泌减少,消化液分泌减少,外生殖器血管扩张,膀胱放松,尿道括约肌闭合,肛门括约肌闭合,肾上腺刺激肾上腺素分泌，血糖、血压和心率提高,皮肤和体毛产生鸡皮疙瘩,皮肤中的血管、贴近骨骼的肌肉、大脑和内脏收缩,排汗增加,4、做可能思想者,做“可能思想”者是以逸待劳的重要素养。“可能思想”者精明客观地对待每一个计划、意见、提议、机会。他们在任何环境中都用积极的眼光来定论。他们是伟大的凡

16、人；信心的建造者；希望的持者；信念的传播者；热忱的发源者；乐观的使者；历史的破记录者。但是，“不能思想”者则对任何意见、计划都东看西望，用消极的利眼找错处，总是第一个说：“不能”。他们患了一种思想毒瘤：“不能心理病”。他们期待困难、预言失败、只见障碍、夸大费用。他们产生怀疑、制造恐惧、散布悲观、传递疲劳。他们是忧虑的创造者、乐观的破坏者、信心的摧毁者。结果：积极的计划被放弃、美好的理想被消灭、重要的工作被搁置。“可能思想”是市场营销策划人员最锐利的武器，而“不能思想”是市场营销策划人员的大忌。,吉姆”模式,吉姆模式又称“GEM模式”，该模式旨在帮助培养推销人员的自信心，提高说服能力。其关键是“

17、相信”，即推销人员一定要相信自己所推销的产品（G），相信自己所代表的公司（E），相信自己（M）。吉姆模式认为：实现推销成交是推销品、企业、推销人员三个因素综合作用的结果。,第五计、乘火打劫“替代”竞争最致命,1、乘火打劫，就势取之,趁火打劫的原意是趁人家家里失火，无暇自顾的时候，趁人之危捞一把，这是不道德的。此计用在营销策划上指的是，当竞争对手遇到麻烦或危难的时候，要乘机出击，制服对手，替代它的市场地位。,2、“替代”的是致命的,在市场竞争中，替代的竞争是致命的竞争。替代可以从根本上改变自己和对手的市场地位。丰田危机导致2010年美国汽车市场品牌排名的重要改变，足以证明：居安思危、力避危机、正

18、确处理危机，强调竞争的时间价值，以及创新出位，利用新的产品、技术、态度、服务、方法、精神、关系、概念去参与竞争，对于取得市场主动地位的重要意义。,产品、技术、态度、服务、方法、精神、关系,第六计、声东击西坚信创意的力量,1、声东击西，利其不自主而取之,声东击西，是指忽东忽西，即打即离，制造假象，引诱敌人作出错误判断，然后乘机夺取市场主动，“利其不自主而取之”的策略。,2、率先模仿，也是创新,在汽车营销实践中，精准的定位，敏感的嗅觉，高明的策略，完整的方案，新奇的噱头，超级的煽情都是取胜的好手段。在价值链的任何环节上，只要做出了别人没有过的东西，即使没有注入新的技术，哪怕是模仿，只要产生了新的功

19、能和价值，都是创新。比亚迪是做电池的，但造汽车照样获得成功。比亚迪汽车的成功起步于声东击西、率先模仿。表面是模仿，实质是打造自己的品牌，把一个好的创意变成了一个可执行的系统方案。,坚信创意的力量,用创意创造你的生意用想象力创造你的财富,江南村,3、与时俱进，基业长青,品牌、企业、产品如果不能因变而变，不能与时俱进，不能保持活力与速度，最终都将成为文物。没有永久的江山，没有一成不败的企业。在规律面前，唯有正视、保持清醒，并时刻砥历自己，不断创新，才可以长生不老。,第二套、敌战计,无中生有暗渡陈仓隔岸观火 笑里藏刀李代桃僵 顺手牵羊,第七计、无中生有高度重视营销策划,2、无中生有，虚实互变,无中生

20、有就是真真假假，虚虚实实，真中有假，假中有真，虚实互变。在营销实践中，通过策划，组合和优化各种资源，可以产生新的概念与方法，推动销售业绩增长。策划从某种角度讲就是“无中生有”。,1、什么是策划,将适合的产品用合适的方法、在合适的时间、合适的地点卖给合适的消费者的一种技巧，就是营销策划。我们认为策划是：通过概念和理念创新，利用整合各种资源，达到实现预期利益目标的过程。它具有以下几个特征：必须是创新的必须是有资源的必须是有整合可能性的必须达到一定预期的目标,2023/3/11,汽车市场营销策划,45,3、100个策划妙招,1、好的创意肯定会产生反对者,害怕失去拥护而刻意去迎合他人,你会渐渐丧失思想

21、的火花,创意也将毫无个性。2、当你置身于流行的旋涡之中时,你根本无法理解流行的本质。3、紧张感有助于策划。4、要想生产出成功的商品,就要时刻想着有人会买。5、如果自己考虑的是A问题,必须从B的立场进行分析。6、完全的赞扬只能蒙蔽视听。7、一流餐厅的服务人员可以从客人饭后的盘子判断客人的评价。8、专家是主动的、积极的；而评论家则是被动的、消极的。9、策划不会在会议上诞生。10、产生一个好的策划很难，否定一个创意很简单。,100个策划妙招,11、尽早结束不适应市场形势的策划。12、大报上“旺市”的通栏标题应当读作“淡市”。13、彻底忘掉自己过去的成功。14、参考一次成功的范例可以保证最低的运作水平

22、，增加一点新的方法就可以获得更大的发展。15、不考虑设计，先考虑问题。16、被别人弃用的策划也有价值，好好留着。17、没有消费者的反馈就没有销售。18、不流行的事物蕴藏着爆发的潜能。19、策划没有尊卑长幼。20、如果意见没有任何意义，也要大胆讲出来，这里可能产生创意。,100个策划妙招,21、不断用新构思进行策划的人，往往具有超乎常人的观察力22、策划人应当在自己入睡之前给自己留一道作业23、以工作为乐趣，以平常心游刃有余地工作24、不要埋头在办公着前，应该出门寻找灵感25、逛商场比逛博物馆更容易产生创意26、策划是有生命的，如果让他默默无语，他照样要死亡27、策划人边上要有个不断鼓励甚至鞭策

23、的人28、人走过极限，精神会高度亢奋29、构思不写下来，马上就会消失30、如果没有策划思绪，翻翻自己的学习笔记,100个策划妙招,31、策划生存于信息和现实之间32、策划是经常策划策划出来的33、如果事先不定一个题目，什么也产生不了34、成功只能是唯一的事实，而策划则绝不只有一个35、好的策划并不在于字迹是否工整，也许它最初只是一堆涂鸦36、策划者最大的作品是自己的一生，而一次成功的策划只是一个音符37、把形容词毫不留情地从策划案中去掉38、万花筒里的繁花不断演变，但构成它的要素并没有增加39、不是把别人的东西拿来算做自己的，而是与别人的东西合在一起算作大家的40、构思要编号存档,100个策划

24、妙招,41、把自己放到弱者的位置上可以发现许多东西42、别人的冷眼也许比赞扬更加容易产生创意43、从事策划的“犯罪者”会从多种角度考虑问题，使“犯罪”更加聪明44、一天不同任何人说话，自己自说自话，也能产生灵感45、编造的职业越是离奇说出来的话越是饶有风趣46、动员所有的情报力，使情报自己碰擦出灵感的火花47、光在侯诊室里观察就有许多素材48、以外国人的眼光逛大街，创意会从天上掉下来49、把许多照片重叠在一起，会出现另外一张照片50、装扮挑剔的客户去4S店，你会发现许多从来没有想到过的问题,100个策划妙招,51、倾听是益智的良药52、消费者的意见永远是对的，但永远不是超前的53、策划如同指挥

25、家指挥乐队，绝对不是外科手术54、时尚不是青年人的专利，也许是老头策划了时尚55、经常与商品对话，会对商品产生情感，如同恋爱的前奏一定是对话，而结婚一定是对方具有独特的价值56、生身父母有时并不了解自己的子女，因为他带着情感的镜片去理解孩子57、经济在达到高潮之后的萧条时，精神文化才可能走向成熟58、求变是革新的动力，创新的根本出发点就是要求变得更好、更持久59、穷人最能发现富人的破绽，富人则假装不知道穷人的问题60、凡是能够流行的一定是有个性和明确意向的,100个策划妙招,61、人不但要有住宅和办公室，而且需要有一个明确的思考基地62、写策划案的纸不要有明显的格子，但一定要大63、把许多点连

26、成线，然后连成片，组成面，以后变成一个立体的结构64、同样原料不同组合，同样的组合方式则可以使用不同的原料65、走进一步观察，再走远一点观察，观察的效果更鲜活66、不同角度对同一事物拍照，照片的效果肯定不一样67、策划者的真正立场是站在消费者一边的，于是老板才会表扬他68、房地产商比汽车销售商的眼光更立体，更知道商品的潜在价值69、厨师其实是艺术工作者70、艺术家认为碗里的肉也是艺术品,100个策划妙招,71、世界上的所有事物的存在都是正在进行时72、如果没有人不满，人甚至还爬在树上73、策划人能够把考勤表和发票填写得天衣无缝74、唱汽车说明书，读卡拉OK是一种创意75、把梦记录下来，能成为一

27、幅奇特的图画，其中会有许多创意76、要善于对范跑跑、猪坚强等等进行广泛的联想77、发现想不出东西，最好的办法是不想，看场电影再想也许更好78、多看没有看过的书，多唱没有唱过的歌，多想没有想过的事，组合一下看看有些什么新东西79、把等熄灭，研究自己的感官，闻到的、听到的、皮肤感觉到的、，也都可能成为策划的对象80、大街小巷，到处跑跑，先当观众，再做评论,100个策划妙招,81、与女朋友约会、与朋友娶餐，对策划人来说，都是一种策划训练82、把一个创意的功能做成一个系列83、电子游戏的玩具功能大于电子技术84、聪明人相信自己，坚持不懈地走自己的路，但同时也时刻关注别人在怎样走路85、所有商品都有可售

28、性，但不要忘记它同时具有可视性和可拟人化的特点86、策划就像一个人，没有人品，没有个性，谁也不会喜欢87、策划人是做局的，策划人心中永远有一个大目标88、策划人欢迎无端的谴责，而且一速度回答谴责90、互联网中楼主的幽默充满策划素材,100个策划妙招,91、不要用橡皮檫掉已经写出来的东西，因为重要的是过程，而不是策划结论92、不要面面俱到，只要有一件事做到及至，你就是专家，例如：能吧说话说到第一，或是闻酒闻到第一，都不怕没有饭吃93、不要批评策划新手的处女作94、策划人写策划稿的时候一定要认为这个案子的执行者就是自己95、灵感是感性的，策划是理性与感性交融的产物96、策划不应该有别人看不懂的语言

29、97、在计算机里设一个文件夹，专门记录你认为必须记录的一切素材98、策划人的包里一定有策划案99、给自己写一副座右铭100、果断舍弃策划案里多余的东西,第八计、暗渡陈仓事件营销创奇迹,1、暗渡陈仓，出奇不意,佯攻而致敌固首，而后实行真正的行动，出奇不意，使变动顺达。暗渡陈仓，意思是采取正面佯攻，乘虚而入，进行决定性的突袭。此计与声东击西计有相似之处，都有迷惑人、隐蔽进攻的作用。二者的不同处是声东击西，隐蔽的是攻击点。而暗渡陈仓，隐蔽的是攻击路线。此计是汉大将军韩信创造。“明修栈道，暗渡陈仓”是古代战争史上的著名成功战例。,2、营造事件，利用事件,事件营销 是企业通过策划、组织和利用具有名人效应

30、、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。营造事件、利用事件是营销活动中的常用手段，也是营销策划的基本任务之一。事件营销具有低成本（与资源发掘、选择和整合能力有关）、目的明确（与营销观念有关）、风险可控性差（与策划能力有关)）的特性。,事件营销一切从顾客开始,一只眼睛看望远镜着眼于扩张，把网罩住市场；一只眼看显微镜着眼于收缩，加强和宽展与单个客户的联系。,3、事件营销的步骤,第九计、隔岸观火调整战略敢舍弃,1、隔岸观火，以变制变,隔岸观火在汽车营销中指回避对手的内变

31、，静观其乱，顺其自然，自有所得。隔岸观火不可操之过急，正确的方法是以静止动，以变制变。,2、先定其谋，乃施其实,2023/3/11,汽车市场营销策划,63,赢,诸葛亮下赢棋的,夫用兵之道，先 定 其 谋，然后乃施其实。审天地之道，察众人之心，习兵等之器，明赏罚之理，观敌众之谋，视道路之险，别安危之处，占主客之情，知进退之宜，顺机会之时，设守彻之备，强征战之势，扬士卒之能，图成败之计，虑生死之事，然后可出军任将、张擒敌之势，此为治军之大略也。,谋,略,2023/3/11,64,汽车市场营销策划,3、选择战略，走正确的路,企业的存在是因为社会需要，满足社会需求又实现企业自身的赢利目的，是每个企业所

32、有活动的根本目的。为了实现这个目的，首先是走正确的路，做正确的事。企业必须对自己的整体经营方向作出明确的规划，强化战略管理，正确认识外部环境的变化，改进自己的工作，作出及时反应，确立竞争战略观念和意识，科学地制订、实施企业战略。,4、正确认识企业战略,战略原指战争全局的筹划和指挥。企业战略是指企业为求得生存和长期发展，根据企业内外环境及可取得资源而进行的长期的经营总目标和实现这一目标的基本途径及手段。他是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制订企业规划和计划的基础。明茨博格对企业战略的描述简洁明了。他说：战略是一种计划（PLAN），发生在经营活动之前进行，是一种有目的、有意

33、识的开发；战略是一种计策（PLOY），在特定环境下，是企业战胜竞争对手的威胁手段；战略是一种模式，战略不仅是一系列计划，而且是一系列行动；战略是一种定位，是在市场中确定自己的位置；战略是一种观念，是思维的产物，通过战略的制订使之转化为集体意识，以至一致行动。从根本上讲，战略主要包括两方面的问题：制定企业的发展目标；实现所制定的发展目标。,5、制订战略的出发点,6、选择什么战略,对于面临着高速且不可预测的持续变化的企业来说，传统战略模式常常使汽车营销企业变得非常被动。面对激烈竞争，企业需要研究新的战略，以超越当前的竞争境界，抓住新的利润和增长的契机。,（1）博弈战略,搏弈战略是以搏弈理论作为思考

34、基础的战略。搏弈理论并不是一种完全的战略方法。因为它重点只是解决了“如何制订战略目标的问题”。采用搏弈战略的前提是：处于卖方市场中的企业；目标是取得暂时的竞争优势；驱动力是采取恰当的措施；战略是制订恰当的竞争策略和合作策略；效果是对短期获利有好处。,（2）边缘竞争战略,边缘竞争战略是企业面对边缘竞争采取的战略。边缘竞争理论把战略定义为创造一系列独立的竞争优势的过程。边缘竞争理论认为综合独立的竞争优势，便可以形成一种固定的战略方向。边缘竞争理论的目标是不断获得竞争优势；边缘竞争理论的驱动力是变革的能力。边缘竞争理论的前提是：公司所处的行业是高速发展的；变革是不可预测的；战略挑战的中心问题是变革管

35、理。,（3）蓝海战略,蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方。从关注与竞争对手死打硬拼转向价值创新，从而低成本地为买方提供价值的飞跃。蓝海战略跨越现有竞争边界看市场，将不同市场的买方价值元素筛选与重新排列。“价值创新”是蓝海战略的基石。价值创新对“价值”和创新同样重视。只重价值，不重创新，容易把精力放在小步递增的价值创造上。只重创新，不重价值，容易超越买方的心理接受能力和购买力。只有当企业把创新与效用、价格、成本整合在一起时，才会有价值创新。,（4）势力经济下的新战略,经济和科技的发展使生产力大大提高，越来越多的产品供大于求；信息化使地区和国家之间的贸易壁垒被逐步拆除，价格信息瞬间

36、传遍全国乃至全球；由于供求关系的变化，不少企业原有的缝隙市场和垄断地盘正在不断消失，任何品牌要脱颖而出或者永保领先地位越来越难；经典管理理论的商业环境加速消失，理论变得苍白无力。一些营销和管理大家的理论照样受到冲击，企业出现了产品化、身份化、模式化、概念化、虚拟化的倾向，一种概念可以造就一个企业，企业可以变成一种模式而不可复制，任何企业都会被贴上身份的标签，嫁接外脑、外溢营销、虚拟经营等手段正在有些前卫汽车营销企业的经营活动中变成事实。一些专家认为这是一种新的经济现象，把这种经济称为势力经济。势力经济的核心内容是造势、借势和运势,强调整合和充分运用自然资源、社会资源、客户资源和行业内的存量资源

37、，使企业成为一个开放的系统；势力经济战略不仅仅强调扩张自己的规模和开发客户资源，使企业具有快速准确的外部反应能力，达成极限指标。,（5）画出自己的战略布局图,当前我国汽车销售的业态主要是4S店。这种模式已经发挥了很大的作用，同时也暴露出许多问题。主要问题是4S数量过多、发展太快，利润下滑，供过于求。单一的4S店模式并不利于整体汽车产业发展，甚至会严重阻碍汽车消费在二三级城市的进一步扩展。业态问题看似只是渠道问题，实际涉及企业的战略。一些自主品牌早已经敏感地意识到了4S店模式固有的弊端，试图对此加以改革。重画自己的战略布局图。例如：上汽名爵、荣威共享海外销售渠道；一汽大众并网进口大众；一汽红旗与

38、奔腾进行渠道合并；广州本田发展二三线销售网；江淮汽车发展汽车大卖场；东风风神抛弃传统大规模建设4S店的做法，尝试用麦当劳式路边店、商场店的模式，在中国汽车界走出一条新路等。,画出你的战略布局图,资金投入,功能齐全,整合难度,销售价格,销售成本,投资回报,企业形象,方便客户,时间控制,灵活性,产品选择,专业性,营销投入,营销策划,一般综合销售店,4S店,如果革新一下,高,低,高,第十计、笑里藏刀顾客满意靠真心,1、笑里藏刀，信而安之,笑里藏刀，原意是指那种口蜜腹剑，两面三刀的作法。笑里藏刀用在军事上，是指运用政治外交上的伪装手段，欺骗麻痹对方，来掩盖己方的军事行动。这是一种表面友善而暗藏杀机的谋

39、略。在经营活动中，少数缺乏诚信的商家也会采取这种手段。例如：在维修过程中，表面和气，但多报配件数量，笑里藏刀，信而安之，在你不经意间砍你一刀。这与营销的本质背道而驰，因而不可取，也为消费者所不齿。,2、利从义出，先义后利,汽车营销的本质是赢利性地营造顾客满意，既要赚前又要让客户满意。要让顾客满意，必须向顾客让度产品、服务、人员和企业形象的价值；要实现赢利，又必须考虑自己的成本和经营目的。这里涉及到“利”和“义”的关系，只有先义后利，客户才能满意，企业才能赢利。,我们的任务,经济学,利,伦理学,义,中点,赢利性地营造顾客满意,第十一计、李代桃僵 厂商关系要和谐,1、李代桃僵，厂商和谐,李代桃僵的

40、本意是指兄弟要象桃李共患难一 样相互帮助，相互友爱，如遇局势有损，要敢于舍弃，保全大局，维护整体。厂商关系，就是兄弟关系。厂商关系管理是一种合作关系管理合作关系管理（PRM），是企业经营中的不可或缺的业务方式,是一种通过识别、获取及保有最佳合作伙伴的营销策略。只有正确处理厂商关系，才能真正实现双赢的目的，才能在市场困难情况下保持同心同德，供担风险。但是，许多企业由于传统观念的作用，甲方意识非常强，并没有把合作伙伴当成客户对待。,2、生产商对经销商的期望,生产商一般要求经销商：在理念上与自己保持一致；在资金上保证充裕；在态度上积极服从；在营销上充满创意；在计划上接受挑战；在订货上按时完成；在服务

41、上独立完成：在考核上成绩优秀；在库存上保持满仓；在利益上实现双赢；在风险上共同承担。,3、经销商对生产商的期望,经销商对生产商也有期望，他们要求生产商：合约公平公正；态度平等可亲；订货公开合理；服务快速反应；产品不要搭售；计划贴近实际；代表形象良好：承诺及时兑现；库存合情合理；利益实现共赢；风险共同承担。,4、生产商容易产生的问题,生产商容易产生的问题是：不断推出新产品，自身没有足够的资源投入，想依靠经销商来完成新品的上市工作；容易忽视与经销商的沟通，不了解经销商的竞争力或者实力，过分依靠经销商或者过分不相信经销商；不能准确地把握厂家的市场定位，一味地站在自己的立场上考虑问题，不断出台促销策略

42、和压货措施，不断调整销售政策，让经销商无所适从，在一些琐碎的事情上与经销商经常发生冲突；没有认识到自己不但是制造商，而且更加是服务商。,5、经销商容易产生的问题,经销商容易产生的问题是：忽视市场开发，变相以吃厂家为生；不断的反复向厂家争取费用,保护老市场、老产品，不愿意进行薄弱市场提升；忽视与厂家的沟通，不主动去理解厂家对自己的期望和疑虑.；居功自傲，固步自封，逐步由厂家依重的对象，转化为需要重点解决的对象；不能准确地定位自己的价值和作用，徒劳地阻止厂家出于战略和长远考虑所采取的措施与行动，一味地站在自己的立场上考虑问题，与厂家产生不必要的冲突。,6、变则通，通则久,分销渠道是整个市场营销的关

43、键性环节，而良好的厂商关系则是渠道畅通的保证。厂商关系并非一成不变，而是随着分销渠道的变革，根据市场的变化进行不断的修正、完善、创新与变革。厂商要获取市场竞争力就要主动迎合这种变化。,第十二计、顺手牵羊经营项目能突破,1、顺手牵羊，微利必得,顺手牵羊是看准对手在移动中出现的漏洞，抓住薄弱点，乘虚而入获取胜利的谋略。古人云：“善战者，见利不失，遇时不疑”，意思是要捕捉战机，乘隙争利。小利是否应该必得，这要考虑全局，但是只要小利不会“因小失大”，小胜的机会也不应该放过。,2、产业延伸，重视长尾,长尾理论认为：世界上99%以上的产品不能陈列在货架上或展厅里。而一个极大极大的数（长尾中的产品）乘以一个

44、相对的数（每一种长尾产品的销量）等于一个极大极大的数，而且可以变得越来越大。由于虚拟货架的空间是没有租金的，对于IT这样的纯数字服务来说，生产成本为零，流通成本几乎不存在，小市场产品的销售多多益善，利润并不低于（甚至会高于）热门产品。长尾时代的6个主题是：廉价的生产使尾部有利可图；显著下降的成本（营销成本）可以使尾部市场供应丰富；需求信息的加工使尾部进一步变长；为个性选择服务，使热门不再热，冷门（尾部）不再冷；汇总的尾部市场利润不亚于热门市场；长尾现象的形成改变了需求方式。,小公司可以存在的理由,生产者,经销商,经销商代购商,代购商,零售商,零售商,零售商,工业化社会,资讯化社会,经纪人为什么

45、还可以存在,经纪人，是指那些市场上从事买卖双方介绍交易并以此获取佣金的中间人。它处于独立的中介地位，他本身不占有商品，而是利用自己的本领和能力以及广泛的社会联系独有的供销渠道，为交易双方穿针引线，撮合交易。在市场活动中，他的信息灵通，办事快捷，服务周到，具有很大的灵活性和独到之处，对交易的完成起了很大的促进作用。,第三套、攻战计,打草惊蛇 借尸还魂调虎离山 欲擒故纵抛砖引玉 擒贼擒王,第十三计、打草惊蛇市场调研必先行,1、打草惊蛇，叩实后动,打草惊蛇多比喻做法不谨慎，反使对方有所戒备。为此，经商行事必须“疑以叩实，查而后动“，“有疑必查，先查后动，阴阳转化，复在其中”。,2、营销研究，阴阳转化

46、,（1）营销研究的意义 营销研究是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业及时、准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中所存在的问题，正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。（2）营销研究的主要内容 营销研究的主要内容是：市场分析、定价研究、产品研究、分销研究、促销研究和购买行为。具体包括：市场容量、市场增长力、利润率、技术含量、进入壁垒、价格、品牌、关注度、弹性、售后服务、消费者购物体验、受经济衰退影响、受经济繁荣影响、对提升品牌的影响、主要目标客户群、渠道深度、铺货率、终点管理等。（3）营销研究统计分析技术：营销研究中常用的统计分析技术有：多元回归分析

47、、判别分析、因子分析、聚类分析、关联分析、多维比例分析、离散选择分析。（4）营销研究人员应具备的业务素质 从事营销研究工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能：计算机应用知识和技能；分析与研究能力；有关产品及市场的知识；口头和书面交流能力；公关能力。,3、五事、七计、十二诡道,孙子兵法的有五事、七计、十二诡道。这不仅是用兵打仗的重要谋略，也是营销策划可用的谋略框架。,（1）五事,（2）七计,七计是：主孰有道最高领导的价值观深得民心；将孰有能经理人文武兼备，富有实战经验；天地孰得适应变化的环境；法令孰行严格照计划和指令行事；兵众孰强力量强大、工具先进；士卒孰练员工训练有素；赏罚孰明奖惩得当。,

48、（3）十二诡道,十二诡道是：能而示之不能，能而不张扬；用而示之不用，精心准备,出其不意；近而示之远，近攻但表面远离、声东击西；远而示之近，远攻则加倍准备；利而诱之，给人以小利某大利；乱而取之，使人乱之而各个击破；实而备之，人强而不盲动；强而避之，人弱而激怒其出战；怒而扰之，人怒则乱,乘机而击溃之；卑而骄之，虚怀若谷、击人骄狂；佚而劳之，人安则扰、使之疲于奔命；亲而离之，乱人阵脚、团结前行。,第十四计 借尸还魂无聊时间抓机会,1、借尸还魂，借势运势,借尸还魂原意是说已经死亡的东西，又借助某种形式得以复活，或是指利用、支配某些势力来达到自己目的的策略。简单而言，就是要善于造势、借势、运势。战争中往

49、往有这类情 况，对双方都有用的势力，往往难以驾驭，很难加以利用。而没有什么作为的势力，往往要寻求靠山。这个时候，利用和控制这部分势力，往往可以达到敢胜的目的。,2、无聊时间抓机会,汽车营销的整个过程中，客户由于等待，会有许多闲暇时间。例如，等待上牌服务，等待修理等。在这些时间，消费者的情绪比较低落。抓住这一时机，为消费者提供一些其他服务，如咨询、休闲、安排某些互动项目，不仅可以降低消费者“无聊”的程度，而且让消费者的无聊时间，变成服务销售的有效时间，发现许多商机。,第十五计、调虎离山危机公关要策划,1、调虎离山，减少危险,调虎离山是打虎计策之一，目的在于削弱对方的抵抗力，减少自己的危险。在军事

50、上指敌方占据来有利的地势，并且兵力众多，这时我方应把敌人引出坚固的据点，或者把敌人引入对我方有利的地区，这样才可以取胜。,2、危机公关，化解矛盾,在汽车营销实践中，由于质量、服务、态度等各种原因，客户投诉不可避免，掌握危机处理的绝招，变危机为商机，是企业公共关系策划中的重要方面，如果危机处理不当，那是最大的负面广告，对企业的品牌、商誉有重大危害。只有用心化解危机，才能提升客户满意，扩大企业商机策划危机公关，需要遵循五度两避免的原则。即：风度、速度、力度、态度、温度，避免与客户直接冲突，避免负面信息在媒体上出现。,危机处理不当是最大的负面广告,危机处理不当是最大的负面广告,某车主于2000年12