给消费者一个饮酒的理由.docx

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1、给消费者一个饮酒的理由给消费者一个饮酒的理由 在“消费者为王”时代，酒品应该给消费者一个饮用的理由。 随着行业回归大众消费的趋势不可逆转，关注饮酒本身可以为消费者带来的愉悦感，饮酒文化能与消费者形成一定的共鸣，是消费者消费酒水的一个重要理由。 我们从来没有停止诉说饮酒的种种美好理由。但长期以来，酒类企业特别是白酒企业，这种理由的诉求是基于自身发展，更多地选择了沉重化的诉说，使得白酒和白酒文化显得历史感丰富。 然而，这种自我陈述的诉说方法，并没有考虑白酒消费者的真实的感受。特别是当前以80后、90后为代表的年轻消费群体，他们往往个性十足，青睐具有亲和力的传播方式。沉重感的诉说，让他们望而生畏，使

2、得他们对饮用白酒的价值感认同，远不如他们的父辈。 基于此，白酒行业这几年一直在思考真实的消费者需求，也并没有抛弃远离年轻消费者群体。从推广各种青春小酒，到结合“世界杯”等热点，推出具有时尚包装的个性化新产品，从尝试体验性营销到探索互联网时代的价值观等等。 上述这些都在证明，我们这个从来不放弃传统，又乐于拥抱新生代的的行业，一直在给消费者一个饮酒的理由。 白酒时尚化的初级构建 对于中国当下接近4亿人的年轻队伍，白酒企业显得有些久攻不下。年轻消费群体选择葡萄酒或者啤酒，甚至洋酒的消费，让我们感到无奈。 这些人并不是天生就排斥对白酒的消费，在他们看来，白酒品牌的张力、活力和诱惑力，不够时尚化，更接近

3、过往的历史人物形象。与他们当下的价值观和行为方式相去甚远，更不可能与他们的精神世界产生精神共鸣。 这也让很多人指责中国白酒“长期活在自己的世界里”，不过，从我们这个行业不断涌现的活力来看，我们拥有极大开发年轻化白酒的热情。 特别是在行业调整期以来，在每年的全国糖酒会期间，无论是五粮液、郎酒、泸州老窖这样的名酒企业，还是诸如大批不知名的白酒企业，都乐于推出“青春小酒”。这些青春小酒包装新颖，时尚娱乐，很有年轻化的气息。 青春小酒的出现，被行业认为是白酒回归理性消费的标志之一。不过，也有反对人士认为，这并不意味着所有的小酒都能代表消费的回归。白酒回归消费本质的核心是从消费者出发，在调查和分析消费者

4、需求的基础上开发相应的产品，建立相应的通路模式，而不是简单地将某类产品等同于消费者品牌。 折中来看，我们欣赏这种勇于创新的表现，它可以视为行业在对白酒时尚化的初级构建。尽管有盲目跟风的嫌疑，但也充满了积极创新、实践白酒时尚化的热情，是白酒远离年轻消费者的明证。 从种种途径上看，白酒时尚化毕竟是一个遥远的构想，这个命题的领域也比我们想象中宽很多：作为一个载体，它体现出普遍的适应性和强大的持久性，既可不断满足不同的消费者，又可满足他们不断涌现出的全新需求。 行业当前对它的探索，也还处于初级阶段，甚至有时候我们可以看到很多伪时尚概念的产品。有些产品只是在通过塑造一个卡通人物，再频繁使用网络化和潮流化

5、的语言，其对时尚化的认知，可谓是相当之肤浅。 不过，行业目前也有成功的案例。江小白就是行业对年轻化和时尚化，解读较好的一个产品。它不限于包装诉求的时尚化，也不落俗于对网络化语言泛滥使用，而是释放一种符合年轻消费者心理的气质，从而传递给年轻消费者一种时尚化的品牌。 即便它的“江小白”语录体，并不是对网络潮流语言的照搬，而是直接向网友征集，内容充满了对当下年轻人生活环境的趣意解读，其中多能做到与当下时势的共鸣。 它既有着类似这样的充满了对往事的伤感回忆，又踩准了当下每个年轻人关注的热点。在这里，我们看到，年轻和时尚可以是一种人生追求，也可以是一种生活方式，甚至还可以看作是一种潮流理解。 对于到底应

6、该怎么去完成时尚化和年轻化白酒的构建。也许江小白公司董事长陶石泉说的较好：关注年轻消费群体，不单是推出几款小酒，而是更多地倾听消费者的需求。 “中国白酒不要总是活在自己的世界里！”安徽孟跃营销管理咨询有限公司董事长孟跃这样对华夏酒报记者表示，白酒要追求时尚化，但因为过于沉重化的诉求，无法为现代服务。 当下，白酒行业似乎并不缺乏对年轻化产品的开发热情。就在今年全国春季糖酒会期间，五粮液、泸州老窖、郎酒和剑南春等一大批名酒企业，还在争相推出了小酒产品。这些小酒多以设计时尚和包装炫目取胜。它们希望，凭借推出的这些年轻化产品，拉近与年轻人的距离，并解决当下白酒年轻消费群体断层的问题。 至少，这是白酒行

7、业一个很大的进步，或者可以称为开风气之先河。 从以往来看，白酒行业专注于本身的发展，寄托于政商务消费的强势拉动，对年轻消费群体的关注是远远不够的。也很少有白酒企业，主动把产品定位在年轻化，极少有白酒广告启用年轻化的人物代言，更多的时候，企业乐意选择一个穿着西服、表情严肃的中年人物。例如像唐国强、周华健这样“人到中年”的男明星。 不过，退一步讲，即便是这些开发出的年轻化产品，因为接近年轻人的消费习惯，唤起了年轻消费群体对白酒的热情，但它解决了白酒行业长期悬而未决的时尚化问题吗？ 换句话说，迎合和接近年轻人的语言习惯和消费品味，塑造艺术感更强造型、建立新潮大胆的语言风格、丰富色彩多样的包装和基于年

8、轻口感进行的降度，就是真正做到了白酒的时尚化了吗？ “其实，这不是时尚，目前国内推出很多时尚小酒，但我定义为伪时尚白酒，很多只是换个包装，加个卡通人物，再加上一些网络语言。”孟跃认为，现在白酒用的时尚外衣，并不代表就真的时尚，而消费方式、消费氛围的改变才是真正地做到了时尚化。 体验营销满足消费需求 我们到底应该如何去倾听消费者的需求？ 当前，随着以消费者为中心和个性化细分的时代要求，“体验式营销”正在席卷而来。这种新倡导的营销方法，就是在倾听消费者的需求。 体验式营销有其理论依据。根据美国著名心理学家和传播学家亚伯拉罕马斯洛在人类激励理论论文中提出的“基本需求层次理论”。人的需要是由低级向高级

9、不断发展的，这一趋势基本上符合需要发展规律。按照较低层次到较高层次排列，马斯洛把需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类。这就是后来著名的马斯洛需求层次理论。 体验营销也有成功的案例。苹果手机就用“体验”打败诺基亚，它不仅仅它是一款产品。从苹果4S店来看，苹果店内的体验令人非常愉悦。消费者想体验更多内容的话，苹果实体店的员工，会在最大程度上帮助你完成下载，有时还会对消费者进行一对一的指导。 当下，白酒行业内也出现类似的体验营销。例如，有些酒企开设专卖店，可以让消费者在专卖店里品尝和购买，最后根据消费者的需要制作个性化定制酒。有些酒厂开展消费者“酒厂之旅”，开展酒厂参观和工艺体

10、验。通过这种体验的方式拉近与消费者的距离，使消费群体更深入地了解酒文化，从而消费者对品牌的认可。 从前瞻机构的调研来看，当前，消费者对于饮酒乐趣和时尚化的要求也在增强，特别是80后、90后的人群。一般来说，他们更希望得到“微醺”的饮酒体验。同时，他们更加注重个体体验。 在经历了标王广告时代、文化营销时代、价值回归时代的三个历史时期之后，酒业将开启以参与、互动、体验、社交、休闲为典型特征的品牌体验时代。 在品牌体验时代，产品的概念不再是酒本身，而是消费者以酒为载体，享受消费服务与互动参与的体验过程。这种背景下，酒业必须跳出农业经济、工业经济的“商品”经济思维，上升到体验经济的新视角去重构。 不过

11、，现在的很多体验营销，都是将体验营销融入终端体系，开发出“体验店”、“体验馆”、“体验中心”等新型终端体系，配套常规的终端形象建设、酒道表演、酒具、酒窖、白酒知识培训及白酒活动策划等。在教育和传播白酒文化方面，还有待进一步发展。 而随着体验营销的成熟，对消费者个体真实体验的关注度还应该增强。要完全地把握体验营销的精髓，白酒行业还需要倾听和尊重消费者内心的真实声音，并做出改变。 未来的社会开放性和透明性增强，白酒的“权贵公务消费时代”“奢侈化时代”将终结，白酒消费正在回归本质、回归价值、回归大众主流消费，更加贴近市场，更加贴近消费者需求，将开启白酒休闲消费为主的新时代。 尽管高端白酒消费下滑，行

12、业发展减速，但随着国家拉动内需政策的逐步推进，收入分配制度改革的深入，社会保障体系的逐步完善，经济蛋糕切分开始向普通民众倾斜。普通民众的消费能力将逐步增强，对大众消费将是个长期利好。白酒正在回归大众消费。 未来的社会开放性和透明性增强，白酒的“权贵公务消费时代”“奢侈化时代”将终结，白酒消费正在回归本质、回归价值、回归大众主流消费，更加贴近市场，更加贴近消费者需求，将开启白酒休闲消费为主的新时代。 随着国家强大、人民富裕、政治体制改革，社会民主发展的推进，人们思想将更加活跃，个性更加张扬，更加注重生活质量和自我价值的实现，休闲身心，放牧心灵。 亲朋好友，非功利的休闲聚会大幅增加，饮酒不再是一种

13、负担，不再需要戴面具，而是一种享受和释放，是一种交流，是休闲的一部分。 就像英国人喝威士忌、法国人喝香槟、俄罗斯人喝伏特加、德国人喝啤酒一样，就像我们今天聚在一起一人点一杯咖啡一样，喝酒不再需要察言观色，不再需要拼胆量和身体，不再需要斗智斗勇，而是一种休闲消费，只同自己的兴趣和个性爱好有关。 80后、90后正在成为消费主力军，他们及随后而起的“00后”等新生代，在移动互联网迅猛发展中成长，在汹涌而至的自媒体浪潮中成长，在中西碰撞交融中成长，很多人受过西方教育和熏陶。他们将更注重自我，更关注价值，注重个性释放、休闲和生活质量，更善于驾驭新兴的自媒体。他们更在意尊重与平等，对权贵的崇畏之心大幅下降

14、，不爱求人、爱维权，国家和社会将在他们这一代中更加开放和包容。 面对这些新生代，要加倍关注消费者，关注价值，关注他们的喜乐、孤独、激情、彷徨和梦想，与之互动共鸣，给他们一个消费的理由。 在白酒业当前的困境下，不仅要研究如何应对政策等外部环境带来的现时困难，还要研究变革将带来的深层次影响，研究消费者的未来变化和今后的行业发展趋势，预判并积极调整，抢抓消费变革带来的新机遇。 贫富差距的缩小，中产阶层的增加，社会结构从“金字塔”型向“橄榄”型转变，中产阶层成为主流，知识、财富、意识形态、生活价值观等，也要经过碰撞、迷茫、重构，形成具有中国历史和文化特色价值观，追求“有尊严、有质量的自我生活”，消费开

15、始进入休闲时代。随着橄榄型社会的到来，白酒休闲消费时代正向我们走来，渐行渐近。 文化给消费者 一个饮酒理由 从当前白酒传播的形象来看，多数人认为，整体上让人觉得年龄偏大，就是一个50多岁以上的人，穿着西装，团团胖胖的。这个形象并不是不好，但确实是不利于我们给年轻人“讲故事”的症结。年轻人一看白酒，就觉得属于老干部时代，那个时代喝酒豪情满怀。但跟当下差别很大，以这样的想象传播白酒，怎么可能发展年轻消费者？ 也许白酒产生在风云变化的大时代，黄金十年市场上知名度较高的品牌大多是具有悠久历史、独特酿造工艺传承的品牌。而现在我们进入了以消费者为中心，以年轻人需求为中心的小时代。现在，我们要转向世俗英雄、

16、小英雄、小故事，做小时代里面的英雄。 特别是现在的年轻消费群体都是出生、成长在一个开放的年代，他们富于挑战精神，喜欢新鲜的事物，也是网络时代的忠实参与者，相比于60后和70后们，他们更愿意尝试舶来品，更愿意向有品位的方向转变，企业也要学会小故事和大故事结合，大时代和小时代结合，我们不仅有五千年的文化，也有当下的文化、时尚的文化。两者结合得好，才能够更好地赢得未来。 所以，我们有必要把故事重新讲好，这也是在考验我们的公关能力和叙述能力，以及跟年轻人沟通的能力。如果把故事讲好了，即便是现在白酒没有办法通向年轻的一代，将来也是大有希望的。 我们也要在年轻人的文化认同上下功夫。 既然我们可以选择李白等

17、古人和唐国强、周华健等作代言人，那么，为了年轻化，为什么不能让李宇春代言，为什么不能让吴莫愁代言，看着不靠谱，但是其实也有一些道理。 因为我们必须深信，不管是李白还是李宇春，这两个不同时代的人物，都是他们所处时代文化的侧影，是时代和时代文化成就了他们的英雄之举。我们没有理由不去拥抱他们。我们也深信，唯有白酒文化与消费者共鸣，才能给消费者一个饮用白酒的理由。 企业要学会小故事和大故事结合，大时代和小时代结合，我们不仅有五千年的文化，也有当下的文化、时尚的文化。两者结合得好，才能够更好地赢得未来。 中国白酒行业是否正在失去年轻消费群体？大多数人都不愿直面这惊人的一问。 不过，有些现象终究是我们无法

18、回避的：目前白酒的主要消费者还是年龄较大的男性，其中，50后、60后人群是白酒消费的主要力量。时至今日，他们的消费量和消费热情还没有减少，但随着他们的年龄增长，白酒消费人群“老龄化”将开始显现。 “不要忽视小时代、小圈子、小故事。”张颐武向华夏酒报记者介绍说，白酒企业都喜欢讲大故事，说自己有五千年的历史，“这是事实，但企业也要学会小故事和大故事结合，大时代和小时代结合，我们不仅有五千年的文化，也有当下的文化、时尚的文化。两者结合得好，才能够更好地赢得未来。” 故事里面都包含一种精神。白酒作为一种高度同质化的物质，其消费是一种从物质到精神的满足过程，落脚点也是精神。作为满足人们精神产品的白酒，应

19、该有一定精神的故事结合，随着一代一代消费者精神的改变而改变。 一个传统行业如果不能足够地吸引年轻消费者，不断地补充新的血液，那么这个行业势必是不能长远的。 一个传统行业如果不能足够地吸引年轻消费者，不断地补充新的血液，那么这个行业势必是不能长远的。 白酒年轻化为何久攻不下？华夏酒报记者认为，除了白酒过去的形象太过传统，语言不够亲和力，白酒企业没有真正研究透年轻消费者的特点和真实需求也是关键。因此，白酒行业不太敢用年轻人群体去为白酒年轻化而设计，是制约白酒年轻化发展的一个重要因素。 何不让他们去做年轻化产品？他们去打造年轻化白酒产品，无疑更有优势，定位也将更加准确。相比传统的白酒设计思维，这些年

20、轻的白酒设计思维，拥有和当下年轻消费群体相同和相似的知识结构和价值观念。 他们的沟通也是最能引起共鸣的。一个年轻设计者设计的产品本身和产品特点能表达出年轻人的感受，展现出年轻人的个性。如现在的80后和90后年轻人，靠传统文化崇拜来打动他们的可能性是微乎其微的，他们藐视权威，对领袖的认识更加全面和客观，不迷信权威，同时也厌恶一切形式主义的东西，他们对这些都会有更加精确的理解和把握。 他们也都喜欢来展现个人魅力。大部分年轻人都有前卫和时尚的情结，比前辈人生活得更加有意义，有精神价值追求。这些人走上前台，是不是能够改善一下这个过于传统、创新不足的行业？ 我们相信，在他们的执掌下，白酒企业能够开发更多迎合年轻人喜爱的口感、度数、香型的产品，设计年轻人喜欢的瓶型、包装，推广年轻人喜欢的饮用方式，采用与年轻人情感契合度高、互动性强的营销手段，最终拉近白酒与年轻人的距离。