渠道是企业营销链条中的一个十分重要的环节.docx

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1、渠道是企业营销链条中的一个十分重要的环节人大农牧MBA 第 1 期 学员结业论文 第 1 页 共 页 渠道是企业营销链条中的一个十分重要的环节，在产品、价格乃至广告同质化趋势均加剧的今天，单凭产品的独特优势赢得竞争已非常困难。而在同质化的背景下，“渠道”和“传播”越来越成为饲料企业赢得差异化竞争优势的必要和有效的手段。也就是说饲料企业要想在产业整合的进程中生存下来并脱颖而出，就必须搞好企业销售渠道的建设与管理。 1、销售渠道现状及其存在的问题 1.1、 销售渠道现状 目前我企业的销售渠道主要有两种：一是直销，企业通过销售人员或自建的销售终端直接把饲料销售给养殖户；二是经销，通过一级经销商二级经

2、销商消费者，这样的层级结构将产品最终送到目标客户手里。 直销渠道，主要方式有两种：一是业务员直销，二是在特定业务区域设立销售终端直销。 经销渠道，一般沿金字塔形“顺向”建设，主要方式有两种：一是选定代理商或总经销商，完全利用经销商自己的渠道进行产品流通，企业将工作重点放在做宣传、促销活动等对终端客户的工作上，靠“拉”的策略带动渠道各环节运作起来；二是在选定总经销商后，帮助经销商建立渠道的下一级经销商层来协助经销。 1.2、 销售渠道主要存在问题及析因 1.2.1、销售渠道主要存在的问题 a、渠道结构不合理问题 首先表现在过于依赖经销商的渠道，导致的结果是一旦经销商倒戈，企业在该区域的销量即会受

3、到很大影响。其次表现在销售渠道的层次上，在搭中国人民大学商学院农牧MBA结业论文用纸 人大农牧MBA 第 1 期 学员结业论文 第 2 页 共 页 建销售渠道时，往往喜欢寻找大的经销商加盟，但大的经销商一般而言，其渠道都是多层的，而多层的销售渠道不仅进一步瓜分了渠道利润，且臃肿的渠道也不利于形成产品的价格竞争优势，有碍于效率的提高。第三表现在渠道的布局上，主要是无清晰的规划，随意性强。而经销渠道的不合理，常导致经销商不规范经营、竟相杀价、跨区销售等常常造成严重的渠道冲突。 b、渠道的控制乏力问题 渠道的稳定性低，用户流失率高，费尽千辛万苦建立的渠道，一觉醒来，成了别人的渠道，面对竞争对手的挖角

4、，企业对维护渠道缺少有效的手段。 渠道的可管性差，企业的销售政策不能得到有效的执行落实，并且由于价格混乱、渠道受阻，久而久之，会使渠道对产品失去信心，终端用户对品牌失去信任。更重要的是，企业的渠道实际上是经销商的渠道。经销商掌握的这些巨大市场资源会严重制约着厂家的进一步发展，销售网络漂移，可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。 c、运作成本控制乏力问题 销售渠道的运作成本高也是企业心病之一，渠道人员的人头费、车马费、市场开发费、特殊折让、销售奖励、季度奖、年终奖、让利和促销活动费用、交际费、赊欠和死帐的损失、渠道作业人员非正常流动造成的损失，使得企业对销售渠道运作成本的控制有心无力。

5、d、渠道作业团队稳定性问题 “铁打的营盘，流水的兵”，能力差的不能留，能力强的留不住，而没有稳定的渠道作业团队，企业渠道的稳定性自然也就无从谈起。 e、渠道创新乏力问题 中国人民大学商学院农牧MBA结业论文用纸 人大农牧MBA 第 1 期 学员结业论文 第 3 页 共 页 创新是饲料企业可持续发展的基石，出现问题不可怕，可怕的是企业缺乏创新精神和能力去解决这些问题。事实上，企业销售渠道之所以存在上述问题，与企业缺少渠道创新能力息息相关。 1.2.2、问题析因 a、渠道定位没有准星，企业在自建网络和利用经销商网络之间摇摆。 b、认为渠道网络覆盖面越广越好，渠道越长越好，经销商数量越多越好。 c、

6、认为经销商实力越大越好，选好经销商，就高枕无忧了。表现在两方面：一是经销商实力强，对企业的“要价”就会高；二是经销商实力强，被竞争对手的关注程度就会高，企业稍有疏忽就可能造成被竞争对手挖角的情况出现。 d、认为渠道合作只是权宜之计，认为渠道政策越优惠越好。导致的结果有两个：一是用户未必做下，反而可能会使企业滑向价格战，利润降低，难以维持企业的可持续发展，企业、渠道、用户三者出现两头小、中间大的不正常利益格局；二是即使抢到了客户，由于企业获利能力降低，不能给用户有效提供优质的后续服务，最终也会失去用户。 e、认为渠道建成后，起码能管几年。但以今日饲料企业竞争之激烈，渠道的维护同样至关重要，甚至渠

7、道维护的不能与时俱进，都有可能会给企业竞争对手以可乘之机。一句话，渠道的建设，终点就是起点，否则，今日自己的渠道只怕明日就是他人的了。 f、经营能力不足的影响 中国人民大学商学院农牧MBA结业论文用纸 人大农牧MBA 第 1 期 学员结业论文 第 4 页 共 页 企业经营能力的欠缺基本表现在三个方面：管理技能的缺乏、创新能力的缺乏、学习能力的缺乏。原因是企业缺少：对的人、对的方法和正确决策的能力。 g、急功近利思想的影响 只注重渠道的广度，不注重的深度，企业的经销商数量不少，但流失的也快，销量也难以上去。 市场的变化决定了变革传统饲料销售渠道的必要性和紧迫性。为了能在竞争日趋激烈的行业内得以生

8、存并且不断发展壮大，必须重视销售渠道的建设也管理工作，要能在正确剖析现状的基础上，探索出建设饲料经营中新销售渠道管理模式之路，这一点，是不以企业的意志为转移的。 2、饲料销售渠道通路设计与开发策略 2.1、销售通路设计与开发策略的八项基本原则 a、接近终端原则 渠道不能接近终端，也就谈不上渠道了。企业要在对目标市场进行有效细分的前提下，尽可能准确的对可能的销售渠道的分销能力、服务能力、维护成本等方面进行综合分析，尽可能的接近养殖终端，实现对区域市场的有效覆盖。 b、追求市场覆盖率原则 什么都想抓的结果，是什么都抓不住。在设计销售渠道和制定开发策略时，要有选择的进入市场，而一旦进入该市场，就要全

9、力以赴，取得好的市场覆盖率。即集中兵力，战则必胜。 c、精耕细作原则 中国人民大学商学院农牧MBA结业论文用纸 人大农牧MBA 第 1 期 学员结业论文 第 5 页 共 页 浮光掠影能做渠道，精耕细作也能做渠道。只有精耕细作才能使渠道具有优异质量和强大分销力，进而对目标市场具有关键性影响力。 d、先下手为强原则 先下手为强，蛋糕就那么大，别人分完了，就没有你的份了。目标定下了，行动就要快，否则就会坐失良机，再好的计划、方案都没有用。 e、利益均沾原则 也就是“双赢”原则。要想自己赚钱，就得先让别人赚钱，别人赚不到钱，意味着你也就赚不到钱了。 f、世上没有结不开的疙瘩原则 没有永远的敌人，只有永

10、远的利益。在与渠道打交道的过程中，难免会出现“疙瘩”，在出现“疙瘩”后，企业既不能不在乎，更不能回击，那样只会让“疙瘩”越系越紧，而是去妥善寻找解决之道，告诉自己“世上没有结不开的疙瘩”。 g、争取做渠道领袖原则 不想当将军的兵不是好兵，何况，只有当了渠道领袖，企业才能为自己争取最大的利益。 h、变则通，通则久原则 没有一成不变的市场，渠道也是这样，企业的销售渠道会随着产品、企业、产业的发展而不断变化。这就要求在设计销售渠道和制定开发策略时，要确立“变则通，通则久”的原则，以发展的眼光看渠道，确保企业的渠道能“在秩序中保持进步，在进步中保持秩序”，从而在渠道竞争中一直具有竞争力。 中国人民大学

11、商学院农牧MBA结业论文用纸 人大农牧MBA 第 1 期 学员结业论文 第 6 页 共 页 2.2、销售渠道的设计与开发策略解决方案 a、企业销售渠道设计与开发的分析 首先要对市场环境进行分析。饲料行业整体的市场环境是怎样的？有哪些领先企业？有哪些追赶企业？这些企业的市场重点和渠道运作情况分别是怎样的？饲料行业的发展态势是怎样的？自己企业的市场定位又是怎样的？是领先型企业，还是跟随型企业？企业可通过公开的和不公开的资料以及自己企业经过大量市场调查取得的第一手资料对市场环境进行分析，在此基础上，再由企业的相关人员坐下来一起研读，最终形成共识。 其次是要确定渠道模型。主要有三个方面：一是采用能提高

12、效率和竞争力的新型“扁平化”渠道；二是要在渠道中建立“防火墙”，避免渠道冲突，让渠道间能有序竞争；三是要宣贯“双赢”的思想，打造与渠道间的可持续合作伙伴关系。 第三是要细化运作目标。运作目标只有细化，工作才具可操作性。如：企业在该目标市场的销量要达到多少？市场占有率要达到多少等等。 b、确定渠道的层次结构 渠道的层次结构在纵向上有“长与短”之分，在横向上有“宽和窄”之分，根据渠道扁平化的趋势，“短渠道”+“宽渠道”是适合当前企业的渠道结构。 c、渠道的布局 首先要选定目标市场，布局方法有：四处撒网型、重点突破型、蚕食型。“重点突破型”是适宜的目标市场布局选择。其次，企业要学会蜘蛛的织网本领，对

13、目标市场的渠道进行网络化布局。 中国人民大学商学院农牧MBA结业论文用纸 人大农牧MBA 第 1 期 学员结业论文 第 7 页 共 页 d、“布置网点、疏通网线、扩大网面”是企业的十二字指导方针。网点是指当地有影响力的经销商或养殖大户；网线是指该经销商和养殖大户的销售渠道或影响力所及的区域；网面是指通过网点、网线的良性运转，新影响的市场区域。 3、饲料营销渠道的管理 企业在完成销售渠道通路建设工作之后，就要加强对渠道的管理和控制，以维护渠道的良性运转，谋求企业和渠道之间的相互支持和友好合作。因为，渠道管理的好坏直接关系着渠道分销的效率，甚至关系到企业整合营销计划的成败。 3.1、经销商的管理

14、建立一种规范而稳定的价格和利润体系来保障经销商的利益，企业的渠道秩序越规范，对经销商的吸引力越强，企业的市场渗透力度就越大。 3.1.1、经销商的评估与选择标准 企业对经销商的评估和选择主要包括：市场辐射能力，即所能影响的地理区域，该区域的养殖量，该经销商的市场开拓能力和以往的业绩等；经销商的经营行为是否规范，是否进行过恶意窜货，是否故意销售过低质量或伪劣饲料等；商誉是否良好；对本企业及其产品是否认同；有无畜牧、饲料、养殖等专业技术等等。 3.1.2、渠道成员关系管理,规范管理制度 企业要在价格体系、利润体系、经销商支持计划、结算方式等经销商管理环节，通过制度合理、细致的核算出来，既要给予经销

15、商满意的利益，又要切实保证企业本身的权利，还要体现出经销商之间差异性原则。企业要“言中国人民大学商学院农牧MBA结业论文用纸 人大农牧MBA 第 1 期 学员结业论文 第 8 页 共 页 必行，行必果”，对发现的问题和矛盾，要以“和为贵”的双赢思想及时予以解决。 3.1.3、提供有效的激励措施 激励是提高渠道效率的一种强而有力的手段。在实际操作中可以采用目标激励、销售政策优惠、特殊折让、荣誉激励，还可以推行积分制的会员制度，即在一定的时间内综合考虑经销商的销量情况、回款情况、渠道建设以及对企业销售政策等配合情况，考核后，按相应积分标准向经销商提供销售政策优惠和更大力度的售后服务支持等待遇。 3

16、.2、渠道管理中的价格管理 价格是影响企业营销最重要的因素之一，是影响企业、经销商、养殖户市场前途的重要因素。 3.2.1、构建差别化的价格体系 企业构建差别化价格体系的关键是处理好饲料出厂价、经销价、门市价之间的关系。并按照客户的重要性程度来确定具体价格：按照客户现有销量和潜在的销量将客户分为几个等级，分别确定不同的返利幅度。 3.2.2、防止价格体系混乱 在价格管理中重点是防止价格体现混乱，防止价格混乱的关键就是防止窜货。其次就是防止经销商之间的价格战。 3.2.3、产品价格的市场定位 市场定位是一切营销活动的前提和出发点，它取决于企业、渠道、市场和竞争等因素互动中的平衡点。固定不便的价格

17、策略只能把企业引向死胡中国人民大学商学院农牧MBA结业论文用纸 人大农牧MBA 第 1 期 学员结业论文 第 9 页 共 页 同，价格的生命力就在于其灵活性和适应性，根据市场需求和竞争者的变动而变动。 3.3、渠道管理中营销员管理 3.3.1、营销员的目标管理 目标可以激励销售人员努力去完成任务，员工若知道目标所在，知道达到目标的好处并能够相信，就激励他们努力工作，从而实现企业的发展目标。 3.3.2、营销员的过程管理 企业对营销人员需要加强过程管理。过程管理要有设定的标准和评价标准，并合理对营销人员的行为进行监督控制和考核，以切实保证企业目标和计划的顺利实现。 3.3.3、营销员的培训 首先

18、是专业技术的培训。饲料产品本身的特点决定了每位营销员都必须掌握一定的动物营养和畜牧兽医知识，这样在为养殖户进行培训讲解时才可以获得他们的信任。其次是营销技能的培训，如：开发新客户的技巧，攻下准客户的技巧，维护客户的技巧，以及如何与客户成为朋友等等。 3.3.4、营销员的激励 激励的最终目的也是为了提高绩效，实现营销员价值的同时，最终实现了企业的价值，可采用增加报酬、直接奖励、工作满足、安全感、地位感等不同的需要来组合运用多种激励方式，以激励营销人员不停地努力奋斗，实现企业的长远发展战略。 3.4、渠道管理中的促销管理 促销是企业对客户所进行的即时信息沟通活动，通过向客户传递企业和中国人民大学商

19、学院农牧MBA结业论文用纸 人大农牧MBA 第 1 期 学员结业论文 第 10 页 共 页 产品的有关信息，使客户了解和信赖企业。促销的目的是直接的：把饲料销售出去。产业的发展、市场的变化使得饲料企业产品日趋同质化、竞争日益激烈，因而使得“促销”在饲料企业渠道管理中重要性日显突出。 3.4.1、对经销商的促销 对经销商的促销主要包括两方面：一是激励经销商提高销量；二是协助经销商销售。在对经销商进行促销时，可以采用促销策略组合，运用多种方式针对不同的经销商，达到刺激销售的效果。 3.4.2、对经销商的销售激励 针对经销商的销售激励包括：降低饲料的出厂价格、提高销量奖金、赠送旅游活动等。 3.4.

20、3、提高对经销商的培训力度，不仅可提高企业形象，增加提高销量的机会，还可拉近与客户间的距离。 3.4.4、对经销商的感情投资，包括对经销商本人和经销商身边亲近的人。 3.4.5、对经销商的广告宣传：展示补助、广告补助、特别销售补助、合作广告补助等。 3.4.6、对养殖户的促销。对养殖户的促销可采用以下形式：饲料直接降价或是附赠其他有相应价值的礼物。由企业和经销商出面组织，对养殖户进行全方位、多层次、立体化的免费相关专业培训。抓养殖示范大户，以点带面，扩大产品在当地的影响力。 3.5、渠道管理的信息管理 来自销售渠道的信息，是饲料企业生产的指南，是饲料企业制定经营战略、各种营销策略的依据，没有这

21、些信息，企业就无法制定正确的渠道策略，中国人民大学商学院农牧MBA结业论文用纸 人大农牧MBA 第 1 期 学员结业论文 第 11 页 共 页 无法把握市场的需求热点。因此，必须加强对渠道信息的管理，并要有相应机构具体负责这项职能。 3.5.1、信息的全面收集 企业要通过自己的销售人员和经销商，主动对市场信息进行收集。主要包括三个方面：一是有关当地养殖量和养殖技术水平方面的信息；二是有关当地经销商的全面信息；三是有关该区域竞争对手的信息。信息尽可能准确和全面。 3.5.2、信息的反馈、整理、分析及预测 企业要重视对信息的反馈、整理、分析及预测工作，为企业的经营管理工作服务。可以建立一个动态的信息平台，以便即时、准确的为企业服务。 竞争是企业成败的关键，企业如何才能在日趋发展的竞争中生存并且不断的发展壮大，去获得持续竞争优势？最基本的就是：建立适合企业自身的专有销售渠道和网络，并对其进行有效的管理和控制，企业才能在市场上获取经营主动权，才能在竞争激烈的市场上获得竞争优势以去求得长远发展。 装 中国人民大学商学院农牧MBA结业论文用纸 人大农牧MBA 第 1 期 学员结业论文 第 12 页 共 页 线 订 中国人民大学商学院农牧MBA结业论文用纸