某集团校园营销实施方案课件.ppt

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1、0,集团公司校园拓展项目组2009年6月,中国电信校园营销实施方案,企业机密,促销政策要求,宣传工作要求,1,目 录,1,2,3,5,总体工作安排,资费政策要求,渠道建设要求,6,校园主题活动,4,2,校园用户典型特征,关注资费：资费水平对用户选择运营商的影响较大关注群体沟通：短信使用量大，通话对象集中度高，与家人和同学的通话量占比超过90%，群体的品牌选择对个人影响较大关注互联网应用：移动新业务需求高，是手机上网的主体用户。校园宽带普及率高关注终端：手机不仅仅用于通信，还是重要的娱乐工具，品牌、外观、功能是校园用户选择手机的重要因素关注自助服务：希望通过短信、热线和网上营业厅办理业务,大学生

2、用户典型特征,新生市场机会,全国计划招生629万80%以上的新生会新增/更换号码入学前购买手机比例高，超过50%的新生携带手机到学校所在地入网尚未形成较强的品牌专属感,2009年秋季校园市场营销目标,用户发展总体目标,基本目标：按照629万的大中专院校招生计划，确保达到30%的份额（北方：20）挑战目标：按照629万的大中专院校招生计划，力争实现50的份额（北方：30）对于完成秋季校园营销基本目标的省公司，集团将对于超额任务予以奖励。,全国指定终端销量指标,当地考取大中专院校的学生人数,15%（北方：10%）25%（北方：15%）,基本目标挑战目标,以上为2009年秋季校园营销目标考核的基本原

3、则，具体方案另文下发。,(约占同期校园套餐发展用户量的50%),市场薄弱性,活动统一性,任务艰巨性,竞争尖锐性,时间紧迫性,校园市场是移动发展的战略性市场,也是新增市场和潜在的中高端用户的重要来源,必须提出高目标的发展要求，挑战前所未有。,中国电信移动业务在校园市场的占有率不足2，是各细分市场最薄弱的领域。,本次秋季校园营销力争从促销政策到活动组织全国统一，对于中国电信的组织管理和执行能力提出新的挑战。,竞争对手绝不会轻易放弃校园市场的绝对领先地位，910月份必然会呈现白热化的竞争形势。,秋季校园促销从部署到全面启动仅有不足20天的准备时间，并要在3个月内见成效，必须决策到位，执行彻底。,秋季

4、校园促销面临的挑战,必须用创新的手段方法突破校园市场,重点打破竞争对手壁垒,校园活动的统一性要求,集团已组织开发全国性的QQ/天翼LIVE/爱音乐重点产品，以终端预装的方式迅速扩大使用规模,推出校园套餐，分为聊天、音乐、上网三个档次 突出宽带与移动组合产品，在确保宽带收入前提下，大幅让渡移动价值,统一设计资费框架,统一组织重点产品,集团已统一组织十余款6003000元的中高端手机（突出3G），作为秋季校园促销的重点终端,统一安排适销机型,购买指定机型并加入校园套餐的用户，根据套餐档次提供300/600/900元的分月话费赠送 购买指定机型、选择校园宽带和校园套餐的用户，采取“买一赠一”,统一秋

5、季校园促销活动主题，统一设计平面宣传和渠道VI，统一组织全国级的媒体投放校园移动业务以天翼品牌覆盖，各省不得自行包装使用校园品牌,统一开展主题宣传,统一制定促销政策,联合终端厂商 联合CP/SP 联合互联网公司 联合渠道商,统一部署联合营销,要充分发挥集团整体优势，严格按照“六统一”的工作要求做好贯彻落实。各省细化的校园营销方案必须建立在“六统一”的要求基础之上。,集团规定动作,促销政策要求,宣传工作要求,目 录,1,2,3,5,总体工作安排,资费政策要求,渠道建设要求,6,校园主题活动,4,校园套餐的基本要求,围绕校园用户的典型特征，推出更适合校园学生群体使用的校园套餐，并将作为今后针对大中

6、专院校学生的主要移动产品。秋季校园促销活动将以校园套餐为基础，采取大力度的资费优惠和补贴措施。但必须做好套餐区隔，避免促销期内的校园政策对其它天翼套餐和现行补贴政策的冲击。,校内学生,校外群体,校园套餐,促销期内特惠政策,购指定机型按套餐送300/600/900元话费选校园宽带买一送一,商旅套餐,畅聊套餐,大众套餐,时尚套餐,现行补贴政策,家庭包漫游包1元短信包1元交友包,通过套餐区隔，要切实避免针对校园用户的特惠政策冲击其它细分市场,校园套餐（聊天版+音乐版+上网版）框架,典型卖点：全国指定家庭号码优惠 高速账号上网时长 1元100条短信,1.套餐名称统一为校园套餐，以下分类为聊天版音乐版上

7、网版,2.突出“帐号上网”和“固定电话作为亲友号码”等竞争对手难以模仿的优势,3.集团重点产品打包到套餐内销售。赠送更多的手机上网流量，培养互联网使用习惯,4.竞争对手容易实现的资费项目以跟随为主，不作为套餐卖点,5.用极优惠的短信可选包大幅让渡短信价值。使竞争对手如跟随将面临存量收入损失,对于竞争对手极容易跟进和模仿的产品，作为校园套餐收入的基本保证，不作为优惠重点,以“超低优惠”和“可选包”的方式出现，直入竞争对手优势领域。如竞争对手跟进将面临巨大的短信收入存量损失,校外区域的基本通话费是隔离学生以外群体使用校园套餐的关键阀值。必须高于其它天翼套餐的资费水平,家庭包和帐号上网是将固定和宽带

8、优势融入到移动产品，形成竞争对手难以模仿的优势,最关键的阀值,最基本的防守区域,最核心的卖点,最重要的进攻手段,1元短信包,家庭包，帐号上网,本地费，漫游，长途费等,校外本地通话费,校园套餐的关注重点,12,套餐参数设定（1/2）,套餐参数设定(2/2),校园套餐示例,说明：1、帐号上网时长为有线宽带（ADSL、LAN等）、WLAN上网时长。2、选择39、59元套餐的用户，在1、2、7、8四个月可享受全国漫游费减免。3、超出套餐赠送额度后，国内点对点短信发送0.1元/条，接收免费；手机上网流量，0.005元/KB（本地和国内漫游，不含信息费）。4、1元短信包不可重复叠加。5、其他未列明的各类资

9、费，按中国电信公司的标准资费按实另行收取。,天翼校园套餐，优惠齐分享,示例,现在加入天翼校园套餐，即可享受全国指定范围家庭号码免费通话，高速账号上网时长，更有1元短信包，超低价格，超值优惠！,校园宽带和移动组合套餐,校园宽带包括校园有线宽带和WLAN，均维持现行的套餐资费标准对于“校园宽带+校园套餐”组合产品，在保证宽带收入不下降的情况下，通过让渡移动单产品价值，以实现通过宽带带动移动发展的目标,用户同时办理校园宽带和校园套餐，根据所选的校园宽带套餐，每月最高可赠送宽带月基本费50的移动本地话费。这一活动由各省自行组织开展。,50折扣：同时办理校园宽带和校园套餐的客户,选择有线宽带/WLAN产

10、品，同时入校园套餐,有线宽带/WLAN月基本费校园套餐月基本费,根据宽带套餐月基本费赠送50的移动本地话费,示例,每月赠送30元移动本地话费,促销政策要求,宣传工作要求,16,目 录,1,2,3,5,总体工作安排,资费政策要求,渠道建设要求,6,校园主题活动,4,秋季促销活动框架,秋季营销的重点是让学生用户首选天翼手机,17,家庭校园融合,异地售卡：生源地（异地）受理本省高校地校园套餐,针对本地高校新生,针对省内高校新生,针对全国高校新生,购机优惠：学生购买C网指定手机，可获得全国通兑券；在任意地点办理校园套餐，均可兑现优惠,需要为入学新生提供终端与业务组合解决方案,秋季全国统一促销：统一促销

11、活动思路,秋季校园市场促销期间，将针对全国指定的促销机型，采取全国统一的单产品促销政策、宽带加移动组合产品促销政策，以全国通兑券的方式进行推广，以实现既定的校园市场发展目标,购买指定机型,发放全国通兑券,凭通兑券选择校园套餐,凭通兑券选择校园宽带和校园套餐组合,聊天版赠300元音乐版赠600元上网版赠900元,买一赠一：赠送与宽带套餐基本费等额移动话费,秋季全国统一促销：移动单产品促销政策,促销期内，购指定机型并选择校园套餐，赠送话费分月返还赠送返还的话费可以抵扣套餐月基本费每月增送额度达月基本费的50%，返还期30个月,购指定机型，入校园套餐,19元 39元 59元,赠送话费，话费分月返还,

12、消费场景,月基本费,示例,优惠方式,秋季全国统一促销：宽带和移动组合产品促销政策,买一赠一：对于购买指定机型，同时办理校园宽带（或EVDO无线宽带）和校园套餐的客户,促销内容：对于办理校园宽带/EVDO无线宽带，同时购买全国统一的促销机型，并加入校园套餐的用户，采取“买一赠一”的特惠政策，即每月赠送与宽带套餐基本费等值的移动话费（不可以抵扣SP代收费和国际业务费用），本活动促销期截止到2009年10月31日。对于各省自行开展的宽带与移动组合优惠政策，均不得与本次全国统一规定的阶段性促销政策叠加使用。,考虑到学生群体高速上网的需求特征，无线宽带原则上应是EVDO宽带无线宽带应严格按照集团规定的套

13、餐资费标准执行，不得叠加其它形式的套餐优惠或上网卡补贴,校园宽带政策要求,校园宽带月基本费不低于39元,无线宽带政策要求,秋季全国统一促销：营业流程,21,生源地,高校地,销售指定校园机型,随终端销售发放通兑券,记录销售终端及通兑券信息,验证手机串号及通兑券信息,办理套餐和优惠补贴,记录兑换信息,秋季全国统一促销：全国通兑券信息（1/2）,全国通兑券号：区号+序列号（共计10位）,优惠政策（二选其一）：选择一：选校园套餐（聊天版），送300元话费 选校园套餐（音乐版），送600元话费 选校园套餐（上网版），送900元话费选择二：同时办理校园宽带和天翼校园套餐，每月赠送与宽带月基本费等值的移动话

14、费,指定机型（首批/共两批）：三星M609/华为C5600/诺基亚8208/创维PE10中兴D300/LG-KX300/诺基亚2608/诺基亚2228,发券地填写信息：手机型号：手机串号：发卡省/市：省 市/县 营业厅/代理店兑换有效期至：2009年10 月31日 盖章生效,全国通兑券号：XXXXXXXXXX,全国通兑券,全国通兑券,全国通兑券,秋季全国统一促销：全国通兑券信息（2/2）,温馨提示：1.本通兑券全国通用，有效期为2009年7月15日至2009年10月31日；每张限兑一次，逾期不予兑换。2.兑换本通兑券，须携带活动有效期内购买的指定机型手机，每台手机只能享受一次优惠。3.如办理天

15、翼校园套餐，根据您选择的套餐档次，聊天版赠送300元话费，音乐版赠送600元话费，上网版赠送900元话费。赠送话费分月返还。4.如同时办理校园宽带和天翼校园套餐，每月赠送与校园宽带月基本费等额的移动话费。5.中国电信对此活动具有最终解释权，详情请咨询中国电信当地营业厅或10000号客服热线。,全国通兑券,全国通兑券,通兑券发放流程,秋季全国统一促销：全国通兑券发放流程,发放时间：7月15日10月31日发放条件：购买指定机型终端发放渠道：中国电信自有营业渠道 签署合作协议、合作关系良好、销售指定终端的的社会渠道渠道配送：通兑券与定制终端配送比例-1：1 要按网点登记通兑券的号码与手机串号，作为管

16、控依据发放登记：代理商销售后向自有营业人员提供校园通兑券记录单 营业人员24小时内录入通兑券串号管理系统,秋季全国统一促销：全国通兑券兑换流程,通兑券兑换流程,兑换有效期：7月15日10月31日兑换条件：A.持通兑券 B.持购买的指定终端兑换渠道：所有中国电信自有营业厅 校园内的自有渠道、代理点及促销期内的临时性销售摊点兑换条件：a)系统可以检测到用户所持终端的手机串号（手机为指定机型）b)系统检测得出用户所持终端状态为“未兑换”兑换过程：用户选择套餐产品及优惠方案 营业员办理套餐入网 营业员登陆通兑券串号管理系统并记录兑换信息,秋季全国统一促销：通兑券的制作及编码规则,通兑券号按区域划分管理

17、，共计10位，前3-5位为区号。示例：010XXXXXXX（北京）、0591XXXXXXX（福州）遇到两个地市同号的情况，采取分层管理.示例：地市A与B属于同一区号，则A地市的编码为：区号00000004999999；B地市的编码为：区号50000009999999,通兑券的号码分配,通兑券的制作,集团公司设计统一的纸质通兑券版面，各省分公司严格按照集团要求印制要求负责印制投放。,秋季全国统一促销：通兑券及串号管理,针对全国通兑券的推广，集团统一开发了基于web方式的通兑券及终端串号信息管理系统，实现跨省域的终端信息管理，按计划于7月10日前上线。,系统管理及使用：集团公司负责整个通兑券支撑系

18、统的建设、运行和维护。集团公司负责手机串号的批量录入及修改。各省公司对于手机串号只有查询和检索权限，没有录入权限。各省设置一名系统管理员，负责本省营业工号的权限分配、管理及本省的信息编码工作。本地营业员（普通用户）负责发卡信息、兑换信息的录入，以及终端串号的检索核查工作。,秋季全国统一促销：随通兑券附赠的暑期本地体验卡,发放期限2009年6月中旬-2009年8月31日发放对象该体验卡由生源地向购买指定手机入网的学生，随通兑券一并发放体验卡类型预付费，有效期至2009年9月30日套餐政策体验卡的套餐由各省公司从现行大众套餐或时尚套餐中选取体验卡中含小额赠送话费。建议标准为10-30元,赠送话费至

19、9月30日前有效,示例,1、赠送一张uim卡，内含20元话费，分两个月返还，返还话费仅限当月使用2、默认套餐如下,各省公司可结合实际情况，对于暑期购买指定机型的新生赠送含一定话费额度的本地体验卡，限暑期内使用。,促销政策要求,宣传工作要求,目 录,1,2,3,5,总体工作安排,资费政策要求,渠道建设要求,6,校园主题活动,4,分阶段宣传安排,目标群高三毕业生及其家长,暑假,新生入学,目标群大学在校生,7月中旬至8月下旬,8月下旬至10月,第一波次（主题宣传）,第二波次（业务促销）,传播目标：针对目标消费群进行主题宣传，配合拦截营销进行直邮宣传传播策略：跟随目标消费者的生活轨迹，选择合适的媒体平

20、台，实现在目标群中的广泛告知。,传播目标：在校园开展促销，推进有关业务发展传播策略：寻找核心消费群接触度及偏好度较高的媒体资源，就业务层面与核心受众深度沟通，为各省校园促销提供支持,传播工作要求,为保证主题宣传的统一，集团公司制作了广告模板：活动图标、通兑券、广告主视觉、报纸广告、杂志广告、校园专营店门头规范、拦截营销用单页、海报、挂旗、校园时尚套餐单页、校园临时促销点规范、校园3G体验区效果图等宣传模板，请各省到宣传资料平台（zjbnet）下载使用。,集团公司将于7月初开始在中央电视台、重点省级卫视、互联网、广播、平面、户外等媒体上开展集中宣传。各省市公司要配合、承接集团公司广告传播计划，结

21、合当地校园市场推广营销活动安排，组织当地媒介资源对集团公司投放加以补充，特别是在区域内的户外媒体（如，城市交通媒体）和校园内户外媒体、当地晚报都市报类平面媒体、当地交通音乐类广播媒体要加大投入予以针对性加强。,除常规媒体广告和直邮广告外，各省市公司还要重点加强各渠道接触点的宣传，做好校园专营店建设、海报张贴、POP陈列、宣传印刷品上柜工作。充分利用10000号欢迎语后的插播广告和短信群发广告进行宣传。同时，集团还将下发合作伙伴广告应用规范，各省市公司要与合作伙伴密切配合，分工协作，共同促进天翼校园业务和定制手机销售的共同发展。,全国统一主题，统一视觉表现,翼起来，取一起来谐音，口语化、易传播翼

22、有自由飞翔的意思，象征天翼让3G腾飞、更自由寓意中国电信整合产业链的精神，适合天翼校园动力联盟,报纸广告、杂志广告,通兑券,拦截营销用DM,海报、单页模板,校园专营店门头规范,校园专营店室内应用,临时促销点规范：促销台、遮阳伞,POP形象展示：易拉宝、X展架,POP形象展示：挂旗、跳跳卡,渠道信息牌：自有营业厅和代理渠道,合作伙伴规范要求：广告、包装、UI,促销政策要求,宣传工作要求,目 录,1,2,3,5,总体工作安排,资费政策要求,渠道建设要求,6,校园主题活动,4,销售渠道总体要求,互联网渠道,10000号,自有营业厅,直销队伍,社会代理点,终端厂商,营业厅/代理店,校内渠道,宣传,宣传

23、/销售/体验,主动外呼,终端销售,联合营销,通过710月份的秋季校园促销活动，要建设完整的校园渠道拓展体系，成为校园拓展的长期主渠道 同时，要充分调动校外渠道和合作渠道共同参与，各类渠道分工负责，形成全渠道协同的秋季校园销售网络，以弥补校内单点渠道竞争力的不足,校外渠道,合作渠道,临时性摊点,校内渠道是近期渠道建设的重点,通过自建、合作、代理等模式，建设固定形象的销售、服务门店校园内稳定的销售渠道统一的渠道VI销售服务一体化3G及新业务体验便利性缴费和空中充值功能,实体渠道建立阵地,直销队伍主动营销,摆摊设点营造氛围,充分利用政企客户的关系营销做好直销队伍的建设校团委/行政/综合管理人员，打通

24、学校环节学生会/勤工俭学中心，建立直销队伍创业比赛/勤工俭学活动直销队伍管理及激励考核机制,促销期内要充分利用临时性摆摊设点解决校内店面渠道不足的问题终端厂商，渠道商共同进驻灵活多样的宣传，促销，主题营销活动现场受理业务及终端销售,一校一店：在90%的普通高校建立至少一个固定形象、可实施体验式销售的门店（实体店或常设代理网点），统一渠道VI规范8月20日-9月20日入学期间，90%的高校设有中国电信临时性摊点，按照集团统一下发的VI规范实施在100%的高校建设中国电信直销队伍,渠道建设量化目标,校外渠道必须在秋季营销中发挥重要作用,在中国电信营业厅统一开展“3G翼起来”全国促销活动710月份突

25、出秋季校园促销活动主题宣传，海报/单页/业务演示体验指定校园终端销售柜台全部受理通兑券的发放和兑换校园促销活动引导员营业厅周边的社会渠道的通兑券录入及管理,实体渠道全力参与,广泛发动社会渠道,主动联络广泛的社会渠道，共同参与秋季校园促销按照中国电信统一的UI规范组织促销宣传，海报/单页设立校园指定终端的销售柜台通兑券发放,充分利用学校周边渠道，弥补校内渠道竞争力的不足与校内渠道的组织要求一致,加强校园周边力量,强化交通枢纽宣传,通过交通枢纽宣传，在学生到达入学地的第一时间开展营销宣传造势咨询解答问题,提前部署开展主动式营销,直邮、10000号外呼和客户经理上门相结合，联合组织，提前开展主动营销

26、主动获取高校录取新生的关键信息向录取新生寄送“3G翼起来”促销活动宣传资料通过10000外呼解释相关咨询问题，预受理或向用户预约上门服务客户经理上门为用户办理终端和业务购买,加强渠道合作提升销售竞争力,各省公司要充分利用外部资源，主动建立合作关系，采取共同进驻校园联合营销的方式，提升校园市场的竞争力,联合进驻校园营销,终端组织销售能力,地面活动经验,渠道拓展团队,品牌号召力,促销政策要求,宣传工作要求,目 录,1,2,3,5,总体工作安排,资费政策要求,渠道建设要求,6,校园主题活动,4,（一）充值卡营销,入学充值纪念卡：纪念意义与全业务宣传，聚集柜台人气,1元纪念卡：面向所有入学新生卡面设计

27、：针对重点进入高校，卡面绘制学校大门、标明入学时间发行方式：面值1元，限量发行，成为新生入校的珍藏纪念品。,Xx大学,2009入学纪念,Xx大学,2009入学纪念,个性签名卡：赠予购买天翼套餐的用户卡面设计：设计标准格式，预留用户DIY空间（如标明姓名、纪念话语等）发行方式：面值20元，直接赠送。在主要营销网点设置卡面DIY设备，方便学生用户当时制作留念,一段纪念的话语xxx,xxx,2009入学纪念,（二）业务体验活动,业务体验活动：提供3G业务/校园业务体验，宣传展现优势,有条件的自有实体店、合作店、代理点，应尽量设置3G互联网手机、无线宽带上网体验区入学营销期间的临时体验区：摊点设体验区、全业务宣传车,EVDO,校园WLAN,宿舍有线,校园业务QQ天翼LIVE爱音乐统一客户端宽带视频类业务,校园业务,校园终端,校园网络,（三）码号营销,省公司做好码号资源规划，可根据本地实际选择189号段用于校园套餐,特殊意义号码生日号学号情侣号QQ尾号,各省公司要针对校园市场，实现网上预约选号功能，突出“自由选择”的特征,学生用户不一定会特别钟爱特殊靓号如：AAAA（现有资源配置也不允许），但对号码个性化需求的活跃性高于其它细分市场,54,学生是国家的希望，也是电信市场的希望！,