某汽车售后服务推广活动策划方案课件.ppt

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1、2007年上海大众售后服务推广活动 策划方案,上海蓝梦广告有限责任公司2006.12,总纲,前言:20余年臻善之路 上海大众售后服务回顾-售后市场剖析-市场启示 第一章:审视自我，了解不足-售后服务市场现状-小结 第二章:他山之石，可以攻玉-优秀服务品牌探索-借鉴与启发 第三章:以心换新，从用户实际需求出发探询创新之路-来自用户的声音-来自SST的声音 第四章:以新换心，07年市场沟通策略-沟通平台-沟通主题-沟通目的 Vs 沟通手段 第五章:工欲善其事，必先利其器-2007年售后服务推广活动举措-POSM建议 附件一：同行业其他品牌分析 附件二：2006上海大众售后服务用户调查报告 附件三：

2、经销商深度访谈报告,创新服务,臻于至善,前言,20余年来上海大众售后服务秉承科技领先，服务至上的精神，以用户需求为导向，率先在国内开创服务营销理念，创造无数行业辉煌，成为各轿车品牌竞相仿效之楷模,售后服务成为新的制高点,轿车企业开始将服务作为争夺消费者的手段，通过从服务时间，服务方式，服务内容等全方位入手，开展用户开发和维系，服务已经成为市场竞争新的制高点，而我们引以为豪的众多优势已不多,惟有不断创新，才能固守领先地位,创新自然强壮,落后,2007售后服务市场启示,惟有不断创新，才能固守领先地位,审视自我 了解不足,上海大众售后服务市场现状2006年JD Power用户满意度调查分析报告,引自

3、2006年JD Power用户满意度调查分析报告,服务启动和服务在场经历最接近行业平均值,七大服务因子相对行业平均的表现,SVW JD Power数据分析,七大因子相对行业标杆的表现,引自2006年JD Power用户满意度调查分析报告,服务在场经历和问题经历与行业标杆（一汽奥迪）差距最大,SVW JD Power数据分析,服务启动因子分析,引自2006年JD Power用户满意度调查分析报告,在服务启动因子中，客户进店后的接待反映时间冗长是消费者最不满意,SVW JD Power数据分析,服务在场经历因子分析,引自2006年JD Power用户满意度调查分析报告,在服务在场经历因子中，消费者

4、对顾客休息区的干净和舒适程度反映最不满意,SVW JD Power数据分析,相比2005年，上海大众售后服务体系在06年的JD Power用户满意度调查中获得全面提升，但相对行业标杆仍有值得探询之处,问题主要集中点：,小结,服务启动因子,客户进店后的接待反映时间冗长是消费者最不满意,服务在场经历因子,消费者对顾客休息区的干净和舒适程度反映最不满意,用户进店后，对他们的关心及体验照顾不周,用户对售后服务的关爱体验欠缺,如何提升用户对上海大众售后服务的关爱体验？,他山之石，可以攻玉,从优秀服务品牌探索成功方法,2006年中国轿车服务满意度排名,资料来源：2006年JD.Power用户满意度调查分析

5、报告,2006年轿车售后服务推广活动市场综述,详细内容参见附件一：同行业其他品牌分析,纵横中国车市的四大车系,德系,美系,日系,韩系,售后品牌：,活动名称：奥迪关爱活动,针对奥迪的主要发现,活动策略评估,活动主题系统化-“奥迪关爱活动”系列注重售后服务品牌形象 充分利用用户在五一和国庆两个长假的出游需求,为他们提供免费检测服务,活动主题应紧扣品牌理念,活动时机需借助市场洞悉,已经建立完善的售后品牌形象，其售后服务理念始终贯穿全年的免费检测活动,针对北京现代的主要发现,售后品牌：,活动名称：,活动策略评估,全年活动共3次.在同一形象下开展以不同主题不同内容的免费检测活动.免费检测中,根据地域性的

6、气候差异,检测内容和增值服务的侧重点不同.根据世界杯主题进行的特定车型免费检测为用户开设为期三天的偏远地区免费巡检活动.,北京现代做到区域细分化及主动关爱式服务，具有统一的售后品牌形象,借鉴之处：贴近用户需求，根据细分区域提供针对性检测服务,开设偏远地区的免费巡检活动.,针对一汽丰田的主要发现,售后品牌：,活动名称：丰田服务节,活动策略评估,活动名称统一，容易形成用户记忆度；针对特别地区（新疆、甘肃），提供外出巡检服务；在夏季活动中，允许1.4升排量以上的其他品牌车辆，同享丰田服务节；根据冬季来临的时间不同，各地区开展冬季检测服务的时间不同；,树立了良好的传播形象，紧贴用户需求，通过售后挖掘售

7、前的客户资源；,TOYOTA率先推出主动服务，售后服务售前化，区域细分化服务举措，值得我们借鉴。,售后品牌：,活动名称：免费健诊活动,活动策略评估,活动主题系统化：“免费健诊”系列；发布售后形象广告，预告全年Buick Care活动内容；全年平面视觉形象统一（秒表篇），充分体现Buick Care品牌形象；,树立良好的售后服务品牌形象,良好的售后品牌形象，能为售前积累一定的口碑和客户资源。,针对别克的主要发现,四个重点品牌活动策略总结,紧贴用户需求，一切为用户着想；售后活动售前化，从售后活动中培养新客户；,始终重视品牌形象建设，在用户心中带来品牌美誉度；,良好的售后品牌形象；服务理念始终贯穿于

8、售后广告、活动的始末；,TOYOTA：贴近用户需求才是硬道理,Buick：重视品牌形象,奥迪：服务理念融会贯通,北京现代做到区域细分化主动关爱式服务，具有统一的售后品牌形象。,北京现代：细分化和主动式服务 是亮点,我们得到启示,“用户需求导向型”是轿车售后服务模式不变的法则,活动主题系统化,市场细分,主动式服务,重视品牌形象,以心换新,从用户实际需求出发探询创新之路,来自用户的声音,目标样本：上海大众用户样本抽取时间：2006年12月18日12月22日样本抽取地点：维修站内,被访用户的车型与车龄段：,I型车龄段用户,Passat和Santana依然是目前上海大众所有车型中，市场保有量最大的车型

9、；进站用户中，I型车龄（4年以内）用户占67%，II型（4-7年）、III型（7年以上）车龄段的用户流失明显；,Santana用户,Passat用户,对给出的媒体选择中关注程度,目前消费者获知活动信息的途径,网络媒体是我们没有充分利用的媒体资源；手机短信媒体是不容忽视的媒体；经销商主动与用户沟通，对活动信息传播到达率起到重要作用；,网络媒体,从网络获得信息的比例仅有3%,手机媒体,通过电话、短信获得信息,“专业”至关重要,“关爱”不可放松,提升客户满意度的最关键三个因素：专业、关爱、配件价格；加强SST维修技术水平是今后的工作重点，同时在宣传过程中，应该继续强调”专业“的理念；2007年售后服

10、务检测活动，继续沟通”关爱“的概念；,影响消费者进站维修决策的最大因素,消费者最希望得到的增值服务方式,30%,16%,43%,10%,1%,58%,13%,29%,装饰型(如车内饰品),实用型(多功能手电筒等),知识型(旅游指南等),消费者最希望得到的礼品类型,礼品和工时费优惠是目前用户最希望得到的两项增值服务；实用型礼品和装饰性礼品最受欢迎；,在免费检测的同时，80%的目标消费者希望得到实用型礼品或优惠券；,用户更乐意通过电话和手机短信、网络等新兴媒体获取活动信息；,选择维修站时最关注的是维修站的技术水平及工作人员的服务态度；,信息传播途径,关注重点,期待增值服务,专业的呵护无微不至的关爱

11、,用户需要什么？,来自SST的声音,目标样本：技术中心站和重点SST站长样本抽取时间：2006年12月18日12月22日样本抽取地点：维修站内,四季免费检测活动最合适的持续时间,78%的SST认为活动持续两周时间最合适；,广告传递信息效果评价,有车族接触电台媒体比报纸媒体更多;电台媒体传递活动信息比报纸媒体更理想；,SST自行安排活动内容比例,SST建议开辟的定向服务专场比例,89%,11%,定期的检测活动,定期的保养常识讲座,9%,38%,53%,大多数维修站自行安排定期的检测活动以及免费清洗，充氮等较为实惠的增值服务；新车主比较乐于接受车辆保养知识的讲座等知识型服务；,关于四季免费检测活动

12、4S店宣传品的看法,建议待修区、休息区、服务区张贴一些海报等宣传物品，以增强信息传递效果,横幅,视觉效果缺乏冲击力，不易悬挂,易拉宝,过于传统，易于损耗,巨幔,信息传递迅速，视觉冲击力极强，是消费者获得信息的主要途径,其它建议,SST眼中不同车型用户对维修保养心理需求：,各种车型用户的心理需求不同，贴近不同用户需求，建立个性化服务,SST带给我们的启示,更加贴近用户需求倡导SST新的修车理念“修车，先修心”鼓励SST在免费检测活动中，针对不同车型用户自行安排增值服务；倡导“走出去”的服务方式，实现主动关爱，真正体现“关爱零距离”；,07年上海大众售后服务推广活动沟通策略,以新换心,沟通手段：,

13、以用户实际需求出发，探索全新服务形式，从服务时间，服务方式，服务观念，服务内容等全方位入手，提倡全新的服务手段，通过系列化的活动来逐步规范SST的服务举措，从而赢得用户的满意之心；,以新换心,沟通主题：,06年的关爱系列活动很好的诠释了以用户为导向的服务理念的成功因此07年将继续围绕关爱为主题开展服务营销活动；,大众关爱 用心更专业,运用范围：,广告,促销,公关,07年SVW售后服务用户沟通平台,广告：选择更为贴近用户心理的主动式 提醒服务为主促销：针对用户需求探索主动，预约式 等上门服务新举措公关：将技术大比武等内部公关项目与 为用户提供样板式体验服务相结合 推动品牌美誉度,推广活动：,四季

14、关爱服务促销活动 精英巡回服务演示活动 精英汇-售后精英会议,沟通主题,大众关爱，用心更专业,金融信贷通,金牌销售,精采附件,车主俱乐部,特选二手车,免费检测,相约上海大众,安驾营,售后服务,服务理念贯穿于免费检测活动中,沟通目的 Vs 沟通手段,获得信息,犹豫是否参加活动,进店,离店,沟通目的,沟通手段,树立品牌形象发布活动信息,帮助用户决策,告知下次活动信息,平面媒体，塑造品牌形象电台媒体，告知活动信息,手机短信,电话预约/提醒,CRM系统,“感受专业，体验关爱”,POSM,工作人员,增值服务,全年活动告示贴,零距离沟通,媒介策略,让更多的上海大众用户能体会到上海大众售后的服务让现有上海大

15、众客户得到更多的服务信息，增强用户的品牌忠诚度让大众的潜在用户更好的认识上海大众所提供的服务,投放目的,数据回顾,对给出的媒体选择中关注程度,目前消费者获知活动信息的途径,网络媒体是我们没有充分利用的媒体资源；手机短信媒体是不容忽视的媒体；经销商主动与用户沟通，对活动信息传播到达率起到重要作用；,网络媒体,从网络获得信息的比例仅有3%,手机媒体,通过电话、短信获得信息,媒体选择建议,我们建议：利用海报、电子贺卡等媒体，发布售后07年活动预告篇；增加网络广告及短信广告方面的投放；规范统一的短信提醒文案；报纸广告版式多元化（如：异形广告等）；,用户网上获取信息的普遍流程,企业网站,专业汽车网站,付

16、费新闻，免费软文文字链接,阅读新闻,门户网站,所需信息,广告形式,上网途径,获取车辆资讯发布评测文章,了解汽车专业信息了解经销商服务情况,推荐形式：标题下文字链-专为企业特殊需要打造价格：5000元/天/频道此形式覆盖面广，起到广泛告之作用，如是上海大众用户可点击了解活动详情,太平洋汽车网相关数据：网站浏览量：500万次/日用车修车频道首页：8万次/日用车修车频道内页：28万次/日,网络媒体应用案例,1、SST自行安排，形象不统一2、用户易产生垃圾短信的感觉3、受客户数据库完善情况制约,我们的建议：鼓励SST建立用户数据库；统一制定短信文案模版；统一定制发送时间；,1、形式简单；2、直效性强，

17、精确锁定目标受众；3、高到达率；4、发布时间灵活；,短信媒体建议,短信广告的优势,现有短信广告的不足之处,2007年沟通总表,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,报纸,SST,DATE,CRM,手机短信,3.3-3.18,2,月,网络,6.16-7.1,9.15-9.30,11.17-12.2,电台,电话,AD,自行安排的活动,工欲善其事，必先利其器,有效执行是我们的服务理念贯穿全局的根本保证,有效执行,监控评估体系,SST激励机制,服务理念贯穿全局,三大利器,大众关爱，用心更专业,增值服务,市场细分,以点带面,POSM,广告表现,周期设置,服

18、务理念的体现,活动周期与时间安排更人性化，更加贴近用户者的需求。,活动周期设置,增值服务,贴近用户的需求,配件优惠,关爱课堂,吸引客户提升销售,精美实用礼品,预约上门服务,II、III车龄段用户对价格敏感,新车用户需要指导,无微不至,用户礼品 关注趋势,体贴关爱,专业呵护,部分大客户对上门服务的需求,市场细分,区域不同，车型不同，经销商能力参差不齐,活动无法形成重点,区域细分,车型细分,人群细分,1、车量用户多的城市进行区域定点免费检测活动2、针对相对落后地区,由上海大众组织关爱大使巡检3、地区季节的差异性制定不同的活动方案,上海大众统一规范，经销商定期推出的分车型检测，建立个性化服务,上海大

19、众统一规范，由经销商自行安排针对不同车龄段的免费检测活动,以点带面,以技术中心站作为免费检测活动样板站；技术中心站率先推出“上门检测服务”；免费检测活动期间，开通专项通道；,技术中心站,SST,SST,SST,样板站,设立检测专项通道,上门检测服务,广告表现,POSM布置建议,橱窗贴X型展示架横幅活动印章交车钥匙袋检测表工时抵用券,布置阵地少、位置不醒目形式单一系统性不够针对性的宣传比较弱趣味性不强,已经运用在展厅的POSM：,目前POSM存在的问题,目前POSM的布置情况,对POSM进行规范化、系统化，将POSM划分为不同种类：形象POSM、系统POSM、传播POSM等强化POSM的信息传播

20、作用，使其成为活动信息的重要传播载体,我们的改进方向,61,形象POSM户外,户外巨幔效果图,63,形象POSM展厅区域,64,系统POSM服务人员标识,65,系统POSM专用工位标识,专用工位告示吊牌效果图,67,系统POSM导引标识,68,系统POSM售后服务接待处标识,传播POSM维修车辆,传播POSM维修车辆,71,传播POSMDM及促销宣传小礼品,传播POSMDM及促销宣传小礼品,07全年活动执行计划总表,备选活动主题：关爱直通车专场 四季关爱专场,活动监控评估体系,目的,监督、监控SST活动执行效果,形成激励体制，提升整体服务水平,评估手段,样本抽查方式：每次活动抽查3个分销中心，

21、每个分销中心抽查10家维修站,评估方法：抽查评分制,POP布置,活动监控评估流程,目标车主深访,接待流程,礼品发放透明度,活动流程执行情况,维修站是否自行安排附加服务,分销中心签字,填写评估表,提交客户,监控报告,维修站激励机制,审核、评估,维修站上报活动资料,确认优秀经销商,提交报告,奖励,第三方,注：每季评选一次，每季评出5到10家优秀经销商,现金奖励,设备支持,媒体支持,让我们共同奏响2007年上海大众售后服务推广活动新乐章！,附件一：同行业其他品牌研究,一汽丰田,1-3月份,4-6月份,7-9月份,10-12月份,活动主题：“安心畅快，清爽之约”2006丰田夏季服务节活动时间：5月13

22、日至5月28日服务对象：所有丰田用户活动范围：全国活动内容：统一项目：1.6系统30项免费安全专业检查（包括空调专项，发动机检查、刹车检查等）2.纪念品赠送本店服务项目：1.免费轮胎充氮气好处:延长轮胎使用期限。温度高不易爆胎。降低油耗。时间：充注时间大概3040分钟。2.免费水箱、冷凝器外部清洗（不拆）好处：防止水温过高，恢复散热功能，保护发动机。时间：大概20分钟。3.免费空调测压、检漏，充氟工时费五折好处：及时发现问题达到正常温度，保护空调泵。时间：根据具体情况而定。4.清洗喷油嘴或进气道就送清洗节气门好处：减少积碳，降低油耗，保护发动机。时间：大概40分钟。,活动主题：用心呵护,温暖一

23、路-2006丰田冬季服务节活动时间：11月11日至26日&12月2日至17日服务对象：所有丰田用户活动范围：全国活动内容：6系统28项的免费安全检查，包括蓄电池、轮胎等，并有精美纪念品相送。各一汽丰田经销店也将结合各地用户的特殊需要，开展其它优惠服务内容，诸如进行四轮定位、动平衡、更换机油、机滤、火花塞等，并举办“温情护驾、真挚随行”爱车养护,活动主题：畅游秋色 收获快乐 2006丰田秋季服务节活动时间：9月2日至9月17日服务对象：所有丰田用户活动范围：全国活动内容：1、20项免费服务查。2、赠送小礼品。3、赠送后续服务礼券。,活动主题：活动时间：服务对象：无活动范围：活动内容：,TOYOT

24、A 安心畅快 清爽之约,一汽丰田,其他品牌（1.4升以上）同享丰田服务，需提前预约,任何品牌车辆同享丰田服务,TOYOTA 畅游秋色 收获快乐,新疆、甘肃提供远程巡回服务,一汽丰田,TOYOTA 用心呵护 温暖一路(11.11-11.26),东北、西北、华北地区，冬季服务提前到11月开展,一汽丰田,TOYOTA 用心呵护 温暖一路(12.2-12.17),华南、西南、华东、中南地区，冬季服务推迟到12月开展,一汽丰田,东风日产,4-6月份,7-9月份,10-12月份,活动主题：黄金度假日，安全伴您行-NISSAN春季服务月免费检测 活动时间：4月1日至4月30日服务对象：所有东风日产-尼桑用户

25、活动范围：全国活动内容：A、常规检查：对车辆的各种油、液面进行检查，及灯光调整等。防止缺液，漏液现象的出现，保证运行的可靠性。B、刹车系统检查：对车辆轮胎，刹车片及刹车管路进行系统检查，对车辆制动力衰减起到防范，保证安全的可靠性。C、底盘系统检查：对车辆悬架系统进行全面检查，增加您车辆行驶时的平稳性和舒适性，为您假日出行，提供保证。（建议车龄一年以下的做常规检测，车龄一年以上的选择刹车系统或底盘系统检查，任选其一！）,活动主题：06冬季送温暖-NISSAN冬季服务月活动活动时间：12月1日至12月31日服务对象：所有东风日产-尼桑用户活动范围：全国活动内容：(1)车身灯光电气检查(车辆大灯，尾

26、灯，转向灯，危险警告灯，仪表指示灯检查）(2)空调系统检查（空调滤清器，空调管路，压缩机各皮带，空调暖风系统的检查）活动期间东风日产全系列车型在该公司进行日常保养或维修全部享受维修工时费8折优惠（钣喷除外）,同时现场赠送精美小礼品！,活动主题：一路无忧，畅享金秋-NISSAN秋季服务月免费检测 活动时间：9月1日至9月30日服务对象：所有东风日产-尼桑用户活动范围：全国活动内容：A、常规检查：对车辆的各种油、液面进行检查，及灯光调整等。防止缺液，漏液现象的出现，保证运行的可靠性。B、刹车系统检查：对车辆轮胎，刹车片及刹车管路进行系统检查，对车辆制动力衰减起到防范，保证安全的可靠性。C、底盘系统

27、检查：对车辆悬架系统进行全面检查，增加您车辆行驶时的平稳性和舒适性，为您假日出行，提供保证。（建议车龄一年以下的做常规检测，车龄一年以上的选择刹车系统或底盘系统检查，任选其一！）,活动主题：黄金度假日，安全伴您行 NISSAN夏季服务月免费检测 活动时间：6月1日至6月30日服务对象：所有东风日产-尼桑用户活动范围：全国活动内容：活动期间提供空调系统免费检测服务（空调故障诊断），免费添加五油一水,黄金度假日，安全伴您行-NISSAN春季服务月免费检测,东风日产,别克,1-3月份,4-6月份,7-9月份,10-12月份,活动主题：欢喜平安年 2006别克新春安全免费健诊活动活动时间：1月15至1

28、月31日服务对象：所有别克用户活动范围：全国活动内容：免费检测，检测项目多达16项，其中特别针对发动机的几项检测为主。,活动主题：清凉好风送 2006别克夏日空调免费健诊活动活动时间：5月1日至5月31日服务对象：所有别克用户活动范围：全国活动内容：为别克车主的爱车进行免费的空调检测，提高空调的效率，迎接高温考验。,活动主题：长假乐悠游 2006别克长假出游免费引擎健诊活动 活动时间：9月15日至9月30日服务对象：所有别克用户活动范围：全国活动内容：为所有的别克车主提供免费的发动机全面检测，包括免费清洁空气滤清器、节气门体及散热器等十二项服务。,活动主题：冬季全呵护冬季整车免费健诊活动活动时

29、间：11月15日至12月15日服务对象：所有别克用户活动范围：全国活动内容：1、免费电脑程序升级。2、整车免费常规21项检测维护冬季呵护系列（发动机、变速箱、软管、皮管、油管、暖风系统、制动、系统、转向系统、电器系统、防冻液、玻璃水、雨刷片电脑检测、胎压、玻璃等）。3、安排高级工程师现场免费诊断咨询，并进行冬季安全用车宣传指导。4、提供免费检测的预约服务，提供24小时全天候紧急救援服务。5、活动期间来店保养的车辆，均可参加别克推出的菜单式保养套餐活动。6、维修后免费洗车,2006别克关怀形象广告别克关怀全年活动预告,别克,长假乐悠游2006别克长假出游免费引擎,别克,冬季全呵护冬季整车免费健诊

30、活动,别克,一汽大众奥迪,1-3月份,4-6月份,7-9月份,10-12月份,活动主题：奥迪“春日温情，关爱恒久”活动时间：3月20日-4月20日服务对象：所有奥迪用户活动范围：全国活动内容：免费检测，有：暖风系统、发动机、制动系统、轮胎、车轮与蓄电池等方面的检测服务。还免费添加奥迪过冬的相关油液。,活动主题：奥迪“一切就绪 安享冬季”冬季关爱活动 服务对象：所有奥迪用户活动范围：全国2)活动时间：10月30日11月13日活动内容：25项免费检测、两项增值服务、三项个性化功能设置,活动主题：奥迪“恒久关爱，五一长假关爱活动”活动时间：4月21日-5月10日服务对象：所有奥迪用户活动范围：全国活

31、动内容：各项免费检测（如电器系统、空调系统、冷却系统、转向系统、制动系统、排放系统、发动机、变速箱、轮胎等），以保证奥迪车主假日出游前后的驾车安全。,活动主题：奥迪“恒久关爱，国庆长假关爱活动”服务对象：所有奥迪用户活动范围：全国1)活动时间：9月15日-10月12日活动内容：免费检测，有：暖风系统、发动机、制动系统、轮胎、车轮与蓄电池等方面的检测服务。还免费添加奥迪过冬的相关油液。,奥迪“恒久关爱，五一长假”关爱活动,一汽大众奥迪,奥迪“恒久关爱，国庆长假”关爱活动,一汽大众奥迪,奥迪“一切就绪,安享冬季”关爱活动,一汽大众奥迪,1-3月份,4-6月份,7-9月份,10-12月份,活动主题：

32、喜悦相随，欢乐共享(2006年广州本田“回家看看”秋季服务双周)活动时间：10月16-31日服务对象：广州本田车主活动范围：全国活动内容：制动、空调、转向、全车轮胎、底盘及悬挂、车身电器、蓄电池和油液类、电脑诊断仪（HDS）全车性能等项目免费检测，另1、四轮定位七折优惠，2、工时费满300元以上免费空调系统桑拿一次（钣喷除外），3、活动间来店消费的新老用户均发放精美礼品一份，4、使用威力狮系列养护品另有好礼相送,活动主题：“回家看看”春季服务双周活动活动时间：4月17日至30日服务对象：广州本田车主活动范围：全国活动内容：1、发动机系统免费检查2、变速箱系统免费检查3、制动系统免费检查4、转向

33、系统免费检查5、空调系统免费检查6、底盘及悬挂系统免费检查7、车身电器系统免费检查8、全车轮胎免费检查9、蓄电池、油液类免费检查10、电脑诊断仪（HDS）全车性能免费检测,广州本田,通过经销商广告发布活动信息,一则经销商广告,广州本田,喜悦相随，欢乐共享秋季服务双周,广州本田,没有统一的售后品牌标识,技术技能竞赛总决赛形象宣传广告,广州本田,3月份,4-6月份,9月份,主题：春风送暖 315免费检测活动时间：自2006年3月13日至31日服务对象：北京现代的非运营车辆用户活动范围：全国活动内容：油液、轮胎、空调系统、刹车系统、底盘等6大项19小项的常规检测,主题：销量突破60万台答谢客户免费检

34、测活动时间：9月11日至9月30日服务对象：所有非出租运营用户 活动范围：全国活动内容：检测项目包括油品检查、底盘以及轮胎检查等。活动期间，需要维修的车辆维修项目工时费将优惠20。其次，北京现代各区域4S店将联合出动紧急救援车，奔赴偏远地区，为用户开展为期三天的免费巡检活动，让还没有设立北京现代4S店的偏远地区用户也能享受到北京现代的真心回报服务。北京现代还特别为北方地区的车主安排了机油和防冻液检查，让爱车能够平安过冬。,主题：“激情胜翔”世界杯特别免费检测时间：从6月22日开始，到6月30日结束，前后历时9天服务对象：途胜和御翔的车主活动范围：全国活动内容：空调系统、刹车系统、底盘、油液、轮

35、胎等6个大项20个小项,北京现代,1月份,北京现代“春风送暖”活动广告,北京现代,1-3月份,4-6月份,7-9月份,10-12月份,主题：“315”长安福特免费底盘检测时间：从3月11日至26日 服务对象：长安福特全系车型活动范围：全国活动内容：底盘4大系统28个项目免费检测、零配件、养护品和工时优惠，并有精美礼品赠送。,主题：活力暖冬 免费引擎健检活动时间：11月18日至12月3日服务对象：长安福特全系车型活动范围：全国活动内容：引擎免费保养、来店做保养送精美礼品,主题：畅享长假 免费底盘健检活动时间：9月16日至10月1日服务对象：长安福特全系车型活动范围：全国活动内容：提供3大系统40

36、个项目专业、全面的检查，来店更有精美礼品（原厂机油）,长安福特,主题：清凉一夏，免费空调健诊”活动.时间：6月10日至25日服务对象：长安福特全系车型活动范围：全国活动内容：对空调系统进行保养维修的客户，长安福特还将提供冷媒、冷冻机油、空调滤芯、防冻液以及工时费优惠的全面促销，公司还为参加健诊的车主准备了精美礼品。,长安福特“清凉一夏，免费空调检测”活动,长安福特,长安福特“活力暖冬，免费引擎健检”活动,长安福特,长安福特“畅享长假免费底盘健检”活动,长安福特,一汽大众,主题：9+10保驾,24小时护航-一汽大众安全出行服务月时间：9月20-10月20日服务对象：捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾

37、用户活动内容：在9月份车主出行之前，可以进行9项免费检测，包括灯光、制动液、机油及冷却液、电瓶、转向助力、底盘、变速箱油、轮胎、自诊断等；在国庆假期归来的10月20日之前，可以进行10项免费检测，包括自诊断、底盘、转向系统、制动系统、轮胎、空调、冷却液、电瓶、风窗加热与清洗、灯光等。“24小时护航”即一天24小时服务电话全时为用户开通，随时待命，彻底免除车主对车子安全方面的后顾之忧。提供部分精美礼品,主题：一汽-大众2006春节服务行动服务入新程 关爱保平安 时间：1月12日至2月12日 服务对象：捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾用户活动内容：免费检测24小时电话服务,1-3月份,4-6月份,7

38、-9月份,10-12月份,主题：与服务同行，心无挂牵！纵情驰骋间，呵护依然！一汽-大众售后服务让您有心情随意行。时间：2006年4月20日至5月1日 服务对象：捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾用户活动范围：省会城市经销商活动内容：免费为用户检测活动，检测的内容包括制动系统、转向系统、润滑系统及空调系统等32项。“速腾杯”假日生活摄影大赛,一汽大众,一汽大众,国庆长假前9项免费检测，长假之后10项免费检测,一汽大众,一汽马自达,主题：四季关怀-春季关爱时间：3月6日-3月26日服务对象：活动范围：活动内容：活动期间整车47项免费检测；免费添加制动液、冷却液、转向液、电瓶液；免费清洁发动机舱、散热器

39、表面、全车清洗；,主题：四季关怀-夏季清凉时间：6月5日-7月2日服务对象：活动范围：活动内容：活动期间整车18项免费检测；免费添加制动液、冷却液、转向液、电瓶液；免费清洁散热器表面、冷凝器表面、全车清洗；,主题：四季关怀-秋季呵护时间：9月16日-9月30日服务对象：活动范围：活动内容：整车20项免费检测；免费添加液体；单碟CD更换为6碟CD优惠价格为3500元；普通钥匙更换为刀式钥匙优惠价格为688元；到店用户均可获赠精美礼品一份；,主题：四季关怀-冬季温暖时间：1月9日1月22日 服务对象：活动范围：活动内容：免费检查空调暖风系统免费检查发动机系统免费检查制动系统免费检查转向系统免费检查

40、行驶系统免费检查变速箱、供电系统,1-3月份,4-6月份,7-9月份,10-12月份,一汽马自达,一汽马自达“夏季清凉”网络广告条,一汽马自达,活动时间：2006年9月16日2006年9月30日服务行动内容：整车20项免费检测；免费添加液体；单碟CD更换为6碟CD优惠价格为3500元；普通钥匙更换为刀式钥匙优惠价格为688元；到店用户均可获赠精美礼品一份；参加一汽马自达秋季服务行动，享受“全心管家式”服务，一汽马自达为广大用户的出行保驾护航。,一汽马自达,一汽马自达“秋季呵护”网络广告条,一汽马自达,2006上海大众售后服务用户调查报告,附件二：,目标样本：上海大众用户样本抽取时间：2006年

41、12月18日12月22日样本抽取地点：维修站内,受访人群分析,受访人群性别：从随机访问比例看上海大众车型使用者仍以男性居多。,受访人群分析,受访人群的年龄 调查表明80%的上海大众车型使用者年龄在3049岁之间。,受访人群特征分析,受访人群职业：调查表明上海大众车型使用者以私营业主、中/高层管理人员及公司白领为主。,您所购买(拥有)的车辆品牌?,在随机抽查中,桑塔那和帕萨特占了最大的比重；此两品牌的车上市较早，市场保有量也较高。,受访人群特征分析,来维修的车辆各个车龄段都有,其中2年以内和3-4年的车辆比重较大，客户中流失最大的7年以上的客户；,您的爱车属于以下哪个车龄段?,受访人群特征分析,

42、您是否知道上海大众每年四季推出的免费检测活动?,上海大众的售后服务免费检测活动深入人心，80%以上的消费者都有所了解；,受访人群特征分析,您是通过何种途径了解到以上信息的?,手机短信媒体是不容忽视的媒体资源；经销商主动与用户沟通，对活动信息传播到达率起到重要作用,受访人群特征分析,在以上媒体中,您日常接触最多的是以下哪些?,从分析结果可以看出接触较多的四大媒体所占的比重几乎平分，故在我们的投放宣传中，网络媒体是我们没有充分利用的媒体资源；,受访人群特征分析,影响您决策是否到上海大众特约维修站对车辆做保养维修的最大因素是什么?,维修技术水平、配件价格、工作人员服务态度是客户最关心的，故在今后的服

43、务及宣传上，较多地注重这几个方面；,受访人群特征分析,来店修车的用户大多认为最直接的回报为礼品,同时类型最好为实惠型,以便使用;,您在上海大众特约维修站做车辆维修保养后,最希望得到以下哪些增值服务?,受访人群特征分析,如果您选择得到礼品，请问您希望得到以下哪中类型的礼品？,受访人群特征分析,实用型礼品和装饰性礼品最受用户欢迎；,您知道“四季免费检测”活动之外的其他售后服务活动吗？（例如技术大比武、相约上海大众等）,受访人群特征分析,受访问用户分析及综述,上海大众现有用户以男性、年龄3049岁居多；职业分布大多为 为公司职员和个体私营老板等；对于上海大众每年四季售后服务免费检测活动，都有了较深的

44、印象；了解活动信息多源于4S店内的活动宣传，以及电话和手机的短信提醒；平时接受信息的渠道集中，对大众类媒体关注较高（报纸、网站等），乐于接受电话、短信等 直接联系方式；所有被访问的用户最注重的都是维修站的技术水平及配件价格，与用户的沟通不够及维修站的维修/休息环境 不尽如人意；同时对工作人员服务态度问题也占了较大的比重；增值服务方面受访问用户比较看重的是礼品，各项优惠措施；对上海大众的其他售后服务活动了解较多，对大众的忠诚度较高。,综上所述：调查数据中体现，所有用户除了对本身4S店具有的维修技术水平，价格优势以外，服务人员的工作态度也占了相当大的比重；所以现在用户需求的是无微不至，无处不在的服

45、务意识，细节的关爱。另在我们选择媒体与客户的沟通方式中，较多的客户对直接的、主动式交流更容易留有深刻的印像；对刺激“听力”类的电台广告接触较多；到4S店且留意店内宣传的用户也有一定比例。故我们今后选择的宣传方式定要按客户习惯且易产生印像的方式进行安排宣传。,受访问用户分析及综述,经销商深度访谈报告,附件三：,目标样本：技术中心站和重点SST站长样本抽取时间：2006年12月18日12月22日样本抽取地点：维修站内,四季免费检测活动最合适的持续时间,78%的SST认为活动持续两周时间最合适；,广告传递信息效果评价,有车族接触电台媒体比报纸媒体更多;电台媒体传递活动信息比报纸媒体更理想；,89%,

46、11%,定期的检测活动,定期的保养常识讲座,SST自行安排活动内容比例,9%,38%,53%,SST建议开辟的定向服务专场比例,大多数维修站自行安排定期的检测活动以及免费清洗，充氮等较为实惠的增值服务；新车主比较乐于接受车辆保养知识的讲座等知识型服务；,关于四季免费检测活动4S店宣传品的看法,建议待修区、休息区、服务区张贴一些海报等宣传物品，以增强信息传递效果,横幅,视觉效果缺乏冲击力，不易悬挂，反映不理想,易拉宝,过于传统，易于损耗,巨幔,信息传递迅速，视觉冲击力极强，是消费者获得信息的主要途径,其它建议,SST眼中不同车型用户对维修保养心理需求：,各种车型用户的心理需求不同，贴近不同用户需

47、求，建立个性化服务,2007年上海大众售后服务在直效型、传播型、实用型三种活动中有待改善所占比例如下，从而提高客户满意度？,大多数维修站提出采取传播型的活动方式能从实际上提高维修站的服务水准，传播技艺从而取得顾客的信任，形成口碑宣传；另对与客户的互动形式的直效宣传，加深客户对上海大众售后服务的认可，体会服务技术专业性，取得信赖。,建议较多：主要分为1、直效型：建议组织和车主互动的大型活动，需要有车主参加，通过活动感受上海大众车辆维修的专业，透明，值得信赖；2、传播型：提高原有活动中的宣传力度，例如内部的技术大比武，服务精英赛等要将声音放大，强调比赛的专业难度，大众售后服务的严格管理；3、实用型

48、：实用型可由经销商自行组织。主要还是通过赠送一些礼品，组织一些小型的技能培训，提高客户的满意度；,目标样本：上海大众用户样本抽取时间：2006年12月18日12月22日样本抽取地点：维修站内,受访人群分析,受访人群性别：从随机访问比例看上海大众车型使用者仍以男性居多。,受访人群分析,受访人群的年龄 调查表明80%的上海大众车型使用者年龄在3049岁之间。,受访人群特征分析,受访人群职业：调查表明上海大众车型使用者以私营业主、中/高层管理人员及公司白领为主。,您所购买(拥有)的车辆品牌?,在随机抽查中,桑塔那和帕萨特占了最大的比重；此两品牌的车上市较早，市场保有量也较高。,受访人群特征分析,来维

49、修的车辆各个车龄段都有,其中2年以内和3-4年的车辆比重较大，客户中流失最大的7年以上的客户；,您的爱车属于以下哪个车龄段?,受访人群特征分析,您是否知道上海大众每年四季推出的免费检测活动?,上海大众的售后服务免费检测活动深入人心，80%以上的消费者都有所了解；,受访人群特征分析,您是通过何种途径了解到以上信息的?,手机短信媒体是不容忽视的媒体资源；经销商主动与用户沟通，对活动信息传播到达率起到重要作用,受访人群特征分析,在以上媒体中,您日常接触最多的是以下哪些?,从分析结果可以看出接触较多的四大媒体所占的比重几乎平分，故在我们的投放宣传中，网络媒体是我们没有充分利用的媒体资源；,受访人群特征

50、分析,影响您决策是否到上海大众特约维修站对车辆做保养维修的最大因素是什么?,维修技术水平、配件价格、工作人员服务态度是客户最关心的，故在今后的服务及宣传上，较多地注重这几个方面；,受访人群特征分析,来店修车的用户大多认为最直接的回报为礼品,同时类型最好为实惠型,以便使用;,您在上海大众特约维修站做车辆维修保养后,最希望得到以下哪些增值服务?,受访人群特征分析,如果您选择得到礼品，请问您希望得到以下哪中类型的礼品？,受访人群特征分析,实用型礼品和装饰性礼品最受用户欢迎；,您知道“四季免费检测”活动之外的其他售后服务活动吗？（例如技术大比武、相约上海大众等）,受访人群特征分析,受访问用户分析及综述