某房地产项目个案分析报告总结课件.ppt

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1、2011年3月,星海湾壹号项目个案分析报告,关于开发商,【开发商实力】,华润置地有限公司（HK 1109）是华润集团旗下的地产业务旗舰，是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一。截至2009年底，公司总资产超过960亿港元，净资产超过390亿港元，土地储备面积超过2210万平方米，是中国地产行业规模最大、盈利能力最强的地产企业之一。截至目前，华润置地已进入中国内地35个城市，正在发展项目超过60个。华润置地以“品质给城市更多改变”为品牌理念，目前公司已形成橡树湾学府系列、橡树湾英伦系列、凤凰城精品都市系列、百万平米城中城系列、低密度大平层系列和特色高端产品等六大产品线。,【成功案例】,大连,北

2、京,沈阳,关于开发商,华润海中国,星海湾壹号,华润中心悦府,华润置地凯旋门,华润公元九里,其 他,华润西山九里,Part1 项目概述Part2 规划设计Part3 户型分析Part4 产品配套Part5 园林景观,目录,Part6 客户分析Part7 推售状况Part8 推广手段Part9 SWOT分析Part10 营销思考,Part1 项目概述,Part1 项目概述,【项目规划效果】,【项目位置】,地理位置优越，城市地标性地段，尽览城市最佳海景,Part1 项目概述,周边配套,交通528路、711路、533路、22路、23路、18路、404路、202路、25路等多路公交教育大学：东北财经大学

3、、大连医科大学中学：辽师大附中、大连四十六中学小学：星海小学医疗医科大学附属医院公园绿地星海公园、星海广场商业和平广场、乐购、银泰百货、国美电器金融中国银行、工商银行、浦发银行、大连银行,星海湾壹号坐拥星海广场成熟的城市配套优势邻星海会展中心、世界博览广场、游艇码头等高端文化、商业汇集区。周边3公里内集结包括教育、金融、医疗、商业娱乐等在内的所有城市资源。,【地理区位图】,【游艇码头】,Part1 项目概述,合作团队,开发商：华润置地（大连）投资商：华润置地（大连）广告顾问：北京红鹤深圳及时沟通建筑设计：澳大利亚PEDDLE THORP（佰韬）,景观设计：新加坡柏景（AEP）室内设计：台湾sc

4、enic 建筑施工：大连阿尔滨集团物业公司：华润物业（大连）,国际知名团队精心打造，彰显实力与地位,Part2 规划设计,Part2 规划设计,规划效果,项目的规划在满足既定的容积率的基础上，充分利用城市中心土地的稀缺性与高端性，打造出了相当体量的高端豪宅。,Part2 星海湾壹号规划特点分析,规划图,一期多层,一期双拼,三期双拼,三期独栋,一期4联排,三期多层,二期高层,Part2 星海湾壹号规划特点分析,安全与私密设计,高出海平面5米,与海岸间隔达到30-50米,作为一款高端物业，安全性与私密性极其重要，项目与海岸接壤部分，整体加高5米，外层通过大面积公建更加提高了项目的相对位置，项目与海

5、岸线的距离达到了30-50米，将项目与外界有效分割，保障了小区内的安全性，同时，小区内部通过大量种植绿色高大植被，使用镀膜玻璃，保证了业主的隐私，而每栋建筑之间超过30米的楼间距在保障了隐私的同时，更开阔了项目的视野。,2000公建,Part2 星海湾壹号规划特点分析,行走动线,项目整体采用人车分流的小区动线，共设有4处地下车库出入口，3处车行出入口，3处人行出入口，同时，小区内设立来访接待车位。,人行出入口,车行出入口,地下车库出入口,Part2 规划设计,产品细化,独栋楼号：4#（三期）地上层数：3地下层数：2层高：3.3电梯配置：1标准层户数:1车位配比：1：4,4联排别墅楼号：9-1,

6、9-2地上层数：3地下层数：2层高：3.3电梯配置：1标准层户数:4车位：1：2,双拼别墅楼号：7-1,7-2，8-1,8-2（一期）1到3号（三期）地上层数：3地下层数：2层高：3.3电梯配置：1标准层户数:2车位：1：2,Part2 规划设计,产品细化,高层楼号：25-26地上层数：不详地下层数：不详层高：3.3梯户比：1T2标准层户数:2顶楼:平层，中间户350，端户280 车位配比：1：1,多层楼号：5-8（三期）10-24（一期）地上层数：5地下层数：1层高：3.3梯户比：2T2标准层户数:2-4车位：1：1.5,Part2 规划设计,产品价格分析,由于占据景观资源及城市核心位置，别

7、墅价格均在4000万以上，楼王达到2亿，二期及三期价格现阶段尚未公布。,产品景观分析,高层：北向俯瞰星海广场，南向直面星海湾；同时饱览项目整体规划。联排及双拼：位于项目最南侧，观海效果极佳，同时大面积的花园及露台使得视野更加广阔。独栋：处于项目的中央位置，是本项目的“楼王”，观海效果最为震撼。多层：多层项目位于项目北端，观海视线被别墅遮挡，因此景观效果较差。,Part2 规划设计,Part3 户型分析,宴会殿堂（一层）本层是别墅的入户层，客厅7米挑空，9.6米超大面宽，形成超大观海客厅空间。客厅到餐厅自然连接，形成互不干扰的完美动线。中西双厨分离。超大海景餐厅。,Part3 户型分析,双拼别墅

8、户型分析(5356室9厅6卫1厨ART-DECO风格),入口,家庭私属空间（二层）双套房及宽敞家庭厅设计，为家庭成员的使用准备了丰富舒适的空间。书房、家庭厅、南侧套房均可观海，最大化享受海景资源,客厅,家庭厅及书房,主人海景套房(顶层)专为主人量身打造，空间使用充分，房间用途设置完备，主卧室配合超大观景露台（两处15），全时观赏海上风光，为女主人设置了兼具私密性与功能性的大尺度步入式衣帽间与化妆室，同时为主人设置了大面积的书房。,Part3 户型分析,双拼别墅户型分析,衣帽间及化妆室,露台2，约15平米,露台1，约15,海景主卧,南向,车库层（地下二）4.15米层高，并添加了一处约60平米的采

9、光花园。工人房及管家房也在这一层，同时也具备采光井。车位充足保证，最多可同时容纳3辆座驾。,Part3 户型分析,双拼别墅户型分析,阳光娱乐层（地下一）本层专做娱乐休闲使用，具备一处200平米超大私家花园。匹配私人健身房，按摩室及客用套房等空间，形成完美的私人奢华俱乐部。,一层 联排别墅面积为410-430平米，一层风格与双拼产品一样，均是使用大开间、大进深，打造出大气十足的空间感，整体的房间布局与双拼别墅基本一样，强调实用性，房间设置较少。,Part3 户型分析,联排别墅户型分析（410-430平米，4室7厅7卫1厨）,入口,二层本层同样是作为家庭层使用，结构与双拼产品基本一致，唯一区别就是

10、本套产品将室内的观景室变成了室外的露台，本层有一间观海卧室。,海景卧室,三层本层作为主人的私属空间，强调空间的实用性，取消了双拼产品中的功能会客厅，增大了卧室面积及书房面积比重，同时，具有优质景观的观景露台及海景浴室同样保留。,Part3 户型分析,联排别墅户型分析,阳光娱乐层（地下一层）联排产品本层的内部设置与双拼产品差距较大，整体布局更加紧凑，同时户外部分庭院部分面积有所缩减。,海景主卧,车库（地下二层）联排产品的车库层同样保证了车库的足够空间，使得其满足同时停放2辆座驾的要求，采光花园的配备同样为业主提供了良好的舒适感与空间感。,Part3 户型分析,联排别墅户型分析,优势最大化的保证了

11、产品的实用性，没有过多的设置无用的房间，双拼别墅6室9厅6卫1厨，联排别墅4室7厅7卫1厨。从细部考量满足居者的全方位需求，预计在三期的别墅内增加商务性设施。南向海景视野无与伦比，多角度的观海设计更增加了项目的景观价值。,Part3 户型分析,户型总结分析,劣势别墅地下车库与管家房之间应做减噪设计。,Part4 产品配套,Part4 产品配套,建筑风格及配套,建筑风格：英伦乔治风格屋顶：高科技瓦片入户门：双开门入户：可刷卡可输入密码窗户：LOW-E镀膜中空玻璃，意大利阿鲁克（ALUK）全套进口。外墙：钢挂理石（3.1公分厚）名称：卡拉波立金电梯：三菱（无机房电梯）,智能安防系统：红外感应，闭路

12、电视，可视对讲，周界警报，弱电网，一键报警，巡更系统。保温材料：聚苯乙烯供暖：地热空调：大金热水器：意大利阿里斯顿,Part4 产品配套,其他,停车场智能管理系统，车库照明系统，道路自动融化系统，宽带入户，综合布线系统，信息提示系统。,Part4 产品配套,样板间展示（欧式简约）,【入户层客厅】,【观海客厅】,【电梯间】,【家庭酒吧】,Part4 产品配套,样板间展示,【二层海景卧室展示】,【海景浴室展示】,【化妆室展示】,【地下一休息室展示】,Part4 产品配套,样板间展示,【书房展示】,【厨房展示】,【按摩室展示】,【影音室展示】,Part4 产品配套,示范区装修情况,外墙材料：钢挂理石

13、品牌：新疆原产卡拉波立金墙面：石材地台：石材天花：欧式绘画层顶，整钢切割穹顶铁艺。电梯品牌：三菱空调品牌：大金,【示范区大堂】,Part4 产品配套,物业服务,创新优质物业服务“君悦”超五星级管家式服务。物业服务内容从基础的安防保洁到专业的园林护理，从贴心管家到生活顾问，华润物业将充分利用君悦酒店成熟的高端客户服务模式，竭尽所能为业主提供生活、休闲、社交、商务等全方位专属、尊贵的人性化服务。模式：一户一管家费用：5.8元/别墅，4.8元/多层。备注：地下花园物业费赠送。,Part4 产品配套,关于智能化家居功能,星海湾壹号并没有采用智能化家居系统，对此，销售人员的解释为，智能化家居系统看似高端

14、，但实际问题很多，例如，维修问题，停电问题等等，使得高端客户对于智能化家居的抗性较大，因此，华润物业充分考虑到业主的满意度，并没有在产品内使用智能化家居系统。,Part5 园林规划,规划理念 星海湾壹号以“三横一纵”主从有序的轴线景观序列布局园林，东西向布置树主题，水主题，英式花园径三条景观带，南北向延展一条贯穿园区的中央景观轴强调以轴线突出园林空间的仪式感。规划风格 欧洲古典皇家园林风格规划特色 1.微地形，大效果：合理有效的利用园区内的起伏地势，营造错落有致的园林景致，并增加了小区内的私密性。2.大面积，多种类植被：园区内采用树木做为主要景观，总计栽种了60多个品种，超过2000株的树木。

15、3.东西庭院，遥相呼应，方圆内外，天地其中。4.空间的绿色切割：整个园区内所有区域隔离物均是使用植物，既保证了小区的私密性，又使人不觉得压抑。,Part5 园林规划,景观说明,中央景观轴,树主题景观带,水主题景观带,英式花径,西庭院,东庭院,Part6 客户情况分析,【客户范畴】,主要构成以东北三省客户为主（80%）其次是大连本地（10%）其他地区（10%）,东三省为主的消费者构成,Part6 客户分析,客户来源,本案客户为社会顶端圈层客户，具备社会地位，拥有丰厚财富，同时具有丰富的人生阅历。,Part6 客户分析,客户描述,Part6 客户分析,客户特征,第一类动机：享受星海湾壹号作为高端豪

16、宅中的典范之作，无论其环境，位置及品质，都将大连最为稀缺与优质的资源尽揽，居住在此处的业主，将充分体验到高端豪宅带来的舒适感。第二类动机：占有对于相当部分的置业者来说，他们不关心价格，不关心品质，他们更关心的是在大连这样一个东北最前沿的城市，在它最为珍贵的地段，自己是否能共占有一席之地。第三类动机：身份符号（炫耀）一些人通过拥有阿玛尼的服饰、江诗丹顿的手表和法拉利轿车，来明确自己的阶层，毫无疑问，星海湾壹号具有上流社会的阶层品牌性，拥有某栋顶级豪宅，是某一阶层具有符号性的身份象征。第四类动机：自住这里享有者最为优质的自然资源，最为便捷的城市配套，更享有着最为尊贵的物业服务。,Part6 客户分

17、析,客户购买动机,第一类关注：区位星海湾壹号虽然是豪宅，但从根本上仍是房产，对于城市豪宅来讲“地段、地段还是地段”，市中心的房子，没错的。第二类关注：景观在东北地区，甚至在大连，星海湾壹号的海景优势都是十分罕见的。第三类关注：稀缺星海湾壹号这样的豪宅从来都是稀缺的，但是更多客户希望自己的豪宅更加稀缺，“物以稀为贵”，只有稀缺，才具有拥有的价值。第四类关注：品质无论对于产品还是开发商，星海湾和华润都足够成为“高品质豪宅”的代言人。六类关注：圈层几乎所有的购房者，都偏执的在意与谁为邻，富豪总是在坚守自己的阶层性。第七类关注：升值城市标志性地段的房子，无论现在多贵，将来总是会升值。,Part6 客户

18、分析,客户关注点,Part6 客户分析,客户购买偏好,地理位置绝佳大连标志性地段资源稀缺海边稀缺的高品质豪宅开发商实力最具实力的开发商之一多个国际团队携手打造世界级产品理念设计产品设计豪华、大气贵族品质 彰显个人身份，突出自身价值上流社会，圈层价值,Part6 客户分析,客户购买心理,他们已经不是第一次在大连购买房产了他们主要是来自东三省与大连本地的精英他们不但喜欢稀缺产品而且具有深厚的文化底蕴他们内敛而不炫富，但他们要彰显自身价值和社会地位他们喜欢和同等阶层的圈层人士共同居住他们是真正意义的“富豪”,总之：他们是自身富贵但不“显贵”，奢华但不“浮华”，放松而不“放纵”，是社会精英分子中的精英

19、,白领阶层,金领阶级,白金阶层,钻石阶层,Part6 客户分析,客户分析小结,Part7 星海湾壹号推售状况,Part7 销售情况,销售情况（2008.9-2010.5）,Part7 销售情况,价格走势,多层产品一路上扬，别墅产品保持稳定。,Part8 推广手段,Part8 星海湾壹号推广策略解读,Part8 推广手段,推广工具和周期,推广手段主要以活动、户外为主,Part8 推广手段,媒体选择：平面媒体,Part8 推广手段,媒体选择：网络媒体,网络信息较少，但每次发布都会引起人们的注意,项目案场环星海广场的户外围挡,Part8 星海湾壹号推广策略解读,Part8 推广手段,媒体选择：户外,

20、户外资源具有绝好的路段和客流量，大面积的户外发布及优质的喷绘效果体现了项目的高端性,Part8 星海湾壹号推广策略解读,Part8 推广手段,活动营销：2011年3月29日华润置地布局华南发布会,2011年3月29日，华润置地（大连）在星海湾壹号产品示范区内举行了“华润置地布局华南媒体见面会”3月23日，华润置地以超过23亿元的价格拍得甘井子区一块总占地面积为16.98万平米（合254.7亩），规划建筑面积为68.20万平米的土地，本次说明会就是针对此事进行的媒体发布。总共18家媒体来到现场。,Part8 星海湾壹号推广策略解读,Part8 推广手段,活动营销：星海湾壹号业主答谢会暨二期新品预

21、告盛典（10.12.30）,2010年12月30日晚上七点，星海湾壹号业主答谢会暨二期新品预告盛典在香格里拉大饭店三楼宴会厅隆重举行，答谢会活动邀请了星海湾壹号的近五百名业主参加。,Part8 星海湾壹号推广策略解读,Part8 推广手段,活动营销：2010年6月30日一期交房,6月30日，经过三年的潜心建造，东三省顶级高端物业标杆-星海湾壹号一期作品盛誉交房，本次星海湾壹号实现全景交屋。与之前很多项目的交付情况有所不同，本次华润置地在交付的时候，整个项目已经达到了全景交付的状态，即园区所有景观全部施工完毕。,Part8 星海湾壹号推广策略解读,Part8 推广手段,活动营销：2010年6月1

22、0号海乾府样板间开房,2010年6月10日，星海湾壹号三期别墅样板间对外开放。,Part8 推广手段,活动营销：2009年9月21日星海湾壹号专属私人派对,9月21日晚上，在位于星海湾畔的星海湾壹号项目的成品示范区内，为庆祝成品示范区的开放而举行的主题为“Night of xanadu”的专属私人party隆重举行，这个启幕盛典汇聚了各界精英和社会名流，并呈现了精彩纷呈的节目。,Part8 星海湾壹号推广策略解读,Part8 推广手段,活动营销：2009年9月9日成品示范区开放,2009年9月9日，星海湾壹号成品示范区悄然开房，此次华润星海湾壹号项目的成品示范区的开放没有隆重的仪式，也没有广泛

23、的邀请业主以及媒体，体现了项目低调奢华的品质。,Part8 星海湾壹号推广策略解读,Part8 推广手段,活动营销：2007年10月15日“华润君悦酒店暨星海湾壹号”奠基典礼,2007年10月15日上午，星海湾目前最大的投资项目之一，地标性综合体项目“华润君悦酒店暨星海湾壹号项目”奠基典礼隆重举行。大连市市长夏德仁、华润（集团）有限公司副董事长、总经理宋林、美国凯悦集团CEOMarkHoplamazian.大连市政协主席林庆民、大连市常务副市长王承敏、大连市副市长宋增彬、大连市副市长戴玉林、大连市人大副主任钱忠杰、大连市人民政府秘书长徐国臣、华润集团副总经理王印、华润置地常务副总经理吴向东等领

24、导同志亲临会场，出席了奠基仪式。来自大连市各级政府及主管部门领导、金副界代表、项目建设合作单位及集团兄弟公司的来宾400余人也应邀到场，热烈祝贺华润君悦酒店暨星海湾项目隆重奠基。,作为一个高端项目，星海湾壹号卓越的位置，就是其营销推广的最大保证，因此他的线上推广少之又少，而客户对私密性的要求也决定了他们对于线下推广同样具有一定抗性。原因分析项目自身具有极大的品质优势。客户圈层特型决定。,Part8 推广手段,营销手段总结,Part9 swot分析,Part9 SWOT分析,SWOT小结,Part9 SWOT分析,在产品既定条件下，星海湾壹号具备地段和项目品质核心价值的绝对优势，其弱势与威胁相对产生的影响较小。,Part10 营销思考,品质感：如何尽快的体现项目自身的高端品质 作为一处高端物业项目，如何让客户在短时间内切身体会到项目自身品质的高端性？1.高调的项目区域，低调的示范区间。2.庄严的礼仪服务。3.考究的示范区。4.销售人员对客户特性的准确把握。5.营销卖点的深入挖掘。6.销售动线的科学制定。7.销讲词的层层深入。,Part10 营销思考,圈层营销注重客户圈层的特殊要求1、联合知名品牌进行新品发布会2、邀请演艺界财经界知名人士3、老带新客户的积累,Part10 营销思考,PRADA新品发布会,胡润,迪克牛仔,THANKS,